耐克产品

2024-07-09

耐克产品(精选十篇)

耐克产品 篇1

1 研究耐克产品营销策略对我国体育用品企业的现实意义

随着当前我国经济的不断发展, 人民生活水平日益提高, 人们追求高品质生活的愿望越来越强烈, 参加体育运动和对运动用品的需求也在不断的增加, 我国作为世界上的人口大国, 体育用品市场的规模巨、前景广阔, 因此无论是对国内还是国外体育用品企业而言, 都有着无与伦比的吸引力, 在巨大的利益诱惑面前, 现今越来越多的企业加入到了体育用品市场的争夺上来, 体育用品市场竞争空前激烈。而与发达国家相比, 我国的体育用品产业起步较晚, 只经过了短短几十年的历程, 但我国的体育用品企业发展速度很快, 行业规模和产量不断扩大, 根据世界体育用用品联合会的调查报告显示, 我国的体育用品产量已经占到了世界百分之六十五以上的市场份额, 运动鞋更是达到了世界年产量的百分之八十。其经营模式也从最初的卖方市场到买方市场直至今天的品牌推广经营模式。成绩固然可喜, 但我们也能够看到, 我们的企业产品在品牌价值上和技术含量上与耐克、阿迪等知名企业仍差距明显, 众多企业还是停留在低利润、低附加值的加工、生产阶段, 产品销售仍然在低端市场徘徊, 产品缺乏竞争力, 当前很多企业的发展举步维艰。因此耐克的成功经验对我国众多体育用品企业来说是一笔宝贵的财富, 耐克在其成长过程中的经验和教训对我国企业而言难能可贵, 因此我们可以通过对耐克经典营销策略进行研究, 以使我国的企业能够在激烈的市场竞争中正确定位、把握机遇、解决制约自身发展的瓶颈并最终取得辉煌, 有着十分重要的现实意义。

2 耐克公司简介及其在中国的发展状况

耐克公司最早的名称为“蓝带体育用品公司” (Blue Ribbon Sports) , 它是由两个俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和菲尔·奈特于1963年共同创建的, 1972年改为现名。NIKE是古希腊胜利女神的名字, 其勾形品牌商标象征着女神翅膀上的羽毛, 展示其公司产品的目标是追求速度与动感。近五十年来, 耐克公司始终把为每一个人创造展现自我的机会最为其经营理念, 公司在广告和营销上的支出一直在其年收入中占很高的比例, 从而使其品牌和商标牢牢根植于众多消费者的心中。公司同时把通过应用最先进的技术生产出最好的产品为己任, 他们在新产品的研制和开发上投入了巨大的人力和物力, 其首创的气垫技术就给整个体育界和体育用品产业带来了一场变革, 气垫技术由于给运动者的身体, 尤其是膝盖和脚踝以有效的保护, 因此他们的产品深受普通消费者和专业运动员的欢迎。正是因为耐克公司在产品和营销上的出色表现, 使其不断追赶并最终超越了阿迪达斯、彪马、锐步等曾经主导市场的著名品牌, 缔造出了一个“成长神话”和“消费神话”, 其公司被大众和行家公认为是最成功的消费品公司之一。

耐克公司在我国改革开放的初期就积极的与我国政府开展合作并投资中国市场, 并从上世纪八十年代中期开始正式在中国市场进行其产品的销售, 他们通过为专业运动员提供装备和赞助大型体育赛事让众多的中国消费者认识并了解耐克, 同时把使用耐克产品是一个人身份和地位的象征作为买点, 其在中国市场的销售额和占有率迅速提升, 很快就将我国最大的体育用品公司李宁挤下了国内市场第一的宝座。鼎盛时期耐克每年在全国新开设500多家分店, 根据耐克公司2011年的业绩报告显示, 从2009年12月1日至2010年11月30日, 该公司在大中国去的收入为18.64亿美元, 超过阿迪达斯的10亿欧元和李宁的83.9亿人民币, 稳居中国运动用品市场的首位。

3 耐克产品的营销策略

3.1 以技术创新提升产品品质

在这个市场竞争白热化的时代, 企业要想创建一个被消费者认可并长盛不衰的品牌, 就必须加大在科技研发上的资金投入、技术上的不断创新才能保证产品的推陈出新和品质的不断提升, 才能够获得销售者的信赖和支持。正是因为耐克公司很好地做到了这一点, 才使得企业始终保持高速的发展壮大。耐克公司从成立之初就十分重视新产品在技术上的研发, 在1979年耐克就首创了气垫技术, 它能够给予消费者在运动过程中以很好的保护作用, 因此深受广大消费者和专业运动员的喜爱, 产品的销量随之得到极大的提升。而今天的耐克公司更是设有专门的强大的产品研发中心, 大量的运动学、材料学、生物学和工业设计学等方面的顶尖人才都云集于此, 这些使得耐克公司具有超出众多其它公司的对产品的持续创新和设计能力。保证其公司产品在外形上始终能够走在时代潮流的前面, 同时其产品的质量和运动功能上的专业性更是受到大众消费者的不断追捧。而市场上产品销售取得的良好业绩, 正是其在高科技含量研发和产品创新上不断努力的结果。

3.2 对营销组织和管理进行变革, 不断开拓新市场

耐克的成功之处很大程度上还取决与它在营销组织上的变革, 和不断的新市场开发策略, 企业通过不断强化其品牌和新兴市场, 核心产品以及消费者细分市场的联系, 来实现企业利润的持续增长。公司在营销组织上和管理上始终保持与社会的发展相适应, 今天的耐克公司正将原有的以品牌创新为主的商业模式逐步转移到以消费者为中心的运作模式。公司十分重视对消费者不断变化的购买需求的洞察, 同时推出相对应的产品来吸引消费者, 从而占领市场, 例如耐克率先进入了不被其它运动品牌所重视的女性运动市场, 并取得了成功。耐克的新市场开发策略也很成功, 近些年来其不断扩充产品生产线, 已不仅仅满足于其在运动鞋市场上的主导地位, 而是更加积极地进军体育用品市场的其它不同领域, 例如以老虎伍兹为代言人的高尔夫球运动产品, 同时它针对足球这个世界第一体育运动, 也不断的进行宣传和推广。耐克的新市场开发的另一个策略, 就是通过收购其它一些运动用品中的著名品牌, 例如曲棍球品牌BAUER和滑板品牌HURLY, 以此来增加市场销售份额和扩大市场占有率。

3.3 虚拟化经营, 降低生产成本

耐克公司在成立之初, 就创建了一种新的运营模式, 它将自己所设计出产品的生产交由其它公司完成, 而自己只负责产品的销售工作, 极大地降低了企业的运作成本。今天的耐克更是将产品的物流和批发零售交给了其它企业, 这就是耐克公司著名的虚拟生产。它抛开生产成本高、利润低的制造环节, 把大部分的精力投入在了能够保证竞争优势, 需要有创新能力的设计和销售环节, 虚拟化经营是耐克得以成为国际性大公司的基石。虚拟化经营说明了一个企业做大做强不能够仅仅凭借拼规模、拼资金, 而是必须要有庞大的无形资产做保证, 耐克的无形资产就是它良好的品牌形象和被广泛认可的品牌价值。虚拟化经营能够增强企业在规模扩大受限的情况下, 将企业重点放在核心资源的争夺上, 其它环节上与不同企业形成互补、获得共赢, 从而分散了风险、降低了成本, 使企业获取更大的利益和可持续发展成为了可能。

3.4 通过广告宣传, 将赋予产品的精神植入人心

耐克与众不同的广告沟通艺术是它成功赢得市场和消费者的关键, 也就是耐克进行的广告变法, 因为公司的产品是销售给普通大众的而不是少数的专业体育运动员, 因此它力求将充满活力的产品和完美的企业形象展示给每一个消费者, 并让消费者认同它所赋予产品的精神含义。“谁拥有耐克, 谁就懂得体育”的耐克广告语深深的打动着消费者, 它通过广告沟通艺术与消费者进行互动并产生共鸣。而且耐克通过着力打造明星效应, 从乔丹、刘翔到易建联等等诸多耳熟能详的体育明星做代言, 来吸引模仿力强和对品牌敏感的青少年消费者, 因为耐克清楚的知道青少年是一个热爱运动的群体, 他们追逐明星并渴望成为英雄被世人所重视和尊重, 通过这一满足消费者的情感诉求和社会性需要来宣传公司产品。在宣传中注重沟通而不是产品性能的营销策略, 使得耐克公司在市场的竞争中不断获胜, 迅速扩张。

3.5 积极参与社会公益活动, 提升消费者对品牌的认同感

耐克公司为了提升企业的知名度和大众对其品牌的认同感, 从创建以来就一直积极参与社会公益性活动和举办各类体育赛事, 从80年代进入我国市场开始, 就一直贯彻其Local For Local (在哪里, 为哪里) 的理念, 积极支持中国体育事业的发展, 例如耐克3对3篮球赛、高中篮球联赛和青少年足球杯赛等。同时广泛参与各种社会公益事业, 例如与中国扶贫基金会合作的“加油——在运动中成长”社会心理项目, 与上海市相关部门共同发起和推广的“无障碍健康运动”等。公司通过对社会困难群体的救助和众多青少年运动开展的赞助, 通过各类媒体的宣传, 始终让其产品和品牌在大众的视野里保持着很高的鲜活度。而且耐克在其近五十年的营销过程中, 始终将积极向上、乐观进取的企业文化和产品理念灌输给每一个消费者, 通过传播企业文化来带动产品的销售, 让消费者不仅仅是热爱其品牌, 更为重要的是喜爱其品牌所代表的积极意义, 这些都对耐克的成功起到了重要的作用。

参考文献

[1]裴永杰.我国体育用品营销现状与发展对策研究[J].体育文化导刊, 2006 (5) .

[2]杨康民.体育用品的品牌战略构想[J].上海体育学院学报, 2003 (27) .

[3]詹建国.中国体育用品名牌战略思考[J].天津体育学院学报, 1999 (2) .

[4]朱菊芳.我国体育用品名牌营造的关键[J].广州体育学院学报, 2004 (24) .

