体育营销误区分析论文

［摘要］本文通过对北京市旅游业发展现状及其在北京市经济发展总体中的作用和地位分析,指出当前北京市旅游经济存在的主要问题。并结合国际旅游产业发展的经验,对如何进一步提高首都旅游产业的整体水平提出了相应的对策和建议。下面是小编为大家整理的《体育营销误区分析论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

体育营销误区分析论文 篇1：

新兴市场运作方式:体育营销及风险规避

【摘要】：体育市场营销是新兴市场重要运作方式。北京奥运后，体育营销日益成为我国众多企业进行市场推广和树立品牌形象的重要战略之一。但体育营销也是一把双刃剑，在市场竞争日益激烈的情况下，企业必须依据自身实际正确运用体育营销，认清误区、风险，积极应对，才能趋利避害。

【关键词】：体育营销　误区风险　控制规避

北京奥运会让国人近距离看到了体育营销的魅力，李宁夸父追日式的点火仪式，使其及其李宁品牌身价倍增。北京奥运后，我国体育营销将走进新的时代，体育营销将以其强大的市场价值，成为我国市场最具有市场潜力的营销方式之一。但是体育营销是块烫手的香芋，在市场竞争日益激烈的情况下，企业必须依据自身实际正确运用体育营销，否则很可能会得不偿失。本文将根据实践经验及营销理论，对体育市场营销误区、风险及其规避作粗浅探讨，以引起企业、体育界的高度重视，使体育营销这一新兴市场运作形式在我国健康发展。

一、体育营销内涵及其基本要素

营销是随市场经济发展而产生的一种市场活动过程，是市场主体取得市场竞争优势、获取市场回报的重要职能。体育市场营销是体育产业化发展的结果。体育作为市场营销的载体，它的历史可以追索到古罗马的竞技场，但作为现代营销手段，伴随它可能只有百年历史。

作为纯粹的体育营销，即体育公司、个人、组织等体育产业市场主体对体育运动项目、物品、服务，人员、健身、娱乐等相关产品的市场营销，促进体育消费者对体育产业产品的理解、认知与需求。它的营销主要是要考虑影响整个体育产业的外部力量，如市场规模、政府监管政策、资源技术、产品设计、定价、消费者偏好与售后服务等。

作为非体育类企业与公司借助于体育赛事、体育明星及体育组织等对企业文化、品牌、产品与服务进行营销，提升消费者对企业及企业产品、品牌的认知，从而促进公司产品的销量、提升企业形象等，这是体育营销另一形式。当前许多世界知名品牌就是成功地运用了体育营销手段而在全球市场更具持久活力，体育营销的观念已经深植全球各大经销商、企业家脑海里，体育背后所蕴藏的无限商机成为世界著名大企业关注的焦点。体育赛事也成为公认的品牌宣传的最好广告载体之一。有关资料表明，目前全球企业用于赞助体育的费用已占广告开支的一成，而预计到2010年，每年的赞助额将超越500亿美元。在企业庞大的赞助费用中，用于体育的商业赞助将约占七成。

不管是体育还是非体育，体育营销目的就是通过体育运动营销产品和服务。由于体育运动已成为世界上如音乐一样超越国界的人类共同语言，是人类自然能量和本能的宣泄，既蕴涵人类健美、竞技等因素，也包含民族的认同感。与其它营销手段相比较，体育营销具有明显的独特之处，即在物质性的消费需求之上，融入了文化价值需求。据测算，投入1亿美元常规广告，品牌知名度可提高1％，投入1亿美元赞助奥运会品牌知名度可提高3％。可口可乐赞助奥运会已有92年的历史，与奥委会的合同已续签到2020年。近年来随着我国经济的发展与体育产业化的成熟，我国企业也开始涉足国际国内体育赛事的赞助，借助体育赛事进行市场营销。特别是北京奥运会的成功举行，使我国许多企业与国际跨国公司共同逐鹿这百年盛事，如联想、中石油、海尔、李宁等，或赞助，或获取传播或刊登权、特许权等，以推销企业文化、品牌与产品。体育营销已经包括了现代市场营销的主要因素，建立了比较成熟的内容体系，如体育明星广告、赛事赞助、媒体传播或刊登权、体育特许权和标识、网络营销等。

