中国彩电品牌价值驱动营销的创新研究

2022-09-10

近些年, 基于外部经济、政策、社会环境等因素的不断变化, 以及不同行业内部的发展, 使得营销概念逐渐有了更为丰富的内涵。特别是在菲利普·科特勒和营销服务公司Mark Plus组建者何麻温·卡塔加雅共同提出的“营销3.0时代”, 更强调“价值驱动营销”的理念。这一时期, 企业不但要发现和挖掘消费者对产品和服务在功能和情感上的需求, 还要尽可能满足用户在精神层面的需要。

1 彩电向高端化转型提升产品价值

1.1 屏显技术创新无限接近真实体验

提升产品价值向高端化转型的一个重要表现, 就是以“画质为本”的革新。从显示清晰度来看, 彩电产品已从HD高清一路升级为当下流行的4K超高清, 并且正在向8K超高清进发, 比如海信今年就推出了旗下8K电视产品。而显示分辨率的提升, 也带动了HDMI数字化视频/音频接口、数字音视频编解码等相关技术应用的突破。

另外, 2016年被认为是HDR电视元年, 高端彩电产品纷纷搭载4K+HDR的组合技术, 以呈现兼具细节和丰富色彩的图像, 比如TCL旗下A730U系列就是具备此类组合技术的代表。同时, 以OLED、量子点、大屏激光影院、曲面、无屏等为代表的多种新型屏显技术, 与画质增强、色域提升等创新技术的结合, 也成为厂商满足消费者差异化需求的卖点。

1.2 智能生态建设赋予产品更多属性

屏显技术革新的同时, 伴随互联网技术的飞速发展、资源的数字化, 以及包括云计算、语音交互、智能系统、多核芯片等高新技术的逐渐成熟, 使得彩电还成为继PC、手机和平板之后, 又一智能化的终端。并且, 智能电视历经五年多的发展与普及, 2016年, 以长虹、小米、乐视、暴风为代表的新老彩电品牌, 再次向人工智能和VR领域发力。比较有代表性的产品有长虹人工智能电视CHi Q Q3R, 暴风VR电视55X战警版等。

除了在电视形态和硬件配置方面实现新的颠覆外, 内容也是推动智能电视产品向高端进军的动力和提升消费价值的因素。特别是在互联网和IT企业跨界发展, 带来内容和软件收费的新盈利模式后, 传统彩电品牌也越来越重视挖掘电视屏背后的内容价值, 并以此作为产品亮点。传统彩电企业或通过“买硬件送内容”, 或与内容商达成战略合作, 或通过自制内容等形式, 对互联网电视品牌进行反击。以提升产品竞争优势, 刺激用户购买欲望。

2 上游面板价格上扬拉动产品结构优化

近些年, 彩电行业“增量不增收”的现实问题背后, 凸显的是电视产品均价下滑、行业内价格战不断的恶性循环。虽然, 伴随2016年第4季度TV面板价格持续上行, 这一情况有望得到缓解。但对于传统彩电品牌来说, 直接在销售终端提价的可能性不大, 缓解终端低价策略被冲击的措施只能走“产品溢价”的路子, 这也是价值营销能够直接带来利润的方式。

比较突出的表现是, 整机制造厂商对彩电产品结构进行整体优化。电视产品将从低毛利向高毛利, 以及更有利可图的产品尺寸转移。比如从32英寸、40-43英寸开始向49英寸、50英寸、55英寸等尺寸段转移。在面板大屏化加速推动下, 彩电终端的“尺寸迭代”效应还将延续。

3 提升用户消费体验助力销售渠道整合

除了产品和价格外, 渠道策略的变革对于提升用户消费体验方面的价值也非常重要。伴随互联网电商业态的逐渐成熟, 家电市场逐渐告别了国美、苏宁、大中“三家独大”的零售时代, 迎来线上线下群雄逐鹿的竞争格局。

据中国电子商会消费电子调查办公室数据统计, 截至2015年底, 我国家电网购规模已经占到整个家电消费市场的17%, 其中, 平板电视占比最高, 线上销量已达1 000万台。现阶段, 包括彩电企业在内的传统家电制造厂商、线上电商和传统渠道厂商, 已在凸显以供应链为核心的综合实力、加速线上线下平台融合的O2O模式上达成了共识。而新的销售渠道和模式的产生, 将在选购、问询、对比、体验、送货、配装等多个环节, 产生新的消费价值。

4 营销传播数字化带来受众角色变化

4.1 从控制舆论到让消费者发声

近些年伴随互联网和数字技术的发展, 表达性和合作性社会媒体日益兴盛, 在改变受众触媒习惯和触媒模式的情况下, 推动传统彩电品牌营销传播出现从控制舆论到让消费者发声的变化。受众角色的改变、消费者地位的提升, 也是价值驱动营销传播变革的重要表现。