耐克产品 篇2

第一,低成本的制造商。

耐克实行低成本的虚拟化生产方式,在生产原材料和劳动力价格十分低廉的第三世界国家进行产品制造,以达到耐克降低成本,提高其产品竞争力的目的。

“外包”指企业整合利用其外部最优秀的专业化资源,从而达到降低成本、提高效率、充分发挥自身核心竞争力和增强企业对环境的迅速应变能力的一种管理模式。对实行外包的耐克来讲,不仅要做到现有核心能力的整合,更重要的是还要做到如何巩固和提升自己的核心能力。如果耐克忽视了本身核心能力的培养,那么实施外包只是在培养潜在的竞争对手,而使自己失去未来的发展机会。发展核心竞争力应考虑两个方面的问题,即核心技术的发展和作为核心能力重要载体的人才培养与激励问题。耐克的聪明之处正在于此,虽然是模仿竞争对手起家,但是它比被模范者做得更好、更系统化。

第二,技术产品的制造。耐克公司凭借其独有的运动产品设计和生产制作工艺,在市场上拥有运动员这个特殊的顾客群体。使得耐克产品成为众多国家体育代表的指定穿着的运动品牌。

耐克李宁中国错车 篇3

汉中,市场营销及品牌管理专家,优势(中国)品牌智业机构董事总经理

耐克挟全球第一体育用品品牌之威,进入中国时却放下架子,选择了义无反顾的本土化;

李宁秉持民族英雄的品牌之利,却在世界顶级对手聚首中国时,悄悄开始了自己的国际化之旅。

1993年1月,当一家规模不大的耐克经销商在上海开店时,数以百计的民众从天未亮就开始排队,希望自己是国内第一个拥有这种美国明星产品的幸运儿;此时,3岁的李宁公司,依靠创始人独特的个人魅力和国内高涨的爱国热情,仅仅拥有一个看似成功的起点。

2004年,耐克在中国市场的增长率达到了66%,越来越多的中国人穿上了耐克;同一年,李宁的营业额也稳步增长,达到了18.78亿元人民币。

10多年来,耐克全力在中国市场推广其本土化策略,从最基础的培育目标消费群做起,尽管遭遇了很多挫折,却依然百折不回;10多年的发展,李宁在成为了中国本土的第一体育用品品牌之后,却如火如荼地开始了品牌国际化。

一个是中国本土老大,一个是全球老大,两个数量级悬殊的企业,都将目标锁定在了中国市场,而且都志在必得,一场电光火石般的激情碰撞似乎就在眼前。

但两位老大之间的火并没有发生,取而代之的是一场意料之外的安全错车。

草根渗透与洋装梦想

耐克:国际品牌的草根渗透

体育运动人群有一个规律,处在金字塔最顶端的是国家级的运动队,接着是专业运动员,再就是运动爱好者,最下面的是普通消费者。依循这一规律,耐克建立了一种金字塔推广模式,其核心就是“以专业体育用品市场来引动大众市场”。

耐克创始人奈特有个梦想:“中国有20亿只脚,我们要让他们都穿上耐克!”为此,耐克将自己打扮成了一个生活方式的推广者。换句话说,耐克不贩卖鞋子,只营销情感。

进入上海市场后,耐克向上海多所中学进行捐赠,使学生们放学后可以在学校的操场上打篮球。诸如此类的动作很快得到了中国人的回应:耐克的销售额在一年内增长了60%。

随着中国中产阶级的兴起,中国人对自由和个性的渴望也越来越强烈。推销文化、营销情感的耐克正好投其所好。2004年一年,耐克在中国的销售量增长了66%,约合3亿美元。此外,耐克专卖店以每天1.5家的速度在中国市场扩张。

但是,在中国市场,耐克还是遇到了一个无法回避的尴尬:其主要销售业绩来自东部经济发达地区。对耐克来说,在中西部经济欠发达地区,如何再演一出“渗透”的好戏,是他们必须考虑的问题。

李宁:本土英雄的洋装梦想

李宁公司在中国市场拥有一个良好的开端。创业初期,其年增长率长期保持在100%以上,2001年,当其年销售额达到7亿元时,耐克只有3亿元,阿迪达斯只有1亿元。从1997年到2002年,李宁连续保持了6年中国市场份额第一。

在经济全球化的背景下,中国市场的争夺更加白热化,李宁公司意识到,要想成为中国的第一,必须成为国际品牌。为此,李宁公司将国际化、专业化确定为自己的战略目标,并制订了先品牌国际化、再市场国际化的策略。

为了配合品牌国际化战略,2003年下半年,李宁公司毅然将自己品牌推广的轴心转向了高端专业体育用品市场,品牌推广靶心也转向了国家级运动队。这无疑对其专业化提出了更高的要求。

事实上,李宁公司早已走上了专业化之路:1998年,公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心,率先成为自主开发的中国体育用品公司;1999年,与SAP公司合作,引进AFS服装与鞋业解决方案,成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。

从2004年开始,李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑步等系列产品。根据香港中文大学的评测结果显示,这些专业产品在各项技术指标上,与国际顶级品牌产品相比已经不相上下,许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品,因此得到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。2005年春季刚刚推出的Run Free系列专业超轻跑鞋,在全国都出现热销局面,重点推广的八大城市,都出现了抢购的现象。

专业化的国际品牌形象,无疑进一步提升了李宁产品的竞争力。2004年,李宁系列产品的年销售额达到了18.78亿元。同时,通过认证的李宁专卖店达到了1000余家,销售网点接近3000个。

2004年,李宁公司在香港联合交易所正式挂牌交易,是中国第一家进行IPO的体育用品公司。上市成功后,李宁公司无疑能在专业化、国际化的道路上走得更加坚定、更加从容。

要做国际品牌,仅凭“中国制造”的产品形象是无法实现这一梦想的。初入高端的李宁并没有感到明显的“水土不服”,它的“耐克式”推广手法在高端市场成功地遏制住了耐克、阿迪达斯的迅猛发展势头,并且还借势区隔了紧步跟随的安踏、锐步等二线“倔强”势力。显然,这一记漂亮的“鹞子翻身”被投资者们牢记心中。李宁,从体育明星办公司的光环和迷雾中走过来,艰难但终于逐步走向成熟。

本土体育明星vs国际化团队

企业与企业竞争的实质,从某种角度来讲就是人与人之间的竞争。耐克与李宁在用人原则上的差异,是这两个企业风格迥异的真正原因。

耐克:体育迷们的体育商经

在耐克公司有40%的员工不到30岁,他们一天的工作是这样安排:中午时间在“校园”里的运动休闲中心运动2小时,然后一直工作到晚上。耐克企业的所在地,就像校园一样,有森林、慢跑小径、湖泊、足球场。耐克公司创始人奈特希望创造出一个祥和的工作环境,他认为世界已经够混乱了,工作时间应像家一样自由。

奈特在谈到他的用人原则时说:首先是热爱体育,而后是打破商业行为中的条条框框。正是启用了很多真正热衷于体育的员工,所以耐克总能准确地理解和认识体育产业发展的规律与机会,从而做出了很多足以影响消费者的产品与宣传定位。

根据习惯,耐克在中国聘请了很多退役的专业运动员担任职业经理人,为运动员提供专业服务。李彤就是这样一个典型的例子。作为耐克1981年在中国签约的第一名运动员,他现在是耐克市场部经理,专门负责公司与国家田径协会的交往。耐克成功签约刘翔并启用其作为广告代言人,便是拜李彤慧眼识珠、极力推荐。

耐克与刘翔合作的广告片告诉所有中国人:“耐克知道你们骄傲什么!”这应该是对耐克本土化策略的最好总结。

李宁:团队的国际化改造

作为一个快速成长的本土公司,15年间,李宁不仅度过了高速发展的欢愉,同时也经历过种种阵痛。

受制于中国体育经济发展的迟缓,国内既熟悉行业又熟悉专业的人才严重缺乏。因此,引进经过国际化洗礼的成熟的职业经理人,就成了李宁公司的惟一选择。在李宁公司,有来自可口可乐的通路建设、终端建设很强势的职业经理人,有来自班尼路的门店管理、对零售业态十分成熟的职业经理人。在财务、人力资源等领域,李宁公司还从外部请了4个年薪过百万元的总监级干部,他们来自不同的行业领域。

此外,李宁公司还积极在各个领域与国际公司展开合作:聘请世界著名的李奥贝纳公司帮助起草了新的品牌认知方案;聘请全球最具规模的专业服务机构普华永道做公司的整体战略规划,重点围绕2008年李宁公司该如何准备;引入包括新加坡国家投资公司在内的国际投资公司,促进公司的国际化管理思维;聘请法国巴黎百富勤为财务顾问……

此后,有媒体报道李宁公司正在其辅佐下斥资1.86亿英镑(约合人民币26.5亿元)收购英国老牌体育用品企业茵宝。至此,李宁公司完成了国际化战车的基本组建。

阿里巴巴的马云也曾像李宁这样干过,后来他形容这样做仿佛是将波音747的发动机装到了拖拉机上,结果搞得拖拉机差点分崩离析。好在李宁公司并没有产生这样的结果。

耐克可以凭借一己之力推进中国市场的本土化,但承受着巨大生存压力的李宁公司却必须借助外部的各种力量才能实现自己的国际化。

品牌个性比较

耐克:中国语境中的形象重塑

耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。在中国,耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。有了这些品牌内涵作为产品的附加值,耐克的高价也就不但不是销售的障碍,反而成就了在中国市场上特有的品牌价值——文化身份认同。在一定程度上耐克已经成为流行文化的象征,成为消费者心中的文化身份认同的归依点。

1999年,耐克开始在中国市场推出低价体育产品,但这一降价策略不但没有开拓新的消费市场,反而使原有的高价位产品受到了广泛质疑,耐克不得不赶紧鸣金收兵,转而巩固高档和高价位市场。

在降价策略铩羽而归之后,耐克也意识到它作为品牌在中国消费者心目中特有的文化地位和象征功能。近年来,耐克进一步拓展了体育营销的模式和范围,大量投放明星代言广告,宣传时尚及个性化的品牌理念,为其品牌核心价值加分。

调查显示,耐克是最受中国中产阶级欢迎的品牌。从某种程度上说,今天的耐克,在中国语境中完成了一个文化重塑的奇迹,重塑了中国人对于体育、时尚、流行文化的观念,成了中国人身份和地位的象征。

李宁:摇摆于休闲和运动之间

2001年4月,李宁公司请盖洛普公司为它做了一次全面的消费者调查,调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗:

