智威汤逊广告案例（通用5篇）
篇1：智威汤逊广告案例
智威汤逊广告法则
最有效的广告是可以预估广告效果的广告的最终目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。
如你所见之图表，包括五个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。
准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。
直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。
寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。
与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物薄单内，在适当机会，进行购买。
心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。
改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。
加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。
P15
市场销售目标消费者：
这张网络越广阔，市场机会就越好，大多数销售人员坚持扩大目标消费者以吸引品牌使用者。
例如：去头屑洗发水的目标消费者，但销售人员不想排除那些想防止有头屑者。
广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。“年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看出作为诉求对象，她们之间差别巨大。
广告目标消费者：
销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响何种购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而，如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。
创意拆求对象：
这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。
若要“点燃创意的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣，热情？他们对品牌可能产生的意见？
最有效的广告是有针对性的品牌或产品不是对每一个人都有吸引力。我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广范的定义，到激发创意火花的重要。
必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后，转换成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。这样，我们便知道通过什么方式、什么渠道最准确地向他们传播。
P16 最有效的广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达至这个效果。
传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可以达到预期反应。如图一所示的大船和小船，可说明在积极参与条件下，信息直截了当地传递是对的。这时住处有一种强迫因素：生死攸关。小船上的人知道不遵从就被撞没，反应和效果即可预见。
可惜，忽视广告或不买某一广告产品就不会有这样的惩罚。逃避广告就如打电话，翻书那么简单。
这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。这种方式称之为刺激和反应。
如图二所示，喜剧赏用平铺直叙方式来表达，接下来的效果就不尽人意了。但图三，喜剧演员用一个笑话或其他巧妙的方式来刺激而不是平铺直叙，就达至预期效果，尽管方式间接，但效果如其所愿，而且，更好地令观众信服。
喜剧演员以刺激代替平叙因为他知道所希望观众的反应。事实上，他通过受众的经历，观念和知识来创造积极的参与。这就是刺激与反应的中心意义。这对我们的广告同样行之有效。
你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反应并进而达到预期效果。
P17 有关广告策划的几点提示：
1、消费者不是无脑，要擅长使用他头脑中的东西。
2、成功在于诉求点单纯，过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。
3、使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。
如果有一句话可以极好地概括智威汤逊法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评佑时思考提供指南。那就是： 问题不在于你输入了什么？ 而在于观众接受了什么！
P18 最有效的广告可建立品牌人性
事实证明品牌象人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。
广告在该方面是很重要的，有两个原因：
A、如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。
B、逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。如图示，几大元素构成品牌人性。我们更关注的是广告怎样提升和增强品牌个性。首先弄清哪种品牌个性吸引其目标消费群，消费者喜欢认同谁？怎样的品牌个性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是温和有绅士风度的或是粗犷有力的？下面用智威汤逊一些著名品牌个案来说明品牌个性的营造。
P19 怎样表达品牌个性？
品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄。例如：玉米片夫人（太太）
无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。SALEM香烟
沙龙夫妇：年轻，时髦，乐观，纯真，热爱生活现代新潮一族。
力士小姐：
公众密切注视下感觉与众不同的女性明星。
施德龄先生（大夫）
