赢得顾客反复光顾论文

【摘要】本文在介绍了感知价值内涵、价值感知的基础上，探索地提出了银行业顾客价值感知的“三力模型”——感知收益、感知风险、感知成本，并从银行业顾客服务感知收益、感知风险、感知成本三个方面进行剖析，进一步探讨了三者如何对银行顾客感知价值产生影响，并为银行提高顾客服务感知价值提出了相应的建议。下面是小编为大家整理的《赢得顾客反复光顾论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

赢得顾客反复光顾论文 篇1：

如何在网络营销中赢得顾客

摘要:随着网络营销时代的来临,越来越多的企业都投身到网络营销这个行列中来了,许多企业都以为,只要建一个网站并在搜索引擎竞价排名中抢得先机,拥有高的网站流量,就会有大批的客户涌上门来。事实并非如此。要成功进行网络营销,企业需要通过顾客关系管理,来赢得顾客。浅析了企业如何从顾客的角度出发,在激烈的市场竞争中赢得更多顾客及提高顾客忠诚度。

关键词:网络营销;顾客忠诚度;客户关系

网络营销是以现代营销理论为基础,借助网络、通讯和数字媒体技术,来实现营销目标的商务活动;是科技发展、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的;是信息化社会的必然产物。由于在任何时候、任何地方,网络对于任何上网的顾客都是畅行无阻的,所以吸引尽可能多的潜在买主以及赢得顾客反复光顾对网络营销公司具有很大的诱惑力。商业、产品品牌的迅速发展,新的营销形式不断涌现,消费者的价格与价值意识不断增强,而大众化网络营销和广告推销的作用每况愈下。产品品牌的忠诚度也有所下降。所以,赢得顾客稳定客户关系才是网络营销的核心和关键。从顾客角度出发,企业要如何赢得顾客、稳定顾客长期关系、提高顾客忠诚度呢?对于这个问题,下面提出了一些有关赢得顾客、提高顾客忠诚度的营销举措:

一、吸引大批网络的访问者

网络营销的产品除了一般的網络广告(横幅式广告、按钮式广告、邮件列表式广告、分类广告、插播式广告、电子邮件式广告以及关键词广告等)推广外,最常用的手法是搜索引擎优化。它的原理是将网站按照搜索引擎自动收录的规则,将网站进行技术等相关处理,以便于网站能够快速有效地被搜索引擎收录。在百度、Google、搜狗、雅虎等搜索引擎上发布产品信息、进行关键字优化,令更多网民浏览到产品信息。让一般网民转化为潜在客户,最终成为忠诚客户。

二、取得顾客对产品的信任

使消费者建立对产品的信赖,才能够赢得顾客,才能获得消费者的高度认同、信赖和忠诚,让消费者感觉到安全。为此,要采取多种渠道和形式建立良好的品牌形象,选择与产品特点相适应的多种媒体进行全方位的广告投放,不但可以展示品牌形象,还可以扩大与潜在消费者的接触。产品在网络营销过程中可以适当运用实像传播,实像传播可以引导消费者通过自己的感知去了解商品的安全性,比平面广告具有更强的说服力。企业可通过试用产品的方式来帮助消费者收集最直观的信息,有助于消费者对产品和服务的认同。 还可通过权威机构的质量认证、专家推荐等来介绍产品可以弱化消费者的不安全心理,赢得顾客的光顾。同时还要注重诚信营销,如果违背诚信营销的原则,会损害企业的品牌形象,这样定会降低顾客忠诚度。顾客上一次当后下次就很有可能不会光顾你网上商店了。

三、树立以顾客为中心的理念、用互动打动顾客

网络时代,顾客需求呈现出个性化和差异化特征,顾客为满足自己个性化的需求,需要全面、详细了解产品和服务信息,寻求出最能满足自己个性化需求的产品和服务。通过网络营销的服务功能,企业可以突破传统服务的限制,以顾客为中心,利用各种信息技术,着力为顾客搭建互动平台,以便随时掌握顾客动向和自身服务的得失。通过网络与顾客实时互动了解客户、开发潜在顾客留住新老客户。企业怎样在网络营销中以顾客为中心实现与客户的互动呢?

1.利用网络社区。许多企业意识到,越来越多的顾客在选购产品时会先到有关的网络社区了解网友对各个品牌的使用评价和比较分析。企业提供的产品和服务受到网络社区的影响。

2.作一个留言簿,并在网络明显的位置放上联系方法。很多访问者看了营销站点后通常都会在站点的留言簿上留言,会对营销站点提出相关意见,同时也会把消费者需要的和对企业期望的内容一并写上。企业应认真阅读、准确记录、及时反馈、定期回访。联系方法通常是公司地址、联系电话和有关人员电子邮件地址等。放上联系方法为的是让访问者容易找到,方便业务来往。对访问者的邮件要答复及时,使访问者对站点的服务有一种亲切感、信任感。