目标消费者模糊不清。李宁公司定位的目标消费者是:年龄在14~28岁之间,学生为主,大中城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者年龄却在18~45岁之间,居住在二级城市,中等收入,非“体育用品的重度消费者”。

品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚消费者是崇拜李宁的一代人,对新生代追逐的流行时尚,李宁品牌是有代沟的。

品牌的个性不鲜明。在消费者眼中,李宁品牌的个性是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”,并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的”。

品牌内涵被严重稀释。李宁品牌的产品线不断扩张,让人很难搞清楚它的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁”到底是什么概念。

在李宁行将赴港上市的前一周,美国知名媒体《华尔街日报》对李宁品牌大泼冷水,它说李宁品牌是一个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”,它较耐克、阿迪达斯这样的国际专业品牌技差一筹,又比安踏、锐步这样的大众品牌位高一等,它一直都在“休闲”和“运动”之间犹豫不决。

与此同时,浓重的民族情结和模糊的品牌形象,成了李宁品牌国际化的最大障碍。作为世界冠军,李宁身上承载了过多的民族色彩和爱国情结。为此,近年来,李宁已经很少在媒体露面,以此来最大程度降低个人品牌对企业品牌带来的副作用。

此外,李宁公司围绕着新一代的消费者打造的品牌形象也逐渐清晰起来。李宁公司聘请国际广告公司李奥贝纳帮助起草了新的品牌认知方案,将目标消费群定位于中国中高阶层的年轻人士以及青少年。这一代人参加体育活动主要是为了娱乐和休闲目的,而不是竞赛。为此,李宁公司还推出了一个新的广告口号:“一切皆有可能(Anything is possible)。”

李宁公司的努力方向得到了消费者的认可。在央视举办的“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中,李宁品牌是惟一一家入选的运动品牌。

消费者认为“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友,觉得他很亲切,很熟悉,但是就是缺乏鲜明的个性。

耐克的品牌个性固然鲜明,但在努力实现中国市场的本土化时,由于对中华民族的文化心态把握不够准确,也遭遇到了新的中国难题。

中华民族的文明孕育在古老的黄河流域,它造就了中国人崇尚温柔敦厚含蓄的品性,并且宣扬仁义慈善、济弱扶贫等道德观念。而西方文明孕育在面向大海的希腊,因此培养了西方人信奉适者生存优胜劣汰的竞争哲学。

准确把握东西方民族的不同文化心态,将是耐克与李宁能否错车成功,进一步明确各自品牌形象的关键所在。

体育营销策略分析

体育赛事是各大品牌“逐鹿中原”的战场,无论是体育品牌或非体育品牌,都力求利用体育来塑造品牌形象。但体育营销需要将企业自身的特点与体育赛事有机结合,品牌定位,企业文化,管理风格等和体育赛事联系在一起是否贴切,能否可以真正体现品牌的价值都决定体育营销的成败。

耐克:投资明日之星

企业赞助赛事往往要耗费巨额资金。耐克公司极少赞助体育赛事,但是它的品牌曝光度却从来不比别人低。

品牌的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分,与运动员保持长期联系则显得更为重要。耐克中国公司有两个市场部,一个是品牌市场部,一个是运动市场部,前者负责广告公关事务,后者主要工作就是服务签约运动员。当年与刘翔签约即是因为运动市场部经理李彤的推荐。

从2003年,耐克开始为刘翔开起了“小灶”,在耐克能够协助的范围内尽量提供帮助,包括安排出席一些活动,满足服装、装备、特殊要求等,特别是当刘翔出国比赛期间派专人陪同,协助处理干扰他比赛的各种事务,差不多相当于半个经纪人的角色。

2004年8月24日,就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天,刘翔为主题的耐克广告开始在全国播放,并与耐克国际版本广告在时段上平分秋色;27日起,耐克全部换上刘翔广告;8月28日刘翔轰动性取得冠军,此时,人们也不由叹服耐克的眼光与魄力。

事实上,在雅典奥运上,耐克赞助的中国国家队有24支,中国队获得的32枚金牌中,属于耐克赞助的获奖运动员有12个。雅典奥运会上中国代表团取得的突破性的项目,除男子110米栏之外,网球、皮划艇、女子万米等都有耐克赞助的身影。

失去了中国现在知名度最高的体育明星姚明后,耐克签下了中国下一位有望进军NBA的新秀——易建联。耐克是惟一一家愿意投资未来的公司。耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。不是纯粹把体育转成商业,签合同给钱了事,而是要创造机会培养他的突破能力。有人会说只有大公司才有实力这么做,但耐克当初从小公司做到现在规模,就是因为坚持这样做。

李宁:压力下的迂回战术

因为各种环境的影响,很多本土公司寻找形象代言人的目的,都是希望迅速将明星的影响力平移到自己的产品上以促进销售。李宁公司也是如此。

伴随着这种压力,李宁公司渐渐将营销的焦点集中到了体育营销上,主要手段就是赞助中国专业体育队以及各种各样的体育赛事:1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会以及2000年悉尼奥运会,李宁的运动装一直是中国运动员的标准装备。李宁公司还常年赞助了中国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队甚至一些其他的省体育队。

为走向世界做准备,2001年,李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立;2002年9月,李宁公司为参加第十四届世界女篮锦标赛西班牙女篮提供了比赛服。此外,李宁赞助法国、捷克体操队,赞助俄罗斯大学生代表队;2004年8月,李宁品牌伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会,借势推出专业篮球鞋Free Jumper系列,成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌……李宁公司不断加大其体育营销的力度和规模,进一步加快品牌的国际化进程。

十余年来,李宁花费了1.5亿元做各种赛事的赞助。但由于没有预算配套资金的投入,赞助之后的推广工作难以系统展开,以至投入产出比不够理想。为了弥补这一缺陷,李宁参考国际通行的1:3的标准,进行赞助之后配套推广资金的投入。目前,李宁公司的市场费用已经占到其营业额的15%。

向耐克学习,李宁将自己的赞助重心做了一些调整,开始加大与明星运动员的合作力度。2005年1月,李宁公司成为NBA战略合作伙伴,取得了使用NBA球员做品牌推广的权利。

耐克投资明日之星的模式是值得李宁学习的。尽管耐克失去了中国最有商业价值的体育明星姚明,但他们在雅典奥运会之前发现了刘翔,现在又签下了中国未来最有希望进军NBA的新秀易建联。

而李宁的国际化努力,效果仍然有限。为了迎合西方社会推崇个人英雄的现状,李宁似乎应该将更多的注意力集中在发现并充分开发明星球员的商业价值上。

中国市场是一个庞大的、具有很大增长空间的市场,在未来体育用品的格局中,能够站稳中国市场的品牌,必定也是在国际市场上有很强影响力的品牌。关注耐克与李宁在中国市场的错车情况,我们就能准确把握未来世界体育用品市场的格局。

比较耐克与李宁的中国市场策略,我们发现,这两个老大都犯过不少错误。但是,一个伟大的公司之所以伟大,并不是源于它的不断成功,而是能够在遭遇困难与挫折时依然不断拼争,最终实现对自我的超越。一个打不死的公司远比一个大公司更有存在的价值。

如果没有比较,李宁公司10多年来取得的成果足以告慰李宁两鬓的白发。但放到全球体育经济的平台上,李宁公司是危险的,因为一个行业能够产生国际性品牌的机会是有限的。而现在,这样的机会不仅没有增加,反而是越来越少。

好在李宁公司现在仍然有机会。他们现在的品牌国际化只是“围魏救赵”,志在巩固其中国市场的地位。目前,李宁公司国际化的色彩越来越浓,与国际化大公司的合作越来越频繁。上市也为其搭建好了一个国际化融资平台。不久的将来,李宁一定不会再满足于仅仅做一个国际化品牌,而一定会做国际化市场。那时,李宁与耐克争夺的将不只是一个中国市场。

李宁曾说不愿做中国的耐克,要做世界的李宁。在国际化进程中,李宁需要牢记:只有成为中国的李宁,才能成为世界的李宁。

耐克产品 篇4

在名牌如潮、竞争激烈的运动鞋市场, “耐克”以其优良的质量、合理的价格和著名的品牌赢得了广大消费者的青睐。尤其是生活在现代都市里的年轻人, 更是无一不对“耐克”推崇备至。耐克鞋名扬四海、家喻户晓, 令青年人趋之若鹜, 标志着耐克公司已经成长为世界级的鞋业公司。

就在20世纪70年代初期, 耐克公司还仅仅只是一家销售日本运动鞋的小进口商, 年销售额一直徘徊在2000万美元至3000万美元之间, 这在公司林立、竞争激烈的美国, 只是一个极不起眼的角色, 而且这类公司的命运往往总是昙花一现, 能够长期生存下来并成长为大公司的如凤毛麟角。但是, 正是这家毫不起眼的小公司, 在其总裁菲尔·耐克的带领下, 用短短的10年时间便一跃至美国最大的鞋业公司, 成为企业界一颗光芒四射的明星。

那么, 耐克公司是如何从一家默默无闻的小公司一跃成为闻名世界的大公司的呢?究其原因, 其采用的虚拟生产的组织模式功不可没。

耐克公司总裁菲尔·耐克是一个富有开拓进取精神的现代型商人。他全然不同于传统型因循守旧、安于现状的商人, 最大的特点就是敢于幻想, 勇于开拓和永不满足。正是这些意志品质构成了他孜孜不倦谋求公司发展的原动力。虽然在当时国际市场竞争异常激烈的情况下, 能够在动荡不定的商界维持数千万美元的年销售额, 对一家中小公司而言已经是很不容易了。然而, 这点成绩显然无法满足菲尔·耐克的大胃口, 他怎么也不能甘于一个成功的小商人的角色, 不甘心久居人下, 仰人鼻息, 总幻想有朝一日耐克的脚步会遍及全球的每一个角落。他决心要和世界上著名的企业一较高低, 建立起拥有自己品牌的运动鞋王国。

决心是下了, 目标制定起来也并不困难。但是, 如何才能实现这项目标呢?菲尔·耐克苦苦地思索着这个问题。终于, 他找到了答案, 必须突破现有的生产流程组织模式, 走一条全新的经营之路。