二、体育营销风险及其成因

现代体育产业规模庞大、产业分支复杂纷繁、体育公司与组织类型众多。因此，影响体育产业健康发展的因素很多，如赛事、设施、市场体制等，但起决定性作用是人的因素，人是体育运动和产业发展的根本原因。人的需求差异、价值观、文化背景以及经济状况多样性决定了体育产业和体育市场的多样性。正因为人的复杂性和市场的多样性，使体育市场营销的有效性与运作无序性交织在一起，构成了体育营销利润与风险并存、机遇与挑战并依的格局。

现实案例表明，体育市场巨额融资方法涵蕴着巨大投资风险，国际奥委会TOP赞助费已从400万美元上升到6400万美元，增长16倍，后续推广费用还得再投入赞助费的2至4倍，才能有所回报。1996年亚特兰大奥运会，200多家企业只有25％有所回报，有些企业只得到一些短期效益，甚至血本无归。体育赞助投资巨大和预期收益的不确定性常常让企业家心悸肉跳。体育运动和体育明星受商业价值观影响带来的社会问题使代言企业社会评价受损。企业产品技术的瑕疵与工作失误容易在体育平台上快速放大，使企业形象受损。非赞助商不正当竞争行为易使赞助商正当权益受损。8月18日中午鸟巢体育场，刘翔退赛使赞助商损失重大。德国世界杯上，由于巴西队0：1不敢法国队提前打道回府，赞助商耐克公司几乎损失18亿美元巨额投入。万宝路、百事可乐和西门子对中国足球甲A联赛的赞助因甲A的种种丑闻企业荣誉受损。广西金嗓子喉宝选择罗纳尔多做代言，因没有突出产品特色，效果甚微。这些风险让许多人担心体育营销会成为“埋葬企业最后利润的‘烧钱运动一。

三、体育营销误区及其风险规避

体育营销作为一个复杂的体系。是企业营销思想和理念的践行。我们不能只看到一些国际企业在体育营销中取得的巨额回报，而没有认识到它的不足和风险性。

1、明确公司营销的使命与目标。企业运用体育营销首先要明确企业的目的、行动要求和战略思路，从产品或服务的开发、规划到渠道与市场的推广，从体育赛事的选择、新闻发布会的媒体公关互动到整个营销细节的策划，从后期的品牌传播与市场反馈研究并进而调整产品与营销策略，都要积极主动采取适应策略以适应竞争，放大体育营销的投资效益，实现知名度、美誉度和认知度的品牌跨越。

2、充分做好市场研究与调查分析。 企业在做决策前，必须做好自身和市场环境的周密分析与研究。体育营销必须与企业的整体战略相一致，相协调。企业要对消费者、体育赛事、竞争对手进行科学分析和调研，从而确定自己的目标市场攻略。

3、执行力决定营销成败。 体育营销需要资源的科学合理配置与整合，需要严密的市场计划、营销战略和务实的执行力。要充分认识体育营销的持续性、互动性、文化性，立足长远，以严密扎实坚决的执行力来保障企业品牌的塑造。在赞助北京2008奥运会活动中，燕京啤酒仅仅推出产品，对后续宣传推广没有着力，赞助效益低下，青岛啤酒则从品牌定位、营销推广、市场包装、品牌传播等多方面予以最大化发挥、提升，赢得了不错的消费反馈与市场销量。企业进行体育营销必须要站在战略的高度上。周密筹划，以执行为本，以细节取胜。

4、加强营销过程的风险控制和管理。企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，设置控制措施和方案，努力加以预防，最终实现企业的营销目标。加强市场营销环境的调查研究，是风险控制的前提；建立防范与处置机构和制度，是风险控制的关键；树立营销队伍全员风险意识，是风险控制的根本。只要企业真正重视风险，加强风险全面、系统、预防性管理，企业就一定能长久稳定发展。

作者：黄丽萍

体育营销误区分析论文 篇2：

浅谈北京市旅游经济的发展现状及对策

［摘 要］本文通过对北京市旅游业发展现状及其在北京市经济发展总体中的作用和地位分析,指出当前北京市旅游经济存在的主要问题。并结合国际旅游产业发展的经验,对如何进一步提高首都旅游产业的整体水平提出了相应的对策和建议。

