保健食品市场分析（精选6篇）
篇1：保健食品市场分析
**市保健食品市场现状分析及对策思考
我国现有经批准上市的保健食品近万种，行业年总产值上千亿元，规模相当庞大。2009年为6月1日《食品安全法》实施后，原基于《食品安全法》制定的保健食品管理相关规定随之失效，而《保健食品监督管理条例》等相关配套条例法规至今未重新制定，保健食品的市场营销乱象丛生，证后监管存在许多问题。现对**市保健食品市场的监管现状进行分析，并谈点思考对策。
一、现状分析
**市现有注册专营保健食品经营单位92家，其中**市城区36家，占39.13%，乡镇销售单位56家，占60.87%，保健食品销售面对农民等乡镇消费群体占有很大比重。经初步调查，全市92家专营单位经营保健食品品种多达89种，其中国产保健食品品种占98.76%，增强免疫力、缓解体力疲劳、辅助降血糖血脂三类产品占67.51%。2012年全市保健食品销售额近400万元，城区销售占68.25%。全市保健食品传统渠道销售较为规范，但是，全市200余家药品经营企业基本都有销售保健食品的行为，而取得保健食品合法销售资格的不到50家，办证率不到25%。另外，部分药品经营企业未将药品和保健食品分区销售，以获取更大利益等不良行为依然存在。通过开展打击保健食品“四非”（非法生产、非法经营、非法添加、非法宣传）专项行动，**市保健食品市场逐步得到规范，但仍然存在诸多问题。一是经营单位数量多、规模小、入市门槛低、资金投入少；二是假冒伪劣保健食品若隐若现，伪造或盗用保健食品批准文号、1冒用保健食品标志、伪造合法企业产品的违法行为未受到相关职能部门致命打击；三是虚假夸大宣传广告狂轰乱炸，所谓的专家义诊、讲座或患者“现身说法”屡见不鲜，消费者盲目跟随成风；四是监管法规不够完善、管理模式仍不成熟、保健食品市场还不规范；五是电视非法直销保健食品广告层出不穷，药监和工商部门对其监管非常困难，无法从根源上铲除违法广告。六是经营单位点多面广，监管人员数量严重不足，监管难以形成无缝监管，非法销售保健食品的违法行为依然存在。究其原因有：
1、审批与监督脱节，出现监管真空。一是保健食品注册审批与监督脱节。根据《保健食品注册管理办法》等相关规定，保健食品注册审批经省食品药品监管部门形式审查及受理后，报送国家食品药品监督管理局审批并注册；保健食品市场监管由各级卫生行政主管部门负责。省以下食品药品监管部门对保健食品注册审批既不要审查，更不存在审批，对市场上的保健食品又没有具体的监管职能。这种保健食品注册审批纵向断层，审批注册与市场监管横向脱节的监管体制，严重制约着省以下食品药品监管部门对保健食品的监督管理。二是保健食品广告审批与监测脱节。从食品药品监管系统内部来看，保健食品广告的审批权仅限于省级以上食品药品监管部门，市、县食品药品监管部门无审批权，保健食品广告审批与监测出现“管着的看不到，看着的管不到；审批的不监测，监测的不审批”的尴尬状况。
2、监测与处罚掉链，引发监管短路。《广告法》和《保健食品广告审查暂行规定》规定，市、县两级食品药品监督管理部门对辖区内审批的保健食品广告发布情况进行监测，并将违法发布保健食品广告行为的，填写《违法保健食品广告移送通
知书》移送同级工商管理部门查处。实际工作中，审批部门的监测侧重于是否经过批准，广告的内容是否与批准内容一致，对监测到的违法广告只能通报和移送，无权查处；而监督处罚部门主要侧重于广告审批手续是否完备，对于保健食品广告内容，往往是雾里看花等其他因素，给一些广告违法分子有机可乘。保健食品广告监测与处罚部门这种“监测的不处罚，处罚的不监测”状况，必然导致违法保健食品广告禁止受牵制、处理受限制。
3、职能与监管体制缺陷，诱发责权扯皮。“谁审批、谁监管，谁监管、谁负责”是我国行政执法工作中的一个不成文的规则。而保健食品的注册审批与监管，广告审批和监测与处罚等权责却不符合该通则。保健食品的注册审批权在国家食品药品监管部门，监管权却在各级卫生等相关部门。保健食品广告审批权在省级以食品药品监督管理部门，监测工作又在市、县两食品药品监管部门，而对违法广告的处罚权又在工商行政管理部门，这种监管模式容易导致部门之间工作上的互相扯皮，一旦发生事故，追究相关责任就比较复杂。
