延伸评价

2024-07-09

延伸评价(精选十篇)

延伸评价 篇1

Kim和John对个体解释水平差异对品牌延伸评价的影响进行了检验。实验数据证明, 低解释水平者对于不同类型延伸产品的评价差异要比高解释水平者的更大。他们认为出现这个现象的原因可能是低解释水平者过分专注于寻找延伸产品的细节特征, 基于对延伸产品的细节评价而做出反应, 因此差异较大, 而高解释水平的被试大多在评价是基于对母品牌的一种定性认知, 因此差异较小。由于感知匹配度是对母品牌与延伸产品之间联系的抽象性评估, 那么根据该理论, 具有高解释水平的消费者将认为感知匹配性更重要, 相反低解释水平的消费者将会根据具体和上下文特征来对品牌延伸进行评估, 因而将认为在评价品牌延伸时更看重品牌延伸的具体特征, 而感知匹配性则显得不那么重要。也就是说, 相较于低解释水平的被试, 高解释水平的被试在进行品牌延伸评价时更多的赋予品牌类型权重, 而较少的赋予契合度权重, 数据分析也证明了这个的假设。

Rohini Ahluwalia进一步研究认为, 高解释水平的个体拥有低解释水平个体所不具备的挖掘延伸产品与母品牌之间的联系的高超能力, 在低水平延伸距离的情况下, 高解释水平和低解释水平的个体都能识别出母品牌与延伸产品之间的联系;而在中等水平的延伸距离下, 高解释水平的个体识别出的联系则要远远多于低解释水平的个体, 对延伸产品的评价也要显著好于低解释水平者。随着延伸距离的增大, 高解释水平者挖掘关系的能力会越来越不明显。但如果此时给予高解释水平者动机去努力挖掘关系, 则可以大幅度提高其识别联系的个数和延伸评价。然而, 即使给予低解释水平者动机刺激也无法对其识别联系的能力有明显影响。

国内学者柴俊武等探讨了解释水平对品牌联想和品牌延伸评估的影响, 实验研究发现:在接触到品牌名称时, 具有高水平解释倾向的消费者, 将比低水平解释倾向的消费者呈现更多的原型性联想;而具有低水平解释倾向的消费者, 将比高水平解释倾向的消费者, 呈现更多的范例性联想;在低水平解释条件下, 消费者对范例性契合延伸产品的评估要好于对原型性契合延伸品牌的评估;而在高水平解释条件下, 消费者对原型性契合延伸产品的评估要好于范例性契合延伸的评估。

自解释水平理论2007年由孙晓玲、张云、吴明证等人首先在我国介绍之后, 关于解释水平的研究国内并不多见。比较优秀的有凤四海等人 (2008) 关于《解释水平和事件性质对活动设定时间距离的影响》的研究。而对于解释水平在消费行为中的研究, 柴俊武等人就解释水平与品牌的关系写下《解释水平和认知需求对品牌归类的影响》 (2010) 、《解释水平对品牌联想和品牌延伸评估的影响》 (2011) 两篇论文。

总体来说, 该理论在我国消费行为领域有着非常广阔的前景, 值得探索。

参考文献

[1]Liberman, N., &Trope, Y. (1998) .The role of feasibility and desirability considerations in near and distant future decisions:A test of temporal construal theory.Journal of Personality and Social Psychology, 75 (1) , 5-18.

[2]Kim&John, D.R.Consumer Response to Brand Exten-sions:Construal Level As a Moderator of the Importance of Per-ceived Fit.Journal of Consumer Psychology, 2008, 18, 116-126.

[3]Rohini Ahluwalia.How Far Can a Brand Stretch?Under-standing the Role of Self-Construal.Journal of Marketing Re-search.2008, 337-350

[4]柴俊武, 赵广志, 何伟.解释水平对品牌联想和品牌延伸评估的影响.心理学报, 2011, 43 (2) , 175-187

[5]凤四海, 张甜, 黄希庭, 李丹, 苏丹.解释水平和事件性质对活动设定时间距离的影响.心理科学.2008 (4)

延伸评价 篇2

摘要 云南白药集团是我国典型的中药企业,其旗下的“云南白药”(指品牌)是我国著名的民族品牌,是一个具有百年历史积淀的知名医药品牌。云南白药集团于2004年推出了以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏,迄今为止取得了不俗的销售业绩,为企业贡献了不少利润。文中以“云南白药”牙膏品牌延伸案例为研究对象,对“云南白药”牙膏品牌延伸的效果进行了评价,试图发掘具体个案背后所存在的一些品牌延伸所共有的规律性东西,借此对正在进行品牌延伸探索与实践的中药企业起到一些启示作用。

关键词 品牌延伸;“云南白药”;云南白药牙膏

中图分类号 F273.2 文献标识码 A 文章编号 1006-5024(2009)10-0108-04

作者简介 赵临风,中山广播电视大学讲师,经济师,中国人民大学工商管理硕士,研究方向为企业管理、物流管理。

(广东中山528403)

在中药企业进行跨行业的多元化经营努力中,不可避免地会遇到品牌延伸的运作问题。国内外企业的实践表明,运用品牌延伸策略进入一些发展潜力大的行业进行多元化经营已成为众多企业的自然选择。因为品牌延伸有利于企业推出新的产品,能够节省时间与费用,减少资源投入等。但同时,品牌延伸也有其特有的负面效应,延伸不好,可能一损俱损,给企业造成巨大的损失。因此,对于跨行业开展多元化经营的中药企业来说,不得不慎重决策事关企业发展和长远经营的品牌延伸问题。

显然,品牌延伸是一个有很大吸引力和价值的现实课题,需要我们对企业进行品牌延伸中成功或失败的案例进行研究。云南白药集团是典型的医药(中药)企业,该公司于2004年推出了以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏,迄今为止取得了不俗的销售业绩,为企业贡献了不少利润。本文正是以“云南白药”在牙膏产品上的品牌延伸业务为研究对象,对其品牌延伸效果作出一定的评价,并从其品牌延伸的实践活动中总结出一些有益的启示,供其他中医药企业借鉴。

一、“云南白药”牙膏品牌延伸的动园分析

(一)“云南白药”牙膏品牌延伸的背景。“云南白药”(指品牌)是我国民族品牌,国家保密配方,2000年以来,得到了快速发展。在百年云南白药散剂的基础上,公司先后开发了胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等5大剂型,正因为如此,云南白药产品结构现已基本趋于稳定。成长空间有限,为此,云南白药集团必须寻找新的重要的利润增长点。然而,药品的开发周期长,审批非常严格;同时,在牙膏产品领域,目前国家针对功能性的牙膏还没有固定的国家标准,这无疑为云南白药集团提供了一个发展机遇。

正是在这样一个大背景下,云南白药集团针对云南白药牙膏施行了战略性的品牌延伸策略。云南白药集团经过4年的研制过程,应用了12项医药科技,采用分子提纯技术,提取云南白药精华,攻克保全活性成分的难关,按照药品CMP和GSP生产、储存,于2004年推出中草药牙膏新品――云南白药牙膏,即一款生物功能型牙膏。

云南白药牙膏2005年开始在全国推广,当年就实现了8437万元的销售收入,2006年销售额达2.23亿元,2007年继续增长,实现销售收入4.26亿元。

(二)实施品牌延伸的动因分析。“云南白药”牙膏品牌延伸的动因,主要有以下几点:

1,充分发挥品牌资源优势,使品牌资产不断增值。众所周知,一个知名品牌的创立,是一个企业经过在产品开发创新、质量严格控制、营销努力、广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才实现的。形成后的品牌资源犹如一个“品牌金矿”,具有很大的挖掘价值,能够为企业带来丰厚的利润。同时,品牌延伸作为有效使用品牌资源的方式,其成功的实施可以进一步为企业的品牌资产注入新的元素和活力,增加品牌价值。

更何况,“云南白药”品牌是一个具有百年历史积淀的知名品牌,具有较高的品牌资产价值,这就为“云南白药”的品牌延伸提供了坚实的基础。对于云南白药集团公司而言,拥有这样一个高知名度的优势品牌,企业也就具有了一种充分发挥品牌资源优势、进行品牌延伸的内生驱动力。正是基于这种能够促使品牌资产不断增值的考虑,云南白药集团开始实施品牌延伸战略,选择了云南白药牙膏来进行延伸。

2,延伸产业链,培育新的经济增长点,做大集团规模。云南白药集团在药企竞争日趋激烈、利润有所下降的形势下,自然会谋求新的利润增长点。一个现实的做法就是依托自身优势延伸产业链,做大企业规模。

在这个思路下,云南白药集团提出公司将实施“稳中央,突两翼”战略,并于2003年组建了健康产品事业部,充分利用公司品牌、品种优势,在健康产品领域打造出新的经济增长点,有效延展云南白药天然药物产业链。“突两翼”即是重点加大对云南白药膏+云南白药创可贴、云南白药牙膏的重点推广,实现膏剂和牙膏产品上亿的目标。围绕这一目标,云南白药牙膏自然成为公司业务新的增长点。

3,技术的自然延伸。云南白药牙膏是云南白药集团针对我国牙周病发病率高居不下、市场缺乏有效防治牙周疾病药品的现状而开发的以牙膏为载体,内含云南白药特殊活性成分,以防止牙龈、牙周疾病和针对牙龈、牙周保健为特色,兼顾洁牙防蛀的专业性口腔护理、保健产品。云南白药牙膏和其他牙膏不同,主要成分是白药本身。由于白药具有止血、组织修复、活血化淤的作用,因此能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病。

云南白药牙膏这项专利从设想到定型,费时一年多。以前云南白药集团曾开发针对牙龈出血的云南白药易可贴,但患者使用起来不是很方便,于是公司科研人员把白药的有效成分从植物里提取出来做成牙膏,以牙膏为载体,利用患者一天两次刷牙的机会对口腔进行保健护理。由此可见,云南白药牙膏产品的延伸源于云南白药集团的核心技术优势,是-其技术得以自然延伸的结果。

4,牙膏市场潜力巨大。我国牙膏市场的巨大潜力主要体现在两个方面:一方面,据第二次全国口腔健康和行为流行病学调查结果分析,我国城市35-44岁年龄组刷牙率已达85.65%,但达到口腔卫生良好指标的仅占0.22%,牙周病的患病率达到99.4%。牙周病是成年人常见的口腔疾病,也是危害口腔健康的最大“杀手”,虽然国内消费者普遍采取了每天刷牙这一自我口腔保健行为,但是对刷牙的效果并没有足够的认识。同时这种状况也显示,我国目前的洁牙方式和洁牙产品存在重大的功能缺陷。这无疑为牙膏产品提供了一个细分市场的良机。另一方面,数据显示,我国牙膏产量以平均每年13%的速度递增,目前已成为全球牙膏消费量最大的国家。2005年产量高达52亿支,整个口腔清洁用品市场的规模接近78亿元。专家预计到2010年,牙膏市场规模将达到181亿元,其中中草药牙膏将占到近50%的市场份额。但另一方面,尽管中国内地的年均牙膏消费量已由上世纪50年代初的2500万支增长到目前的52亿支,但城市人群中仍有1/3不刷牙,而农村人群中则有57%不刷牙。可见我国牙膏市场前景十分看好。