［关键词］北京市；旅游业；旅游经济

［

1 引 言

旅游是指人们为了获得精神上的某些满足,以支付体力、财力为代价,通过一定方式离开他们通常的生活环境,前往某些地区进行短暂停留的活动。旅游在根本上是一种主要以追求愉快和美好为目的的审美过程,是人类社会发展到一定阶段时生活中不可缺少的活动。旅游经济是以旅游活动为前提,以商品经济为基础,依托科学技术,反映旅游活动过程中旅游者和旅游经营者之间,按照各自利益而发生经济交往所表现出来的各种经济活动和经济关系的总和。

旅游经济是社会生产力发展到一定阶段的产物,是商品生产发展的结果,是国民经济的重要组成部分。因而,旅游经济已经越来越成为国家经济增长的主要动力源,各个国家都在努力加大对这个新兴产业的关注度和开发力度,争抢这块经济蛋糕。随着我国旅游业的蓬勃发展,旅游业逐渐成为新支柱产业,对经济、社会发展的贡献率日益提高,旅游业对其他产业的投资拉动效应越来越受到各方瞩目。

2 北京市旅游业发展的现状

目前,我国各省、市、自治区都在积极发展本地旅游业,而北京旅游业发展水平位居全国前列,是全国旅游热点之一。旅游业已成为北京市重要的支柱产业和新的经济增长点,对于北京的城市经济发展发挥着巨大的推动作用。

2.1 带动相关行业蓬勃发展,促进了区域经济发展

伴随北京奥运会、残奥会的成功举办,中国的国家形象和国际地位被推向了一个新的高度。一方面,借奥运之东风,北京市的基础设施建设、服务水平、市民素质等软硬件都获得了极大提高；另一方面,在安排建设资金时,北京市政府提高用于旅游发展重点项目建设的比重,建立旅游重点项目招商引资项目库,加强对旅游基础设施项目的推介。2010年北京市推出了30个重点旅游产业项目,涉及总投资550亿元,总融资额210亿元。据悉,这30个项目涉及休闲娱乐、传统文化、生态度假、汽车营地、农业旅游及工业旅游等,区域涵盖了北京市12个区县。这样庞大的旅游的投资,涉及文化娱乐业、住宿业、交通、农业、工业等相关行业,势必促进这些行业的蓬勃发展,拉动北京各区县及周边地区的经济发展,“后奥运时代”是北京旅游业的一个全新起点。

2.2 实现了外汇增收、扩大了国际影响力

在经济发展中,旅游业是一个增加外汇,扩大国际影响力的“综合性产业”。近几年北京市旅游业带来大量外汇收入,在国民经济中的地位不断得到巩固和提高,成为本市国民经济的增长点,为本市国民经济发展作出了积极贡献。同时,北京作为我国首都,是我国与世界相互交流和合作的重要窗口。借助举办旅游会议和国际性的节庆活动,可以直接有效地把国际最前沿的经济、文化、科技等信息传递进来,做到与国际及时交流、对话和合作,实现与世界经济的同步发展。

在《北京城市总体规划(2004—2020年)》中就提出了北京城市发展目标的定位,第一步是构建现代国际城市的基本构架,第二步到2020年全面建成现代化国际城市,第三步到2050年成为世界城市。未来,在北京努力向世界城市目标迈进的过程中也将越来越重视旅游业的长足发展。

根据上表的数据显示,近几年北京市旅游业带来的外汇收入正逐年增加,在全国的排名中名列前茅,为本市国民经济发展作出了积极贡献。

2.3 提供了大量就业机会,实现了社会稳定发展

旅游业已成为吸纳社会就业、缓解社会矛盾的主要产业之一。在我国市场经济的发展进程中,劳动力和资源的流动性都很强。北京市作为首都,它所隐含的无限魅力吸引着来自全国的劳动人口大量涌入,北京市劳动力就业的压力在今后相当长时间内会很大。大力发展旅游业,是解决北京市就业问题的一条重要途径。旅游业作为劳动力安置行业,为北京市的社会稳定发挥了重要作用。此外,通过开发北京远郊区县旅游资源,大力发展旅游经济,不仅可以加快地区脱贫致富,还可以带动周边地区经济与社会的发展,有利于缩小地区间贫富差异,促进社会和谐稳定。

