嘉士伯啤酒节

嘉士伯啤酒节（共7篇）

篇1：嘉士伯啤酒节

嘉士伯啤酒节促销策划案 时间：2011年4月29~5月3日（为什么选这一时间？可以从天气、旅游人数解释说明）海南一年四季的天气变化：5下旬-10月是海南的降雨季节;6-9月更是“台风季节”;尤其9月热带风暴、台风频繁。11-4月是海南气候最宜人，是穿着夏装漫步沙滩、享受海景、海上娱乐的最好时节。海南最旺的旅游时间是从9月份到第二年5月，因为海南的秋冬季温暖怡人，而且冬季更是到海滨旅游的最好时候。但春节前后是一个海南旅游的最高峰，费用自然也就稍微贵了点，春节酒店房价往往是平日价的4~6倍。而且五一劳动节是旅游的高峰阶段之一。综合来说：选择4月29~5月3日开展嘉士伯啤酒节是合理的。

地点：海口海南皇冠滨海温泉酒店（海口 琼山区 琼山大道1号）——（为什么选择这个酒店?这个酒店位于海南首府，是一家获得吉尼斯认证的中国最大的酒店，与酒店合作可减少成本互利共赢。而且这个酒店曾经举办过类似的啤酒节存在一定的影响力）

目的：1.值此五一假期期间，通过啤酒节有利于嘉士伯提升品牌形象和弘扬品牌文化。2.借啤酒节大力宣传促销嘉士伯啤酒，提升嘉士伯啤酒在海南地区的知名度和美誉度，促进嘉士伯啤酒的销售.3创造促销卖点，获得潜在顾客认知，增加尝试性消费.4.通过一些列的品尝和互动活动，使老顾客增加对嘉士伯品牌的忠

诚度和好感度。

具体方案;

啤酒节主题——五一游椰岛，畅饮嘉士伯

活动对象——海口海南皇冠滨海温泉酒店酒店会员、在住客人和广大参加啤酒节的旅游群体、海南大众

本次啤酒节期间的促销活动内容分为两部分进行，第一部分内容针对皇冠滨海温泉酒店会员、在住客人，第二部分针对广大参节的旅游群体、海南民众，具体内容如下：

一、皇冠滨海温泉酒店与会员、在住客人互动啤酒节

１、活动期间，凡是皇冠滨海温泉酒店的顾客都可享受啤酒节门票代购的待遇。

活动说明：啤酒节门票按啤酒节门票原价代购，不加收额外费用。凡是皇冠滨海温泉酒店会员或在住客人可通过酒店参加啤酒节 活动规则：白天需要交纳20元钱或800分积分，晚上交纳30元钱或会员积分1200分就可获得啤酒节门票；

活动说明：此项活动需要同会员提前预约

２、皇冠滨海温泉酒店会员答谢酒会：

为了答谢广大会员对皇冠滨海温泉酒店的支持，皇冠滨海温泉酒店特于2011年4月30日在啤酒城举办皇冠滨海温泉酒店会员答谢酒会，届时皇冠滨海温泉酒店领导层将出席酒会与皇冠滨海温泉酒店会员进行深入沟通，凡是与会人员都可获得皇冠滨海温泉酒店和嘉士伯企业特备纪念品一份。

二、组委会与参节的旅游群体、海南大众啤酒节互动

1、凡是入住皇冠滨海温泉酒店的客人都可凭啤酒节门票享受会员价格，并可以获赠皇冠滨海温泉酒店会员卡一张。皇冠滨海温泉酒店啤酒节办会员卡抽大奖活动：

a)在啤酒城内设立会员卡发放处

b)凡是填写会员登记表并通过审查都可参与抽奖活动 c)可以获得皇冠滨海温泉酒店的免费办理的会员卡

d)X天之内通过邮寄的方式寄达会员手里

e)活动方式：可赞助（提供奖品如免费住房卡等）啤酒城内某项娱乐活动或与某单位合作举办促销宣传活动

2、推出了若干个尝鲜品真站，青春靓丽的啤酒女郎热情有礼地招徕着消费者前来试饮，品完啤酒后可以和啤酒形象小姐合影留念.3、组委会组织的各种游戏节目也是深受消费者的追捧，主舞台天天接受观众报名的超级“侣”声，开展情侣浪漫对唱，也可以同事同窗好友间的真情演绎，成功晋级的“侠侣”能获得千元奖金，啤酒节闭幕当天的全场总冠军更可赢得万元大奖。活动传播策略：

1、宣传样张：招聘一批临时宣传品发放员，获得啤酒节组委会的同意后，让发放员披挂绶带，着统一服装向参节公众发放宣传品。

2、网站：发布站内新闻，发布皇冠滨海温泉酒店与啤酒节的相关活动或促销信息，选择新颖有趣的题材和栏目并配合照片，引起公众对我们网站的兴趣，对皇冠滨海温泉酒店的好感度。

3、海报

4、报纸（邀请记者以新闻的形式报道爱尊客参与啤酒节活动，包括请员工参节）

4、短信

5、啤酒节门票副券广告

6、列车电视广告

7、火车站候车室电视广告（活动控制说明：

 门票代购：与啤酒节票务室联系啤酒节门票代销事宜。 会员答谢酒会活动准备细案

 办会员卡抽奖活动准备细案

 成立啤酒节促销活动小组

篇2：嘉士伯啤酒节

嘉士伯（Carlsberg）是世界第四大酿酒集团，于1847年创立，总部位于丹麦哥本哈根。嘉士伯也是该公司主要的啤酒品牌。创始人J.C.雅可布森（J.C.Jacobsen）开始在其父的酿酒厂工作，后于1847年11月10日在哥本哈根郊区自己设厂生产啤酒，并以其子卡尔的名字命名为嘉士伯牌啤酒。其子卡尔.雅可布森在丹麦和国外学习酿酒技术后，于1882年创立了新嘉士伯酿酒公司，新老嘉士伯啤酒厂于1906年合并成为嘉士伯酿酒公司。直至1970年嘉士伯酿酒公司与图堡（Tuborg）公司合并，并命名为嘉士伯公共有限公司。