首先, 他将公司的所有人才、物力、财力等资源集中起来, 然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门当中去, 全力培植公司强大的产品设计和市场营销能力。菲尔·耐克经过分析认为, 在运动鞋生产领域, 最重要的职能, 一是产品的设计和开发;二是商品的市场营销。在运动鞋生产经营的价值链条上, 价值含量最高的环节也都集中在这两个部分。菲尔·耐克深深地懂得这个道理。他在一方面强调产品开发设计能力的同时, 更加注重公司营销能力的培养。这样, 耐克公司就形成了强大的设计和营销部门, 以致于人们一提起耐克, 就感觉到它是新产品的代名词。产品设计和品牌营销成了耐克的两件最有力的竞争武器。

既然菲尔·耐克将公司所有的资源都用于设计和营销上了, 那么, 其生产又是怎么办呢?此时, 菲尔·耐克采取了一种向外部借力的虚拟化策略, 这也是耐克公司虚拟生产的实质所在。所谓虚拟生产, 其实是一种形象化的称谓。它的实质就是向外部借力, 通过整合外部资源, 使其为我所用, 从而拓展自身的疆域, 利用外部的能力和优势来弥补自身的不足和劣势。具体来说, 就是自己不投资建设生产场地, 不装备生产线, 在生产职能这一块, 耐克公司的实力为零, 它既没有生产加工车间, 也没有雇佣任何生产第一线的工人。那么它的产品是怎样生产出来的呢?实际上, 耐克公司的所有产品都不是自己生产制造的, 而是全部外包给其它的生产厂家加工制造出来的。耐克公司的这一妙招, 不仅使其节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及人工费用, 而且它又充分发挥了其它生产能力强的厂家的优势。尤其是它一般都是将产品的生产加工任务外包给东南亚等地的许多发展中国家, 这些地方的劳动力成本极其低廉, 从而为耐克公司节约了大量的人工费用, 这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其它名牌产品竞争的一个主要原因。

虚拟生产组织形式显然是一种有效的组织模式, 菲尔·耐克之所以最终选择了这种组织方式, 也是经过一番深思熟虑的。在当时, 运动鞋的生产加工已经日益变成为一种成熟化、附加价值低的工作, 运动鞋的价值主要被它的设计和品牌这两部分所占据, 生产制造所占的比重相当低。耐克公司既然已经将大部分价值握在手中, 对于其它小部分价值则无必要花太大的代价去获取。正是基于这样的思路, 菲尔·耐克将产品的生产加工全部外包出去, 实施虚拟化生产。耐克公司将设计图纸交由生产厂家, 让它们负责严格按图纸式样进行生产, 并保证相应的质量, 尔后耐克公司再将自己的品牌商标赋予这些产品身上, 并将产品交给公司自己的营销人员, 由他们通过公司的营销网络将产品销售出去。这种模式充分实现了优势互补的作用。耐克公司在这种经营机制的运作下, 经营业绩节节上升, 知名度也越来越大, 由此成长为一家闻名全球的大型体育用品公司。

耐克调查报告 篇5

系(部):艺术设计系 专 业 班:广告0091班 姓

名:彭 露 学

号:0917040021 指导教师:唐 映 梅、谈向荣

2011 年月 日

目 录

摘 要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 绪 论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

一、中国运动服饰行业及耐克成长经历简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

二、目前经销商和消费者对该品牌的看法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

(一)、经销商的看法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

(二)、消费者的看法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

三、耐克品牌运作情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

(一)耐克形象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

(二)耐克定位及目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

四、耐克面临的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

(一)耐克公司需要突破自我„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

(二)外部环境的改变,消费需求的改变„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

(三)竞争对手的攻势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

五、耐克面对的问题,应采取的措施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

(一)耐克公司需要自我突破„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5(二)向二三线城市发展扩大市场份额„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

(三)以电子商务开拓新的市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

(四)多种传播方式相组合推广模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

六、实施改方案具备的条件,及可能的限制„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

七、耐克创意分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

(一)运动品牌招贴的设计元素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

(二)耐克运动品牌为主的招贴创意„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

(三)品牌创意综述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

八、总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

绪论

如今,人们提起耐克运动鞋,都已十分熟悉。人们还经常在篮球鞋、运动衫、网球帽上看到耐克的商标。的确,这是一家全球十分著名的生产和销售运动鞋的公司。而耐克这一商标。成为了一个时尚飞流行符号而风靡全世界,耐克也顺利的成为世界运动品牌中的老大。但是我们这次要从中国市场的角度来分析耐克品牌,显而易见耐克并没有在中国市场遥遥领先,这说明耐克在中国市场还有十分广阔的市场可以发展。也许是中国市场竞争激烈;也可能是耐克在中国市场水土不服;或者是耐克本事发展遭遇瓶劲。那么如何让这个有些疏远但是有十分流行的耐克品牌,在“中国化”的土壤上坚强中国市场呢!

一、中国运动服饰行业及耐克品牌成长经历简介

中国运动服饰的现状:高速增长的中国运动服饰市场以及其丰富的利润吸引了众多国外厂商的加盟,尤其是2001年的中国入世大潮加之2008年奥运会的在京举行,使国内外运动服饰厂商进一步确信中国入世大潮巨大的发展潜力,耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等国际知名运动服饰品牌纷纷抢滩中国市场,与李宁、康威、双星、安踏等国产体育品牌形成对立之势。中外品牌的激情碰撞使中国运动服饰市场达到空前的繁荣,市场竞争也日趋白热化,中外体育用品厂商共同分享着中国每年几百亿人民币的运动服饰市场。

耐克的发展及中国市场的发展:耐克公司是世界运动和健康产品的领导者,1962年由田径教练比尔·鲍尔曼和运动菲尔·奈特创办,前身是蓝带体育用品公司。蓝带体育用品公司有日本的虎牌运动鞋在美国的销售代理权。不久,以希腊胜利女神命名的耐克公司成立尔后,一名叫卡洛林·戴维森的学生设计了一个类似于飞动翅膀的SWOOSLL标志,1972年,NIKE公司正式成立。1980年,NIKE进入中国,在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后,NIKE秉乘“Local for local”(在哪里,在哪里)的观念,不仅将先进技术引入中国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养,取之本地,用之本地,在中国取得了飞速进展。1988年,针对巨大的消费群,耐克将英国的竞争精神转化为易记的广告语——Just do it,还通过对新生代所崇尚的生活方式的表现成功地占领了市场,销售额猛增。1996年,正式在中国成立了全资子公司NIEK(苏州)体育用品有限公司,总部设于上海,并在北京、广州设立分公司。

二、描述目前经销商和消费者对该品牌的看法

(一)经销商对耐克的看法

“我们去年的利润只有两个点”,一位经销商说,“所以要想提高利润只有扩大规模。”据了解,由于在进价和卖价方面,耐克都拥有强大的话语权,所以经销商的利润普遍很低。一般情况下,未超过60天的新品经销商不得打折,超过60天的商品经销商可自由打折,但不能低于7折。

篮球鞋方面应该是耐克比较有优势,毕竟起步早做的也比较专业,但衣服方面可能阿迪 做的比较专业,虽然你可能会认为耐克的衣服的衣服比较时尚,但阿迪在服装方面的地位是毋庸置疑的,价格方面耐克大部分也高于阿迪,但不会太明显,这两个品牌并没有太大的差距,实际也不存在好于坏各有所长。

(二)消费者对耐克的看法

90%的的被访者认为耐克的价格偏高,但其实拥有“耐克”牌的运动鞋是很多被访者消费者的梦想,也有人认为价格不重要,毕竟耐克是国际品牌。对于不同的顾客其在价格上的看法上总用不同,但是耐克本事就是一个高端产品。

在调查中发现消费者购买耐克品牌的渠道是多样,目前假冒耐克的鞋子服装商标泛滥,也有消费者认为再去买耐克已无对大意思。假冒商标泛滥从而造成大多数消费者认识的偏差,有时造成消费者行动上的误差,如通过网络购买“山寨’耐克产品等。

在调查中的“您希望耐克的产品可以从网上直接订购吗”的这一问题的分析,可以看出消费者还是很希望能有更多的渠道来获得耐克这一品牌的,特别是看重网购这一热门行为的消费者。当然在这一问题,也希望耐克公司在保证正品的情况下开展。

三、耐克品牌运作情况

(一)耐克公司形象

1、精神特质:独特的体育精神(JUST DO IT)

2、行为表现:平均每天推出一种以上的鞋子样式 ;开设大型体育超市“耐克城”;良好的配套销售服务

3、形象标识:“嘿”型标志;迈克乔丹等体育巨星做其形象代言人;每年向全美体育运动提供巨额赞助

(二)耐克定位及目标市场

耐克的目标客户群——30岁以下的都市年轻人;也有着始终如一的品牌宗旨——保证提供顾客一切必要的装备,令其达到个人体能的顶峰。

但其实,在中国购买耐克的可以分为两部分人。

其一:事业有成,经济充裕,为了运动而购买耐克等高端运动装备的成功人士。

其二:13-23岁的青少年,他们拥有共同的特征:热爱运动、崇敬英雄人物,追星意识强烈,希望受人重视,思维活跃,想象力丰富并充满梦想。他们最求品牌,特别是一些同学中很有名气的品牌,当他们获得这样的一双运动鞋能在他们的小群体中会拥有极高的地位。

耐克广告创意策略制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。那么当耐克来到中国的土地,在坚定的围绕其品牌的核心价值外,在产品宣传上,耐克就不能过多谈化耐克而着重精神表现的宣传方式,在中国市场上应该树立强有力的品牌形象,利用国际国内体育明星作为品牌的代言人加强广告宣传攻势。

四、耐克面临的问题

(一)耐克公司需要突破自我

耐克从创立到快速的发展过程可以说是一个奇迹,耐克的世界第一也并非浪得虚名。但是耐克品牌面对中国市场激烈的竞争稍显疲软。虽然在第一的地位,但是在中国的市场上并没有十分突出一个强大有力的耐克品牌形象和气势。因此耐克需要重振雄风,必须像运动员一样突破自我。

(二)外部环境的改变,消费需求的改变

耐克的中国市场与美国市场是不同的,耐克品牌在中国市场上期局限于北上广等一线城市,那么在保证一线城市的基础上,多开发新的市场是必要的。而伴随着中国的城市化进程,二三线城市消费者更不可忽视。面对消费者需求变化的日新月异,耐克也要特别注重中国消费者需求的改变。耐克也必须十分关注消费者的一个需求变化情况,一便提供更好的服务。