4、法律法规缺乏可操作性,使得加大执法力度成为口号。2009年《食品卫生法》出台后,《食品卫生法》随即作废,依据该法制定的《保健食品注册管理办法》也失去法律依据，而《保健食品监督管理条例》至今不知何日能正式实施。目前，保健食品监督管理面临无法可依的局面。此外，现行法律法规缺乏可操作性。如《保健食品管理办法》只是对生产经营行为提出了具体要求，缺少针对委托加工、异地经营、网络经营等行为进行监管的条款，导致执法过程中存在盲区，执法力度难以加大。
5、机构改革步伐滞后，职能部门监管形成真空。国家相关
法律制定后相关职能部门职能划分不清，食品药品监督管理局与卫生、工商、质监等部门缺乏相关法律法规职能支持，对保健食品监管形成“看似都能管，其实都不管”的监管真空。
二、思考对策
1、进一步完善法律法规。加快《食品安全法》修订工作，要尽快出台《保健食品监督管理条例》及相关配套实施细则，制定《保健食品管理办法》、《保健食品注册管理办法》、《保健食品检验与评价技术规范》、《保健食品广告审查规定》等法律法规。针对违法违规行为制定相应罚则，真正做到有法可依。市政府根据现行法律法规实际情况，制定符合地区经济社会发展要求的地方政府规章或管理办法。
2、改革监管体制。《决定》规定食品安全监管采取分段监管为主、品种监管为辅。从目前实际工作的运行情况来看，这种分段监管体制的效果并不佳。因此，按照“谁审批、谁监管，谁监管、谁负责”的原则，将保健食品的注册审批、生产经营、广告监测和市场监管统一归口到食品药品监管部门管理，改革现行保健食品监管体制。充分发挥食品药品监管部门对药品监管的经验和优势，规范保健食品企业运作，严格市场准入，加强市场监管，从而提高保健食品质量和科技含量。
3、理顺运行机制。食品药品监管部门在市政府强有力的支持下，坚持“条块结合，以块为主，属地管理”的工作原则。建立起“政府统一领导，部门指导协调，各方联合行动”的保健食品监管工作机制。一是建立健全保健食品联合执法工作机制。食品药品监管部门在全面履行保健食品监督职能的同时，要充分考虑到现有的监管能力，联合开展保健食品专项整治活动，解决当前食品药品监管系统保健食品监管专业技术人员不足的矛盾。二是建立保健食品联合执法人员备案制度。将业务
熟悉、办案严谨、作风过硬的保健食品监管专业技术人员登记备案，以备随时调用。三是建立健全保健食品联合执法管理制度。加强组织联合执法人员的业务学习，建立健全保健食品联合执法责任制和执法责任追究制，各部门要有服从大局，各司其职，不推诿、求协作的工作作风，以确保联合执法有机制、有制度、有保障、有效果，切实维护广大消费者的权益和利益。四是建立保健食品联合执法情况通报制度。及时通报保健食品监管信息、成果、经验和难点，实现信息共享、资源互补。五是积极探索保健食品广告监测与处罚相结合的新途径。寻求破解广告监测与监管处罚短路工作思路。
4、加大资金投入。目前，食品药品监管部门作为保健食品监管部门，但是，监管装备十分简陋，尤其是县级食品药品监管部门相对其他保健食品安全监管部门来说，检测设备基本为零，监测基本靠瞟。如要承担起保健食品全方位监管的工作任务，则要求市政府在加大对食品药品监管部门经费投入的同时，并大力整合现有保健食品监管资源，完善设备装备，提高工作效率，提升工作能力。
5、加强队伍建设。省局以下食品药品监管系统的从事食品安全监察工作人员多为兼职的非专业人员。全面履行保健食品监管工作，必须建立一支业务熟悉、纪律严明、作风过硬的保健食品监管专业队伍。为此，一要加强对现有岗位人员的业务培训，使之政策法规熟悉，工作规程熟练。二要有计划地录用专业技术人员，弥补队伍专业上的缺陷，形成队伍的梯队建设，加强队伍的政治思想教育，激发工作热情，启示工作思路，拓宽工作思维，创新工作理念，建立一支廉洁、高效的保健食品监管队伍。
6、建立长效机制。通过改革保健食品监管体制，理顺监管
