伊利营销策划创意方案

2024-04-17

伊利营销策划创意方案（通用6篇）

篇1：伊利营销策划创意方案

伊利牛奶的营销策划方案

商场营销策划方案

一.市场分析

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。经调查发现大学生是方便面的重要消费群体，长期的泡食方便面让很多的大学生缺少营养,而牛奶能够及时的为他们提供一些营养,食用也方便.很受在校大学生的欢迎.我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高伊利牛奶在广州大学华软软件学院的市场占有率为主要目的进行一次对伊利牛奶的营销策划活动.主要针对人群为华软的广大师生.(1).伊利集团及伊利牛奶的现状分析

虽然伊利这个品牌家喻户晓,可为了广大的学生更好,更全面的认识伊利牛奶这个品牌,对它的生产集团及其现状我们再做一个详细的分析.伊利集团不久前在我国乳品行业内率先通过了有机产品的4项权威认证。作为我国首家进军有机奶的企业，伊利将于近期在国内推出首批有机奶产品，填补我国在该领域的空白。

伊利集团于2006年4月分别获得了由我国有机奶认证权威机构国家环保总局南京国环有机食品认证中心（OFDC）颁发的“有机奶精饲料加工”和“有机奶粉加工”两项认证。2006年10月11日，又同时获得了“有机奶牛生产”和“有机液态奶加工”两项认证。至此，伊利集团获得了有机奶产品生产的全部资质认证。与此同时，伊利成功地开发出金典有机纯牛奶产品和奶牛有机系列精补料产品，同时创建了有机奶产业链建设模式。

有机奶是按照有机标准生产，并经过严格认证的“最健康、最天然”的奶制品。目前，我国虽然已经有“无公害牛奶”、“绿色食品牛奶”等健康牛奶，但与有机奶相比，还存在层次上的差别。

“无公害牛奶”和“绿色食品牛奶”在生产加工过程中，仍旧允许使用某些人工合成的化学物质，而有机奶则强调“全程无污染”，其生产加工过程中包括奶牛生长环境的水质、空气、饲草料等严禁使用化肥、农药、激素、生长调节剂等人工合成的化学物质，其包装、储藏、运输也都要严格遵照有机食品的相关标准。除此之外，厂家还必须建立完善的质量跟踪审查体系。正因为如此，对广大消费者来说，有机奶是最安全的奶制品。

据了解，以现有条件，伊利每年将具备向消费者提供近4000吨的有机奶的能力。由于有机奶的成本非常高，有机奶的市场定价也将远远高于普通奶。

1风味, 蜜桃汁, 青苹果风味）, 花色奶(甜味乳饮料, 巧克力味乳饮料, 草莓味乳饮料), 谷粒多谷物奶(欧风麦香, 泰茉米香), 早餐奶(麦香味, 花生味,核桃味,玉米味,鸡蛋曲奇味),儿童奶(伊利QQ星儿童奶(原味)125ml, 伊利QQ星儿童奶(原味)190ml, 伊利QQ星儿童奶(草莓味)125ml，伊利QQ星儿童奶(草莓味)125ml, 伊利QQ星儿童乳饮料(原味)125ml, 伊利QQ星儿童乳饮料(原味)190ml, 伊利QQ星儿童乳饮料(草莓味)125ml, 伊利QQ星儿童乳饮料(草莓味)190ml, 伊利QQ星儿童乳饮料(原味)三角包, 伊利QQ星儿童乳饮料(草莓味)三角包, 伊利QQ星儿童乳饮料(塑瓶)100ml，伊利QQ星儿童乳饮料(塑瓶)200ml), 学生奶(甜橙味, 乳酸味, 巧克力味, 草莓味)

(2)、销售环境分析

大学生是牛奶的重要消费群体。大学生的活动范围基本都是在校园及其周边，且食堂条件单一，吃饭时间集中。牛奶是大学生最省时、最经济、最营养的食品

(3)、自我分析和销售比较

伊利牛奶品质优良、口味纯正，作为一种高端牛奶制品，在保证普通牛奶健康营养特性的基础上，独有的“DPM双蛋白”可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布，对人体健康非常有益。且伊利牛奶品种繁多,学生可以根据各自所需选择自己需要的牛奶品种.根据我们在网上对在校大学生的市场调查问卷得知，很多人在买方牛奶时首选考虑的是牛奶的口味,伊利正因其口感好,受广大的学生喜好.其次是牛奶的品牌,蒙牛这个占据牛奶市场的大哥大地位,牌子响,理所当然的也成为了很多学生的首选.再次庄园因其价格优势在校园中也占有一定的优势。夏近枸杞牛奶也因其包装吸引了很多购买者的眼球.这些都将是伊利牛奶必须面对的竞争者。