3.设立投票调查的程序和一个详细的统计程序,了解访问者的需求及偏好。充分利用程序记录文件,分析访问者的行踪,企业可以从一个侧面了解到访问者的喜好,对自己的站点有一个清楚的了解,有利于及时地改变网上商店的内容。

四、建立咨询、信息反馈系统及顾客数据库

要赢得更多顾客,并提高顾客忠诚度,企业必须掌握顾客信息。建立咨询、信息反馈系统及顾客数据库显得非常重要了。此系统能为顾客提供有关产品的使用、技术支持、企业情况等问题的现成答案,同时网站设计自动回复系统。企业建立顾客数据库更加充分地了解顾客的个性化需求,分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势,还可以评估需求倾向的改变。这样有利于提高顾客满意度和增强企业服务水平。企业把收集来的数据进行归类后,还可以把他们作为企业的一种战略资产储备起来,作为现在和将来进行营销活动的数据基础。

五、提供个性化差异化的服务

随着买方市场的到来,相同功能、相同质量的产品或服务越来越多,人们为什么样要舍此择彼呢?服务个性化差异化就成了对手之间的竞争利器。个性化差异化服务营销是营销策略的一种,个性化差异化服务营销体系的建立重在了解客户需求,确立产品或服务市场定位,实施个性化的推广方案及建立服务营销组合,实施多层次沟通策略等。为了成功实施差异化服务战略,企业必须十分清楚各细分目标客户群的期望和需求,深入了解、把握客户的期望和需求,开发优质的产品、制定合适的价格、设计管理分销渠道,还要向目标消费者及潜在消费者传递有关产品及服务的信息,与之进行多样式的沟通,创造客户潜在意识的期望与需求。网络营销策略面临的一个最大的风险就是竞争对手的模仿,特别是当产品或服务发展到成熟期时,拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿,减少产品之间的差异,削弱企业的竞争优势。为了保持差异化竞争优势的持久性,企业必须要坚持不断创新,制定有效的网络营销策略以确保在激烈的竞争中给顾客提供真正有价值的服务。

六、做好网上售后服务

售后服务是指完成交易之后为顾客提供的服务。主要包括产品的技术支持和技术服务及为客户提供增值服务。售后服务是商品信誉的维护、商品品质的保证,也是产品承诺的履行和商品相关资料的提供。要赢得顾客反复光顾,售后服务也是非常重要的环节。首先,在售后服务中认真倾听客户意见的要求,以诚恳的态度为顾客快速处理问题并答复。顾客信息的反馈一定要及时,否则会使顾客对产品和服务不满意,从而放弃购买,进而使网站失去客户。其次,做好后续服务,当对客户反馈提出解决办法后,要跟踪实施的过程,回访顾客问题解决情况,了解客户的心态和需求以及对问题解决的满意度。最后,要注重感情联络,访问者一旦成为网站的客户,就是网站的朋友,朋友间有必要进行定期感情联络。在节假日、客户生日、网站打折优惠期间等主动和客户联系。网络营销中的售后服务可以帮助企业与客户的关系更为密切,企业服务也更具有针对性,服务范围更为广泛,客户的分

布和数量扩大了,客户与产品开发之间更具交互性了。

七、结语

随着科技的不断发展,网络营销作为一种营销手段,不仅借助了现代化的传媒技术,而且还有更深层的内涵,那就是网络本身的特征和顾客需求个性回归的趋势。企业日益注重质量、价值和客户满意,注重建立关系和保持顾客。网络营销过程中能否赢得顾客,关系到企业能否实现利益最大化。因此,与客户建立了长期稳定的营销合作关系,就抓住了市场机遇,抓住了企业赖以生存的命脉。

参考文献:

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[3]陈福明.体验式营销与客户忠诚度实证分析[EB/OL].中国论文下载中心,2008-07.

[4]佚名.取得在线生意的四个关键点[EB/OL].营销网,2007-01.

[5]李忠艳.电子商务中的消费心理浅析[J].商业研究,2004,(11).

作者：刘春花

赢得顾客反复光顾论文 篇2：

基于“三力模型”的银行业顾客感知价值

【摘要】 本文在介绍了感知价值内涵、价值感知的基础上，探索地提出了银行业顾客价值感知的“三力模型”——感知收益、感知风险、感知成本，并从银行业顾客服务感知收益、感知风险、感知成本三个方面进行剖析，进一步探讨了三者如何对银行顾客感知价值产生影响，并为银行提高顾客服务感知价值提出了相应的建议。

【关键词】 银行 价值感知 感知价值 三力模型

创造顾客满意度越来越成为企业生存与发展的战略目标，银行的管理者和员工已经开始认识到较高的服务价值感知有利于顾客的再次光顾以及赢得顾客良好的口碑，最终提高企业的效益。其中科学地透析银行顾客感知过程、研究服务感知结果、提高管理顾客价值感知的技术是银行业管理科学中非常重要的任务。本文探索地提出了银行业顾客价值感知的“三力模型”——感知收益、感知风险、感知成本，并进一步探讨了三者如何对客户感知价值产生影响。