另外,从近两年的竞争态势来看,中草药牙膏的市场占有率有不断扩大的趋势,中草药牙膏以其绿色天然、功效独特的优势吸引众多消费者的目光。与此同时,不少日化企业都相继加入到中草药牙膏的生产行列,原来主要生产含氟牙膏的跨国公司高露洁也开始推出中草药概念的牙膏。

正是看到深具发展潜力的牙膏用品市场以及拥有巨大成长空间的中草药牙膏细分市场,云南白药集团决定进入牙膏产品领域。

二、“云南白药”牙膏品牌延伸的效果评价

从“云南白药”牙膏进行品牌延伸实践的实际情况和可操作性的角度考虑,笔者从中提炼出三个维度:(1)品牌延伸对云南白药集团的经营规模和利润的实际贡献;(2)品牌延伸总体效果是否符合企业制定的发展战略的要求;(3)品牌延伸对“云南白药”品牌内涵的影响。

(一)品牌延伸对云南白药集团的经营规模和利润的实际贡献评价。品牌延伸对企业经营规模和利润的贡献是从定量的角度对品牌延伸的效果进行评价,以考核品牌延伸对企业经营状况的影响。“云南白药”牙膏品牌延伸实践中,2005―2007年云南白药牙膏产生的营业收入和利润(见表1),2005-2007年云南白药牙膏占云南白药集团的收入、利润比例及对应年增长率(见表2)。

从表1来看,整体上云南白药牙膏的延伸效果是积极的,2005-2007年间牙膏销售数量、销售额及利润快速增长(见图1),2006年比2005年分别增长了197.33%、164.31%、495.53%,2007年比2006年分别增长了69.81%、91.03%、312.69%。从表2来看,云南白药牙膏的延伸给云南白药集团带来了经营收入和利润的增长,而且牙膏收入、利润比例在逐年增长。2006年与2005年相比,收入贡献率从3.45%提高到6.97%,利润贡献率从1.26%提高到6.27%。年增长率分别达到了102.03%和397.62%,2007年云南白药牙膏收入贡献率达到10.35%,利润贡献率更是高达21.23%,占到集团公司利润的1/5多,对整个集团的规模和利润增长贡献较大。从这个角度说,“云南白药”牙膏品牌的延伸是成功的。

(二)“云南白药”牙膏品牌延伸的目标评价。“云南白药”品牌延伸的目标可以归纳为两个:(1)推动和促进云南白药集团“稳中央、突两翼”的战略实施,实现企业发展目标;(2)有效发挥“云南白药”品牌的资产效应,丰富品牌内涵和形象,促使品牌资产的持续增值。

云南白药牙膏的延伸是在云南白药集团“稳中央、突两翼战略目标下实施的。从表2可以看出,云南白药牙膏作为两翼中的一个,目前的销售情况和趋势已经体现出了其重要一极的地位。云南白药集团通过品牌延伸,2005年和2006年分别从云南白药牙膏获得了8437万元和2.23亿元的营业增长额,占到当年集团收入的3.45%和6.97%,利润份额也从1.26%增加到6.27%,2007年云南白药牙膏经营额继续稳定增长,实现销售收入4.26亿元,占集团当年收入的10.35%,利润份额跃居到21.23%,且继续保持逐年增长的趋势(见图2所示)。利润的大幅增长得益于一方面云南白药牙膏的品牌效应已经显现,另一方面其营销推广等费用开始明显下降。

“云南白药”牙膏品牌的延伸,使“云南白药”品牌内涵由具体化而进一步丰富化,从而为品牌向抽象化层次的提升奠定了基础,为品牌的保值、增值提供了新的动力。总的来看,“云南白药”牙膏品牌延伸利大于弊,符合企业的长远发展目标。

(三)品牌延伸对“云南白药”品牌内涵的影响评价。品牌延伸对核心品牌的影响应该取决于品牌延伸后消费者对核心品牌的态度及感觉。

从消费者的角度分析,一方面,“云南白药”的品牌延伸强化了其核心价值,云南白药牙膏显著的“止血护齿”功效得到了消费者的认同,反过来又进一步强化了云南白药的核心价值――“有效止血”的认知与记忆;另一方面,“云南白药”品牌的这次延伸使老品牌增加了活力,让消费者感知到企业的创新能力,给百年老品牌增添了新鲜的色彩,进一步深化了消费者对“云南白药”品牌的印象和记忆。因此,“云南白药”牙膏品牌延伸,对“云南白药”品牌内涵的影响是积极的和正效应的,既增强了品牌的核心价值,又提升了品牌内涵与形象。从这点而言,“云南白药”牙膏品牌的延伸成效初见。

从以上3方面的效果评价来看,笔者认为,云南白药牙膏自推出至今,在品牌延伸上是最好结果――成功。“云南白药”牙膏品牌延伸提高了“云南白药”的知名度,并使其品牌的核心价值得到了进一步的强化,既提高了品牌资产的价值,同时又增强了延伸产品与主导产品的竞争力。这种结果可用图来表示(见图3):

综上所述,可以得出结论:迄今为止,“云南白药”牙膏的品牌延伸是成功的。

三、品牌延伸的启示

通过对“云南白药”牙膏品牌延伸效果的分析与研究,可以从中得到下面几点启示:

(一)中药企业应当在品牌核心定位下进行品牌延伸。品牌延伸,首先要以品牌核心定位为基础。每一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性,这样的价值与个性往往已经深入了消费者的脑海,形成了品牌独特的核心定位。

品牌核心定位所指的就是品牌在消费者的意识形态里所找到的自己的位置,这一位置在实质上是品牌在某一阶段最清晰、最本质、最不可复制且已经深入消费者脑海的理念或要素,这一理念或要素是消费者对品牌最根本的认识。品牌核心定位反映了品牌的精神,而且是与目标消费者取得共鸣的精神,这种精神能够满足目标消费者更深层次的心理需求。因而,在品牌的核心定位下进行品牌延伸,就能使新产品较容易地为消费者所接受和认同,也就容易实现成功的品牌延伸。

从云南白药集团品牌延伸的实践来看,我国中药企业在进行品牌延伸时一定要立足于原品牌的核心定位,并依托其核心价值来展开和拓展,不能脱离这条主线。要保持延伸产品与原品牌的相似性或具有本质的某种紧密联系。因此,中药企业在进行跨行业的品牌延伸时应把握好这个原则,以增强延伸的有效性。

(二)中药企业在开展品牌延伸过程中一定要把握好延伸的范围。品牌延伸有一定的范围限制,企业在制定品牌延伸决策时必须充分考虑,以免造成失误。如果延伸范围不当,可能会影响品牌的意义和定位,进而引起品牌资产的损失,甚至会导致品牌价值的丧失。因此,品牌延伸必须控制在适当的范围内,即品牌延伸应尽量控制在技术能力和品牌文化可拓展的空间之内。

戴维特的品牌延伸范围图(见图4)表明,品牌的延伸范围由品牌核心延伸区、延伸区域和延伸禁区构成。通过对云南白药牙膏的延伸分析可以看出:“云南白药”向日化领域即牙膏产品的延伸,正好是落在了图中的品牌核心区内,因此其成功的概率是较高的。换句话说,就是云南白药牙膏的延伸对延伸范围的把握是比较好的,被严格地控制在其技术能

力所及与“云南白药”品牌核心价值可拓展的空间之内。这一点同样对中药企业的跨行业品牌延伸具有一定的借鉴意义,因为医药企业品牌的核心价值就体现在产品的功能作用及技术的可靠性上,这种品牌内涵与特性决定了医药(药品)品牌相似的延伸路径与范围空间。

总之,在实施品牌延伸策略之前,中药企业必须明确:自己的品牌有哪些特性?品牌的个性是什么?品牌向消费者传递怎样的品牌特征?品牌潜在的联想和特征是什么?对这些问题的分析,可决定品牌延伸的范围。

(三)品牌延伸是战略问题,应从战略的角度来考虑。中药企业应立足于战略的角度来研究品牌延伸问题,即站在全局性的高度对品牌延伸进行分析、规划,并执行品牌延伸策略。从战略的高度来重新认识品牌延伸的地位是很有必要的,也是必须的。因为品牌延伸战略是品牌总体战略必然涉及的一个内容,是事关品牌发展的重大措施,而且其本身也是企业战略的一部分,是实现企业使命和战略目标的措施之一。

品牌延伸是一项系统工程,涉及到企业多方面的经营与管理,是一个牵扯面广、关系复杂微妙、需要很多配合及努力的企业经营活动。因而,企业在做品牌延伸决策时需要慎重为之。否则,没有做好战略规划就盲目进行品牌延伸,或是缺少战略支撑的品牌延伸,直接会影响新产品的顺利推广和营销效果,同时在协调延伸产品与原产品的关系方面遇到很多问题。

因此,品牌延伸必须立足于企业战略的高度来实施。云南白药牙膏就是在云南白药集团战略有了新的调整的基础上推出的,符合企业的总体发展战略和整体规划。

小学品德延伸活动评价改进略谈 篇3

关键词:品德延伸活动;评价;评价主体

作为一门具有鲜明实践性与开放性的课程,因地制宜地拓展教学时空是品德课教学的应有之义。品德课后活动不仅是课堂的延续,更是学生走进广阔的生活世界,践行道德认知的有效途径。随着新课改的深入推进,课后延伸活动设计已为一线品德课教师所重视,然而,由于评价方式单一、评价迟滞等导致活动效率低下,甚至流于形式的现象亦是不争的事实。为此,笔者从评价主体、评价方式和评价时机三个角度进行了探索(文中所用课例均选自浙教版《品德与社会》)。

一、革除“一言就鼎”,评价主体多元化

传统评价以教师为主体,即教师对学生学业进行直接评价,教师评价可谓“一言九鼎”。随着新课改的深入,学科评价主体正在由单一走向多元,开始散发出浓郁的人文气息。品德课程倡导采用多主体、开放性评价,要求教师成为评价活动的组织者、协调者,让学生和家长等广泛参与评价,以多元化评价让学生成为立体的、发展的人。

1.自我反思评价

反思性评价是让学生通过自我认识、自我分析、自我评价,获得自我体验。评价过程就是学生自主活动的过程,它以“学会学习”为目的,既关注学习的直接结果又关注间接结果,即学生当下的学习成果和未来发展。反思性评价不仅要促进学生完成学习任务,而且要促进学生理性思维的发展,通过反思学会独立思考,以更好地参与社会生活。

例如,在《我也会当家》(四年级上册)课后延伸活动中,学生展开了如下反思与评价:

孩子通过对“当家”活动的总结评价,体会到父母操持家务的不易,并通过反思掌握了合理消费、勤俭节约的途径和方法。

2.学生互评

苏霍姆林斯基说:“在人的心灵深处,都有一种根深蒂固的需要,这就是希望感到自己是一个发现者、研究者、探索者。”来自同伴的评价更易于为学生所接受,而学生在评价他人时,也会不断自我反思,加深认识。通过互相评价,学生从同伴的生活中走进更广阔的生活世界,由此产生更强烈的探究欲望。

例如,在《家庭万花筒》(五年级上册)学习后制作家谱的活动中,笔者下发了如下互评表格:

这份表格帮助学生提前知悉评价方案,明确活动指向。在活动中,孩子们努力朝着评价标准积极行动,取得了高质量的活动成果。而互相评价更为孩子们提供了发现、研究、探索的空间,由此,激发了孩子们主动学习和探究的兴趣。

3.家长与社会评价

今天,协同教育已成为许多中小学校的共识。家庭和社区生活中蕴涵着丰富的德育资源,这些是品德课外延伸活动必需的课程资源。我们应当将家长和社区人员引入评价过程,发挥协同教育功能。

诸如《父母一一我特别的朋友》等以“我的家庭生活”为主题的教学,其延伸活动自然要充分挖掘家庭教育资源,让父母成为评价者。父母的直接评价,无疑会对孩子起到极大的激励作用。而关于社区生活的教学,其延伸活动多发生在校外,更需要他人辅助评价。以《可爱的社区人》(三年级下册)一课延伸活动为例(见下表):

只有亲身体验,孩子们才能真正了解身边不同行业的劳动者,感受他们的劳动给人们生活带来的便利。通过社区保安、保洁阿姨等工作人员的评价,能促使孩子更积极地进行活动实践,有效激发了孩子对社区工作人员的敬意和感激。许多孩子在“自己的感受”一栏不约而同地写到:社区工作“很辛苦”,劳动果实要“好好珍惜”。

二、摒弃“等量齐观”,评价量规人性化

评价量规是对学生在活动中应达到的学业成就的描述。品德与社会课程标准(2011版)指出,评价要“关注不同学生的学习起点和学习态度”,“重视学习过程和日常行为”。延伸活动的评价量规亦需依据现实和儿童的个人状况科学设定,如此,才能真正面向全体学生,尊重学生的已有道德水平和个性特点,真正促进每一个学生的发展。

1.师生商议评价内容与目标

布卢姆认为:应当用学生外显的行为来陈述教学目标,因为制定教学目标是为教学提供可操作性的依据和便于客观地评价,而不是去表述教学的理想和愿望。因此,我们在制定延伸活动评价标准时不能局限于呈现教材的要求,或体现教师单方面的愿景,而应该让学生充分参与。如此,可以让学生明确活动要求,收到更好的活动效果。

例如,在《谢谢你们,我的父母》(四年级上册)一课教学后,师生就“家庭服务周”展开了讨论。有些孩子计划体验拖地、洗碗等多项家务,由此制成“家务体验表”,确定活动目标和评价内容;有些孩子则打算坚持每天做同一件事情,并制作了“家务考勤表”,以此考查和激励自身行为。之后,孩子们各自根据计划展开活动,并参照商议制定的评价量规作出评价。

通过共同参与制定评价方案,孩子在活动中更具执行力,而且能够将体验活动长期坚持下来。活动中,孩子们纷纷表达了对父母的感恩之情,家庭责任感油然而生。

2.“私人定制”评价标准

传统的品德评价往往忽视个别差异。近年来,教育界对“分层目标教与学”进行了许多探索,针对学生的个性差异,分层制定不同的教与学目标,并采用不同的学习内容,追求所有学生各自发展。品德延伸活动评价自当立足学生差异,分层制定评价标准,力求让每一个孩子在活动中通过挑战,取得成功。

例如,在“争做优秀毕业生”(六年级下册)活动中,笔者本着“超越自我、再接再厉”的原则,请孩子自己制定每月目标,并由学生自己、同学和家长共同评价(见下图)。

如此“私人定制”的评价标准,让每一个孩子各展所长,反思自我,从而为自己订立合理的发展目标,并在老师、同伴和家长的督促下不断进步,获得成长自信。

三、避免“蜻蜓点水”,评价时机全程化

在常规教学中,两节品德课之间一般相隔多目,许多教师往往过几日甚至一周后才对之前的课后延伸活动组织评价。随着新课延伸活动的展开,许多教师甚至忽视了先前的布置。如此“蜻蜓点水”式的评价无法起到诊断与调节、强化与教育的功能。因此,品德延伸活动评价要“即时”与“持续”相结合,做到全程评价。

1.即时评价

《品德与社会课程标准》(2011版)指出:“评价结果要及时反馈给学生,并对评价结果作出合理的解释,帮助学生准确了解自己的学习状况。”作为品德课堂的延伸,课后活动亦需重视即时评价,及时反馈,以更好地促进学生自信心的建立和自我反思。

例如,在教学《不平静的世界》(六年级下册)一课时,笔者布置了关注世界时事冲突的延伸活动,利用晨间谈话召开“小小新闻发布会”。孩子们从电视、网络、报纸等多种途径了解时事新闻,通过口头讲述和大家分享、交流,之后,由老师、同学评价打分。孩子们的评价非常认真、客观,准备认真、讲述精彩的同学获得了好评。这种即时评价氛围活跃,能极大激发孩子的学习兴趣。由此,孩子们更加认真地准备后续活动,逐渐养成了关注社会、放眼世界的意识。

2.持续评价

课程目标是通过一系列的教学活动综合实现的,尤其是情感、态度、价值观目标和能力与方法目标要经过长期的培养才能达成。这提醒我们,孩子的品德发展是一个长期的过程,需要持续的激励和督促。因此,品德延伸活动评价应注重可持续性。一项活动的持续评价可以是一个月、一学期甚至一学年。即使有多项延伸活动交叉,也要各项推进,避免顾此失彼。评价可借助表格进行记录,张贴在教室一角,或是家中,或是孩子的桌面。实际上,持续评价就是随时评价,可以“动态性地从侧面对活动的落实起着督促、检查的作用,促使学生良好的道德和行为习惯的养成”。

通过延伸活动评价的改进,学生对于品德课的学习兴趣大大提升,學校与家长、社区也建立了更加紧密的联系。在活动中,孩子们积极实践,逐渐养成了良好的行为习惯与品德,实现了健康快乐成长。我们会继续探索,让每一次延伸活动都成为学生道德成长的生长点。

延伸评价 篇4

一般管理理论认为[1], 实施品牌延伸策略就是充分利用已建立品牌的品牌权益和品牌号召力, 通过品牌延伸转移到新的产品或服务中去。根据研究表明[2], 到20世纪90年代末, 业绩优秀的公司平均每推出16000种产品中, 15200种采用的都是品牌延伸, 比例高达95%。20世纪90年代年销售额1500万美元以上的品牌其三分之二的销售额归于品牌延伸的结果。但在国内[3], 企业使用品牌延伸策略的频率及其消费者对其的认同和接受程度不及国外。

随着Aaker和Keller[4,5]在1990年发表了“消费者品牌延伸评价”一文后, 西方学者对品牌延伸领域的探讨进入实证研究的新阶段。国内方面多局限于品牌管理人员品牌延伸经验的累积或者学者对品牌延伸的定义、 范围和延伸机理的探讨, 鲜有通过调查和试验进行的实证研究。国内最早的基于消费者的角度评价品牌延伸的论文是符国群论文[6], 他的研究可以说是在中国品牌延伸研究方面迈处了实证研究的第一步。但如何在研究中涉入、 分析尽可能多的影响因素仍然具有较大的理论意义。

2 结构方程模型的建立

2.1 结构方程模型设定

本文主要探讨感知质量、 品牌联想、 契合度与品牌延伸评价、 延伸后感知质量和延伸后品牌权益之间的关系, 这些变量之间关系复杂且测量中存在误差, 采用一般的多元回归分析、 路径分析和探索性因子分析方法均无法揭示出它们之间蕴含的关系, 而结构方程模型 (SEM) 则恰好克服了上述方法的不足, 将多元回归、 路径分析和验证性因子分析等统计技术进行了集成, 它既可以在分析中处理测量误差, 又可以分析各个变量之间的结构关系, 因此, 它最适宜用于对本文研究模型的分析。

2.2 结构方程模型的建立

根据结构方程模型中各个变量之间的关系, 就可以建立本研究的结构方程模型, 形成本研究理论模型的结构方程的具体形式[7]。

(1) 结构模型

(2) 测量模型

x的测量模型为:

y的测量模型为:

2.3 模型参数

具体来说, 进入结构方程模型的各个研究变量的度量指标为[8,9,10]:

品牌延伸评价 (η1) :含消费者认为品牌延伸行为是个好构想 (y1) 、延伸产品品质不错 (y2) 、对延伸产品产生了好感 (y3) 、可能购买延伸产品 (y4) 四个测度指标;

延伸后的品牌形象 (η2) :含以延伸后核心产品的整体品质仍然保持延伸前水平 (y5) 、对延伸后对公司的信任仍然保持延伸前水平 (y6) 、核心品牌具有独特的个性 (y7) 、对使用核心品牌产品的消费者有清晰的概念 (y8) 四个测度指标;

延伸后的核心品牌权益 (η3) :延伸后核心品牌的品牌声誉仍然保持延伸前水平 (y9) 、对核心品牌的信任仍然保持延伸前水平 (y10) 、购买核心品牌产品是仍然明智的 (y11) 、 在品质、功能差不多的同类产品中更倾向于购买核心品牌的产品 (y12) 四个指标测度;

感知质量 (ξ1) :产品的整体品质 (x1) 、品质的可靠性 (x2) 、服务良好 (x3) 三个测度指标。

品牌联想 (ζ2) :是否记得该品牌产品的样子 (x4) 、是否能够辨认该品牌产品 (x5) 、该品牌产品相关的某些特征是否能够浮现在消费者的脑海中 (x6) 、是否能够回忆起该产品的商标和广告 (x7) 四个测度指标。

产品层面契合度 (ζ3) :产品特征上延伸的契合度 (x8) 、设计、生产延伸产品的能力 (x9) 、具有生产延伸产品的资金和人员 (x10) 、具各销售延伸产品的网络 (x11) 四个测度指标。

产品层面契合度 (ζ3) :延伸产品与核心品牌概念上是一致的 (x12) 、延伸产品与核心品牌给我相似的感觉 (x13) 、品牌延伸是合乎逻辑的 (x4) 、品牌延伸是合适的 (x15) 四个测度指标。