(4).、消费者分析

大学生一般都离不开牛奶，而大学生一般又会在什么情况下选择牛奶呢？根据我们的调查得知：很多学生都是第一次离开父母，第一次自己准备一日三餐。而绝大多数的大学生都是在外面吃饭。特别是早餐，可供选择的食物又很有限，于是牛奶自然而然的成了他们理想的选择。另一方面，大学生都有睡懒觉的习惯。大学生的课时有很大的弹性，如果早上一二节没课一般都起得比较晚。这时候去吃早餐有很多早餐早已凉了，所以很多大学生选择了牛奶。或是第一二节有课但起晚了,匆匆忙忙赶课的首选也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饥,也可以补充人体所需.早餐多是面包,蛋糕类,牛奶很好的就成为了附吃品.晚上牛奶可以促进睡眠,很多学生都会有喝牛奶促进睡眠的习惯,也有很多的学生在周末不喜欢出门,宿舍内牛奶成为了很好的一种充饥食品……

(5)、竞争对手

根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择蒙牛的原因是因为它的品牌，选择庄园是因为其价格便宜。夏近枸杞吸引学生群体的特点是包装好看，价格适中。伊利牛奶的选择就

是因其口感好,品牌好且伊利牛奶另外一个独特的卖点在于它有别于一般牛奶产品的单一,伊利牛奶不仅品种频繁多,且包装也多样好看,各类型的牛奶有各自不同的包装,好看亲切也吸引人,多样的产品多样的选择,营养也更佳

二、广告策略

根据我们多翻的讨论，我们最终确定把伊利品牌信誉度高，品牌形象亲切和“青青大草原自然好牛奶”，及“品种多”这几点强化突出。既然这是一个老品牌产品，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化伊利牛奶品种多样性宣传，对其品牌下的新产品(如最新的伊利LGG酸牛奶, 低乳糖产品, 有机奶产品)更侧重性宣传,宣传上侧重于各品种牛奶作用上的宣传(如: 最新的伊利LGG酸牛奶,此类产品能够有效地调节人体肠道菌落平衡，可以避免我们通常所说的“上火”的各种症状，如咽喉干痛、暗疮、便秘、牙疼等，还能促进矿物质，特别是钙和镁的吸收；此外，OLIGO益生元还有促进消化吸收、润肠通便的作用。经常饮用添加了OLIGO益生元的乳制品，有助于排除体内毒素，提高身体免疫力，保持健康和活力。),在品牌上突出个性，让同学们在看到听到这个品牌时就觉得他与众不同，就可以强化它的品牌效应，增加消费者的记忆。我们推广的目标市场是广州大学华软软件学院，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。

下面我们就进行一个更详细的说明吧。

(1)．营销策略

首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说伊利牛奶友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我们可以抓住我们学校几乎人手一台电脑的特殊情况且学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了伊利牛奶的最新产品,新一代牛奶（后面附有这个广告的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由伊利公司赞助的伊利牛奶网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解伊利更多的新产品,在了解这个新产品牛奶上而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到一张一个月内80%优惠的打折卡,二奖设为可以得到一张免费购买一箱牛奶的优惠券，优秀奖设为免费赠送印有伊利牛奶的字样的杯子和管子。

再者，我们还有几种比较巧的策略：

1．根据我们调查：买方牛奶的有80%的人属于有目的性的购买，但在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市在伊利牛奶最新产品的摆放,点上贴上以学生形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。

2．促销。根据我们学校很多学生的一般销售手段,可以打印一些宣传单逐个宿舍发放,但我们的宣传单不同于其他人的就单张纸的宣传单, 从人文关怀的角度出发,我们把宣传的海报设成日历的形式向每间宿舍分发,宣传单上还附带了对该牛奶饮食的一些小常识.3.购买这类商品时内附送有关牛奶常识的小卡片或刮刮纸.经过这样的广告，其实不仅更好的宣传了新产品也进一步提高了消费者对伊利牛奶的其他品种牛奶的购买量,消费者就可以有了首选伊利牛奶的理由。

(2)．广告定位

1．诉求点：品牌大、效果看得见

2．广告语：青青大草原自然好牛奶

3．广告表现：（FLASH脚本）（POP牌）宣传单

三．广告预算

1、广告目标：

通过提高品牌形象扩大销售。希望广州大学华软软件学院半年销售量达到2000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元，那么8*6000=48000元）。

