医药保健营销论文

随着生活水平的提高，养生观念逐渐流行，酒水也打起了“健康”牌。拥有健康、养生等特点的保健酒已成为继白酒、啤酒、葡萄酒3种酒之后的第4股酒业新势力。然而，除了保健酒产销市场混乱，人们在保健酒的认识和饮用方面也存在不少问题。保健酒，顾名思义，就是指喝后对人体有保健作用的酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。今天小编为大家推荐《医药保健营销论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

医药保健营销论文 篇1：

代理藏妇康，辛苦半年净赚二十万

在黑龙江绥化市青冈县有一位经营服装的女士，名叫李化琴，有一次杂志上刊登的一篇文章某位经销藏妇康产品赚了的内容后，心里很激动，打算放弃服装生意转行经营医药保健品，于是和丈夫商量，想不到丈夫极力的反对说：“你尽相信那些文章，那些文章专门骗你这些头脑简单想发财的人”。但李化琴的倔脾气上来了，她不信邪，背着丈夫与生产厂家联系后，决定亲自来厂家考察，她来到西安厂家通过与市场营销人员沟通交流后，便私自大胆决定签了绥化市的总代理合同，返回家乡后也不同丈夫商量便打款2万元进货，又掏钱租了办公室并布置好后，她想到自己不懂医药保健营销，但可以请有这方面经验的人帮助销售，可是到人才市场去招来的人面试后便不来了，转眼半个月过去一个人也没招到，时间一天天的过去，心里也 很着急，既然招不到人自己先去药店谈代销，可是跑了十多家药店人家说藏妇康产品的价格太高不好卖，让人家代理人家药店都不要，有的说手续证明不全，有的说这个包装不好看，总之理由一大堆，跑了十多天效果太差，也累的疲惫不堪，李化琴的丈夫看到妻子的情况后心疼地说：“放弃吧！把货退给厂家，亏的就亏了”，但李化琴不甘心，她想一定是自己的方法不对，她到书店去买了一本推销方面的书来看，寻找原因，看完后总结了自己失败的原因是○1、没有找到关键的有决定权的人，○2、交谈的方式没有站在对方的角度谈利益，而是只顾谈自己的产品。李化琴找到问题的症结后又去一家家药店谈产品进店的问题，由于找对了人很快就将产品放进了药店。但产品进了药店若没有宣传也不会有人买的，于是将免费体验的宣传单发了几千张，可奇怪的是没人去体验，这是什么原因呢？经过仔细的调查后发现原来人们根本就不认同小传单的宣传，另外患了妇科病怎好去药店领药体验呢！于是李化琴改变方式去找了一家诊所谈合作建立妇科病咨询中心，聘请一位妇科退休的老医生坐店专门电话解答患者的问题，在诊所里开展凭医院诊断证明免费用药活动，宣传方式改为报纸分类广告宣传，广告刊出后来询问和体验的人络绎不绝，一个月后销量大幅上升，，为了提高产品知名度和信任度，又花了10000万元在电视上做垃圾时段广告（晚上11点以后），销量再次上升，三个月后盘点净赚2万元左右，比做服装强多了。但药店要拿走30%的扣点进店费、增值税、促销提成后，仅剩为数不多的利润，她在想有没有什么方法提高利润率呢？经过反复的思考终于想出了一种营销妙计，她投入5千元进行试验效益出奇的好，利润率由原来的25元/盒升到80元/盒，通过短短的六个月时间的努力净赚20多万。

李化琴说：“我今天的成功全靠产品的功效过硬，成功不是一帆风顺的，我是一位医药保健品营销的门外汉在半年的营销旅途中始终没有放弃，遇到困难想办法解决，终于摸出一套很好的营销妙法，让我轻松赚钱”。

藏妇康产品仍在招商，县级一万元提货，地市级两万元提货，省会城市五万元提货，均配有相应的体验用品、POP宣传画、专刊、杂志、光盘等，同时提供李化琴的成功秘法，以上事实欢迎去实地考察。

