品牌战略管理论文

下面是小编精心推荐的《品牌战略管理论文(精选3篇)》仅供参考，大家一起来看看吧。摘要：众所周知，企业创立和发展品牌，是这个企业长久不衰和保持旺盛市场生命力的最有效的手段之一。而打造一个个性鲜明、联想丰富、高价值感、高美誉度与忠诚度的优势品牌的关键是对品牌进行长期的战略管理。然而在我国电力建设施工行业中的绝大部分企业对于品牌管理依然欠缺，无需同世界级的知名大企业去拼比，即便是同国内其他行业相比，电力施工企业的品牌管理相对落后。

第一篇：品牌战略管理论文

战略管理与战略管理会计

摘要：自20世纪80年代以来，竞争日趋激烈，外部环境瞬息万变，尤其是近些年随着知识经济和信息时代的到来，以取得长期持久的竞争优势为宗旨的战略管理的观念和技术越来越受到瞩目，传统管理会计面临着严峻的挑战，战略管理会计应运而生。同时，作为决策支持系统，战略管理会计是帮助企业管理当局制定、实施战略计划以取得竞争优势的重要手段。

关键词：战略管理；战略管理会计

一、管理会计产生的历史回顾

作为向企业内部使用者提供管理信息的管理会计，从历史上看，它是会计向企业管理纵深应用的产物，是会计与管理综合发展的结果。

20世纪初，生产技术突飞猛进，企业管理开始步入泰罗倡导的科学管理时代。与此相适应，新的会计观念与技术方法，如标准成本制度、预算控制、差异分析等相继出现，并在企业实践中得到不断的充实和完善。标准成本计算制度和预算控制的着眼点是规划和控制企业内部的经济活动，以控制会计为其核心内容。以事前算账为根本特征的管理会计从此产生，即以“标准成本计算制度”、“预算控制”和“差异分析”为标志的管理会计雏形开始形成。1922年，美国会计学者奎因坦斯和麦金西分别出版了《管理的会计：财务管理入门》和《预算控制》。1924年，麦金西又出版了《管理会计》专著，主张会计工作的重心应该从对外提供信息转移到对内强化经营管理方面。

自此以后，“主内”的管理会计便迅速蓬勃发展，与“主外”的财务会计珠联璧合，相辅相成，全方位地体现着现代会计的控制职能。

二、战略管理——战略管理会计的催生剂

20世纪30年代以前，工业革命席卷全世界，工业品市场急剧扩大，为企业提供了巨大的发展空间。这时的企业管理主要是以提高企业内部生产效率、源源不断地提供低价的、标准的产品为主要内容的生产管理和成本管理，研究和实践的重点是建立一套有效的企业内部控制性管理模式。与此指导思想相呼应，传统管理会计通常以“利润最大化”作为目标，功能主要在于预算和控制，而且预算以短期预算为主；同时，管理会计局限于企业内部，倾向于使用账簿中已有的财会数据来看问题，并依据已发生的事件来解释环境的变化，管理会计成了财务会计的“副产品”。

二战后，市场进一步国际化，市场竞争空前激化，企业内部管理与外部发展不适应的种种问题全面暴露。如何解决企业持续生存和不断发展，是传统企业管理所未能解决的问题。进入80年代以后，竞争日趋激烈，外部环境瞬息万变，尤其是近些年随着知识经济和信息时代的到来，战略管理的观念和技术越来越受到瞩目，传统管理会计面临着严峻的挑战，战略管理会计应运而生。

第一，全方位整体性与局部性。从战略的角度看，必须把企业管理作为一个整体进行分析，只有整体最佳才是最优的管理对策。战略管理会计要以企业的全局为对象，将视角扩大到企业整体，从整体上去分析和评价企业的战略管理活力。传统的管理会计以企业和企业内部的各责任单位为主体提供单一的会计信息，只注重结果，而不能将结果控制与过程控制相结合。

第二，时空的统一性与间断性。战略管理的宗旨是为了取得长期持久的竞争优势，以便企业长期生存和发展，立足于长远的战略目标，因而需要战略管理会计超越单一的期间界限，着眼于从长期竞争地位的变化中把握企业未来的发展方向。传统的管理会计则是着眼于有限的会计期间“利润最大化”，容易导致企业的短期行为。

