评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《足球经济论文范文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。一项运动短期的商业前途会随着环境而变化，在中国，足球运动带来的体育营销环境变化就是最好的例证。变化面前如何不掉进“白花钱”的结局，分层营销也许是个不错的选择。
第一篇：足球经济论文范文
足球发展与经济因素相互作用的若干研究
摘 要：足球发展与经济因素看似属于两个不同的领域和范畴，但是两者却具有一定内在的联系，而且两者之间相互影响。足球作为一种体育运动项目，在现代社会城市中通常会以一些俱乐部等形式出现，而且现代人对于足球的热爱促进了足球运动的发展，足球运动与城市经济的增长紧密相连。但是，在推动足球运动不断前行的过程中必须要遵守正常有序的足球赛制规则，只有在良好的秩序中才能确保足球发展成为城市经济体系发展中的重要组成部分。
关键词：足球发展;经济因素;相互作用
足球运动作为体育产业的一种，其对经济因素发展的影响主要在于带动相关行业和消费群体的发展，促进相关的消费行为。同时足球运动所带动的一系列与之有关的足球相关产业也随着足球运动的不断发展而得以发展。而对现代社会中相关运动项目所占比重而言，由于国民对于足球运动喜爱程度在加深，足球运动带动国内经济增长的比重也在随之增加，其增长效果也十分明显。
一、足球发展对经济增长的促进作用
由于现代人们生活水平的不断提升，人们已经不再仅仅局限于物质生活的满足，而是更多的去追求一些精神上的需求，因此体育事业也开始越来越多的受到关注。在现代体育事业中，经过市场调查研究发现目前的足球运动在不断发展过程中带动了其他相关产业水平的提升，其中相关产业包含有足球产品、附属产品等。足球爱好者因为喜爱而产生的一系列消费行为都无形中拉动了国内消费需求的增长，成为经济增长的一部分。而且随着一些运动国际化赛制的发展，其重要性逐渐凸显出来，使得区域性经济得到快速发展。
对我国现阶段足球运动发展水平进行调查发现，目前的发展状态处于一种初期的发展阶段。在现阶段，足球运动与经济发展之间相互融合使得一些大城市更有兴趣举办各种足球运动的各大赛事，激起人们的消费和观看热情;而国家也越来越重视足球項目，对于足球比赛中的一些赛制的规范作出了一些规定和管理，并成立了专门的足球管理中心，使得足球运动越来越朝着规范化前行。一些大型比赛项目的举办，拉动了一些赞助商对其投资，为经济环境的发展以及促进提供了良好的经济基础。例如，我国在2008年举办了奥运会，并在北京修建了很多专门为奥运会提供场馆的场馆，例如鸟巢、水立方等。这些建筑虽然是为了迎接奥运会而兴建的，但是在奥运会结束后，这些建筑还可以拉动其他行业经济的进一步发展，比如很多外来游客会来北京进行浏览观光，从而拓宽了经济发展途径。足球运动得到国内人们的喜爱和关注还带动了城市环境的建设和提升，使城市对于一些基础设施建设投资力度加大，并积极引导一些投资商有计划地创造更加良好的城市环境，对于城市经济的进一步提升也起到了积极的促进作用。
二、影响足球发展的经济因素
虽然足球的发展对城市经济建设和进步起到一定的促进作用，但是就现阶段我国社会经济发展水平而言，其对于足球事业的快速发展仍然具有一定的阻碍和局限性影响，在一定程度上制约了足球产业的发展。基于我国目前的具体国情，现阶段社会经济对足球事业的阻碍主要体现在以下两个方面。
(一)中国经济的发展水平不高
我国目前仍然处于社会主义经济发展的初级阶段，经济实力还有待更高层次的提升。但是，足球事业的发展是需要国家强有力的经济支持的，而我国目前的经济水平还没有达到足够支持的高度。纵观一些发达国家的足球事业，国家经济实力越大，对于足球事业发展支持力度也相应越大。例如，对比英国的经济发展与其国家足球队的表现来看，近几年英国经济发展逐渐出现了衰退的现象，而相对的就是英超联赛和英格兰足球队的整体发展水平也相应呈现衰退现象。而一向以足球水平闻名的巴西，由于其国家经济发展水平偏低，以至会有足球球迷担心巴西世界杯的举办是否能够如往届一样如期举行。而纵观其他国家的足球事业，例如南美国家，其出产的足球明星众多，但是很少有人在为本国的足球事业做贡献，大多都是转向了英超或者西甲等足球俱乐部。通过这些现实实例可以看出，足球事业的发展是需要国家经济强有力支持的，经济水平的偏低会影响到足球事业的持续发展。
各个国家出现的诸多现象足以说明经济因素给足球发展带来的影响，我国也同样如此，由于我国现阶段经济发展水平的局限性，导致我国大多球迷对于国内足球事业忧心，逐渐丧失了对中国足球队的信心，从而造成了国内足球球迷数量的持续降低。但是，由于我国人口基数大，即使出现一些不利因素的影响，我国足球事业中仍然拥有强大的群众基础，我国足球消费者数量仍然比较可观。面对强大的消费群体，我国足球事业的继续发展还是可期待。我国体育事业管理部门