一、感知价值的概述

1、感知价值的内涵

感觉和知觉合称为感知。消费者的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础。顾客感知价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡。这一概念包含着两层涵义：价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，因此顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。感知价值是人脑对认识、选择、组织并解释产品价值的过程。它是顾客对服务价值的一个综合评判，是顾客在消费过程中与获得产品或服务有关的所得的感知。所以，顾客感知价值产生需要产品或服务先进入顾客的视野，同时顾客也应该有关于产品或服务的相关知识、经验。这个过程存在着很强的主观性。20世纪80年代Porter在《竞争优势》一书中提出了“买方价值链”的概念，指出企业为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，它必须为买方所觉察。到了20世纪90年代越来越多的学者开始明确地对顾客感知到的价值进行研究，顾客感知概念也随着研究深度的拓展而不断完善。Zeithaml（1990）指出：“感知价值是顾客基于所得与所失的感知对产品效用所做的总体评价。”Grewal et al（2000）也指出获得价值是顾客对消费过程中与获得产品或服务有关的净所得的感知，交易价值是顾客对自己内在参考价格与实际成交的价格之间差异的感知。

综上所述，顾客感知价值是在购买、使用或消费产品或服务的过程之中，顾客基于对感知收益、感知风险、感知成本的权衡而形成的对产品或服务效用的总体评价。

2、银行业的顾客感知价值的组成

（1）功能性价值（Functional Value）。它是一种产品或服务的属性所带来的基本功能，或者说一种产品或服务给消费者所带来的效果——能够解决消费者的某个问题，可满足消费者的某种需要，如私人银行客户还能专享到理财产品定制、专属产品、资产管理等境内理财服务，以及异地漫游、财税咨询、EMBA教育、旅行定制、澳门地区专属服务和境内外游等专属服务。针对客户的境内金融需求，私人银行也以量身定制为服务重点。客户可对产品的品种、期限、风险、收益、金额、起息日等提出定制要求；基于银行与多个业内口碑和业绩良好的私募投资公司合作，顾客可享受阳光私募、私募股权投资等另类投资产品和贷款类产品。

（2）象征性价值（Symbolic Value）。它是指在使用产品或享受某项服务时能给消费者带来心理上的认同感，通过感情的外在流露来得到他人的认可。象征性价值反映了消费者的身份、地位，能够满足消费者社会交往、社会认同、自我表现的需求。如：不同阶层、不同收入的人群，选择的理财产品不同，同样的投资，有人选择存款；有些人选择购买国债；同样还有人会请银行的专职人员来为自己理财。如果是大客户，在银行享受VIP服务，显然带来的象征价值不同。

（3）体验性价值（Experiential Value）。它是指消费者通过体验的过程中得到满足，它可以建立在功能性价值的基础上，也可以是一种整体的、抽象的感受。如在理财服务中，为富人阶层提供专属、增值和私密的优质服务满足了顾客对金钱的驾驭的满足感。

二、银行业顾客感知价值的三力模型

本文将影响银行业的顾客感知价值的因素主要分为三个，即感知利益、感知风险和感知成本，即为银行业顾客感知价值的“三力模型”——在三者的共同作用下对顾客感知价值产生影响，如图1。

1、影响银行业顾客感知利益因素

（1）服务环境。银行服务环境是指银行向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响银行服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。环境不仅意味着建筑物、土地和装备，还包括所有银行的内部装潢、家具和供应品。银行环境不仅要卫生、干净也要求高雅、庄重、正式。

（2）服务态度。银行服务业是一个双向交流沟通的行业，需要顾客的参加与互动，银行业对服务者的要求也非常的高。员工的服务质量和态度的好坏会直接影响到顾客对于服务的感知，并最终影响顾客对银行的忠诚。银行员工的素质包括心理素质、言谈举止、与顾客的沟通方式、员工的着装、员工的专业技能、员工对于行业的了解程度以及员工与顾客的情感交流，这些因素都将影响顾客对服务的感知。从顾客的角度来看，顾客希望一个优秀的金融服务或咨询人员除在言谈举止、着装方面的基本要求以外，还应该有着专业的金融知识，能站在顾客的角度提出专业的咨询建议，特别是一些金融打包建议，还要有真诚的服务态度、亲切的沟通方式。

（3）服务产品。它是服务功能性价值，满足消费者基本属性的需要。与其他产品相比，对于服务业质量的要求总的来说是专业。银行业的服务产品很多，带来收益各不相同，因此要求专业的理财服务。

2、服务感知风险

顾客服务感知风险是指对于风险的认识程度和敏感程度，影响银行顾客感知风险包括预期收益、知识和经验、性格。

（1）预期收益。预期收益是指顾客对产品或服务给自己带来多少价值的预期。一般认为，当顾客对于预期的收益越高，则风险的敏感程度越小；当顾客对于收益的预期越小，则风险的敏感程度越大。理财产品收益高时，顾客愿意接受服务而忽视其带来收益降低风险，有些投资人往往被很高的预期收益率吸引，而忽略了产品的风险，结果造成重大损失。预期收益率并不是实际收益率，预期收益率往往是“最理想状态”下的投资收益率，而这种“最理想状态”在投资过程中出现的概率可能只有1%。