3 基于结构方程模型的品牌延伸评价的实证研究

3.1 实证设计

问卷调查采用简单随机抽样方法进行, 样本数据全部来源于问卷调查。数据获取时间为2007年9月20日至2008年1月20目, 共四个月。共发放问卷520份, 共获得有效问卷462份, 其中前测问卷共100份, 正式问卷共362份, 问卷有效率为89%。我们在上海、长沙、郴州等3个城市的进行了随机抽样调查。这些城市在经济发展方面涵盖了我国经济发达地区和欠发达地区, 在地域范围上涵盖了我国的东、中部地区, 具有较强的代表性。其中, 长沙样本数量为262份, 上海和湘潭都是100份。

模型拟合的基本情况如表1所示。根据模型评价标准, 本研究从基本拟合标准、整体拟合度对品牌延伸进行评价。

3.1 基本拟合标准

变量在其指标上的因子负荷及其显著性检验值 (T值) 见表1。从表可见, 各个研究变量的因子载荷为0.5~0.95, 且都达到0.05显著性水平, 没有负的测量误差, 这表明模型完全符合基本拟合标准。

3.2 整体模型拟合度

整体拟合度包括绝对拟合度、简约拟合度和增值拟合度三类指标。这些指标与列出的评价标准的比较见表2。从表2可知, 除绝对拟合指数p值不理想外, 其余各项指标都符合或是超过各拟合标准。故我们认为, 观测方差的协方差矩阵不存在显著性差异, 样本数据与模型拟合程度较高。而且模型相对简约, 与虚无模型比较的角度进一步说明本文的结构方程模型具有非常理想的拟合度。从以上三类指标与标准的情况比较可以看出, 本文模型的整体拟合度非常好。

模型的整体拟合情况:

绝对拟合度指标:国外品牌模型的y2/df=335.1/264=1.26<3, 国内品牌模型的y2/df=476.42/314=1.52<3。

简约拟合度指标:国外品牌模型和国内品牌模型的两个简约拟合度指标均为PNFI=0.81>0.5、PGFI=0.71>0.5。

增值拟合度:国外品牌模型的NFI=0.92>0.95、NNFI=0.98>0.95、CFI=0.98>0.95;国内品牌模型的增值拟合度NFI=0.92>0.95、NNFI=0.97>0.95、CFI=0.97>0.95。

3.3 研究模型的路径系数

研究模型的标准化系数和T值见表3。

对于国外品牌延伸模型来说, 模型的路径系数高于原模型的有:感知质量至延伸评价 (γ11=0.39) ; 品牌层面契合度至延伸评价 (γ14=0.36) 。品牌联想对延伸评价产生直接影响的假设被拒绝。其它路径系数值与原模型中对应系数值相同, 且全部达到显著性水平。

对于国内品牌延伸模型来说, 模型路径系数对应于原模型的有变化的是:感知质量至延伸评价 (γ11=0.78) ;品牌联想至延伸评价 (γ12=0.11) ;延伸评价至品牌权益 (β31=0.96) 。产品层面契合度与品牌层面契合度对延伸评价产生直接影响的假设被拒绝。其它路径系数值与原模型中对应系数值相同, 且全部达到显著性水平。

3.4 模型结论解释

研究假说验证的结果见表3, 以下对每个假设的验证情况进行具体的分析。

(1) 核心品牌感知质量与品牌延伸评价的关系

从国外品牌延伸模型来看, 感知质量与延伸评价的路径系数γ11=0.38, 满足0.05显著性水平 (T值为3.35) 。从国产品牌延伸模型来看。感知质量与延伸评价的路径系数γ1=0.53, 满足0.05显著性水平 (T值为4.74) 。也就是说, 不管是国外品牌还是国产品牌进行品牌延伸行为时, 消费者对其核心品牌的感知质量越好, 其品牌延伸的评价就越高。

(2) 核心品牌联想与品牌延伸评价的关系

从国外品牌延伸模型来看, 品牌联想与延伸评价的路径系数γ12=0.04, 且不显著 (T值为0.54) 。从国产品牌延伸模型来看。品牌联想与延伸评价的路径系数γ12=0.19, 满足0.05显著性水平 (T值为2.45) 假设日, 获得支持。即消费者积极的核心品牌联想对品牌延伸评价有正向的显著影响。

(3) 产品层面契合度与品牌延伸评价的关系

从国外品牌延伸模型来看, 产品层面的契合度与延伸评价的路径系数γ11=0.31, 满足0.05显著性水平 (T值为2.53) 。从国产品牌延 伸模型来看, 产品层面的契合度延伸评价的路径系数T值不显著。可以说, 消费者对于具有较高的感知质量的品牌, 其延伸行为的契合度成为延伸评价的关键, 而对于国产品牌其感知质量是品牌延伸瓶颈, 而契合度对品牌延伸的评价并没有产生直接显柱的影响。

(4) 品牌层面契合度与品牌延伸评价的关系

从国外品牌延伸模型来看, 品牌层面的契合度与延伸评价的路径系数γ11 =0.36, 满足0.05显著性水平 (T值为3.07) 。从国产品牌延伸模型来看, 品牌层面的契合度与延伸评价的路径系数T值不显著。同产品层面契合度研究结论一致, 品牌层面的契合度在评价具有高质量产品蹬国外品牌行为时产生了直接的显著影响。而相对于质量较差国产品牌而言, 即使延仲品牌与核心品牌之间的概念一致, 消费者仍然会拒绝其品牌延伸行为。

(5) 品牌延伸评价与核心品牌的关系

从国外品牌延伸模型来看, 延伸评价与核心品牌形象和权益的路径系数分别为β21=0.75, β31=0.79, 满足0.05显著性水平 (T值分别为5.02、5.82) 。从国产品牌延伸模型来看, 延伸评价与核心品牌形象和权益的路径系数分别为β21=0.99, β31=0.96, 满足0.05显著性水平 (T值分别为5.85、5.57) 。从我们的研究来看, 不管是国外品牌还是国产品牌, 其消费者对其品牌延伸行为的评价都会极大的影响其对核心品牌的重新认知和评价。 也就是说, 品牌延伸的失败风险并不局限于延伸品牌本身, 而密切关系消费者对其核心品牌的喜爱和偏好。如果延伸失败, 那么不仅延伸产品无法顺利进入新目标市场, 为公司带来新的利润源泉, 而且其核心品牌的形象和权益也会被稀释。

4 研究结论

国外品牌延伸的实证研究结果表明:产品层面契合度和品牌层面契合度对品牌延伸评价产生直接影响且总效应为0.67, 而核心品牌感知质量对延伸评价也产生直接影响且总效应为0.39。也就是说, 在中国的文化背景下国外品牌延伸而言, 延伸产品与现有产品之间的制造技术、人员、资金相互转移的困难程度越小;两个品牌层面内涵的契合度越高则延伸评价就越好。同时, 感知质量作为全球范围内消费者评价一个品牌好坏的基本依据也是影响国外品牌在延伸时的重要因素。

从国产品牌延伸模型来看, 消费者评价品牌延伸行为时最为重要的因素是核心品牌的感知质量, 它对品牌延伸评价产生了直接的影响且总效应为0.78。而模型接受的另一条假设是核心品牌联想对品牌延伸产生直接且显著的影响, 其总效应为0.11。而产品层面契合度和品牌层面契合度都没有对品牌延伸的评价产生显著影响。即国产品牌在延伸时与国外品牌存在重大的差异, 消费者将无视延伸产品和核心品牌在产品种类上的相似性;无视两者具有相同的品牌意义, 仅仅通过核心产品的感知质量和品牌联想对品牌延伸行为的好与坏作出评价。

参考文献

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[9]Diamantopoulos A, Smith G, Grime I.The impactof hrand extensions on brand personality:experimental evidence[J].European JournalMarketing, 2005, 39 (4) :129~149.

延伸评价 篇5

【关键词】服务品牌延伸  消费者  影响因素

一、引言

2015年,我国服务业增加值占GDP的比重达50.5%;增速高达8.3%,快于工业(规模以上)增加值2.2个百分点,服务业已然成为我国国民经济的主导产业。促进服务业发展成为新常态下稳定就业和拉动经济增长的利器,是“十三五”期间各级政府工作的重中之重。品牌化及品牌延伸策略是服务企业常用的竞争策略。但是如何进行合适的品牌延伸呢?无疑消费者对延伸产品(或服务)的评价会直接影响企业延伸产品的成败,因此探讨消费者对服务品牌延伸评价的影响因素对服务企业的发展甚至是服务业的发展具有重要的现实意义。

与此形成鲜明对比的是服务品牌延伸方面研究的匮乏。品牌延伸自1981年进入人们的视野以来便得到了学术界的广泛研究,但多是以实体品牌为研究对象,且已有文献多以欧美文化为背景,而很少有以亚洲文化为背景的研究。本文以已有研究为基础构建服务品牌延伸的消费者评价模型,通过对中国移动这一典型的中国服务企业的实证研究,探讨了服务企业在品牌延伸时向何种产品或服务进行延伸的问题,以期在理论上,填补服务品牌延伸的理论空白,在实践上,力求能对我国服务企业的品牌延伸实践有一定的指导作用。

二、模型构建与假设提出

在消费者评价服务品牌延伸的影响因素的已有研究,母品牌的感知质量和匹配度这两个因素得到了大多数学者的肯定,因为本文选择母品牌的感知质量和匹配度作为前置因素。此外,著名学者Aake和Keller(1992)认为积极的延伸评价依赖于突出的、相关的、正面的品牌联想,他们认为很多品牌延伸都以此为默认的前提条件Fiske and Pavelchak(1986)提出评价过程由两步组成:一是基于分类的评价,一是渐进式的评价,而品牌联想会在这两个过程中影响延伸评价。因此,本文也将品牌联想作为服务品牌延伸评价的另一前置变量,同时在子变量选择时参考品牌延伸的消费者评价模型中最为经典的A&K模型,据此提出以下模型公式并假设各前置子变量均正向影响消费者对延伸产品/服务的评价。

其中,各字母含义如下。Y:消费者对服务品牌延伸的评价;P:延伸服务/产品的感知质量;Q:延伸服务/产品的购买意图;TQ:技术质量;PQ:功能质量;C:互补性;T:转移性;S:替代性;A1:保证联想;A2:社会认同联想;A3:个人识别联想;A4:地位联想。a0-a9代表常数。

三、研究设计

(一)问卷设计

问卷设计部分主要是确定原品牌感知质量、匹配度、品牌联想和服务品牌延伸评价这四个变量的测量量表。本文阅读大量相关文献的基础上,并结合了服务的特性,最后确定了测量量表。具体来说,在测量原品牌感知质量时,先测量技术质量和功能质量,最后用二者的简单加权平均作为原品牌的感知质量(王建玲,2008)。在匹配度的测量上,本文参考A&K二人的度量方法。在品牌联想的测量上,本文主要参考了较为经典的A. Belén del Río et al.(2001)开发的量表,再结合我国学者对其的完善最终形成相关的问项,共15条语句。在对服务品牌延伸评价的度量上,本文用A&K二人的度量方法——用对延伸产品的整体感知质量和购买意图这两个指标,最后用二者的简单加权平均值作为消费者对服务品牌延伸的评价。

