论文题目：运动员个人品牌管理研究 ——以《武林风》2006年度总冠军王洪祥为例
摘要：成绩突出的运动员在娱乐市场、商业市场和资本市场拥有一定的号召力,尤其是外形条件好,个性鲜明的体育明星够获得更多的商业机会和更广阔的发展空间,如运动员有意识的进行个人品牌管理将对其长远发展有着重要的推动作用。即使是退役后也可以依托个人品牌管理获取收益,开拓体育后市场的发展。但如果个人形象受损,公众好感度下降,危机公关不到位,运动员的自身信誉也会受到波及,关注度和品牌价值随之贬值。可以说,良好的个人品牌与个人价值密切相关。因此,本研究在现有个人品牌管理相关研究进展的基础上,结合运动员特殊职业属性,探寻运动员个人品牌管理的路径,这在当前体育产业向职业化、专业化和市场化转型的阶段有着广阔的市场需求。本论文采用文献资料法、访谈法和个案研究法,以品牌学、营销学、传播学作为研究的理论基础,对运动员的个人品牌管理的概念进行界定,结合国内外学者的相关和相近研究,梳理个人品牌管理的路径。本研究以河南电视台《武林风》栏目2006年全民英雄总冠军王洪祥为个案研究对象,针对王洪祥个人品牌管理的问题,参考个人品牌管理理论,总结出适用于运动员的个人品牌构建与传播的普适性方法,研究得出如下结论:（1）个案研究对象王洪祥的个人品牌管理虽取得一定成绩但更多是无意识状态,对个人品牌管理认知不够。当前,王洪祥处于个人品牌衰退期,传统媒体赋予的媒介崇拜红利消失,急需新媒体传播赋权来提高曝光与专业团队的整合营销支持。（2）运动员个人品牌管理中,个人品牌定位处于基础性地位,根据运动员情况有针对的选择差异化定位或者优势化定位。个人价值定位是核心。在确定个人形象呈现时要充分参考运动员所属运动项目特征来确定,只有符合项目特征的形象呈现才能帮助占领用户心智,增强运动员个人品牌辨识度。（3）运动员个人品牌生态系统中,运动员的个人品牌呈现,尤其是形象呈现至关重要。参与公益活动、慈善活动是提升运动员个人品牌价值最直接的途径。（4）运动员确定战略系统时,要建立两个相互管理相互促进的内外循环圈。即基于个人品牌价值的内行为圈与基于商业价值的外行为圈。内行为圈中,个人品牌价值定位是基础,个人品牌呈现是核心。在外行为圈尚未确定的情况下,要保证内行为圈的流畅,依托良好的内行为圈促进外行为圈的发展。（5）运动员传播策略选择中,要根据粉丝群体特征选择合适的媒体传播矩阵组合,根据社会发展趋势确定媒体传播策略。不需要全媒体覆盖,推广渠道与渠道内容的匹配是重点。需要避免代言不当或过度曝光对运动员个人品牌价值的影响。
关键词：体育明星;个人品牌;品牌管理;王洪祥
学科专业：体育人文社会学
摘要
abstract
第1章 绪论
1.1 选题的背景及研究的目的和意义
1.1.1 选题的背景
1.1.2 研究的目的
1.1.3 研究的意义
1.2 国内外研究现状及研究发展趋势
1.2.1 概念界定
1.2.2 国外研究现状
1.2.3 国内研究现状
1.3 研究方法与研究思路
1.3.1 研究对象
1.3.2 研究方法
1.3.3 研究思路
第2章 王洪祥个人品牌管理现状分析
2.1 王洪祥个人管理现状
2.1.1 个人简介
2.1.2 王洪祥个人品牌生态系统
2.1.3 个人品牌呈现
2.2 王洪祥个人品牌管理的优势
2.2.1 清晰的自我认知
2.2.2 借助趋势红利
2.3 王洪祥个人品牌管理的不足
2.3.1 个人品牌管理意识不强
2.3.2 拓展路径方式错误
2.3.3 推广渠道滞后
2.3.4 缺少专业团队的支持
2.4 王洪祥个人品牌管理的启示
第3章 运动员个人品牌管理方法
3.1 运动员个人品牌定位
3.1.1 个人品牌定位步骤
3.1.2 个人品牌定位方法
3.2 清晰的自我认知
3.3 个人生活愿景
3.4 运动员个人品牌生态系统
3.4.1 运动员个人品牌生态系统的特点
3.4.2 运动员个人形象识别系统的构成
3.5 确定个人品牌战略
3.6 传播策略
3.6.1 个人品牌传播方式
3.6.2 个人品牌传播策略优化
3.7 个人品牌管理的优化
第4章 结论与建议
4.1 结论
4.2 建议
参考文献
致谢