一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。
如何比较我们的品牌个性？
要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力。如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。
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1、什么是广告必须阐述的机会点和问题点？
简洁总结市场机会和存在问题。现在消费者接受度如何？广告是需要改正还是加强？采用消费者的观点。
参照：品牌策略的总结 提示：不要引用数据
2、我们期待人们看了广告以后会怎样行动？
我们想人们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关，列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是继续目前状况？ 参照：广告效果
提示：不要与关键反应混为一谈。
3、我们确定的诉求对象是谁？
充分描绘目标消费群的特征，其类型，行为，信仰和成为目标消费者原因。参照：目标消费者 提示：将目标消费群
4、我们想从广告中得到主要反应是什么：
用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意，信任或感觉的是什么？这是其优异于其他同类品牌的最优的特色？消费者可能是怎样阐述的？
参照：刺激和反应
提示：关键并不是你灌输什么，而是受众接受什么。
5、哪些资料/属性可有助于产生如上反应？
这可能是关键的功能或客观属性，或者是品牌从必理情感上满足了消费者，要避免单纯罗列。
提示：必须要与反应直接相关。
6、广告着重表现哪方面的品牌个性？
一句话将品牌的精萃说清楚，品牌特性中哪一方面是特有，与众不同的？这是否有助于改进或加强品牌个性？避免流水帐般罗列。参照：品牌个性和品牌分析
提示：描绘一个知名人物或一种典型个性。
7、媒介计划和预算方面的考虑？
有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？ 有无广告规格，面积，长度，制作费用方面的限制？
8、有没有其他影响广告创意方向的有用信息？
如促销计划，公关，法律限制，公司活动等。
批准人：最后，客户的角色
客户最大程度地同意T 计划是很重要的，在呈现交客户期间，撰写，修正，调整是需要的，但只有T 计划为客户同意后创作工作才可以开始。
P21 最有效的广告并不始于创作部
T计划是创作人员的简报，其编写同样需要技巧，简明而深刻，如同写广告一样，实际上，缺乏考虑周全的T计划可能产生差劲的创意。因此，谨记以下几点：
1、从消费者角度来看待一切：
创作时，要将自己视为目标消费者，努力想像他们的思想，甚至以他们的方式来表达，通俗易懂而不用广告语言和专业术语。
2、主要观众是创作人员
如创作人员不能明了你的构思，结构，期待达到的方向，那么这已失败，如他们不明白，将会费很大劲才能找到方向，更糟的是会游离策略。
3、富有创意：
将T 计划生动演绎于生活是很重要的，事实上，它有时被称为广告的广告，运用速写，照片，模型，电影片任何东西来激发创作灵感。
4、思维直接简单
无关重要的信息会将消费者弄糊涂，列清单是行不通的，除了T计划的撰文人无人能更清楚诉的重点，因此，要使之短小精焊，准确。
5、精益求精
T计划几经修正才可通过不是无理由的，检查，重写，修改，精减并通过准观众测试，直到你发现它已是再好不过了。
6、集体创作：
召集所有有关创作人员共商T 计划草案，直至将之表达准确，（另外，这也会保证创作工作是集体创作，而不是各行其道）
7、身为作者倍感自豪
虽然T计划本身不是结果，但为此维护是重要的，使之被承认也很有挑战性，这一点在智威汤逊法则内是汪可低估的。
P22 最有效的广告需要灵感
广告需要创意不再是新奇和独特的思想，但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。
智威汤逊法则在这两方面都兼而有之：
A、产生创意的技巧。
1932年，James Webb Young(韦伯扬)智威汤逊最优秀的文案之一，写了一本以此为名的书，其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感和思考阶段。金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。
1、收集资料
这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽略，这是错误的省事，现在花时间以后就省事了，否则对着张白纸闭门造车更糟糕。有两种资料需要收集。
A、与产品和消费有关的事实，尽力了解这两方面，使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品，与消费者见面，最解其习惯，讲话方式，生活方式。B、收集一切信息，需要对任何事，对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识。自然，所有前述的智威汤逊法则都包括在这个资料的收集过程中。
2、消化
这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路细究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃。
提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。
3、酝酿：
先不提问题，而交由潜意识去思想，这不应该被认为不负责任。因为思维最有创意时，会创造神奇，有人称之直觉，有称”得来全不费功夫（灵感）”，不要无所事事，继续刺激你的想像力和灵感，听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天，一句话，一帧图，一个表情都能启发灵感。
4、灵感：
灵感无处不在，洗澡时，在车上，半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将1+1变成11，可能把黄加红成为桔黄色，这是灵感默然而至的方式，经常在放弃苦苦冥想和在求索之后休息和放松时到来。
5、提炼
灵感不是一产生就是完善的，必须要耐心研讨，找出不足之处，并接受客观的批
评，补充先前忽视的不足之处，不要太孤芳自赏，因为如果它是一个好的灵感，其他人变产会受到感染而补足它，不管多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。