正是看到了国内强大的消费群体可能会对未来足球事业发展起到积极的促进作用，因此在国内大力发展足球运动的赛事转播，逐渐将足球从一种单一的运动形式转变为一种足球产业，并不断的拉动相关产业的发展，从而更好的促进国内经济的持续发展，我国广州恒大足球俱乐部的相关运行就可以说明这一点。
(二)足球俱乐部的过度经营
由于我国经济发展水平具有一定的局限性，因此对于国内足球俱乐部的管理约束能力也相应的比较弱，有关国内足球俱乐部的管理相关法律条文并不完善，国家对于足球俱乐部的管控水平、力度不够，导致国内的足球俱乐部在任意发展过程中很容易受到外界各种诱惑因素的影响，从而使得自身的发展道路偏离正确的轨道。我国国内足球运动赛事频繁出现各种问题，例如踢假球等，导致观众对于中国足球逐渐失去信心，这些都说明了足球俱乐部在受到外界经济诱惑的影响，是过度经营所产生的恶果。而足球俱乐部的过度经营主要体现在我国足球俱乐部并没有重视国内的一些足球市场的正确开发，在经营过程中过多的重视自身经济利益，这种现象的普遍存在造成了我国足球事业发展的止步不前甚至出现后退现象。因此不仅是经济水平不够导致对足球事业管控能力下降，从而造成足球事业的滞后，又因为足球事业的滞后影响了足球经济以及相关产业经济的持续发展，从而制约了经济水平的提升，两者之间出现了恶性循环的现象。
例如，我国足球超级联赛的市场影响力不够，主要是由于比赛制度的混乱以及球员技术水平低下所导致的结果。而究其原因，在于我国足球俱乐部在管理和发展中没有长远的发展眼光和目标，不能将自身的切实利益与足球市场的开发联系在一起，使得足球市场的开发与足球俱乐部的发展呈现失衡的状态。而由于我国足球俱乐部对于市场开发力度不够，使得经济来源渠道狭窄，仅仅依靠政府和企业的支持远远不足以维持足球事业的进一步发展，而国内经济发展水平的受限使得经济来源显得更为狭小。在这种经济环境下，足球俱乐部为了维持自身的继续经营和发展，在挑选队员的要求上就有所降低，从而导致足球队伍中队员素质良莠不齐、技能水平参差不齐，为了拓宽经济收入和来源便出现一些破坏比赛规制的现象。而我国足球俱乐部在发展中之所以出现这种恶性循环状况，很大程度上是对我国球迷的忽视，忽视了球迷对于足球事业经济发展的重要作用，忽视了球迷对足球的热情可以带来的巨大消费潜力和足球市场的开发。我国足球事业的低迷也反映了足球俱乐部在经营管理中并没有重视足球赛制中球迷的情感问题。
三、足球发展与经济因素相互作用的具体探究
国内经济水平的快速提升是市场经济持续发展的重要标志，这一经济因素也带动了足球运动的发展，使得足球运动从单一的运行形式转变为一种经济发展产业，并能够带动相关产业的发展，使其具有一定的消费基础。对比世界各国的足球事业发展，我国足球产业已经明显落后于其他国家，而且许多国家足球运动转变为足球产业的历史也远超于我国。对于这种对比以及别国在足球产业中所取得的成就是不容忽视的。经济因素是制约足球产业发展的重要因素，这一点从上文提到的英国经济发展水平的降低对其国内足球事业发展的影响就可以看出，无论是英国经济发展状况和国内足球水平状况还是巴西在举办世界杯之前遇到的经济瓶颈都反映出了国内经济贫富差距对足球事业发展的影响。因此，针对足球事业与经济因素相互作用可以总结出：两者之间形成一种正相关作用，经济因素水平的提升有利于維持足球产业的持续发展，反之则对其形成阻碍;而足球事业的发展又拉动了国内经济水平的不断提升，反之也影响了经济的快速发展。通过对我国现阶段经济水平发展状况以及足球事业发展现状的分析可以看出，虽然我国经济水平发展较其他国家而言仍然存在一定的差距，但是仍然还是保持一种上升的状况。我国应该正确利用这一优势，不断促进我国足球产业的进步，从而通过足球产业拉动其他相关产业，促进我国经济水平的提升，拉动国内消费需求的增加，为市场经济的快速发展奠定良好的基础。只有两者之间形成良好的相互促进作用，才能实现最终的共赢局面。
四、结论
总之，足球的发展与经济水平的提升两者之间存在必然的联系和相互作用。针对这种现象，我国应该在国内足球事业发展现状以及经济水平发展现状进行综合分析的基础上，加强对足球事业的管理力度，纠正现阶段在足球发展中存在的一些管理疏漏，积极探索新型的监管方式，让我国足球产业在良好有序的管理秩序中更好发挥其促进经济发展的重要作用。足球发展与经济因素之间的作用要求我国不断促进足球的专业化，并向国家足球产业化发展前进。
参考文献：
[1] 刘佳.足球发展与经济因素的相互作用解析[J].智富时代，2015，(2).
[2] 焦思维.浅析德法和解中的经济因素[J].黑龙江史志，2014，(7).
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[4] 张弘.试析乌克兰与俄罗斯关系中的经济因素[J].俄罗斯中亚东欧研究，2009，(2).
