有创意的防癌产品广告词

2024-05-24

有创意的防癌产品广告词（精选8篇）

篇1：有创意的防癌产品广告词

1. 智者防癌于未患，健康出发自芮屈。

2. 防癌有芮屈，幸福万年长。

3. 癌症早发现，健康在芮屈。

4. 芮屈，洞察健康奥秘，悉心呵护身体。

5. 因为爱，选择健康，选择芮屈。

6. 穿越岁月，感知健康，芮屈永远和您在一起。

7. 爱家，爱自己，预防早癌;芮屈，送健康，远离癌症。

8. 预防好于治疗，芮屈生物，健康保护。

9. 爱无癌兮，芮屈预防。

10. 芮屈防癌，健康人类未来。

11. 生命，他说芮屈相伴，有癌无妨。

12. 芮屈决定，癌症不是病。

13. 芮屈生物防癌好，人人健康幸福多。

14. 防癌找芮屈，健康伴一生。

15. 芮屈治癌，值得信赖。

篇2：有创意的防癌产品广告词

2. 拓步者——每一步都在前行。

3. 拓步人生，更多精彩。

4. 改变，从拓步开始!

5. 拓步者，赢在路上!

6. 激情人生，天下任我行。

7. 勇于拓步，才能成功。

8. 拓步新时代，左右皆精彩。

9. 千里之行始于足下——拓步者。

10. 有梦想的人生，有梦想的拓步者。

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篇3：儿童产品广告的创意思路论析

关键词：儿童产品,广告,创意思路

现代中国社会典型的城市家庭只有一个孩子, 孩子替代传统家长掌管了家庭的消费开支, 影响着大约家庭收入三分之二的消费[1]。儿童产品拥有巨大的市场潜力, 广告对儿童产品的宣传和推销显得非常必要。然而儿童产品广告对儿童产生负面影响是不可回避的事实, 这种负面影响在儿童成长过程中普遍存在, 并且已经引起了社会各方面的广泛关注。政府、学校家庭、企业、媒体等方面都自觉担当起保护儿童健康成长的共同责任, 但这其中广告人的应对措施是最重要的一环。

广告人在进行儿童产品广告创意时, 习惯性将儿童这一“心智界弱势群体”单纯地作为其宣传产品的目标受众, 忽略了广告中的语言或画面是否阻碍他们的健康发展, 忽略了广告背后的社会意义。面对负面影响, 广告人应采用积极的广告创意, 从对人类社会未来健康发展的态度出发, 以更广泛的视野看待儿童产品广告传播与儿童精神世界建构之间的互动。

一、儿童产品广告的创意表现原则

(一) 广告语言美原则

儿童产品广告中的语言应具备一定的审美能力和审美感受, 不仅便于儿童记忆传播广告, 更要利于儿童语言知识的储备。具体来说, 应遵循语体美、语音美、语言规范美三原则:

广告语体美原则。儿童产品广告应根据儿童特有的语言环境有效地进行语言交流, 选用的语体应与儿童日常生活息息相关, 比如童谣体、歌词体、说唱体都极富特色[2], 有轻松活泼的节奏感和音律感, 容易被儿童记住并脱口而出, 在儿童产品广告中应占突出地位。

广告语音美原则。儿童的知识主要靠机械记忆, 在创作儿童产品广告时, 应强调广告语的语音特征而非语义特征。广告应尽量使用同音重叠, 即两个相同单音节语素或词相重叠, 使语音产生符合儿童喜好的稚嫩美感, 在儿童心中留下深刻印象。

广告语言规范美原则。儿童正处于知识储备的关键期, 广告语言的错误应用对儿童的学习影响很大, 应避免广告语中成语窜改、语法不规范和不文明的现象。例如“默默无‘蚊’”、“‘闲’妻良母”这样的广告语, 对缺乏一定鉴别能力的儿童只会带来学习上的困扰。