P23 创意的两大原则
1、创意是旧因素的新组合
James Webb Young称此原则为万花筒，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的花样，而且有成千上万种搭配，广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机，将品牌住处与从大千世界中提炼的无素和经验相结合。
2、创意是驾驭关联的能力
在有些人的眼中，每件事都是独立的琐小的，而对于有创造力的人来说，事实是知识链上连接的某一环。
从小狗的温驯可联系到卫生纸的柔软。汉堡包的形状从某一角度像嘴形。
因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯性的探索，对产生灵感极为重要。
P24 最有效的广告 有一个可以认 知的意念
为那些与创意有关及无关的人员已设计出一种评判标准．可判断创意是否存在及质量妇何ε
在“智威汤逊法则”中我们认为一个创意有两种表现形式。
（1）生动的示范
该品牌有什么样的表现：
例如．洗衣粉使衣物更白：汽车刹车更灵敏。
品牌表现的优越性和独特品质是最基本和最有效的创意形式。
（2）生动的隐喻
隐喻：品牌代表什么：有时具体的表现不能使品牌显得独特或有效．生动的隐喻可以使人们体会独特性和优越性。
伟大的文学作品常常是用这种方法写出来的．如“我爱人象一枝红玫瑰”“太阳出世如平地惊雷”“夜幕低垂”等。受人、太阳和黑夜，所有这些平常的事物一经比喻就显得不平常。
但是首要的一条是要记住不管是采用直接表现还是比喻，创意都是从品牌的某一特征中提练出来，而非无中生有。
P25 惊讶：
想要引人注目让受众吃惊可以做到这一点，创意可以不落俗套，夸张，难以置信等。但只要与品牌有关，仍可以让观众相信。
共鸣：
和观众建立起一种情感的联系，可以增加创意生动性。描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那样，这样的方式不象在为品牌做广告，而是在展现它本是观众生活的自然组成部分，正如人们所说，事实可能比小说更精彩，因此事实可能比想象更生动。
颤栗：
充满情感的创意当然是生动的，情感往往会让你颤栗，大笑，惊恐，恶心或开心或冲动等，触到你内心深处，令你感动。
增效：
采用多种媒体并多次重复这个创意使它变得清晰。
认识到创意是知识资产而不是一件东西是很重要的，我们应不断地重复它，以增加其熟悉度，乐趣和效果。
简易
我们经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这样或那样的原因，我们有时受众的生活搞得很别扭，而简明的阐述使沟通更为迅捷，清晰，生动。这会使我们特别在一个杂乱的媒介环境中会显得更加独特和出众。
最有效的广告可以赋与创意以生命
仅仅通过示范或隐喻不卟以构成一个非凡的创意，其它的因素也必须加上，以使这个创意变得“生动”。
有些因素可以使创意变得生动，利用它们，你可以判断一个创意是好是坏，平庸还是脱俗的。如图所示，它们 会和隐喻及示范一起使创意增值，提升创意，使之不俗。自然地，创意拥有这些因素越多，它就越显生动鲜明。
P26
为什么需要创意
这个问题的答案不会令我们感到吃惊，它就是为了给品牌增值，生动的示范或隐喻可以使品牌在如下各方面增值。区别性：
在竞争的市场环境中，类似的产品很多，而突出的却很少，生动的创意可以在消
费者的心目中使一种品牌与其它的区分开来，并高于其它品牌。
记忆：
生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的时间比广告显露的时间更长，在30秒的广告过后效果会持续，甚至延续到媒介发布后几周或几个月，这种创意可以帮助一个品牌在广告已经停止之扣在消费者心目中仍被记忆。
持久：
生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争、促销、更充裕的广告投放等方面的冲击，它并非独自在起作用，而是作为市场营销组合的一部分，明确地为品牌提供一种无价的保障。
结论：
创意可由两种方式表现，并有几种方法使之生动，这些都是必要的，因为可使品牌增值。
增值表现在使经销商有更大的热情去宣传，对消费者而言，增加了对这种品牌的喜爱和忠诚。
最后，使我们所管理的品牌增值就是我们所说的在市场上创造出最有效和最醒目的广告。
最有效的广告是那些富有成效的专业广告人员创作出来的
如果你已经吸收理解，使用智威汤逊法则，你就拥有了优势，可以更好地分析，更清晰地归纳，制定出更出色的策略，最终，创造杰出的广告作品。
不令是智威汤逊法则可以使我们所管理的品牌在竞争中一枝独秀，还使那些使用了智威汤逊法则的人在职业生涯中更上一层楼。
篇2：智威汤逊广告案例
关键词：违法,广告法
在社会经济生活高度发达的今天，广告可以说与我们每个人的生活息息相关，厂商借助广告强大的传播讯息的功能拓展市场，推销自己的产品或服务;消费者借助广告了解信息，选择符合自己要求的产品或者服务。改革开放以来, 我国广告事业突飞猛进。但是, 我们在肯定成绩的同时，不能不看到由于部分惟利是图的厂商不当地运用广告作为其敛财或者打击竞争对手的工具，制作和发布虚假广告，严重侵害了消费者的权益，破坏了正常的市场竞争秩序。所以广告法应该深入人心，让更多的人去认识它和更好的利用它。
（一）药品、药疗器械广告
近日我局在广告监测中发现，清咽六味散在我市媒体发布广告，其内容涉嫌违法，严重欺骗和误导消费者，已被依法移送相关部门。违法广告内容分析：1、广告宣称”最多15天，喉毒彻底拔除，受损的咽粘膜全面修复”等，含有不科学的表示产品功效的断言或保证，违反《药品广告审查发布标准》第十条第一项;2、广告中利用专家的名义，宣称服用该产品后“全面修复咽粘膜的根本疗法，彻底改写了咽炎反复发作难以治愈的历史”等，利用专家和机构的名义为产品功效作保证，违反《药品广告审查发布标准》第十三条。
我国有对特殊商品广告的准则，在药品、医疗器械广告中有很多规定。(1)不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。(2)不得说明治愈率或者有效率。(3)不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较。(4)不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。(5)不得出现法律、行政法规规定禁止的其他内容。
