奢侈品营销管理论文

摘要：从奢侈品的定义大方向着手，分析奢侈品品牌发展的现状，并着重探讨奢侈品品牌管理以及奢侈品品牌营销。为了使文章更具说理性和现实性。我们选择奢侈品品牌中最具代表性的品牌爱马仕，着重分析爱马仕品牌的管理和营销方式。今天小编为大家推荐《奢侈品营销管理论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

奢侈品营销管理论文 篇1：

奢侈品营销：稀缺性的管理

摘要：与一般消费品的大规模营销模式不同，奢侈品营销对象是特定高端消费群，奢侈品必须保持稀缺性；稀缺性能增加商品的消费者期望价值和购买欲望；奢侈品营销的关键在于艺术地管理消费者感知的稀缺性，并以此增加其价值。

关键词：奢侈品营销；产品稀缺性；稀缺性管理

作者：朱晓辉　张晓波

奢侈品营销管理论文 篇2：

奢侈品品牌管理与营销案例分析

摘 要：从奢侈品的定义大方向着手，分析奢侈品品牌发展的现状，并着重探讨奢侈品品牌管理以及奢侈品品牌营销。为了使文章更具说理性和现实性。我们选择奢侈品品牌中最具代表性的品牌爱马仕，着重分析爱马仕品牌的管理和营销方式。

关键词：奢侈品；管理；营销；爱马仕

一、奢侈品定义及其内涵

迄今为止，国内外学者对于奢侈品的定义没有得出统一且确实的答案。因为奢侈品的定义会随着社会发展进程中不同的经济、文化情况而发生应时的改变。这也就从另一个方面解释了奢侈品所特有的物质内涵和社会内涵。目前为止，我们对于奢侈品的定义都是针对奢侈品某一方面的定义，并不是统一的、普遍意义上的定义。[1]

二、爱马仕品牌简介及发展历史

1837年蒂埃利·爱马仕（Thierry Hermès）于法国巴黎创立了爱马仕（Hermes），早年爱马仕以制造高级马具起家，时至今日爱马仕已经走过了170余载春秋。截至2014年爱马仕的经营产品已有箱包、丝巾领带、男女装和生活艺术品等十七类系列。1996年爱马仕在北京开了中国第一家Hermes专卖店，总部仍旧位于巴黎，但却遍布世界各地。“爱马仕”为大中华区统一中文译名。

作为法式奢侈品品牌的代表，爱马仕历经了170多年的风雨沧桑，经过其家族几代人的共同努力，早在20世纪来临之时，Hermes就已成为法式奢华消费品的典型。爱马仕是一个不断跟随世界变化而更新的品牌。从一家专门为马车制作各种配套的精致装饰的马具店，到工业革命之后交通工具的革新汽车等交通工具的出现和发展，Hermes顺应时代的脚步，改变生产方式经营方式以适应不断变化的趋势，逐渐转为生产运动服装。

长久以来，爱马仕不是偏执地追逐潮流，而是秉持创始人的一贯经营理念，运用其体内充分的创新创业精神，在精神内涵的关照下开始了对革新与进步的世纪追求。爱马仕六代成员陆续开拓版图，征服了新的市场。

三、爱马仕独特的营销策略

（一）流行经典以“质”取胜，以手工订制打造独特性

精良的品质以及通过产品和服务所体现的独特的品牌气质，加上爱马仕始终坚持的手工订做原则，使得爱马仕的产品以及服务在质量上有着严格的保证。优秀的品牌形象和服务质量会使得品牌形象向有利的方向循序渐进的传播。而劣等的产品和服务质量则会加速品牌的灭亡。爱马仕的产品将一流的工艺制作、耐久实用的性能与简洁优雅相结合，不但能够彰显消费者的品味，还能够顺应时尚潮流，经典不败。让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨，无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。爱马仕秉着对细节严谨态度的推崇，无不透露着一个品牌的自信。

（二）战略不变——坚持独立经营

爱马仕独特的经营哲学，是其历经百年依旧辉煌的秘诀。爱马仕家族控制了公司75%股权，持股的家庭成员近60余人。作为知名的奢侈品品牌，其可观的盈利以及品牌自身的形象附加值，一直受到商场上外来的“公司袭击者”觊觎。常见的吞并手段无非是利用股东人数众多的弱点加以各个击破进行收购。对此，爱马仕并不是没有预料。其单独制定的股东协议，用来锁定家族成员的控股，并按照法律要求成立公司内部特别委员会，用以任命公司的高级管理人事，以防止恶意收购。