[责任编辑 杜 娟]
作者：艾强
第二篇：篮球赶超足球经济后的分层营销
一项运动短期的商业前途会随着环境而变化，在中国，足球运动带来的体育营销环境变化就是最好的例证。变化面前如何不掉进“白花钱”的结局，分层营销也许是个不错的选择。
2008年12月30日，在北京中国大饭店，体育营销的重要传播平台掌控者——中视体育正在这里进行着一场重要的战略运作：CCTV9与中视体育全面战略合作。为什么一直以央视体育节目和赛事营销为主体的中视体育公司要“染指”央视国际频道?中央电视台体育节目中心主任、中视体育董事长江和平揭开谜底，那就是国际化战略的需要。回想到一个月前，央视传出“封杀”中国足球消息时，江和平曾回应，好的国际足球赛事，央视仍将关注。这种放眼国际的战略转变，说明了中央电视台这个国内最大的体育营销体育传播平台正在发生着战略视野的变化，而这些变化，如不重视，必将导致体育营销思路与方法的滞后。
足弱篮强，营销环境变化
奥运会后，随着中国男足的表现低迷，足球经济进入了前所未有的信任危机。而另一方面，篮球市场上，因有了姚明、易建联、孙悦等先后登陆NBA的中国球员带来的不断强化的传播作用，篮球在国内的影响力似乎开始超越足球。这种变化如果说是潜移默化的话，2008年11月媒体披露的“央视全面封杀中超联赛”的消息无疑强化了体育迷的这种认同。
2008年11月12日，中超联赛京津大战，终场前爆发球员群殴事件。在2008中超行将收官时，“洗牌门”等闹剧与丑剧的不断上演，令球迷伤心不已，而作为国内最大媒体平台的中央电视台体育频道，被发现开始“全面封杀”中超联赛。那一周中，媒体发现最新改版的《足球之夜》已彻底抛弃中超，关注重点变成青少年和欧冠联赛。而央视各档体育新闻也不见了任何中超电视画面报道，连最起码的文字条幅和口播新闻也被取消。这种做法被解读为，央视在用“特殊方式”表达他们对中国职业足球现状的不满。面对媒体的提问，江和平表示“中超必须给更加精彩的赛事让路”。而更精彩的足球比赛显然多的是，如欧冠、英超在形象、观赏性、赞助商感兴趣程度上都远远超过了中超。
如果说“封杀”传闻加剧了足球形象在荧屏的衰落，收视数据也在支持着篮球形象的上升。
在央视体育频道，收视率最高的项目是NBA，但并非所有的NBA比赛都很火爆。有姚明参加的比赛关注度最高，但其余的NBA比赛，即便是有易建联参赛也排不到第二。收视率排第二位是乒乓球，其次是网球等项目。从收视数据看，篮球(NBA)、乒乓球(乒超)、网球是三大热门，而中超的地位已经一落千丈。据披露，10月11日，CCTV5转播的第21轮中超联赛，收视率只有0.079%，而当天乒超联赛的收视率为0.28%。在央视黄金资源招标会上，体育频道篮球(5880万元)、乒乓球(4700万元)和网球(3530万元)分类赛事转播合作伙伴被分列出来单独招标，而以前备受人们欢迎的足球赛事，并没有被“专卖”。足球在体育营销中的地位变化已经十分明显。
昔日，足球先生曾是商家产品代言的首选，连治嗓子的含片也要罗纳尔多来“卖”。如今，从李玮峰、郑智、李金羽到杜震宇、肇俊哲这些国足明星的身价已经大为缩水。营销环境的极剧变化中，原来对足球寄予厚望的企业应该如何调整体育营销的步伐呢?
因时而动，战略引导战术
管理就是管变化。那么，如何率先洞察到变化，做到“春江水暖鸭先知”呢?
一、建立动态追踪系统。体育营销是通过借助体育事件或体育人物来宣传扩大品牌影响力的一系列营销公关活动。体育营销表象是事件营销，手段是整合营销，核心是公关传播。作为体育营销的核心部分：体育赛事赞助、体育事件营销、体育明星代言、体育活动公关等活动必须重点关注相应的体育赛事活动及环境的变化。作为新进入体育营销的企业而言，先建立体育营销动态追踪系统，有利于科学的分析体育赛事、明星的最新动态、价值变化及趋势，从而为可能的体育营销提供最新的信息基础。而对已经在进行体育营销的企业而言，建立动态追踪系统，不仅可以有效分析营销效果，更能及时掌握变化，及时做出应对，从而为企业减少不必要的损失。北京奥运会上，8月18日刘翔退赛当天，许多使用刘翔作明星代言的企业显得措手不及。只有极少数企业在当天就迅速做出了反应，8月18日下午，耐克公司发表官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”19日凌晨，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现在报纸媒体上。如果没有动态体育营销追踪系统，难以想像能有如此快的反应。
