旅游地形象营销探究论文

摘要：打造旅游形象标识，展示旅游特色对于旅游目的地而言至关重要。本文从符号学的角度，对山东省各城市以及官方发布的旅游形象标识进行分析，探究旅游形象标识中的符号如何传达旅游品牌的特色和文化内核。本文可为区域旅游形象标识研究提供一种新的视角，同时可为相关部门对旅游形象的定位和设计提供一定的参考。今天小编为大家精心挑选了关于《旅游地形象营销探究论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

旅游地形象营销探究论文 篇1：

湖北洈水露营旅游新媒体营销策略优化

摘 要：一场疫情，将全球旅游行业置于休克状态，疫情之后，由于人们心中仍心存戒心，省外海外游的恢复需要一个比较长的时间周期，而湖北省内游周边游的短途自驾自然作为主要市场，以周末休闲、家庭亲自旅游、露营旅游也是人们的主要方向。洈水露营地作为全国首个五星级汽车自驾运动营地，在此背景下，如何利用自身优势，借助互联网传播和营销，打造区域品牌，提高市场份额，增加经济效益。本文基于洈水露营旅游地的现实状况，对洈水露营地提出相关的新媒体营销策略优化。

关键词：露营旅游;新媒体营销;旅游营销

引言

疫情后，湖北政府对湖北文旅发展的全面大力扶持，鼓励“湖北人游湖北”，旅游行业逐渐复苏，新媒体的影响力不断扩大，传统营销逐渐的将被新媒体营销所替代，这一机会也将为新媒体营销搭建了发展平台。对于地区的旅游发展推广离不开市场营销，而新媒体营销无疑成为了一项新的发展工具，能够提升旅游产品的口碑问题，科学有效地应用这一独特的新媒体营销理念，将会是今后旅游产品营销推广的重要路径。湖北洈水汽车露营地应充分借助这一政策优势，将新媒体理念植入自己营区的宣传和营销之中，在短期内以耳目一新的姿态成为焦点，从长期看，围绕细分市场，结合自身实力和愿景，打造差异化、唯一性的特色露营旅游基地。

一、湖北洈水露营地介绍

洈水汽车露营地，于湖北省荆州市松滋市洈水风景区内，是由湖北省鄂西生态文化旅游圈投资有限公司斥资1.1亿元，2016年建造完成。基地是集户外运动、观光旅游、休闲养生、度假居住为一体的全国首个五星级汽车自驾运动营地，获露营行业最高奖“鹿鹰奖”。营地依托洈水国家水利风景区森林、湿地、岛屿等多样化自然特色条件，在洈水大坝下的丛林中依势而建，以丛林为主题风格，强化人与自然环境互动。

占地407亩（21，193平方米），规划分为主会场区、主营区、特色住宿区、活动娱乐区、配套服务区等五个主体功能区。主会场区包括丛林广场和舞台。主营区包括：房车营位区、自驾车营位区、露营帐篷区和商业帐篷区。特色住宿区拥有5个房车花园酒店、15个自驾宝、15间童话主题树屋、5间丛林木屋、5个观星帐篷、4个亲水野奢帐篷等个性化住宿产品。活动娱乐区分为，家庭活动区，包括丛林探险乐园、儿童乐园、戏水池、采摘园;运动区，包括笼式足球、攻略箭、垂钓、攀岩;团建区，包括空中华容道（高低空探险）、丛林野战乐园、过五关斩六将（团队拓展基地）。配套服务区有游客服务中心、淋浴房、洗衣房和卫生间、书吧、茶吧、简餐厅等。