（2）顾客的知识和经验。顾客对于行业的了解程度可能会降低感知风险，也有可能会增加感知风险。当顾客掌握的是正面信息时，顾客愿意购买并享受服务，即降低感知风险。如当顾客了解到，通过接受培训可以获得自己行业相关的职格证书，在获得职格证书后自己的收入将会因此而提高时，顾客就愿意参加培训。也就是说此时顾客认为感知风险为零。当顾客掌握的是负面信息时，顾客认为该服务有很大的风险，就将影响顾客的消费行为。如当顾客听说某银行经常需要排队后，顾客会认为在该银行会给自己带来时间浪费的风险，即会停止其消费行为。

（3）顾客的性格。不同的性格，对于风险的感知也不同。爱冒险的人，对于风险感知的敏感度小；追求平稳的人群对于风险的敏感程度低。如同样是一组金融产品，有的人愿意购买；有的人却望而却步；有的人愿意购买高回报的理财产品，而有的人只愿意把钱存在定期或买国库券。

3、顾客服务感知成本

感知成本是指顾客看到的实际价格，并对其分析、对比、感受、理解，最终做出评估并采取行动。其中影响因素是与同行价格的比较。当顾客看银行某项服务出示的价格后，会与同行业的其他银行给予的服务与价格进行比较。在比较后，顾客觉得同样的服务需要支付的价格较低时，则愿意购买；反之，在比较后，顾客感受价格较高时，则放弃购买。

三、顾客服务感知收益、感知风险、感知成本三力对于感知价值的影响

Gronoos认为顾客感知价值是顾客对服务期望（expectation）与实际服务绩效（perceived performance）之间的比较。实际服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务价值较高；当实际服务绩效小于服务期望，则顾客感知服务价值较低。

银行顾客服务感知收益、感知风险、感知成本作为三种驱动力影响银行顾客的感知，银行顾客对于三个影响因素，通过权衡，最终获得对于感知价值的评价，如图2所示。

由图2可知，如果银行顾客感知价值高时，则会有愿意购买的行为、反复消费的行为甚至可能对该产品或服务的品牌形成忠诚购买。如果感知价值低时，顾客就不愿意购买，甚至会告知周围熟悉的人对产品或服务的负面宣传。同时整个感知过程还包含口碑效应、消费激励效应。如果银行提供的服务产品效果好，好比给其服务产品立了个碑，顾客向周围的人传递好的信息，并促使他们的消费，同时也有可能激励顾客继续消费或以更大的数量消费。如果该银行服务不好，也会将其信息传递给其它顾客，并对其最终消费产生影响。大量研究表明顾客感知价值是客户忠诚的决定因素。因此，顾客能否获取较多的客户感知价值对顾客预期购买量有重要的影响：如果在与企业的交互过程中，一个顾客获取较多的感知价值将带来较多的交易量、较低的流失率和好的口碑等。

四、银行如何提高顾客服务感知价值

Woodruff（1997）指出：“顾客感知价值是下一个竞争优势源泉。”感知收益、感知风险、感知成本三者相互作用是顾客感知价值的驱动因素。因此银行应以顾客感知为出发点，提高服务感知价值。

1、提高顾客服务感知收益

提高顾客服务感知质量可以从以下几个方面进行完善：一是根据本行业的要求，改善并优化服务环境，从而提高顾客的感知质量。可以通过广告宣传、口碑效应、活动宣传等方式，提高顾客服务感知质量；二是重视员工选择、招聘、培训，有条件的话，可对员工的服务满意度进行评估，特别是在心理素质、言谈举止、与顾客的沟通方式、员工的着装、员工的专业技能、员工对于行业的了解程度、与顾客的情感交流等方面进行考核，以提高员工的服务质量，从而提高顾客的感知质量；三是努力实现并不断完善银行服务产品专业程度。专业而优质的服务是赢得并留住顾客的良好手段和方法。让顾客觉得所享受的是最专业的服务，不仅会让顾客感觉很放心，同时形成对该服务的忠诚感；四是树立品牌。Chaudhuri和Holbrook（2001）的研究证实消费者对品牌的忠诚建立在两个中间变量——品牌信任（Brand Trust）和品牌喜爱（Brand-Affect）的基础上。品牌信任指消费者信赖该品牌能够履行其承诺的能力。品牌喜爱指顾客对品牌的情感反应，通常与品牌所激发的社会价值观相关，是品牌在被使用后激起消费者正面情绪反应（高兴、轻松、兴奋等）的能力。对某品牌的信任和特殊的情感可以降低消费者在购买过程中所感受到的风险，从而增强品牌忠诚度。从这个意义上讲，品牌信任和品牌喜爱是消费者品牌感知价值的概括和浓缩。银行应该把企业品牌做大做强，让顾客信任和喜爱本企业的品牌，同时也力求给消费者带来更多的功能性价值、象征性价值和体验价值。