2、广告时间：

A．POP广告，广播，网络的广告时间为18:00——18:30

B．促销时间为6.1——6.31之间的每周五下午。

3、广告预算：

POP广告100元

广播100元

网络（含奖品）200元

促销赠品：200

宣传单费用:200

总费用：800（预测波动价大概价位就在800 到1000之间）

本组成绩计算及结果记录:

在选优消费者上，我们组由于没人选，所以得到第三名；而在选低消费者上，我们组是最多人选，所以排在了第三名；通过评论，我们组最后只得第二名，所以指标和为3+3+2=8，而名次就在班上排了第五名。

他组对本组的评论归纳

根据他组队本组的评论,可归纳为下面几点:

1.觉得的网上宣传需要的费用开支大多,且过于普遍,达不到很好的宣传效果

2.在校园内发放宣传单,浪费资源资金, 很多人对宣传单持一种漠视的态度,得到的宣传范围不广,达不到宣传目的.他组给以本组的建议是在校园里挂横幅宣传,会得到更广的宣好更广的宣传效应.3.尝试产品这一销售手段如果对于老牌牛奶产品来说是多余的.4.搞节假日促销活动的地点和时间不明确

5.关于促销摆放点和宣传的营销方案是否通过学校的批准

6.宣传的手段不够吸引人

改进或推广总结

从他组队对本组的评论上受益甚多,也看到了我们组自身策划上的很多不足和需要改进之处.那么根据策划上的优缺点和他组的评论,我们将作出下列的改进和对他组评论的回答.1.我们的网上宣传活动并不是跟一般网上购物那样的方式进行宣传的,它不需要很全面的一系列策划方案,它只需要达到宣传的效果就好了,在宣传上主要是针对新推出的伊利牛奶品种作个详细的说明(如其的奶品的一般性能,生产成品的构成,对牛奶的饮用要注意的一些问题等等).对于制作一个网页在校内宣传我们是不需要任何成本的,就我们的专业知识可以自己制作一个网页,且不需要网上注册得到域名,只需要把网址通过Q群的形式发布出去,为了吸引更多的学生查看网址,我们将在原有的网页上制作一个点击网页弹出式FLASH.2.鉴于它组对本组挂横幅宣传的建议,我们觉得是不妥的,在校内是不允许一切的大幅度商业活动的宣传的,发放宣传单对商品的宣传还是有一定的必要,从他组的评论上受益,我们决定把发放宣传单的地点定在个宿舍区内,具体的情况在上面的商场营销策划方案上有详细说明

3.关于节假日促销活动的时间和地点不明确,经讨论做出了以下的一些说明: 促销时间为6.1——6.31之间的每周五下午,具体地点在两个小卖部的门外边上的空位上.4．更多的改进工作在上面的商场营销策划方案上都有详细的说明.

篇2：伊利营销策划创意方案

一.市场分析

(1)伊利集团及伊利牛奶的现状分析

(2)销售环境分析

(3)自我分析和销售比较

(4)消费者分析

(5)竞争对手

二.广告策略

(1)营销策略

(2)广告定位

三.广告预算

本组成绩计算及结果记录

他组对本组的评论归纳

改进或推广总结

商场营销策划方案：

一.市场分析

据了解，以现有条件，伊利每年将具备向消费者提供近4000吨的有机奶的能力。由于有机奶的成本非常高，有机奶的市场定价也将远远高于普通奶。

伊利牛奶的品种繁多,现在销售中的品种有: 伊利纯牛奶, 金典奶(金典奶, 金典均衡双蛋白奶, 金典有机奶), 营养舒化奶（全脂型, 低脂型）, 功能奶(伊利高钙奶.伊利高钙低脂奶, 伊利脱脂奶), 果之优酸乳(原味,草莓味,菠萝味), 优酸乳(原味,草莓味,AD钙, 乳橙味,蓝莓味, 菠萝+橙味, 荔枝+梨味), 味可滋（草莓味, 巧克力风味, 抹茶味, 香浓原味, 芦荟风味, 蜜桃汁, 青苹果风味）, 花色奶(甜味乳饮料, 巧克力味乳饮料, 草莓味乳饮料), 谷粒多谷物奶(欧风麦香, 泰茉米香), 早餐奶(麦香味, 花生味,核桃味,玉米味,鸡蛋曲奇味),儿童奶(伊利QQ星儿童奶(原味)125ml, 伊利QQ星儿童奶(原味)190ml, 伊利QQ星儿童奶(草莓味)125ml，伊利QQ星儿童奶(草莓味)125ml, 伊利QQ星儿童乳饮料(原味)125ml, 伊利QQ星儿童乳饮料(原味)190ml, 伊利QQ星儿童乳饮料(草莓味)125ml, 伊利QQ星儿童乳饮料(草莓味)190ml, 伊利QQ星儿童乳饮料(原味)三角包, 伊利QQ星儿童乳饮料(草莓味)三角包, 伊利QQ星儿童乳饮料(塑瓶)100ml，伊利QQ星儿童乳饮料(塑瓶)200ml), 学生奶(甜橙味, 乳酸味, 巧克力味, 草莓味)