运行机制。针对当前“普遍食品变保健食品”，“食品、保健食品变药品”普遍现象，食品药品监管部门在加大对保健食品注册审批、生产经营监管的同时，还要不断健全和完善保健食品质量检验、安全评估、市场准入（退出）、安全监测与监督抽查、质量预警、广告宣传以及产品标志、标识、标签等管理制度，建立健全生产加工过程中的质量安全管理体系、流通领域的质量监控及其服务体系、质量安全标准及检测检验体系、执法保障体系，逐步建立保健食品监管长效机制。
7、加强宣传和培训工作，营造良好消费环境。针对广大保健食品消费者，在全市采取多种措施加强宣传保健食品消费知识，以易于接受和喜闻乐见的形式进行知识普及，提高消费者鉴别能力和防范意识，营造良好消费环境，引导消费者从正规渠道购进合格保健食品；针对保健食品从业人员，定期开展多种形式的法律法规知识培训，提升其法规知识水平。
篇2：保健食品市场分析
今年以来，宜春市食品药品监督管理局组织工商、卫生、质监等部门联合开展保健食品专项整治和突击检查，发现保健食品市场比较混乱。为此，笔者对保健食品市场的现状进行分析，并谈点思考对策。
一、现状分析
通过联合开展保健食品专项整治和突击检查，宜春市保健食品市场逐步得到规范，但仍然存在诸多问题，概而言之，一是企业数量多、生产规模小、资金投入少；二是产品重复多、科技含量低、开发能力差；三是假冒伪劣保健食品若隐若现、虚假夸大宣传广告狂轰乱炸、消费者盲目跟随成风；四是监管法规不够完善、管理模式仍不成熟、保健食品市场还不规范。究其原因有：
1、审批与监督脱节，出现监管真空。一是保健食品注册审批与监督脱节。根据《保健食品注册管理办法》等相关规定，保健食品注册审批经省食品药品监管部门形式审查及受理后，报送国家食品药品监督管理局审批并注册；保健食品市场监管由各级卫生行政主管部门负责。省以下食品药品监管部门对保健食品注册审批既不要审查，更不存在审批，对市场上的保健食品又没有具体的监管职能。这种保健食品注册审批纵向断层，审批注册与市场监管横向脱节的监管体制，严重制约着省以下食品药品监管部门对保健食品的监督管理。二是保健食品广告审批与监测脱节。从食品药品监管系统内部来看，保健食品广告的审批权仅限于省级以上食品药品监管部门，市、县食品药品监管部门无审批权，保健食品广告审批与监测出现“管着的看不到，看着的管不到；审批的不监测，监测的不审批”的尴尬状况。
2、监测与处罚掉链，引发监管短路。《广告法》和《保健食品广告审查暂行规定》规定，市、县两级食品药品监督管理部门对辖区内审批的保健食品广告发布情况进行监测，并将违法发布保健食品广告行为的，填写《违法保健食品广告移送通知书》移送同级工商管理部门查处。实际工作中，审批部门的监测侧重于是否经过批准，广告的内容是否与批准内容一致，对监测到的违法广告只能通报和移送，无权查处；而监督处罚部门主要侧重于广告审批手续是否完备，对于保健食品广告内容，往往是雾里看花等其他因素，给一些广告违法分子有机可乘。保健食品广告监测与处罚部门这种“监测的不处罚，处罚的不监测”状况，必然导致违法保健食品广告禁止受牵制、处理受限制。
3、职能与责任移位，诱发责权扯皮。“谁审批、谁监管，谁监管、谁负责”是我国行政执法工作中的一个不成文的规则。而保健食品的注册审批与监管，广告审批和监测与处罚等权责却不符合该通则。保健食品的注册审批权在国家食品药品监管部门，监管权却在各级卫生等相关部门。保健食品广告审批权在省级以食品药品监督管理部门，监测工作又在市、县两食品药品监管部门，而对违法广告的处罚权又在各级工商行政管理部门，这种监管模式容易导致部门之间工作上的互相扯皮，一旦发生事故，追究相关责任就比较复杂。
4、法律法规标准不统一，导致执行艰难。现行保健食品安全监管工作，按照《国务院关于进一步加强食品安全工作的决定》中所明确的一个监管环节由一个部门监管的原则。各部门在各自环节的监管工作中，所执行的法律依据各