本身医药品就是危险的，如果使用不当就会伤害人类自己。在现在这样的一个充满广告的世界，人们很多的认识就是来自于广告，如果在医药广告中出现大量的虚假、欺骗，并没有那一方会获利。虚假广告只会把消费者和广告主的距离拉得更远，伤害了广告主，也伤害了广告公司，更伤害了消费者。
（二）保健食品广告
著名晚会——央视“3·15”晚会爆出某减肥茶广告涉嫌虚假广告，为该产品代言的著名草根相声演员郭德纲一时陷入了舆论的旋涡之中，明星代言产品广告也再次成为人们关注的焦点。“3·15”晚会中揭露，郭德纲代言的产品经专家鉴定，与藏茶没有关系，该产品使用的商标正在受理尚未批准，该产品是其老产品易名后更换包装重新上市的，属未经批准的违规行为。“藏秘排油”擅自篡改经审查批准的保健食品广告内容，伪造并宣传该产品与“藏茶”的关系，夸大其功效，广告中出现了代言人和消费者现身说法推荐减肥产品，还使用了绝对化的语言，这些都是违反法律法规的行为。
这个案例既是保健食品又是名人代言的广告。一方面违反了保健食品广告法，另一方面是名人代言现身说法。
首先，保健食品是只具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，并没有什么药效。当然也不能夸大其功效，也不能违背保健食品发布的准则。名人代言是可以引领不少消费者跟随，有一定的明星效应，但是也要注意名人带来的负面影响，名人也不能现身说法。
（三）化妆品广告
由于夸大产品效果，海飞丝、玉兰油、潘婷、清扬、欧莱雅等多个知名化妆品品牌广告在上海被曝涉嫌违法宣传。在我国的大多数的违法广告中主要都是化妆品广告，其违法的原因主要是夸大产品效果。化妆品只能起到清洁、修饰、美容、护肤等效果，但是不能治愈疾病，更不能更换人的皮肤。但是大部分的美百广告中，我们就会看到在使用化妆品前后的判如两人。例如，在玉兰油焦点皙白系列产品的广告中，一位模特不断“变脸”，从抑制黑色素、淡化色斑，到提亮肤色、全面透光，前后对比判若两人。
化妆品广告中更多的是为了吸引消费者，让消费者明白用化妆品前后的对比，用事实说话更能说明问题，所以在我国的化妆品广告中，照片做后期处理的甚多，夸大事实的也是很多。因此对化妆品广告的准则也不能松懈。
总之，中国的广告法有很多规定，不管是从广告的审批还是广告的发布，都有严格准则，对待特殊商品有特殊的规定。在中国广告发展的这些年，广告法也在不断地完善。我国并没有像其他发展广告较快的国家那样有比我国更加完善的广告法，我们国家的广告法还需要不断地探索。
在我看来在这个探索时期，我国的广告法还有待改善。
首先，我国对违法广告的惩处力度不够。如果惩处违法广告的力度不够，就不会对违法广告造成打击。对广告主而言，惩罚的力度远远比不上广告带来的利益，就像哈药六厂一样，广告不仅给它带来了巨额的利益，而且还给它带来了良好的口碑和品牌效应，人尽皆知哈药六厂。广告是可以让消费者了解自己需要的产品或服务，但是一旦违法广告越多，那么广告就会失去自己原有的效应。
广告法要有明确的规定。在很多广告中出现的问题处于违法与不违反中，所有很多东西都不能判定。而广告主和广告公司会利用这样的空隙，让广告带有一定的违法性，但是他们又是合法的。就像化妆品广告，在国外化妆品广告是不能出现与事实不相符广告的，但是在中国的化妆品广告都会做后期的处理，这样就会欺骗消费者。
广告法要深入人心，不仅是广告主和广告公司，更应该让消费者明白和了解，这样才能更好的保护消费者的权利。只有当消费者成为广告法的监督人，消费者才能保护自己的利益。如果广告仅仅是广告主、广告公司的自律和司法机关监督，是不能了解消费者的权利的。
我国的广告法也应该向那些更完善的国家学习。只有有了更完善的广告法，我国的广告才能更快速的发展。
广告法是为了让广告主、广告公司、媒体、消费者甚至是广告的监督机构能有法可依，有法可循，都能保护自己的利益和权利。只有明白和了解广告法才能加以利用，才能保护自己的合法权益。
参考文献
[1].《广告道德与法律规范教程》陈绚著中国人民大学出版社
篇3：智威汤逊广告案例
在市场经济中, 各类商品都竭力扩大知名度、抢占市场。广告正是推销它们的最佳手段。广告语要和产品本身相契合、符合市场文化、配合广告的动态 (静态) 画面与时限, 还要考虑语言的美学因素。好的广告语简洁易懂、朗朗上口、便于口口相传。广告语切忌太长, 否则不但无法给观众留下深刻印象, 还会增加广告成本。
鉴于广告语的特殊性, 广告语翻译不仅仅是单纯的字面翻译, 它侧重的是效果, 为达到和原广告语同等的表现力和感染力, 应该就语言、文化等方面的差异做适当的调整和改动。以下以三个中文广告语翻译为例, 探讨如何将其巧妙地翻译成英语, 以满足广告语的一些基本要求。
2 浅析三个中文洗发水广告语翻译
洗发水广告在各种媒介上如电视、报纸、杂志等都能见到。在诸多广告中, 有的广告语一经推出就给观众留下深刻印象, 将广告的宣传作用发挥的淋漓尽致。以下仅以三个中文洗发水广告语为例, 浅谈一下其翻译思路。
由于此三条广告都是面向中国市场, 所以其广告语都带有典型的东方文化元素。但正是这些文化关联词汇构成了翻译中的难点, 如果完全照翻原意, 外国观众未必会理解, 这样就发挥不了广告语的作用。具体来说,
1) (百年润发洗发水) …青丝秀发, 缘系百年…
这条广告语是一个双关语。它巧妙的将品牌名称和中国文化结合到一起。首先“青丝”, 是书面语, 在中国文字中指代女人又黑又长的头发, 在诗词里常有出现, 给人以美感。“缘”指人与人之间命中注定的遇合机会, 如“缘分”、“姻缘”、不解之缘”等。而品牌名称“百年”, 在中国文化中是一个非常吉祥的数字, 在中国有很多与之相关的成语或谚语, 如“百年好合”、“百年大计”、“百年大业”、“十年树木, 百年树人”等, “百年”更是经常用来代表人的一生。该广告的拍摄主题是爱情, 非常迎合中国的文化背景, 因为在中国历来有如“结发夫妻”、“白头偕老”等说法。因此广告语非常好的配合了广告画面, 一方面表明爱情天长地久, 另一方面暗示该品牌洗发水有黑发、健发的功效。
但是如果翻译成英语, 一方面西方人的头发颜色不是黑色的, 所以也就无需“黑发”一说;另一方面英语国家也没有“缘分”的说法, “百年”更是没有其他好的含义。因此, 如果采用直译的方法, 把“青丝”译成“black hair”、把“缘自百年”译成“the fate that brings us together will last 100 years”, 非但不够简洁达意、传递广告信息, 反而会产生歧义、令人不解。因此, 考虑到文化因素的不同, 在翻译中应把文化暗示去掉, 使用简洁易懂、便于相传的语言, 尽量呼应广告画面内容。因此, 笔者把这句广告语译成:Your long hair, my Lifetime's care.