嘉士伯啤酒（广东）有限公司成立于1995年，主要负责嘉士伯系列品牌啤酒在全中国的生产和销售业务。其下属的公司有北京、上海、广州、成都分公司。其中天津地区的分公司归属北京分公司。

二 实习内容

（一）培训：跟主管学习相应的理论知识

在实习的前几天里，我主要跟主管学习，一方面要学习相关的销售技巧，其中促销占决大多数，既要强化已有的知识，还要学习新的知识，另一方面，还要学习产品的知识特点。结合公司的产品杂志刊物，不仅了解嘉士伯啤酒的历史、品牌、企业文化和产品知识，还要了解到竞争品牌的特点。同时还要知道啤酒的酿造原料和方法。比如：啤酒的原料通常是精选麦芽，大米，啤酒花和水等。所以啤酒通常会有米或小麦的味道，根据添加的比例不同使啤酒各有特点，也使啤酒中麦和米的口感轻重不同。嘉士伯就是一款全麦酿造的啤酒。而啤酒上一般会有两个指标，即麦芽浓度和酒精度。比如原麦汁浓度10°P 意思是里面有10%的麦汁，酒精度4%意思是酒精含量占体积的4%(包装上一般也是写4% v/v)。而这两个指标也决定了啤酒的口感和是否容易醉。麦芽浓度越高，啤酒的苦涩度就越高；酒精度越高，啤酒喝后越容易上头，就是越容易醉。啤酒是麦汁发酵而来得，麦汁简单的说是由麦芽经过粉碎，加水，在一定温度下经酶分解，在经过一定过程工艺，获得的“糖水”。糖水有多“浓”呢？就有原麦汁糖度的概念了。如果顾客关心的是会不会喝醉，那就是酒精度数；顾客关心的是热量多不多，那就是原麦汁糖度了。

（二）跟超市主管学习沃尔玛的促销流程

因为我所选择的销售渠道是超市，因此公司把我分配到和平区的沃尔玛超市。刚上岗的时候对于超市的工作流程和标准不了解，因此经常向超市食品区的主管请教。其中有一部分是和公司的要求相对应的，只不过范围更大一些而已，其他的则是与超市其他的售货员工作流程差不多。

首先是商品陈列面：要求排面整齐，所有商品按种类分类摆放，要求做到及时加货，对商品及时维护，做到每一件商品上无灰尘，发现有质量问题的商品，破损商品，过期商品及时下柜，并上报上级进行调整，在同种类商品陈列面或堆头处发现其它种类商品散货时，及时将该商品返回其陈列区域处。每背标准陈列同品各商品5—6种，小商品除外。其次是区域整理：要求做到清洁卫生，商品陈列整齐，无其它区域商品散货。

第三是顾客服务：要求做到文明、礼貌、微笑，尽可能满足顾客要求，在顾客找不到商品的情况下，主动带领顾客至该区域，在对顾客服务时，要主动讲解商品知识及促销一些其它商品，在顾客需求服务时，任何一位距离最近的员工必须先为顾客服务。顾客在卖场内找不到所需商品时，员工须主动向顾客做出解释，并将信息反馈给上级。任何员工不允许与顾客发生争执。顾客在对某种商品产生疑问时，如质量问题，规格、产地、价格、保质期等，应主动做出解释，并将信息反馈给上级，如顾客不满意解释，员工可将顾客引导至部门主管或经理处。

第四是工作流程：检查前一天销售情况，看是否有缺货，是否有变价；检查区域卫生，陈列情况，发现问题及时解决。阅读上班工作日志，有未解决的问题及时处理；与收货部沟通，是否有拒收现象，原因是什么；开始检查区域、商品、货架、价格牌卫生，看是否正确，价格标签是否正确，督促各部门及时上货；货架上商品的陈列是否标准，如不标准及时调整，并找出原因；检查所有退货情况，如有超限未退的找出原因，如何解决。安排休息开始用餐，不影响高峰期的正常销售；检查补货情况；检查区域卫生；做区域整理，检查区域是否要做调整，检查补货情况，确保第二天的正常营业。

（三）跟促销员学习销售技巧

销售技巧是销售能力的体现,也是一种工作的技能。销售技巧包括对客户心理,产品专业知识,社会常识,表达能力,沟通能力的掌控及运用.常用的销售技巧有引导成交法,假设成交法,关键按钮成交法,富兰克林对比法,门把成交法,软硬兼施法,总之,做销售是人与人之间沟通的过程,其宗旨是动之以情,晓之以理,诱之以利。沟通能力是一个销售人员最重要、最核心的技能，如何面对各种不同喜好、不同性格、甚至不同心情的客户，使对方有兴趣倾听，先接受销售员，进而接受产品，这是一项很专业的技巧。因此工作岗位上的同事或者超市里的促销员都绝对是个很好的老师，所以我也经常向她们请教关于面对客户的表达和沟通技能，这样可以帮助我快速改进沟通方式，提高销售业绩。