不相同，卫生部门依据《食品卫生法》和《保健食品管理办法》，质监部门主要依据《产品质量法》，工商部门则依据《商标法》和《反不正当竞争法》。这些法律标准不一，如对假冒伪劣产品的处罚，按照《产品质量法》，要处以货值金额的0.5至3倍的罚款；按照《商标法》，则处以货值金额的5倍以下罚款；按照《反不正当竞争法》，则处以非法所得的1至3倍罚款。具体处罚时，涉及到生产加工、经营和消费等多环节、多部门，执行时有异议，落实时难到位。
5、部门与部门失衡，致使牵头乏力。基层食品药品监管部门的保健食品监管工作，按照“三句话”职能要求，其主要内容是对各职能部门的保健食品监管工作进行综合监督和组织协调各职能部门有关保健食品监管工作。目前，无任是在机构设置、工作职能、单位资历，还基础设施、经费投入、人员数量等诸多方面，作为保健食品监管牵头部门的食品药品监督管理局与卫生、工商、质监等各保健食品监管职能部门相比，食品药品监督管理部门显然是级别低、职能虚、资历浅、基础弱、投入少、队伍小，牵头部门与监管职能部门之间基础条件明显失衡，必然制约牵头工作的开展。
二、思考对策
1、完善法律法规。在即将出台的《食品安全法》中，要明确食品药品监督管理局作为《保健食品管理办法》、《保健食品注册管理办法》、《保健食品检验与评价技术规范》、《保健食品广告审查规定》等法律法规的行政执法主管部门。全面负责保健食品研发、注册审批、生产、经营、标签说明、广告宣传、市场监管等全方位的监管，将保健食品纳入到药品监管同一体系中来。同时，加快保健食品政策体系和技术法规、技术标准合格评定体系的建设步伐，借鉴国外先进保健食品监管模式，促进我国保健食品监管与国际接轨。
2、改革监管体制。《决定》规定食品安全监管采取分段监管为主、品种监管为辅。从目前实际工作的运行情况来看，这种分段监管体制的效果并不佳。因此，按照“谁审批、谁监管，谁监管、谁负责”的原则，将保健食品的注册审批、生产经营、广告监测和市场监管统一归口到食品药品监管部门管理，改革现行保健食品监管体制。充分发挥食品药品监管部门对药品监管的经验和优势，规范保健食品企业运作，严格市场准入，加强市场监管，从而提高保健食品质量和科技含量。
3、理顺运行机制。食品药品监管部门在政府强有力的支持下，坚持“条块结合，以块为主，属地管理”的工作原则。建立起“政府统一领导，部门指导协调，各方联合行动”的保健食品监管工作机制。一是建立健全保健食品联合执法工作机制。食品药品监管部门在全面履行保健食品监督职能的同时，要充分考虑到现有的监管能力，联合开展保健食品专项整治活动，解决当前食品药品监管系统保健食品监管专业技术人员不足的矛盾。二是建立保健食品联合执法人员备案制度。将业务熟悉、办案严谨、作风过硬的保健食品监管专业技术人员登记备案，以备随时调用。三是建立健全保健食品联合执法管理制度。加强组织联合执法人员的业务学习，建立健全保健食品联合执法责任制和执法责任追究制，各部门要有服从大局，各司其职，不推诿、求协作的工作作风，以确保联合执法有机制、有制度、有保障、有效果，切实维护广大消费者的权益和利益。四是建立保健食品联合执法情况通报制度。及时通报保健食
品监管信息、成果、经验和难点，实现信息共享、资源互补。五是积极探索保健食品广告监测与处罚相结合的新途径。寻求破解广告监测与监管处罚短路工作思路。
4、加大资金投入。目前，食品药品监管部门作为保健食品监管的牵头单位，各级政府对其投入非常有限，监管装备十分简陋，尤其是县级食品药品监管部门相对其他保健食品安全监管部门来说，可谓是“四个基本”：交通基本靠走、通讯基本靠吼、监测基本靠瞟、投入基本最少。如要承担起保健食品全方位监管的工作任务，则要求各级政府在加大对食品药品监管部门经费投入的同时，并大力整合现有保健食品监管资源，完善设备装备，提高工作效率，提升工作能力。
5、加强队伍建设。省局以下食品药品监管系统的从事食品安全监察工作人员多为兼职的非专业人员。全面履行保健食品监管工作，必须建立一支业务熟悉、纪律严明、作风过硬的保健食品监管专业队伍。为此，一要加强对现有岗位人员的业务培训，使之政策法规熟悉，工作规程熟练。二要有计划地录用专业技术人员，弥补队伍专业上的缺陷，形成队伍的梯队建设，加强队伍的政治思想教育，激发工作热情，启示工作思路，拓宽工作思维，创新工作理念，建立一支廉洁、高效的保健食品监管队伍。