二、定期分析变化因素。体育营销的对象是赛事和明星，对这些内容的追踪与分析可以将其分解为不同的因素。比如外部影响因素，包括国家政策变化(对非奥项目的支持、对高尔夫场地等的限制是否解禁、全民健身项目是否重获支持)、观众兴趣的变化、其他项目的影响等;内部影响因素，包括战绩、形象变化、伤病、丑闻、地位变化等。对于赛事项目，还可以借用竞争态势矩阵(Competitive Profile Matrix)，对影响力相近的主要项目作一个竞争态势分析。比如通过对国内篮球、足球、乒乓球、羽毛球项目的竞争态势分析，可以从关键因素出发，进行加权评分，最终排列出可以应用的机会。对于体育营销的对象而言，其关键因素是市场(消费者)关注度、整体形象、市场份额、观众忠诚度等。通过定期分析，如每月或每季度的追踪分析，就会发现不同体育营销对象出现的渐变，从而提前做出预警。
三、综合分析影响因子。足球为什么影响力下降呢?观察到这个重要的结果之后，需要综合分析影响因子，罗马不是一日建成，同样，一项风靡全球的第一运动也不可能一天就倒掉。综合分析才会发现关键影响因子是什么。奥运会前，本来对足球界影响巨大的两大赛事欧锦赛和世界杯，因为奥运会受到削弱。中国队又未能搭上赴南非世界杯的班车。在奥运会这样的二流足球赛场上，中国队同样输球又输人。这样的衰落夹杂在中国奥运代表团空前的金牌收获之上，让球迷们的足球关注度降至了新低。不断出现的球场丑闻也使赞助商丧失了信心，从而传出赞助商提出减少赞助费弥补损失的消息。这些因素累加起来，足以摧毁一项运动短期的商业前途。如果企业在这方面有提前的准备，就不至于最后受到太大的损失。
观察到了变化，也分析出了原因，付之于实际行动，就是战略的调整。成功的体育营销既离不开营销战略更离不开成功的公关传播策略。把变化及时反馈到营销战略和传播战略中，从而通过回避、转移、覆盖等方法实现战术的调整。
三级筛选，资金花在刀刃上
北京奥运会的成功举办使得中国体育营销步入了黄金时代，各种依托于体育活动的体育营销大行其道。上至国际奥委会的TOP计划，中到F-1、中国网球公开赛、美洲杯帆船赛，下至“安利纽崔莱健康跑”这样的全民健身活动，无不吸引到了众多体育营销企业的投入。从体育用品企业到健康产品、食品、酒、饮料甚至连太阳能这样的非必要关联性产品也都玩起了体育营销。那么面对诸多的体育项目和体育明星，如何筛选到适合企业体育营销的项目呢?面对着足弱篮强这样不断变化的体育营销环境，又怎样在选择中兼顾发展变化呢?
建立体育营销三级筛选机制，可以将有限的资金花在刀刃上，不仅能回避面面俱到式的乱投入，也能从战略到战术层面系统性地注意对变化因素的考虑。
体育营销项目的三级筛选方法分为三层，第一级的前半部分可用信息资源筛选方法(信息分类、优化、挖掘)，后半部分可用总体项目计划法，进入战略层面的初级筛选。第二级是经济性衡量，通过对项目的加权评分法，确定是否进入下一层次。第三级筛选是可行性过滤。这一级是执行层面的衡量，也是优先级的考虑。
第一级筛选，战略级初筛=信息资源筛选模式+总体项目计划法。
有人说，伊利乳业赞助奥运是“赔了夫人又折兵”。为什么呢?伊利花了数千万元的大价钱获得北京奥运合作伙伴的资格，没想到合作刚刚开始，尚未见到明显回报，就被一场突如其来的“三聚氰胺”事件搞得措手不及。对伊利来说，教训是什么呢?如果在最初的体育营销筛选期，首先在进行第一级战略筛选时，就运用信息资源筛选模式，对类似因为自身因素导致体育营销失误的案例进行研究，就决不会在战略上掉进难以弥补的尴尬境地。
信息资源筛选是对将要利用的体育资源进行科学的信息收集、分类、优化和科学挖掘。比如目前经国家体育总局批准的体育运动项目就有99项，选择哪一项作为赞助对象，为什么要选择这一项，就需要对其信息进行科学分析。包括对项目的历史、发展资源、参与人数、目前水平、普及度、是否与产品目标受众吻合、未来趋势分析、已经有过的成功与失败案例等因素进行收集、分析、总结，从而为战略级的决定提供决策参考数据。
第二级筛选，经济级衡量。通过对项目的加权评分法，确定是否进入下一层次。
赞助奥运会投入在千万元以上，赞助全运会投入也在百万元以上，赞助一个小小的地区运动会，没有数万元也难以运行。经济性成为筛选项目的重要一环。对项目进行经济性筛选，不能仅用企业的投入预算做总经济衡量目标，因为配套性投入是隐性的，而其占赞助投入的比例高达50%甚至更多。所以，在做经济性衡量时，需要请专家来加权评估，这样做出的决策可行性才更高些。
第三级筛选是可行性过滤。这是执行层面的衡量，也是优先级的考虑。
通过对项目融资、投入产出等经济分析、不确定性分析、政策环境影响评价等可行性初步研究后，体育营销项目可以进入项目评估阶段，可以提出多套方案供评估时选用，这时就进行了优先级的考虑。
分层营销，
从派生、平台到再造
体育项目的市场地位会发生变化，这一点中国足球已经给企业太多的教训。但同样，企业也会遇到各种各样的突发事件，它们也会给体育明星和体育项目带来影响。