第三，无限开放性与封闭性。环境的不确定、竞争的加剧导致了战略管理的产生，外部环境是战略管理的着眼点，这就要求战略管理会计将视角更多地投向影响企业的外部环境，提供超越企业本身的更广泛、更有用的信息。传统的管理会计立足于企业的内部管理，致力于企业内部信息量的收集、分析和比較，所提供的只是单个企业自身的绝对数据，而不能指出企业在市场竞争中所处的相对地位。

第四，动态性与静态性。战略目标的确定是和特定的内外部环境相适应的，在环境发生变化时要做出相应的调整，所以战略管理是一种动态管理。这就要求战略管理会计也应该采取动态、灵活的方法体系，不仅要联系竞争对手进行“相对成本动态分析”、“顾客盈利性动态分析”和“产品盈利性动态分析”，而且还应该采取一些诸如产品生命周期法、经验曲线法和价值链分析的方法。

综上所述，战略管理会计是为了弥补传统管理会计的缺陷而产生的，但这并非意味着传统管理会计没有存在的必要，战略管理会计只是传统管理会计的发展和观念的更新。传统管理会计注重内部管理，并从战术角度深入到企业内部的作业水平，致力于“知己”。而战略管理会计则站在全球高度，从战略角度扩展到宏观层面，寻求企业整体竞争优势，致力于“知彼”。两者相辅相成，“这种微观深入与宏观扩展的结合是现代管理会计为适应复杂多变客观环境的必然发展趋势”。

三、战略管理会计——战略管理的一种重要手段

作为决策支持系统，战略管理会计是服务于战略管理的会计信息系统，即服务于战略比较、选择和决策的一种新型会计。它是管理会计向战略管理领域的延伸和渗透，具体地说，它是指会计人员运用专门方法，为企业提供自身和外部市场及竞争者的信息，通过分析、比较和选择，帮助企业管理当局制定、实施战略计划以取得竞争优势的重要手段。

战略管理会计体系的内容主要包括企业环境分析、价值链分析、成本动因分析、竞争对手分析和业绩的综合评价等，每一部分都与战略管理紧密相连，本文着重从环境分析和业绩的综合评价两个方面分析其对战略管理的作用。

（一）环境分析与战略的制定和实施

环境对企业产生双重的影响，一方面为企业的发展提供机遇，另一方面又制约着企业的经营活动，甚至会带来风险。尤其是在高新技术迅速发展、市场竞争异常激烈的当今，企业对环境变化的敏感程度、反应能力以及对环境变化的适应程度从某种意义上决定着企业的发展前景。因此，企业战略制定和实施不仅需要企业内部信息，而且还需要与外部环境相关的信息，而战略管理会计正是基于战略制定和实施的信息需要，充分关注环境变化对企业发展和企业战略的制定和实施的影响，通过实施环境分析，据以搜集相关的信息。

1、外部环境分析。企业外部环境的影响因素主要有经济因素，社会、文化、人口因素，政治、法律因素，技术因素，竞争因素。战略管理会计对这些环境因素相关的信息进行搜集、整理的目的在于使企业能够根据环境的变化制订新的发展战略。如通过分析、判断经济周期的变化情况来确定最近的投资，又如技术进步既可以创造新的市场，产生大量新型的和改进型的产品，也使得现有的产品与服务过时。不论属于哪一种情况，技术环境因素的变化会改变企业在产业中的相对地位及其竞争优势。总之，战略管理会计必须根据企业特点及其所在的行业特点，关注宏观环境的变化，研究与判断宏观环境变化可能带来的机会与威胁，提供相关信息，并对可供采取的管理措施提出建议，使企业战略建立在多方位、多角度、多层次分析的基础上。