3 北京市旅游产业发展存在的问题

3.1 必须重视旅游资源的保护

北京作为一个拥有800多年建都史,3000多年建城史的古城,不仅有大量的古迹、寺庙、故居、园林、博物馆等人文景观,还有为数不少的山水自然景观。我国21处被评为世界文化遗产的景点中,就有6处在北京。但是,由于北京市的旅游业开发时间较短,人们对旅游与环境之间的关系,尚缺乏科学理解,生态旅游的发展大多还停留在初级阶段,强调到大自然中旅游,强调对旅游资源的开发而忽视了旅游本身对环境的影响和资源的破坏。尤其是远郊区县的旅游资源开发不均衡,旅游资源的粗放式开发和盲目利用,造成许多不可再生的旅游资源的损害与浪费。例如：戒台寺、潭柘寺,与北京城区或相对著名的景区如香山、西山八大处公园等相比,无论是进入景区的交通条件,景区内的基础设施、周边环境,还是景区保护措施等都存在一定的差距。再比如,垃圾处理问题。北京许多郊区景点的垃圾处理尚未有一完善的处理方法和流程,每到旅游旺季人多之时,漫山遍野人过之处,垃圾成堆,对于当地的生态环境造成难以估计的损害。目前,亟待制定措施采用法律形式加以规范。

3.2 旅游服务水平有待于进一步提高

根据北京市旅游局的统计数字显示,2009年国内来京旅游人数16257万人次,入境旅游者人数412.5万人次。北京市A级以上及重点旅游景区187个,总收入407070万元,门票收入278950万元,共接待游客人数15385万人次,其中接待入境旅游者841万人次。此外,截至2009年北京市拥有星级饭店共计815个,接待海外游客412.5万人次,旅游创汇43.6亿美元；接待国内旅游人数1.6亿人次,国内旅游收入达2144.5亿元。在充分肯定旅游业接待成绩的同时,旅游投诉问题同样值得关注,2009年仅12301北京服务热线就收到旅游质量投诉1194个。可见,要想获得游客的满意,北京旅游服务质量有待于提高。北京旅游经济发展的薄弱环节之一就是缺乏服务意识,游客所到之处,常常抱怨受骗和挨宰,导致游客也不爱护当地的风景和设施,乱扔垃圾,乱割乱划,破坏设施,形成恶性循环。优良的服务意识和水平是保持和维护旅游市场健康发展的源泉。可见,北京旅游行业接待量的增长,需要旅游服务质量的保证。

3.3 旅游宣传效果尚需加强

目前,北京市旅游行业每天都通过各种渠道向公众宣传、推广北京旅游景区,景点,带给游客大量的旅游信息和资讯。无论是借助电视、广播还是网络平台,世界各地的人们对于北京故宫、颐和园、长城这样的旅游胜地,可以说是耳熟能详。但是北京的旅游资源绝不仅限于这些名胜古迹,也不能单依靠奥运场馆近些年的吸引力来推动北京旅游经济的发展。北京旅游产品的推荐,需要根据游客的客源地分布及不同层次游客的需求进行有针对性的宣传。此外,后奥运时期的北京,究竟以怎样的旅游目的地面貌来迎接四面八方的客人,这也是旅游宣传导向需要思考和注意的问题。

3.4 具有地方特色和时代特色的旅游资源要不断推陈出新

目前,北京的各大旅行社推出的旅游产品可谓五花八门,有观赏古迹和奥运场馆的一日游,两日游,也有畅游北京各主要景点和周边地区的多日游,休闲游。但是,这些旅游产品已经是持续了多年的“老字号”了,对于初次来到北京的游客或许充满吸引力,但是对于已经两次,甚至多次来到北京的游客来说难免会显得单一或乏味,而对于一些年轻游客来说他们更希望收获一些时代感强或地方特色浓郁的旅游感受。这些不同需求的游客给北京旅游从业人员提出了新的要求,也恰好指出了北京旅游经济发展现状中存在的薄弱环节。

4 北京市旅游经济的发展对策

4.1 统一规划、有序开发

做好旅游开发规划,贯彻资源和环境保护的思想,这不仅是使开发取得成功的保障,也是预防资源和环境遭到破坏的重要措施。因此,在编制旅游区总体规划时,必须对旅游区的地质资源、生物资源和涉及环境质量的各类资源进行认真的调查,以便针对开展旅游活动所带来的环境损害进行足够的准备,并采取积极措施,消除或减少污染源,加强对环境质量的监测。为保证生态旅游的环境质量的高品位,旅游区的有关建设必须遵循适度地、有序地分层次开发的原则,不允许任何形式的有损自然的开发行动。特别是对于北京这样一座旅游资源丰富,种类繁多的古城,何处先开发？开发后如何实现可持续发展？如何与后续开发内容相衔接、相呼应，这些都需要在旅游规划中具有全局意识、科学发展观。