二、洈水露营地营销现状分析

洈水营地以体育运动为主线，依托洈水风景区森林、湿地、岛屿等多样化自然特色条件，打造以营地 + 体育、旅游、教育、文化融合发展模式， 打造大户外休闲生态圈。

营业额

年平均接待游客数到到60万人次，年营业收入3000多万元，与2015年未开营地前同比增加150%。营地人均消费达500元，以一家三口为单位周末在营地吃住玩一趟接近1500元。消费人群营地位于长江三峡、荆州古城湖北旅游胜地的中心位置，交通便利，辐射了周围3-4小时自驾游的城市消费人群，例如武汉、宜昌、荆州等地， 消费人群中多以家庭周末休闲游客居多，露营住宿和户外活动也是自驾游人群的热门之选。

营销策略

洈水汽车营地与洈水风景区保持同步，增加旅游看点，也仅仅利用了口碑传播、鄂旅投的官网可对营地产品进行宣传及预定，在通往营地的几条主要自驾路线上，投放洈水风景区及营地广告指示牌。

但是，洈水汽车露营地现在只是在附近的地区及鄂旅投一个自媒体平台做宣传推广，传播范围小，也没有与线上、线下的旅行社相合作，基本来营地的都是自驾游或者周边几个县市的旅游者，并没有打出名气。而且汽车露营地只是单个旅游项目，如果不依托洈水风景区的旅游地点，会显得比较单一，但现在全国五星级汽车露营地还比较少，如果利用新媒体来营销，会进一步吸引更多消费者，增加露营地的名气。

三、洈水露营地营销SWOT分析

（一）优势 S

景区 + 露营地优势：洈水汽车露营地紧邻洈水风景区，为营地的生存提供空间，景区作为营地内容的补充，营地作为景区的辅助配套，这样的组合本身就具有互惠优势，是户外与旅游深度融合的具体体现。比起独立开发的营地，洈水营地市场环境更加成熟，和风景区优势互补，增加旅游看点和游玩地点，丰富了汽车营地的内容层次，提高了消费者感官体验性。

交通便利：作为旅游地段，道路情况良好，游客可以选择自驾或者跟团，交通条件都非常的便利，区位条件比较好，游客可以自己选择交通工具。

文化旅游：和荆州楚文化相结合，有一定的文化底蕴，旅游资源也比较丰富，有着亚洲第一人工土坝、两个自然的溶洞，还是国家4A 景区。

（二）劣势 W

宣传不够：洈水汽车露营地宣传力度不够，基本的投资都进行了景区建设，忽视了景区的对外宣传，导致大家对景区认识不足，知名度低。

定价偏高：另外露营地总体价格较高，定价不够合理，进露营地除了要门票钱外，每个项目的游玩都要费用，不适合预算較低的旅游者游玩，费用定价太高也会引起别人的反感，对露营地会有负面的评价和影响。

服务不足：汽车露营地的工作人员服务意识比较薄弱，服务水平低，对境内的旅游资源缺乏有效的保护。

（三）机会 O

文化营销：汽车露营地和洈水风景区一起营销，将历史知名人物与景区资源相结合，从而同时提高城市与旅游产品的知名度和关联性。而且对于三线及以下城市，目标群体的消费需求是旅游产品本身而非城市，旅游者享受的是露营地举办的各种类型的活动和竞技项目。

政企支持：鄂旅投在大力开发洈水汽车露营地，投入了相当大的人力财力，准备建设五 A 景区，露营地在发展过程中有了资金的支持。而松滋政府也希望通过当地旅游业的发展促进城市经济发展，起到消费拉动作用。

（四）威胁 T

腹背受敌：汽车露营地位于湖北松滋，毗邻张家界风景区和宜昌三峡风景区，竞争压力大。相对于张家界旅游景点和宜昌风景区，知名度低，旅游人群较少。松滋市经济存在欠发达，当地目标群体不足，可能成为这类景区发展的重大威胁，从而导致旅游资源浪费的问题。

