饼干市场营销策略论文

国家统计局2003年对全国焙烤食品行业全部国有和年销售收入500万元及以上的非国有工业企业的统计数字如上表。目前全国面包用酵母（干酵母计）年产量约为10000吨（扣除用于其他面食部分），按其在面包配方中用量约为0.8%-1.2%计，粗略估计面包年产量约为100-120万吨。今天小编给大家找来了《饼干市场营销策略论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

饼干市场营销策略论文 篇1：

江中猴姑饼干的品牌管理策略研究

【摘要】本文通过对江中集团新系列产品猴姑饼干的营销策略的研究，分析了在目前市场状况下，作为寻求转型的中国传统OTC企业的先行者的江中集团进入休闲食品市场后的成功与不足，并提出相应的对策与建议。在对江中猴姑品牌的宏观环境进行PEST分析后，深度剖析了江中猴姑的品牌定位策略，结合当下的发展境况，放眼未来市场，为江中猴姑品牌的进一步发展提出对策及建议。

【关键词】品牌管理 品牌形象 猴姑品牌

一、引言

隨着国家经济不断发展，人民生活水平日益提高，我国整体社会的消费心态发生了显著变化。从追求温饱的简朴生活态度过渡到追求健康的品质生活态度。中国的保健品行业自20世纪90年代以来蓬勃发展，展现出强大的市场潜力，越来越多的传统药品及食品生产企业进军这个行业，试通过在该行业的发展，实现企业的成功转型，提升企业的业绩水平。作为国内知名制药企业的江中集团在保健品行业经历了数次碰壁后，推出了非保健药品的“功效食品”江中猴姑系列产品。江中猴姑饼干是主打“养胃”的高端功效型食品，并非传统意义上的保健品。如今的保健品市场竞争激烈，而我国的功效型食品市场还处于空白区，江中集团另辟蹊径，进行产品创新，将食品与中药药理结合，，轻而易举的打响江中猴姑饼干的品牌，在全新的市场中取得领先优势，对其他同质性制药企业未来的可持续发展是具有相当的借鉴意义。

二、营销环境分析

（一）江中猴姑产品简介

江中猴姑饼干是老牌制药企业江中集团的跨界之作。由江中集团委托福建省正鸿富食品有限公司生产加工、邀请徐静蕾代言的一款以猴头菇为原料，以养胃为主要产品功效的饼干。

它和一般的休闲饼干不同，它在推出之初，就有明确的产品属性，那就是它原料制作中的猴头菇成分。猴头菇是传统的名贵菜肴，味香鲜美，是中国明清两朝皇室贡品，有“山珍猴头、海味燕窝”之称。猴头菇有养胃的作用，可长期食用。

（二）江中猴姑的PEST分析

1.政治法律环境因素。在《保健（功能）食品通用标准》中提到过“功能食品”，但并未提到过江中猴姑饼干所定位的功效食品。国家规定的保健食品的27个功能范围内，与“胃”有关的有“调节肠道菌群”、“促进消化”、“通便”及“对胃黏膜损伤有辅助保护功能”但并无“养胃”一词。

保健食品是指具有特定保健功能的食品，超出这个特定保健功能的目前来讲都按普通食品对待。食品中含有健胃功效的猴头菇，食品是否也可标注养胃，目前尚属法律与监管空白。

2.经济环境因素。2017年，世界经济复苏疲弱的“亚健康”状态依然持续，经济金融风险上升，大国博弈和地缘政治风险加剧，国际大宗商品价格持续走低。国内经济仍处在“三期”叠加的阵痛期，产能过剩矛盾突出，工业生产价格持续下降，企业生产经营困难等问题比较严峻。从目前的产业格局上来看，中国的OTC业务还没有出现上百亿规模的企业，市场异常庞杂，加之产品开发期长，新产品所带来的利润增长率不足，基本药物目录的市场扩大化和同质化竞争愈演愈烈，OTC企业转型或者多元化是必然选择。

3.社会文化环境因素。随着社会经济的发展，人民生活水平的瞩目提高，人们对生活品质的追求越来越强烈。

健康养生成为人们关注的重点，健康的生活方式，功能性的保健药品，具有食疗作用的方便零食，都是当今社会所需要和欢迎的。

4.技术因素。江中猴姑首次把制药技术与食品生产技术相结合，是以江中集团拥有两个国家工程研究中心，世界顶级的生产线，及长达45年的制药经验为基础，以通过江中健胃消食片积累了20多年的“键胃，养胃”的药品为开发经验，所提供的技术保障。