4.2 应以提高服务质量和水平为中心

在现阶段本市经济发展和生活水平有所提高后,旅游市场服务质量和水平必须相应提高,才能实现旅游业的较快增长,而这种提高不是很容易实现的,往往需要对旅游市场中的各个环节加以规范和管理。特别是近年来,由于旅游市场竞争加剧,使得旅游经营机构的整体效益下滑,为了追求高额利益,许多企业和个人采取各种不同类型欺诈行为,不仅伤害了消费者的合法权益,也损害了整个旅游行业的形象。居高不下的投诉率严重地伤害了消费者由于步入小康而刚刚产生尚且很脆弱的旅游积极性,对旅游市场危害很大。因此,应该加强对旅游场所、旅游经营机构特别是导游的监管,扶持信誉好的、管理规范的旅行社,逐步形成品牌。对于欺骗消费者的行为坚决打击,直至清理出北京的旅游市场。利用行之有效的监管机制和奖励机制,树立行业中的服务质量楷模,服务信誉先进,促进从业人员自律,自觉提高服务水平。

4.3 加强对内、对外宣传力度,塑造后奥运时期新北京

目前本市旅游业的宣传还停留在一个较低的水平,即使是通过网络平台,旅游企业的广告也仅仅是告诉大家出行的时间、地点以及价格,而且都只是停留在媒体上发布简单文字说明的程度,消费者往往是凭借自己对旅游目的地的理解来定位自己的旅游。由于文化上、理解上的差异,使得游客和旅行社经常会发生一些争执。上述情况对于境外旅游者来说,则更为突出。因此,应该加大对北京市旅游产品的介绍和宣传力度。在北京大街小巷、公交站、地铁口随处可见的周边旅游目的地精美海报,例如山西介休、河北张家口等,却很少看见本市周边郊区新兴旅游产品的宣传广告,这不能不说是本市旅游产品销售中的一大失误。此外,奥运会已经结束,但是奥运留给这座城市的旅游资源和吸引力却更加动人。在后奥运时期,如何利用奥运时期的场馆、设施和配套设备为旅游业发展服务,如何塑造新北京的新形象是旅游从业人员必须研究的问题,也是新时代发展本市旅游经济的挑战与机遇。

4.4 加大旅游产品的开发,创造新的旅游热点

现在的旅行社基本上都把精力放在了组团上,在旅游产品开发上缺少新意。有人形象地将北京的旅游描述为“白天逛庙,晚上睡觉,进景点拍照”,每天基本上是在各个景点之间奔波,回去后也只能根据照片证明自己来过北京,对于首都的其他如文化、风土人情则知之甚少。此外,虽然近几年北京的旅游产品增加了许多,但是,与其他大的旅游城市相比,差距依然很大。其实北京除了故宫、颐和园等著名古迹外,还有许多其他省市不具备的人文旅游资源,但一直没有被有效开发利用。北京的旅游商品市场也相对缺乏活力,特色强的旅游纪念品几乎没有。此外,北京市本地游产品开发相对不足。随着经济的发展,北京率先实现了小康,北京人的消费观念特别是旅游消费观念更新很快,特别是随着私家车大量进入家庭,他们已经不满足在节假日到公园去转转,而是追求各种健康的、休闲的、个性化的旅游。而目前,除了可以去郊区垂钓、采摘或找个荒山野外搞个野炊外,很难再找出其他更适合的旅游方式了,于是北京人每年几百亿的旅游消费就理所当然地流向了外地甚至境外。

5 结 论

北京的旅游业,在改革开放春风的吹拂下,经过三十年风雨兼程的奋进,已经从最初的几个政治接待型的服务单位,发展成国民经济的重要支柱性产业。奥运会的成功举办,又以空前的力度使北京这座历史悠久、文化辉煌、底蕴丰厚、现代文明的东方古都成为举世瞩目的焦点,也为北京旅游经济发展开创了一个新的空间。与此同时,世界金融危机后的经济复苏又为北京旅游经济发展迎来了新的挑战。但是只要旅游从业者妥善应对,充分发挥奥运效应,通过落实政府的重大政策、推进重大项目、搞好重大活动、整合重大要素等举措,抢抓机遇,乘势而上,改革创新,扎实工作,就一定能变困难为机遇,不断开拓北京旅游经济发展的新局面。

参考文献:

［1］郭鲁芳.旅游目的地成功实施整合营销传播的关键因素［J］.旅游学刊,2006(8).