(二) 人物形象美原则

媒介依赖理论表明, 人们会依赖媒介提供的参考框架塑造自己的价值观, 依赖程度取决于媒介信息与生活经验的距离。由于儿童直接生活经验少, 对媒介依赖程度高, 广告中出现的人物容易对儿童起到榜样作用。因此, 儿童产品广告应塑造积极向上、富有美感的人物形象, 尤其广告中儿童或家长的形象应当是良好态度和行为的典范。例如强生婴儿《为母亲的爱喝彩》这一则广告中, 母亲的形象就将母爱的伟大表现得淋漓尽致。

儿童产品广告也应注意慎用角色。儿童容易模仿年龄、性别相仿的同伴, 广告中应避免出现女生形象中性化, 男生形象女生化。同时还应杜绝在广告中出现某类形象固定化的情况, 避免影响儿童对某类形象的尊重或友善, 比如胖孩子的形象就等于笨和傻这样的刻板成见应坚决避免。

(三) 广告意象美原则

具有意象美的儿童产品广告已不是产品的简单宣传或物体表象的再现, 而是从更高更宏观的视野表现儿童与产品的关系, 以更普遍的意义作用于儿童精神世界的建构, 寻求一种观念的沟通与意义的认同。儿童产品广告可以赏心悦目的方式, 吸引儿童注意, 使他们在审美享受中接纳和认识广告所传递的文化信息。广告应提倡用短小的故事演绎中华民族的传统美德, 提倡儿童形象多参与公益广告, 在潜移默化中培养儿童优秀的思想品质和高尚道德, 有益补充学校和家庭教育, 同时也能给企业带来很高的经济效益和社会效益, 提升品牌知名度与好感度。

二、儿童产品广告的创意表现策略

(一) 针对性策略

不同年龄段儿童的认知水平和心理发展水平不同, 儿童产品广告应根据目标儿童的不同年龄段, 采取不同的广告表现策略:

幼儿期策略 (0-6岁) :幼儿期儿童处于感知阶段, 主要根据观察到的事物的表面特征做出肤浅判断[3], 广告应放大产品的颜色、大小等属性吸引儿童产生购买欲望;这一阶段儿童主要是生理性需要, 模仿性消费特点突出, 容易模仿广告中出现的人和事, 广告应正确引导他们健康发展, 坚决避免出现负面的形象及场景;幼儿期儿童几乎完全依赖父母决策, 广告应集中向家长进行诉求, 以塑造儿童可爱天真的形象来博得家长的心。

童年期策略 (6-11岁) :童年期儿童处于分析阶段, 能够选择自己喜欢的品牌、喜欢的广告, 以自己充满知识和经验的头脑做出判断[4], 较少依赖成年人, 广告应从向家长诉求转变为向儿童诉求, 表现手法尽量直接;这一阶段儿童开始转向有社会内容的消费需要, 开始注重个性消费, 广告应积极创造主人翁感, 推动儿童自我意识的形成。

少年期策略 (11-14岁) :少年期儿童处于反思阶段, 明白广告是为了推销商品, 并会根据品牌的信誉判断广告是否真实, 对某些品牌形成偏好, 购买倾向开始确立[5], 广告应尤其注意塑造符合儿童口味的品牌形象;这一阶段儿童开始有成人感, 独立性增强, 从家庭影响转向受社会、相关群体影响, 广告应使他们感受到个人的选择和取向能得到同伴认同, 表现出他们期待获得家长或老师肯定的形象。

(二) 一致性策略

儿童产品的消费者结构复杂, 使用者是儿童, 决策购买者是家长, 主要影响者是老师。儿童产品要提高市场竞争力, 必须同时提高在使用者、决策者与影响者心目中的知名度与美誉度, 追求三者品牌喜好的一致性。例如玩具产品, 外观表现要符合儿童的心理特征, 价格要符合家长的要求, 用途介绍要迎合老师提高儿童智力及各方面能力的需要。产品不仅要抓住儿童的眼球, 也要抓住家长、老师对儿童无比关爱与美好期望的心理状态, 博得他们的认同与共鸣, 坚决避免利用儿童给家长施加购买压力。