(二)样本及研究品牌的选择

在调研对象的选择上,本文选择学生为样本,主要是基于以下两点的考虑:第一,学生对品牌的了解比较多,因而一般来说比工作人士对问卷的理解更为准确和透彻,能提高问卷的信度;第二,基于调研费用、调研时间和调研人手限制,本设计拟通过网络的形式发放问卷,而学生对于网络的熟悉度更高,有利于提高问卷的回收率。在抽样方法上,本文使用随机抽样的方法,并通过问卷星、QQ的方式发放问卷,共发放了2108份,回收1202份,回收率达到57%。其中,男性598人,女性604人,男女基本持平;20岁以下的0人,20~25岁的占73.7%,25~30岁的占21.6%,30岁以上的占4.7%;在学历分布上,本科占41.5%,硕士及其以上学历占53.8%,可见研究对象多以年轻人、高学历人士为主。

在原品牌的选择上,本文通过对服务品牌延伸已有研究所选的品牌的归纳发现,各学者均选择调研对象所熟知的品牌。A&K二人也指出原品牌选择的要遵循以下标准:品牌为消费者所熟知、有较高的感知质量、能引起相对特定的联想、先前没有进行广泛的延伸。接着,本文利用德尔菲法征求相关专家的意见,最后确定中国移动作为原品牌,并且将手机安全卫士、自有品牌手机和手机购物商城作为假设的延伸产品(或服务)。

四、数据分析

(一)信度及效度分析

首先利用SPSS 16.0软件进行信度和效度分析。通过分析发现各变量的内部一致性系数Cronbachs alpha值均在0.8以上;折半系数也均在0.8以上,有的甚至达到了0.9以上,说明各变量测量量表的信度较高。

为了保证研究的严谨性,本文接下来对量表进行了内容效度和收敛效度分析。在内容效度中,本文使用KMO检测和Bartlett球形检测可作为分析工具,经分析,KMO值为0.903,球形结果显著,因此可以认为相关系数矩阵与单位矩阵有显著差异,适合做因子分析。

最后用主成分分析检验量表的收验效度,通过主成分分析识别出了原品牌感知质量、匹配度和品牌联想三个因子,所有测量变量和因子之间的负荷值都超过了最低值0.60,而且因子对应的问题与本文的三个前置变量是一致的,并且三个因子解释了总变异的70.92%,量表的收敛效度得到检验。

(二)相关分析

利用SPSS16.0进行相关分析,通过各变量与服务品牌延伸评价的Pearson系数值计算发现社会认同联想、个人识别联想正向影响消费者对延伸产品/服务的评价的假设未得到验证。

(三)回归分析

首先,使用回归分析检验因变量是否存在多重共线性,在此我们使用的是SPSS16.0中的线性回归来检测VIF值,结果发现0<VIF<10,自变量之间不存在多重共线性。其次,我们利用回归分析得到回归系数表,并结合前期分析结果对模型1进行修正得到以下结果。

其中:TQ代表技术质量,PQ代表功能质量,C代表互补性,T代表转移性,S代表替代性,A1代表保证联想,A4代表地位联想

五、结论与启示

本文的研究结论主要有以下几点:

第一,品牌化和品牌延伸是服务企业发展的重要战略。随着经济全球化,服务企业面临着日益激烈的竞争环境,品牌化逐渐成为服务企业取得差异化竞争优势的法宝。服务的无形性使得品牌的建立对服务企业尤为重要,强有力的服务品牌能向顾客传递服务质量高这一信号,能增加顾客对服务的信任,还能降低顾客安全、经济、社会等方面的风险。在品牌化之后,品牌延伸策略又成为服务企业获得利润、取得进一步发展的利器。品牌延伸策略之所以为服务企业所重视,是因为它不仅能降低营销成本、增加新产品成功的概率,而且会由于整体品牌战略的经常使用而使企业建立商誉。

第二,延伸产品(或服务)与原服务产品之间的匹配度是影响消费者评价服务品牌延伸的首要因素。匹配度的三个维度中互补性对服务品牌延伸评价的影响最大,这与Allard et al.等人的研究一致,但不同于实体品牌延伸的研究——在实体品牌延伸中,转移性对消费者评价品牌延伸的影响最大。

第三,原品牌的感知质量对影响消费者评价服务品牌延伸的重要性仅次于匹配度的影响。原品牌的感知质量越高,消费者对延伸产品(服务)的评价越高。在服务品牌延伸中,原品牌的感知质量用功能质量和技术质量来度量,功能质量比技术质量对服务品牌延伸评价的影响更大。

第四,品牌联想与消费者对服务品牌延伸的评价存在正相关的关系。从品牌功能的角度可将品牌联想划分为个性识别联想、社会认同联想、保证联想和地位象征联想,其中,保证联想和地位象征联想正向影响消费者对服务品牌延伸的评价。

基于上述所得到的主要结论,本文对我国服务企业提出几点管理启示:第一,建立强有力的品牌;第二,根据企业自身情况做出品牌延伸决策;第三,注重企业原品牌(也可以说是核心品牌)质量的提高;第四,在进行延伸产品(或服务)的设计和选择时,注重延伸产品(或服务)与原服务匹配度较高的产品(或服务);第五,在进行延伸产品(或服务)的设计和选择时,注重延伸产品(或服务)与原服务互补性较高的产品(或服务);第六,在原品牌的品牌联想塑造上,注重保证联想和地位联想的塑造,使原品牌成为质量保证的代名词,多使用与品牌形象相符的声誉高的名人代言。

参考文献

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延伸评价 篇6

从18世纪后期开始到20世纪前期, 以森林资源的枯竭为契机, 人类开始逐渐意识到资源的有限性, 并开始检讨工业革命以来人类活动对环境所造成的严重影响和整体性破坏。1972年罗马俱乐部发表了《增长的极限》 (The Lim its to G rowth) 这一研究报告, 提出了环境的有限性和对只重视经济成长不考虑环境破坏的忧虑。1980年世界自然保护联盟 (IU CN, International U nion for Conservation of N ature) 发布《世界自然保护大纲》中使用了“可持续发展”一词, 但当时并未引起国际社会的反响。

之后, 1987年联合国环境与发展委员会 (W CED, W orld Com m ission on Environm entand D evelopm ent) 发表了《我们共同的未来》这一研究报告。在该报告中首次将可持续发展的概念从森林等自然资源扩大到国家间的经济差距、代际悬殊、区际平衡性等问题, 认为可持续发展的条件在于确保代际间的平衡。以其报告为契机, 可持续发展的概念在国际上获得广泛关注和共识。该报告之后国际社会对可持续发展的概念通过各种条约、宣言、讲话等使之更加具体化。以下表1对可持续发展概念的变迁进行了概括和总结。

如表1所示, 可持续发展概念在世界各国已获得广泛认同和共识。各种各样相关可持续发展的概念已超过100个以上, 并出现了可持续研究、可持续消费、可持续资源体系、可持续发展交通体系等附属概念。可见, 可持续发展概念已深入人心并逐渐成为指导人类科学发展的重要理念。

1987年设立的世界第一家咨询公司英国的Sustain A bility Lim ited于1997年提出, 企业的报表应对企业对经济的繁荣、社会的公正、环境的改善所做出的正负面影响给予评价和揭示。所以, 近年来企业一般把可持续发展概念分为环境、经济和社会三个侧面。可持续发展概念的提出虽然源于环境保护领域, 但现今已覆盖到经济和社会侧面, 涉及不同经济发展现状的区际平衡, 代际平衡, 人类活动和自然承受能力的平衡性等重要议题。

二、可持续发展概念与企业的经营

为了实现社会的可持续发展, 需要个人、企业、地方、国家的社会各个层次, 不同阶层的共同努力。其中, 企业的作用至关重要。企业在现代产业社会中企业承担着为生产生活提供物质产品和服务的重要作用的同时, 在实现其职能的过程之中, 对环境、就业等外部环境会产生极大的影响。以环境为例, 企业作为环境污染的主要来源之一, 其生产过程是一个消耗资源, 同时会对环境产生负面影响的过程。有资料显示, 环境污染中有百分之八十来自于企业, 所以企业在开发、设计、制造、物流、销售、回收等所有阶段对环境的负荷都应给予控制, 应当对环境保护和社会的安定与和谐承担起不可推卸的责任, 才能实现企业经营的可持续发展。国际可持续发展研究所 (IISD, International Institute for Sustainable D evelopm ent) 在《全球化案内———商务与可持续发展》一文中指出, 作为企业的可持续发展是指在维持、保护和增加人与自然资源的同时, 采用满足企业利益相关者需求的经营战略与经营活动。这里所叙述的利益相关者包括顾客、员工、股东及资本提供者、供应商、社区等所有和企业利益相关联的单位和个人。

由此可见, 整个社会对企业积极参与以环境问题为首的社会可持续发展给予了极高的期待和压力。为此企业也必须意识到为了实现社会的可持续发展, 作为经济社会主体的企业需要对自己的经营理念和方式给予转变。

三、对企业经营进行可持续发展评价的必要性分析

近年来, 随着我国经济的快速发展, 环境污染不断加剧, 环境问题日益成为制约我国社会经济可持续发展的主要瓶颈之一。保护资源和改善环境已成为我国一项十分紧迫的战略任务。同时, 随着优先考虑购买环境友好型商品和服务的环保消费者的出现, 从SR I (社会责任) 、环保基金等对环境和社会责任的视点进行投资的绿色投资家的出现, 以及环境N PO等非营利组织的出现, 这些利益相关者从不同的角度对企业的环境问题发挥着正面影响。同时, 环境问题的重要性也使环境商务市场迅速发展, 带来了巨大的环保商机。所以, 企业对环境问题的对应对企业的成长、利润和经营风险会带来一定的影响。为此, 有必要从环境角度对企业进行相关评价。

2008年乳制品的三氯氰胺事件, 2010年富士康公司员工的跳楼事件, 山西问题疫苗事件等涉及企业的社会性问题此起彼伏。卫生管理、环境管理、法律约束、男女平等、职工人权保障、与社区居民的关系、对地区社会的贡献等这些企业的社会性问题开始受到关注, 并已成为评价企业社会责任投资的重要内容。与此同时, 企业的产品在健康、安全、质量等方面的管理与对应也对企业回避经营风险起到极大作用。

显然, 企业在现代经济社会中所发挥的作用越来越大的今天, 我们对企业的评价不仅仅是收益率、利润率、现金流量等经济指标, 还应加上环境责任、社会信赖度、社会责任等不可或缺的环境及社会指标来对企业的可持续发展进行评价。

四、可持续发展企业评价指标体系的构建

既往的企业评价体系主要有以股东利益为评价中心的资本价值法, 以及以利益相关者为评价中心的财务经营分析法为主, 这两者都是从经济侧面对企业进行评价。现在我们可以在其基础之上加入对企业环境要素的评价指标, 如表2综合进行分析与评价。