［2］孙建华.漫步北京［M］.北京:中国社会科学出版社,2004(1).

［3］王国新.论旅游目的地营销误区和新策略［J］.旅游学刊，2006(8).

［4］董杰.奥运会对举办城市经济的影响［M］.北京：经济科学出版社,2004.

［5］刘芳梅,苏平.奥运旅游对举办城市的综合效应［J］.辽宁体育科技,2006(1).

［作者简介］鞠萍（1982—),女,北京人,学士,北京市新媒体技师学院教师,中央财经大学经济学院在职研究生,研究方向：旅游经济。

作者：鞠萍

体育营销误区分析论文 篇3：

体验营销理念在奥运火炬传递活动中的运用

摘要：体验营销反映了受众参与的概念，奥运火炬传递活动作为体育赛事的一个环节也强调了全民参与体验的重要性。本文在分析奥运火炬传递中运用体验营销理念的意义的基础之上介绍了奥运火炬传递对体验营销理念的运用。

关键词：体验营销 奥运 火炬传递

Key words: Experience marketing、Olympic Games、Torch transmission

2008北京奥运会的筹备与举办中突出了歌颂人、尊重人、一切以人为中心的思想，并在切实活动中将全民参与的特色落到实处。体验营销理念在奥运火炬传递活动中体现的尤为突出，成为本次奥运活动的一个亮点。

一、体验营销理念与奥运火炬传递活动概述

（一）体验营销的内涵及特点

《哈佛商业评论》（1998年）指出：体验就是在企业以服务形式提供的情景中，顾客作为整个消费过程的中心，通过亲自参与这个过程而获得令人难忘的美妙而深刻的印象。而体验营销是指企业以消费这为中心，以满足消费者的心理和精神需求为出发点，以产品为道具，以服务为舞台，为创造出令消费者难以忘怀的体验进行的一系列营销活动的总称。马斯洛在需求层次理论中将人的需求分为五个层次（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求），其后最三个层次的需求为精神需求。体验营销的实质就是要帮助顾客真正满足其自身的精神层析的需求。这是营销观念的一次伟大的转变，也是适应当前经济发展与加强企业生存能力的举措。从体验营销的定义出发，可以将其特征概括为以下几个方面:

首先，体验营销突出了顾客的体验价值，增强了消费者的参与度。随着经济的发展现代消费者越来越倾向于个性化的消费，为了满足这种需求，主动设计情景，增加顾客的参与可以使企业更好的适应这种发展趋势。

其次，体验营销有别于传统的营销方式，从出发点上将消费者看成理性消费和感性消费的结合体。

最后，体验营销从设计到实施均突出了消费者的核心地位。在设计体验环境时注重了消费者体验消费的诱发特性和消费倾向的多样性，对于不同的消费群体设计了不同的消费体验环境。

（二）奥运火炬传递活动概述

2008北京奥运会“祥云”火炬的造型来自中国传统的纸卷轴，其色彩源于汉代的漆红色，具有醒目的视觉效果。祥云图案和立体浮雕式的工艺设计使整个火炬高雅华丽、内涵重厚，“祥云”具有独特的中国特色，其传递意味着将北京奥运会吉祥、祥和的信息传遍全世界。火炬是奥林匹克的象征，是体现奥林匹克卓越、尊重和友谊价值观的载体，是连接世界各地运动员和人民的桥梁，也是联结所有坚信奥林匹克主义和懂得体育真谛的人们的纽带。“祥云”火炬带着伟大的奥林匹克精神和中国人民的美好愿望，跨越世界五大洲，19个境外城市、香港、澳门以及中国内地其他113个城市，由两万多名火炬手行程十三点七万公里，共同传递了“同一个世界，同一个梦想”。2008奥运火炬传递达到了全民关注奥运、全民参与奥运、全民体验奥运的境界。