(2)、销售环境分析

(3)、自我分析和销售比较

(4).、消费者分析

(5)、竞争对手

根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择蒙牛的原因是因为它的品牌，选择庄园是因为其价格便宜。夏近枸杞吸引学生群体的特点是包装好看，价格适中。伊利牛奶的选择就是因其口感好,品牌好且伊利牛奶另外一个独特的卖点在于它有别于一般牛奶产品的单一,伊利牛奶不仅品种频繁多,且包装也多样好看,各类型的牛奶有各自不同的包装,好看亲切也吸引人,多样的产品多样的选择,营养也更佳

二、广告策略

下面我们就进行一个更详细的说明吧。

(1)．营销策略

再者，我们还有几种比较巧的策略：

(2)．广告定位

1．诉求点：品牌大、效果看得见

2．广告语：青青大草原自然好牛奶

3．广告表现：（FLASH脚本）（POP牌）宣传单

三．广告预算

1、广告目标：

通过提高品牌形象扩大销售。希望广州大学华软软件学院半年销售量达到2000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元，那么8*6000=48000元）。

2、广告时间：

A．POP广告，广播，网络的广告时间为18:00——18:30

B．促销时间为6.1——6.31之间的每周五下午。

3、广告预算：

POP广告100元

广播100元

网络（含奖品）200元

促销赠品：200

宣传单费用:200

总费用：800（预测波动价大概价位就在800 到1000之间）

他组对本组的评论归纳

根据他组队本组的评论,可归纳为下面几点: 1.觉得的网上宣传需要的费用开支大多,且过于普遍,达不到很好的宣传效果

5.关于促销摆放点和宣传的营销方案是否通过学校的批准

6.宣传的手段不够吸引人

改进或推广总结

篇3：伊利营销策划创意方案

一、研究背景

1. 创新意义

项目创意创新:利用大学生一日三餐的时间——每天不得不经历的空闲时间、每人不得不体验的放松时刻, 于不经意间自主、愉快地接受广告信息。

广告手段创新:广告以食堂内取食的餐盘为媒介, 将颇有特色的广告纸铺在餐盘内, 从而达到广告宣传的目的。

广告形式创新:广告纸的内容将突显大学生时尚, 寻找大学生感兴趣的切入点, 平面设计新颖独特, 生动活泼, 清晰明了。

运作模式创新:采用与校园食堂、企业三者合作的运作模式。

目标群体创新:专门针对大学生群体的广告形式。

接受形式创新:在给大学生用餐时间带来信息、娱乐、视觉冲击的同时, 使其不由自主的获取广告信息。

2. 应用价值

项目成功的必然性:一日三餐是大学生必不可少的生活组成, 利用此时间段, 可以使广告的接收人数达到最佳效果, 同时依靠创新的广告设计, 使广告的信息传递达到最佳效果。

项目执行的可行性:

(1) 通过独特而不偏离大学生风格的设计, 是企业/品牌宣传的有效途径。

(2) 充分利用大学食堂内闲置的资源, 是食堂创收的有效途径。

(3) 创新而合理的设计, 将丰富大学校园生活。

二、实验设计及实施

1. 实验刺激物的选择

本实验选择东华大学在校大学生 (包括研究生) 为对象, 在东华大学学生食堂为 (两层) 进行了长达一个月的实验。实验内容以“餐盘广告”为主。

2. 实验设计及实施

实验内容以餐盘广告为主, 辅助以海报和X架, 旨在宣传广告内容的同时, 对餐盘广告本身进行宣传。“餐盘广告”即将设计精美的广告纸铺入大学食堂内用于取食用的托盘内。广告主题分为两个阶段:

第一阶段:公益广告为主。如:献血、节约粮食及各种资源、救助贫困山区的学生、支援西部等, 旨在丰富、净化大学校园生活, 并在引导大学生关注并参与公益活动、提升社会责任感的同时, 使“餐盘广告”本身的品牌形象成功定位于大学生消费群体之中。

第二阶段:宣传企业及产品的商业性广告为主。在第一阶段的成功铺垫之后, 广告设计侧重于企业及品牌的传播, 其信息便于接受。

3. 实验广告设计内涵

主题:动物保护

文案:没有他们, 我们就没有了一切

意义:与大学生们内心深处的对社会、对环境的责任感产生共鸣

作用:提升“餐盘广告”价值, 树立“餐盘广告”形象, 拓展大学生群体的想象空间

4. 实验实施步骤

第一阶段:项目前期分析阶段

市场分析、营销环境分析、竞争分析、目标受众行为分析。

第二阶段:项目设计及测试阶段

(1) 制定完整的项目营销策划案;

(2) 制定项目时间、进度表;

(3) 广告策划与测试性设计阶段

先以大学食堂为广告对象, 为其进行广告设计。

将设计作品打印成餐盘广告纸张, 全面投入测试阶段。

通过调查问卷与实际广告相结合的方式, 大力展开问卷调查及广告测试工作。

统计调查问卷, 得出结论

第三阶段:项目可行性分析及实施阶段

(1) 对项目进行全面的可行性分析。

(2) 利用可行性分析结论, 全面展开项目招商工作。

招商广告设计阶段

招商广告投放阶段

招商评估与选择阶段

第四阶段:项目收尾阶段

如下图所示:

三、实验结论

在项目的创新意义方面, 本项目是一个很有创意的策划案, 其创新性表现在:

找到了一个很有潜力的传播资源。

与分众传媒不同的, 在大学校园食堂的传播载体上是可以有内容有内涵的, 形成校园文化的一部分, 因此是一个小中见大、小中有大的项目。

在项目的实践意义方面, 表现在广告设计本身从公益性到社会性的有序过渡中;

在项目的实际意义方面, 本项目还将继续进行并推广至上海市乃至全国的大学校园餐厅;

在项目的学术研究意义方面, 本项目为营销战略战术的研究, 特别是整合营销传播与品牌管理的研究, 提供了实证性的依据。

摘要：大学生是极具代表性且个性鲜明的独特群体, 也是市场中不容忽视的消费群体。通过大学校园食堂的餐盘广告在大学生消费群体中进行公益宣传和品牌传播是一个极富创新性的设想。本文既是对在大学校园食堂中进行餐盘广告实验的实验设计、研究及结论的描述和总结, 也是将创新性思维化为实践的成功典范。

篇4：伊利：营销奇迹没有捷径

行业里的所有竞争品牌可以归纳为三大梯队．即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场，国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。

经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看．无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉，行业集中度(前5今品牌占有率)均达50％以上．进入相对有序的竞争阶段。由此，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓、竞争强度最大的品类。

伊利是后期进入者。当时别说雀巢、多美滋，与三鹿和完达山等本土品牌相比都不具有太大优势。主要原因上世纪90年代末，伊利销量最大的坌脂甜奶粉毛利率过低，不赚钱，毛利率相对较好的配方奶粉销售量太小．形不成规模效益。

2002年底，我们制订2003年营销计划时．共有60多个SKU，但没有一个明星产品。产品品种过多，配方奶粉比例过低，婴幼儿奶粉增长过慢成为伊利奶粉的核心问题。

罗兰贝格管理咨询公司和我们一起做伊利奶粉战略规划项目时就分析到婴幼儿奶粉是中国奶粉行业最具代表意义的品类，也是生命周期最长的品类。谁在婴幼儿奶粉上获取最大的份额，谁就能在奶粉行业获得竞争的主动权。

对伊利来讲，液体奶、冰淇淋全国领先。奶粉呢，很简单，当然也要争取领先．因为这个品牌做的就是主流市场。所以，我们提出了产品结构调整战略，将婴幼儿奶粉作为2003年营销活动中的突破口．以提升配方奶粉销售。但我们深感这个策略有极大的难度。因为．在婴幼儿奶粉市场上几乎所有奶粉品牌在征战。尤其那些国际品牌都以婴幼儿奶粉为旗舰产品，在传统通路、现代通路和特殊通路上寸土不让。我们靠什么去实施战略呢，答案只有一个一切从”心”开始。

不多不少就是好，伊利婴幼儿奶粉

在2002年一个战略沟通会上，笔者提出”精确营养”的概念，当时大家对这个概念没有信心．认为好是好．但别人从来没有用过，行吗，当时笔者的回答是第一创意比产品更有价值。