三、品牌管理策略分析

（一）产品

江中猴姑一上市即打出“养胃”的功效食品这一卖点。因此，它的产品形式虽然是食品，但它的所属品类却不是食品，它的营销推广虽然相似于保健品，但它的所属品类也不是保健品，它真正的品类是高端功效性食品。长期以来江中集团的多元化发展主要包括OTC业务保健品业务，这些业务的市场竞争都异常激烈，在其中江中并不具有品牌优势，这是寻求差异化，开拓全新业务单元显得十分重要与正确。江中猴姑饼干的在未正式销售时，已打响广告，致使分销商，消费者有求无门，并给低价跟进者以喘息时机；猴姑饼干的销售终端主要在商超及线上商城，但受产量和渠道的限制，国内几个较大的商超和保健食品经营商都还未与江中集团形成猴姑饼干的合作，致使全国铺货在短期内很难达成。

（二）购买者

江中猴姑饼干的购买者具有一定的消费能力，有被胃病问题困扰的自用人群，也有走亲访友时用于送礼的人群，更有部分是抱着新产品上市尝鲜的消费人群。具有一定经济实力的消费者，在同质化品牌中选购时，受购买习惯驱使的可能性较高；对于长期被胃病问题困扰的消费者，更加注重的是产品的功效性，他们的喜好受产品实际效果影响；而将江中猴姑饼干作为礼品的这一类消费者，购买时的偶然因素较高，稳定性欠缺。江中猴姑饼干抓住了如今市场上消费者对高品质产品的需求，以专业化的角度提供商品，不仅吸引着江中集团其他系列产品的稳定顾客群，还将对品牌的信赖信念传递给更多的新兴购买群体。

（三）传播

在江中猴菇饼干正式上市前，江中集团已在具有影响力的各地方卫视播出了这一新产品的广告片，邀请著名才女导演徐静蕾作为品牌代言人，将其知性，健康的个人形象与产品特性相结合。通过广告语“猴姑饼干，猴头菇制成，养胃；上午吃一点，下午吃一点”加深消费者的品牌记忆。在消费者通过产品体验，对猴菇饼干有了基本了解之际，江中集团设计了“猴子姑娘”的卡通形象作为猴菇饼干的品牌标识，直观的表达了猴菇饼干的卖点、功效和宣传诉求，让这个产品更有表现力，品牌更有张力，很好的传达了企业的初衷，将猴姑饼干的健康、养胃的产品诉求，以及可靠、亲民的品牌调性完美的表现了出来。为进一步的品牌推广活动奠定良好的基础。

（四）价值

猴姑饼干将猴头菇与普通零食结合起来，降低中药成分的苦涩口感，使普通零食拥有药用价值，是含金量很高的专利产品。15天装的720克/盒与30天装的1440克/盒的产品售价分别为109元与199元，想较于其他国产饼干品牌，定价较高。国人潜意识的消费观念里，价格高就是品质好，因此江中猴姑产品的定价，在产品推广前是一个很关键的问题，既要符合自己高端的品牌定位，又要与消费者的价值认知系统一致，江中猴姑的定价符合自身产品价值，非常恰当。一些产品会被社会的普遍认识所影响，作为拥有养胃功效的药用食品，与保健品的性质相近，猴姑饼干的价值更容易被消费者所接受。江中猴姑在社会中的认知是具有养胃效果的饼干，但市场中存在大量的低价跟进者，使消费者易忽视其价值，而受价格影响，选择购买其他品牌，这是江中猴姑在进行品牌定位过程中，必须改进的重点方向。

四、对策与建议

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器。江中集团要加强树立猴姑品牌形象的意识。首先是构成品牌形象的有形内容，即江中猴姑饼干满足消费者机器功能性需求的能力，猴姑饼干向消费者呈现的功能性最重要的是养胃功效，其次才是可以满足口感的食品功效。