三 实习收获与体会

这次实习,除了让我对销售的基本业务有了一定了解,并且熟知超市的销售流程及管理外,我觉得自己在其他方面的收获也是挺大的。作为一名一直生活在单纯的大学校园的我,这次的毕业实习无疑成为了我踏入社会前的一个平台,为我今后踏入社会奠定了基础.首先,我觉得在学校和单位的很大一个不同就是进入社会以后必须要有很强的责任心.在工作岗位上,我们必须要有强烈的责任感,要对自己的岗位负责,要对自己办理的业务负责.如果没有完成当天应该完成的工作,那就会大大影响到月销售量;如果是不小心弄错了产品特点,则会让顾客对产品产生不好的印象，从而影响了销售.。

其次,我觉得工作后每个人都必须要坚守自己的职业道德和努力提高自己的职业素养,正所谓做一行就要懂一行的行规.在这一点上我从实习单位同事那里深有体会.比如,即使自己对竞争的产品的劣势非常清楚，但是却不能当面说出竞品的不足，因为那样会让同行很反感，而消费者也不喜欢。因为销售属于服务行业,所以销售员的工作态度问题尤为重要,这点我有亲身感受,有些顾客可能只是看看或者逛逛，对于你的解说他们不感兴趣；有的顾客可能会因为排斥促销员而与你争吵，这些都很容易让促销员情绪波动很大。因此在工作的过程中必须牢牢记住对顾客的态度，比如:对待客户的态度,首先是要用敬语,如您好,请签字,请慢走;其次要时刻面带微笑,最后对于顾客的一些问题和咨询必须要耐心的解答.这使我认识到在真正的工作当中要求的是我们要有相当大的克制力和意志力以及对产品的了解和行业的熟知。这样才能在自己的岗位上有所发展.。

通过这次的实习，我对自己的专业有了更为详尽而深刻的了解，也是对这几年大学里所学知识的巩固与运用。从这次实习中，我体会到了实际的工作与书本上的 知识是有一定距离的，并且需要进一步的再学习。虽然这次实习的业务多集中于比较简单的与顾客直接接触，但是，这帮助我更深层次地理解销售这个行业，使我在销售的基础方面，不在局限于书本，而是有了一个比较全面的了解。俗话说，千里之行始于足下，这些最基本的业务往往是不能

篇3：嘉士伯啤酒节

2012年乐堡啤酒生产线落户西昌, 嘉士伯先进的管理模式使其各方面在西昌市场上均具有较强的竞争力。然而, 由于乐堡啤酒目前在西昌的品牌影响力较低, 要想取得良好的市场业绩, 有必要对其品牌推广进行探讨。

一、目前西昌市乐堡啤酒的品牌推广策略

在西昌, 乐堡主要走中高端路线, 避免与雪花啤酒的大众消费策略发生正面冲突, 从而降低竞争风险。其的推广现状如下:

第一, 针对主要包括食杂店、超市、商店等市场终端的传统非现饮市场渠道, 做好陈列展示和客情维护, 并进行相应的宣传。

第二, 针对包括大型商超的非现饮市场渠道, 做好堆头展示以及广告宣传。

第三, 针对包括餐饮、烧烤、夜宵等在内的现饮市场渠道, 主要是通过购买专场的方式进入终端。在竞争产品专场时, 采用免费品尝和赠送的形式, 并进行持续跟进, 从而促使客户下单。

第四, 针对酒吧及KTV这类属于夜市的现饮市场渠道, 主要通过诸如举办音乐节、承办圣诞活动等加大宣传力度, 搭赠礼品将品牌推广出去, 让消费者接受。

通过以上推广策略, 乐堡啤酒已经取得了不俗的业绩。但是, 要想获得更大的市场推广效果, 企业还需要做出多方面的努力。

二、针对西昌市乐堡啤酒品牌推广的SWOT分析

通过分析嘉士伯乐堡品牌在西昌市场上所处的外部环境, 结合品牌的自身条件, 可以编制如下SWOT矩阵:

通过对乐堡品牌的SWOT分析, 可以从以下四方面入手, 进行品牌推广:

第一, 加强品牌组合, 发展主流产品。高档可以定位乐堡纯生, 中档定位乐堡啤酒, 注重开发适宜大众消费的中低端产品。

第二, 在西昌统一品牌宣传和产品推广策略, 加强大众对乐堡品牌的印象。

第三, 强化终端品牌生动化传播, 维护好终端形象。加强终端POP广告管理, 提升终端店服务员的亲和力。

第四, 加强并区分现饮与非现饮的品牌形象设计和推广。采用乐堡啤酒听装主攻非现饮渠道, 乐堡啤酒听装主攻商超, 瓶装主攻现饮渠道, 从而有效区分产品, 尽量扩大市场份额。

三、西昌市嘉士伯乐堡啤酒品牌推广策略

对于西昌消费者来说, 新进入的乐堡品牌在各方面都充满新鲜的气息, 公司有必要抓住这个有利时机做好以下工作:

1. 增加新品, 改善乐堡单一品种参与竞争的局面

乐堡品牌要在西昌得到发展, 就必须增加竞争力更强的单品, 以提升乐堡啤酒的市场地位。调查发现, 在西昌市场上3元/瓶 (听) -4元/瓶 (听) 的啤酒销量最大, 乐堡需推出一款符合此需求的主流啤酒, 并在产品定价和促销上占据主动地位。

2. 增强促销方式的差异化, 提升促销方式的吸引力

由于乐堡啤酒是西昌市场上新成员, 市场运作和管理体系还需进一步完善, 采取简单明了, 易于执行的促销策略更符合乐堡啤酒的现状。目前“乐堡音乐节之旅”、“周末买一赠一”、“喝两瓶送一瓶”的推广方式比较成功, 此外, 企划人员还可以开发更有吸引力和延续性的促销方式以吸引消费者。