（三）定位高端，以服务顶尖客户为首要原则

爱马仕的定位非常明确，放弃80%的大众客户群而紧紧抓住那20%的尖端客户。宣传力度不大，不用代言人，也不找明星做广告。虽然现在各大品牌都急于召开发布会、在各大杂志或者电视上做广告，昭告天下提升其知名度。但爱马仕的营销费用仅占营收6%！对于营销的运作，爱马仕更加准确的把握住了品牌的定位，缩减大众媒体广告费用，将资金转移至顶级客户上，准确服务目标消费群体。线上、线下渠道的普遍宣传，对于爱马仕来说过于盲目和浪费。虽然其他奢侈品品牌会积极地配合大众的口味，通过找明星代言，或者投资办“秀”来提升品牌的知名度，刺激消费。但是爱马仕则另辟蹊径，如爱马仕台湾分公司每年十月都会举办主题派对，并经常邀请VIP客人去巴黎参加赛马会、住宿古堡、安排奢华酒庄之旅、漫步乡间等特殊行程。爱马仕将营销重点，有效的围绕着顶级客层，培养出VIP的忠诚度，就是这个172年的品牌，成了打败不景气的秘密！

（四）“饥饿营销”分散财务风险

不同于其他品牌，会在门市内储备货源，爱马仕的产品，很多都是“有钱也买不到”。门市里偶有“凯莉包”，但“柏金包”却只限展示，无法购买。决定购买的客人，必须亲自到门市预约下单，并且亲自决定产品的定制细节，例如皮革的颜色，金属扣环的款式等。下单之后，由于产能受限，客户需要等待很长的一段时间才能拿到产品。这样稀缺性的目的不仅为了引起人们的羡慕，让人们非常希望拥有，同时也满足了拥有者被人羡慕和炫耀身份地位的虚荣心理，而长达三年以上的制作期，刚好也分散财务风险。由于纯手工私人定制，所以产品的出货量受限，许多消费者极其渴望得到产品，使得爱马仕的产品，尤其是包款在二手市场身价高涨。最为人们津津乐道的是，著名歌手蔡依林就曾在“米兰站”以新台币六十七万元买走定价四十六万元的粉红色鸵鸟皮柏金包，只为了立即拥有！

（五）坚持口碑营销为主的奢侈品推广模式

通过上述分析，我们可以看出，爱马仕相对于其他奢侈品品牌，其营销模式略显低调。原因在于，爱马仕更加注重聚焦目标消费群力的宣传，而放弃吸引大众消费群体。回顾爱马仕近两个世纪的发展史，口碑营销才是爱马仕最擅长采取的营销手段。通过将资金投向与目标消费群体接触最频繁的一线，例如门市的装修，展陈和员工培训，与目标消费群体产生最直接的互动。在这里，我们不得不讨论一下爱马仕的门市展陈。商场的橱窗所展示的场景，构成了消费者对品牌的第一印象，因此橱窗陈列也是品牌营销的重要构成部分。爱马仕可谓是开创了橱窗艺术对品牌宣传的先河。从上世纪二十年代起，当时众多的品牌仅仅将商场的橱窗看作是展示在售商品的普通媒介，爱马仕率先发现了一种更能引人入胜的方式来设计橱窗。从首任橱窗设计师Annie Bomel，到1977 年起启用的Leila Menchari。爱马仕的橱窗打破了狭义上的贩卖功能，而且往往具有本土特色，会根据季度和年度做不同主题变换。

四、具体案例分析：与LV对比分析

（一）相同点

“物以稀为贵”作为饥饿营销这种营销手段的核心，其目的就是抓住消费者追求唯一，追求独特的心理，通过卖方控制使得消费者的购买成为独立行为，并进一步营造所售产品的高端和珍惜。同样，我们平时所说的“限量版”产品，因为卖方控制而显得数量有限，同样会刺激到消费者强烈的购买欲望，甚至愿意花费同等的价位购买专柜的展示品。运用饥饿营销的手段能够将品牌的形象提升到更高的高度，爱马仕就是将这种营销方式运用到极致的品牌。爱马仕官方一直以产能不足为由，使得原本定价7万到30万元的经典包款，常年处于缺货状态，因此等候购买的顾客名单会罗列的很长。