江中集团拥有生产猴姑饼干的专利技术，猴头菇添加成分达11%，却可以生产出苦涩感较低，口感俱佳的饼干，这样的技术保证应有效的传递于消费者，是消费者在同质化商品的选择中，更亲睐于拥有专利技术保证的江中猴姑品牌。同时，对猴姑品牌无形内容的深化同样不可忽视，品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。通过营销推广手段不断强化猴姑品牌的辨识度，在消费者心中形成或深化品牌感知度，才可以在未来稳步发展。

五、结论

未来的市场营销是品牌的战争。江中集团经历了连续多年的业绩持续下滑，终于通过江中猴姑饼干的跨界营销，一改颓势，扭转局面。猴姑饼干首次将中药的药理作用添加到普通食品中，将功效性食品这一全新概念推向市场，带给消费者新的消费体验，更是传统OTC企业对未来发展道路一次成功的探索。中国的休闲食品市场广阔，但竞争激烈，江中猴姑饼干的成功上市，吸引了许多跟进者进行模仿，猴姑饼干的发展也因此遇到障碍，江中集团在未来的发展中，应该将品牌形象的建立作为首要任务，突显产品价值，加速渠道建设，为江中集团未来在休闲食品市场的发展打牢基础。

参考文献

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[9]徐静蕾代言猴姑饼干：猴头菇制成，养胃？[J].中国商人.2013（12）.

[10]韦承武.猴姑饼干热卖江中药业资产注入预期日近[N].中国经营报.2014（03）.

作者：张紫薇

饼干市场营销策略论文 篇2：

中国焙烤食品市场分析报告

国家统计局2003年对全国焙烤食品行业全部国有和年销售收入500万元及以上的非国有工业企业的统计数字如上表。

目前全国面包用酵母（干酵母计）年产量约为10000吨（扣除用于其他面食部分），按其在面包配方中用量约为0.8%-1.2%计，粗略估计面包年产量约为100-120万吨。

在我国面包的消费尚属于年轻一代的消费，尤其是6－40岁年龄的消费群体。

据2003年统计数字，全国县级以上的饼干厂约有4000多家，饼干类产品生产线约5000条（含威化、蛋卷等），年产量约150万吨，人均年消费量约为1.2公斤。近几年生产总量虽然每年以10%的速度递增，由于市场的无序竞争，使许多饼干生产厂家微利或亏损，一些国内老牌企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分企业破产或被兼并；民营（私营）企业作为行业新生力量，正逐步扩大市场份额，但受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场；外资、台资企业借助资金雄厚、品牌优势、管理先进和成熟的营销手段，基本上占据了国内的中高档市场。原有的国内大中型企业被迫转向内陆地区和农村市场，与当地的中小企业争夺市场，市场竞争加剧，前景不容乐观。未来2-3年，市场将在不断动荡中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。

中国人口众多，饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远小于国际平均水平。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，消费意识和消费观念也发生了较大的变化，对饼干的需求开始逐步上升。由于外商和港澳台商对饼干行业的投资，饼干企业的发展加快，使中国饼干从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的程度，在很大程度上，开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国饼干传统市场发生了深刻的变化。据国家统计局统计，2002年，中国饼干行业规模以上企业的生产量为68.82万，销售量为66万吨，销售额为127亿元人民币。

由于国内内资大型饼干企业较少，而外资、合资的大型饼干厂较多。因此，中国饼干市场呈现出一种特殊情况，从饼干的销售量来看，内资饼干企业占据优势；从市场销售额来看，外资企业占有优势。其中主要原因是外资、港澳台资企业的产品多为中高档产品，价格高，且销售情况良好。

另外，中国饼干市场的竞争不仅仅局限于同行业的竞争，与相关行业的竞争也很明显。特别是非饼干类休闲食品的快速增长，已经形成了一个不小的“饼干替代市场”，抢占了部分饼干市场份额，致使中国饼干市场规模一直维持一个比较小的市场规模。

随着饼干消费群体的逐渐扩大，中国饼干市场开始进入一个相对比较稳定的增长期。从长期发展趋势看，中国将成为亚洲最大的饼干市场，拥有持续发展的广阔空间。

2002年，中国饼干市场中高档产品所占的比重为40%，市场规模近60万吨；低档产品所占的比重为60%，市场规模达90多万吨。中国的高档饼干主要由外资企业生产，国内大中型饼干企业虽然也生产一部分中高档产品，但与外资企业相比，无论从内在品质上，还是包装上都有一些差距，加之在促销手段上处于劣势，因此中高档饼干产品主要由外资企业主导。