2008年9月“三聚氰胺事件”后，曾天价代言蒙牛的台球选手丁俊晖就透过经纪人向蒙牛产品的消费者及广大台球迷致歉，并表示如果有需要，愿捐出部分代言费用用于“结石婴儿”的治疗。这件事也给“丁之队”敲响了警钟，经纪人表示以后丁俊晖代言产品和拍广告一定会更加慎重，避免重蹈这样的覆辙。
2008年底，因为蔓延全球的金融危机的影响，美国NFL总冠军赛超级杯2009年的价格尽管提高到了300万美元，但还有10个时段没有找到买家——在这往常是很难想象的。同月，美国第二大报业巨头论坛媒体公司提出破产保护申请，其旗下拥有的职业棒球队芝加哥小熊队显然也或多或少受到影响。
面对如此多变的市场环境，体育营销到底该如何筑起保护墙呢?分层营销也许是个不错的选择。
运用哈佛商业学校Wheelwright和Clark教授开发的总体项目计划法，对体育营销项目进行战略把握，然后构筑一个分层营销的平台，将潜在的风险和变化因素分层次化解。
总体项目计划法是根据产品改造程度和工艺改造程度两个维度将项目分为派生项目、突破项目、平台项目和研发项目。结合体育营销项目的特点，可应用此法将体育营销项目分为派生项目、平台项目和再造项目三种。
派生项目：是对体育资源的简单使用，比如冠名、指定产品、明星代言等。
这些体育营销项目都是围绕着体育营销资源的初级使用进行的，是体育赛事和体育明星的初级派生品。派生项目的优势是简单易行，投入改造的成本较少，不足是开发深度不够，容易影响更进一步的营销行动。派生项目适合于刚刚开展体育营销的企业，企业也可以利用派生项目锻炼体育营销项目人才。比如，2009年1月1日，在广州市天河体育中心举办的“欧姆龙杯”2009年广州市元旦万人健步行活动，即由生产健康医疗设备的欧姆龙(中国)有限公司冠名赞助。这个体育营销项目就是典型的派生项目。
平台项目：是指围绕选定的体育赛事或明星进行广泛的二次开发或多元开发。
比如，如果获得了奥运会或全运会的赞助权，可以围绕这一中心赛事开发出一些多元活动，如火炬手选拔，拉拉队选拔、主持人选拔、与产品相关的挑战赛、普及体育知识进校园等多元化的开发，这些开发都是围绕着已经获得的权益进行，既充分利用了一次投入的机会，更无限扩大了多种配合性传播的可能。平台项目运作得好，可以使得赞助权益最大化。这一点，一些跨国大企业运用的比较透彻。他们选择一项赛事赞助时，提前就设计好了系列平台项目组合，从而不至于掉进“白花钱”的结局。
2008年底，东莞欧珀移动通信有限公司(OPPO)与NBA结成长期市场合作伙伴。生产OPPO手机的企业借助NBA赛事这一平台推出一系列的项目，OPPO手机成为“NBA官方指定手机”，OPPO已被授权可以使用NBA官方logo、NBA球队logo、NBA球员集体肖像、比赛图片和比赛视频等资料作为市场营销的内容。同时，OPPO将启动一项名为“OPPO NBA大学篮球挑战赛”的活动。这项三人制篮球赛将选择10座城市、15所高校，最终获胜的15名学生将有机会免费前往美国参加篮球训练营。届时，一辆印制有NBA和OPPO品牌的大篷车将开进各大高校，为参赛者、学生及球迷带来校园篮球嘉年华活动。这一系列体育营销项目就是围绕着企业获得的NBA权益推出的平台项目组合。
再造项目：是指基于一种体育资源这个中心，创造性地开发出脱胎换骨的新项目。
比如蒙牛利用的“城市之间”，虽然也不是新的项目，但它在其他企业还局限于简单的赛事赞助冠名时，已经认识到需要一个全新的赛事来传播自己的形象，而这项赛事相对来说具有创造性。中央电视台推出“武林大会”节目，康龙马上抓住了这个机会，抢占了营销的主动权。尽管足球在国内地位下降，但有企业推出的“足球公园”等全民健身项目依然成功，说明了再造在营销中的独特作用。再造项目需要的是体育营销策划人员在基于体育营销需求之上的创造性思维和发散性思考，是对企业体育营销人员的较高层次要求。再造项目运作的好，可以起到出奇兵的效果，从而一炮打响，产生普通体育营销项目起不到的作用。
从派生项目、平台项目到再造项目，三种分层次的项目组合，可以使体育营销项目在围绕着一种中心赛事资源产生三种不同类型的组合，这种组合就像三层防火墙，既可以达到体育营销的初级、中级和深度营销目的，更可以相应地抵御初级到中级变化风险，使企业的体育营销摆脱同质化陷阱，走向成熟与理性。
作者：李 兴
第三篇：始于足球，不止于足球
为了响应“足球从娃娃抓起”的号召，2015年，南京军区南京实验幼儿园(以下简称幼儿园)成为首批南京市足球试点园，2016年又成功申报了江苏省足球特色幼儿园。3年来，幼儿园对幼儿足球教育的尝试经历了疑惑观望期、探索试水期、反思深化期3个阶段，在不断学习、不断尝试、不断反思的过程中，幼儿园越来越深刻地认识到：幼儿园开展足球活动不仅是让幼儿学会踢球，更应以教育的视角发展幼儿足球，将足球强国强调的爱国主义、合作精神、规则意识融入足球课程建设中。