2、内部环境分析。内部环境主要包括资源、能力与竞争能力，它们构成了企业竞争优势的基础。如果企业影响外部环境的能力较弱，那么，改进企业内部的环境就成为企业战略最为重要的可控变量。战略管理会计对内部环境分析的目的是找出企业相对于竞争者的长处与短处，并将企业的长处与短处与外部环境的机会与威胁联系起来，从而形成企业战略的一个基本轮廓。如通过价值链分析可以有效地识别和评价企业资源与能力：企业作为一种动态的资源转换系统，是通过一系列的作业实现的，作业的推移，同时也表现为价值在企业内部的逐步积累与转移，最终形成转移给企业外部顾客的总价值。而战略管理的任务就是通过对企业内部作业链以及与企业内部作业链相联系的外部作业链的统筹，来实现资源转换能力的优化。通过对作业链的考察与分析，企业可以在结合自身资源、能力和竞争能力的基础上，确定企业在哪些作业领域拥有增加价值的潜力。

（二）业绩评价与战略的制定和实施

战略制订是一种思维过程，而战略实施则是一种将该思维付诸于行动的过程。企业面临的外部及内部环境的快速而剧烈的变化，会导致思维与行动的不协调，当二者的偏离太大时，企业则应该重新制订战略，只有这样，公司才能向既定的目标不断迈进，而这一过程必须通过参与战略业绩的评价才能完成。

战略业绩评价是为了实现企业的生产经营目的，运用特定的指标和标准，采用科学的方法，对企业生产经营过程及其结果做出的一种价值判断。这一活动包括将预期结果与实际结果进行比较，研究进程对计划的偏离，评价个人绩效和在实现既定目标过程中已取得的进展。

战略平衡积分卡是业绩评价的一种有效手段，主要通过由财务、客户、内部经营过程、学习与增长这四个层面组成的指标体系进行评价：第一，财务层面的业绩评价。财务评价主要从收入增长、成本降低和资产利用三个方面展开，根据企业的实际数据和行业的标准值，对其盈利能力、偿债能力和成本因素进行分析，找出差异及差异形成的原因。第二，客户层面的业绩评价。在以市场为导向的发展战略中，只有与顾客保持长期良好的合作关系并不断拓展新的市场，企业才能得以持续发展。该层面的评价指标主要有市场份额、客户保持率、客户满意度、客户盈利率等，通过实际和标准的分析，从而揭示客户对企业产品的青睐度，进而评价企业的持续发展能力。第三，内部经营过程层面的业绩评价。单纯地控制和改进财务业绩很难使企业在市场中成为最具有竞争实力的公司，要使企业取得和保持竞争优势，就必须创新，讲求质量，缩短产品的生产周期，提高生产率，降低成本。而战略平衡计分卡把对企业内部经营过程的考核指标定位在创新、经营和售后服务上，正好体现了这种要求。具体的评价指标主要有产品制造周期、产品设计水平、工艺改造能力、生产能力利用率、设备利用率、安全生产率等。第四，学习与增长层面的业绩评价。战略平衡计分卡所强调的投资重点是未来的投资项目，因而要求企业的管理人员和职员应不断地进行新技术、新知识的培训学习，以适应时代发展需要；建立有效的信息系统，以便及时获取信息；设立良好的激励机制，以激发全体员工的积极性。具体指标一般有职员保持率、职员的培训次数、信息系统更新程度等。

由上可知，由于平衡计分法兼顾了长期与短期目标、财务与非财务指标、滞后与先行指标、外部与内部业绩指标，既强调了结果，也对结果获得的动因、过程进行了衡量和分析，所以能够全面、客观、及时地反映企业战略实施的效果。总之，平衡计分法引入企业战略管理中，使企业的发展战略在组织内更明确，便于聯系企业部门、个人的目标和企业的发展战略，使管理层及员工更加一致地集中精力于企业的绩效改进，便于企业对发展战略进行检验、确认和修正。平衡计分法为企业的发展战略提供了一个可管理的框架，同时也使战略本身能根据企业的竞争环境、市场环境、技术环境以及企业内部条件所发生的变化而不断演变，确保企业的可持续发展。

参考文献：

1、张蕊.企业战略经营业绩评价指标体系研究[M].中国财政经济出版社,2002.

2、毕波.战略管理会计挑战传统管理会计[J].财务研究,2001(7).

3、邓厚平.浅探战略管理会计在我国的应用[J].财会月刊,2002(4).