中国饼干市场中的低档产品，主要是国内小型企业生产的饼干，包括散装饼干。其销售区域主要是中小城镇和农村。由于国内大中型饼干企业在与外资企业的竞争中处于劣势，近来也开始重视此市场，进行相应的市场开拓。

欧洲的荷兰、比利时、意大利等国都是饼干制造业非常发达的国家。在欧盟与中国的“入世”谈判中，明确要求中国将饼干的关税由现行的25%下调到10%，由此不难看出国外的饼干业急欲进军中国的征兆。

目前，国产饼干中的高档产品，在国际市场上应属于中等偏上水平。从1985年以来，中国已拥有数十条成套引进设备，随着合资企业的大量出现，其工艺水平和产品质量也有了很大提高，完全有能力增大出口份额。

加入WTO后，进口饼干不会参与低档产品市场的竞争，也不可能来争夺中国的农村市场，所以首先受到挑战的是那些超大型企业和沿海地区的中高档产品市场。但是，中小企业的情况不容乐观，大型企业会被迫争夺内陆地区和农村市场，这对中小企业会造成压力。所以说，中国整个饼干市场将发生激烈的变化，大部分饼干制造企业的日子可能会不太好过。

预计，未来10年内，中国饼干的生产将向主食、点心、休闲食品方向发展。如各种早餐饼、点心型饼干；带各种花纹、小巧玲珑、附加值高的曲奇饼；通过发酵制成的各种休闲饼干；易于消化的发酵饼干、消化饼、纯巧克力消化饼、牛奶巧克力消化饼等；营养保健饼干如燕麦饼、高蛋白饼、多维鲜脆饼、油料蛋白（芝麻蛋白、花生蛋白）饼、天然高赖氨酸玉米饼、小米饼、黑米饼等。而且未来饼干生产企业将不断创新口味，做到口味多样化。

根据对中国饼干生产总量，人口变化，进出口总量变化，市场需求变化，以及人均饼干消费量变化等变量，预计，2004年中国饼干市场还是比较乐观的，届时产量将达到160万吨以上，2005年将为180万吨左右，年递增为10%以上。

今后3-5年间，中国饼干行业的产品结构和组织结构将会发生较大变化。产品结构：饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发展的格局，中高档产品比例逐渐增加，低档产品比例相对下降，但仍占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。中高档饼干，将由过去的点心功能向点心、休闲双重功能方面发展，糕点式饼干、休闲型饼干、风味苏打饼干、营养保健型饼干等将会逐步加快发展速度。组织结构：随着饼干市场的激烈竞争，今后将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业，特别是规模较大、产品深受市场欢迎、经济效益好的外资企业，由于设备先进，品牌知名，资金雄厚，广告宣传攻势强大，营销策略到位，将会在竞争中占据优势。各品牌为争夺市场中的一席之地，竞争将会更加激烈。饼干销售的集中度将会增大，但不会出现极少数厂家独霸市场的局面。

糕点有中西式之分。中西式糕点的比例80年代是西式糕点20%以上，90年代约为30%。目前，西式糕点的比例继续增长，在大中城市估计已接近40%。

西式糕点品种繁多，最受消费者青睐的是裱花蛋糕。西点面包房投资少，见效快，产品适应现代人讲时髦、讲卫生、快节奏的需要。裱花蛋糕随着西点面包房的不断增加，总销量将进一步上升。在裱花蛋糕的十大类中，销量较大的是奶油蛋糕、植脂奶油蛋糕、人造奶油蛋糕。其中，植脂奶油蛋糕销售量最大，每年8-10万吨。

Our country baking food kept rapid developing for 14%, its growth rate exceeds the average speed of growth of food industry for several years. According to the above enterprise statistics in 2002, output of biscuit was up to 1,400,000, more than 1,200,000 tons of cake, nearly 900,000 tons of bread was produced. There are some problems existing in baking industry such as backward technology & equipment, low quality of main material, unreasonable operating model, and lack of trained workers.