四、湖北洈水露营地新媒体营销优化

（一）微博营销：建立“洈水汽车露营地”官方微博

微博是基于用户关系的社交媒体平台，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动。微博可以让用户实时发表内容，让企业或者用户与他人互动。建立“洈水汽车露营地”的官方微博，可以实时在微博更新旅游景点的图片和项目;转发旅游者去旅游后发布旅游图片， 增加浏览量;与微博用户进行互动，采纳用户意见和创新点;另外可以和一些拥有庞大粉丝群的微博用户（例如旅行博主等）合作，让大 V 转发洈水汽车露营地的微博，吸引粉丝，增加旅游者;在微博进行转发抽奖或者节日活动，粉丝通过转发微博抽奖或者参加露营地的活动来增加微博转发量和建立粉丝群。

（二）微信營销：建立微信群，增加粉丝黏性

微信是人们必不可少的社交工具，到目前为止全国有了11亿人口都在微信平台。而且现在随着微商、代购、微店的兴起，朋友圈、微信群已经成为企业和各个品牌发布广告、拉拢粉丝的一个手段。

在微信建立专属的公众号，掌握微信发布朋友圈的技巧，发布露营地的广告;同时拉拢人建立微信群，在群里发布一些旅游活动，和微信用户进行互动，了解群成员的需求，为她们创造价值、保持好露营地的口碑;开展创意活动的营销推广，实现强化客户关系管理，进行社群营销。

（三）视频营销：每天定时更新抖音，长期累积粉丝

现在随着抖音软件的兴起，无论男女老少都开始玩抖音、刷抖音，抖音软件逐渐成为人们打发时间、放松压力的一种方式。抖音的活跃用户已经突破了亿，目前成为国内最大的短视频平台。有很多企业品牌都开始和抖音进行合作。

洈水露营地虽在抖音上有注册，可是曝光量太少粉丝太少。每天定时更新，通过抖音发布风景区视频和旅游者的一些搞笑、新意视频;选择好看的风景配上颜值高的模特，包装成帅气男生和漂亮的女工作人员，在汽车露营地体验项目，选择的标题要吸引眼球，增加粉丝数量;选择一些好玩的景点，像真人 CS、水上摩托、吊桥来拍摄，吸引旅游者来打卡网红项目。

（四）社群营销：软文文案，正确三观，吸引同好粉丝

小红书是一个拥有3亿用户的流量之地，它凭借着“万物皆可种草” 红极一时，吸引了一大批的年轻用户。小红书利用软文来进行营销，靠文案及产品的体验来吸引粉丝的注意，引起粉丝共鸣。

在小红书上建立洈水露营地个人号和企业号。初期粉丝低，可以分析粉丝喜欢的类型，发布一些粉丝喜欢的文案，比如节日520，发布洈水汽车露营地在五月二十日举办的情侣活动和奖品，可以设置“春暖花开，爱永相随”的土味文案，达到更大的曝光，吸引更多的人收藏和点赞;坚持原创文章，进行一些有粉丝价值实现推广内容布局的相关内容;和社交平台、购物平台进行合作，推广汽车露营地的周边商品，把社区用户进化互动分享联系在一起。

（五）直播营销：利用流量，打造“网红露营地”

在抖音、快手等直播平台定点进行直播。邀请有流量的网红在露营地进行免费体验，进行合作，开直播来介绍露营地，带粉丝流量;后期有一定的粉丝流量后，长相出众或综艺感好，能带动氛围的工作人员来进行直播，发放福利和进行宣传。

结语

随着网络时代的到来，新媒体营销已经成为一项基本营销，只有掌握好新媒体营销方法，才能扩大影响面积和宣传力度。虽然新媒体在露营旅游建设和营销过程中尽管有着较强的优势，但是游客对露营地的满意度、美誉度和忠诚度是需要营地建设自己努力维系的，只有持之以恒，才能不断提升露营地品牌形象。

参考文献：

[1]    吕宁，吴新芳.我国露营地发展模式研究[J].重庆交通大学学报（社会科学版），2017，17（06）：93-100.

[2]    王红.新传媒视域下重庆市旅游营销探究[J].大众标准化，2020（06）：137-138.