(三)竞争对手的攻势

目前中国市场已经是耐克最大的海外市场。高速增长的中国运动服饰市场以及其丰厚的利润吸引了众多国外厂商的加盟。阿迪达斯一直是耐克的主要竞争对手,在中国市场上也以加咄咄逼人之势向耐克发起进攻。在中端市场,以Kappa、彪马等为代表的国际二线品牌通过差异化营销异军突起。而国内一线品牌继“李宁“成功在香港上市后,安踏也以20亿元的年销售额紧紧相伴。2009年,耐克在中国市场的收入比上年增长10%左右。而国内体育品牌李宁和安踏等等 收入增长则超过了25%。所以说,在中国市场上竞争是非常激烈的。

五、面对耐克现在面临的问题,耐克应采取的措施

(一)耐克公司自我突破

耐克在理念上有所改变从“Just du it”到“I can”。虽然耐克公司没有摒弃“Just du it”,但不思变则退。耐克要突破,可以在产品种类方面做进一步延伸,同时也可以发展子品牌扩充产品种类或者形成一个自我竞争的局面,来给消费者新鲜感,让消费者知道耐克是你个人的品牌。

(二)向二三线城市发展扩大市场份额

向中国的二三线市场进军已经成为耐克等洋品牌在全球实现业务增长的必由之路。目前中国城市已经是耐克最大的海外市场,所以耐克要想取得更大的市场份额,向二三线城市进军是必要的途径。

(三)以电子商务开拓新的市场

目前为止,耐克的主要竞争对手阿迪达斯和李宁均有与中国最大的网络零售商阿里巴巴几天集团旗下的淘宝网合作,耐克作为全球第一的运动品牌也不落于人后,但网上毕竟是虚拟的交易世界,自称耐克官方的网站滥竽充数,网上市场交易混乱,耐克公司应该重视起来,并尽早完善,同时抓住机遇尽快抢占网上这个大市场。

(四)多种传播方式组合推广

1、明星代言

耐克品牌是运动品牌中的老大,在体育明星代言上业应该邀请一些世界上(或中国)著名的体育或其他明星进行代言,并采取金字塔型品牌推广,从塔尖的顶级运动员到国家对,再到县级对都应该涵盖在内。像李宁就是高举体育明星代言的大旗,但 5 是耐克在明星代言上应该更加的国际化及高端化,巩固自己老大的地位。

2、广告投放

在中国主要的电视台,如CCTV、湖南卫视、浙江卫视等投放广告。同时选择青少年浏览率的网站作为投放点。针对二三线城市的青少年消费者,在公交电视、公交站牌、户外广告等地方进行广告投放。特别是在大中小学生开学的9月份、3月份,着重针对“新生”开学装扮上多做广告或活动。

3、活动赞助

随着中国2008年北京奥运会、2010年广州亚运会的成功举办,运动在中国已经成为一种时尚了。耐克为各种国家级、省级和市级的职业足球对和篮球对提供赞助。在CCTV5体育频道也赞助一些好的栏目,或耐克公司也可以赞助NBA明星或明星对来中国参加友谊赛。当然配合这些赞助活动,耐克还应该多开展一些全民活动,是宣传起到一个全方位的效果。

4、公益活动

耐克体育(中国)有限公司携手北京中国青少年发展基金会合作推出了公益资助项目“爱超越”。旨在鼓励年青人通过体育运动去亲身实践并解决他们所关注的社会和环境问题。耐克体育(中国)有限公司也携手中国扶贫基金会“加油——在运动中成长”的国际重大自然灾害心理抚慰项目,由美国心理专家专门为青少年灾后心理重建而编制。耐克还要继续在公益活动上努力,同时提高自己的美誉度和知名度。

六、实施该方案具备的条件,及可能的限制

对于突破自我这个方面,耐克公司应该带来创新力,忘记过往的成就,形成一个自我竞争的局面,来给消费者新鲜感,但这个方法难度很大,最重要的可能是需要一个新的领导者。如果耐克向二三线城市发展或者是走新多的渠道,开拓新的市场,如果把握不好,可能会影响耐克产品在消费者心目中的形象和看法,这是其中存在的风险。

七、耐克创意分析

从1987年耐克公司正式创建至今,耐克公司已有了三十年的历史。在三十年中,耐克公司被誉为是“世界最成功的消费品公司”。在美国,有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。全球各地的众多消费者们因穿越袋耐克而感到无比荣耀。华尔街投资商和分析家中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司:“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今却解嘲道:“上帝喜欢创造神话,所以他选择了我们意想不到的耐克。” 为什么耐克品牌在消费者心中拥有如此重要的地位?耐克神话真的是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说:“是的,是消费者上帝”。我们拥有与“上帝”对话的神奇工具——耐克广告„„”由此可见,耐克之所以成功,其只要原因是在于耐克能够成功把握消费者的心里,并将他们的需求诉诸广告,借用广告打动消费者,从而塑造耐克在消费者心中不可动摇的地位。

耐克公司注重沟通效果的广告,使耐克品牌深受众爱,迅速成长。耐克作为运动品牌,其主要的购买对象是年轻人。这一对象往往拥有强烈的个性和自我意识,大家是革新消费者,他们更愿意尝试新产品,并更倾向于凭自己的内在价值标准评价产品,而不依赖他人的指导。针对这样的消费心里,耐克公司推出一系列强调自我个性意识的广告:早期的耐克,张扬个 6 人精神,倡导自理自觉地独立意识,于是“JUST DO IT ”的广告语应运而生,并沿用至今。这样的口号是上世纪最能准确表达年轻人内心躁动的一句话语,俘虏了很多了刚刚走出校门或仍在宿舍里幻想有一天能干点大事的年轻人。中期的电视广告随时篇,选取一些平常的场景却带来人意外的感觉,原本蹲下系鞋带的少年在听到爆米花炮响后飞速起跑;原本迟到的少年在老师用教鞭对他指指点点的时候突然扬起手中的纸棒玩起了击剑;老师板书黑板4的时候,前排的少年将掉下的地球仪当篮球放在指尖旋转;一群打篮球的少年将爬上电线杆油漆工的油漆桶当作篮球灌篮„„一系列的场景都为了说明,耐克给你的,将是随时可行的运动.这种表心里一定创意极好地迎合看年轻人我行我素的个性特征.此外,90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏,让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球.耐力掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点,充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识,从“乔丹”意识到“热爱运动的我”,从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”„„在一连串的消费者自我想象对比中,耐克公司与其目标市场的沟通,就自然而然地形成,耐克品牌形象在潜移默化中深植在顾客的心理.2005年,耐克签约了小皇帝詹姆斯,他在当时被认为是篮球之神乔丹的接班人,针对这一点,耐克又非常恰当的提出了自己的新主张:不做下一个谁.做第一个自己”,将代言人的个性和产品个性很好的结合到一起,在一次渲染了个人主义色彩,也延续了之前的品牌个性。

(一)、运动品牌招贴的设计元素

众所周知,耐克运动品牌招贴一般是以当今红的明星为主,然后利用高科技对原始图像进行复杂的处理后,创造出一个帅气、酷毙自我的形象。在此类招贴中,总是以男明星帅气的一面来强化耐克产品在受众中的视觉冲击力,增强感染力,在充分满足消费者对商品的物质和审美文化需求心的情况下,引起人们对广告招贴以及产品的关注。瞬间的视觉冲击要求招贴将“美的内涵”具体化、集中化、鲜明化,要体现出商品内在的品质。如下图:(1)

(1)

阿迪达斯运动品牌招贴确定了塑造个性这一目标。它将成为一个诚实、自然、严肃而有实力的品牌。这种个性在某种程度上体现了真正的运动员的精神:一位公正地遵守比赛规则 7 的人,一位敬业的参赛者和一名团队成员。创意表现:一种氛围、一份激情、一种胜利,一片欢呼,沙滩中滋生出来的年轻活力一派,在飞跃中展现实力,拼搏中夺取尊贵。“没有不可能,一起2008”口号在模拟场景中分外夺目,将用户眼球充分聚焦。广告场景的精妙布局,人物动作设计的逼真,对联与主画面的完美互动„„都充分加深了受众对品牌的认知度。它设计运用了篮球明星帅气动作加上图片的特效处理和文字的排版最后就完成了一幅非常突出个性的招贴海报。如下图:(2)

(2)

(二)、耐克运动品牌为主的招贴创意 创意法则一:篮球不是球

世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样,将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起,成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征,让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。借助篮球运动建立品牌形象,是耐克长期以来不变的法则,以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至:卓越、力量和不可战胜的顶峰,篮球已经成为耐克品牌的象征,并失去原本“球”的意义。随着美国NBA在全球的风行和影响,耐克已经被注释为美国文化的象征,它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体,它就具有了神一般的力量,人们很难抵御其品牌所产生的魅力。用黑人运动员一双有力的手拿着篮球的创意,简洁明了地表现了品牌人性化特征,赋予耐克独一无二的胜者形象。如下图:(3)

(3)

创意法则二:用速度征服速度

1998年耐克推出了一种新型的汽垫运动鞋。为了反映产品优良的性能,广告创意用一个运动员在沙漠旷野奔跑留下的一串脚印,和一队风驰电掣的赛车形成强烈对比,这串脚印风一般迅疾地穿越过正在行驶着的车队,是车快还是人快?哪个速度占了上风?耐克运动鞋优良的性能给人留下无限的想象空间。黑白相间、广袤的天际,汽车、大自然和运动员的视觉关系,巧妙地诉求了产品的优越特征,将产品的物理个性演绎为人征服速度或超越自我的一种精神象征。速度对比的创意是耐克 在所有广告创意中常常采用的手法。其实,征服速度一直是人类有始以来的梦想。穿上耐克就可以实现你心中的愿望——征服速度,它迎合了每一个人。如下图:(4)

(4)

创意法则三:让产品“思想”起来

年轻人一直是耐克创意的主角。这则广告有一段富有哲理的话:“一个不相信年轻人的社会注定要失败的,或者,甚而言之,是一个残缺的社会”。产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁,让品牌具有思想,具有不同于循规蹈矩的认识,这是耐克1997年推出的一系列广告之一。这组黑白系列广告是用一组年青人的特写,刚毅的面庞、冷峻的风格,通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的看法,暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性。品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能,还要善于在人物和产品之间找到可以折射思想和观点的东西,赋予产品一种与众不同的“思想”,它引起目标对象的共鸣,最终就在消费者心中沉淀为良好的认知——品牌。如下图:(5)

