基于胜任力模型的一线营销人员素质测评研究——以西藏某上市公司为例

2023-01-03

胜任力又称“素质”, 是驱动员工产生优秀工作绩效的各种个性特征的集合, 反映的是通过不同方式表现出来的员工的知识、技能、个性和内驱力等, 能用来判断个人是否胜任某项工作, 也可将高工作绩效者同低工作绩效者显著地区分开 (spencer, 1993) 。根据HAY公司的胜任力冰山模型, 胜任力主要由表象的和潜在的特质构成, 其中行为、知识和技能为表象的特点, 社会角色和价值观、自我形象、个性特点和动机为潜在的特质, 且改变这些特质越来越难[1]。

一线营销人员一般处于企业管理层级的中下层, 直接面向企业的目标客户提供产品和服务, 任职资格要求比较低, 薪酬水平不高, 往往造成流动性比较高。企业同客户的接触主要通过一线营销人员来进行, 由于一线营销人员往往代表了公司, 其工作绩效的高低直接影响公司在客户心中的形象, 也决定了公司销售业绩, 员工流动性过高会为企业带来一系列的显性和隐性成本, 因此选拔能胜任营销岗位的员工至关重要。本文主要通过文献综述, 总结出符合一线营销人员的胜任力特征, 并利用关键事件法对某公司一线营销人员进行访谈, 以此证明该特征的合理性与通用性[2]。

一、营销人员胜任力研究综述

我国已有不少学者对营销人员胜任力进行了研究。李锋、朱燕 (1995) 运用自编的“营销人员心理品质评分量表”分析了成功营销人员应具备的七项心理素质, 分别是自我控制力、社会适应能力、自信心、成就动机、推销技巧, 创造性和职业兴趣, 而且自我控制在该七项素质中处于核心地位, 其重要程度远远大于人事主管所认为的社会关系和销售技巧, 这七项心理品质可以作为人员选拔的指标。黄志建 (1996) 认为一名合格的市场营销人员应该具有良好的素质。素质要求上包括:身体素质、政治素质、作风素质、思想素质 (献身精神、坦诚、宽宏大量、冒险精神、竞争精神、负责精神、服务精神、主动精神) 要求。智力要求上包括:学识水平、分析判断水平。能力构成上包括:处事能力、宣传鼓动能力、组织领导能力。陈湘赟 (2001) 运用自编的“保险营销人员心理素质测评量表”对223名保险营销人员进行测试, 并对测试结果进行统计分析, 提出我国保险营销人员基本心理素质结构应该包括的四项内容:自我调控能力、成就动机、社会适应性、创造性。其中, 自我调控能力应当处于核心地位, 并对其他三种心理素质起着调节和控制作用。这一研究结论与李锋、朱燕的结论相似。吴孟捷 (2004) 构建了营销经理的胜任特征模型, 发现专业知识、规范管理、概念性思维、人力资源管理与营销经理的绩效有高相关性;心态调整、财务管理、战略计划、应变能力虽然间接作用于营销经理的绩效, 但与其他一些特征紧密相关, 也对营销经理的绩效有一定影响力[3]。

韩顺平、赵冬冬 (2006) 分析了我国转岗人员的具体情况, 提出评价转岗营销人员的胜任力模型, 其要素包括以下七项:技能、能力、知识、特质、动机、社会角色、自我效能感。彭剑锋、荆小娟 (2003) 以1989年麦克利兰总结出的21项通用胜任力词典为基础, 建立了市场类通用素质模型。其中成就导向、人际理解力、影响力都是驱动高绩效的特征。同时, 主动性、信息搜寻、客户服务、关系建立、演绎思维、归纳思维、自信、专业知识与技能也构成了该素质模型, 但对于绩效的影响度一般。

总的而言, 不同的学者对营销人员的胜任力特征提出了自己的观点, 虽然各自构建的胜任力模型有异, 但也有共同之处, 如成就动机、自我控制、社会适应能力多次被研究证明同营销人员的工作绩效高度相关。结合上述多个学者的研究, 以1996年版的May/Mc Ber公司分级素质词典为基础, 提出营销人员胜任力特征汇总表:

二、西藏某上市公司一线营销人员胜任力特征

结合前文提出的胜任力特征汇总表, 通过对一线营销人员的研究找出其中关键性的胜任力特征, 以证明其通用性。本文以西藏某上市公司的一线营销人员为胜任特征模型研究的样本, 选取该公司六名一线营销人员为样本进行构建胜任特征模型的研究。首先通过查看其岗位说明书, 并进行深度访谈明确了该公司的一线营销人员的工作内容、工作要求及绩效考核指标。一线营销人员的主要职责:在销售经理的领导下, 通过客户关系的建立, 制定销售计划和客户巡访计划, 维持销售渠道的稳定性, 保证月度销量指标顺利达成, 并进行终端市场建设和维护。其绩效考核主要由公司KPI考核体系来决定, 指标有销量达成率、产品覆盖率、新品上市率[4]。