3. 加强售后品牌维护工作, 实现与经销商双赢的局面

第一, 根据经销商回收空瓶的数量和及时性, 实施相应的奖惩。可以提高经销商推广和维护品牌的积极性。

第二, 建立标准化和规范化服务体系, 及时处理乐堡啤酒在终端出现的质量问题, 让终端感受到乐堡啤酒最佳的售后服务, 从而保证与终端建立持续、良好的合作关系。

第三, 通过培训提升经销商经营管理和业务能力。提高经销商的能力素质, 才能有效地配合企业开展品牌维护活动。这就需要通过专场的和现场的对经销商进行管理能力、价格管控能力、终端开发与维护能力、人员管理能力等方面的指导。通过培训提升乐堡啤酒品牌在经销商心中的形象, 增强其对品牌推广的信心。

在西昌市场上如何有效的扬长避短, 是嘉士伯乐堡品牌推广中必须认真思索的问题。突出其专注于年轻人的市场定位, 以清爽的口感及其国内唯一拥有创新易拉啤酒瓶盖设计来赢得市场偏好, 将有利于乐堡啤酒品牌在西昌市场上的推广。

参考文献

[1]马东利.基于SWOT分析的Y品牌啤酒营销探讨[J].中国商贸, 2011 (21) :27-28

[2]魏小英.啤酒品牌整合营销传播策略研究[J].中国市场, 2008 (6) :124-125

[3]韩晓娥.青岛啤酒战略分析——从青岛啤酒的多品牌营销模式看其品牌战略[J].商, 2013 (12) :70

[4]刘伟.喜力啤酒的品牌营销分析[D].南昌:南昌大学, 2009

篇4：嘉士伯啤酒节

当日，嘉士伯首次以超豪华外籍高管阵容对话中国媒体，并在接受媒体采访时表示将继续加强与重庆啤酒的合作。此语打破了部分投资者关于乙肝疫苗失败后嘉士伯可能退出重啤股权的猜测。

多位啤酒行业人士在接受《投资者报》采访时表示，嘉士伯引进旗下的畅销品牌乐堡啤酒，主要目的在于弥补其在中低端市场的短板。

引入乐堡啤酒 打品牌组合拳

4月18日，嘉士伯在北京宣布，旗下啤酒品牌乐堡啤酒正式进军中国市场，在内地授权重庆啤酒生产。

引入乐堡啤酒是作为嘉士伯亚洲区“建立成长平台”战略计划的一部分，也是为了让嘉士伯中国的品牌组合策略、产品高端化策略有更多选择。嘉士伯亚洲区高级副总裁白荣恩在发布会上表示：“目前高端品牌已经占据中国啤酒市场的15%，而下一步的计划是将国际品牌和西部品牌联合起来，打品牌组合拳。”

按照目前中国啤酒市场销量排名，嘉士伯排在华润雪花、青岛啤酒（600600.SH）、燕京啤酒（000729.SZ）以及百威英博之后。

正略钧策管理咨询顾问李丙羊对《投资者报》记者分析表示，嘉士伯与华润雪花、百威英博等的差距之一即是产品组合的差距。李丙羊认为，百威英博、华润雪花等在产品线上高中低全覆盖，各个档次的产品线用不同的品牌覆盖，而且对应不同档次的产品线拥有全国性的主打品牌；而嘉士伯除了高端品牌是全国性的，中低端品牌基本都是区域性的，没有协同效应。

白荣恩对媒体表示，目前中国啤酒行业中剩下的并购标的已不多，因此嘉士伯除了并购，还将会通过建厂和产品拓展进行扩张。在此前成功引入主攻夜场的冰醇嘉士伯、特醇嘉士伯后，嘉士伯目前引入主攻餐饮渠道的乐堡啤酒，即是想要占领更广阔的市场。

在嘉士伯的中国产品战略中，其都是以全球性品牌打高端市场，且进行全国性铺货；而以收购来的本土品牌走中低端市场。

李丙羊亦对《投资者报》记者分析道，嘉士伯在此节点引入乐堡啤酒，是战略转型的一个表现，表示其将从单纯的依赖资本并购战略转向资本并购与产品升级并重战略。

力挺重啤 深耕西部市场

颇具意味的是，就在嘉士伯高调引进乐堡啤酒进入中国市场，并将其交由重庆啤酒生产的同时，曾让重啤股份股价一飞冲天的乙肝疫苗，也在前日尘埃落定。重庆啤酒于4月17日晚公布了乙肝疫苗临床试验总结报告，宣布该乙肝疫苗在单独治疗慢性乙型肝炎时无显著疗效。

对此有投资者担心嘉士伯可能退出重啤股权，认为从其购买股权的动机看，当时肯定考虑了疫苗项目才在较高位接盘，若其退场，对重啤的股价将雪上加霜。

不过嘉士伯众高管在乐堡啤酒中国上市发布会上表达了力挺重庆啤酒的态度。“重庆啤酒是我们非常好的商业合作伙伴，去年收购重啤后我们增加了20%的产能，我们对重啤管理层和业务表现皆满意，希望未来继续合作。” 嘉士伯亚洲区副总裁白荣恩18日在发布会上对记者说。

“嘉士伯在西部的41家啤酒厂，没有市场占有率高的大品牌，重庆啤酒相对而言属于地方强势品牌，失去重啤就失去了西部最为重要的战略棋子，进而影响全国市场的地位。” 李丙羊如是说。