[3]    王依雪，汪倩.浅析新媒体运营在旅游景区营销中的应用——以亚龙湾热带天堂公园为例[J].现代营销（下旬刊），2020（05）：136-137.

[4]    张保花，张三宝.我国旅游景区新媒体营销的现状与建议[J].宿州学院学报，2019，34（10）：43-46.

作者简介：

王振宇，女（1982.2.21—），汉族，湖北武汉人，硕士，助教研究方向：跨境电商和新媒体营销。

作者：王振宇

旅游地形象营销探究论文 篇2：

区域旅游品牌形象的符号学分析

摘 要：打造旅游形象标识，展示旅游特色对于旅游目的地而言至关重要。本文从符号学的角度，对山东省各城市以及官方发布的旅游形象标识进行分析，探究旅游形象标识中的符号如何传达旅游品牌的特色和文化内核。本文可为区域旅游形象标识研究提供一种新的视角，同时可为相关部门对旅游形象的定位和设计提供一定的参考。

关键词：山东旅游形象标识；造型符号；图像符号；语言符号

基金项目：山东省社会科学规划研究项目“基于文化符号圈理论的山东国际形象传播研究”（18CZCJ18）。
引言

一个地区的旅游形象代表着该地区对于旅游品牌的定位，形成旅游者对于某一地区的直观感知。良好的品牌形象有助于旅游者产生对某地区的积极印象，从而为这一地区带来更多的游客，树立更好的口碑。因此，如何打造旅游品牌、塑造旅游形象对于发展旅游业而言至关重要。而旅游形象标识代表一个地区的身份，是旅游地的浓缩载体和旅游地精神内涵的反映[1-2]。

符号学曾多用于人文学科研究，但现在作为一种研究方法，符号学也被用于各种社会和文化现象的研究，包括旅游或营销。符号学是对意义的结构进行分析，通过符号，可探究旅游形象标识中不同的符号之间如何互动从而表达意义，凸显品牌形象的独特性。因此，符号学及文本内容分析已成为目的地形象研究的一个很好的视角和途径[3]。

山东省历史文化底蕴深厚，地理环境多样，拥有丰富鲜明的自然和人文景观，成为全国旅游资源最丰富的地区之一。山东省的旅游形象标识“好客山东”也成为经典案例，然而，除了“好客山东”这一标识，山东省的其他旅游形象标识是否能同样有效地传递品牌的独特性，表达相应的文化内核？本文选取了山东省十大文化旅游目的地品牌形象标识以及各城市的旅游品牌形象标识进行符号学研究，探究标识中的符号特征和设计策略。
一、旅游形象标识

从符号学角度看，旅游目的地形象是典型的标志性符号，人们总是通过旅游目的地的图像符号和语言符号来认知旅游目的地的特性[4]。标志、标识以及城市徽标和城市旅游形象标识常被混淆，事实上它们有所区别：标志是标识的一部分，标识中必须出现标识文字；旅游形象标识与严肃、沉静的徽标不同，更强调丰富的色彩、动感的造型和煽动性的宣传语向人们推介旅游形象[5]。

朱仁洲提出品牌标识包括图形、城市名称、宣传口号及标识色彩四个要素。Song和Jeon通过对韩国各区域宣传标识的分析发现品牌标识主要包括三种类型的符号，即造型符号、图像符号和语言符号。而且这三种符号并不相互独立，而是彼此交叉、关联和补充。

造型符号包含六类元素：颜色、形态、质感、维度、矢量和位置。Song和Jeon认为符号设计者和感知者都依赖于造型符号中视觉变量之间的感知关系。山东省的旅游形象标识中造型符号反映出的视觉变量主要包括颜色、形状和字体等。