资料来源:以日本学者加贺田和弘的《可持续发展的企业评价与课题》为基础, 笔者进行了修正和整理。

表2的评价方法在以往只对企业的经济性进行评价的基础之上, 加上了环境性的评价指标, 使企业可持续发展评价方法向前得到了发展。

此外, 为了更加准确的体现企业可持续发展的评价指标, 总部设在荷兰的全球报告倡议组织 (G R I, G lobal R eporting Initiative) 在2008年提出的G 3评价指标体系 (如表3) , 可以说是当今对企业进行可持续发展评价的最新、最完整的评价指标体系之一。

按照以上两种可持续发展指标为参考, 在企业提出的环境报告书或可持续发展报告书中进行记录, 企业就可以实现以这两种报告书为媒介, 对企业的环境投入与支出、对社会责任的贡献等反应可持续发展的项目对内对外进行披露。在具体进行记录时可以按照记录内容填入销售收入、利润、排出量等货币计量或非货币计量的数据, 这样就可以和必须披露的财务报表的形式一样, 和其他企业进行比较, 也可以实现和本企业其他会计年度的比较, 使可持续发展的评价指标具有了可比性。

在此应予以注意的是, 对企业进行评价时根据评价的目的不同, 其内容和方法也会发生变化, 所以应该注意评价目的与企业评价指标的整合。企业既不是环境保护团体也不是慈善团体, 即使在以环境保护为代表的环境性, 社会贡献和社会责任为代表的社会性方面获得较高评价, 而如果在以收益性、成长性为代表的经济性方面没有获得较高评价的话, 也不能称之为优秀企业。当然, 要维持企业自身的长期发展, 实现其经济性自然十分重要, 但同时还应注意在经济、社会、环境三个领域上保持平衡。所以, 企业可持续发展评价体系是指要实现测评企业长期发展的潜在能力, 需要从经济性、环境性和社会性三个方面进行评价和测定的指标体系。

总之, 以往只对企业的经济性进行评价的方法并不能完全对企业的综合经营能力进行评价和测定, 为此, 需要导入可持续发展的概念和评价指标来进行补充。随着社会的发展和进步, 这些都是企业持续经营、业绩评价和投资决策过程中不可或缺的重要信息。我国的可持续发展战略要求我们建立起企业的可持续发展评价体系, 并据此披露和揭示其经济、环境及社会信息, 为社会各方提供有效资料, 以保护我们脆弱的生态环境, 实现经济的可持续发展。对可持续发展的概念和评价指标进行研究, 这不仅是一个学术问题, 更是发展循环经济, 保证我国经济可持续发展的重要因素, 具有十分重要的现实意义。

参考文献

[1]郑笑冬、陈安民:《可持续发展的概念及其内涵之管见》, 《科技进步与对策》2002年第11期。

延伸评价 篇7

一、由功能性意义与象征性意义组成的CM矩阵

通过上述研究可以发现, 任何品牌都具有二重性, 都是由功能性和象征性两种属性构成的, 消费者对不同品牌的认知都是从这两个方面展开, 不同的是, 对于不同的商品和不同的消费者, 两种属性所表现出来的强度不同。Chernatony和Mc Donald用“表现性”代替“象征性”, 将品牌的功能性和表现性按高低标准进行组合, 形成了一个矩阵, Chernatony一Mc Donald矩阵, 简称CM矩阵。CM矩阵可以反映出消费者对品牌在二重性上的看法, 我们可以利用CM矩阵来评估消费者对核心品牌的先验认知。

(英) Leslie De Chernatony&Malcolm Mc Donald著.管向东, 孙莹, 孙志恒译.创建强有力的品牌—消费品、工业品与服务业品牌的效益【M】.北京:中信出版社, 2000.11

根据CM矩阵, 可以将所有的品牌分为四类, 分属矩阵的四个象限:

1、高功能——高表现型品牌。这类品牌的产品一般都是高档产品。对消费者来说, 这类品牌的产品既具有完美的使用价值, 又是一个很好的表现自我的工具。例如奔驰、宝马汽车等;

2、高功能——低表现型品牌。这类品牌的产品在质量方面很突出, 具有很高的使用价值, 能够在功能上满足消费者的需要, 但品牌缺乏品位、地位等方面的象征意义, 所以无法使消费者感受到心理方面的满足, 这样的例子很多, 例如一些家电产品, 如格力、海尔;

3、低功能——高表现型品牌。这类品牌就使用价值方面并不突出, 并不能给消费者更大的生理满足, 只能满足一些基本的需求, 但由于被赋予很强的表现意义和象征意义, 所以能给消费者极大的心理满足, 如XO酒, 手表中的劳力士等品牌。值得注意的是, 此类品牌由于其具有高表现性的特点, 产品质量往往无可挑剔, 且一般有着很高的价格;

4、低功能——低表现型品牌。这类品牌的产品只能满足消费者一些简单的需要, 因此使用价值平平, 而且品牌又不能给消费者以心理方面的满足, 品牌的表现力平平, 比如一些食品品牌, 如某品牌食盐。

以上四种类型的品牌认知可以视为核心品牌现有的资源, 企业品牌延伸的能力、方向等等, 都会受这些资源的限制。只有延伸策略与这种资源匹配时, 品牌延伸才可能成功。

二、品牌延伸契合度的研究

在研究CM矩阵对品牌延伸影响的同时, 学者们提出了品牌延伸契合度的概念。所谓的延伸契合度即消费者对延伸产品与原产品相似程度的感知。目前, 从消费者主观感受的角度来研究契合度, 大致上来讲可以分为产品层面和品牌层面两种角度。产品层面的契合度是指延伸产品和原品牌产品共同拥有的有形属性的多寡, 如:产品特征契合、产品类别契合度, 如不同的形式;不同的口味、原料、成分;现有品牌的互补产品;品牌系列消费;利用专有技术;独一无二的利益、属性、特征;而品牌层面的契合度是指原产品与延伸产品分享抽象、无形的属性的程度, 如:产品相关性、品牌概念一致性、品牌特定联想、品牌形象、认知结构的相似性。归纳起来, 前者是指与产品有关的相似度, 后者一项是与产品本身无关的相似度。

(一) 产品层面的契合度

1、产品特征的契合度。

消费者在评价延伸产品与核心品牌产品的时候不一定能够准确的衡量出两者之间的制造技术、人员是否能够相互转移。因此, 产品层面的契合度应该是原产品和延伸产品享有的共同属性的多寡。举例来说, 饼干和薯片都拥有“干”和“脆”这两种属性, 那么它们之间延伸行为的契合度会高于其中一种产品延伸到冰激凌。

2、产品类别的契合度。

产品类别的契合度是指消费者对原产品与延伸产品在类别上的契合程度。也就是说, 当消费者认为两种产品类别具有较为相似的属性和特征时会给予契合度较高的评价。联想和海尔分别从电脑和冰箱延伸到多种家电、手机等产品类别, 可以说这些产品类别之间分享了不错的契合度是成功延伸的重要因素。

(二) 品牌层面的契合度

1、品牌概念的一致性。

延伸产品与原产品在品牌概念上的一致程度。并且将品牌概念区分为功能导向型产品和象征导向型两种产品种类。这种划分并不意味着某种产品绝对意义上只具有这两种属性中的一种, 而是那种属性相对而言在消费者的评价里面起到了更强烈的刺激。他们的实证研究首先支撑了品牌概念的一致性在消费者评价品牌延伸中起到了作用的研究假设。其次, 如果延伸产品与原产品在产品层面和品牌层面都拥有一致性时, 这时的延伸评价是最高的。最后, 当品牌概念的一致性不变且产品层面的契合度较低的前提下, 相对于功能导向型品牌, 象征导向型品牌的延伸空间更大, 具有更好的延伸能力。

2、品牌形象的契合度。

消费者评价品牌延伸时应该考虑品牌层面的因素, 在消费者心目中由于存在不同品牌而产生了不同的记忆和联想, 也就形成了不同的品牌形象。品牌形象是区别于竞争对手的一种独特联想, 并且这种联想不是由于产品类别而形成的。例如:不同品牌的饼干在销售薯片后, 消费者在比较几种不同的薯片之后仍然可能产生几种不同的特定联想

总结以上研究表明, 品牌延伸主要有两条路线, Kapferer将其定义为连续延伸和间断延伸。连续延伸是凭借产品技术和特征上的契合度而进行的延伸, 如海尔的冰箱和洗衣机、李宁的运动服和运动鞋等, 它与产品有关的相似度则可以作为连续延伸的出发点。间断延伸则超出技术、资源等物理限局, 遵循的是形象、价值等无形的、与产品本身无关的相似度, 更重视品牌形象、象征性意义等, 这些可归为品牌的核心价值。例如, 百事从可乐饮料延伸到百事运动服就是保持了其核心价值:青春、活力。延伸契合度与延伸评价呈正相关, 即延伸契合度高, 消费者对品牌延伸的评价就越高, 延伸成功的可能性就越大。由于延伸契合度研究结果的一致性, 延伸契合度成为目前对于品牌延伸评价研究的一个主要指标。

三、结合CM矩阵延伸契合度对品牌延伸评价的影响

消费者会把母品牌与延伸产品之间的关系作为评价延伸产品的重要标准之一, 也即延伸产品越相似, 消费者就越有可能将原品牌的特性推论至延伸产品上, 也即母品牌与延伸产品的契合度对延伸产品的评价具有重要影响, 不同类别的品牌与延伸产品的契合度的角度不同, 可以据此建立延伸契合度与消费者品牌认知的匹配模型分别进行讨论。

1、高功能性——高表现性的品牌, 这类品牌显示出强大的品牌延伸能力, 一方面, 由于其在功能性方面的突出表现, 使得其技术或资源优势明显, 能满足消费者对高使用价值的需求, 因此当延伸产品与品牌在技术方面具有一定契合度时会获得消费者正向的评价, 品牌可以通过技术上或资源上的相似度、替代性或互补性进行延伸;另一方面, 这类品牌具有高表现性的特点, 具有很强的象征意义, 能够满足消费者心理方面的需要, 因此, 品牌向具有相似核心价值、品牌定位方面的产品进行延伸时会获得消费者正面的评价, 进而有利于在这两个方面进行品牌延伸。而且契合度的密切在多方面都会有利于消费者对延伸产品做出正面评价。如路易威登由箱包向香水延伸。劳斯莱斯轿车可以向私家游艇延伸 (技术性、品牌核心价值) , 可以向专用轿车配件延伸 (互补性) 。

2、高功能性——低表现性品牌, 这类品牌在消费者心目中具有技术型的或资源能共享的特点, 能够提供很高的使用价值, 品牌的优势在于具有先进的技术工艺, 能提供很高的使用价值, 很好地满足消费者的生理需要, 如松下电器就属此类。这种优势正是其延伸的资本。由于其功能属性突出, 所以与第一类品牌类似, 可依据技术性、互补性和替代性等与产品有关的相似性进行延伸。如IBM技术领域的领军品牌, 但如果将品牌延伸至具有很高表现性的珠宝领域, 则很难取得成功。