深圳苏赛特商业数据有限公司董事长兼总裁李保均也对《投资者报》记者表达了类似的看法。“嘉士伯不是机构投资者，是战略投资者，所以不用担心疫苗不行会吓退嘉士伯。”他表示，嘉士伯收购重啤，绝对不是因为疫苗，而是啤酒本身。

西部向来是嘉士伯在中国的主攻市场。经历第一轮投资失败后，2002年嘉士伯卷土重来，即将战略转向了中国西部，并先后收购了昆明华狮啤酒、大理啤酒、新疆乌苏啤酒、重庆啤酒等。

嘉士伯2011年财报显示，嘉士伯在中国西部间接和直接参股的啤酒厂达到41家，其在中国西部的市场占有率约为55%，排名第一 。

短板明显 东部市场或无机会

尽管市场占有率排名第一，分析人士认为嘉士伯目前在中国西部依然面临激烈的竞争。

李丙羊认为，嘉士伯目前在西部最大的竞争对手是华润雪花。他表示，雪花会继续发挥在四川的强势竞争优势，进而在整个西部扩张版图，华润雪花兵败重啤后将有可能走“农村包围城市”的路线，从重庆周边慢慢渗透进入重庆市场。

“另外，青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博等啤酒巨头在东部格局明朗的形势下进军西部是大势所趋，嘉士伯的西部王者地位岌岌可危。”李丙羊对《投资者报》记者说。

“嘉士伯在西部是以不同的区域品牌应对，难以形成品牌合力，这是最大的挑战。”李保均表示。

与此同时，相对于同是外资品牌的百威英博，作为“西部王”的嘉士伯事实上已离东部很远。其在中国的42家啤酒厂中，除了嘉士伯广东公司所在的惠州外，其他41家均分布在西部。

“嘉士伯在中国东部基本没有机会了。” 李丙羊直言，嘉士伯从2002年正式打响‘西进战略’开始，就利用资本的力量大肆在西部兼并，因此也错失了在东部的市场机会，被华润雪花、青啤、燕京等瓜分殆尽。“东部的竞争格局已然形成，短期内很难改变，唯一的突破口可能在中部。“李丙羊说。

“嘉士伯虽然还有机会进入东部，但竞争压力会非常大。”李保均则如此表示。

不过无论如何，嘉士伯将更加注重中国市场毋庸置疑。公司首席执行官Jorgen Buhl Rasmussen近日曾表示，公司管理层将把业务重点从问题重重的俄罗斯转向亚洲国家，尤其是全球第一大啤酒市场中国。他还透露目前在谈的中国收购项目一直受到董事会的关注。但在媒体采访中，嘉士伯众高管并未透露公司目前在华的收购计划。

篇5：嘉士伯啤酒节

“中国啤酒业3+3模式将会确立。”啤酒营销专家方刚认为，所谓“3+3”模式就是以华润雪花、青岛啤酒[微博]（44.00， -0.06， -0.14%）（600600.SH）、燕京啤酒（7.95， 0.08， 1.02%）（000729.SZ）为主的三大本土品牌以及百威英博、SAB（拥有华润雪花49%股份）、嘉士伯三大外资品牌。二线品牌则以珠江啤酒（8.95， 0.07， 0.79%）（002461.SZ）、河南金星啤酒等为代表，目前徘徊在亏损或者低盈利，甚至“卖身”的边缘。

循序渐进的收购，避重就轻的推广

嘉士伯在中国啤酒市场的野心和抱负正在悄悄展开。

嘉士伯以15.6亿元收购的重庆啤酒旗下8家啤酒企业，分别位于江苏、安徽和浙江，年总产能120万千升，主要销售重庆啤酒授权的品牌和天目湖啤酒。在未来的日子里，它们将以嘉士伯平台下品牌的新身份开始运作。

事实上，在彻底将重庆啤酒变成子公司之前的几年里，嘉士伯先后以29亿元收购了重庆啤酒30.3%的股权，并逐渐增加持股量——在最近一次宣布全资控股重庆啤酒之前，这家丹麦啤酒制造商已经拿到了重庆啤酒60%的股份。

如果以欧睿信息咨询公司数据来为两者的体量做一个定性，2012年，嘉士伯是中国第六大啤酒企业，当年市场占有率为2.6%，重庆啤酒的市占率为2.3%，两家几乎旗鼓相当。

“白酒、啤酒的一线公司本身实力都很强，外资很难拿下，而通过收购二线龙头是切入中国并迅速获取市场份额的捷径。”新食品产业研究院分析师张炜彬认为，“高溢价收购显示了中国食品饮料优质公司的投资价值正在被国际资本市场认可，绝对控股重庆啤酒也显示了嘉士伯立足中国西部的战略决心。”

在张炜彬看来，在与百威等品牌竞争中，嘉士伯避开了竞争激烈的东部地区，除了在广东设有分公司之外，其他的都是在云南（昆明、大理）、西藏、宁夏、甘肃、青海和新疆等市场，而溢价取得重庆啤酒的控制权更加强化了以西部为中心的战略。

事实上，早在2001年，嘉士伯就正式向中国西部倾斜。2003年，嘉士伯先后将云南华狮啤酒厂和大理啤酒厂全部收入囊中；一年后，嘉士伯和西藏发展（10.48， 0.37， 3.66%）各出资3.8亿元重组原拉萨啤酒厂，成立西藏拉萨啤酒有限公司；随后，嘉士伯并购了兰州黄河（7.38， -0.05， -0.67%）啤酒公司50%的股份：2008年底，嘉士伯从英国啤酒巨头纽卡斯尔手中接过重庆啤酒17.46%的股份，成为重庆啤酒第二大股东；2009年7月，嘉士伯又从蓝剑投资的手中控股新疆啤酒花（6.34， 0.03， 0.48%）。