这句话中的“your”和“my”可以呼应原广告画面中的男女主人公, “long”和“lifetime”采用头韵的修辞方法, “hair”和“care”采用尾韵的修辞方法, 同时“Lifetime”还道出了品牌的名称“百年”。如此翻译一方面简洁工整、印象深刻, 另一方面也符合广告创意。
2) (潘婷洗发水) …三千烦恼丝, 健康新开始…
这条广告语中的前半句“三千烦恼丝”显然也是中国文化的特有表达。中国有“三千烦恼丝, 丝丝都关情”的说法, 在这句广告语中, 用“三千烦恼丝”的说法一方面显得与众不同、容易给人深刻印象、满足了文字的美学要求;另一方面, 也暗示和头发相关的各种烦恼, 如头屑、干枯、营养缺失等, 与后半句“健康新开始”相对应, 表明该洗发水可以解决这些头发烦恼, 重新获得健康的秀发。
如果直译这句话, 显然会造成歧义, 因为汉语强调的是意合, 句子的构成通常以语义连贯 (semantic coherence) 为基础, 而英语强调形合, 句子的构成要在形式上连贯 (formal coherence) , 如果直译成英语, 显然造成成分缺失, 语句不通顺。而且“三千烦恼丝”的说法在英语中很难找到恰当的对应词汇, 只能意译。考虑到到原广告语的意思———让秀发告别烦恼找回健康, 将这句广告语翻译成:Say Hi to brand-new Pantene, say Bye to long-term hair problems.
这句广告语使用了对仗 (antitheses) 的表达方法, 和上一条相同也采用了头韵 (Pantene和problem) 和尾韵 (Hi和Bye) 的修辞方法, 同时还将品牌名称融入其中, 起到了产品的宣传作用。
3) (霸王洗发水) …中药养发, 乌黑浓密, 中药世家, 霸王!
这个广告语用词节省, 表达清楚, 显然是针对中国市场的。因为汉语的音韵节奏等特点, 四字表达向来在汉语中比较普遍, 其形式优美、语意凝练、实现了“形美”和“神美”的统一。简单的14字广告语首先强调了洗发水的成分———中药精华, 这正是该品牌独有的特色, 随后指出其功效是黑发、固发。目前, 中医药以其天然、有效著称, 不仅在中国有广大的市场, 在西方国家也很受欢迎。该广告语中的“世家”, 指以某种专长世代相承的家族, 表明把该品牌经久不衰、配方独到, 极大的提高了其在用户心中的可信度。汉语的“意合” (parataxis) 表达方式在这句话中体现的非常明显, 句间的连接主要凭借语义或语句间的逻辑关系来实现。在翻译中, 首先要考虑英语是形合的 (hypotaxis) , 词语或语句间的连接主要依靠连接词或语言形态手段来实现;同时还应考虑到中西方用户的区别, 译语用户的头发颜色不是黑色的, 因此需要做出调整。品牌的悠久要翻译出来, 这种“世家”招牌在中西方都很有效, 便于其打开市场。因此, 笔者把这句广告语译成:
Chinese medicine essences protect the essence of your hair.
BaWang, an enduring brand of Chinese medicine.
这句翻译中的两个“essence”相互呼应, 简单达意, 便于记忆。后半句突出了该品牌名称和其悠久的历史。整个翻译尽量做到言简意赅。
通过以上几条广告语翻译的分析可以看到, 广告语翻译可以说是“文字翻译”+“文化翻译”。前者在翻译广告语时, 一用音译, 二用意译, 三是音意译结合, 而第三种尤为普遍。后者指在文字翻译的基础上贴近并融合译语文化的习惯。
3 结束语
广告语的翻译具有一定的特殊性, 不同的广告语可以有很多不同的译法, 本文中的翻译显然不是最佳译法, 但从以上三个广告语的翻译过程可以看出, 在广告语翻译中必须充分考虑市场的接受程度和所针对人群的特点, 有些文化词汇带来的用词上的美感无法准确的译出, 所以要适当的作出调整, 尽量做到形式上工整简单、内容上丰富达意, 能抓住人的眼球。
参考文献
[1]曹志耘.广告语言[M].长沙:湖南师大出版社, 1992.
[2]金惠康.跨文化交际翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2002.
