电影营销艺术中大数据的应用与反思

一、电影产业正在步入大数据时代

在信息化和工业化迅速推进, 特别是以云计算、大数据、互联网等为代表的信息技术在电影行业发展的背景下, 电影产业已经进入数字化向信息化转变的关键时期。2013 年, 一部基于大数据分析订制的美剧《纸牌屋》让全世界认识到大数据的力量。同年, 谷歌公布了一项研究成果“电影票房预测模型”, 证实电影相关的搜索量与票房收入之间存在很强的正相关性。基于电视剧的成功及谷歌电影票房预测模型的走红, 使基于数据分析订制影视剧的模式在中国影视公司、互联网公司、院线等机构得到应用尝试, 大数据的理念也正深入到从项目立项、内容开发、演员筛选、制作发行、院线推广等。

大数据的出现不仅为电影上映前提供准确的观众信息, 而且将众多的电影衡量标准数据化, 比如投融资、发行与放映、电影衍生品的开发与推广等, 电影的投资方与制片人可以依据这些大数据来精准的开发电影项目, 寻找更为合适的导演和演员, 有效的降低因电影投资、资金流动产生的风险。《纸牌屋》的风行就是美国NETflix公司通过多年数据积累得出观众最喜欢的剧情、演员阵容后才得出拍摄《纸牌屋》的决策。此外, 除了制作领域, 观影人群的属性、人群分布、观影习惯等数据对于电影发行、营销环节有重要的指导意义。如何将电影大数据的应用价值挖掘出来, 用以掌握产业规律、洞察产业趋势、规避产业风险, 这对于推动电影产业实现战略转移和产业升级具有重要意义。

二、基于大数据的电影营销新特征

1、电影营销的“精准化定位”

大数据的时代, 可以通过用户的浏览痕迹准确的储存潜在用户的数据, 进而挖掘并锁定目标用户, 充分利用数据的魅力, 将用户的个性、消费习惯、行为特征等元素进行细节还原, 为电影营销提供充足的数据保障和策略支持。电影营销在大数据的支撑下更好的践行了从大众营销—分众营销—精众营销的发展脉络, 以数据来了解不同观众的观影需求, 将抽象的观众概念真正做到了具象化, 精准的了解观众的态度、想法和行为。而大数据的意义就是将抽象的观众灵活呈现出来, 进而捕捉观众的爱好、习惯, 甚至付费方式。通过对网络用户的跟踪记录, 获得庞大的用户数据库, 这些数据被收集、整理和存储, 在电影营销过程中被筛选、采纳用来分析观众的观影态度及行为, 进而对用户行为进行细分和定位, 开展精准化营销策略。《小时代》的出品方乐视影业通过大数据分析, 将电影的消费群体进行精准定位, 如“该片40% 的观众将是高中生, 而他们是郭敬明及杨幂等主创的忠实粉丝, 是冲动型消费者, 30% 的是白领, 他们对《小时代》感同身受, 是营销导航的重点, 20% 则是大学生, 他们是非核心消费者, 但是能够通过传播从而影响这群人;另外10% 为目前观影年龄在26-35 岁之间的人群, 他们是需要扩大外延的潜在观众。”基于上述分析, 乐视在全国数百家影院举办《小时代》零点首映嘉年华以及其他一系列有针对性的活动。在放映之前更是确定了首轮观众、次轮观众、三轮观众的放映策略, 进而开展针对性的地面营销活动。

2、电影营销的“社会化营销”

以Facebook 、人人网、微信、微博为代表的社交媒体出现, 使得人们在互联网的世界里沟通的更加频繁, 无形之中建构了一张大而密的社会关系互动网络。在网络的空间里, 网民乐于分享、频于互动, 敢于评论, 这张社会关系网将网民的空间距离大大拉短。通过追踪用户的浏览痕迹、互动转发、评论留言等洞察复杂的态度和行为模式, 进而达到利用数据进行有效营销的目的。《后会无期》就是利用数据进行“话题营销”的典型案例。韩寒本人不断在微博创造热门话题, 贯穿电影宣传过程;制片方微博曝光演员、剧照等热点来引发话题讨论;开发微博互动活动来调动观众的好奇心和兴趣点, 引领电影话题讨论。大数据的应用将虚拟空间的话题得以发挥, 通过数据的整理分析, 持续引导话题的热度和广度, 把握用户的心理和预期, 进而制定直接有效的电影营销策略。

3、电影营销的“O2O模式”