医药保健营销论文 篇2：

保健酒不是保险酒

随着生活水平的提高，养生观念逐渐流行，酒水也打起了“健康”牌。拥有健康、养生等特点的保健酒已成为继白酒、啤酒、葡萄酒3种酒之后的第4股酒业新势力。然而，除了保健酒产销市场混乱，人们在保健酒的认识和饮用方面也存在不少问题。

保健酒，顾名思义，就是指喝后对人体有保健作用的酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。目前，正规的保健酒依据功效可分为补气、补血、滋阴、补阳和气血双补等类型，而经过认证批准的保健酒功能只有两种：抗疲劳和免疫调节。此外，保健酒的功效还受到两方面因素影响，一是个体差异，一种保健酒对甲有效，未必对乙也有效；二是企业差异，个别企业为了利益，在实际生产过程中使用的原料、工艺等，可能会与报批时使用的不一样，或是偷工减料，产品效果当然会因此受到影响。

来自中国医药保健营销专家委员会的数据显示，全国有3000多家做保健酒的企业，真正拿到“小蓝帽”保健食品标识的不到20％，也就是说，80％以上的企业未通过认证。保健酒市场如此混乱，与此相呼应的是，人们在保健酒的认识和选用上也存在很大的误区。

两大误区影响 “保健”

误区1：保健酒等于药酒

由于保健酒一般都添加有一些中药材，与药酒有相似之处，这让很多人将保健酒混同于药酒。但事实并非如此。从资格审批来看，药酒主要以治疗疾病为主，必须取得“国药准字号”，有药物的基本特征，有明确的适应证、禁忌证、限量、限期，必须在医生监督下饮用。根据国家规定，药酒必须在正规医院药房或药店才能销售。而保健酒以养生健体为主，没有治疗作用，产品上不能明确宣传其疗效，必须获得保健食品批号。因此，药酒的审批要较保健酒严格得多，治病功效也优于保健酒。

从成分来看，保健酒是在药酒的基础上发展起来的，但它不同于药酒。保健酒是以滋补、强壮、补充、调节、改善机体功能为主，多选用一些具有滋补作用的温性药物，以及一些寒热药性不显著、作用比较和缓的平性药物，补充人体必需的营养物质及功能性成分。如当归具有补血活血、调经止痛、润肠通便的功效；枸杞能够补肾益精、养肝明目、补血安神；鹿茸有强壮作用，能改善睡眠和饮食，抗疲劳，养肾利尿；灵芝能抗衰老、抗神经衰弱、养容养颜。而药酒属于药的范畴，起治疗作用，一般需要在医生指导下，根据不同的治疗作用进行配置。

误区2：保健酒不是酒

很多人以为酒中加入了药材，就能以“养生”的名义多喝几杯。其实，保健酒基本都是白酒加药材炮制而成，虽然属于保健食品，但首先还是酒，酒精对人体的危害不会因为加入中药而减弱。而且，加入了中药材，保健酒就和中成药一样有了药物属性，具有不同的性味和功能，饮用无度也会产生危害。所以，保健酒应按照说明书饮用，每天两次，总量别超100毫升。