篇4：“案例”在广告史教学中的运用
关键词：广告史教学,案例教学法,“史实”案例,“现实”案例
案例教学法经哈佛商学院推广完善,现已成为影响世界的现代教学法。1980年,我国引入案例教学,目前它已在管理学、法学和其他学科领域的教学中得到了广泛应用,MBA教学更是广泛采用了案例教学模式。
案例教学有整套严格的教学程序,尤以学生讨论、教师引导见长。而国内所谓的案例教学更多为举例(范例)教学,与案例教学有着本质上的区别,其采用的主要教学方法多为传统教学的讲授法。有研究者指出:“许多教师认为在教学理论、知识点的过程中穿插着举例子就是案例教学。事实上,案例教学有着丰富的内涵,是一个互动的过程,我国目前的许多MBA案例教学,实际上仍停留在举例子阶段。”[1]
尽管如此,从案例教学法中提取“案例”却成为各学科教学普遍运用的手段,颇有“改良”的意味。以广告学科为例,运用“案例”可以说是广告课程教学的普遍现象。这主要是因为广告学是一门“以广告产业实践”为取向的应用型学科,广告业界实践产生的案例层出不穷,扩散共享,历久弥新,“史实”的案例成为经典,“现实”的案例成为前沿。可以肯定的是,案例教学法中的“案例”必然具有某些普适性的特征,才会成为被各学科教学普遍运用的手段。
本文旨在分析案例教学法对“案例”的普适性要求,并结合广告史课程教学的特殊性,探讨广告史教学中“案例”的运用。
一、案例教学法对“案例”的三大普适性要求
“所谓案例教学,就是在教师的指导下,根据教学目的要求,组织学生对案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等活动,教给他们分析问题和解决问题的方法或道理,进而提高分析问题和解决问题的能力,加深学生对基本原理和概念的理解的一种特定的教学方法,其本质是理论与实践相结合的互动式教学”[1]。可以说“案例是案例教学的核心,离开了案例,案例教学就无从谈起”[2]。
但由于案例教学一开始就在不同的学科(如法学、医学、管理学)运用,不同的学科对案例教学中“案例”的要求不尽相同,表现出明显的倾向性。
有管理学研究者通过对哈佛大学肯尼迪政府学院学习的体会,总结出案例教学中成功“案例”的五大因素:教学上的用处;引发冲突;强制性的决定;案例的综合性;案例的简洁性。[3]这五大因素包括教学运用对案例的要求及案例本身的要求。有教育学研究者从理论上提出了在内容和叙述上的9条要求判断是否是“案例”的标准,其中在内容上“案例”的特征为:发生的事件;包括问题或疑问;典型性;真实性。[4]
“对于案例,大部分研究者把它定义为:案例是一种描写性的研究文本,通常以叙事的形式呈现,它基于真实的生活情境或事件。案例总是试图比较客观而又多维地承载事件发生的背景、参与者等信息,力求情境的真实性。K.墨西思认为这一定义重申了案例的三大要素:(l)案例必须是真实的;(2)案例总是基于仔细而又认真的研究;(3)案例应该能够培养案例使用者形成观点多元化的能力。”[5]
据此,我们可以总结出案例教学中“案例”的三大普适性要求:
真实性,这是案例教学对案例的第一要求。任何虚构的故事或加工处理的陈述都不能称之为案例。
情景性,这是案例专业性的必然要求。案例不能剥离学科背景,更不能抛开时代背景。因此,同一案例可从不同的学科或视角入手,得出完全不同的结论。
冲突性,这是案例教学引发讨论的关键要求。冲突性表现为案例本身的冲突;案例引发观点的冲突。
二、广告史教学中“案例”运用的“三结合”原则
从课程属性来看,广告史属于广告学科三大分支之一的历史广告学范畴,“主要探讨、研究、总结人类广告活动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题”[6],几乎是广告学专业学生必修的核心课程之一。据早些年黄合水对全国322所开设广告学专业的院校调查表明,六成以上院校均将广告史作为核心课程[7];崔银河对全国208所开设广告学专业的院校调查表明,86%的院校开设广告史。[8]但对此进行的教学改革与它的课程地位并不相称。
而且,广告史教学本身存在困境。有研究者指出:广告学原创理论与广告实践取向的困境及“大广告”时代的广告教育与广告行业之间的隔膜是造成广告史教学的两大外源性困境;广告史研究的不足及母体学科历史学教学的困境是导致广告史教学是广告史教学的两大内源性困境。由此可见,必须进行广告史教学的原创性思考。[9]
参照成熟的案例教学法对“案例”的三大普适性要求,结合广告史教学的特殊性,我们认为广告史教学中“案例”的运用要遵循“三结合”原则。
(一)“史实”案例与“现实”案例的结合
广告史教学最大的问题是母体学科———历史学本身存在的时空距离感,时空距离的远近取决于历史发生的时空与现实时空之差,差值越小,时空距离感越小。因此,广告史教学课程的教学目标应该是“以史为镜,古为今用”,广告史教学首先要在大量“史实”案例中遴选真实案例,真实性是案例的第一要义。案例所描述的是实际情境,“它不能用‘摇椅上杜撰的事实’来代替,也不能用‘从抽象的、概括化理论中演绎出的事实’来代替”[2]。