(三) 经验性策略

儿童的注意和兴趣与他们所具有的知识和经验之间存在密切联系, 往往会主动借助于自己的经验去感知周围事物, 对产品广告的认识和理解也不例外地建立在经验性的基础上。儿童产品广告应多使用他们喜欢的童话故事、卡通形象来表现, 这对产品的卖点能起到放大作用, 使产品摆脱冷冰冰的感觉, 变得更加形象生动, 更富吸引力。

儿童产品广告的创意内容也要充分考虑儿童的经验性, 做到简单明了、显而易见、短小精悍, 让儿童容易理解和记忆。儿童虽能感知广告语言, 但不一定能准确理解其含义, 因此儿童产品广告应慎用双关语言、讽刺语言, 避免对广告语言的误解。

三、儿童产品广告的创意表现方式

(一) 以情感诉求为主

由于儿童产品之间的差异性较小, 且集中于快速日常消费品, 再加上儿童对于周围事物的注意总是带有强烈的情绪色彩, 因此广告一般从情感角度出发, 弱化产品的特性或好处, 强化儿童的情绪体验, 对儿童动之以情、渲染情绪, 增加品牌亲和力。从感性诉求入手, 广告可运用富于感情色彩的语言、活泼可爱的形象、丰富多彩的颜色、新奇的画面、动听的音乐, 表现亲情、友情、快乐、梦想等多样主题, 以此吸引儿童的注意。

(二) 采用故事情节型表现

直观心理是儿童普遍存在的一种消费心理状态, 儿童对外界事物的认知主要靠直观形式, 他们不喜欢在广告中看到像产品使用说明书一样的枯燥文字, 而说故事一般的讲解更容易引起他们的兴趣。儿童产品广告应放弃充满金钱法则的商业符码, 转而叙述文学化的品牌故事, 使企业、产品或服务在故事中担当重要的、有意义的角色, 将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事情节中, 让儿童记住有着动人情节的美妙故事, 记住广告里个性鲜明的人物和精彩瞬间, 加深对广告内容的良好印象。

值得强调的是, 故事情节的表现应亲近童心、展现童趣。童心是儿童认识世界和适应生活的方式, 也是儿童产品广告的生命力所在。广告只有真实地展示儿童读者的独特心理和行为方式, 通过描绘童趣和具有儿童游戏意味的故事情节来表现稚情童趣, 才能赢得儿童的喜爱。

(三) 运用名人形象

儿童处于认知事物的学习阶段, 具有强烈的模仿心理, 相比于体验或操作性条件反射, 模仿式的观察学习更容易获得新的态度和相应的行为。而名人的形象倍受儿童喜爱, 名人购买的商品、履行的行动容易成为儿童关注的对象, 并以此标榜他们对产品的态度和行为。但要注意男孩和女孩模仿的对象有所差异, 男孩喜欢运动, 崇拜武打明星或运动健将, 女孩心中的偶像则往往是青春美丽的电影明星, 希望自己能和电影明星一样美丽时尚[6], 因此广告应在细分儿童消费者的基础上选择目标群体喜爱的名人代言广告。

(四) 尝试改变空间和比例

儿童由于身高的限制, 看到的事物或景象往往由一以贯之的仰视角度形成。儿童产品广告应尝试变换视觉角度, 让儿童站得比成人更高, 让儿童的视线在空间内围绕着要观察的事物变化, 使他们获得全新的景象, 以此吸引他们对产品的关注。

儿童具有天真好奇的心理特征, 他们有着童话般的幻想色彩, 喜欢提出各种新奇的问题。广告可借助显微镜等特殊效果来改变物体的常规比例和形态[7], 突出事物的局部性, 造成视觉的夸张性和趣味性, 带来与众不同的视觉体验。

参考文献

[1]麦箴时, 陈家华.中国儿童与广告:游说、教育及市场营销[M].北京:中国社会科学出版社, 2004:3.[1]麦箴时, 陈家华.中国儿童与广告:游说、教育及市场营销[M].北京:中国社会科学出版社, 2004:3.