保健酒不是保险酒

保健酒实际的适用人群是有针对性的，如果不对证难免会喝出问题。所以，保健酒不是保险酒，有五类人群尤其要谨慎服用，最好不要服用。

第一是肝功能不正常者，保健酒说到底还是酒，保健酒不保肝。

第二是内热炽盛的患者，常表现为小便黄赤，大便秘结，常流鼻血或牙龈出血，女子行经量多且血色鲜红。

第三是阴虚内热的患者，常见手脚心热、夜间盗汗、口舌干燥等。

第四是肝阳上亢的患者，多有头晕目眩、走不稳、头重脚轻、急躁易怒等表现。

第五是骨质疏松症患者，这是因为酒中的乙醇会影响人体对钙质的吸收和利用。

小贴士

选保健酒两招

◎认准“小蓝帽”标识，选标有“卫食健字”或“国食健字”的。建议去国家药监局网站上查询是否有该批号，批号中的名称、功能等是否与产品上标注的相符，不相符的不要购买。

◎按“需”挑选。不同的保健酒效果差异很大，切忌盲目轻信广告购买。如若易感到疲劳，就购买抗疲劳的产品。如有病在身，应在医生指导下服用。

作者：戚惠然

医药保健营销论文 篇3：

透析医药保健行业费用“一高一低”现象

【摘要】本文分析了2015 ～ 2019年我国330家医药保健类上市公司的成本费用结构， 发现医药保健行业存在着高销售费用、低研发费用的“一高一低”现象， 销售费用显著高于研发费用， 销售费用率在所有行业中名列榜首， 而研发投入力度与美国同行相比差距巨大， 不少医药企业的销售费用大幅超过营业成本和管理费用。 这种比例失调的成本费用结构， 不仅蕴含着药品回扣、“带金销售”、虚开发票、不正当竞争等沉疴痼疾， 导致药价虚高、加重患者负担， 而且表明我国不少医药企业仍处于营销驱动型的低端粗放发展阶段， 亟待向创新驱动型的高端集约发展模式转变。

【关键词】医药行业;成本费用结构;销售费用;研发费用;营销驱动;创新驱动

一、问题的提出

如果有人告诉你一家医药企业2019年共举办了24.29万场各种学术活动相关会议， 你的第一反应很可能认为这是天方夜谭。 这家企业就是恒瑞医药。 最近卷入行贿丑闻的恒瑞医药， 其2019年的销售费用多达85.25亿元， 高于29.13亿元的营业成本、13.44亿元的管理费用和38.96亿元的研发费用之和。 面对媒体和监管部门的质疑， 恒瑞医药被迫发布澄清公告， 对销售费用的用途及其合理性做出解释。 根据该公司的解释， 销售费用的最大项目是75.26亿元的学术推广、创新药专业化平台建设等市场费用， 仅学术活动费就高达39.2亿元， 其中15.6亿元用于举办18万场医院院内会议、5.7万场患者教育及DTP药房培训、4000多场城市间学术交流会、1900场系列巡讲会及学术论坛。 这意味着恒瑞医药2019年共举办了24.29万场各种学术活动， 相当于平均每日举办665场学术活动！如此之高的会议频率足以申请吉尼斯世界记录了。 这些所谓的学术活动费是否都名副其实， 令人生疑， 但愿能经得起检查。 恒瑞医药在解释中还指出， 销售费用率为36.61%， 在深沪医药制药230多家公司（含原材料公司）中位列第85名， 处于行业居中水平。 换言之， 销售费用高企并非特例， 在医药行业中具有普遍性。

恒瑞医药的解释激发了我们的研究兴趣。 我们从Wind数据库中收集了330家医药保健类上市公司2015 ～ 2019年的财务数据， 系统地分析了这些医药企业过去五年的成本费用结构， 发现医药保健行业存在着令人担忧的费用“一高一低”（高销售费用、低研发费用）现象， 背后潜藏着亟待解决的合规经营风险和发展模式问题。

二、畸高的销售费用和畸低的研发费用

表1列示了我国330家医药保健类上市公司（含71家中药类上市公司、113家西药类上市公司）过去五年的成本费用结构。

表1显示， 不论从绝对额还是相对额看， 销售费用过去五年是仅次于营业成本的第二大成本费用项目， 330家医药保健类上市公司2019年销售费用共计2781亿元， 分别是管理费用和研发费用的3.24倍和5.90倍。 从横向比较看， 医药保健行业的销售费用率在所有行业中位居榜首。