旅游形象标识属于视觉文本，因此图像是标识中重要的组成部分。标识中的图像往往是某个区域的自然风貌或文化的再现，或者能够让接收者联想起图像所指代的人物或文化对象。皮尔斯将符号分成三个类别：像似符号、指示符号和规约符号。像似符号指向对象靠的是“像似性”，即一个符号代替另一个事物，因为与之在某个方面、某个程度上像似。指示符号的功能在于指明对象并且规定事物的顺序，具有指示性。而规约符号靠社会文化的约定，决定符号与意义的关系。因此，旅游形象标识中的图像符号主要具有像似性和指示性的特征。

旅游形象标识中包含的区域名称或宣传口号都属于语言符号，和造型以及图像符号共同产生意义。根据皮尔斯对于符号的分类，语言符号属于规约符号，对像似符号进行意义上的解析，赋予品牌形象不同的意义涵指。
二、研究方法

筆者共收集到23个山东省的旅游形象标识，其中11个来自“好客山东网”，8个来源于山东省某些城市的文化和旅游局官方网站以及官方自媒体平台，均为目前官方所认定和使用的且能代表某一区域旅游形象的标识；此外，还有4个标识来自其他网络渠道。23个标识中，山东省旅游形象标识1个（“好客山东”），山东省区域旅游形象标识6个，城市旅游形象标识16个。本文从符号学的角度对收集到的标识进行研究，分析标识中的符号之间的联系与互动，从而探索旅游形象定位和设计策略。
三、符号分析

（一）造型符号分析

通过统计可以得出，标识的颜色及其传达的含义之间存在较大的关联性。首先，所有标识都选用不同的颜色表现出丰富的内容。例如，黑色主要代表中国书法的墨色；绿色代表大自然元素，表示山、河、泉、树、花朵等；红色代表传统印章、红瓦、红日、红色革命精神以及亲情等。虽然各个标识所使用的颜色组合各不相同，但是总体的色彩选取偏好趋同，如蓝色是最受青睐的颜色，23个标识中蓝色出现了22次，代表海、河、山、泉、天空、花朵等形象，显示出标识所代表区域的自然特征。

同时，所有标识都采用曲线造型，少有横平竖直或棱角分明的图形。曲线体现出柔和、圆润之美，迎合中国传统的审美情趣；而直线或方形造型更能表达现代感或科技感。多用曲线造型也体现出该地的旅游特点和定位，即以传统文化元素为主，较少涉及科技旅游元素。

本文所收集的23个标识中，12个标识中的文字以手写体和印刷体组合出现，7个标识中的文字选用手写体，仅有4个标识中的文字以印刷体呈现。其中，手写字体都以中国书法呈现，代表中国传统文化，而手写字体和印刷体结合则体现出传统文化和现代文化的融合。此外，部分标识中的英文字母也用中国书法字体呈现，体现出中西文化结合之美。

（二）图像符号分析

图像符号是形象标识中重要的一部分，可以体现某一旅游地的典型形象和特征。在23个旅游形象标识中，图像符号主要体现出自然、文化和人物形象。

从图像符号所体现的内容来看，标识突出各地的自然元素。区域文化和地理环境密切关联，自然风貌作为品牌形象元素的提炼对象之一，对品牌形象的塑造起着非常大的作用[6]。例如，泰安市的旅游标识中的图像主要由太阳、云和山组成（见图1）。红日、橘色云朵以及壮丽的泰山形象描绘出游客登顶泰山后看到的日出美景，传达出泰山最吸引游客的自然风光特点。同时，口号“中华泰山”四字突出泰山乃“国山”的地位，而“天下泰安”语意双关，既宣传城市形象，借泰山提高泰安的知名度和美誉度，并寄托“国泰民安”的美好祝愿。此外，标识还利用中国书法的艺术形式，对传统文化进行了再创造，以动感的笔触展现泰安旅游的活力形象，形成了强烈的视觉冲击[7]。

同时，人文文化也是标识体现的重要内容之一。收集的标识多体现中国传统文化元素，如中国印章图案，体现传统中国建筑特点的亭台楼阁图案、含有祥瑞之意的祥云图案等。此外，标识中也含有历史文化元素，如济宁市的旅游形象标识最突出的是孔子周游列国图（见图2），其图形为印章格式、汉碑风格，与标识中“文化济宁”四字内涵高度协调一致[8]。