[2]甘艺娜.中国儿童电视广告审美分析[J].东南传播, 2008 (1) :41.[2]甘艺娜.中国儿童电视广告审美分析[J].东南传播, 2008 (1) :41.

[3][4][5]赵红.消费心理学[M].重庆:重庆大学出版社, 2006:4.[3][4][5]赵红.消费心理学[M].重庆:重庆大学出版社, 2006:4.

[6]周雅琼.儿童产品广告的心理分析及创意表现研究[D].合肥:合肥工业大学, 2007.[6]周雅琼.儿童产品广告的心理分析及创意表现研究[D].合肥:合肥工业大学, 2007.

篇4：有创意的防癌产品广告词

销售量和产品创意两个重担都落在首席市场官和通讯 Keith Weed身上。2010 年联合利华 CEO Paul Polman 就将 Keith Weed位列公司高管并成为执行董事会的一员。当Weed先

生开心于看到这个绩效结果——上半年销售量就增长了7%使得联合利华在其竞争对手中位列前茅——但是Weed 先生还不满意。

Weed 先生说，“我们刚刚好找到了平衡，我们在创意之路上还能走的更远。”联合利华去年的品牌战略是“Crafting Brands for Life”，意在延续之前的品牌逻辑继续传递品牌的魔力。不走寻常路的Weed先生打破了既是他前任也是他朋友的Simon Clift的老路子，干脆直接的沿着自己“广告效果测试”的逻辑走下去了。

公司里有许多退休的老员工和一些高官都私下表示不看好Weed先生进行广告效果测试的这个决定。这是近期的一个漫长的争议：一些循规蹈矩的消费品类高官认为做广告就是为了卖出商品。同时，公司创意部和市场部的一些员工认为提前测试有滋生慢怠工作的可能。

“我增加了试播广告的预算这一举措得到很多议论，”Weed先生说，“我是有足够的把握，十足的把握，能证明我们试播过的广告会比没有试播过对市场销量的好处更多，这是不容置疑的。”

也就是说，Weed 先生承认公司的高管有时候因为错误的运用了广告试播方法而对这个举措（不奏效）而失望。Weed先生说：“如果你仅仅把试播当成需不需要走过的大门，事实上你在错误的使用这个方法。我们已经有大方向。我们有市场策略，有市场细分。同时，我们还有判断力和基本理论以及一系列前提和框架。所以对于我来说，有这么八件事是要考虑到的。”

即使现在有很多问题亟待解决，但是也很难把结果都归咎在公司身上。从最近的报告里回顾联合利华近十年的表现，Sanford C. Bernstein 的分析专家 Andrew Wood 说，公司已经从 2002 年到 2008年的不断失去全球市场份额走出来，过去三年都在不断占据新的市场份额。

根据 Bernstein 分析显示，从 2001 年到05年之间，公司在全球主打的产品从低端产品上升为高端。而在去年，公司在食品类销量排在行业中游，在美肤和个人护理方面排在雅诗兰黛后面位列第二，在家庭护理领域将位列第一。

当谈到产品创意方面，当Weed先生对于联合利华在2011年得奖表现不满意时，他这回对于联合利华团队今年在国际广告节上横扫 22 座奖杯十分开心。

Weed 先生说“我对于戛纳的创意效果奖垂涎已久”。这个由 BBH 为 AXE 打造的 campaign，在 Weed 先生看来可以被誉为全球广告类奖项的基石。

Weed先生也同样为Dove的广告创新而骄傲。这个由 Ogilvy& Mather 伦敦操刀完成的app，荣获了电子类和PR类的大奖。通过此款应用，可以让Facebook的用户随意抹掉那些他们认为会让女士们对自己外貌感到不悦的广告。

联合利华“为生活提供更多更好的品牌”（Crafting Brands for Life）大概是所有企业全球战略描述中唯一一个，既包容了天马行空的创造力同时又平衡了传统消费品模式定位的管理。Marc Mathieu，过去曾就职于可口可乐去年出任联合利华的高级营销副总裁，强调了选择“制造crafting”这个词的原因。

