基于“一带一路”背景下我国中小企业市场营销战略研究

2022-09-29

“一带一路”是我国应对“产能过剩”、“全球要素提升”等问题、要求的主要对策,伴随着“调结构”、“去产能”政策的落实,在未来可预见的一段时间内,中国企业对“一带一路”沿线国家的合作、投资必然会呈快速增长的发展趋势。“一带一路”沿线国家的经济发展水平、商贸环境存在一定的差异,我国中小企业如何搭乘“一带一路”这部快速列车,同时规避市场营销中的风险,是当下亟需解决的现实问题。因此,需要系统梳理中小企业在“一带一路”背景下的市场营销战略,以为其发展提供可靠理论参考。

一、“一带一路”背景下中小企业市场营销机遇

中小企业的发展规模、资本构成存在一定的特殊性,“一带一路”沿线国家的对外直接投资(Outward Direct Investment,ODI)并不适用,通常来说,只有高生产率、高密集资本构成的大规模企业,才能够从对外投资中获得足够的利益,并可有效选择多种策略进入到“一带一路”沿线国家市场,而中小企业所选取的对策、策略却相对有限。

根据“亚投行”最新发布的统计数据显示,“一带一路”沿线经济总量大约为149万亿人民币,且在未来十年内,沿线经济还会增长25%-35%,“一带一路”沿线经济有望和西欧、北美形成“三足鼎立”的发展态势。现如今,“一带一路”沿线国家对经济的依存度相对较高,在资金、技术、基础建设方面有较大的需求缺口,我国作为“一带一路”的领航者,在历史渊源、地理位置上占据着绝对的优势,目前已经和“一带一路”沿线诸多国家达成贸易伙伴关系,并成为最大的出口国家。面对当下广阔的发展潜力以及国家政策层面上的“红利”,中小企业需要在此背景下探寻新的发展契机,从当前我国中小企业的发展现状来看,已经有相当一部分企业在“省级政府”倡导的“走出去”政策下,开始介入“一带一路”沿线国家的合作。从金融服务层面上来看,我国工商银行对我国主导的“一带一路”经济发展格局重视程度前所未有,且在工商银行的倡导下,相当一部分商业银行也在推动“走出去”金融服务。因此可判定,在“一带一路”背景下,在金融服务、政策支持方面,中小企业的市场营销有着新的发展机遇,但是具体的方式方法还有待进一步创新、商榷。

二、“一带一路”背景下中小企业市场营销外部环境

中小企业进入“一带一路”沿线国家的主要目的是占据市场份额,充分展现自身的创新能力、技术实力,从而从中能够获得一定的经济效益、品牌效益。从“一带一路”沿线宏观层面上来看,“一带一路”沿线国家多属于后发型国家,其管理水准、技术水准相对落后,而我国近些年的制造水准、服务水准有了较大程度的提升。加之国内的经济全球化、电商经济不断成熟,无论是在营销模式还是在营销力量上,均进入到了一个全新的发展阶段,市场营销活动呈现出新的发展状态。“线上+线下”整合营销的方式,有利于企业全面进入“一带一路”沿线国家的市场。

但是,因“一带一路”沿线国家的发展水平参差不齐,对利益的诉求也呈现出多元化的发展趋势,在企业开展市场营销活动的过程中,或存在“不连不通、联而不通”的问题,部分沿线国家基础设施建设能力较差,油气管道、交通运输、网络通信设施建设水平相对较低,且各个国家的税收、政策体制也有一定差异,企业在拓展市场、占领市场、进驻市场的过程中,面临着来自于外部环境的诸多挑战。从近些年,中小企业在“一带一路”沿线国家的发展现状来看,巴基斯坦、印度尼西亚、缅甸等国家的营商环境指数(Doing business index,DBI)有待进一步提升,在跨国贸易、产权保护、资金融通等多个方面存在问题。

三、“一带一路”背景下中小企业市场营销创新战略

一是要深度融入市场,目前国家在引导企业进入“一带一路”沿线国家方面倡导的政策,是构建其“利益共同体”,真正创造出一个共同繁荣、互惠互利的经济圈,以发展出多元化产业,吸引外资融合。这其实就为中小企业开展市场营销活动奠定了良好基础,从整体层面上看,“一带一路”沿线国家对于中国企业的进入都报以欢迎、支持的态度,因此中小企业要着重创造营销战略支点,注重利用“互联网”构建起一个完善的市场营销网络体系,同时在政府部门已经签署的双边政策引导下,有针对性的进行营销、推广。

二是要通过加强“硬联通”、“软联通”,实现中小企业的抱团发展,探索企业在生产、业务方面的上下游合作伙伴,构建一个有利于稳步发展、控制风险的“小环境”。中小企业在产业规模、资本规模方面存在一定的劣势,因此需要合作抱团,创建共商、共建、共享及双赢、多赢、共赢的局面,以成熟的“产业链”来支撑中小企业的营销策略。

三是要积极引入,“一带一路”沿线国家的复合型营销人才,挖掘本土人才创建出本土化的“管理体系”,同时联同海外华侨,构建一个完善的人才交流平台,从而破除中小企业进入“一带一路”沿线国家市场的第一道门槛,并为未来的持续发展奠定基础。