2、降低顾客服务感知风险

降低顾客服务感知风险可以从以下几个方式进行完善：一是吸引顾客，在交流过程中，更多是让顾客看到享受服务后能带来较高预期收益，以降低顾客对风险的感知。服务是个双向的过程，顾客在享受服务的同时也可以适时机的与顾客交流，从专业的角度让顾客了解更多的信息，在顾客增加对员工的信任的同时，降低顾客的感知风险；二是有针对性的对不同层面的人群，如有着不同知识、经验、阅历、性格的人群提供不同的服务或不同的服务方式（目的是让不同人群更易接受其服务）。还可以通过对不同人群的分析，对企业的服务产品进行细分并定位目标人群作为服务对象；三是善于利用突发事件所带来的机会，推广自己的服务，发展自己的品牌。突发事件是一种危机情况，也是一种机会。若在此时对自己的服务产品进行推广，能在短时间内发展自己的品牌，降低顾客的感知风险。

3、降低顾客服务感知成本

银行应在重视服务产品的定价，降低顾客的感知成本。认真研究理财产品的定价策略，如给予折扣、优惠等，以降低顾客的感知价格；特别在服务人员与顾客在价格上进行沟通时，给予顾客一定的讨价还价的空间，会降低顾客的感知价格；同时，还必须关注同行业的其他竞争者的价格。如果是同一项服务给予同样的价格，看是否能给顾客更多，更优质的服务或增值服务，从而降低顾客的感知价格。

总之，赢得较高的顾客感知价值是银行追求的目标，基于感知收益、感知风险、感知成本对银行业服务感知价值影响的“三力模型”，为银行提高顾客感知价值提供了一定的理论支持。

（注：本文受中央高校基本科研业务费专项资金资助，批准号：2011-1b-009。）

【参考文献】

[1] 弗雷德力克.纽厄尔：网络时代的顾客关系管理[M].华夏出版社，2001.

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[3] Gale，B.T.Manaaging Customer Value[M]. New York: Free Press，1994.

[4] Woodruff B. Customer value: the next source for competitive advantage[J]. Journal of the Academy of Marketing Science，1997（2）.

[5] Chaudhuri，A and Holbrook，MB.The Chain of Effects from Brand Trist and Brand Affect to Brand performance: The Role of Brand Loyalty[J].Journal of Marketing，2001（65）.

[6] 徐育才：农村劳动力转移：从“推拉模型”到“三力模型”的设想[J].学术研究，2006（3）.

[7] 王亮伟、周芳：顾客体验价值及其创造分析[J].统计与决策，2010（3）.

[8] 白琳、陈圻：顾客感知价值与竞争优势关系的实证研究[J].企业经济，2007（7）.

[9] 叶志桂：把顾客的声音带入企业的内部——顾客满意与顾客价值两者的比较及理论应用前景[J].北京工商大学学报，2003（6）.

[10] 刘文波、陈荣秋：顾客感知价值研究的理论述评[J].经济论坛，2008（5）.

[11] 陈克明、王艳玲：市场营销角度的顾客再定义[J].商业时代，2005（11）.

[12] 白琳、陈圻：顾客感知价值与竞争优势关系的实证研究[J].企业经济，2007（7）.

作者：冯军 宋辉

赢得顾客反复光顾论文 篇3：

顾客忠诚导向的酒店客史档案管理研究

［摘 要］ 随着顾客消费理念逐步成熟和消费需求日趋个性化,企业留住忠诚顾客变得越来越困难。在酒店业面临更加激烈的市场竞争的环境下，酒店只有注意维系客户、培养忠诚客户，才能应对市场，才能在激烈的竞争中取胜。本文结合酒店营销开展现状及存在的问题，从提升顾客忠诚的角度探讨了酒店对客史档案进行系统有效管理的若干对策。

［关键词］ 酒店； 顾客忠诚； 客史档案； 管理

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 03. 034

［

自改革开放以来，我国的酒店业在短短30年间经历了从小到大、从弱到强、从不规范到标准化、从小市场到品牌丰富多彩的发展历程，经营管理水平和服务水平也有了长足的进步和提高。然而随着国际市场竞争的加剧和规模总量的惯性增长，酒店业的经营效益呈现持续下滑的态势。国家旅游局２０１０年２月１１日公布的２００９年全国酒店业抽样调查情况数据显示，我国以三星级酒店为主体的中档单体酒店可出租房间的平均房价（ＲｅｖＰＡＲ）低于经济型连锁酒店，其配套产品和服务无法形成规模效应而成为酒店运营的成本负担，三星级酒店平均房价为２０２．３９元，低于中档商务连锁经济型酒店平均２５０元左右的房价，而其成本比中档商务连锁经济型酒店管理高１５％以上［１］。行业的困境引发了人们对传统营销实践与观念的反思，很多酒店开始转换战略视角，将注意力从竞争对手转向顾客，从产品营销转向新型的服务营销。酒店客史档案管理是在日常经营和对客服务过程中识别有价值顾客，理解顾客的行为、期望、需要，与顾客建立良好的关系并对顾客管理的过程。它是形成酒店与客户良好关系的基础，也是延伸酒店产品体系的前提。