Mathieu 先生说，“如果你只是想不费劲的变个戏法，那这次你头一回不能如愿。你需要演练，重复，学习进而让这个可行。你得先找一个你信任的人预演一遍，要是一个可靠的朋友而不是会随便打击你，只会说这样很愚蠢的人。之后你要做的就是准备在50个人面前变这个戏法。这也是为什么我们采用工艺形象化，这样人们会理解魔法不是随便偶然就能发生的。我们让魔法按照我们所想的发生。”

Mathieu先生还强调了另一个联合利华的平衡的做法：一方面引进外面的人才，同时还要保留相当一部分本身的企业文化。

“Paul打开门说’我们需要新的人才进来，’”Mathieu 先生说“这是个好事，否则我也不会在这里了。”

联合利华向来都乐于开拓视野听取一些专家意见，Mathieu 先生认为：“在这同时你需要一个文化来糅合这些专家的意见，因为越是顶尖的专家越会带来一些顶尖的软肋，你需要一个团队和内在的文化对接这些专家。”

这也是为什么Weed先生接手后，联合利华加大了在市场培训这一块的支出。还有另一个很重要的起作用的原因是联合利华要跟上已经在出现的数字营销的步伐。

篇5：有创意的戒烟产品广告词

2. 选用韩酷，戒烟神速!

3. 烟瘾戒得快，我看韩酷行!

4. 珍爱生命，与韩酷同步。

5. 戒烟要有效，何不贴韩酷!

6. 一天一贴，轻松戒烟。

7. 让香烟不再延续。

8. 韩酷来了，烟瘾没了，真酷!

9. 戒烟贴选韩酷，一天一片有帮助!

篇6：有创意的定妆产品广告词

2. 量子网锁妆，锁住肌肤油脂不溶妆——小红妞BB霜。

3. 下对注，赢一次;跟对人，赢一世。

4. 小红妞，定妆一整天。

5. 小红妞，你身边的定妆专家!

6. 小红妞，妆容守护者。

7. 不褪色的一天从小红妞BB霜开始。

8. 控油如此出众，定妆与众不同!

9. 颠覆限制，从心开始。

篇7：有创意的防水产品广告词

2. 旗开优秀，防水不漏。

3. 防水有道，旗开得道。

4. 旗开防水，滴水无痕!

5. 旗开防水，安全无水!

6. 幸运的选择，旗开防水。

7. 不漏水，用旗开。

8. 防水英雄，旗开得胜。

9. 选旗开，防水无忧。

10. 旗开防水，真材实料!

11. 旗开防水，耐用管用。

12. 旗开防水，此路(水路)不通。

13. 对的选择，旗开防水。

14. 旗开防水，一言九鼎!

篇8：儿童产品电视广告的创意研究

一、儿童产品电视广告的受众认知心理分析

受众心理对于广告创意的重要性不言而喻, 由于儿童产品这类广告的特殊性, 许多婴幼儿不具备对于广告认知的基本能力。因此, 不仅要了解儿童的心理诉求, 满足儿童的兴趣, 制定迎合他们喜好的形象代言, 还要进一步剖析家长的心理态度, 考虑到家长关心的产品的安全性和功用性等一系列问题, 受众的特殊性决定了针对这类广告产品的受众心理研究的重要性不可小觑。

人都在不断变化、成长, 儿童的心理特征也会逐渐随着阅历的增长而各具特色, 不同年龄段的儿童的广告创意要有所变化。

首先, 对于0~3岁的婴幼儿时期的儿童来讲, 他们各方面意志都非常薄弱, 自主行为能力很低;逻辑记忆能力十分有限, 对周围发生的事件的注意力非常短暂。广告创意不仅要简单、形象, 更要充满童趣、具备独特, 但是这一时期的孩童的基本认知能力十分有限, 需要家长作为主要受众进一步参与到广告创意中来。