目前，嘉士伯在中国的工厂接近50家。

中投顾问食品行业首席研究员陈晨此前分析指出，嘉士伯已经成为中西部地区的啤酒霸主，未来在中西部地区消费热潮的拉动下，嘉士伯有望成为外资啤酒进入中国企业中的领头者。

但偏安一隅的市场也并不安静。

以嘉士伯竞争对手百威英博为例，后者在中国的并购显然更加高歌猛进。现阶段在中国拥有40家酒厂，遍布13个省、市、自治区，产能增加超过600万千升，总投资超过200亿元。2012年中国区啤酒收入增长12.7%，而百威英博全球当年收入增长7.2%。

2013年3月，百威英博公开证实，已收购菲律宾最大啤酒亚洲啤酒集团在江西、河南、山东等地的4家啤酒厂的股份，其中包括江西最大啤酒品牌南昌啤酒。

“啤酒行业整体兼并重组始终在不断地进行，强势啤酒集团兼并的企业会越来越多，寡头趋势会越来越明显，他们之间的竞争也会逐渐激化。”中国酿酒行业协会啤酒分会理事长肖德润表示。

民生证券指出，2013年预计前五大啤酒企业市场份额达到70%以上，并出现了百万千升级的企业并购，这说明行业整合已进入最后阶段，目前市场上仍有100多家啤酒企业，30多家10万吨以上未被大酒企控制的啤酒企业，预计未来3～5年啤酒行业将进入最后的整合，当寡头垄断90%以上市场份额时竞争有望趋缓，一方面价格更容易提升，另一方面费用有望下降。

“随着几大巨头跑马圈地，值得收购的中小企业越来越少。从全国来看，下一批被收购的企业主要是产销量20万千升以上的企业，但这些收购已经不能影响大局面的发展走势。”张炜彬认为，从近期啤酒公司整合的特点看，一是被收购的规模越来越大，二是大品牌区域划分开始模糊，这势必将会加剧各大啤酒公司间的竞争激烈程度。

实际上，就在重啤传出被嘉士伯增持收购消息前不到一个月，华润雪花投下53亿元巨资将金威啤酒纳入怀中。

“乙肝疫苗”或成重啤生命拐点

重庆啤酒的存在，对于嘉士伯来说，也许是一个天然的机会。

作为我国十大啤酒品牌之一，重庆啤酒在西部、西南部特别是重庆地区拥有较高的品牌知名度。有数据显示，重庆啤酒在重庆本土市场的占有率达80%以上，是啤酒行业典型的区域型龙头企业。

而事实上，在2010年完成收购成为重庆啤酒实际控制人后，重庆啤酒已经开始承接嘉士伯旗下多个品牌啤酒的生产。

但是，如果没有乙肝疫苗的跌宕起伏，重庆啤酒的故事可能会沿着另一个方向讲下去。

1998年12月，上市仅一年的重庆啤酒出资1435万元收购重庆佳辰生物工程52%股权，正式开始开发乙型肝炎治疗性疫苗项目，开啤酒企业进入高科技生物制药领域的跨界先河。

2011年年底，重庆啤酒宣布乙肝疫苗揭盲数据的试验结果大幅低于预期，立刻迎来9个跌停板，从83元/股的高位一路狂泻。

随后公开的信息显示，早在2007年，重庆啤酒乙肝疫苗研究的主要参与者第三军医大学就因为技术原因停止了这项研究。

而身为重庆啤酒二期临床试验单位的浙大附属第一医院临床试验机构，也曾在接受媒体采访时对该项成果的几个关键环节提出了质疑。

公告显示，截至2011年末，重庆啤酒对佳辰生物的长期股权投资账面价值为9488万元，这笔长期股权投资已在2012年末悉数计提了资产减值准备。另外，佳辰生物2012年末的账面净资产估值为-779.7万元。2012年5月底，重庆啤酒也已宣布不再申请单独用药组Ⅲ期临床试验，并不再开启新的单独用药组Ⅱ期临床研究。

2013年9月27日，重庆啤酒发布公告称，治疗用（合成肽）乙型肝炎疫苗联合恩替卡韦治疗慢性乙型肝炎的疗效及安全性的随机、双盲、多中心Ⅱ期临床研究因存在重大风险，存在不申请Ⅲ期临床试验，并不再开启新的联合用药组Ⅱ期临床研究的可能性。

对此公告内容，重庆啤酒董秘邓炜表示，浙大组已经没有继续研究，下一步就等总结报告出来。而这也预示着，持续16年的“治疗用（合成肽）乙型肝炎疫苗”项目将全面终止。

篇6：嘉士伯西游记

2010年4月中旬，重庆啤酒集团挂牌出让重庆啤酒12.25％的股权，理由是管理层考虑将退出竞争激烈的啤酒行业，进军更有吸引力的信息高科技产业。

重庆啤酒是中国第四大啤酒厂，也是四家上市啤酒企业之一，年啤酒产能超过280万吨，仅次于英博、华润和燕京啤酒，是啤酒业第二集团领军者。

重庆啤酒市场一直被“重庆啤酒”和“山城啤酒”牢牢守住，占据着八成以上的市场份额，外地啤酒的进攻屡屡无效。因此，重啤出嫁吸引了百威英博、华润雪花、嘉士伯等多位朗君。

