现阶段电子商务成本及经营策略分析

2022-09-11

电子商务曾经因其相对实体商务更低廉的成本而获得迅速发展, 从20世纪90年代末, 到2016年为止, 中国电子商务单年营业额已经达到22万亿元人民币, 稳居全球第一。以零售业为例, 尽管在线商品总销量份额只占零售业总额的13%, 但也已达到了名列第二位的美国的两倍, 超越了美, 英, 日, 德, 法, 韩六国的总和。占全球市场的47%。

时至今日, 电商的总体营业收入虽然高涨, 但时过境迁, 如今电商的盈利门槛已经大幅提高, 经营成本不断攀升, 正如所有经济领域在经历了初期的粗放发展后, 必然开启精耕细作的精益时代一样, 电商也必须在赢得丰厚利润的同时, 学会提高自身成本管理水平, 这对于电商企业在激烈竞争中站稳脚跟, 获取长足发展具有重要战略意义。

首先, 电商的高成本按照电商成本构成来划分由以下几部分因素:

第一, 电商系统构建成本。这包括企业搭建或租赁电商网络平台系统, 自行开发或购置APP, 建立运营流程规则等软件环境, 也包括服务器租赁等等。通常而言, 费用不菲, 而中小企业一般会选择租赁使用平台商的成熟系统平台。

第二, 电商专业人才培养或招聘。由于电子商务的蓬勃发展, 目前国内中小企业对于成熟的电商管理运营人才求贤若渴, 电商人才稀缺, 专业性不强, 导致企业尤其是中小企业需要常常面对招人难, 留人难的尴尬。从2015年后随着跨境贸易不断扩大, 跨境电商人才更是严重匮乏。

第三, 电商运营中的推广费用日益高昂。在电子商务发展初期, 电商对传统实体商家的优势主要在于虚拟经营, 无需门店, 成本低廉。然而经过十多年发展后的今天, 电商的推广成本投入已高于实体商家开的实体店, 极低的点击转化率和对平台商各类活动的高度依赖使得电商发展步履维艰。很多电商如在VIVO, OPPO的线下高收益带动下, 小米, 华为等企业已经不得已重新回归线下实体店。

第四, 物流仓储配送费用。中国物流的总费用比率为每百元16元的费用, 高于发达国家的12元水平, 但比若干年前20元水平有所降低。随着阿里和京东的快速扩张, 大型电商对于高效物流的要求不断提高, 或为把控全局, 掌握未来, 或为精耕细作, 以质取胜, 物流行业在飞速发展的同时也在两极分化, 各为其主。做大做强的物流企业也在不断扩大在供应链中的话语权, 电商决定一切的局面正在悄然改变。而中小型电商企业在享受物流便利的同时, 受制于本身规模和影响有限, 所面临的选择权其实已经越来越小。

第五, 采购费用。采购在理论上可实行代销方式, 电商不需要实际向生产商购置并储存商品, 而仅仅作为其销售渠道在线销售, 然后把消费数据传送给生产商或代理商, 由生产商和代理商直接发货。而在实际情况中, 对于非畅销类的普通商品, 由于生产商承担全部风险, 代理和生产商对中小电商的让利将会十分有限, 在销售推广费用不断走高的情况下, 中小电商代销的获利并不乐观。B2C电商采用传统方式采购囤货后销售反而利润收益相对好一些。但这会增加库存和采购成本, 增加电商自身风险。

总结上述五个方面, 电子商务企业, 尤其是中小型电商企业必须不断提高自身经营水平, 开源节流, 才能在百舸争流的电商竞争中获取应有收益。

从整体上分析, 电商特别是中小型电商缺乏进一步降低成本的实力和条件, 在未来一定时期和可预见的技术条件下, 电商成本依然会居高不下。电商经营的成败和其熟练运用各种工具分析总结, 成功推广密切相关, 但更和产品本身的品质和市场接受度有关。选择或开发独具特色的产品和服务是电商的最佳选择。而对于B2B平台商而言, 更强大的功能, 更普及的使用习惯的建立, 市场细分选择, 以及独具特色的集成模式, 是其获胜的要素。平台商是否能成功发掘更大市场需求, 成功的链接市场和服务供给, 决定了其成败。从传统B2C电商来分析, 经营门槛提高, 推广难度大, B2C电商应从以下几个方面提高运用效率:

从电商系统构建上看, 平台商和网络门店的二元分割已经形成, 实力雄厚的平台商竞争日趋激烈, 大部分普通中小电商群体无法与之争利, 而只能利用其竞争, 选择有利自身的经营环境。根据具体情况, 选择适合自身发展的平台对大多数电商而言是最好的选择。而具有较强竞争力和独具特色的电商企业由于有较高的市场影响力, 则可以独立构建系统或者选择契合度高的企业和平台进行合作, 构建对自己更有利的战略合作模式。

从电商运营费用分析, 一方面, 线上费用相当一部分资金用于推广和活动, 在目前线上销售高度依赖平台活动如双11, 双12, 各种节假日等推广销售, 线上的第三方推广服务也已形成气候, 电商既可选择做好SEO搜索引擎优化, 参与平台官方的推广活动, 也可以采用高效能的第三方推广网站购买相关服务, 进行推广, 如淘客, 八戒, 威客等平台。对于有一定实力的电商, 把握IP流量资产, 利用粉丝经济也是提高经营效能的方法。目前, 上述模式正处在迅速发展加速期, 前景目前依然十分广阔。另外, 电商在实际运作中应积极总结统计营销数据, 如访客数量, 转化率等等, 适时改变推广方案, 采用最优方式。另一方面随着线上线下推广费用趋近一致, 甚至已经高于线下, 如小米之家的推广成本已经比线上更低, 更好的O2O模式对于具有一定实力的企业更具吸引力。但如何做好线上购物, 线下体验并非易事, 需要电商和电商平台企业共同努力探索, 从线上功能分析, 虽然成本居高, 但功能上仍然具有巨大的改进余地, 虚拟现实VR技术近些年在普通家庭正在迅速得到普及, AR技术方兴未艾, 这些技术如能结合市场消费需求提高线上购物的乐趣和品质, 甚至实现高水平的在线定制, 则线上体系依然大有可为。而线下服务作为线上系统的强力补充, 线下服务具备线上服务不具备的独有人性化特色, 除了直接体验和售后服务, 线下更具有贴近市场消费者, 便于准确获得第一手市场信息, 人性化交互增强品牌形象等功能。

从电商物流和配送费用分析, 电商的确拉近的市场和生产者之间的距离, 但由于物流体系构建的复杂性, 硬件设施要求高, 人员需求大, 费用依然是电商经营中较为难以降低的部分。成熟的平台商具备高效的物流配送网, 如美团外卖和大众点评, 百度糯米等, 通常会从营业额中抽取15%~20%的佣金, 虽然抬高了消费者成本, 但对于相应的高效配送体验来说依然是可以接受的方案。不同的平台选择具有不同的物流配送体验。一般而言更高效的配送能获得消费者更好的购物体验评价, 但也意味着更高的物流配送费用, 普通电商企业应根据自身产品特色选择适合的电商平台物流模式。比如流行商品一般的购买对象是年轻人, 流行商品具有较高的利润空间和最佳销售时段, 商家为了快速出货可选择较高品质的物流服务。而家具, 家用电器等传统商品则可选择稍慢的物流方式。从库存角度分析, VMI供应商管理库存仍有发展的空间, 电商可结合当下实际情况, 实行VMI和自营库存相结合的方法, 探索最佳的成本-盈利方案, 而供应商的最终目标是由QR快速响应过渡到直接客户定制, 这一方面需要生产技术的不断进步, 另一方面更需要电商的密切配合, 供应商有能力给予电商较高的利润空间。

从电商采购和仓储费用分析, 电商如果选择自行采购, 则必须自行支付采购费用和仓储费用, 并承担货物滞压的风险。在当前背景下, 除了VMI由上游供应商管理库存之外, 与其他合作伙伴合作采购和仓储是合理的选择, 这样做可以分担费用同级供应链的成本, 减低风险。此外对于自行采购的商品, 难以实现快速高效的补货, 应尽量选择热销并且不易过时的产品, 可以有效降低产品滞压风险。

摘要：电子商务作为中国当代经济的重要组成部分, 越来越成为支撑中国经济中高速增长的要素。多年以来, 电子商务在国内巨大市场的培育下迅猛发展, 但其曾经较低的进入门槛导致竞争日益激烈, 时至今日, 电商成本已经居高不下, 本文尝试分析其中原因, 并对电商企业经营进行策略分析。

关键词：电子商务,成本,经营策略