（作者单位：宁波市江北工业区管理委员会）

作者：李慧君

第二篇：浅析电建企业品牌战略管理

摘要：众所周知，企业创立和发展品牌，是这个企业长久不衰和保持旺盛市场生命力的最有效的手段之一。而打造一个个性鲜明、联想丰富、高价值感、高美誉度与忠诚度的优势品牌的关键是对品牌进行长期的战略管理。然而在我国电力建设施工行业中的绝大部分企业对于品牌管理依然欠缺，无需同世界级的知名大企业去拼比，即便是同国内其他行业相比，电力施工企业的品牌管理相对落后。笔者就此对该行业的品牌战略必要性、品牌现状及如何进行品牌战略管理进行了分析与思考。

关键词：电建企业 品牌战略

随着我国经济市场化和国际化程度的不断提高，传统的电力建设行业已经全面市场化，并开始大步走出国门承接业务，然而电力施工企业都必须通过投标获取工程，因此除了提升企业的自身管控水平之外，全面打造优质、可靠、诚信的电力施工企业品牌，对于这些企业的生存发展已经日臻凸现其重要性。

1 电力施工企业加快实施品牌战略的必要性

品牌戰略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给顾客信心，给予顾客以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在，实施品牌战略已经成为使企业实现可持续发展的重要抓手。

在电建行业领域，一般不存在难以超越的核心技术，这个企业只有打造出独特鲜明的个性品牌，方可在激烈的市场竞争过程中取得优势。尤其是作为招投标在前、提供服务在后的电力施工行业，企业要想取得投资方认可并获得邀标书首先靠的是品牌，然后才能以提供高品质的产品来塑造企业品牌印象，从而形成良性循环。因此认为，打造优质、可靠、诚信的品牌对于电建企业的发展具有深远意义。

2 电建企业的品牌现状分析

在传统产业的电建行业内，越来越多的企业意识到品牌的重要性，更有少数电建企业已经逐步成为颇具影响力的行业龙头，然而我们也清醒地看到，这些少数电力施工企业的品牌还不足以起到以品牌带动规模，靠品牌占领市场的品牌效应。但也必须承认，在中国能建和中国电建两大集团旗下的浙江火电、天津电建、广东火电、山东火电等在内少数国内具有一定知名度的电力施工企业确实通过品牌塑造，赢得了行业充分认可，也充分说明“品牌”对于电力施工企业加快发展的积极影响，要全面打造优质、可靠、诚信的电力施工企业品牌形象，就必须对当前电力施工企业的品牌现状有一个清醒的认识。

现在多数电力施工企业在品牌管理方面存在以下问题：

2.1 对品牌内涵的认知非常有限

现在多数电建企业把企业的重点放在成本管控和安全进度上，而忽略了对于品牌内涵的理解，企业的领导者和员工一致把品牌内涵理解为企业知名度，不清楚“品牌”的组成多样性。这些误区让企业无法全面把握品牌的内涵，更无从谈起品牌的培育与升华。其实品牌的知名度只是品牌内涵的一个重要方面，无法代替品牌的美誉度和其它有机组成部分。

2.2 缺乏品牌的长期经营战略

国家电力体制改革后，虽然有少数电力施工企业进一步意识到了品牌战略的重要意义，然而绝大多数的电力施工企业始终缺乏长期科学的品牌经营战略，没有建立一个系统完善的品牌战略机制指导企业的品牌经营，致使企业的品牌影响力始终不强，或者是其影响范围仅仅还局限于省内或者是电力建设这个单一的行业内。

2.3 维护品牌的手段过于简单

维护品牌就是要恪守企业的经营理念、价值理念以及在市场竞争过程中的承诺，维护品牌值得企业付出最大代价。作为常规电建企业，其塑造品牌的过程实际就是不断实现对顾客承诺的过程。所有的电建企业都一样，其品牌窗口主要是工程项目部，而多数电建企业和项目部都没有建立一套品牌指数评估反馈体系，把一切力量都放在了确保盈利上，维护品牌仅仅是一句口号。