6月10日，重庆啤酒的竞价结果揭晓，世界第四大酿酒集团——丹麦啤酒制造商嘉士伯最终以23.8亿天价拍下重庆啤酒12.25％股权。

嘉士伯亚洲区高级副总裁白荣恩嘉士伯控股后，重庆啤酒不会发生大的人事变动，承诺不会裁员和轻易换岗。

重庆啤酒集团母公司——重庆轻纺集团董事长杨林国务院刚颁布了进一步利用外资的意见，现在很多领域都要放开。外资持有重啤的股权比例不得超过25％的限制可以打破。

嘉士伯首席财务官约翰·延森亚洲是嘉士伯并购关注的中心，未来5年垒球啤酒市场的全部增长中，绝大部分将来自亚洲，尤其是中国。

商务部外国投资管理司在外资投资产业目录里，对外资投资啤酒没有限制。至于2008年青啤股权转让，是因为青啤属于“中华老字号”，为了保护传统企业。

《上海证券报》嘉士伯天价收购的原因首先在于重啤股权的竞逐者实力强劲，其次，天价收购的原因或还包括重庆啤酒乙肝疫苗项目的价值。重庆啤酒的乙肝疫苗项目正在提速，如果治疗用合成肽在2014年获得新药证书并上市，第一年可以实现近5亿元销售收入和2亿元净利润，上市后10年内每年将可能有30％左右的增长率，产生数百亿元的销售收入。

中国经济网重庆啤酒股份的出让，意味着中国啤酒市场全面沦陷。

经济观察员马光远中国啤酒市场这几年基本呈现出外资围剿国内品牌的态势。中国大品牌啤酒生产商，除了燕京啤酒，其他基本都有外资进入的痕迹。

兴业证券分析师王唏啤酒花、重庆啤酒、兰州黄河和西藏发展在我国新疆、重庆、甘肃和西藏地区啤酒市场占有率分别高达85％、75％、75％和50％。而这四家公司与嘉士伯均有股权关系。通过这一系列动作，嘉士伯已控制了中国西南50％的市场。

《中华工商时报》重庆啤酒决策层为卖身嘉士伯，做出了许多让步，这正是此次交易遭到外界质疑的重要原因。当嘉士伯等国际啤酒巨头站在中国啤酒企业面前时，中国企业是做民族品牌的捍卫者，还是做民族品牌的葬送者?的确值得思考。

篇7：嘉士伯的中国战略

因此，2011年年初拉斯姆森公开表示：“就2011年而言，我们预测市场将有一定程度的提升，而且这种提升并不仅仅局限于以俄罗斯为首的东欧市场。”后来一系列行动证明，嘉士伯正在将新的增长引擎瞄准亚洲地区，以此减少对俄罗斯市场的依赖。亚洲地区比如中国、越南和印度等地的啤酒市场正在急剧扩大中，但是，如果要把握亚洲市场机遇，嘉士伯要做的事情还有很多。

品牌引进

目前，中国高端啤酒市场的容量占到市场整体容量的15%左右。而产品高端化正是嘉士伯在中国的重要策略之一。

对于嘉士伯来说，在它所有品牌中占据“皇冠”位置的就是嘉士伯品牌。因此，嘉士伯进入重要市场之前，都要先到当地进行嘉士伯品牌市场规划。

“比如印度、中国，我们会先引进嘉士伯品牌，在当地市场取得良好的表现后，再在销售架构和市场洞悉的基础上，逐渐将其他品牌通过类似的方式带入那些对于我们的业务增长有益的市场上。”嘉士伯中国CEO马儒超（Stephen Maher）说。

目前，在嘉士伯品牌“开疆拓土”的作用下，嘉士伯正逐步将其旗下的品牌引入中国。比如乐堡品牌，就是嘉士伯针对中国增长最快的中高档市场引进的高端品牌。“乐堡将成为嘉士伯在中国品牌组合策略和高端化策略的一个重要部署。”马儒超说。

嘉士伯、科罗娜、健力士、乐堡都是高端品牌，但即使同样针对高端，不同的产品也有不同的定价。比如，乐堡的定价为人民币6-8元，冰醇嘉士伯为人民币10-12元。马儒超认为，“虽然同样属于高端产品，它们有不同的定位，适合消费者在不同场合的需求。比如，餐饮渠道或夜场渠道，对于消费者而言，不同的产品能够满足他们在不同的场合、不同的饮用时段以及不同的饮用口味需求。嘉士伯能够满足所有消费者对高端啤酒口味的选择。”

一般来说，KTV和夜店是售价超过10元的中高端啤酒最重要的市场，这个市场虽然只能带来不足15%的销量，却有可能带来近50%的利润。目前，在中国市场，这个制高点被百威、喜力与嘉士伯三大品牌占据，拥有约七成的市场份额。

细分市场

在中国，嘉士伯避开了大众啤酒市场激烈的正面竞争，将18-30岁年龄段的消费人群再次细分，以满足年轻群体更为细腻的需求。从Jolly Sandy(怡乐仙地)的“让你醉甜蜜”、冰纯嘉士伯的“不准不开心”，到凯旋1664(Kronenbourg 1664)走超高端路线的“愉悦的艺术”，再到如今乐堡的“拉开快乐”，都将诉求对准了年轻一代。而且，嘉士伯更擅长品牌宣传，特别是在策划夜场主题活动上颇有一手，一位啤酒业内人士说。

自1978年进入中国市场并设立啤酒厂后，嘉士伯就十分重视18-25岁的年轻时尚群体。清爽的水果香味、色彩鲜明的外包装和有力的销售渠道，是嘉士伯在中国小众市场取得成功的三大法宝。