1 酒店的顾客忠诚管理内涵界定

我国目前关于顾客忠诚的研究基本处于引进和介绍阶段，创新成分不多。有些研究甚至没有划清顾客满意与顾客忠诚的界限。对于如何提高顾客忠诚，如何管理顾客忠诚等领域的研究均处于摸索阶段。

酒店业方面，一些衡量顾客忠诚的研究认为顾客忠诚是由心理上的承诺（Ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ）所形成的，而这导致独特的重复消费行为［１］。Ｒｏｂ Ｓｍｉｔｈ（１９９８）指出，忠诚产生于顾客强烈地感受到酒店满足了他的需求，他不仅为住宿付钱，还积极购买餐饮或娱乐等相关服务，并把入住酒店当成自己的酒店，丝毫不去考虑酒店的其他竞争对手。Ｂｏｗｅｎ和Ｓｈｏｅｍａｋｅｒ（１９９８）认为，忠诚是顾客重复购买酒店服务并希望自己能成为酒店组织中的一员。他们在酒店积极消费，不受其他酒店的广告诱惑，发现酒店有问题会告诉管理人员。Ｂｏｗｅｎ和Sｈｏｅｍａｋｅｒ在对一些豪华饭店（如Ｒｉｔｚ Ｃａｒｌｔｏｎ和Ｆｏｕｒ Ｓｅａｓｏｎｓ）忠诚顾客的调查中发现，这些顾客预订时很少考虑价格，并经常购买酒店的其他服务（如洗衣和商务），他们是酒店最好的口碑推荐者［2］。

从上可以看出，酒店企业的顾客忠诚定义和其他行业并没有太大不同，都包含两个成分，即心理上的情感依附和重复购买行为。对于酒店来说，顾客忠诚中情感成分尤为重要。它主要表现在顾客对酒店的理念、行为和形象等诸方面的高度满意、信任、认同和支持。有了这种情感，顾客可以容忍酒店服务的偶然失误。而行为成分也很重要，体现为有需求就会重复购买酒店的产品或服务，只要有机会就会向他人推荐酒店的产品或服务。情感成分决定其行为成分。美国的旅游心理学家贾维斯和梅耶研究分析认为，如果将顾客的情感成分和行为成分分割开来，或者只从顾客的重复购买的频次的高低来界定忠诚顾客都是不准确的［３］。他们经过大量调查后发现，对酒店来说“常客”不完全也不一定就是忠诚顾客，如有些常客经常光顾是因为该酒店中有亲友，可以享受比其他顾客更多的优惠，一旦亲友离开，他们也随之离开。因此，界定酒店的忠诚顾客必然需要同时考虑情感和行为两个维度，缺一不可。笔者认为，在酒店管理中，对于顾客的需求必须具有情感的基础，才能保证顾客忠诚的行为导向。

2 在酒店业中维系顾客忠诚的重要意义

在买方市场条件下，顾客忠诚是现代酒店最宝贵、最可靠、最稳定的资产，高度忠诚顾客不仅是酒店竞争获胜的关键，是酒店长期利润的最可靠来源。因此，忠诚顾客是酒店的一笔巨大的财富，建立顾客忠诚对酒店业有着十分重要的意义。

（1） 增加酒店利润收益。忠诚顾客都有长期的重复购买行为，而这种行为最直接的效应就是给酒店带来利润收益。忠诚顾客不断重复购买产品给酒店带来不断增长的收益，成为酒店利润的源泉。国外一项研究发现，顾客保留率提高５％，就可能使企业利润提高２５％~１２５％。而且由于对酒店有一定的情感依赖，忠诚顾客并不像新顾客那样在意价格，很自然会对酒店新产品产生信任感和购买欲望，甚至持续不断地重复购买，从而为酒店带来更大的利润。

（2） 降低酒店经营成本。当顾客熟悉酒店之后，便不再需要多花时间为其介绍，人力成本相应降低；忠诚顾客与员工经常能够形成互动，在顾客获得满意的同时也会提升员工的自豪感，从而更努力地工作，员工培训成本相应降低。国外相关研究表明，维持一个忠实顾客的费用，仅是吸引一位新顾客费用的２０％。赢得新顾客不仅需要付出广告投入、时间和精力等成本，而且这些成本会在很长的时期内超出顾客的基本贡献。

（3） 赢得口碑效应。忠诚顾客通常都对酒店的产品和服务非常满意，愿意做酒店免费的广告资源，积极向他人进行推荐。有研究显示，一个满意的顾客通常会将愉快的消费经历告诉他周边的3~5人，倘若这3~5人也有一人前往消费并且感到满意，他便会向另外的3~5人传播，使酒店获得更多的利润。与此同时，酒店的知名度和美誉度也会得到迅速提高。