3 电建企业实施品牌战略管理的思考

笔者认为，要打造一个优质、诚信、可靠的电力施工企业品牌，打造一个市场满意、客户信赖、投资方心动的品牌应该从以下五个方面入手：

3.1 企业必须要有准确的品牌定位

品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值地位的过程或行动，最终使品牌在顾客心目中取得一个无可替代的位置。

电建企业同质化程度很高，要树立品牌就应该充分结合企业的发展方向来给品牌定位，根据投资方的要求做到安全、优质、准点、高效投产发电无可厚非，在业主方有特定要求的时候，企业能够从容应对，如何协调解决一些业主方无法解决的问题是企业必须要深入思考的。就电建企业而言就应该把品牌定位在施工能力强、市场信誉高、服务内容广、专业人才齐、服务意识好等方面，让顾客提起这家企业能清楚地联想到其所具备的品牌特点。就如很多业主方提到浙江火电，就会想到这是一家综合实力强，特别能吃苦、特别能战斗、特别能奉献的队伍。

3.2 建立卓越的质量体系和优质的服务体系

工程质量是电建企业的立命之本，只有创造一流的工程质量，企业才能赢得口碑、赢得用户、赢得市场，也才会有机会在激烈的电建市场竞争中路子越走越宽广。工程创优是很多业主方的要求，电建企业要在工程建设过程中细化质量目标、强化质检过程、确保产品一次成优，并努力争创一些有社会影响力的国优金奖、银奖、鲁班奖等等。

电建企业在向业务方提供优质品牌工程过程中，还要注重提供优质的服务，把服务向施工过程的前后延伸，为业主方提供一些咨询服务、售后服务。另外要扩大服务的内涵，变被动服务为主动服务，变简单服务为全面服务。工程施工中，电建企业要求主动为业主方提供各类合理化建议，帮助降低工程成本，加快施工进度，积极协助业主单位与设计单位、设备厂商进行协调沟通，确保工程的顺利推进。

3.3 注重品牌形象策划和品牌延伸

电建企业要在国内外激烈的市场竞争中赢得市场，除了在工程质量、技术、管理等方面加强优势，相应的形象策划也有积极意义。电建企业可以根据施工项目特点，组织开展“项目安全文化年”、“大干一百天立功竞赛”、“工程创优活动”等，让业主方更多更全面的了解这家企业的特色文化，有效展示企业的品牌形象。

品牌延伸是指新的业务市场能获得原有品牌的支持，因此品牌延伸的前提就是要加强业务延伸，电建企业本行是火电安装，事实上现在有很多的电建企业在火电安装领域之外同样取得了可喜的成就，诸如在风电工程、核岛工程、民建工程、电厂维护检修、海外电站EPC总承包等。其实这些行业的关联度较强，企业可以通过原有的品牌将品牌延伸到新的领域，树立统一的品牌核心价值，从而进一步帮助企业发展壮大。

3.4 全面加强企业文化建设

品牌的背后是这个企业的企业文化，它支撑着品牌的丰富内涵，品牌则展示着这家企业特有的文化魅力，文化与品牌相辅相成、相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。

许多电建企业多年的发展历程中，提炼出了极具个性的企业精神，同样也培养出了一支高素质的职工队伍，并建立了属于本企业的企业理念识别系统、企业行为识别系统以及企业的视觉识别系统，这些都是企业文化建设的重要组成部分，对于打造电力施工企业品牌将起到不容忽视的重要影响。

3.5 必须重视品牌的推广传播

作为电建企业其品牌推广和维护的有效途径是不定期与业主方进行品牌、质量、安全、进度以及服务的沟通与交流，这不仅提升了业主方对企业品牌更深的理解和认可，而且从有效地解除顾客的后顾之忧，可以防止和控制施工现场人员因质量、安全、进度以及服务态度方面而损坏企业品牌，是保证完成对顾客承诺的有力措施。

電建企业还应该适当向专业报纸、行业杂志、行业网站等电力投资商关注的新闻媒体投放广告、发表新闻、宣传事迹，对于这家电建企业的品牌将会启动积极的推动作用。

可以认为，全面加快实施品牌战略是电力施工企业今后提高市场竞争力的核心战略所在，也是电力施工企业全面赢得市场的重要手段。我们相信通过科学的品牌战略规划，周密的品牌战略部署，我们国内电建企业的品牌市场影响力必将日渐强大，将会有更多的电建企业通过品牌战略的成功实施而发展成为国际知名的电力工程承包商。

电建企业，得品牌者得天下!