(5)

创意法则四:不要放过灵魂

让你离开人世后还使用耐克的产品,真是“鞋鬼情未了”。创意发挥的淋漓尽致,其魅力连神鬼都为之撼动。这组卡通式极为夸张的创意风格似乎违背了耐克一贯的创意风格。广告是1997年由伦敦一家广告公司创作的广告。其创意极为大胆反叛,其中一则文案写到:“快跑——你去世后,你的灵魂可以在地球上散步”。创意诙谐幽默,一改耐克传统的“戏路”,这也许和英国人的文化背景有关,但无论怎样,创意的相关性还是与耐克所有的广告一致,它们共同强调“穿上耐克的鞋会跑得更快更舒适”,即使你的灵魂也是这样。如下图:(6)

(6)

创意法则五:最好让产品也讲话

耐克不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。随着西方全民运动的普及,耐克为了提高市场占有率,将产品定位为大众化的、非职业运动员都可以穿的品牌。采用在风雨中骑自行车运动员一往无前的形象,阐述一种不屈不挠的精神,强调人与自然抗争,顽强战胜自我的精神状态。其中,这则文案讲到:“寒冷喊叫到:放弃吧;风嚎叫着:回家去吧;而你的衣服则说:太阳每一天都是新的!”文中丝毫没有提到有关鞋或耐克的字眼,但好的创意就是能打动你的心,让产品与消费者之间建立起一道心灵沟通的桥梁。生活中,每天我们都会遇到许多困难和挫折,以乐观和从容的态度去对待生活,并将这一生活态度巧妙地用广告创意表现出来,不是说教,而是寓于自然的、人性的画面以及轻松的文案之中。让产品讲话,不是说教,也不是自夸,而是达观地反映自我。耐克在风雨和动感视觉中,传递了自己的价值观。如下图:(7)

(7)

创意法则六:让不可能变为可能

优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可能的事,通过产品诉求变为可能。其创意的法则就是要在产品和事物中找到某中关联,而且是内在的、不是表象的关联。让著名跳远运动员Jackie Joyner-Kersee跨越看似不可能的距离,夸张的比喻暗示了运动员只所以有着超越不可能的力量,就在于他们脚上的那双神奇的运动鞋。画面中只有耐克的标志,没有产品的功能介绍。品牌让你充分展开想象的翅膀:人类征服不可能的事情都是从想象开始,耐克赋予人们好感的不正是它无限的想象空间吗?如下图:(8)

(8)

(三)运动品牌创意综述:

■ 品牌就像一个人,其核心价值和信仰要保持不变,才可成就自我; ■ 要有自己长久的形象特征,无论用什么表现,都要坚持到底; ■ 要用创意去打动人,而不是用自我表白; ■ 品牌形象是产品品质加优秀的广告创意。

八、总结

本文通过对耐克运动品牌消费者及其消费市场、招贴的文化内涵,招贴创意以及个人的毕业设计的详细论述,将耐克品牌招贴创意过程进行了全面的说明。最后得出了“以个性为主——JUST DO IT”进行创意设计的结论。

进行创意设计时,从宏观的、全局的、发展的构想入手,根据目标消费者的心理活动和需求去求新、求奇、求异,创造出一个能准确传播信息,传达商品内容的图形视觉语言的图象艺术。奇特有趣味的图形能够引起购买者的兴趣,使商品在消费者心中留下深刻的印象,建立一种消费观念。真实的、有思想的、有计划的进行创意,才能够在耐克运动品牌招贴方面有更大的突破,从而做到耐克运动招贴设计的脱俗。

耐克渠道隐忧 篇6

一直以来,耐克凭借着为人称道的“虚拟经营”轻公司模式——侧重于品牌和设计、展开迷人的“微笑曲线”、极力开展情感营销一路顺风顺水。但是现在,至少在中国,情况已经变了。

轻公司模式

耐克的隐忧并非突如其来,而是潜伏已久。

先来看一则家喻户晓的耐克神话:在美国俄勒冈州比弗顿市,四层楼高的耐克总部里看不见一双鞋,员工们只忙着做两件事,一件事是建立全球营销网络,另一件事是管理它遍布全球的公司。耐克不必自己生产,却缔造了一个遍及全球的商业帝国。一双耐克鞋,生产者只能获得几美分的收益,而凭借其在全球的销售,耐克却能获得几十甚至上百美元的利润。这就是耐克著名的虚拟经营模式。

耐克将自己的所有人力、物力、财力等资源集中起来,投入到产品设计和市场营销中,强化自己的产品设计和市场营销能力。耐克将设计图纸交给生产厂家,让它们严格按照图纸式样生产,尔后由耐克检验产品并贴牌,将产品通过自己的行销网络销售出去。耐克的这一战略,节约了大量的生产投资以及设备购置费用,将产品的生产外包给东南亚等地的企业,利用当地廉价的劳动力和原料,极大地节约了人工和原料成本。

与之相对应的是耐克在品牌宣传上不遗余力甚至是疯狂的投入。仅2011财年,耐克用在广告和促销上的费用为24.48亿美元,占耐克收入的比例为11.73%。

耐克前任市场营销主管斯科特·贝德伯里曾经回忆1987年他向耐克创始人奈特介绍广告预算时的情形,当时贝德伯里要求把广告预算从800万美元增加到3400万美元。然而,没想到奈特却将耐克当年的广告开支破天荒地提到了4800万美元。从此,这家在体育营销方面充满创新精神的公司一直保持了在品牌营销方面一掷千金的风格。

在产品设计和品牌传播方面,耐克做到了极致,这一点从其庞大而昂贵的代言人队伍可窥一斑。至于生产和销售,那是代工厂和代理商的事情,也许问题可能就出现在这些环节上。

大代工大代理

代工厂存在的价值就在于其超低的成本:低廉的劳动力,当地采购的廉价原料,低租金等。而现在,这些所谓的“优势”正在发生显而易见的变化。

一方面,中国以棉花为主的原料价格,还有厂房租金、石油、橡胶等持续飙升;另一方面,是代工厂工人反抗过度加班和超低薪酬的事屡屡发生。在2010年以前,中国还是耐克的最大代工国,而现在,耐克代工厂已经向越南等成本更低的国家和地区转移。

耐克历年年报显示,2001年,中国生产了其40%的鞋,排名世界第一,越南只占13%;到了2005年,中国的份额降至36%,越南升到26%,排在第二位;2009年,中国、越南分别以36%的份额并列第一;2010年,越南的份额升至37%,超过中国的34%。

代工工厂面临两大问题:一是成本敏感度非常高,因为供货量大,单位成本一点点微小的变化都会对最终利润影响巨大。因此代工工厂具有从成本高的地方向成本低的地方迁徙的特性。在代工工厂发展的历史上,其从未停止过区位转移,从北美到南美、日本、韩国、台湾,一直到现在的内地东南沿海(即将成为过去),然后是越南和印尼 (代工厂的下一站)。据耐克网站介绍,运动鞋对劳动力成本尤其敏感,企业必须把劳动力成本控制在24%以内,才有竞争力。

二是对于生产时间的要求颇为苛刻,尤其是运动鞋代工。因为人们消费水平的提高,鞋型的生命周期逐渐缩短,产品的销售期随之缩短,这对代工厂的反应速度提出了很高的要求,由以往的5~6个月交货,发展到现在的3个月左右便要交货。这就意味着代工厂必须缩短生产流程,提高反应速度。

在中国,成本的不断上涨逼迫耐克代工厂向越南等地转移,同时,因为代工厂利润空间缩小,一些代工厂开始少接订单,直接导致耐克某些鞋型缺货。而另外一些代工厂则要求品牌商涨价,以应对成本上升。

2011年年初,耐克表示要提高大部分产品的价格。耐克发布的2011年第三财季业绩报告称,该季度营业收入增长5.2%,但由于石油、棉花、人工成本和运费上涨,耐克的毛利率不高。耐克高管称,为了缓解不断上涨的成本压力,只有提价。

如果不算网上渠道,耐克主要通过两种渠道销售其产品,直销和分销(或授权)。目前,耐克在全球拥有756家直营零售店(近一半分布在美国),其中耐克品牌店为487家,较2010年增加42家。耐克收购的子品牌Cole Haan、匡威、Hurley以及Umbro则通过各自的专卖店销售,目前Cole Hann的专卖店为190家,匡威为51家,Hurley为21家。

与少得可怜的直营店相比,耐克的分销渠道异常壮观:仅在中国市场,截至2011年底,耐克拥有7500家门店(包括直营店),其中大部分为百丽、宝胜这样的大代理商所有。耐克在170个国家设立了17个分销中心,其中有3个在美国本土。

这种渠道模式有利于迅速拓展市场,但是不利于控制,很容易造成过度竞争,对品牌造成伤害。因此,耐克在2009年库存危机时期,开始“抓大放小”,将渠道逐渐集中在大代理商手中,一部分小代理商因资金实力弱而自行倒闭或被收购。这在耐克的渠道体系中,形成了大代理模式。

前有狼后有虎

如今,库存金额再次高企,耐克将面临什么?