在广告活动发展演进的历史进程中,每一阶段每一时期都会沉淀数不清的广告人例、事例,析出为广告时间长河中经典与前沿案例。但“广告史研究却无意忽略了对杰出广告人例及其事例的历史性综合研究,尤其是广告实战派的优秀广告人。这些广告人在广告实践的基础上,把一些鲜活的广告体验诉诸文字,出版了大量的随笔式书籍”[9],轶闻趣事亦散落其间。如何在案例真实性的要求下,去伪存真,辨析广告人的真实历史,导入广告史教学,呈现“史实”案例,是广告史教学面临的重要任务。
在此基础上,在教学中应力图以中外真实“史实”案例为蓝本,找寻类似甚至相同的真实“现实”案例。广告的发生、发展、演变进程中产生的“案例”既具有“史实”的意味,又可以为现实的广告提供“镜鉴”映射,这就要求“案例”的运用既回归“史实”的时空序列,又以“以史为镜”的广告史眼光发现“现实”中类似案例,将“史”与“今”串联,再现“史实”与“现实”的情景,激发学生兴趣,阐释对应的知识点。例如,在讲授原始口头叫卖内容时,我们可以将明代以来的北京原始叫卖、中世纪的法国国王特许叫卖队等“史实”案例与2010年三全集团凌龙舟粽全国叫卖活动的“现实”案例串联。
“史实”案例与“现实”案例的结合,可以很好地减弱时空距离感。这种结合的成功在于教师对案例的开发挖掘,教师需要创设一种广告史专业的情景,要从大量的“史实”广告中挖掘典型的真实案例,从鲜活的“现实”广告中找寻关联的真实案例。诚如“案例法的历史表明,案例的开发或编制应在一种专业情景中进行”[10]。“史实”案例与“现实”案例的结合开发,需要教师具备广阔的知识视野,完整的知识结构,以及极高的专业素养。
(二)案例横向分析与案例纵向分析的结合
广告史在不同的历史分期产生了不同的广告案例。在横向上,表现为同一案例对象在广告策略上具有一定的连续性,又有较大的变动性。在纵向上,表现为同一类型的不同案例具有必然的共性又有显著的特性。
对广告案例横纵向分析,其实质是将各种广告案例置于同一广告史分期这一情景中,在广告史某一特殊的分期内分析同一案例对象在不同的广告史分期情景中的变动与不变;分析同一类型不同案例在同一广告史分期情景中的共性与特性。因此,广告史案例的横纵向分析具有明显的情景性特征,即是将案例置于广告史分期的情景中,既分析不同分期的同一案例对象,又探讨某一分期内的不同案例。例如,在讲授中国现代广告史90年代盛行的感性诉求广告知识点时,在横向上可以分析南方黑芝麻糊广告、孔府家酒广告、百年润发广告、丽珠得乐广告等广告感性诉求的共性与个性;在纵向上可以经典南方黑芝麻糊广告、2010年王力宏代言南方黑芝麻糊广告及2012年全新黑芝麻糊广告为案例,分析人物、场景、广告语、诉求、调性等方面的不变与变动。
案例教学强调案例的情景性。劳伦斯认为:“案例是对一个复杂情景的记录。一个好的案例是一种把部分真实生活引入课堂从而可使教师和全班学生对之进行分析和学习的工具,它可使课堂讨论一直只有真实生活中才存在的棘手问题来进行。”[11]这种情景性要求既是对真实性的回归,又是对案例涉及的时代背景及专业背景的要求。这意味着同一案例因为情景的不同可以采取不同的分析视角。
事实上,案例教学法要求对案例的讨论分析一个重要方法是讨论者采取了不同的视角。因此,对案例的横向分析是以调查分析的视角把握某一广告史分期广告的整体特性;对案例的纵向分析是以个案研究的视角掌握不同广告史分期同一案例对象的广告战略变化。从两者的结合,既可以看到广告的整体性,又可以看到广告的战略性。
(三)课堂案例讨论与课外案例分析的结合
广告在不同时期不同阶段产生了丰富的人例和事例。当采用传统的讲授法授课时,由于学生缺乏对案例的足够了解,单一的课堂案例讨论往往因准备不足而导致讨论的不深入。
因此,广告史教学要创造课堂案例讨论的条件。对案例的讨论首先是建立在师生对案例本身的充分掌握上,这就要求学生在课堂上与教师互动反馈、及时提问及仔细倾听,为课堂讨论营造氛围;课外要在教师的引导下积极开发、分析案例,为课堂讨论做足准备。
案例教学要求“案例”能够引发冲突,冲突即争议,案例的冲突表现在两方面,一是案例本身的争议性极易引发论辩的冲突性。“争议性是对一个案例开展讨论的基石,它可以让学生思考并辩论。具有争议性的问题是一个教学案例的必要条件”[3]。中国现代广告在发展演进过程中出现了大量冲突性的广告人及其案例,比如脑白金模式、哈药模式、恒源祥十二生肖模式,这些冲突性的案例具有显著的讨论空间,极易引发激烈争议。
案例的冲突性还在于案例的激烈讨论引发冲突。而案例冲突的引发需要课前课外对案例的分析归纳,结合课堂内对案例的热烈讨论,极易引发观点争论的冲突。因此,案例课堂讨论与课外分析的结合是引发案例及观点冲突,开展课堂讨论的有效途径。
三、结语
案例教学法是国外成熟的教学方法,区别于传统教学,“这种教学方法需要更加积极的课堂讨论,需要培养教师用苏格拉底教学法进行教学,并要多给学生布置启发其思维发展的写作作业,考试题目也要注意启发思维”[12]。本文试图从案例教学法的“形”提炼“案例”的“神”,但如何在广告史教学中运用,仍需探讨。
参考文献
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[11]邵光华.教师教育中的案例教学法研究及其启示[J].高等师范教育研究,2001(5):54.