（4） 增强酒店员工队伍的稳定性。根据詹姆斯·赫斯克特（Ｊａｍｅｓ Ｌ．Ｈｅｓｋｅｔｔ）等人提出的服务利润链理论，顾客忠诚战略的建立有助于改善酒店员工的薪酬福利，提高其满意度，员工队伍稳定率随之提升，这也意味着酒店会有一批固定的优秀服务人员为企业工作，既可提高工作效率，降低招聘和培训费用，又保证了服务质量，同时也会使酒店与员工形成长期和谐的关系。另外，在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中，员工能体会到自身价值的实现［４］。而员工满意度的提高导致酒店服务质量的提高，致使顾客满意度与忠诚度进一步提升，从而增加了酒店的经济效益。而好的经济状况意味着酒店能付给员工更高的薪水，从而形成良性循环：提高薪水鼓舞了员工的士气，提高了他们的归属感和总体工作满意度，这样他们凭借多年积累的知识与经验能更好地为顾客服务，于是顾客就更倾向于对该酒店保持忠诚。

3 酒店维系顾客忠诚的主要问题分析

随着我国酒店业的发展以及市场竞争中价格竞争、质量竞争的弱化，服务竞争逐渐受到酒店的重视，目前很多酒店也都在进行服务营销活动，不断创新服务营销方式、拓展服务营销范围，并取得了可喜的成绩。但是，从总体情况来看还存在不少问题，这些问题的存在，也在很大程度上制约了酒店忠诚顾客的培育。

（1） 酒店与顾客沟通的对象和方式单一。酒店在日常与顾客沟通过程中，沟通的对象主要选择政府客源和企业商务客源，因为政府客源和企业商务客源具有相对稳定性，星级酒店必须重点开发和维系，而酒店与散客和休闲度假客源沟通相对较少，因为这部分客源流动性相对较高。同时，在与顾客沟通的过程中，主要采用电话沟通和贺卡沟通方式，沟通的方式较为简单，效果也不理想。在调查中发现，与顾客联系时，顾客一般会说有机会再来，比较勉强。这可能与沟通的方式简单、沟通不及时有直接关系。还有的星级酒店只是偶尔与顾客沟通，说明酒店主动维系和保持老顾客的意识还较弱，也缺乏唤醒“休眠”顾客的意识，容易使顾客流失。

（2） 酒店对顾客信息的整合能力不强。目前也有星级酒店把ＣＲＭ（顾客关系管理）系统用于数据采集，然而使用较多的只是前台订房、收银、应收账款等功能，“客史”这一内容基本闲置，没有发挥应有的作用。星级酒店只是采集顾客的一些基本资料，对顾客的行为特征、兴趣爱好和嗜好方面的信息采集相对较弱。从而使ＣＲＭ成为保管顾客基本资料的一个仓库。而且酒店内部对顾客信息的管理较为散乱，缺乏一整套信息收集、分析和传递的制度，对于业务部门一线服务人员与销售人员所掌握的顾客信息没有形成通畅的收集、整合渠道，因此失去了很多销售机会。顾客信息管理的不完善使得酒店以顾客需求为中心、以顾客忠诚为目的的期望变为空谈。

（3） 酒店的客户信息资料流失频繁。酒店行业是一个员工流动性比较大的行业，再加上许多酒店内部员工激励体制不完善，其员工流动率比较高。由于员工频繁跳槽，尤其是核心员工频繁跳槽，很容易造成其掌握的大量顾客信息的流失。由于对顾客信息收集整理不及时，销售人员跳槽时也不会认真做好交接工作，新进员工对顾客的回访也就无法实现。为了维系顾客关系，酒店有时会鼓励员工与顾客建立亲厚的私人关系，而不是想法设法加强酒店本身与顾客的情感联系，这也造成了员工离职给酒店带来巨大损失。

4 基于顾客忠诚的酒店客史档案管理对策

通过加强酒店客史档案管理实现顾客忠诚应该是一个系统的管理过程，酒店业应跳出传统的思维框架，重新审视自己面对的市场，面对的未来竞争，建立起真正的以“顾客为导向”的酒店管理体系和“共享共赢”的客户管理目标，这就需要强化客户关系管理意识，并且保证管理举措的有效执行，以整合客源资源，拓展客户群，全面维系客户关系。

（1） 落实酒店客史档案管理战略。建立忠诚顾客的客史档案信息数据库并不是酒店业面临竞争的一个权宜之计，而是一个中心任务和战略问题，必须坚持不懈。酒店客史档案管理战略是从管理和战略上明确发展目标，确定其对于组织、技术、流程和业务模式等方面的要求，从而为客史档案管理的实施制定规划和战略方向。战略目标的实现需要酒店基层员工和中高层管理者的支持和参与，缺乏基层员工参与的客史档案管理，再好的客户服务理念只能是空中楼阁，徒有其表；没有酒店中高层管理者对客史档案管理项目实施的支持与理解，会给酒店的持续发展造成极大的阻力。