虽然如此,但毫无疑问的是,大中华区正在成为耐克的重要市场。截至2011年11月30日,耐克大中国区收入为4.82亿美元,同比增长20%。从盈利情况看,耐克大中国区税前利润为1.74亿美元,同比增长39%,是耐克全球六大市场中同比增幅最高的,北美市场以同比24%的增幅位列第二。

这似乎预示着一个巨大的变化:一方面,耐克凭借代工厂和代理商模式在中国东征西战,已经完成一个阶段性的任务,即将开启的是耐克必须亲自上阵的战役。另一方面,中国市场已然在酝酿中完成了转变——代工成本上涨,租金、人力等成本上涨,一线市场开拓进入瓶颈,三、四线市场潜力有待挖掘。

在体育用品市场,消费类需求被分成三个层级:一线城市已经成为成熟市场,二、三线市场正在从基础市场往大众市场过渡,四线、五线以及六线市场基本上还处于消费进入状态。因此,2011年年初,耐克和阿迪达斯同时做出了进入低线城市的决定。

然而,低线城市的渠道并非那么简单。

正是由于不同级别、不同地域、不同文化的城市差异较大,想在低线城市复制一线城市成功的“标准型”业态几乎是“不可能完成的任务”。

调查数据显示:在一、二线城市运作多年的门店类型,往往较难在三、四线城市生根开花,平均绩效一般仅为一线城市的50%,有的甚至经过多年调整仍不能盈利。

如果要进入低线城市,耐克需要的是更加熟悉当地打法的经销商。然而,那些代理安踏、李宁等品牌的经销商,其利润率一般比代理耐克要高出约5个百分点。对于多数中小规模的经销商而言,同样的投入,他们宁愿代理利润率更高的国产品牌。

一边是被各种成本挤压的直营店,一边是盯着利润筹码的代理商。耐克的隐忧,也许有一天会成为现实。

耐克的新教练 篇7

提到耐克公司的领导者, 大多数人想起的仍然是创始人菲尔.奈特 (Phi Knight) , 这个传奇般的田径队教练和天才商人, 而去年初上任的新任CEO马克.帕克 (Mark Parker) 则往往不为人知。因此, 当2010年9月号《快公司》杂志把年度最富于创新CEO的头衔授予帕克时, 不少人的第一反应是惊讶, 不过, 这种意外的感觉在他们对这个集长跑健将、运动鞋设计师、流行文化爱好者于一身的人物有所了解后就会迅速消散。一名读者对于帕克的评价十分中肯:他的成功不是因为他做了些什么, 而是由于他是一个怎样的人。

与耐克公司的很多管理者一样, 帕克年轻时是个运动员。上世纪70年代时他曾经获得校级马拉松冠军, 为了取得更好的成绩, 他经常自己动手制作跑鞋。即便后来没有成为职业选手, 但帕克始终保留着自己的运动情结。九年前菲尔.奈特提议为公司拟定一个新的使命宣言, 帕克的选择是:给世上每个运动员以鼓励。

1977年, 帕克大学毕业成为耐克公司的一名设计员。在上世纪80年代耐克与锐步的激烈竞争中, 帕克发明了一种被称为可见式气垫的科技。1987年, 耐克公司正式推出了Air Max系列, 其中就包括帕克利用这种气垫技术设计的多功能训练鞋。耐克气垫重塑了整个耐克品牌, 也让帕克成为了明星设计师。

在担任设计师期间, 帕克一手促成了耐克“创新厨房”的诞生。“创新厨房”是耐克设计师的智囊组织, 为将耐克公司打造成运动鞋与运动服装领域的翘楚而试图融运动竞技的雄心、艺术和一些异想天开的科学创造于一炉。直到今天, 已经担任CEO的帕克仍然会出席创新厨房, 扮演着公司首席产品设计师的角色。

跟那些关注股价和财务报表的CEO比起来, 帕克更关注产品和流行文化。帕克的办公室里摆满他的收藏品, 这个怪异的收藏组合包括滚石乐队吉他手的巨幅画像、阿波罗计划宇航员手册、吉他之神吉米.亨德里克斯用过的吉他, 以及迈克尔.基顿出演蝙蝠侠时穿过的靴子等等。比起华尔街的投资银行家, 帕克更喜欢和街头涂鸦画家、纹身设计师、说唱歌手这样的人一起共进晚餐, 在他看来, 这些都是能够影响大众文化的人。

除了三教九流, 帕克也非常善于跟明星们打交道。科比.布莱恩特和泰格.伍兹都曾经将帕克引为挚友, 他还让时尚界的坏小子亚历山大.麦昆买下了150双耐克鞋。帕克最成功的一次明星推销是, 他说服从来不在公众面前改变形象的乔布斯脱下了他的New Balance鞋, 换上了一双耐克。

在上任后, 帕克根据不同的运动项目重组了公司的业务部门, 重新分配了业务区域, 将中国与日本作为新的发展重点, 同时还精简了汇报流程, 减少了区域中级管理层人手, 主持了公司历史上少有的一轮裁员。经过这番努力, 耐克公司在经济衰退的大环境下收入增长强劲, 上一季度收益增加了53%。帕克也试图面对那些困扰耐克的棘手问题, 比如备受诟病的亚洲血汗工厂和碳排放问题等。在帕克的主持下, 公司内负责企业责任的团队与产品设计部门合作, 彻查了所有工序的效率、毒性、能耗影响和安全性。同时, 帕克列出了许多与设计有关的改进——材料、部件、施工方法、制造方法、全数字化革命, 这些理念和技术将催生一条“可持续的制造流程, ‘绿色’的制鞋生产线”。

由“耐克”引发的思考 篇8

接手这个班级后, 头一个月, 我并没有像大家想象的那样, 新官上任三把火, 我只是在观察, 不断的观察, 我在寻找, 寻找一个突破口!通过一段时间的观察, 我发现班上有三个成绩总体比较好, 但是波动比较大的男生, 下课后经常聚在一起谈论啥, 一旦我走近他们就立即散开。为了解开这个谜, 我一方面加大了对他们仨的观察力度, 另一方面从其他同学侧面了解;原来他们聚在一起讨论的话题竟然是服装、鞋子, 我大跌眼镜, 在我们的印象中, 只有女人在一起的话题才是服装啊, 他们三个小男生咋会这样?我知道, 这是青春期的心理在作怪, 荷尔蒙开始起作用了。进入青春期之后, 他们开始关注自己的身材、体貌和外表, 有了爱美的意识。青春期男孩已经开始注意自己在社会中的角色, 关注外界尤其是异性对自己的评价, 并且希望得到理解、尊重和宽容, 更希望得到夸奖和赞美。然而, 作为高中生, 以何为美?正确的审美观不应是过度的注重外表, 应该更加的关注内心美、行为美、知识美, 诚然, 他们并不完全懂得这些道理。同时, 古话说女为悦己者容 (男的多少也有吧) , 说不定他们心目中可能还有暗恋的对象。而且据同学们反映, 他们的这些行为, 对班级班风的建设影响很大。

现在问题来了, 我该怎么样去处理这件事呢?

一天, 上自习课, 其中一个男生正在阅览《上海壹周》杂志 (这是一本以“优质优雅的都市生活, 时尚实用的多维指南”为办报理念的时尚都市杂志) , 我想机会来了。于是, 我请他到办公室聊聊。通过一个多小时的聊天, 我得知, 他们仨经常买这种杂志看, 目的在于获取最新的流行资讯, 他们仨在一起还经常交流心得, 他们仨经常攀比, 他们只穿耐克, 而且本地的耐克衣服和鞋子已经看不上了, 要去南京买, 这样才显得更有品味。另外他们仨人中有一个男生对本班的一个女孩颇有好感。因为他们的父母也都是工薪阶层, 只不过单位还不错, 但是家庭的经济条件也不能算是“土豪”, 因此, 为了能够得到新的耐克鞋和衣服, 他们还玩起了心眼, 在平时的测试中, 故意考差, 引起父母注意, 然后向父母保证会努力学习、下次考好, 不过前提是如果下次成绩进步比较明显, 要父母给予新耐克的奖励。

原来如此, 他的一番话, 解开了我满腹疑云。经过慎重的考虑和精心的准备, 我约了他们仨和他们的家长来学校进行了一次深入的谈话。我严厉的指出了他们这些行为的荒诞性, 要求他们树立正确的人生观、价值观和审美观, 并且要求他们的家长配合, 通过谈话, 我们达成了共识, 至少在高三这一年, 不要再满足他们这些不合理的要求, 要让他们安心的学习。同时, 我也将此事在班级进行了一次大讨论, 既通过同伴教育帮助他们改变观念, 也通过这种形式进行一次班风建设。通过一年多我们共同的努力, 最后的高考他们仨都取得了不错的成绩, 我们班也圆满的完成各项高考指标。大学毕业后, 他们仨也都进一步的深造, 今年毕业工作了, 自己有了不错的收入, 反而在消费上更加理性了, 因此才有了开篇的感恩节微信的故事。

苏霍姆林斯基在《给教师的建议》一书中指出教育的效果取决于学校和家庭的教育影响的一致性。如果没有这种一致性, 那么学校的教学和教育过程就会像纸做的房子一样倒塌下来。我们自然不能把家庭生活“抖底翻出来”, 而要始终尊重家庭关系的含蓄性, 如果有必要给家长以帮助或提具体的建议。在如今这个社会, 我们发现在很多家庭中家长都会在很大程度上满足孩子的物质欲望, 好像这就是表达爱的唯一方式。我们建议家长们, 对于孩子们提出的跟他们对家庭收入和社会生产的劳动贡献“不相称的”要求应当加以限制。由此, 我认为, 现在我们面临教育的对象不仅仅是学生, 还有家长, 若能形成家校教育的合力, 我们的工作则能事半功倍!

摘要:家庭教育是学校教育的延生和补充, 良好的家庭教育有利于家校教育合力的形成, 有助于学生全面、健康的持续发展。由于现在物质条件的改善, 同时不少家长缺少正确的教育理念, 一味的满足孩子的物质需求, 甚至是不合理的物质要求, 认为这样的举动是爱孩子的表现, 同时也想通过这样的行为来调动孩子学习的积极性。然而事实表明这不仅不利于学校教育的开展, 对孩子的身心健康发展也是极为不利的。本文从一个典型案例分析, 以期引发大家对家庭教育的关注和思考。

关键词:家庭教育,物质满足,家校教育合力

参考文献

耐克为“双重标准”付出代价 篇9

同一款耐克篮球鞋, 在国外销售的产品使用双气垫, 到国内不仅变成了单气垫, 价格还高出国外500多元。对此, 北京工商局已于10月24日对耐克开出487万元的罚单。耐克的解释是:主要原因是错用宣传材料所致。这一解释引起了各种非议。

有投行估计, 中国市场为耐克贡献了约30%的运营利润, 耐克也曾多次重申对中国市场的重视。但是现在, 耐克除了要面对“双重标准”事件带来的487万元的罚单, 还要承担所有的负面影响和面对毛利率下降、高库存压力、订单减少等众多棘手的问题。

“双重标准”被罚4 8 7万元

去年7月, 耐克为这款刚上市的产品打出的主要卖点就是足跟与前掌双气垫。但上市两月后, 球鞋网站龍柒SNEAKER在其“切鞋企划第八期”中公布消息:对这款篮球鞋进行拆解后, 发现并没有宣传所称的前掌气垫。同时, 国内知名打假人王海还发现, 球鞋在国内外的售价也存在很大差距, 耐克美国官网同款产品的售价为125美元 (约合人民币780元) , 而国内的统一销售价却为1299元人民币。