一方面, 在信息技术不断渗透并发展为能够帮助个体和群体间保持互联互动的新浪潮科技的背景下, 消费者、传播者和研发者的角色在不断融合。另一方面, 相对于传统大众媒体传播时代的单向传播模式, 在数字化时代, 受众基于电脑、手机等设备以及社会化媒体的繁荣, 也可以主动创造并参与信息的传递。

因此, 传统彩电品牌近两年更倾向于利用互联网和移动互联网平台探索营销传播的新方式, 微博、QQ空间、微信朋友圈的圈层营销传播呈现持续增长态势。比如, 老牌彩电企业长虹在2013年底、2014年初开始品牌转型, 推出了互联网品牌CHi Q及CHi Q电视等一系列智能终端产品。2016年, 长虹CHi Q电视春季新品发布会以全面整合传统媒体与直播、微信、微博等新媒体资源的形式, 成为传统彩电品牌营销数字化成功转型的典范。

特别是其预热期的营销传播动作, 给圈内和不少新老用户留下深刻印象。一方面, 通过系列创意图文、影票及电子H5邀请函、创意伴手礼、发布会核心信息的圈层曝光, 引发自媒体、KOL大号的多维话题发酵并配合传统公关软文造势。另一方面, 则联手熊猫TV人气主播刘杀鸡、万达影城微信公众号、微票儿平台开展多社交平台互动分享即有奖的网友参与环节。类似的中国彩电品牌营销传播创新还有不少, 我们可以看出, 企业正有意通过引导式参与和互动环节的设置, 来改变曾经受众被动接收信息的模式, 转而给媒体记者、业内专家、目标消费人群提供信息分享、产品体验感受回馈的机会, 最终实现共同创造品牌价值的目的。

4.2 努力打造和受众一致的价值观

在营销3.0时代, 被互联网连接的受众越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”。所以, 彩电企业在营销传播过程中, 不仅限于产品推广, 也越来越重视品牌与消费者产生情感、文化、理念和精神层面的共鸣。

以TCL为例, 为了将“年轻化、时尚化”的品牌生态观植入消费者内心, TCL于2011年就开启了与美国好莱坞的合作之路, 成为传统彩电品牌中最先打响娱乐营销战的企业。从一系列家喻户晓的好莱坞大片中的产品植入, 到“好莱坞TCL中国大剧院”的国际化冠名赞助, 再到基于影视剧植入, 深入挖掘剧情元素价值进行创意延伸的主题活动, 令很多观众重新认识了TCL这个传统彩电品牌, 将年轻人喜欢的娱乐精神成功运用到品牌转型中。

除了娱乐营销外, 一直以来体育赛事和彩电品牌在营销传播上也是“黄金搭档”。面对2016“体育大年”的契机, 海信、创维、康佳等彩电品牌还纷纷抓住时机, 借势奥运会、欧洲杯、美洲杯等体育盛事, 在体育版图上筹谋营销策略。通过探索与用户一致的体育精神, 从而增加自身品牌势能。

5 中国彩电品牌价值驱动营销变革中存在的问题

目前, 虽然国内彩电品牌已经有意识地通过价值驱动营销创新, 来深化产品结构调整、加速品牌转型升级, 但创新过程中仍存在一些问题和不足。

5.1 宣传场景化没有变现使用场景化

现阶段, 虽然彩电厂商秉承“真实显示+简单操控+多元应用”的以用户为中心的产品理念, 致力于打造影院级、自由交互式的彩电产品场景化体验。但这种体验的创新, 目前更多地还停留在厂商的营销传播中, 企业青睐的宣传场景化还没有完全变现使用场景化。厂商在传播层面设想并包装了一系列围绕自己产品线可能发生的使用行为, 以期让用户在企业勾勒的场景中穿行。但从用户角度来说, 实际使用产品时, 还会受到很多因素制约, 与宣传脱节。

5.2 产品结构调整与价格定位不相称

尽管彩电产品结构不断优化, 加速高端化进程。但近10年来, 电视产品价格却一路下滑, 并且, 价格战不仅在产品高度同质化的低端市场尤为严重, 在曲面、超高清等高端产品市场也不可避免。

特别是在互联网企业入侵彩电圈掀起“价格战”、电商对传统家电渠道造成冲击的背景下, 传统彩电厂商更难以从常态化的“低价策略”中抽身。虽然高配低价是厂商寻求“产品溢价”的一种路径, 但挤压式的增长, 显然与彩电品牌向高端化转型的产品和品牌策略相悖, 不利于行业健康发展。

5.3 产品包装缺乏集中单点击打

互联网络的成熟, 数字终端的发展, 使企业在营销传播过程中, 不再能够完全控制媒介以及公众的舆论导向。同时, 海量的信息对用户狂轰滥炸后, 反而使用户越来越清楚自己到底需要什么样的产品, 哪些功能点是购买时首要考虑的。

但是部分彩电品牌因为希望旗下产品能够覆盖到更多的细分人群, 从而获得更多的潜在消费者, 所以常常在营销传播时将产品多个技术卖点或功能点囊括进去。这样做的好处是, 实力凸显产品高端化和多元性, 但带来的问题是, 在原本彩电终端就缺乏鲜明特点、各品牌产品技术和功能卖点同质化的今天, 缺乏产品功能点的集中单点击打, 很难在用户心中留下一个明显的差异化印象。