O2O作为线上与线下互动的模式, 顺应了时代的潮流, 已被广泛应用到商业各个领域。在电影营销过程中借助大数据的力量, 结合对线上数据的分析, 制定线下的执行策略, 再由观众的反馈中提炼价值数据, 作为电影营销的依据。大数据技术能够使线下营销更为高效有力, 同时运用o2o思维方式, 通过线上调研、贴吧、微博等线上平台整理数据, 提炼出有价值的数据从而将观众进行精准化分类, 有针对性地制定不同营销策略和投放方式, 实现线上发起, 线下体验完成, 达到最大营销效益。如乐视影业采取的O2O模式并提出“一定三导”的理念, “一定”即定位, 通过对网络收集和整理的数据进行分析, 定位目标受众群体;“三导”包括社会媒体的“导航”、“乐影客”的“导流”、地面营销服务系统的“导购”。至此, 形成了线上线下、立体式全方位的营销模式。

三、电影营销艺术中大数据应用的反

1、大数据的局限性和滞后性

大数据分析的核心假设条件是网络世界能够提供全数据。某种意义上, 我们的“大数据”并不是真正的大数据, 很多数据存在以偏概全的认知。据调查, 在电影营销中, 很多数据仅仅通过问卷、电话采访或者街头随机访问等方式收集的数据, 具有一定的局限性和片面性。另外数据并不是越大越好, 盲目的收集和整理大而全的数据会存在耗时、耗力、耗财的情况。此外, 对海量数据的有效分析, 对未来的市场具有很强的预测价值。但大数据本身其实是对过往行为的熟悉分析, 对于未来行为的指导会存在一定的局限性和滞后性。

2、急需深层、理性的分析

在电影营销过程中, 不仅需要社会公众的人口特征、公众观影行为的统计数据, 还需要收集社会公众的主观认知、态度、情感与行为倾向数据, 深度挖掘蕴含的价值, 才能更有效地制定营销策略。目前的电影营销过程中更多的是对大数据的表象解读, 比如观众的评论指数、观众的购票指数、互动指数等等, 无法深层次的考量其因果关系。电影作为艺术产品, 具有非理性的体验式消费特征, 电影本身的艺术特质不能因为数据而改变, 在未来的电影营销过程中, 不要盲目的为数据改变艺术本身, 要理性的看待数据, 服务于电影艺术。

3、需要搭建公开、投融、融合的大数据平台

2015 年, 被称为电影行业的“大数据”年, 众多互联网机构、网络公司加入到大数据的潮流中, 以百度糯米和微票BAT为例, 已经具备了大数据的整合分析能力。同时以猫眼电影为代表的大数据网站也构建了数据分析平台。但在电影营销领域中, 数据呈现各自为战, 数据分散的特征, 多个数据公司基于商业价值的考量, 并未将各自的数据公开化、透明化, 致使电影营销过程中经常出现数据浪费、数据偏颇的情况。在未来的电影营销过程中, 我们需要建立一个公开、透明、融合的数据共享平台, 只有平衡各方利益, 通力合作才能真正实现大数据库的营销价值。综上所述, 电影行业要充分借鉴互联网在线积累、快速获取以及高效处理海量多源异构数据的技术优势和成功经验, 为电影行业扩展新的发展机遇。2015 年6 月, 上海国际电影节组委会发布全国首个《互联网+ 电影趋势研究报告》, 报告“借助互联网, 制片公司可以深耕观众的细分需求, 找准市场空白点, 从而更好地把握中国观众的心理、情感需求, 提高自身的竞争力。”虽然大数据在电影剧本优化、电影营销、发行与上映、票房预测等方面对电影产业产生影响, 但大数据分析仅仅是网络分析的一种新模型, 数据取代不了艺术家和艺术创作。大数据时代, 需要我们对数据进行深层、理性的解读和应用, 电影艺术才能得到最大程度的推广。艺术需要数据, 但不能因数据架空艺术, 电影产业是文化、知识和技术的高度关联, 也高度依赖创新和融合。未来的电影产业不仅需要大数据的辅助, 更需要好的剧本、导演、演员群体、制作和发行公司的共同推动。

摘要：以云计算、大数据、互联网等为代表的信息技术在电影行业发展的背景下, 电影产业已经进入数字化向信息化转变的关键时期, 大数据的理念也正深入到电影产业的各个环节, 从项目立项、内容开发、演员筛选、制作发行、院线推广等, 但大数据带给电影的嬗变和创新更多体现在电影营销策略之中。本文围绕电影艺术中大数据的应用来全面认知大数据的力量。

关键词：电影产业,电影营销,大数据