对于4~6岁的学前期儿童而言, 他们各方面意志都不稳定, 行为上具有强烈的模仿性, 逻辑记忆能力有限, 感知非常具象, 易记得比较直观简单的事情;情感方面易受到外界事物的支配, 冲动性强。设计师在创意表现上要形象简单、直观、易于理解。

其次, 对于7~11岁的学龄初期的儿童而言, 在知觉、注意、记忆、思维、情感及理解力等方面都有了进一步的发展。知觉选择性有一定的发展, 能够迅速分辨出自己的感知需要;持续性比较高, 能长时间观察、感知广告内容, 自觉调节行为, 克服外界的影响, 甚至学着分析和欣赏广告;他们的思维和记忆都在进步, 有意记忆和重现逐渐占据主导地位, 相对容易记住广告宣传的产品;具备简单的逻辑性, 抽象思维能力和想象力;情感日益丰富起来且具备一定的社会性。广告创意要生动、富有感情和逻辑性, 以刺激该年龄段儿童的思维和记忆, 充分挖掘想象力, 把抽象的道理与具体画面甚至故事情节结合起来。

最后, 对于12~14岁的学龄中期的少年期儿童而言, 幼稚与成熟参半, 知觉上, 开始能透过现象看本质;有意注意包括自我意识和情感得到了进一步发展, 理想、信念以及世界观逐渐形成。除了直观形象之外, 还要充分考虑相关的知识经验背景, 以及对于广告理解能力的影响等。

二、儿童产品电视广告创意的策略研究

(一) 创意的策略原则

一则成功的儿童产品电视广告在创意上要仔细定位目标受众人群, 确定广告的直接诉求对象, 包括儿童和家长。典型有效的创意原则可以促成优秀广告创意的完成。

其一, 以儿童为主要诉求对象。

(1) 直观形象性原则。直观形象化是广告创意的价值所在, 各年龄段的儿童整体上都具有一定的直观形象性, 广告创意要直观形象地表达, 只有生动活泼、充满自然天性的创意内容才能引起儿童的兴趣。例如, 旺旺乳酸菌《眼睛篇》的电视广告画面中, 天真活泼的小孩子蹬着两只大眼睛, 嘟着小嘴吧, 伴随着稚嫩的声音:“两只眼睛看看我, 看看我, 一个嘴巴, 吸吸我, 吸吸我。”从旺旺乳酸菌的包装形象入手, 直观形象地向其他小伙伴们释放出了该广告独特的魅力。

(2) 感性诉求原则。对儿童本身进行诉求的电视广告创意而言, 感性诉求表现手法非常重要。电视广告创意就要充分利用儿童的情绪态度, 利用生动、富有感情色彩的语言来表达。例如, 2008年强生婴儿《为母亲的爱喝彩篇》的电视广告画面中, 从小宝贝出生到他们成长, 最后取得成绩的每一刻, 都是妈妈伴随着他们成长, 同时也是强生给予他们力量, 这是爱的力量, 最后用“是妈妈的爱, 让你做到最好”这样的广告语收尾, 扣人心弦, 将母爱的伟大表现得淋漓尽致, 母亲伟岸的形象会让孩子时刻铭记, 儿童在看完这样温馨的画面会憧憬和妈妈一起享受的美好时光, 情感上产生共鸣。

(3) 性别差异原则。儿童具有强烈的模仿心理, 不同性别的孩子对于产品的诉求点不同, 女孩子相对于男孩子而言, 更倾向于喜欢“富于情感型”和“故事情节型”的感性诉求广告, 女孩的爱美心理, 希望自己能够像漂亮的偶像明星一样美丽、时尚;男孩则更倾向于“运动型”, 他们喜欢的明星可能是运动健将等, 更具动感。例如, 奥迪双钻玩具《铠甲勇士超人篇》广告中, 男孩变身成理想中的超人, 拥有无限能量, 能让孩子们瞬间充满自信的产品绝对让男孩子欲罢不能, 相反, 该产品对于女孩而言, 就很难点燃她们的购买欲。