（三）语言符号分析

旅游形象标识中佐以宣传口号或地名，能告知游客地域的名称和特征。笔者所收集的标识中，口号主要传达出积极的信息，如“好客山东”“阳光海岸，活力日照”等。其中使用了像“好客”“活力”等表达美好意境的形容词，表现了某一地域的特色。同时，部分宣传口号还多用名词短语，如“红瓦绿树，碧海蓝天”“泉城济南”和“亲情沂蒙”。虽然此类口号中少用形容词，但名词短语同样可以清楚地表明该地的显著特征。此外，还有少数标识中只体现某一地区的名称，如“中国·滨州”，没有宣传语，如果标识中的图像也显示不出当地的特征，这样的标识无法为游客提供有效的信息，也不能助力旅游宣传。

在所收集的标识中，文字宣传口号对于语言的选择有不同偏好，主要有以下三种类型：汉语、“汉语+拼音”和“汉语+英语”，其中“汉语+英语”的语言组合最为常见。例如，“仙境海岸 Fairy Coast”“中华泰山·天下泰安 THE SACRED MOUNTAIN，THE PEACEFUL CITY”等，可见双语宣传语的语义较为对应，可向海内外的游客展现当地特色，也显示出当地的旅游宣传中包含全球化策略（见图3）。但是，也有部分标识仅用英语表示旅游地的名字，如“Qingdao China”，加强了海外游客对于青岛这一地名的印象。




四、對山东旅游形象标识的思考

通过从符号学的角度对山东省的旅游形象标识进行分析，笔者形成以下思考。

（一）旅游形象标识的设计和管理

笔者在收集山东省旅游形象标识的过程中发现，部分城市并没有官方平台发布且使用的明确的旅游形象标识，因此，这部分城市应该加强当地旅游元素的提炼，打造旅游品牌文化符号，并且运用到官方平台和各种传播渠道中，统一进行宣传和推广。目前，国内旅游地的普遍做法是相关部门向公众征集形象标志设计，这种方式具有一定的局限性，它只代表了部分应征者对旅游地形象的认知，并不具有准确性和代表性[9]。相关部门应该同时从旅游供给方和消费者的角度出发，开展相应的资源调查和形象分析，在此基础上由专业设计团队进行旅游形象标识的设计。

（二）旅游形象标识中符号的和谐统一

旅游形象标识通常会包含造型符号、图像符号和语言符号，而这三种符号的运用应该做到彼此和谐统一，相辅相成。Joly[10]认为影像的造型符号和图像符号之间存在三种类型的关系：一致关系、对立关系和主导关系。虽说上述三种关系都可以呈现出一定的视觉效果，但旅游形象标识最重要的作用是直观地向游客传达旅游地的典型特征，使其对旅游地产生深刻的印象，因此标识中的符号之间具有一致性才能发挥该作用。如果图像符号和造型符号的共同作用使语言符号的意义得以强化，便可认为这三种符号也是协调一致的。例如，菏泽市的旅游形象标识中的宣传口号是“中国牡丹之都”，图像和造型元素也主要突出牡丹这一形象。各种元素之间的协调性和契合性加强了旅客对于牡丹之都这一特色的印象。然而，笔者收集的部分标识中所包含的符号之间并没有体现出明显的一致性或相互补充的作用，因此并不能鲜明地表现出当地旅游特色。