3、低功能性——高表现性品牌, 这类品牌由于其高表现性的特点, 具有很强的象征意义, 因此, 可以在品牌的核心价值、品牌定位方面进行延伸, 但由于其功能性低, 技术上得不到消费者的认同, 因此, 很难在技术方面进行延伸。但是我们看到日本的雅玛哈品牌的产品包括了从钢琴、电子琴到摩托车、汽车等很多类别的产品, 其延伸产品之间在技术、互补性、替代性等方面的契合程度并不高, 仍取得了成功, 究其原因这种契合度应根据“品牌特定联想”, 即品牌能够提供的有别于竞争品牌的属性或利益, 而不是产品领域的属性来界定。因此, 核心价值上的契合也会对消费者的品牌延伸评价产生积极影响, 其前提就是原品牌需要具有一定的宽度, 品牌形象不可受限于某一类产品。例如, 高档洋酒本身并无太大功能性, 但其名贵的特征会满足一些虚荣心较强的人的心理需要, 所以更适合向名贵家居装饰品或珍藏品延伸, 而不是其他副食品。此外, 这类品牌还可推出功能类似、档次相当的替代产品 (替代性延伸) 。

4、低功能性——低表现性品牌, 这类品牌在功能性和表现性方面都不突出, 品牌延伸契合度也是最远的, 因此延伸的范围也受到很大限制, 品牌延伸的难度大, 风险高, 只适合做一些替代性和互补性方面的延伸。例如, 一种普通食盐品牌可以延伸到碘盐 (替代性) 。

总之, 一个公司可以在一个品牌下经营众多看似毫无联系实际上联系密切的产品, 但是当延伸产品与母品牌产品提供的利益相关程度呈正相关时, 消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。因此, 品牌延伸中, 母品牌与延伸产品的契合度是影响品牌延伸成功的关键因素。消费者对与母品牌契合度较近的延伸产品的评价会显著高于对契合度较远的延伸产品的评价。在识别品牌延伸时, 消费者不仅考虑到产品层面的契合, 还包括品牌和延伸之间的联想契合。当两者都高度时, 消费者就会对品牌延伸做出高评价。

参考文献

[1]卢泰宏, 谢飚.品牌延伸的评估模型[J].中山大学学报, 1997, (6) .

[2]Aaker.D.A.managing brand equity.New York the Free Press 1991.

[3]Broniarczyk Susan M, Alba Joseph W.The Importance of the Brand in Brand Extension.Journal of Marketing Research1994, 31 (2) .

[4]余明阳.论品牌延伸的评估模型[J].特区经济, 2000, (3) :107-109.

[5]江智强.论品牌延伸的基本心里规律〔J}.商业研究, 2003 (24) :20-24.

延伸评价 篇8

1 资料与方法

1.1 一般资料

研究对象为入住笔者所在科已经确诊为慢性肾脏病的患者(根据病史、体征、辅助检查确诊),选取2014年1-8月的1250例肾病出院患者作为对照组,2015年1-8月的1352例肾病出院患者作为试验组。试验组年龄19~75岁,平均(41.25±3.14)岁;小学学历651例,初中364例,高中及中专129例,大专156例,本科及以上52例;慢性肾脏病1期34例,2期85例,3期124例,4期289例,5期820例。对照组年龄19~81岁,平均(47.38±4.35)岁;小学学历592例,初中274例,高中及中专101例,大专142例,本科及以上141例;疾病:慢性肾脏病1期25例,2期79例,3期157例,4期253例,5期736例。纳入标准:(1)性别不限,年龄在18周岁以上,意识清楚,能够准确对答。(2)入院时间1周以上。(3)取得患者的知情同意。两组患者年龄、学历、疾病等一般资料比较,差异均无统计学意义(P>0.05),具有可比性。

1.2 方法

对照组进行常规护理工作,试验组进行延伸护理服务,具体如下。

1.2.1 培训护理人员,转变服务观念

加强护理人员的培训是提高护理人员自身素养的重要措施[4,5],主要采取科内学习、院内学习、院外参观学习等方式,主要学习延伸护理服务的内容、方案、措施,了解患者的基本情况及对服务的要求,学习其他医院开展延伸护理服务的经验等,增强护理人员危机意识、主动服务意识,让护理人员知晓为患者服务不仅是为了患者,还是医院、科室和自身发展的需要,期间护士长对护理人员存在的问题或疑问及时进行解答。

1.2.2 加强沟通技巧督导

随着经济的发展,医疗水平不断提高,由于沟通问题产生的矛盾和摩擦日渐尖锐[6],有效的护患沟通将营造良好的护患关系,重点对N0~N1级护理人员进行沟通技巧督导,由责任组长对每项操作前、中、后的健康教育进行示教,对工作中遇到的特殊情况进行讲解或演练,护士长跟班指导,减少因沟通不到位引发患者不满的情况。

1.2.3 电话回访

回访工作是患者病情稳定的重要组成部分,患者出院后半月由科室固定的高年资护理人员对患者进行电话回访,对患者休息、饮食、用药、动静脉内瘘管理、留置管道管理等方面进行指导[7]。电话回访每月1次,至少回访3次,回访3次后使用《出院患者体验与满意度调查表》按照责任护士工作主动性、责任护士关心体贴、健康教育、操作技术、规范服务、医院环境、总体满意等方面进行访问。

1.2.4 上门访视

为增强医院的竞争力,促进医院的可持续发展,出院随访工作必不可少[8]。对行动不便或特殊患者提供上门访视,主要检查患者出院回家后休息、饮食、用药、动静脉内瘘管理、管道管理是否到位,根据情况进行示范指导。上门访视每月一次,由责任护士或护士长和主管医生承担,每位患者至少访视3次。

1.2.5 绩效考核

绩效考核是一种现代管理手段[9],合理地进行绩效考核可以提高护士自身的满意度,主要考核护士工作量、工作质量、技术难度、风险系数、能力系数等方面[10]。增加单项奖励,对患者及家属点名表扬的护理人员进行单项奖励,提高护理人员工作积极性。

1.2.6 分析整改

针对延伸护理服务存在的问题每月进行一次汇总,应用根因分析法找出主要原因,进行持续质量改进,有效保证持续改进护理质量[11]。

1.3 观察指标

对比延伸护理服务开展前后两组患者《出院患者体验与满意度调查表》的各项指标。

1.4 疗效评价标准

采用自编的出院患者体验与满意度调查表,患者调查表的内容由患者的基本资料及满意度测量两部分组成[4]。其中患者的基本资料包括患者的姓名、性别、年龄、职业、文化程度、婚姻状况、诊断、诊疗情况等;满意度评价有17个项目,可分为7个方面,包括责任护士工作主动性、责任护士关心体贴、健康教育、操作技术、规范服务、医院环境、总体满意等方面。两组采用同一满意度调查表,分为满意、基本满意、不满意、未涉及4项,满意度=满意例数/总例数×100%。

1.5 统计学处理

2 结果

在工作主动、关心体贴、健康宣教、沟通与交流、操作技术、医院环境、整体满意度方面试验组患者的满意度高于对照组,对照组为86.08%,试验组为99.19%,差异有统计学意义(χ2=16.427,P<0.05),详见表1。

3 讨论

肾病内科患者中以慢性疾病者居多,患者需要长期服药,还有部分患者需要长期透析维持生命,病程长、疗程长、费用负担大、长期反复发作,难以治愈[12]。他们对医院基础护理、专科护理、操作技术、健康教育、沟通交流要求较高,因此护士工作量大、难度高。开展延伸护理服务活动,能够强化健康教育,提高患者遵医行为,减少患者返院率,具有重要的临床价值[13]。肾病内科护理工作好坏的关键人群为护理人员,主要对护理人员进行培训,改变护理人员服务意识,加强护理人员沟通技巧督导,避免患者产生不必要的误会。对护理人员进行绩效量化考核,奖勤罚懒,提高护理人员工作积极性。对所有患者进行电话回访,更全面了解护理工作成效。进行家庭访视,方便了患者,促进了患者生活方式的改变。同时护士长对延伸护理服务问题进行总结分析,不断提高护理质量[14,15]。

通过在肾病内科开展延伸护理服务,护理人员主动服务意识增强,健康教育更加有针对性,沟通与交流障碍减少,操作技术水平提高,护理质量得到保证。通过出院患者体验与满意度调查,在护理人员工作主动性、关心体贴、健康宣教、沟通与交流、操作技术、医院环境等方面患者满意度明显提高,增强了患者的住院感受。护理人员工作成就感明显提高,增加了护理人员工作积极性,值得推广和应用。

摘要:目的:探讨延伸护理服务在肾病内科患者中的应用效果。方法:选取2014年1-8月的1250例肾病出院患者作为对照组进行常规护理工作,2015年1-8月的1352例肾病出院患者作为试验组开展延伸护理服务。两组出院后应用统一制定的满意度调查问卷进行满意度回访,对比分析问卷结果。结果:试验组护理服务的满意度优于对照组,差异有统计学意义(P<0.05)。结论:在肾病内科开展延伸护理服务能明显提高患者的满意度,提高护理人员工作成就感,值得推广及应用。

延伸评价 篇9

1 资料与方法

1.1一般资料将本院儿科收治的120例小儿肺炎患儿, 按护理方法不同分为对照组和观察组, 每组各60例。对照组男33例, 女27例;年龄1~3岁, 平均 (1.8±0.4) 岁;病程7~15 d, 平均 (9.3±2.6) d。观察组男35例, 女25例;年龄2~4岁, 平均 (2.1±0.5) 岁;病程8~16 d, 平均 (9.8±3.2) d。两组患者性别、年龄、病程等基线资料比较, 差异无统计学意义 (P>0.05) , 具有可比性。

1.2纳入排除标准纳入标准: (1) 患儿入院时均表现出不同程度的流鼻涕、咳嗽、发热、打喷嚏等症状; (2) 均符合小儿肺炎相关诊断标准; (3) 患儿家属知情并签署同意书[3]。排除标准: (1) 患有精神性疾病或其他严重躯体性疾病者; (2) 参与其他临床试验者[4]。