表2和表3列示了2019年我国销售费用率最高的十大中药和西药上市公司的成本费用结构。 从表2和表3可以看出， 2019年销售费用率最高的十大中药上市公司， 销售费用多达163.91亿元， 而营业成本、管理费用和研发费用只有52.66亿元、18.71亿元和9.48亿元， 销售费用分别是营业成本、管理费用和研发费用的3.11倍、8.76倍和19.29倍。 同样的， 2019年销售费用率最高的十大西药上市公司， 销售费用也是最大的成本费用项目， 销售费用是营业成本、管理费用和研发费用的3.58倍、9.11倍和9.54倍。 在医药企业中， 销售费用超过营业成本的不乏头部企业。 例如， 营业收入位居十大中药上市公司中第五位的步长制药， 其2019年80.81亿元的销售费用是其23.89亿元营业成本的3.38倍; 位居十大西藥上市公司第二位的恒瑞医药， 其2019年85.25亿元的销售费用是其29.15亿元营业成本的2.92倍。 必须指出的是， 销售费用超过营业成本的医药企业不在少数。

我们查阅了Wind数据库， 发现71家中药上市公司中有37家的销售费用（合计523亿元）超过营业成本（合计282亿元）， 占比高达52%， 113家西药上市公司中有39家的销售费用（合计450亿元）超过营业成本（合计249亿元）， 占比35%。 销售费用竟然成为这么多医药企业的最大成本费用项目， 着实出乎意料。 虽然我们不能因为销售费用高于营业成本就怀疑这些企业的药品疗效， 但至少可以对其药品定价的合理性提出质疑。

与居高不下的销售费用形成强烈反差的是捉襟见肘的研发费用。 330家医药保健类上市公司2019年的研发投入强度（研发费用除以营业收入）为2.92%， 虽然高于披露研发费用信息的3365家A股上市公司1.88%的平均水平， 但与美国十大制药上市公司18.65%的研发投入强度相去甚远。 研发费用的绝对额与美国制药企业相比， 差距鸿沟更是大到令人难以置信的地步。 2019年330家医药保健类上市公司的研发费用仅为471亿元， 而美国十大制药企业同期的研发费用合计755.89亿美元（折合人民币5273亿元）， 其中位居榜首的强生公司研发投入就达122.45亿美元（折合人民币854亿元）。 这意味着， 330家医药保健类上市公司的研发费用只相当于美国强生公司的55%， 只占美国十大制药上市公司研究费用的8.9%！

表4 ～ 表6列示了我国十大中药和十大西药上市公司以及美国十大制药上市公司的成本费用结构。 从中可以看出， 即使是中美医药行业的头部企业， 在研发投入方面也存在巨大差异。 美国十大制药企业2019年度的营业收入虽然只比我国十大中药企业和十大西药企业多出13.94倍和16.03倍， 但其研发费用却比我国十大中药企业和西药企业多出180.89倍和53.10倍， 差距之大令人瞠目结舌。

三、费用“一高一低”现象背后潜藏的问题

我国医药保健行业费用“一高一低”现象， 背后隐含著令人担忧的合规经营风险和发展模式问题， 影响了该行业的可持续发展， 需要给予充分关注。

医药保健行业畸高的销售费用， 背后潜藏着药品回扣、“带金销售”（医药企业按照同行惯例， 将拟支付给处方医生和药品采购决策者的回扣等好处费预先计入药品定价之内， 然后以回扣等商业贿赂方式销售药品的不正当竞争销售行为）和虚开发票、偷税漏税等问题。 这不仅容易滋生腐败， 助长不问疗效好坏只看回扣多少的不正之风， 扰乱市场的公平竞争秩序， 而且会造成药价虚高， 不当消耗医保基金， 加剧看病贵问题， 加重患者的经济负担， 蕴含着巨大的合规经营风险。 任泽平等[1] 的研究表明， 医药保健行业巨额的销售费用主要去向包括药品回扣、逃税洗钱成本、医药代表提成、医院公关成本、招标机构公关成本和统方费用等， 其中仅药品回扣就占一半以上， 具体如图所示。