（三）旅游宣传口号的精准翻译

笔者收集的部分标识中，汉语宣传口号虽然被翻译成英语，但是缺失了口号意欲传达的神韵。例如，“黄河入海”被翻译成“Yellow River Discharging into the Sea”，国内游客看到“黄河入海”一词，便可想象母亲河在山东东营入海口所形成的壮美景观。然而，海外游客并没有黄河是母亲河这样的认知，也未曾见过“黄河之水天上来”的壮阔，因此，“Yellow River Discharging into the Sea”这样的表达对于海外游客而言并不能形成足够的吸引力。威海市的旅游形象标识中的汉语宣传口号是“走遍四海，还是威海”，英译是“East or West，Weihai is the best”，虽然和汉语宣传语并未字字对应，但体现出威海比其他海滨城市更美这一信息，同时“west”和“best”两个尾韵词使得英语宣传语朗朗上口、和谐悦耳。

五、结语

山东省的旅游形象标识在颜色、形状和字体等造型符号方面，以及在图像符号的选择方面呈现出一定相似性，都突出自然文化元素和传统人文历史文化元素，较少体现科技感和现代化元素；标识的造型符号、图像符号和语言符号之间存在一致性，能有效地表现旅游形象。但同时也存在问题，部分城市目前还缺少鲜明的旅游形象符号，而且部分标识的宣传口号英译欠妥，不能有效地向海外游客传达生动形象的信息。
参考文献

[1] CHI-MAN SONG，HYEONG-YEON JEON. A semiotic study of regional branding reflected in the slogans of Korean regions[J].Social Semiotics，2018（2）：230-256.

[2] 彭军.湖北旅游形象标志设计定位分析[J].文艺争鸣，2010（18）：143-144.

[3] 马秋芳.国家旅游形象变迁：基于LP China的视觉符号文本分析[J].商业研究，2014（3）：180-185.

[4] 白凯，孙天宇，谢雪梅.旅游目的地形象的符号隐喻关联研究：以陕西省为例[J].资源科学，2008（8）：1184-1190.

[5] 朱仁洲.中外城市旅游形象标识设计比较及启示[J].包装工程，2012（24）：134-138.

[6] 黄莹莹.基于皮尔斯符号学的区域品牌形象设计研究[J].大众文艺，2020（12）：105-106.

[7] 泰安日报.泰安旅游全新包装重磅出击旅游标志、吉祥物在央视亮相[EB/OL].（2009-01-14）[2021-07-26].http：// www.dzwww.com/shandong/shandonggedi/taian/200901/ t20090114_4233915.htm.

[8] 济宁日报.济宁旅游形象标识出炉：孔子周游列国印图案[EB/OL].（2013-08-07）[2021-07-26].http：//www.jnnews. tv/news/2013-08/07/cms363356article.shtml.

[9] 余丹，王小輝.旅游目的地形象标志设计中的元素[J].特区经济，2007（2）：189-190.

[10] M JOLY，A COLIN. L’image et les signes[J].Paris，2011：3.

作者：高荣

旅游地形象营销探究论文 篇3：

旅游目的地形象的固化与更新

旅游资源开发的指导思想存在两个方面的说法：部分学者认为旅游资源开发过程中应该以市场需求为导向，以利润最大化为原则推动旅游目的地设施和项目的建设。这种思想是建立在旅游者对旅游目的地的选择存在文化一致性、旅游享乐性的文化和消费心理的基础上的。而另一种旅游资源开发的指导思想认为旅游资源开发过程中应当尊重旅游目的地文化、习俗的独特性，在当地特色文化的基础上寻找与社会消费需求的契合点。这种思想在一定程度上可以对旅游地的文化习俗进行保护，但由于旅游地自然环境和人文环境的稳定性，这种保护也会导致旅游目的地的形象固化，影响其形象的更新。因此，本文立足于旅游目的地形象建设的角度，探究影响其形象固化和更新的外在因素与内在机理。