（二）不同点：

1.品牌文化内涵

路易威登一直坚持的利益诉求点是为目标顾客的旅行提供行李携带的便利，努力打造全球最为经典和艺术化的旅行箱。自品牌创立之日起，“一种旅行的生活方式”作为品牌的内涵和设计的主题已被确定，并作为向受众传递的主要信息加以重视。

上文在介绍爱马仕的品牌历史时我们已经谈过，爱马仕家族是如何跨过世纪，历经变革让品牌经久不衰。作为法国的顶级奢侈品品牌，爱马仕的发展不仅靠独特的经营方式和管理模式，而且将品牌的发展依附于其文化内涵，坚持手工订制，坚持使用最好的原材料。20世纪20年代，创立者蒂埃利·爱马仕之孙埃米尔曾这样评价爱马仕品牌：“皮革制品造就运动和优雅之极的传统。”

2.营销策略

LV公司每个季度限量推出高价产品，虽然也是打着顶尖价格的旗帜，但目的并不是为了赚钱，而是要激起人们的羡慕，这与饥饿营销有异曲同工之处却又有更胜一筹的刺激作用。新款高价手包的走俏，可能导致大部分消费者无法购得。而对路易威登品牌的追求，会导致消费者报以“不甘心”的心态，退一步选择普通款的产品。由于够得的手包相对便宜，消费者会有捡到便宜的心理，进而连带购买其他产品。

3.管理策略

对时新款式有着狂热追求的路易威登，每一款新的设计都很容易被模仿，因此路易威登只有不断的创新，推出新的产品来打击竞争对手。

爱马仕则善于巩固自己尖端的招牌产品形象，并不怕被模仿，却从未被超越。在“奢侈品金字塔”的顶端，爱马仕是一个站在高处的贵族。其“以不变应万变”的经营策略和细致入微的独到的管理手段，使其在经营的轨道上稳健的上升前进。

4.品牌宣传策略

路易威登认为一个奢侈品牌必须长期推出新广告这一定律，我们经常可以在著名的艺术活动或者世界级体育赛事上看到路易威登的身影。此举丰富了路易威登的对外形象，使其更具活力。路易威登也经常请娱乐圈的名人为其产品代言。与日本艺术家村上隆的跨界合作，独创一时的“七彩Monogram系列”及“樱桃Monogram系列”为LV注入了新的血液，其清新可爱的樱桃与色彩艳丽的花样图案，摒除了路易威登经典的Monogram图案给人老气的感觉，以幼稚的诱惑为全球风靡一时，很大程度上解决了其销售量直线下降的状态并创造了超高的营业额。在传统价值的基础上增加时尚的元素，路易威登不仅保持了在消费者心中经久不衰的经典形象，也维持了长久的品牌魅力。

相反，爱马仕没有代言人，也不参加任何娱乐活动，但国际一线明星们却自动成为爱马仕最好的代言人，如维多利亚—贝克汉姆，她是一位忠实的粉丝，使得其铂金包在任何场合的出镜率都极高。

五、结论

一个成功的奢侈品品牌必定是有一套属于自己独特的管理营销策略，更离不开一个企业的文化内涵。俗话说营销模式没有最好的，只有最合适的。奢侈品品牌的管理与经营与文化结合能够建立一种新的商业表达，这不是简单的跨界营销，而是找到适合自己品牌的文化，与这种文化嫁接，使两种元素结合并表达出更好的效果，将成为指导一个企业走向成功的重要途径。

注释：

[1]李江涛.品牌[J].2015，（03）：10页.

作者简介：

朱宇亮，东华大学硕士研究生。研究方向：奢侈品管理。

杨以雄，东华大学服装学院，博导。

作者：朱宇亮 杨以雄

奢侈品营销管理论文 篇3：

浅析奢侈品的品牌管理与营销

【摘要】随着我国经济的高速发展，人民消费水平提高，我国逐渐成为奢侈品消费大国，而在众多的奢侈品牌中，却难以看见中国品牌的身影，通过对比具有代表性的国际奢侈品品牌：香奈儿与阿玛尼，我们提出了一些品牌管理和营销的建议，以期对相关实践者有所启示。

【关键词】奢侈品 品牌管理 营销

一、引言

随着全球化进程的不断推进，奢侈品行业逐渐与大众消费市场接轨，越来越多的人将目光聚焦在奢侈品上，我国也逐渐成为各大国际奢侈品牌争夺的新市场。与此同时，我国消费者越来越注重奢侈品品牌所传递的内涵，希望通过其独特的价值来展现自身。因此，加强品牌内涵建设、注重品牌管理与营销不仅仅是各大国际奢侈品品牌的重心，也是我国奢侈品品牌建设和发展的首要任务。