参考文献：

[1]任玉洁.构建企业的品牌战略管理体系[D].青岛大学，2009.

[2]张新丽.浅议我国企业的品牌战略管理[J].改革与开放，2009(12).

[3]江庆来.如何进行有效的品牌战略管理[N].中国工业报，2004-08-04.

作者简介：胡宏杰(1976-)，大学学历，政工师，浙江省长兴县吕山乡华能长兴电厂浙江火电项目部。

作者：胡宏杰

第三篇：企业设计管理与品牌战略探索

[摘要]品牌是企业的生命，企业的发展在于产品与服务设计的成功。产品成为品牌则是中国企业参与世界经济大循环的激烈竞争和抵抗强势挤压的利器。必须从产品设计到服务建立起系统的、具有国际品牌的设计体系，用先进设计管理策略来开发具有竞争力的品牌系列，打造企业核心竞争力。

[关键词]企业产品 设计管理 品牌战略 核心竞争力

当前我国企业发展面临巨大国际化竞争的压力。企业生存与发展受到严峻挑战，中小企业融资难，　贷款难，品牌推广难，以成为企业发展的瓶颈。企业要发展，竞争要取胜，必须建立起具有全球性竞争力的品牌──设计管理则是推动品牌战略成功的关键。因为设计管理是建立消费者认知产品的纽带，有效的设计管理通过创造出产品的价值来树立起消费者对品牌的忠诚，打造企业的核心竞争力，最终促使企业品牌战略取得成功。

一、设计管理贯穿于品牌战略的始终

品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是诸多符号要素的组合运用，其目的是借以辨认市场某种产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌是产品或者一个企业区别于其他产品和企业的标识，对企业来说，它代表核心竞争力与获利能力;对消费者来说，它是质量与信誉的象征，减少了消费者的购买成本与风险。因此，在今天产品泛滥的市场中，当消费者被各种任其挑选的产品淹没时，企业通过品牌来传播自己产品的品质、功能、技术、服务等内容;消费者则通过不同品牌的不同内容来选择自己的消费目标，这就说明品牌对于企业扩销和消费者购物满意度都是双赢的，品牌为企业带来的利益是内在而持久的。

企业品牌战略是一个系统工程，它贯穿于一个或多个产品从设计开始到售后服务的全过程，是产品形象识别系统构成的。产品形象识别是从认知心理学与感性工学角度，构筑企业品牌的重要手段之一，产品品牌塑造是一个企业的产品区别于另一企业产品的关键所在。品牌战略包含产品功能定位、区域定位、价格定位、广告策略、市场策略、促销策略、销售反馈等信息。企业要有效塑造品牌，企业法人要直接抓设计管理，组建设计管理团队，从产品的生命周期来推动产业链持续发展。所以产品的组合设计必须迎合品牌战略。从国际知名品牌的塑造来看就是通过产品设计管理来延长产品生命周期和开发新产品的市场占有率。美国品牌专家杰斯帕·昆德说：“在今后，仅销售好的产品是远远不够的，只有那些抢占了最强有力和最卓越的价值定位的品牌才是真正的赢家。”因此中国企业必须重视设计管理在企业品牌树造中的关键作用，用设计管理来打造企业文化、产品品牌和企业员工生活价值，用企业品牌引领社会新生活。

所谓设计，指的是把一种计划、规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。它的核心内容包括三个方面：计划、构思的形成，视觉传达方式，计划通过传达之后的具体应用。所谓管理，则是由计划、组织、指挥、协调及控制等职能要素组成的活动过程，其基本职能包括决策、领导、调控等诸方面。