为什么是精确营养

首先从消费者需求谈起。婴幼儿是人类最美丽的花朵，他们需要呵护，需要温馨的关怀，更需要高品质的食品。我们曾观察诸多婴幼儿奶粉品牌，除少数国际品牌外，其他品牌奶粉的营养配方表都是近似值．如蛋白质18～22g、钙550～680mg等。人类物质生活水平迅速提高的今天，怎能再接受这种待遇，另外，妈妈们在婴幼儿喂养方面一直有两大困惑一是高价买国际品牌奶粉，这样虽能给孩子提供高品质的营养．但是太贵，二是低价买本土品牌奶粉，但品质不稳定，营养不精确，总觉得亏待孩子。对此，伊利婴幼儿奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征

1 配方精确。如热量2008 3kJ、蛋白质1 9g、脂肪20g、钙630mg等，

2接近母乳．富含亚油酸、牛黄酸、酪蛋白磷酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等对婴幼儿发育所必需的营养元素。

3针对不同年龄段的婴幼儿搭配不同的营养．如一段突出益智，二段突出消化及免疫，三段突出骨骼生长，

4以国际品质、国内价格服务国人。

将上述四个特征归纳为一个概念，我们认为”精确营养”是最合适的，因为孩子父母最1，6的就是喂养孩子方面出什么失误。

不多不少就是好

找到了概念，下一个问题就是怎么传播。我们找到广告界风云人物——叶茂中。当时我们也很急，就给10天时间拿出一支广告片。对自己一向”狠一点”的叶茂中没有拒绝，果然在10天之内拍出了一条广告。

精确营养——不多不少就是好——天平。这就是广告片的创意逻辑，用天平的均衡性和精确性来表现伊利婴幼儿奶粉的营养精确。广告语当时想得也很多．但与消费者理解模式离得太远，如“精确营养，健康呵护”、”呵护宝宝健康成长”等。后来就采用了这个非常通俗的广告语”不多不少就是好”。孩子的营养不多不少、孩子的体重不胖不瘦、孩子的身高不高不矮，对妈妈来讲还有比这个更好的事情吗，

广告片在不同媒体上投放后，消费者反应良好，尤其广告里的婴儿最后说一句”要精确哦”打动了诸多妈妈们的心，对强化品牌概念记忆起到了积极的作用。

天线宝宝出来啦，快来找我吧

品牌经营分两个层面一个是理性的，另一个是感性的。理性层面用“精确营养”的概念。感性层面怎么办，传播什么样的概念消费者才在乎，且对伊利品牌具有提升作用，当时我们提出了“关爱”的概念。很多人认为这个概念是好的。但关键是用什么样的活动传播这个概念。

伊利婴幼儿奶粉销量最好的是三段奶粉，即1—3岁的幼儿是核心目标消费群。1—3岁的小孩需要什么，我们做什么他们的妈妈会感兴趣．且觉得伊利奶粉有价值或更具人情味，我们想了很多，如孩子用的尿布、沐浴露。肚兜、摇铃、学步车、袜子、帽子、服装等．绞尽脑汁最后想到了”天线宝宝”。

近两年．英国BBC公司推出的这部动画片可谓风靡全球，在有孩子的家庭知名度不亚于当年的唐老鸭和米老鼠。”天线宝宝”一是高知名度的国际品牌，二是内容健康的学习资料．三是格调充满关爱和快乐．四是专门针对1—3岁的婴幼儿。对于伊利婴幼儿奶粉提升形象而言，能有比此更适合的吗，于是，我们立即与英国BBC公司取得联系，并分别与其台湾、香港和大陆的代理商合作．开展了”无限快乐无限关爱”为主题的”天线宝宝”系列礼品买赠活动。赠品有毛绒玩具、系列画册、系列VCD等。

活动一开始就异常火暴尤其在浙江、湖北等区域．毛绒玩具不到一个星期就被”抢光”了。后来。不少竞争对手也纷纷模仿，但效果甚微。伊利婴幼儿奶粉就此成为中国奶粉行业第一个”吃螃蟹”的品牌。

非典时期非常营销

2003年4、5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。人们不敢出门了，超市没人购物了。不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。4月份的销量眼看就要下来，市场处又开始发愁了我们能有什么机会呢，于是就开始研究，不久便发现了两个可利用的机会一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长，二是人们对免疫的需求猛增。提高免疫力的药品和食品在走俏。对此，我们及时安排在CCTV--1、CCTV--6的黄金段投放广告，并开展了牛初乳胶囊买赠活动。