一、疑惑观望期：認为足球教育只是教练员的事
2015年，由于幼儿园内女教师偏多，她们大多数并不关心足球，对足球知识也一窍不通，更不会踢足球。后来，幼儿园外聘了2名足球教练员，于是，教师们便把足球的教学工作交给了专业足球教练员，自己则做起了“旁观者”。由于每周只有一堂30min的足球课，练习时间较少，幼儿们的足球技能提高较慢，对足球的兴趣也较低。教练员则只负责授课却没有机会和家长沟通，而能够和家长沟通的教师却对孩子们的足球课一窍不通，足球活动开展得举步维艰。
二、探索试水期：找准切入口，教师、家长、幼儿共同投入足球氛围的创设中
2016年，幼儿园将研究重点放在对“幼儿足球教育如何让教师、家长、幼儿接受并支持”的方法途径探索上，以足球明星、足球俱乐部为切入口，带领教师、家长和幼儿亲历班级、园所足球环境的创设过程，投身到各种足球主题的文化和体育竞赛活动中，逐渐产生对足球的熟悉感和认同感。
(一)倡导追“星”——引导教师从了解球星故事开始了解足球
幼儿园为教师们购买了介绍世界著名球星的成长故事的书籍，使教师们通过阅读书籍认识更多足球明星的同时，也对球星所在的足球俱乐部和他们参加过的重要赛事了解一二。之后，幼儿园组织教师开展了一次“球星大比拼”的竞赛活动，通过“球星姓名竞猜”“球星和俱乐部队连连看”“球星趣事我来说”“足球俱乐部队徽拼拼乐”等游戏，帮助教师们加深对球星和著名足球俱乐部的印象。
(二)“变身”足球俱乐部——发动家长从收集球迷物品装扮教室开始关注足球
为了在幼儿园营造足球氛围，各班通过家长投票的方式，选出了班级支持的著名足球俱乐部，并收集足球俱乐部的旗帜、徽章、服装、球星图片、球星玩偶等物品，在各班内建设足球角。幼儿们在家长的指导下收集制作了介绍本班足球俱乐部信息的小海报，并在班级进行了交流和介绍。一时间，所有园区内洋溢着浓厚的足球氛围，班级成功“变身”成了“小足球俱乐部”。
幼儿园的大厅也创设了一个“足球吧”，吧内陈列着14个足球俱乐部的旗帜、徽章、图书和各种带有俱乐部元素的玩偶、书包等物品，墙上的电视还会播放球星精彩射门的视频。家长和幼儿时常会来到足球吧里，坐在沙发上看足球杂志，欣赏球星风采，把玩球迷用品，谈论自己知道的足球俱乐部知识。
(三)以“球”健体、以“球”促智——组织幼儿在全方位的足球活动中熟悉足球、爱上足球
幼儿园将足球有机融入到幼儿的日常活动中，晨锻时有带球、传球、射门的足球游戏，每名幼儿每周会上1节游戏化的足球课，中班和大班还挑选了有足球天赋的幼儿组建了足球队，每周开展2次训练。周五上午，大班幼儿会在教练员的指导下轮流上场和小伙伴一起踢小球赛。幼儿园还在周末组织家长和幼儿去空旷的户外开展亲子趣味足球游戏。丰富多彩的足球活动让幼儿们有更多机会接触足球，使他们在玩足球、踢足球的过程中喜欢上足球运动。
幼儿园还开展了一系列的足球文化活动帮助幼儿丰富足球知识。中大班每个班级都开展了足球知识的相关主题活动，内容包括“足球场的秘密”“球员服装与装备”“球赛规则我知道”“裁判手势大揭秘”“世界杯知识知多少”等。师生共同制作了足球知识小展板，教师们将展板内容拍照发到班级微信群中，幼儿们争做小小讲解员，在家里给爸爸、妈妈讲解，到了班级在角色游戏中为“小游客”讲解，班级间互相参观时为其他班的小朋友讲解，每周升旗仪式上轮流为全园孩子讲解，幼儿园有接待活动时幼儿们还会为“客人”讲解。在不断的聆听与表达中，幼儿们的足球知识更加丰富，口语表达更加流畅，也更具自信。
三、反思深化期：赋予校园足球文化的价值，让教育始于足球，但不止于足球
经过1年多的尝试，幼儿们变得更愿意参加足球运动，身体的灵活性、协调性均得到了提高，同时，幼儿园开展的各项足球主题活动也得到了教师和家长的认可。但是从小培养幼儿对足球运动的兴趣，养成良好的运动习惯只是足球育人的目标之一。足球的灵魂何在，足球还能为幼儿的发展带来什么，如何充分发掘足球在育人过程中的综合价值，将足球精神融入课程成为让幼儿全面受益的活动是幼儿园新的努力方向。
(一)确立全面发展的幼儿足球教育理念
幼儿园从新的视角重新审视足球运动的价值，提出了“三个一起”的幼儿足球教育理念：“一起踢球更快乐!”——顺从幼儿爱奔跑的天性，享受运动的乐趣，宣泄不良情绪，调节身心。“踢球中一起成长!”——以足球运动为切入口让幼儿获得全面发展。认知方面：通过了解足球知识、足球文化，不断扩大幼儿的知识面;能力方面：通过参加足球运动增强幼儿身体素质，改善幼儿身体机能;情感态度方面：通过对踢球过程进行思考，获得生活感悟，如，学会遵守规则，学会面对困难，学会持之以恒地做一件事，学会正确对待成功与失败，学会不怕挫折、勇于拼搏等。“在一起让我们更强!”——让幼儿认识到每个个体都是所在集体中的关键力量，培养他们的归属感、荣誉感、自豪感及竞争精神和团队合作意识，并且使他们学会理解和包容他人。