设计管理(Design　Management)简称DM，他是“以使用者为着眼点，进行资源的开发、组织、规划与控制，以创制出有效的产品，沟通与环境”。它是一种使设计变得更加易于操作的方法，它是利用企业内部或外部一切可能的资源，进行有效的开发、沟通、规划和控制，从而去创造新的产品、新的环境和新的用户经验。通过有效的设计管理，企业可以让可供利用的资源产生最大的效益正如蒂姆·盖文说：“设计管理是对品牌进行定义和阐述的实践活动”。设计管理研究的是如何在各个层次整合、协调设计所需的资源和活动，并对一系列设计策略与设计活动进行管理，寻求最合适的解决方法，以达成企业的目标和创造出有效的产品。设计管理已成为企业打造核心竞争力的关键。

设计作为一门新的学科，贯穿于产品开发的全过程，即从市场定位到售后服务等一系列活动，它对于企业的发展越来越重要。设计管理正是集产品设计与科学管理于一身，成为企业经营发展和管理战略制定、实施的关键环节，尤其是对于企业的品牌战略的成功实施有着重大的影响。正如日本学者认为：日本产品能具有国际竞争力，在设计的应用与营销上经常创新的重要因素是掌握“设计管理”，强调在设计部门所进行的系统管理。

二、设计管理打造品牌传播力与忠诚度

设计管理是建立品牌忠诚度的有效途径。品牌包括有形和无形的，凡是提供给市场的，消费者认为可以用价值来衡量的，能满足消费者某种需求、某种欲望的一切，都可称为产品，例如服务、咨询等。在市场中，菲力普·科特勒将产品分为五个层次：核心利益、一般产品、期望产品、附加产品以及潜在产品。由此可见产品不仅是能够给消费者带来基本的利益和服务，也能带来对产品价值的满意度。而设计管理本身就是对设计目标的管理，设计活动本身就是一种战略性的目标活动，它的目标就包括产品的质量目标、服务目标、需求定位目标等等。当然，设计管理的目的是要能设计符合企业目标、以及确认产品能在正确的时间与场合设计与生产，从而最终达到满足消费者的需求，使消费者情不自禁地想起这些品牌，心甘情愿的使用企业的品牌。因此建立起品牌忠诚度就是消费者喜欢并持续不断购买同一品牌的产品和服务，即使竞争者提供更好的产品与更好的服务，也不会轻易转向购买竞争品牌。品牌忠诚度依赖于知名度、品牌的附加值及传播。设计管理通过全方位的产品细节管理来满足消费者对产品及其包含的物质和精神方面的价值产生认同。最终形成品牌忠诚度的要素：品质含量、技术含量、艺术含量所决定的价值含量和附加值。

优秀的设计管理使品牌是真正得到消费群体的认知和肯定，最终定格于消费者生活之中。打造品牌的市场效益贵在传播，通过有效的市场沟通，密切消费者与产品信息的联系。因为从使用者对于品牌的需求来看，第一层面是产品的基本使用功能，而品牌就是将产品的品质、功能、技术、服务等信息直接或隐含的传达给消费者，品牌传播存在于所有的品牌与消费者沟通的环节与活动中，如产品的造型设计、包装设计、促销设计、广告设计都是设计管理的有效环节，这正是设计管理所要达到的最基本的目标和要求。所以设计管理是打造品牌忠诚度和传播力的基石。

三、设计管理创建品牌文化引领社会生活

品牌的生命活力来源于品牌的文化内涵，品牌的文化内涵只有通过有效地设计管理才能得以创立。设计管理是在品牌创建之初，就要从产品的质量、技术服务、产品属性与企业文化理念等四个维度来实现目标管理。对于加工制造型企业来说，设计管理是打造产品文化、用企业品牌文化来引领社会生活最有效的手段。“设计管理是生产力”，就是说它能动地反作用于产品生产，“设计管理”是一种物质与精神高度结合的生产力。由于产品能带给消费者物质满足，同时产品文化带给消费者精神上的满足，这两种满足是推动和加固品牌忠诚度的基本元素，而消费者对一个品牌的忠诚正是企业品牌战略的核心目的所在。因为随着产品的品质、功能、技术和服务逐渐趋同化，产品通过品牌得以区别，同时那些有特定文化内涵的品牌也更会得到消费者的青睐。一个成功的品牌首先是消费群体喜欢的品牌，所以首先要使消费者感受到实际的产品利益和功效，同时能够为消费者提供巨大的附加值，即形成对产品的感性的价值因素，这就需要用有效的设计管理来实现，促使消费群体对品牌表现出的文化内涵和品牌价值产生认同，最终得到消费群体的认知和肯定，从而打造出属于消费者的品牌。设计管理是在有限条件下的一种无限创造性活动，它离不开创造性，没有创造就无从谈得上设计管理。而具体的设计管理活动却是独特的。要借鉴世界著名品牌的设计管理经验，挖掘他们的实质所在加以融会贯通和创造性的运用，但绝不能照搬。特别要结合自身的实际情况创造性的加以运用。力争在长期的设计管理实践中寻求独特的自我。