一、旅游目的地形象建设与居民心理边界

在旅游者对旅游目的地进行选择和评判的过程中，旅游目的地在旅游者头脑中形成的意向是决定其决策结果的基本要素。旅游者心中旅游目的地意向、旅游者对文化一致性的心理需求以及旅游目的地的旅游接待能力是旅游者选择旅游目的地的3个基本因素。在旅游目的地建設和发展的过程中，旅游资源开发者对旅游目的地当地居民心理边界的定义和处理是对旅游目的地文化和旅游者心中旅游地意向进行建设的基础。因此，对旅游目的地意向进行建设并且对旅游目的地文化进行保护的基础是正确对待旅游目的地居民的心理边界。边界的概念一般定义为地理上的边界，即区分地区和地区的界限划分；而本文中提出的心理边界是指心理防御边界，即居住在旅游开发地的居民在旅游发展过程中对自身文化的保护和对外来游客以及外来文化的抵御。Halbwachs（1992）指出，基于一个特定的空间范围之内的集体性记忆可以长久得到保存。段会平（2015）等认为每个民族有自己特定的经济生活、心理和价值体系，从而产生了边界。

二、旅游目的地意向固化与更新的动力机制

固化是指事物的固定，在一定程度上意味着退化或老化。在市场营销学中，“更新”等同于改变。从品牌管理的理论角度来看，品牌老化和激活是品牌长期管理的重要方面。一般认为，若某一产品品牌形象长期维持不变，则会制约其获得更有活力的市场认知。旅游目的地作为一项商品，其意向也具有动态特征。旅游目的地意向建设和更新的动力机制主要体现在自然环境、人文环境和社会环境变化对旅游目的地形象的影响上。旅游目的地形象固化受到旅游目的地自然环境、人文环境和社会环境的影响，其中起重要作用的是旅游目的地的自然环境和人文环境，社会环境产生的影响较小。对于旅游目的地来说，其进行旅游资源开发和形象建设的基础是其自然环境和人文环境，如以自然景观为观赏核心的九寨沟、张家界等地，以及以人文景观观赏为核心的秦始皇兵马俑、故宫等，其自然环境和人文环境在长时间内是基本保持不变的。任一地域在当地自然环境和文化氛围的长期影响下形成的人文环境也具有延续性，因此会固化旅游目的地的形象。旅游目的地的意向也不是一成不变的。旅游资源开发者对利益的追逐使得其会在旅游地发展的过程中对其形象进行重建和更新。旅游目的地形象更新的各个环节更多地受到社会环境的影响。这主要体现在旅游目的地形象更新的供给受需求的影响，而社会旅游目的地形象更新的需求受到社会的经济发展程度和文化风向的影响。因此， 旅游目的地的形象建设更多地受到社会环境的影响。在自然环境、人文环境和社会环境的影响下，旅游目的地的形象处在不断的变化中，而在旅游目的地形象建设和变化的过程中，当地居民对外来文化和自身文化变动的心理边界是更新的重要阻力。一方面，当地居民对外来文化的心理边界，可以对其独具特色的地域文化和习俗进行无形的保护，使得其不受当时当地的社会文化的影响；另一方面，这种心理边界的存在也会使得旅游目的地的形象更新受到影响。如旅游目的地居民对于其当地文化具有极强的保护意识，使得其不能接受社会需求变化对其传统文化和习俗的影响，而一旦失去社会需求，该地的旅游则面临凋敝。因此，自然环境、人文环境、社会环境是旅游目的地形象固化和更新的影响因素，而当地居民的心理边界则是这些因素影响旅游目的地形象固化和更新的核心机制。

本文从旅游目的地形象建设的角度出发，对旅游目的地形象建设过程中最重要的两个环节——形象固化和更新的影响因素进行探究，发现旅游目的地形象固化和更新受到旅游目的地所处的自然环境、人文环境和社会环境的影响。旅游目的地形象固化更多受到自然环境和人文环境的影响，而旅游目的地形象更新更多受到社会环境和人文环境的影响。除以上3个影响旅游目的地形象建设外部环境的因素之外，其最重要的内在机理是旅游地居民的心理边界，这直接影响他们对待社会环境和自身人文环境的态度，从而在旅游目的地形象建设的过程中起决定性作用。

（作者单位：长沙航天工业学校）

作者：凌丽蓉