(4) 一致性原则。广告在创意宣传时, 要考虑到产品自身已经建立起来的知名度和信誉度, 为了维系儿童产品与受众之间长期密切的关系, 必须坚持一致性, 这样才能很好地把握儿童对于该产品的理解力和记忆度。例如, 80年代的经典广告——南方黑芝麻糊, 堪称一绝, 一听到叫卖声, 小男孩就开心地出来要喝芝麻糊了, 历经几十年, 直到2010年王力宏代言的南方黑芝麻糊《爱心杯篇》, 当年成长起来的那一代人如今记忆犹新, 一如它的广告语:“关爱随行, 浓香随行。”这就是成功的广告创意。

其二, 以家长为主要诉求对象。

(1) 经验性原则。家长在对客观事物进行感知时, 总会根据自己已经掌握的知识和经验对外来信息进行主观的解释, 从而获得对客观事物意义的理解。雀巢《超级能恩3篇》广告中的超级营养师兼妈妈, 称奶粉中富含水解蛋白, 给宝宝更多一层保护, 该广告就充分利用了母亲们客观的知识和经验, 与受众的需求巧妙契合。

(2) 理性为主、感性为辅原则。广告的理性诉求把商品的功能或属性作为重点, 给受众讲述事实并晓之以理, 使受众经过认知、推理的逻辑思维过程, 理智地做出选择和决定。同时感性诉求手法对于家长来说, 通常有很大的辅助作用。例如, 小葵花感冒药《妈妈课堂篇》, 主要根据孩子疾病的不同症状下药, 只有让家长安心, 才能理性购买, 该广告将产品的功能与品牌巧妙的融于创意之中。

(3) 感性为主、理性为辅原则。家长作为孩子的守护者, 生活中难免会被各种情感诉求所羁绊, 从而促成成为购买产品的部分诱因, 广告创意要善于适机抓住消费者的感性思维。例如, 旺旺碎冰冰广告中, 画面主人公的开场白是“我妈妈很爱我的”, 然后从冰箱里面拿出许多旺旺碎冰冰, 问其他小朋友, “你们家有吗”, 以这样一个疑问句收尾, 瞬间就可以抓住妈妈的心, “不能让自己家孩子受委屈, 别家孩子有的自己也要有”这样的感性冲动心理第一时刻占据了重要的位置, 此时可能不需要更多的理性思考, 这是母爱的另一种表达方式。

(二) 创意表现手法

第一, 幽默风趣。幽默性的艺术表现手法在广告中占据相当大的影响力, 在广告中适当充分运用轻松活泼、幽默风趣的手法, 可以吸引儿童的兴趣。例如, 金贝贝纸尿裤《漏水篇》和《浇花篇》广告, 画面中小宝宝看到水管漏水, 都俏皮地把纸尿裤裹在了漏水的地方, 巧妙地运用幽默风趣的手法, 不仅凸显了产品的性能, 又触动每位观众的心弦, 具备一种特殊的亲和力。

第二, 合理夸张。由于年龄的限制, 儿童的理解力有限, 广告寓意不能太过于深刻, 适当运用夸张、设置悬念的创意表现手法把广告内容有趣地展现出来, 才能引人入胜。例如, 麦当劳广告《儿童欢乐篇之坐摇椅的小孩子》, 广告中一个婴儿坐在摇椅上, 秋千上升, 宝宝就笑了, 反之, 宝宝就立马哭了, 直到镜头画面转向对着秋千的窗户时, 妈妈恍然大悟, 原来是麦当劳的金色“M”标志, 这个标志只有秋千上升时才能被宝宝看到。

第三, 借用比喻。比喻, 即“以此物喻彼物”, 渲染产品特征, 委婉地表达主题, 达到出其不意的艺术效果, 让受众意犹未尽。例如, 麦当劳广告《奥利奥麦旋风篇》, 麦旋风:“怎么了奥利奥?”奥利奥:“你再掐我一下。”麦旋风:“干嘛啊? (掐了一下) ”奥利奥:“啊!我不是在做梦, 我们真的在一起了。”巧妙地运用了比喻的手法把奥利奥比作麦旋风相爱的小伙伴, 甜蜜搭档, 吊足了小朋友的胃口, 吸引孩子和家长驻足观望。