比如，德国工业一向以高品质的产品而著称，其中优秀的代表是汽车工业中的梅塞德斯——奔驰。奔驰轿车则是以工艺精湛、乘坐舒适、价格昂贵而闻名，它体现了组织性强、高效率及高品质的德国产品设计文化的内涵，可靠和严谨的产品文化始终是奔驰公司一贯追求的。同时奔驰轿车表现出的品牌个性中也融入了德国民族一丝不苟的传统文化在内，这种属性带给奔驰的是好的品牌声誉和形象，给消费者带来高品质的享受外，还暗示着使用者的身份和地位，从而赢得了一批消费群体的忠诚。奔驰轿车的成功可以说是德国文化的品牌化、产品化的成功。奔驰轿车的成功充分体现了奔驰公司的设计管理作用，通过产品设计到有效的设计管理，打造出满足消费者的产品，从而最终使奔驰这个品牌闻名于世。所以说，这是一种融合了德国的文化、德国汽车产业的文化以及奔驰品牌和奔驰轿车产品文化的有机体，这种融合是设计管理价值的最有力体现。

“品牌战略”是通过创立名牌产品来振兴企业经济的重要举措。但是通过对世界100强中的企业分析来看，中国的本土品牌与世界知名品牌存在差距，这种差距不是单纯意义上的企业实力差距，同时这种差距更不能说是中国的企业没有自己的文化氛围，而是在设计管理层面上的差距。正如海尔、联想、等企业也都已具备较强的实力，它们在本土化品牌战略已经取得了一定的成功，它们的品牌文化都已建立。问题是中国企业的产品缺少真正的内涵，换句话说，就是其产品的价值和产品的设计不能有机的结合。这种现象的直接后果是不能建立起消费者对这一品牌的忠诚，究其原因是产品的设计缺乏文化内涵，进而不能带来更大的附加价值，这样品牌就没有发展的动力和源泉。虽然中国的企业越来越重视产品设计在企业发展中的作用，但是设计管理还没有提升到公司层战略的高度，企业还不能有效的组合设计所需要的全部资源，无法真正形成自己的核心竞争力，因而也无法提升品牌形象。所以中国企业的国际化品牌扩张道路上必须重视设计管理在实际当中的运用和把握。

总之，品牌塑造是企业能够持续长久发展的必然之路，企业就必须从战略的角度认识和把握品牌塑造与设计管理的关系，通过有效的设计管理提升品牌竞争力，打造出中国企业真正的品牌优势，只有这样中国的企业才能面对国际化的挑战，才能参与国际竞争，并最终形成从中国制造走向中国创造的国际大品牌。

参考文献：

[1]杨颖.周立钢.雷田.产品识别在品牌策略中的应用[J].包装工程，2006，27(2)：163

[2]刘国余.设计管理[M].上海：上海交通大学出版社，2003：533-550.

[3]杨君顺.等.适用于中小企业的设计管理新模式的研究.[J].包装工程，2006.27(2)：216.

[4]杨君顺，等.计管理理念的提出及其应用[J].机械，2003，(7)：105

[5]设计管理协会(DMI)编、黄蔚等译.设计管理欧美经典案例[M].北京：北京理工大学出版社，2004.

[6]菲力普·科特勒(Philip　Kotler).市场营销管理[M].第十版.

作者简介：邱明锋，内江职业技术学院管理学副教授，主要专业研究方向：1.工程项目信息管理、CIS企业品牌形象设计管理;2.计算机中文信息管理

作者：邱明锋