二、奢侈品的定义

在剑桥高阶辞典里，奢侈解释做“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”从表面意思来看，奢侈品就是可以让你感到身心愉悦并且昂贵但是不必须的商品[1]。德国沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中对奢侈品进行了比较广泛的诠释，认为奢侈品不仅限于物质产品，还包括社交、旅游、休闲等方面，强调出奢侈品的表层是指一些物质产品的消费，但深层次更多代表着一种生活方式[2]。简而言之，奢侈品是指具有高品质、高价格、具有独特品牌内涵、能给消费者带来较大的精神满足感的商品。

三、奢侈品的品牌管理与营销

奢侈品消费已在我国成为一种潮流，而国际奢侈品的发展在品牌管理和营销方面都费尽心思，在众多奢侈品品牌中，我们选取了其中具有代表性的香奈儿与阿玛尼，进行案例比较，主要从品牌定位、品牌结构及品牌推广三个角度分析奢侈品的品牌管理和营销之道。

（一）品牌定位

杰克.特劳特在战略定位中认为，任何品牌都需要结合自身产品的特点进行自我品牌的定位[3]。一个品牌的定位代表着其产品的形象和价值，也是区别于其他竞争产品的重要衡量。在品牌定位方面，香奈儿和阿玛尼非常明确，它们都把自己定位为高端奢侈品牌，而且有明确的主要目标消费群体：25～45岁的高收入阶层。香奈儿（Chanel），是由Gabrielle Chanel于1913年在法国巴黎创立的品牌，在目标群体中，高层白领，未婚女士和富太太为最集中。阿玛尼（Armani）是1975年由时尚设计大师Giorgio Armani创立于意大利米兰的品牌，与香奈儿有所不同是，其目标群体更多来自于著名影星，成功男士，高层白领。这与其各自的产品特点相关，香奈儿从创始开始更专注于女装服饰和化妆品，强调高雅、精美与简约；阿玛尼主要的产品是男装，注重舒适、简约与时尚。“当你找不到合适的服装时，就穿香奈儿套装”这句至今仍在欧美上流女性中流传的衣经名言足可以看出女性们对香奈儿品牌的喜爱，而“都市男人的一生，至少要拥有阿玛尼的一件西装”则充分显示出阿玛尼在男性心中的重要地位。

（二）品牌结构

品牌结构模式是指企业内各品牌之间相互关系的模式。一个好的品牌结构不论是对品牌塑造还是运营都是有极大的好处。清楚合理的品牌结构可以有效的提高自愿利用率，并且帮助品牌进行品牌文化的培养。

香奈尔对品牌的组合及延伸较为谨慎，除传统时装和化妆品行业以外，涉及的领域也都是在与品牌核心产品相关或在品牌包容力范围内的领域，如香水，鞋，包，眼镜，珠宝配饰等，且在特许经营许可证上，其系列产品主要依靠自营专卖店销售，以避免过度延伸产生负面影响。

阿玛尼对于品牌的组合及延伸，态度则相对放松一些。除服装主业以外，阿玛尼不断“跨界”经营，不仅在领带、眼镜、手表、皮革用品和香水等传统的延伸领域有所涉及，且在钢笔、糖果和手机等行业也有一席之地，人们常常在咖啡屋、家具和酒店也能看见阿玛尼的标志。据悉，截至2008年底，服装以外的产品收入已经占到阿玛尼整体销售的44%。

（三）品牌营销与推广

品牌的运营与推广是塑造品牌形象和价值的重要手段，香奈儿与阿玛尼的推广策略既有相近之处也有所差异，具体如表3.1所示。

国际奢侈品在品牌推广宣传方面都颇有心得，从上表中我们可以看到香奈儿和阿玛尼的推广策略似乎高度重合，但仔细区分，两者之间还是有差异。香奈儿借助高端杂志：《Channel 100》，《Vague》，《BAZAAR》等等。通过杂志的影响力使得中高收入阶层对其品牌有更充分的了解；且斥巨资投放电视广告展示出香奈儿典雅高贵的魅力和内涵，使品牌得到更广泛地宣传。与此同时，香奈儿还通过每年两次的时尚大秀，联合富有特色的官方网站，发布自己最新的产品。产品的及时推出与发布使得香奈儿消费者能及时了解产品的最新情况，让消费者成为品牌的忠实追随者。