（2） 渗透酒店全员“以顾客为中心”的意识。客史档案管理是一种企业战略管理理念，它使酒店通过与顾客富有意义的交流沟通、理解并影响顾客行为，最终达到提高顾客获取、顾客保留、顾客忠诚、忠诚顾客创利的目的，它是一个将顾客信息转化成积极的客户关系的反复循环过程［５］。顾客数据库是客史档案管理的核心，建立一个有价值的顾客信息数据库，只是客史档案管理的第一步。顾客的信息数据可以来源于酒店信息管理系统，但更多的要依靠酒店员工关注顾客的需求而获得。因此，实施酒店客史档案管理最重要的将“以顾客为中心”的核心理念渗透到酒店的每一个员工心中，真正地去执行客史档案管理战略和具体管理举措，才能在理念上、制度上和操作上得到全面的保障。

（3） 强化酒店与顾客的情感联系。酒店顾客忠诚的一个重要驱动是顾客关系。良好的情感和感觉的创造是建立顾客关系的关键性要素，也是酒店客史档案管理的重要工作。缺乏情感会使重复的消费行为成为一个机械过程，对顾客来说就失去了继续重复消费的理由。为了强化与顾客的情感联系，酒店应有定期的顾客联系计划，通过上门拜访、电话沟通或者网上交流等形式不间断地与重要顾客保持一定联系，既可以通过联系增进感情，也可以从沟通中挖掘更多的顾客个性化信息，以利于更好地进行价值投入。例如，对于商务顾客，可以调查该顾客的商务业绩或者计划，以确定其未来走向以及是否可从中获取更多的顾客份额等。另外，酒店需要全面深入地剖析顾客的个人特性、价值观以及身份地位，针对顾客需求，给予顾客更多的情感投入。此外，还要强化与顾客的结构性联系。强化与顾客的结构性联系是指酒店增加技术投资，利用互联网和电子商务等高科技成果，及时收集顾客需求信息，精心设计服务体系，按顾客的特殊需求，为顾客提供个性化服务，使顾客得到更多利益和更大的使用价值，从而与酒店保持密切的关系，因此，酒店与顾客之间可以建立一种“学习型”关系。这种互动的学习过程产生的整体效果是酒店提供的产品质量更高、服务更加完善，能更有效地满足顾客需求，使顾客达到高度满意，从而提高顾客忠诚度。

（4） 建立、健全酒店内部的员工激励机制。要顾客满意，首先要使员工满意甚至是感动，让员工归心，员工才会口服心服地执行酒店服务标准、客史档案管理战略理念，才会达成员工与酒店荣辱与共、休戚相关的共识，员工才会以饱满的热情投入到对客服务中并切实将顾客的需求放在首位。酒店应该积极开展内部顾客管理，强调员工的个人贡献，建立、健全员工奖励机制，保持员工的工作热情。首先，要推行绩效管理，为员工提供职业发展计划和职业生涯规划。对于每类岗位设计明确的晋升等级指标体系，随着员工的努力和等级的升级，员工会形成内在的追求动力。其次，要构建内部全员促销框架，围绕员工的心理和情感特征来进行，酒店要关注员工的交流沟通及心理情感，工作的软、硬环境，员工的个性化和主动性，重新审视绩效考核模式，通过推行绩效管理，制定公开、公平、公正的员工激励政策。最后，要建立内部协调机制。酒店应设置专人负责协调内部员工之间、劳资之间、员工与顾客之间的矛盾和冲突。对于内部员工，应建立信息沟通的实时互动渠道，形成联系机制、反馈机制、应答机制，以便及时了解员工的需求，化解矛盾，解决问题。只有员工在服务中自觉地传递酒店对顾客的关怀，顾客才能与酒店建立起长期信任的关系。因此，得到员工理解并建立高度的责任感才是维系顾客忠诚最基本的因素。

主要参考文献

［１］ 赵焕焱． 论我国中档酒店的发展之路［ＥＢ／ＯＬ］． ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｒａｖｅｌｄａｉｌｙ．ｃｎ／ａｒｔｉｃｌｅ／３９１６７．ｈｔｍｌ． 2010-03-24.

［２］ 余园明，余伟萍，谭娟． 顾客忠诚研究综述［Ｊ］． 技术与市场，２００７（７）：９９．

［３］ ［美］菲利普·科特勒． 营销管理［Ｍ］． 梅汝和，译. 北京：中国人民大学出版社，２００1：１１６－１１７．

［4］ ［美］克里斯托夫·Ｈ·洛夫洛克． 服务营销［Ｍ］． 第3版. 陆雄文，译. 北京：中国人民大学出版社，２００１：４６－４７．

［5］ 王素珍． 顾客忠诚导向的经济型酒店服务营销策略探究［Ｊ］． 商业经济，２０１０（22）：１１０．

作者：董鸿安