1.3 方法对照组行常规护理。 (1) 日常护理:适当开窗, 保持病房空气流通, 维持环境的整洁、安静。病房湿度应控制在55%~60%, 温度20 ℃为宜[5]。注意患儿的保暖, 勤换潮湿衣物, 以免加重病情。根据小儿缺氧情况给予适当吸氧, 并及时清除呼吸道分泌物, 达到有效吸氧的目的。 (2) 饮食护理:肺炎患儿消化功能降低, 食欲下降, 如果饮食不当易引起腹泻和消化不良, 应根据患儿年龄特点选择高维生素、高热量、易消化的食物。喂食时需将患儿头部抬高, 以免呛咳。由于患儿呼吸频率过快, 导致机体水分蒸发过多, 因此, 需及时补充水分。避免食用鸡、鸭、鱼等高蛋白食物和辛辣、生冷、酸性食物等。 (3) 用药指导:服药较困难者, 可分2~3 次服用, 且服用药物时应避免喂水过多, 以免呕吐。服用止咳糖浆后, 不要立即喝水, 以免降低药效;禁止滥用退烧药[6]。观察组在对照组护理基础上采用延伸护理。 (1) 护理人员应对患儿疾病、诊治内容、性格特征、年龄等进行充分考虑, 采用温柔的语言、和蔼可亲的态度与患儿交流、沟通, 充分利用聊天、游戏、动画片、玩具、电视节目、讲笑话、讲故事等方式转移患儿注意力, 减轻治疗对患儿的刺激和疾病疼痛;适当改进病房环境, 可放置儿童漫画、玩具等, 提高病房舒适度, 缓解患儿抵触情绪。 (2) 因担心患儿病情, 其家属易产生紧张、焦虑等不良情绪, 故护理人员应注重对患儿家属进行健康宣教, 仔细讲解小儿肺炎可能出现的各种情况、病情、治疗相关信息等, 使家长积极配合, 保证临床护理工作的顺利开展;告知患儿家属自我护理措施和日常注意事项, 使家属正确认识疾病, 端正自身心态, 消除其担心、焦虑情绪;指导家属给予患儿沟通交流、按摩、抚触。 (3) 患儿出院后, 护理人员征询专家意见及参考相关文献, 制定延伸护理计划, 包括延伸护理实施方案和延伸护理内容两部分, 了解患儿及其家属康复期间的健康需求, 评估患儿具体情况, 从内容和时间安排上指导患者顺利完成延伸护理措施。 (4) 定期安排专业知识丰富、责任心强的护士进行个性化家庭随访, 帮助患儿家属解决相关疑问, 利于家庭护理效果的提高;组织患儿家属互相交流, 让治疗效果良好的家属做经验介绍, 使家属自觉采取有利于患儿康复的行为。 (5) 根据患儿及其家属的特点, 定期电话随访并登记, 了解患儿出院后的具体状况, 指导康复功能锻炼方法、家庭护理方法、正确的生活方式, 提醒复诊时间, 解答患儿家属提出的疑问, 建立健康档案, 在不同阶段追踪回访, 详细记录每次回访情况, 有效促进患儿康复。 (6) 由护理人员根据患儿病情进展及患儿基本身心情况, 安排延伸护理进程, 可邮寄、每月1 次专题讲座、每周2 次电话随访, 视患儿家属需求预约复诊、上门服务等;多提供小儿肺炎宣传资料和相关手册, 强调要点、重点[7]。

1.4 观察指标观察两组患儿的憋喘缓解时间、体温恢复时间、并发症发生率 (肺气肿、呼吸衰竭) 、患儿家属护理满意度 (90~100 分为十分满意, 80~90 分为满意, 70~80 分为基本满意, 少于70 分为不满意) 等。总满意率= (十分满意+ 满意+ 基本满意) / 总例数 ×100%。

1.5 统计学处理使用SPSS 14.0 统计学软件进行分析, 计量资料采用表示, 比较采用t检验, 计数资料用率 (%) 表示, 比较采用字2检验, 以P<0.05 表示差异具有统计学意义。

2 结果

2.1 两组患儿护理效果比较观察组憋喘缓解时间为 (3.2±0.4) d, 对照组为 (5.9±1.3) d, 两组比较差异有统计学意义 (t=15.376, P<0.05) ;观察组体温恢复时间为 (7.3±0.6) d, 对照组为 (10.2±1.5) d, 两组比较差异有统计学意义 (t=13.904, P<0.05) 。

2.2 两组患儿并发症发生率比较观察组护理后肺气肿1 例, 无呼吸衰竭病例;对照组肺气肿4 例 (6.7%) , 呼吸衰竭4 例 (6.7%) 。观察组并发生发生率1.7%, 显著低于对照组13.3%, 比较差异有统计学意义 ( 字2=4.32, P<0.05) 。

2.3 两组患儿家属护理满意度比较对照组家属护理总满意率85.0%, 其中十分满意20 例 (33.3%) , 满意12 例 (20.0%) , 基本满意19 例 (31.7%) , 不满意9 例 (15.0%) ; 观察组家属护理总满意率96.7%, 其中十分满意40 例 (66.7%) , 满意15 例 (25.0%) , 基本满意3 例 (5.0%) , 不满意2 例 (3.3%) 。两组总满意率比较, 差异有统计学意义 ( 字2=4.90, P<0.05) 。

3 讨论

小儿肺炎是婴幼儿常见呼吸道疾病, 四季均易发生, 若治疗不彻底, 则会引起多种重症并发症, 并反复发作, 影响儿童发育, 表现为肺部细湿啰音、呼吸困难、咳嗽、发热等症状[8]。小儿肺炎病因是产前胎儿存活于不满羊水的子宫里, 发生缺氧 (如胎动异常、胎心改变、脐带绕颈) , 则会发生呼吸运动而吸入羊水, 导致吸入性肺炎;若产程延长、早破水, 或分娩中吸入细菌污染的产道分泌物或羊水, 易导致细菌性肺炎[9];若儿童接触带有病毒细菌者, 易受到传染而引起肺炎[10]。近年来, 随着人们知识、生活水平的提高, 法律意识逐渐加强, 对临床护理要求也越来越高。临床治疗小儿肺炎过程中, 因患儿群体具有特殊性, 护理依从性差, 难以顺利开展护理工作, 需通过延伸护理提高患儿临床依从性, 以达到治护目的。同时, 因患儿症状加重、一次性扎针不成功等, 易引发患儿家属产生抵触情绪, 增加护患纠纷发生率, 对患儿康复造成不良影响。延伸护理作为一种新型护理模式, 坚持以患者为中心, 要求医护人员在医疗行为上和思想观念上处处为患者着想, 紧密围绕患者需求, 优先考虑患者利益, 提高护理服务水平及患者满意度[11]。

本研究结果显示, 两组患者经护理后, 病情均有改善, 观察组憋喘缓解时间、体温恢复时间、并发症总发生率均显著低于对照组, 且家属护理总满意率显著高于对照组, 说明在小儿肺炎护理中应用延伸护理, 可缩短憋喘缓解时间、体温恢复时间, 降低并发症总发生率, 提高患儿家属护理满意度, 利于患儿快速康复, 这与王琳[12]的研究报告是一致的。开展延伸护理, 可改善患儿及其家属情绪, 减少严重并发症的发生, 主要服务对象为老年人、婴幼儿、产妇, 以妇幼保健、健康教育为主。由于部分家属对小儿肺炎认识不足, 常忽视患儿病情, 错过最佳治疗时机, 给予患儿及其家属心理护理, 可提高患儿护理依从性, 消除家属不良心理, 使其遵医嘱按时给患儿服药, 积极配合临床工作[13];给予患儿家属健康教育, 能够纠正家属对疾病的错误认识, 并为患儿营造舒适的病房环境和采取正确的护理措施、合理的饮食调节, 鼓励患儿树立战胜疾病的信心;出院后进行个性化家庭随访, 可使患儿出院后得到较好的后期护理, 督促患儿家属按时复查。本次延伸护理实施过程中, 患儿家属普遍接受度高, 反馈良好, 在随访过程中发现患儿居家期间存在的健康问题较多, 如肺气肿、呼吸衰竭、随意用药等, 通过纠正、宣教、指导患儿家属应急处理, 减少了不良事件、严重并发症的发生[14,15]。开展延伸护理, 加重了临床工作负担, 拟上级领导部门支持和科室内协调, 定期安排专人负责此项工作。

延伸评价 篇10

一、激发兴趣, 教给方法, 指导延伸

(一) 激发学生兴趣

教材分别在第三单元和第六单元, 安排了两次古诗教学, 我区别对待这两次安排。在期初第一次教学中, 重视激发学生兴趣, 引导学生进入到古诗学习情境中去, 我向学生介绍名人趣闻、诗人义举, 介绍诗仙、诗圣、诗鬼。因学生拥有的资料少, 我就鼓励学生买书, 为他们推荐书目, 使学生对古诗词产生兴趣, 有要学习的欲望。

(二) 教给学习方法

在第三单元古诗教学课堂上, 我将“初读诗晓大意, 解诗题知诗人, 抓字眼明诗意, 想意境悟诗情”的学习方法教给学生, 使学生能普遍运用学习方法学习古诗, 避免无从下手。

二、精心设计, 鼓励博学, 自觉延伸

(一) 精心设计

在教学第六单元安排的两首古诗时, 我设计了这样的导言:“同学们, 古典诗词是中华民族优秀文化遗产中的经典, 它像一颗璀璨的宝石, 镶嵌在文学史中, 闪耀的光芒, 一直是我们学习语文、学习知识所寻找的一个亮点。上两节学古诗课后, 大家对古诗学习产生了深厚的兴趣, 并购买了相关的书, 自学了不少古诗, 一定也发明创造了不少学习方法, 今天我们再来学习一首古诗, 为我们的‘古诗工程’添砖加瓦, 推波助澜。”

在这里很有感情色彩地强调了古诗的地位和作用, 指出了学习语文知识的一个重要方向。同时, 也总结了一段时间内学生学习古诗的情况, 为指导学生创造性学习研讨埋下伏笔, 交代了本节课学习目的。

我还设计了以任何方法学习古诗《游园不值》, 汇报自学结果, 自学课外诗汇报表演等教学过程, 使学生更深入地进一步巩固发展学习兴趣, 创造性地学习古诗, 培养自学能力, 提高延伸学习的能力。

(二) 鼓励博学

学习古诗的活动轰轰烈烈开展起来后, 我又鼓励学生学习规定和推荐范围以外的古诗, 学长篇, 学大篇。有的学生能背诵《长恨歌》、《木兰辞》、《兵车行》、《卖炭瓮》等, 力求以量促质。

(三) 自觉延伸

学生在打开了学习思路与局面后, 延伸学习就变成了自觉自愿的行为, 形成一种良好的习惯.现在我班学生平均每人会背诵80多首古诗, 提早完成了大纲规定的五年的学习内容。

三、竞赛欣赏, 树立榜样, 拓展延伸

在进行古诗延伸教学过程中, 我指导学生在班级不断开展检查、评比、竞赛活动, 不断提高对研讨的鉴赏能力, 使学生在检查评比中, 不断促进, 推动学生学习进程。在竞赛中树立榜样, 榜样的力量是无穷的, 以学生影响学生, 以个体带动全体, 不断提高学生学习语言的能力。

在学习中, 我还注意指导学生不光是延伸古诗学习, 同时, 在养成学习习惯后, 指导学生在阅读教学和作文教学中, 也不断地运用学古诗的思路进行延伸学习, 使古诗的教学由纵向发展演变为横向发展, 达到全面提高语文素质的目的。

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