5.4 营销传播没有完全实现价值牵引

众所周知, “劳动力总量大、生产成本低”一直是中国制造企业的绝对优势, 这也使得“销量”成为衡量制造企业能否长久生存的基本指标。所以, 面对互联网企业的倒置式营销, 以及疲于与外资品牌在屏显技术上的追赶, 使得部分厂商的营销传播最终还是为销售服务。

此外, 将目光聚焦产品和销量上的彩电品牌, 也就不可避免地出现通过营销传播“撕逼”的情况。特别是以质换量、自嗨刷量的做法, 在以互联网企业为代表的新晋彩电品牌中屡见不鲜, 甚至直接在广告中出现攻击同行产品卖点的文案。虽然达到强势吸睛的效果, 但这样的营销传播的价值性显然不大。

6 中国彩电品牌实现价值驱动营销的优化建议

基于上述中国传统彩电品牌在价值驱动营销创新过程中存在的问题, 结合菲利普·科特勒提出的营销3.0时代的企业营销模式的愿景, 笔者将提出如下优化建议。

6.1 产品优化基于真实消费洞察

互联网经济背景下, 消费者的活动痕迹越来越完整, 各种因素的关联性也越来越清楚。所以, 对于彩电企业来说, 产品优化的前提应该是基于真实的消费洞察。企业应充分利用“大数据”技术, 挖掘潜在用户并记录其行为特征, 然后对目标用户进行相对准确的定义和需求的确认。而只有基于真实的消费洞察和生活数据的分析, 才能帮助品牌实现“以用户为中心”营销转型。

6.2 跳出量增额降怪圈重视品质

对于深陷价格泥沼、量增额降怪圈的传统彩电品牌来说, 首先应该认识到, 当前, 中国彩电业正在经历新一轮消费结构升级, 消费者越来越渴望追寻高质量的生活, 对产品价格的敏感度逐渐下降。这就意味着, 适当根据面板价格波动做出终端产品的调价, 不仅不会影响国内彩电换代市场的整体需求, 同时也能在一定程度上, 颠覆海外市场对中国彩电产品低端化的认知。当然, 价格的调整还要与产品价值相匹配, 所以, 国内彩电企业还要加速彩电向高端化产品升级。进而帮助彩电企业塑造高端品牌价值, 产生品牌溢价。

6.3 坚持单点突破加深信息记忆

未来, 随着智能化加深、屏显技术不断升级, 彩电品牌很可能出现势均力敌、“敌无我有”式的优势壁垒消除的局面。这就需要传统彩电品牌根据企业文化、产品理念等因素综合考量, 在营销传播层面针对一个功能点、一个主题进行连续性、综合性击打。

这样做的好处主要有两点:其一, 更符合数字化背景下整合营销传播的特点, 即统筹运用各种传播方式并加以最佳组合, 以特定的目标群体为传播对象, 传送基本一致的营销信息。其二, 在信息爆炸的互联网时代, 消费者每天都会被四面八方的信息流包围, 反复多次对产品中的某个功能或功能性场景进行营销传播, 可以加深用户选择性记忆。

6.4 重塑品牌形象迎战海外市场

在国内彩电市场涨势乏力、彩电新势力跨界“抢食”、日系品牌让出核心竞争地位的背景下, 中国彩电品牌必须认识到转战海外的必然性和重要性。而本土彩电品牌要想走好海外拓展之路, 首先要提升核心技术创新能力、严把品控一关, 走出靠低廉劳动力和大规模生产赚取微薄“代工利润”的时代, 这不仅是用技术和产品赢得海外消费者口碑的关键, 同时也是树立高端品牌形象的基础。

除了重新定位产品外, 价格体系调整、整合渠道布局、提供相应水平的服务以及有效的品牌营销传播, 都是为品牌价值背书的要素。一旦本土企业形成了核心的品牌价值和特色的品牌文化, 才有可能在精神层面吸引并影响消费者。

摘要：自2015年两会期间, “中国制造2025”路线图浮出水面, 中国传统制造企业就开始加速向高端化转型的步伐, 凸显以技术研发、智能转型、绿色发展等理念为代表的价值驱动对企业在市场营销和管理体制方面变革的重要性。作为传统制造企业的代表, 中国彩电品牌的变革早在2012年就初现端倪。尽管, 此后经历了来自外部环境因素变化和行业自身发展过程中的诸多挑战, 但彩电品牌依然顶住压力, 领先家电领域开始价值驱动营销的探索与布局。故本文将以TCL、长虹、海信等国产彩电品牌为例, 从价值驱动营销视角入手, 结合传播学、广告学和公共关系学的相关理论, 研究分析中国彩电品牌价值驱动营销的创新表现, 以及现阶段存在的问题, 并针对提出未来中国彩电品牌在营销策略变革方面的建议。

关键词：彩电品牌,价值,营销