果然，5月份CCTV--1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，我们的投放取得了极佳的传播效果。牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正要买奶粉，为何不买伊利的呢”。因此，我们的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。选精确，送精彩

中秋、国庆节马上就要到了，伊利婴幼儿奶粉还有新招吗， ”精确营养”的概念除了电视广告还有别的方法可传播吗，这又是一个棘手的问题。

，

后来．我们想到了”柯达”。那个时候正好是“非典”之后的第一个长假，假期里谁不想带着孩子出去玩，远的可能没钱，近郊呢，公园呢，谁不想将自己宝宝的精彩一刻永远留驻，

“选精确营养，送精彩一刻”怎样，品牌概念又一次不谋而合。为此，我们选择了柯达一次性相机作为促销赠品。在赠送坎级上．买5袋婴幼儿奶粉就送一部相机。

精确营养、精彩一刻，宝宝不可缺少的两个方面。活动推出后又一次赢得了消费者的广泛欢迎。因为，消费者的脑子里相机都是比较昂贵的，买奶粉就能得到这样一个“昂贵”的东西，消费者会觉得买伊利值。再说，柯达相机的”精彩一刻”概念几乎无人不晓，其与伊利婴幼儿奶粉的”精确营养”相结合，自然能让消费者加深产品属性良好的记忆。

把理性的东西感性化，把乏味的东西有趣化们又一次获得丰收。

魅力公关

“五胞胎”1岁啦

2002年3月，伊利奶粉赞助河北“五胞胎“一事轰动了新闻界。但当时有些负面影响不少新闻媒体认为伊利在利用机会炒作自己。因为，很多记者和老百姓认为”伊利只关注五胞胎的出生．炒作一把就没事了，不会继续关注这些孩子”。怎么办，给他们过个1周岁生曰怎样，2003年3月5曰是他们1周岁生曰，我们利用这个机会再次提起此事，一来告诉那些人，伊利并没有忘记”五胞胎” 仍然一如既往地关注他们的成长，二来防止五胞胎的生曰宴会被其他竞争对手抢去。于是，我们策划组织了”五胞胎进京接受智能训练”的计划．即与美国葆婴中心合作，给五胞胎进行为期7天的智能强化训练，并于3月5曰在北京葆婴中心举办盛大的”生曰宴会”。再次邀请电视、报纸、网络等各新闻媒体的记者宣传报导。

3月6曰一10日，北京、河北、呼和浩特的电视、报纸、网络对此事件进行了大量报道，尤其一些网站免费转载我们的文章，取得了极好的新闻宣传效果，确实打动了不少公众和新闻界朋友。通过此次活动．我们又一次巩固了“伊利奶粉不仅是奶粉，更是关注中国宝宝健康成长的好妈妈”之形象。

中国营养学会认证

进入10月份，该做的事情都做了，预算也不多了。在极为有限的预算范围内我们还能做什么，上半年我们“喊”了不少自己的口号和主张．这多少有点“王婆卖瓜”之嫌。那么，我们现在需要的是借用别人的”嘴”喊出我们好．以撬动消费者的信心。

可是，这个支点在哪里，医生，教师，还是政府官员，后来我们想起了”中国营养学会”。这个机构既有医生的专业形象，又有教师的知识形象．也有政府官员的权威形象，不用它用谁呢，一个好的支点就这样找到了。于是，我们及时联系中国营养学会，费了很大的劲儿，通过很烦琐的手续申请到”中国营养学会”认证标志，用于伊利婴儿奶粉包装上。

10月底，我们在全国5个重点城市举办了一次消费者座谈会，当问到”中国营养学会”的说服力时．几乎90％以上的被访者表示我相信并愿意购买中国营养学会认可的营养工程产品。

精确营养更要全面吸收

彼得·德鲁克有句话．营销真正的任务是使促销成为多余。其含义是要从需求洞察和产品设计开始做好营销，给消费者提供难以拒绝的产品和服务。

伊利婴幼儿奶粉产品力需要哪些方面的提升，消费者有没有不满意的，与竞品相比有何弱势，市场处产品管理单元和信息管理单元从2003年下半年便开始

了这个课题的研究。

在一次全国范围的U&A研究中我们发现，很多母亲对婴幼儿的生长发育有三种突出的需求免疫、益智和吸收。而我们在研究产品时，一般研究三种特征，即基本特征、性能特征和愉悦特征。其中，免疫和益智方面的需求落到产品上，尤其落到婴幼儿奶粉上，我们认为这是基本特征、必须有的。关于吸收的需求，在产品上我们把它描述为性能特征．因为妈妈希望给孩子提供的营养尽可能被全面消化吸收。