对此, 耐克方面始终未给予正面回复, 只是在去年9月9日悄悄将官网中有关气垫的描述删掉, 且没有作进一步的解释说明。

直到今年10月24日, 北京市工商局对这一欺诈消费者的行为开出487万元的罚单, 耐克才解释称“错用宣传材料”, 并承诺对去年9月9日前购买了该产品并受上述原因影响而对产品不满意的消费者, 将在收回货品及原始购物凭证的同时一次性全额退款, 并承担因此退货而产生的不超过人民币300元的相关费用。

针对耐克给出的解释, 有专家表示, 根据《欺诈消费者行为处罚办法》第三条规定:经营者在向消费者提供商品中, 有以虚假的商品说明、商品标准、实物样品等方式销售商品的情形, 属于欺诈消费者行为。耐克方面所称的“错用宣传材料”明显站不住脚。

“此次耐克公司侵害消费者权益案件表面上看是‘双重标准’, 但其性质已涉嫌欺诈, 工商部门处罚金额并不高。企业应珍惜消费者对企业的信任, 不应利用品牌优势欺骗消费者。”中消协律师团长邱宝昌说。

在华战略转向二、三线城市

在“双重标准”事件之后, 耐克已经多次因产品质量问题而成为舆论关注焦点。在今年各地工商局质量抽查中, 耐克曾多次被曝存在质量问题。2012年9月, 耐克的一款女子运动文化鞋因外底厚度不合格易造成球鞋断底、刺穿等问题而登上了上海工商局黑榜。10月中旬, 广州工商局也查出耐克胜利女神挎包涉嫌使用劣质染料易褪色的问题。

在中国市场上, 除了产品质量问题频发外, 耐克的销售业绩也出现了下滑趋势。2012财年第四季度, 耐克在华市场的下滑趋势已经显现。其大中华区包括鞋类、衣服、配件在内的产品销售总收入为6.67亿美元, 相比第三财季下降了3.89%。摩根士丹利报告显示, 2012财年第四财季, 耐克全球未来订单增长情况从18%减速至12%, 中国的订单增长从20%大幅减至2%。2013第一财季大中华地区 (包括台湾和香港) 营收增速将低于去年同期。耐克在大中华区 (包括台湾香港) 2013财年首季新订单数量同比跌5%。

据了解, 为应对市场的变化, 耐克在华战略已经在调整, 开始将注意力放在了消费潜力较大的二、三线城市。今年2月, 耐克关闭了其上海南京路的自营店, 同时位于二、三线城市的专卖店正在紧锣密鼓地筹备中。

但是, 二、三线城市的市场并没有传回来多少好消息。性价比是运动产品最吸引消费者的因素, 而耐克却在今年8月被外媒曝出涨价5%—10%。这一主张明显与二、三线城市的消费习惯相抵触。

“耐克在下沉渠道的同时, 还需要进一步明确定位, 突出自身品牌特点, 保障产品质量, 提升服务水平才能够长久发展。”中投顾问研究总监张砚霖说。

耐克双中标准带给我们的思考

很多人认为, 是国内宽松的监管环境催生跨国公司内外有别的恶习。认证资料显示为“品牌中国产业联盟秘书长”的新浪微博用户“王永”写道, “为什么跨国公司一到中国就‘变质’, 动辄在商品、产品质量和生产上搞双重标准?首先, 行政监管力度太弱, 基本上民不举官不究。其次, 违法成本过低。我们的很多处罚只有欧美的几十分之一, 算是毛毛雨。第三, 是消费者纵容。欧美人如发现问题, 马上封杀, 说到做到。”

还有人认为, 国内标准滞后是另一只推手。“我们的相关标准不健全或低于他国。”

耐克双重标准事件告诉我们, 要尽快完善市场监管制度和法律法规建设, 以完备且严苛的制度提高企业违法成本;另一方面, 相关行业的国家标准修订工作要与时俱进, 防止因为存在标准“洼地”而给部分不良企业可乘之机。有关部门在执法时也应杜绝双重标准现象, 不能选择性执法, 无论是国外企业还是国内企业, 只要违法违规就要依法惩戒。

耐克一则鲜有的败笔广告 篇10

2004年11月,耐克在全球范围内开展了强大的广告传播运动,其花巨资所打造的“恐惧斗室”广告为耐克品牌注入了新的内涵。耐克称,这则广告意在倡导一种永不言败的精神。

现役NBA球星—一克利弗兰骑士队的勒布朗·詹姆斯担当了该广告的主角。身高2.03米的詹姆斯在篮球界素有“小皇帝”之称,而早在2003年,在詹姆斯从高中直接进入NBA的当年,耐克就和他签下价值9000万美元的广告合同,詹姆斯也因此成为继乔丹之后耐克公司在全球范围内力捧的篮球偶像。

在耐克“恐惧斗室”广告片中,詹姆斯脚穿耐克鞋,独闯一座五层高的建筑,逐层挑战对手,最终取得胜利。争议的焦点在于,被詹姆斯打败的五个对手中,有三个形象意在影射中国。国内观众及海外华人认为,广告含有“侮辱”中国人之意;网友评论称,广告中体现最多的是暴力和民族歧视。

镜头一:詹姆斯走到一楼大厅。大厅正中设有一个擂台,一位身穿长袍、长有中国人模样的老者从空中落下,两个人开始“争斗”。突然,詹姆斯做出一个杂耍般的动作,从背后将篮球扔出。篮球经柱子反弹后将老者击倒,詹姆斯跃起上篮得分。

镜头二:詹姆斯来到二层,这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。飘浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型酷似,这些女子暧昧地向主人公展开双臂。不过,随着詹姆斯扣碎了篮板,飞天形象随之粉碎。

镜头三:在“自鸣得意”的第四单元,篮板旁出现了两条中国龙,二龙变成吐出烟雾阻碍詹姆斯前行的妖怪。不过,詹姆斯几个动作便晃过所有障碍,投篮得分。

片中涉及“中国元素”的地方有三处:中国老者形象——表达“中国功夫”不堪一击;与敦煌壁画中的“飞天”造型极其相似的中国女子,似乎在“勾引”男主角——她们和到处飘着的美钞象征“诱惑”;两条中国龙形象——二龙吐出烟雾,烟雾又化为妖怪。

该广告的播出在亚洲各地华人中引起轩然大波,许多观众对这则“中国形象”屡被打败的广告片感觉很不舒服。新加坡媒体认为,耐克“恐惧斗室”广告是蓄意挑衅;而新加坡当地的华裔联名向政府请愿,要求对耐克的这则广告进行“严打”。

在中国北京的王府井大街,耐克专卖店挂着的“恐惧斗室”广告格外醒目。在这个海报式广告中,詹姆斯腾空跃起,展开有力的双手,持球作迎战状,上写:“他进攻,瞄准,再迎头痛击!”詹姆斯“迎头痛击”的对象为四个“恐惧”异类,其中三个涉嫌中国形象的头像赫然在列。

面对世界华人和中国媒体的强烈谴责,耐克公司显示了自己的强硬态度,在拒不认错的同时,声称广告不会撤下。

耐克中国区市场总监潘建华表示,公司无意冒犯中国人的感情。广告是想鼓励年轻人直面内心的恐惧,提高自己。公司认为这种广告创意非常适合亚洲市场。

直到2004年12月3日,国家广电总局发出停播耐克广告片“恐惧斗室”通知后的第六天,耐克公司才被迫作出了书面致歉。据称,这是耐克广告史上的第一次。

耐克“恐惧斗室”广告事件的对外发言人周晓梦则表示,他们一直都认为这个广告创意绝对没有负面的意思,所以耐克公司不会停止全球同步播放,除非当地政府提出类似中国政府的要求。

同立邦漆的盘龙剥落广告和丰田车霸道广告相比,耐克表现出的蛮横霸道态度,更加暴露了其“恐惧斗室”广告出笼的背景和用意——绝非仅仅是不经意间亵渎了中国的民族风俗习惯和自以为幽默地开涮了一次,而恰恰是一场蓄谋与挑衅。前者在广告引起争议后,尚能主动停止发布,并向公众致歉;而耐克却百般抵赖狡辩,而且没有主动叫停该广告在全球范围内的继续传播,特别是在美国本土和东南亚一带的同步播出。

政治、经济、文化都是相互依存、相互联系的,没有抽象的政治,也没有空洞的经济。看一个人、一个组织、一个公司,不仅仅看他的过去,更重要的是看他的现在;要看他现在是怎么说的、怎么做的,特别是要看他现在的宣言和立场是什么。“恐惧斗室”广告是一次全球性的广告传播运动,它是耐克品牌理念的最新宣言,这意味着它将以往建立起来的品牌联想推倒重来。

在经济全球化时代,国际贸易中的文化冲突并没有淡化。跨国公司的产品要想占领市场,都要通过广告这一极具文化色彩的方式进行。从这一意义上来说,广告通过强大的传媒和商业力量,以一种近乎强制性的方式,让广大的消费者时时刻刻接受信息的灌输。他们以或明或暗的人性化沟通方式,在潜移默化中浸蚀人们的心智。可以说,文化与商业互为假借可形成强大的推动力量,某些时候文化已经成为某些国家推行其意识形态的另一条看不见的战线。

意识形态拥有对社会主体的话语霸权,可产生出无所不在的强大渗透力,最终将全面地影响社会主体的价值抉择、生活信念、哲学信仰与审美情趣等。这种意识形态一旦生成,便具有稳定性,不易被轻易动摇。而广告是打造品牌的锐利武器,广告借助于已有的意识形态,便可使品牌的传播达到事半功倍的成效,完成对商品的推销。这是一艘极为便利的顺风船。

耐克品牌所打造的“征服、胜利”精神,与青少年心底深层渴望“胜利”和与生俱来的“征服”快感产生了强烈的共鸣。那些如痴如醉地在网上打游戏的青少年废寝忘食,专注迷恋而不能自拔。无论是魔兽世界的争斗,还是手握冲锋枪疯狂地剿灭敌人,抑或是难解难分的篮球大赛,都是在全力征服、战胜对方,最终夺取胜利,感受征服者的愉悦感。他们在虚拟世界里体验着在现实生活中难以实现的梦想。耐克品牌恰恰借助并占有了这种社会意识形态,迎合并开启了青少年、特别是男性青少年心底封存的渴望,并不断地强化、固化这一主题,使其深入人心。

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