相比于香奈儿，阿玛尼的宣传方式除了利用杂志及广告宣传外，更倾向于名人效应。在阿玛尼品牌的发展历史上，明星是重要的推助器。在1982年的美国电影《美国舞男》中，阿玛尼为该影片主演理查·吉尔提供服装，在这部影片的助推下，全球时装界刮起一股阿玛尼旋风。好莱坞众多影星如索菲亚·罗兰、罗素·克洛、乔治·克鲁尼、汤姆·克鲁斯、茱迪·弗斯特……都是阿玛尼忠实Fans的典型代表。同样，在体坛及政界的名人们也为阿玛尼增色不少，如贝克汉姆、菲戈、罗纳尔多、克林顿、比.尔盖茨也是阿玛尼的顾客。

四、对我国奢侈品品牌树立的建议

通过对比香奈儿和阿玛尼的品牌管理和营销策略，发现就我国奢侈品市场发展现状而言，要实现国际奢侈品品牌的建立可从以下几点入手：

（一）明确高端定位

明确品牌定位就是要明确品牌在市场上的品牌形象，针对的目标消费群体是什么阶层，而奢侈品品牌的首要条件是高端的品牌形象，且奢侈品路线本身就意味着企业必须放80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客高收入的消费阶层。我国80%的财富都在少数的20%人手里，而这20%的富人大多都比较年轻，因此，我国目前的奢侈品消费者年龄大多也比较年轻，其主要消费产品集中为服饰、手表、香水等个人用品上。要建立我国的奢侈品品牌应针对这一现象，突出产品鲜明的个性特征以此来满足目标消费群体的识别需求和情感需求。香奈儿和阿玛尼的服装价格从几万元甚至几十万元人民币不等，其消费者购买奢侈服装除了对服装做工的追求，也正是希望对自己身份地位有所显示。

（二）培养品牌文化

消费者购买奢侈品时不仅仅是单纯地购买一个商品那么简单，更重要的是它带给消费者的一种文化和情怀。对于我国的品牌文化建立，就应该具有中国特色，结合我国的传统文化，体现消费群体的价值观。我国其实不缺乏创意或是创新，我们缺少的是对这些创意知识产权的尊重以及文化自信能力，创建品牌，应该在这一点上向国外奢侈品品牌学习，将自身品牌所涵盖的文化、内涵及价值进行发扬，培养品牌文化，缔造经典。

（三）多元化地运营与推广

从香奈儿和阿玛尼的运营与推广策略中，我们可以看出，优良的产品并不能保证其自身的畅销。美国著名营销专家托马斯.柯林斯认为媒体对于运营与推广而言，有着举足轻重的作用，在现代社会，除了传统的高端杂志、时装周、电视广告等推广方式，还要保持着机遇警觉性，敏锐地抓住宣传机遇，结合符合时代的推广方式，如微博、微信等自媒体来获得品牌的进一步扩张。香奈儿及阿玛尼等众多国际奢侈品牌都在进入我国市场后，开设官方微博及微信账号，宣传及推广最新产品信息。同样，要建立真正属于我国的奢侈品品牌，也需要从营销渠道上进行突破和创新，来提高品牌的核心價值，如奢侈品的“饥饿营销”，精准地抓住我国目标群体“物以稀为贵”的消费心态，最大化地激发了顾客的购买欲望。如香奈儿经典的5号香水推出了40ml的限量版，迅速销售一空，且不再加推，这种稀缺性目的充分满足了拥有者被人羡慕和炫耀身份地位的虚荣心理。

参考文献

[1]郭怡萱.奢侈品品牌管理问题探究[J].现代经济信息，2016 （21）：112.

[2]吉启明.中国奢侈品市场与营销策略研究[J].西南财经大学，2007，4.

[3]朱宇亮，杨以雄.奢侈品品牌管理与营销案例分析——以爱马仕为例[J].美与时代·城市，2015（2015年10）：126-127.

[4]马旸.浅谈中国奢侈品营销[J].市场周刊，2010（5）：37-38.

[5]陈瑜.浅谈奢侈品品牌营销在中国[J].经济导刊，2009，2009（7&8）：30-31.

[6]莫凡.国际奢侈品品牌的营销管理[J].中国市场，2015（10）： 99-101.

作者：魏漪