作者：朱念琳

饼干市场营销策略论文 篇3：

免费也是一桩不错的买卖

免费、无偿、白送，越来越多的商品默认价格是零。当然这并不是说，因为免费，企业就无法挣钱了。免费也可以是桩不错的买卖。

不久前，一家媒体报道了“试吃”一族的出现。一名男子早晨用免费牙膏刷牙后，搭免费购物班车来到商场，吃了商场发放的免费牛奶和饼干解决了早餐；中餐就在超市的各种食品柜台解决了；解决晚餐时，他还顺便拿了一把厂家促销发放的雨伞。

看来在“体验”成为推销的一种强有力方式的今天，人们还真是能吃到“免费的午餐”。曾提出著名的“长尾理论”的克里斯·安德森通过对众多企业的调查研究，认为“如今确实存在免费的午餐，上世纪的免费是有效的市场营销策略，而本世纪的免费则是一种全新的经济模式”。

作为价格策略的组成部分，“免费”其实从来没有远离现实生活。商家为了能获得用户的注意力和忠诚度，越来越多地用“满100送50”、“买一赠一”、“啤酒免费”等眼花缭乱的招法。就如克里斯·安德森调查发现，因为“总有至少1%的客户愿意主动付钱，或者商家也总可以从互补的产品中获得收益”。

为什么一家店里的东西能够全部免费？

在东京的时尚潮流区原宿，有一家时尚试客营销精品店“体验工坊”，消费者每次最多可以得到5 种免费商品，包括蜡烛、面条、面霜等商品，有时候消费者还能免费得到售价高达50 美元的电脑游戏软件。这家以免费赠送著称的精品店每天都能吸引到700 个消费者，它为什么能做到店里的这些商品免费赠送呢？

克里斯·安德森调查发现，这家商店的大部分收入都来自出售柜架空间和消费者反馈信息。只有支付了每年13 美元注册费和年费的“会员”才被准许进入。这家精品店拥有47000 名会员，它在年轻人中非常流行，必须要提前一周预定才能进入。因为这家精品店的知名度，商家愿意免费给它提供展品，甚至愿意支付2000 美元来展示商品两周时间。这家精品店最多能一次展示90 种商品。另外，通过提供超值产品的做法，体验工坊把它的大多数会员都转变为了某个固定消费群体。这些十几岁的年轻人通过填写在线问卷调查、纸质的调查表或是接受手机通话调查的方式来反馈信息。其他公司要想获取这些数据，需要支付4000 美元的信息费。在精品店中展示商品的商家如果有20% 的需要这些信息反馈，那么体验工坊得到的信息反馈收入差不多就到了货架租赁费的一半。

世界就是一个“交叉补贴”的大舞台。克里斯·安德森指出，“交叉补贴”体现了“天下没有免费的午餐”的实质，也就是说你要吃一顿午餐，饭钱肯定是要某个人通过某种方式来偿付的，如果不是你直接付的，那么也是由某个和免费吃这顿饭利益相关的人来付账。

录像机怎么能免费呢？

电话公司会出售包月套餐，电器公司会出售一些小家电，这些都好理解。但是美国电讯巨头康卡斯特公司既在这两个领域之内，又有很多业务超越了这两个领域。这就给了它足够大的灵活性来进行产品交叉补贴，某种产品免费为的是出售其他产品。出于这一目的，公司免费向900万用户发放了录像机，那它又该怎样收回这样一笔钱呢？事实上，康卡斯特公司在一年半的时间内就挣回了录像机的成本。

首先，对于每个新的录像机用户，康卡斯特公司都会收取20美元的初装费。克里斯·安德森认为这实际是增加了“隐藏费用”；另外，公司的用户每个月要缴纳14美元的录像机使用费。即便我们按录像机的最高成本估计，公司为每台录像机掏了250美元，那么不出一年半，用户缴纳的使用费也足够弥补录像机的成本了。最后，公司用免费的数码录像机来吸引消费者，然后让他们对高速上网（8兆流量的上网服务每月收费43美元）和数字电话（每月收费40美元）产生兴趣，这还不包括看一部电影就要付一次费的服务（每部电影收费5美元）。

历时几年的时间，克里斯·安德森通过对数百个企业样本进行整理总结。他指出：在整个交叉补贴的世界里，免费模式主要可以分為四大类：直接交叉补贴、三方市场、免费加收费模式和非货币市场。

作者：腾博