由于地域限制等客观因素的影响, 主要通过电话访谈的形式同该公司六名一线营销人员进行行为事件的访谈, 该六名一线营销人员根据绩效考核指标分为优秀和一般两个小组, 但在访谈前并未透露每个人的具体绩效, 以免引起晕轮效应。访谈时首先了解被访谈对象的基本资料, 并让被访谈者详列自己三件成功事件以及三件不成功事件的策划和运作过程以及事件的最终状况, 形成对一线营销人员的访谈报告。根据对访谈报告的细致分析, 总结出要素频次分析表。下图主要是高绩效和一般绩效之间的区别 (一般绩效为A, 高绩效为B)

三、一线营销人员的关键胜任力特征

结合学者的研究及上述的访谈结果, 总结出一线营销人员的关键胜任力包括以下七项因素:成就导向、服务精神、人际理解力、自我控制力、职业兴趣、关系建立、演绎思维。

(一) 成就导向

国内外学者都将该要素作为人员胜任力特征的通用要素, 对于一线营销人员而言, 成就导向通常表现为自己设定一系列具有挑战性的目标, 并在目标达成的过程中享受他人的赞誉与认可, 还表现在积极有效地安排与利用时间, 帮助客户改善经营状况, 以及善于敏锐地感知与抓住某些潜在的客户需求并加以满足。

(二) 服务精神

营销人员的主要职责之一即“以客户为中心”提供使客户满意的产品, 并设身处地地为客户的利益着想。尤其随着服务意识的增强, 该特征对营销人员而言是必备的。体现在为客户提供符合其需求的产品与服务, 以及在客户做出重大决策时充当他们的顾问。从客户的长远利益出发, 为了长远利益宁愿牺牲暂时利益, 对客户的需要、问题或计划的运用形成自己独立的观点, 并根据自己的观点推进工作。

(三) 人际理解力

一线营销人员是公司面对客户的“门户”, 在同客户接触过程中, 该特征决定了是否能对客户的潜在要求加以理解和满足, 是成就导向和服务精神发挥作用的基础。主要表现为能够根据客户的表情、眼神、举动甚至只言片语来判断他们的意图与倾向, 并预测其未来的行为, 以调整自己的行动。

(四) 自我控制力

访谈中发现, 一线营销人员的考核指标直接同业绩挂钩, 如果业绩下滑相应的薪酬也会急剧下降, 这会造成他们业绩不佳时的压力非常大。因此一线营销人员必须能够控制情绪、承担压力, 在困难面前仍保持良好的心理状态和工作热情。

(五) 职业兴趣

以前有不少公司提出“干一行、爱一行”的口号, 然而随着人力资源管理的不断完善, 这些公司意识到应在个人兴趣发展的基础下进行能岗匹配, 才能使企业发展同个人职业生涯发展结合起来, 所以该口号都改为“爱一行、干一行”。该特征主要表现为对工作充满热情与期待, 并能全身心地投入, 以实现自我职业生涯的发展。一线营销人员若缺乏对本职工作的兴趣, 厌倦等负面情绪必然会表现在同客户的沟通交流中, 不仅会大大影响公司的业绩, 还会制约其自身的职业发展。

(六) 关系建立

与客户建立信任合作关系是营销工作的核心内容之一。关系建立主要体现在与业界同僚建立与保持联系, 定期拜访客户、与客户建立坚固和良好的互动交流。访谈中发现, 每个营销人员都提及客户关系建立的重要性, 该种关系不仅能对营销人员自己业务目标的顺利达到给予的支持与帮助, 有助于营销工作的推进和开展, 还能保证客户对企业的稳定性和忠诚度。

(七) 演绎思维

主要体现在对产品的性能技术等进行解释, 以解决客户提出的问题, 并能对客户的偏好和预期进行推理, 提出一系列的解决方案。还体现在有能力进一步分解问题, 进行系统分析制定出先后对策, 并权衡其轻重缓急, 以全面理性地解决问题[5,6,7]。

四、总结

对营销人员而言, 了解关键胜任力特征有利于自身能力的提高。通过分析自身拥有的素质特征并同关键胜任力特征对比, 认识到所拥有的优势和劣势。对于优势特征进行巩固和强化, 以进一步发挥其作用;对于劣势特征有意识地改进摒弃, 以不断提高工作绩效水平。对企业而言, 关键胜任力特征可作为甄选员工依据, 用来挑选适合营销岗位的员工。访谈中发现, 该公司一线营销人员的年流动率非常高, 几乎达60%, 除去企业薪酬水平、发展前景等原因, 一部分人员离职原因是不适合营销岗位。传统的营销人员选拔一般考察知识、技能等外显特征, 而大多数人力资源总监都认为一线营销人员沟通能力是最重要的, 忽视了营销岗位实际需要人才的特征, 导致招募的人员无法胜任该岗位工作。胜任力特征可作为设计选拔标准体系的依据, 通过测评标准的设置, 尽可能真实地发现求职者的个人特征, 评价求职者是否具备胜任工作所需要的关键胜任特征。选拔过程更具有针对性和科学性, 甄选出的员工具备胜任力特征, 能够提高企业的业绩, 降低员工的流动率。

摘要：目前国内对一线营销人员的胜任力特征分析比较少, 本文通过对不同学者胜任力理论的分析及对西藏某上市公司营销人员的访谈, 对一线营销人员胜任力特征进行了总结, 提出了一线营销人员的胜任力模型, 根据该模型, 可以为人员招募提供标准, 有利于科学地甄选一线营销人员。

关键词：一线营销人员,胜任力模型,招募甄选