其实．这些特征伊利婴幼儿奶粉都有，只是有一个特征我们感觉需要再提升，即性能特征。伊利婴幼儿奶粉虽然含有低聚果糖(促进吸收因子)，但其对宝宝的肠胃健康以及消化吸收的帮助是极其有限的。这个特征要提高怎么做，在奶粉行业答案其实只有一个——添加活性双歧杆菌。于是．我们发挥与德国TOPFER公司的技术合作优势．在伊利婴幼儿奶粉配方里添加了活性双歧杆菌。

活性双歧杆菌是一种有益菌．具有抑制肠道内有害菌体繁殖和促进消化吸收之功能。人类发现26种双歧杆菌．目前全球在食品、保健品和药品领域广泛运用的是4种．我们全部添加了。这个举动又次成为中国奶粉行业的惟一．对伊利婴幼儿奶粉的产品力提升起到了巨大的作用．也与其他品牌形成了良好的区隔。

那么伊利婴幼儿奶粉的愉悦特征是什么呢，我们认为当然还是”精确营养”。因为在调研中发现，对于“精确营养”的概念消费者还是很敏感，认为”我们的宝宝需要精确营养”。因此，我们将诉求点更新为“精确营养更好全面吸收”。既有继承，也有创新。

在短短的一年时间里．我们在伊利婴幼儿奶粉上几乎做足了各种营销．也用足了各种创意。功夫不负有心人。2003年，伊利婴幼儿奶粉品牌保持力高达日1％。超过了所有国际品牌，销售量增长率高达108％，成为中国奶粉行业惟一高速增长的本土品牌。尤其在广东、江西、湖南、江苏、浙江等区域，伊利婴幼儿奶粉不仅快速增长，还带动伊利其他奶粉的高速增长，创造了中国奶粉行业的神话。

感悟：策划改变命运

1．集中的力量

伊利奶粉以往起色一直不大，其最大的教训就是没有把集中放到战略的高度去抓。我们在工作中使用了众所周知的“80：20原则”，将年度营销资源的日O％集中在婴幼儿奶粉和方便装奶粉上，其中将新配方婴幼儿奶粉放在推广策略的首位。因为我们知道就企业个分有限的资源而言，惟一能做的事情就是集中。

2．创意的力量

我们谈过很多差异化策略，但差异化需要有个第一创意原则。我们对创意的把握是很理性的，包括”精确营养”、”关爱”概念的提出和后来在传播层面与BBC、柯达等机构的合作等，每次创意都经过艰难的甄别才采用的。我们一般遵循以下五个原则

相关性——创意是否与消费者利益相关。

统一性——创意是否符合品牌所诉求的核心概念。

独特性——创意与竞争对手同类产品和品牌不一样的地方。

延伸性——创意能否不受媒介物的影响延伸到其他传播环节中去。

简洁性——创意是否容易被目标沟通对象理解和接受。

在实际工作中，这五个原则的优先排序不能随便改，相关性必须排在第一位，然后才是统一性和独特性等。正因为有这么严格的甄选，我们往往在原则面前陷入困境。但这种困境是一种力量的培育，如果这种力量培育出来了，成功就成为必然。

3借势的力量

做营销的人都知道资源有限，所以怎么利用有限的资源是关键。在伊利婴幼儿奶粉推广上．我们无论在尝试率、保持力。还是在忠诚度和口碑上，使用了不少借势的方法。·天线宝宝”主题促销活动、柯达主题促销活动、中国营养学会认证和五胞胎周岁生曰赞助等．都属于这个领域。有时我们很容易把品牌理解成很狭窄的东西．其实品牌是一个很复杂的记忆。其联想可以是很丰富的，当然这种丰富是一种高相关的诸多认同的组合．这种组合的优化对品牌形象的提升具有重要的推动作用。那么．借势是丰富品牌联想、提升品牌形象的一个好办法。

4．整合的力量

这里只谈品牌传播资源的整合。在推销阶段的企业，往往把线上和线下传播活动分开．线上的声音和线下的声音不一致，这本身就是一种资源浪费。因此，在伊利婴幼儿奶粉推广中我们非常注重传播资源的整合．从概念到创意．从设计到制作，层层严格把关．哪怕一个色块的色值都要求得非常严格。

5．维护的力量