(二)构建清晰完整的幼儿足球课程框架(图1)
图1
1.足球课程管理制度
幼儿园成立了由园长任组长，副园长、年级组长、体育教研组教师为组员的足球工作专项领导小组，确保相关工作在园内落地、落细、落实。制订了一系列足球课程管理制度，包括足球工作领导小组职责、足球教练员工作职责、足球安全防护制度、足球活动教师配课制度、足球活动班级保育护理制度、足球课程师资培训制度、足球课程教研活动制度、大型足球主题活动组织制度、足球赛事组织管理制度等。各项制度的建立和执行，保证了各部门之间分工明确、职责落实、相互配合、规范管理。
2.足球课程目标
幼儿足球课程从动作发展、能力素质发展、认知情感态度3个方面提出了课程目标：动作发展层面为促进幼儿身体基础动作及足球专项动作的发展;能力素质层面为提高幼儿身体感知能力、协调能力、应变能力、综合协调能力等基础素质;认知情感态度层面为感受足球文化，进一步形成良好个性，提升团队合作意识和能力。
3.足球课程内容
幼儿足球课程包括动作发展、能力素质发展、情感态度发展三方面内容。动作发展方面：基础动作，包括走、跑、跳、翻滾、爬行、攀爬、移动步法;专项动作，包括扔球、接球、掷球、踢球。能力素质发展方面：身体感知能力，包括方向感、方位感(左右判断)、动作协同能力(所需要调动的部位)。协调能力，包括移动中的身体协调、移动中的方向控制、移动中与物体的协调;应变能力，包括在变化中产生应对的创意和策略、审时度势随机应变、在变动中辨明方向持之以恒;综合协调能力，包括应变能力、想象力和创造力及节奏感和频率。情感态度发展方面：个性态度，包括积极参与、遵守规则、不怕吃苦、坚持不懈。团队合作，包括合作意识、合作方法、合作能力。
4.足球课程实施途径
幼儿园始终以“普及面广、参与度高、操作性强”为幼儿足球课程的指导思想，将工作重心放在足球专项教学、日常足球活动和足球文化建设上，将足球运动纳入园本课程，做到班级每周1次足球课、每月2周足球晨锻、每月1次年级足球联赛、每学期1次亲子足球嘉年华、每学年1次足球文化节，让全园幼儿都能参与到校园足球的活动中，学习足球，喜欢足球，养成体育锻炼的习惯和意识，提高体质健康水平，形成健全人格(图2)。
图2
(1)专项足球课
专项足球课主要由足球教练员承担，完成足球专项技能及身体素质方面的训练内容，包括面向所有幼儿的足球普及兴趣课，和针对少数幼儿的足球提高课。足球普及兴趣课每个幼儿每周需参与1次，1次30min，根据幼儿的年龄和生理特点，采用游戏化的方法，组织幼儿学习带球、传球、射门等基本技能。足球提高课则针对有足球天赋的少数幼儿，进行每周2次的加强练习，帮助他们进一步提高足球技术水平。幼儿园对每节专项足球课的内容均做出了详细预案，如果适逢雨天，足球教练员则在教室内指导幼儿观看足球视频，学习足球规则，保障每节足球课的落实。
(2)日常足球活动
幼儿园的日常足球活动是巩固足球技能，培养运动习惯的重要途径，主要包括足球晨锻、足球操、自主足球游戏。中大班的足球晨锻，分区设置8个足球游戏供幼儿自选，内容与课堂教学紧密结合，通过游戏材料、游戏场地、游戏玩法的不同体现出难度层次，满足不同能力水平幼儿的运动需要。小班的足球晨锻主要采用自主玩球形式，让幼儿在更加轻松的氛围中与足球互动，感知足球的特性，培养对足球的兴趣。幼儿园还编制了适合小中大不同年龄班幼儿的足球操，融入了踩球、揉球、带球、传接球等足球动作，还有曲线跑、绕障碍跑等队列练习，再配上节奏鲜明的音乐，真正做到了寓教于乐。
(3)足球文化建设
幼儿园始终坚持足球非“球”，在幼儿园开展足球运动不仅为了教导幼儿如何把球踢好，更是要将足球作为一种教育手段，通过园内、班级足球环境潜移默化地影响、教育幼儿。
足球主题活动。幼儿园定期组织足球达人秀，鼓励幼儿积极参与，展示自己在足球知识、足球单项技能等方面的优点和长处。每学期一次的足球嘉年华活动，采用亲子游戏形式，设计各种幼儿和家长共同参与的趣味性足球项目，如，“足球拼拼乐”“队徽猜猜猜”“手推足球赛”“足球剪影画”“穿越封锁线”“足球传递”“绿茵突击”等，让幼儿在玩足球、画足球、说足球的过程中体会足球运动的乐趣。每学年一次的足球文化节活动包括了足球知识竞赛、足球俱乐部海报展、足球明星故事会、足球操评选、足球啦啦操展示等多项活动，努力让每个幼儿都能找到自己喜欢的方式参与足球活动，并通过足球得到个性化的发展。