比如，目前嘉士伯引进的乐堡啤酒，售价为人民币6-8元，针对中国中高档市场，这也是目前增长速度最快的细分市场。

“乐堡的产品特点能够很好地抓住消费者，尤其是中国年轻消费者，尤其是那些认同高品质产品和享受即时快乐生活的年轻消费者。他们热衷于社交聚会，收入高。乐堡有着国际认同的高品质，清淡爽顺的口感，独特的易拉瓶盖设计，时尚感十足的瓶身设计。这些产品特点能够很好地契合目标人群的需求，也能吸引年轻消费者猎奇求新的眼球，其清爽顺口的口味非常契合年轻消费人群的社交聚会气氛，覆盖了餐饮、零售、娱乐场所等销售渠道，适合不同场合的需求，让他们在不同的场合可以即时享受快乐和不断高涨的聚会气氛。”马儒超对乐堡在中国市场的推广颇有信心。

马儒超说：“因为采用全渠道覆盖，不同的包装可以满足不同的消费者需求。目前，乐堡只是在中国重庆和惠州的工厂生产。随着销售规模的扩大，乐堡将在其他工厂生产。”

而冰纯嘉士伯主要供应娱乐渠道，也就是俗称的夜场，其定位更强调创造激动人心的时刻。“总体来说，产品定位不同，我们会有不同的策略。”马儒超说。

国际品牌+本土品牌

嘉士伯在全球范围内都是采取国际品牌与本土品牌联手的策略，通过品牌组合策略进行营销及销售，拓展业务。

“在嘉士伯内部，不单是在中国，在其他国家也一样，我们会本土啤酒品牌感到骄傲。同时，我们在规划本土品牌的推广时会很谨慎，因为我们明白它们和当地消费者拥有特殊的感情联系。另外，我们在全球范围内也会针对不同区域消费者的需求，在不同的区域进行国际啤酒品牌的营销和推广。”马儒超说。

对于跨国啤酒品牌来说，利用和分享全球资源，针对各地品牌不同的特点，可以使各地品牌的推广规模做得更大。“当地品牌，也会参与到全球体育类、艺术类赞助活动中。我们希望借此提升当地品牌的知名度。但是也要看到，嘉士伯在中国销售的本土品牌，有各自的产品定位，满足不同区域消费者的需求。目前，我们没有把某个本土品牌提升为全国性品牌的规划。但是我们会继续寻找扩大当地品牌影响力的机会。”

在其他市场，嘉士伯已经有了把当地品牌提升为国际品牌的成功案例。马儒超举的例子是凯旋1664。“它是法国国宝级的啤酒。当初虽然在法国非常著名，但它的全球影响力并不大，后来通过嘉士伯对它重新定位，结合对全球各地消费者的洞悉，我们逐渐把凯旋1664推广到不同的区域，发展为著名的国际品牌。”

西部战略

虽然在1993年关税与贸易总协定乌拉圭回合谈判后，外资进入中国啤酒业带来第一个高峰，但由于在分销渠道等方面水土不服，大多数外资啤酒企业败下阵来，有的亏损率甚至高达90%，本土啤酒品牌赢得了防御战。

2002年，中国啤酒产量首次超过美国成为世界第一啤酒大国，外资啤酒品牌再次投入重金，促使中国啤酒行业进入收购整合期。而嘉士伯最初采用直接投资方式，但效果并不理想。在付出了高昂的代价后，它选择与中国西部的本土啤酒企业结成战略联盟，再次进入中国市场。它选择的合作伙伴包括昆明华狮啤酒、大理啤酒、西藏拉萨啤酒和新疆乌苏啤酒等。

嘉士伯对中国西部啤酒市场的理解类似“欧洲市场”而不是整个“中国市场”。由于中国西部地广人稀，差异巨大，各区域消费习惯、生活习惯都存在较大的差异，考虑到初次进入中国市场时的战略失误，他们对地区性啤酒品牌的战略思路是“保留、创新并培育壮大”，不断通过创新避免当地品牌老化，提高品牌形象和品牌的盈利能力。

嘉士伯对当地品牌的生产进行精细化管理，提高生产效率，节约成本。然后嘉士伯对当地市场、消费者和消费环境进行分析，重新进行品牌定位，提炼品牌诉求，基于深度分销渠道，逐步将当地品牌培育成当地的中高档啤酒品牌。同时，为了防止高端和超高端竞品进入市场，将嘉士伯绿牌和嘉士伯冰醇系列迅速铺向区域市场，最终形成了以嘉士伯品牌为高端和超高端产品、以区域品牌为中高档产品的市场布局。

“我们在中国除了拥有高端国际品牌，一些西部本土品牌正在实现产品高端化。根据当地消费者的需求，我们在产品品质、外形设计和品牌定位方面不断提升。”马儒超认为，西部城市在消费水平方面肯定与一线城市有着较大的差别，但不能否认的是，西部也有一些消费能力比较强的消费人群。“比如年轻人，无论是东部、西部或者是北部、南部，年轻人的消费水平或者消费习惯其实是很接近的，例如对音乐、文化的喜爱和对生活方式的喜爱，无论在哪一个地方，都是一致的，甚至与欧洲的年轻人也是相似的。因此，对于乐堡品牌，我们在全球都会用音乐、文化平台与年轻消费者沟通。”

对于中国和欧洲市场的差别，马儒超认为市场成熟度是其中一个比较大的差异。“中国是目前增长速度最快的啤酒市场，但是目前中国消费者每年啤酒的消耗量大约30升，而欧洲普遍在60升以上。另外是口味的差异，中国市场很大，不同区域消费者的口味差异比较大。”但是，他对年轻消费者充满信心。“中国年轻消费者和欧洲消费者的差异不是十分大，我们相信消费者选择的共性，尤其年轻消费者是一致的。”