针对销售费用猛增这一医药保健行业的沉疴痼疾， 财政部于2019年6 ～ 7月组织下属14个监管局和31个省财政厅（局）开展了专项财会监督[2] 。 此次财会监督聚焦于销售费用的真实性问题， 包括：销售费用的发生是否有充分依据， 是否真实发生; 是否存在以咨询费、会议费等各类发票套取大额现金的现象; 是否存在从同一家单位多频次、大量取得发票的现象; 会议费列支是否真实， 发票内容与会议日期、参会人员、会议地点等要素是否相符; 是否存在医疗机构将会议费、办公费、设备购置费用等转嫁给医药企业的现象; 是否存在通过专家咨询费、研发费、宣传费等方式向医务人员支付回扣的现象。 财政部对销售费用真实性开展专项监督稽查， 从另一个侧面印证了销售费用成为“藏污纳垢”之处， 隐藏着巨大的合规经营风险。 对此， 注册会计师应予以充分关注， 在条件许可的情况下， 通过“穿透式”的延伸审计， 对销售费用的真实性和合规性进行鉴证。

财政部这项财会监督工作极具震慑力， 并取得了初步成效。 2015 ～ 2018年这330家医药保健类上市公司销售费用的年均复合增长率高达28.29%， 远高于同期营业收入19.14%的年均复合增长率， 也高于营业成本和管理费用17.20%和3.67%的年均复合增长率。 2019年， 这330家医药保健类上市公司的销售费用仅比2018年增长12.00%， 增幅略低于12.89%的营业收入增长率， 也低于14.58%和14.25%的营业成本和管理费用增长率。 可见， 财政部2019年开展的财会监督在一定程度上抑制了销售费用快速增长的势头。 如果将这种极具针对性的财会监督常态化， 医药保健行业销售费用乱象频出的顽疾有望得到遏制， 药价虚高和看病贵等问题可望得到破解。

医药保健行业畸低的研发费用背后潜藏着创新动力不足所带来的低端发展模式问题。 医药保健行业技术含量高， 本应选择创新驱动型发展模式， 以研发带动新药上市和疗效提升等方式提高核心竞争力和价值创造力， 但由于专利等知识产权保护不力（从裁判文书网可以查阅到大量药企被卷入知识产权诉讼）， 仿冒侵权时有发生， 研发活动可能得不偿失， 导致劣币驱逐良币， 迫使不少医药保健企业选择营销驱动型而不是创新驱动型的发展模式。 营销驱动型发展模式造成医药保健行业同质化现象日益凸显， 低端、粗放成了该行业的鲜明印记之一。

表7列示了美国十大制药上市公司与我国医药保健类上市公司2019年的经营业绩指标， 从中可以看出天壤之别。 2019年美国十大制药上市公司的营业收入和税后利润折合人民币28275亿元和9689亿元， 分别是我国330家医药保健类上市公司的1.76倍和9.35倍， 毛利率和销售利润率分别是这330家医药保健类上市公司的2倍和5.67倍。 中美医药企业在盈利能力方面存在的显著差异折射出不同的发展模式， 低端粗放的发展模式与高端集约的发展模式势必带来盈利能力和市场竞争力的严重背离， 我国医药保健行业的低水平发展模式令人忧心， 亟待变革。

综上所述， 我国医药保健行业费用“一高一低”现象背后潜藏的深层次问题不容忽视， 亟待解决。 唯有对巨额的销售费用严加监管， 打击不正当市场竞争， 净化医药保健行业的营商环境， 切实提高医务人员的薪酬待遇水平， 加大对知识产权的保护力度， 健全创新创造的激励机制， 才能促使更多的医药保健企业实现从营销驱动型的低端粗放发展模式向创新驱动的高端集约发展模式转变， 推动我国医药保健行业加快转型升级， 护佑百姓安康。

【 主 要 参 考 文 献 】

[ 1 ]   任泽平，李建国.揭开中国药企销售费用畸高之谜[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/Yf2LaWIN9lAtgd4x-4-kug，2018-08-12.

[ 2 ]   财政部.关于开展2019年度医药行业会计信息质量检查工作的通知.财监[2019]18号，2019-06-04.

作者：黄世忠 李诗