二、体验营销理念在奥运火炬传递中的作用

消费者的购买行为并非完全取决于商品的好坏，同时受到一些深层心理力量的支配。这就是消费的审美无意识，现代消费者购买一件物品，并非仅仅为了购买商品的物理功能或效用，也并非只为取得商品的所有权，而是希望通过购买商品，从中同时获得一系列的联想和心理的满足，即心理的愉悦感。这种感觉最终表现为消费者对商品的认同，要使消费者产生这种认同感，就需要商家采取体验式营销方式，增加消费者与产品的接触，培养消费者对产品的感情。类似于消费者对产品的认同感的培养，对于奥运会的认识程度同样会影响到社会大众对奥运会举办的成败的评价。参与原则是奥林匹克的第一项原则，参与是基础，没有参与，就谈不上奥林匹克的理想、原则和宗旨，因此就有了“参与比取胜更重要”的观点。举办方如何在奥运活动的各环节安排人员的参与，会直接影响到奥运会的效果。2008年北京奥运会筹备活动中，将体验营销理念融入了本次奥运火炬的传递活动，反映出了“大众参与、全民体验”的思想，对奥运火炬传递起着重要的作用，主要表现在下面三个方面：

第一， 增加人们与奥运接触，从整体上提高了人们的奥运意识。

早在2001年申奥成功那一刻起，为从根本上提高人们的奥运意识，塑造“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，各级政府、企业就已经有了“全民参与”的意识。老中青一起学英语，克服沟通障碍；积极努力塑造中国品牌，展现中国强国风貌；加强绿化建设，培养节能意识，构建环保节约型社会。经过长期的努力人民的服务奥运、共同参与奥运的意识得到了加强，而共同体验式的奥运火炬传递活动更是将人民的奥运热情推升到了极点。

第二，为企业创造了更多的机会，扩大企业与消费大众的接触面，增加消费者对企业的了解程度和认同感。

2008年的北京奥运既属于中国也属于全世界，对国家来说，这是扩大国际影响和塑造国家影响力的机遇；对企业而言，奥运营销也是2008年的主流营销传播形态，企业处理与奥运会的关系显得非常重要，突出自己独特的奥运主题，增加消费者对企业的了解程度和认同感成为各企业首要任务。在增进认识、加深了解方面，没有什么比参与其中、亲身体验来得深刻。每个企业都有自己的企业文化，奥运营销的目的也不尽相同，对内、对外企业都必须做好以奥运为主题的宣传。奥林匹克精神汇集了积极、美好的一面，奥运圣火的传递则反映了奥林匹克精神的传播，企业的体验营销理念在奥运火炬传递展现的淋漓尽致，企业代表担任奥运火炬手凸显企业的力量，企业代表团组成助威团队、服务团队参与奥运圣火传递中，在为奥运圣火传递活动助威、服务的同时，也展现出他们为大众服务、为本企业乃至祖国的发展呐喊的画面。在奥运圣火传递活动 “点燃激情、传递梦想”过程中，点燃了企业的激情，也传承着企业的梦想。

第三，有利于“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念的落实，提升北京奥运的社会影响力。

“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念是独具中国特色的奥运理念。奥运火炬传递中，主办方、参与活动的火炬传递人员以及助威团体均宣传了美化环境、保护环境的思想，同时，在火炬传递过程中人们共同领略了多年来环境治理、城乡绿化美化和环保产业的发展，通过全民体验奥林匹克体育的正义、勇敢、活力、进步、和平与美丽，让人们真正的认识到健康的绿色奥运；奥运会筹备、举办期间，紧密结合国内外最新科技成果，普及科技知识，提高科技创新能力，推进高新技术成果的产业化和在人民生活中的广泛应用，使北京奥运会成为展示新科技成果和创新实力的窗口，见证北京奥运科技奥运的理念；奥运火炬传递线路的设计中，充分展现中华民族的灿烂文化，推动中外文化交流，加深各国人民之间的了解与友谊，促进人与自然、个人与社会、精神与体魄的和谐发展；突出“以人为本”的思想，以奥运为主题，努力培育令奥运参与人员满意的人文环境。

三、奥运火炬传递对体验营销理念的运用

奥运火炬传递活动有别于一般的企业经营活动，他是一个国家、一个民族向国人、向世界展示本国特色的窗口。因此，奥运火炬传递活动必须要有一套符合活动性质的营销理论体系和操作方法，以便更好的实现奥运火炬传递效果，体验营销理念的在奥运圣火传递中的运用使得奥运会的筹办显得更加完美。企业及组织方对体验营销理念的运用主要体现在如下三个方面：