足球比赛。幼儿园在中大班开展娃娃足球赛，以赛事激励参与兴趣，以赛事培育健全人格。在足球赛中，幼儿们学习足球礼仪，懂得了尊重和友好，学会了正确的竞争与合作，磨练了坚持、顽强的品格，学会用平常心去对待输赢。幼儿园足球队的幼儿还走出园门，与其他足球特色园进行友谊赛，通过比赛开阔眼界，既能找到自信，同时也能发现不足。
5.足球课程实施策略
幼儿足球课程的开展坚持3个原则：一是面向全体原则。幼儿园的足球活动要面向所有幼儿，保证每个幼儿都有享受足球乐趣的权利。杜绝只关注少数有足球特长的幼儿，忽视对其他幼儿的教育的现象。二是兴趣为先原则。幼儿足球教育既要培养幼儿对足球活动本身的兴趣，更要通过足球活动培养起他们对运动的兴趣和习惯。三是重在参与原则。幼儿足球活动应遵循幼儿阶段直接感知、亲身体验、实际操作的学习特点，通过组织幼儿参与各类足球游戏、足球比赛、足球主题活动拓展视野，丰富经验，发展身体素质、心理素质以及社会适应能力，感受了解足球项目背后所隐藏的精神文化价值，培养健全人格。
幼儿足球课程的实施采用3种策略：一是游戏法。不论是晨间锻炼还是专项足球课，教师或教练员在传授足球技能时，都会顺应幼儿的年龄特点，采用游戏化的口吻，创设游戏化的情境，将技能练习与配合类、竞赛类、挑战类游戏相结合，调动幼儿参与的积极性。二是体验法。对于足球运动中利于幼儿长远发展的规则、文明、尊重、责任、拼搏、协作、感恩等精神元素，不空讲，不灌输，让幼儿在玩球、踢球中自己体验，在遭遇挫折困难中慢慢领悟。三是反思法。经常开展总结分享活动，引导幼儿不断反思自己在足球运动中的成长和变化，参与足球比赛时的表现，展现优点，发现不足，学会提出改进的目标和方法。
6.足球课程师资培训
要想发挥足球育人的作用，单靠足球教练员是不够的，需要幼儿园内广大教师都能投入到足球教育教学活动中。为此，幼儿园提出了“专业教练教师化、体育教师专业化”的培训理念，主张优势互补、互为走近，采用“送出去、请进来”的方法开展足球理念、足球技能和足球教学能力等方面的培训，帮助教师们了解最新的幼儿足球训练理念和教学方法，逐步实现足球体育教师、足球专业教练员素养提升及专业发展“一体化”。
7.足球课程评估反馈
幼儿园要求足球教练员撰写每课反思，评估每节课目标达成情况，分析幼儿的学习效果，反思自己的教学策略。要求教师每月撰写一篇足球课观察表，记录幼儿对教练员要求的执行情况，發现幼儿在足球学习中的困难，分析原因，思考解决方法。每月对幼儿进行一次足球基本技能测查，检测幼儿的运动能力发展轨迹。在开展足球嘉年华、足球文化节、娃娃足球赛等足球主题活动后，及时收集家长的反馈意见，发现活动中的不足，适时调整改进。
(三)关注幼儿在各类足球活动过程中的体验和表达
如果想实现足球的育人目标，仅多开展与足球相关的活动是不够的，还需要教师们关注和研究幼儿在这些活动中经历了什么，感悟了什么，获得了什么，只有通过活动让幼儿把足球精神内化于心、外显于行，才能对幼儿的成长产生影响。
1.“明星故事会”——了解足球明星成长经历，激发志向，增强信念，获得人生启迪
教师要求幼儿深入了解自己熟悉、喜欢的明星成长故事，并尝试用自己的话来讲明星的故事，幼儿们将自己讲的明星故事拍成小视频，幼儿园把这些小视频放在足球吧里滚动播放。大班的幼儿组成故事演讲团，轮流到中小班去给弟弟妹妹讲明星故事，既锻炼了胆量，又提高了语言表达能力。
2.“足球伴成长”—— 回顾自己参与足球运动后的收获与变化，学会反思，感受成长
幼儿园始终倡导教师关注幼儿在足球活动中的真实表现，洞察幼儿的每一次选择，每一次情绪变化，每一点成长，同时创设机会采用对话、倾听、讨论的方式帮助幼儿回顾踢球过程中的经历，鼓励幼儿学会表达和反思，让幼儿心有所悟。
3.“球赛反思录”—— 丰富情感经历，学习竞争与合作，学会正确看待输赢
一场娃娃足球赛，能让球员和观众获得丰富的情感体验，如，当自己班的队员进球时，小观众们会自发欢呼，进球的小队员会高举双手做出兴奋的手势;当对方球员在己方球门前多次试图破门时，小观众们个个瞪大眼睛，张着嘴巴，惊呼连连。比分领先时他们喜悦，比分落后时他们焦急，胜利了他们抱在一起欣喜若狂，失败了他们垂头丧气失落流泪。
除了获得情感体验之外，及时的赛后交流还能帮助幼儿学会客观看待比赛，正确认识输赢。让幼儿通过足球赛后的反思，懂得赞美、学会体谅，认识到合作的重要性，明白输赢都是暂时的，不能轻易放弃的道理。
幼儿足球首先是教育，其次才是足球。推进足球课程建设，不仅要站在高处看足球，还要跳出校园看足球，只有树立为幼儿终身健康奠基的思想，坚持以球立德、以球促智、以球强身、以球健心，幼儿足球教育才会实现“始于足球，不止于足球”的目标，走出一片广阔的新天地。
作者：陈丹燕 陈哲