第四, 发挥想象。儿童是天生的梦想家, 他们想象力丰富, 当充满想象和梦幻的电视广告画面出现在儿童面前时, 就会充分调动他们的积极性。麦当劳《快乐儿童餐梦想篇》, 小女孩对着镜子梳妆打扮, 用的是麦当劳的玩具木偶梳子, 她怀揣着美丽的梦, 想象着长大后要想妈妈一样漂亮。

第五, 用情托物。在儿童的生活中, 情感的魅力势不可挡。例如, 好丽友广告《三八线篇》, 从同桌的故事出发, 将该产品要传输的浓厚友谊表达得淋漓尽致, 即“好丽友, 好朋友”, 成功地引起了广大消费者情感上的强烈共鸣, 触动着孩子们的心弦, 让小伙伴们在分享好丽友的时光中穿梭, 以至于让无数个孩子记住它的名字——好丽友, 这就是创意的魅力。

第六, 偶像形象。在孩子们心中, 动画片里的卡通人物, 喜欢的小动物, 漫画形象, 崇拜的影视明星等等, 都有可能成为影响儿童进行购买决策的行为榜样。据了解, 大部分小朋友都比较喜欢用卡通形象元素来作为产品的代言。

三、当前儿童产品电视广告创意存在的问题和建议

(一) 存在的问题

第一, 本末倒置, 创意形式感过重。部分广告诱导消费者将注意力集中在炫耀创意的手法和情节的表面, 就会忽视广告创作的初衷。例如, 在“好孩子”童车的一支广告画面中, 一个小孩在普通婴儿车里大哭, 在好孩子品牌车上就笑了, 并且把普通婴儿车推倒了。这样的广告就过分注重表现形式, 忽略了产品的实质功用。

第二, 脱离实际, 创意语言成人化。儿童产品电视广告的创意语言用词和语气成人化。例如, “O泡时间到, 给我O泡, O泡果奶”, 在这则娃哈哈果奶的电视广告语言使用上, “泡”字在用词上就带有很浓烈的成人化意味。

第三, 追求数量, 缺乏创新和求异。儿童产品广告市场数量激增, 但是部分广告创意内容上水准不高, 受众印象大打折扣。

(二) 建议

第一, 完善法规, 回归创意本真。目前, 国内广告法律法规体系已经初步建立。除《广告法》外, 还有《广告活动道德规范》《广告审查标准》《消费者权益法》等相互配合、相互联系的法律法规。但是, 相关法律法规还不够健全。

第二, 提升水平, 净化广告市场。儿童产品电视广告创意在进行语言表达时, 要营造出一种适合儿童未来发展的、阳光向上的健康气氛, 要让健康积极的儿童思维活跃在儿童广告市场, 留给孩子们纯净的广告世界。广告创意者要具备社会责任意识, 建立合理的知识结构, 把握广告市场运作的基础理论和实践操作。

第三, 衔接地气, 创新广告内容。创新是广告创意的生命。广告创意要与时俱进, 准确捕捉针对性的诉求主题和当代的审美要求, 儿童产品电视广告的制作才能贴近观众、贴近生活。

摘要：随着信息时代的来临, 生活中各式儿童产品广告随处可见, 电视作为传统主流媒体, 以其独特的传播优势, 成为影响购买儿童产品的主要诱因之一。本文对于儿童产品电视广告的创意原则、创意表现手法等特性进行了探讨, 旨在为当前儿童产品电视广告的创意寻求新的发展方向, 推动儿童产品的健康消费。

关键词：儿童产品,电视广告,受众心理,创意策略

参考文献

[1]周雅琼.儿童产品广告的心理分析及创意表现研究[D].合肥:合肥工业大学, 2007.

[2]赵红.消费心理学[M].重庆:重庆大学出版社, 2006:4.

[3]何丽芳.广告也幽默——几则幽默广告案例分析[J].新闻世界, 2010 (2) :91-92.