篇5：智威汤逊广告案例
案例教学法在网络广告设计课程中应用的可能性
案例教学法于20世纪初起源于美国, 1918年前后, 哈佛大学管理学院的教师开始在课堂上讲授企业实际案例让学生讨论。伴随教学案例的编写逐渐成熟起来, 案例教学也逐渐成为一种独特的教学方法。这种教学方法有三大优点非常适用于网络广告设计课程教学目标的实现。
1. 网络广告设计课程本身强调学生的个人创意和表达, 教师教授的基本设计原则和设计方法。
案例教学法能够更加有效的达成学生与教师之间的沟通, 便于教师根据他们的不同情况进行指导。
2. 这种教学方法往往采用小组讨论学习的形式, 打破学生比较习惯的单独个体学习。
学生在集体学习中相互取长补短、辩论交流, 极大的增强了学习能力。在网络广告设计的实践操作中, 往往需要一个团队进行分工合作, 在网络广告设计课程的教授中, 教会学生如何相互沟通合作, 也是非常重要的一个教学内容。
3.案例教学法对学生作业的考核不追求统一标准答案。对一个网络广告设计作品的评定往往没有一定之规, 在符合主要设计要求和设计原则的基础上, 对一个主题的不同设计思路和表现手法, 拓宽了学生的思维广度和深度。网络广告设计的特性决定了统一的标准答案, 无法应用于这门课程的教学考核。
案例教学法在网络广告设计课程中应用的必要条件
案例教学法能够在网络广告设计课程中成功运用, 必要3个条件。
1.需要解决的问题是需要教学计划中相应的专业基础课的配合。目前我国高校广告学专业开设的传统广告设计课程主要针对平面印刷媒体, 作为在广告学或广告设计专业学生主要的专业课程, 在大学三、四年级中开设。前期的专业基础课分为两类, 一是设计方向——多为设计基础、平面构成、色彩构成等, 二为广告学方向——广告学原理、广告心理学等。而网络广告的表现形式多样, 它可以既是静态的也是动态的;可以只诉求视觉也可以只诉求听觉, 或者两者同时呈现;它可以按照设定互动, 也可以像传统媒体一样单向传播信息。网络广告设计需要掌握更加综合的视听语言表现规律, 以应对网络媒体特性的需求。在网络广告设计课程教授之前, 需要有视听语言、影视广告鉴赏、计算机基础、网络技术概论等相关专业基础课的铺垫。
2.案例的选择是决定案例教学法能否顺利进行的关键。案例的选择上需要综合考虑网络广告设计原则、网络广告创意思路、网络广告设计技术实现、网络广告涉及商品类别等多方面考量。每一个案例的选取, 应该能够分别完成在网络广告设计创意、设计原则、技术等方面的部分要求。不同案例最终构成学生处理完整的网络广告设计中所需要面对的各种问题。
3. 案例教学法对任课教师要求很高。
传统的广告设计主要面对的是印刷媒体, 广告表现画面本身为静态, 没有声音元素, 色彩设计遵循印刷色料原理。而网络广告投放的互联网媒体, 不仅要求静态表现, 更加入对动态画面的需求, 声音元素也成为必不可少的部分, 色彩设计上更不再受印刷色域的限制。而网络媒体这种全新的广告形态诉求于受众的视觉体验的同时, 还需要配合与动态画面相应的听觉元素。任课教师不仅需要平面广告设计的基本素养和能力, 也需要有对电影、电视这样动态媒体上视听语言如何创意的素养, 同时需要对网络广告设计涉及计算机技术、网络技术比较精通。而且案例教学法对教师对学生学习过程的掌控能力要求比较高, 教师需要及时准确的对学生的言行做出评判和引导, 否则学生的学习过程可能会陷入混乱和低效。
案例教学法在网络广告设计课程中应用需要注意的问题
任课教师应该清楚地区分案例教学法与举例教学的异同点。两者都涉及案例在教学中的使用, 但案例在两种教学形式中的地位却大相径庭。举例教学往往围绕理论讲述, 用以应证或辅助讲述型教学的某个理论。案例教学法则是完全围绕案例展开教学活动, 理论原则在这里从属于案例需要。案例在案例教学法中处于核心地位, 案例的选取需要注重典型性、创新性和时效性。案例教学法案例选取需要紧贴时代发展, 能够代表当下行业先进水准, 在业内发展中起先锋作用的成功范本。因此对课程案例的补充和改进是必不可少的。案例教学法中的案例讲求真实性和场景性。案例不能凭空创造, 而必须来自实际工作一线。案例的复现不仅包括实际工作要求, 还需要能够体现当时解决问题所处的环境。以求最大限度的模拟案例发生的所有方面。
综上所述, 案例教学法非常适合网络广告设计教学特性和要求, 在具体教学内容编排上尚有很多可以探索的空间, 在具体的教学过程实施过程中也有很多具体问题需要解决。伴随网络广告不断的快速成长, 新的技术和形式层出不穷, 对于案例教学法在网络广告设计课程中应用问题必将是一个开放和发展的课题, 值得相关任课教师不断深入研究。
摘要：网络广告设计课程是适应网络广告发展和广告人才市场的需求应运而生的一门广告学专业课程。本文从网络广告设计课程特点出发, 结合案例教学法特点, 系统地分析了其在网络广告设计课程中的应用的可能性、必要条件和注意的问题。
关键词：案例教学法,网络广告设计,广告教学
参考文献
[1]刘双“.案例教学”若干问题的辨析[J].教学与管理, 2003 (6) :31-32.