国外主题公园客源市场特征分析——以东京迪斯尼乐园为例

2023-02-06

1 东京迪斯尼乐园的发展回顾

1983年春, 在日本有关方面的积极努力下, 迪斯尼公司在东京附近的千叶县建成了占地200英亩的东京迪斯尼乐园。乐园紧邻日本人口最为集中、经济最为发达的关东区和中部区域。开业以后, 获得意想不到的成功, 当年游客就突破了预计指标, 达到1000万人次。1990年以后, 东京迪斯尼乐园的游客人数已经达到了年均1600万人次, 超过了美国加州迪斯尼乐园的年接待人次, 成为全球“迪斯尼乐园”中规模最大的一座, 年利润额超过1500多亿元, 被誉为亚洲第一乐园。日本东京迪斯尼乐园的巨大成功为迪斯尼公司开拓国外主题公园市场坚定了信心, 尤其需要指出的是, “土地的零机会成本”和东道国负责基础建设工程及费用是迪斯尼公司初次尝试海外市场拓展所收获的主要经验, 成为推动迪斯尼加大海外拓展力度的动力。此外, 东京迪斯尼乐园的姐妹篇——东京迪斯尼海上乐园也于2001年9月初正式向游人开放, 两个乐园的年接待量更是达到了2500万人次左右。

2 东京迪斯尼乐园的客源市场特征分析

2.1 游客接待量分析

1998~2007年, 东京迪斯尼乐园和海洋公园在年游客接待量方面成绩显著。见图1所示。

据图1所示, 近十年来东京迪斯尼乐园游客接待人数整体呈上升趋势, 并于2007年创下游客量的最高纪录, 达到2581.6万人次。不难发现, 在1998年到2001年间, 游客流量始终维持在1600多万到1700多万, 2002年却明显突破了2200多万, 这得益于2001年迪斯尼海洋公园的建成开放, 可见, 两个乐园都成功吸引了大批的潜在游客。截止到2006年3月, 东京迪斯尼乐园和海洋公园在游客接待量方面位居日本主题公园之首, 累计接待人次占到了日本主题公园接待总人次的64%。

2.2 游客年龄结构分析

东京迪斯尼乐园和海洋公园所接待的游客在各年龄段都有分布, 并呈现出一定的特点。见图2所示。

从上图可以看出, 游客在各年龄段都有分布。其中, 4~11岁的少年儿童群体近三年来均占到了游客总人数的20.0%, 12~17岁的青少年群体基本稳定在了11.8.%, 而18岁以上的游客群体竟占到了游客总数的68.2%。这说明具有较强支付能力的成年游客构成了东京迪斯尼乐园的消费市场主体, 同时也暗示了乐园巨大的发展空间, 因为它突破了将儿童为中心的家庭群体作为目标市场的培育路线, 这是该乐园的一大特征体现。其次, 如果将这个年龄段的游客群体继续细分, 可以看出40岁以上的中老年游客也几乎占到了成年人游客群体的四分之一, 老年人以支付能力强、空闲时间多为主要特征的社会群体, 已不能被忽视, 事实上, 它已成为东京迪斯尼乐园重要的市场目标和营销对象。

2.3 游客区域特征分析

东京迪斯尼乐园和海洋公园的客源市场分布呈现了很明显的区域性分布特征。乐园坐落在日本关东区千叶县舞滨地区的东京湾畔, 紧邻经济发展水平接近的中部和东北部。这三个区域共同为东京迪斯尼乐园提供了主要的客源市场。到访游客中, 只有3.6%的游客来自于海外, 其余96.4%的游客均来自日本本土。其次, 占游客总数96.4%的本地游客里, 只有27.9%的游客来自于本土中部东北和关西以及更为偏远的地区, 其余67.7%的游客均来自于集中在日本关东地带的东京大都市, 而这个区域的实际人口数几乎占到了日本总人口的三分之一。由此可见, 东京迪斯尼乐园的客源市场空间分布特征是:以经济发达、人口稠密、出游机率高的东京市区的游客为主体;本土欠发达地区、偏远地区的游客以及海外游客为补充。

3 对国内主题公园的意义

从上面对东京迪斯尼乐园的客源分析来看, 可以对国内主题公园经营者带来至少以下两点启发。

其一, 对本地客源市场的高度重视。迪斯尼乐园之所以把集团在海外拓展的第一站放在了日本的东京, 就是因为这个消费市场对影响主题公园经营效益的三个关键因素——即潜在消费市场的总人数、购买力水平和购买动机都非常充分。反观国内, 绝大多数主题公园对于其建园的选址远没有迪斯尼集团考虑周全, 这就为以后的经营不理想埋下隐患。国内甚至有个别主题公园由于选址不当, 在开业初期的游客接待量还没有园内的员工人数多, 开业就面临着倒闭的危险。

其二, 客源市场的广泛性。从东京迪斯尼客源市场特征来看, 无论从消费者的年龄结构还是性别结构, 都可以看出广泛性特征, 特别是国内主题公园容易忽视的女性旅游市场在东京迪斯尼乐园表现的更为明显。这就要求国内主题公园的经营者在进行广告宣传时不能只针对某一消费者群体进行宣传, 要在广泛宣传的基础上重点突出。

摘要:主题公园从上个世纪八十年代引入国内以来, 已经走过了近20年的发展历程, 但是目前国内的主题公园经营情况差强人意。资料显示目前国内主题公园70%在亏损, 20%在保本经营, 盈利的只有10%左右。相反, 东京迪斯尼乐园从1984开业以来, 连续多年保持了良好的增长势头。因此, 本文选取东京迪斯尼乐园为例, 通过分析其1998年~2007年乐园的客源市场, 找出其特征, 为以后国内主题公园发展提供一种参考。

关键词:东京,迪斯尼乐园,客源市场,特征