第一，奥运圣火传递路线设计中的体验营销理念的运用。

奥运圣火传递路线的设计对于圣火传递活动有着特殊的意义，所设计的线路既体现奥林匹克的参与精神，又要体现举办国的独特风貌。2008北京奥运会的火炬传递线路在设计时充分考虑了以上因素，在传播奥林匹克精神，体现中华民族独特魅力的同时，也让广大中国同胞体验到了祖国的力量和奥运的力量。这条精心设计的路线体现了全国各民族人民群众的广泛参与，是奥运史上参与人数最多的一次火炬接力。火炬传递途径五大洲19个国家的19个城市和香港、澳门，然后开始在中国内路31个省、自治区、直辖市的113个城市和地区的传递。在各地的具体传递线路选择时侧重于特色鲜明、能够加深奥运体验的环节，其中包括：将少数民族聚居区涉及其中，展示我国多民族、和谐共存的局面；涵盖了各种地貌，展现我国幅员辽阔、山川秀美的壮丽景色，以及人与自然和谐相处的可持续发展的现状；包括了我国近一半的国家级历史文化名城和70%的世界和文化遗产所在地，沿着这条文化长廊，展示中华文明的魅力；同时也包括了许多奥运会金牌运动员的故乡与输送地，融合了浓浓的体育元素。在大众参与体验的基础上增加了众多的有特色、有深度的元素，加深了人们对北京奥运会的映像的同时也向世界展示了中华民族的特色。

第二，奥运圣火传递人员选拔中的体验营销理念的运用。

体验营销理念中强调既要以满足消费者的心理和精神需求为出发点，同时还要创造出令消费者难以忘怀的体验。为了将奥运火炬传递组织成为让人们映像深刻的活动，在火炬手以及护跑手的选拔方面经过了精心设计。如以“一起奥运、一起联想”为主题，由联想组织发起的奥运火炬手、奥运护跑手选拔活动在各省市以及网上同步进行；以“为奥运喝彩，有你更精彩”为主题，受奥组委委托，由通信人家园组织的火炬手选拔活动等。这些活动使人们感到奥运就在身边、奥运随处可见；所选人员既要覆盖面广，体现参与性，其范围涵盖了全国各族同胞、各阶层人民；同时所选人员还要具有代表性，组织方在满足这点要求方面下足了功夫，火炬手中包括了知名的企业家、品学兼优的学生、爱岗敬业的工人、曾获得优异成绩并且可以代表国家体育竞技水平的运动员，以及政府官员等。另外，在火炬传递的过程中个人以及有组织的助威人群布满了传递线路两旁以及各终点会场，“北京加油、奥运加油”的呼声与精致的奥运小旗和国旗的呼应，现场气氛显得异常的热烈，奥运主题得到了很好的体现。

第三，青少年“文明上网迎奥运”网络火炬传递活动与可口可乐与腾讯合作举办的火炬在线传递的虚拟奥运体验。

虚拟网络由于其自身不受时间、地域等条件的限制的特征，在奥运圣火传递活动的开展中起到了很好的引导作用。青少年“文明上网迎奥运”网络火炬传递活动主要采用了一下活动方式：在网上开辟活动的支持频道与论坛，展示参与奥运“火炬接力”城市风采，图示“火炬接力”路线；在网上开设网络论坛专栏，引导青少年关注城市发展，扩大参与奥运“火炬接力”城市宣传；评选青少年“文明上网迎奥运”网络火炬手；采用抽奖方式激励青少年参与。可口可乐与腾讯合作举办的火炬在线传递活动则采用了网上QQ用户相互邀请，点亮火炬图标的方式激发用户参与“奥运圣火”传递，同时在QQ直播中，直播这一仪式，满足了人们关注奥运、参与奥运的愿望。虚拟网络环境奥运圣火传递活动的开展，消除了现实环境中，地域、时间等因素对人们参与传递的限制，为更好的实现奥运体验，起到了积极的作用。

参考文献：

[1]美 B.约瑟夫.派恩,詹姆斯.H.吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社,2002

[2]陈英毅,范秀成.论体验营销[J].华东经济管理,2003(04)

[3]李长润.企业体验营销运作研究[D].山东大学,2005

[4]黄志宏,侯杰.刍议我国体验营销误区[J].江苏商论,2007(01)

作者：罗　枫