篇3：国内保健食品市场存在的问题
近年来, 随着中国经济的发展、居民收入的增长、健康意识的增强, 保健品的消费日趋大众化, 从过去的可选消费品转为必选消费品, 中国保健品市场的发展进入了快车道。据不完全统计, 2011年国内保健行业总体销售额达6, 500亿元。随着老龄化时代的来临, 老年队伍也在不断扩大, 各种老年病的发病率也相应增加, 从而带动了全社会医疗支出的不断上涨。在这种情况下, 政府、医院以及企事业单位开始鼓励研制、开发保健食品, 保健食品迎来了新的大发展时期。
二、我国保健食品营销存在的主要问题
(一) 从宏观方面看
1、市场管理混乱。
现在保健品市场乱象频出, 估计不少人都没有异议。而将黑手伸向中老年人, 通过忽悠中老年人过度购买来牟取暴利, 更是成了一些无良保健品公司及其从业人员的惯用伎俩。这些所谓的保健品, 或违法宣扬疗效, 或定价畸高;或质量无法保证, 或干脆就是“三无产品”。
2、行业标准过低和行业不规范。
目前中国保健产品标准过低, 特别是部分以中药为原料的保健品标准过粗、不科学, 审批相对宽松, 导致行业进入门槛过低。低门槛和高利润导致了大量非专业企业涌入。其次, 管理部门对保健品的审查制度并不完善, 导致企业没有严谨的生产质量控制体系, 不注重产品研发、质量控制和产品品质保障, 只是一味注重广告和营销策略, 导致广告与产品品质脱节, 市场混乱, 消费者对保健品的信任度和忠诚度不高。
(二) 从微观方面看
1、产品定位不清。
保健品市场, 一般要有差异化诉求, 需要对消费者进行独特的利益承诺, 然而目前市场上很多保健品身份不明, 功能不明, 以亚健康为诉求点, 保健疗效范围太宽, 概念模糊, 没有明确的市场定位和特定的消费群体。
2、广告依赖性高。
过分依赖广告促销或者夸大产品的功效造成整个行业促销方式的单一化, 必然导致恶性竞争的出现, 从而引发整个保健食品行业的诚信危机。众多的企业陷入了广告怪圈, 不知不觉走上末路。
3、保健食品信用危机。
保健食品对于人体健康来说, 有防患于未然的作用, 它更多的是让消费者免受疾病的困扰。正是因为这一点, 消费者对于保健食品的期望值也比较高, 他们往往都具有一定的特殊消费心理———期望保健品能够成为健康的保护神。之所以有这样的社会认知, 重要的一个原因就是部分保健品企业的长期夸大宣传在消费者心里形成了认识积淀。
4、产品策略伦理失范。
产品质量低劣、产品包装信息不真实、产品认证虚假等问题一直是产品策略方面存在的首要伦理问题。消费者购买商品时追求的是货真价实, 而一些企业对产品的真实信息存在着故意夸大或隐藏的不规范行为。如一些企业惯用“天上打广告、地下铺通道”的路数, 靠广告打出品牌, 由于产品经不起市场考验, 在存活几年之后纷纷退出市场, 这几乎已成了保健品企业的致命通病。
三、我国保健食品营销对策
(一) 净化市场秩序, 加强行业管理
1、加强保健食品营销的诚信建设。
诚信建设首先是质量意识的重新拾起。保健食品的质量是促成产品循环消费的基石, 没有质量保障的保健食品就不具备真正的消费价值, 是让消费者花大价钱赶了所谓的健康潮流。无论是自行生产或者定牌生产, 对质量的控制都是关键。一些昧良心的保健食品制造商或营销机构, 为了达到营销方案中所吹嘘的效果, 不惜以牺牲消费者健康为代价, 弄虚作假以身试法, 这样的企业在社会上是不能够存活多久的。
2、提倡遵守行业规则的合理竞争。
营销伦理失范的根源是企业间的恶性竞争。营销伦理失范产生了三个方面的负面影响:侵害公众的利益;损害行业利益;损害社会利益。这些损失通常是在远期才能显现出来的, 但企业在短期内得到的利益可能会超过远期的损失。在这种逻辑下, 行业内部就涌现出了缺乏游戏规则的恶性竞争, 导致营销伦理失范现象泛滥。
3、避免虚假宣传, 创设真实的消费环境。
翻开如今的报纸, 消费者就避免不了对号入座, 不是肾虚就是前列腺炎症, 不是缺钙就是该补铁了。总之, 只要看报纸, 消费者就必定是患者或亚健康了, 这就是让人难逃一劫的保健食品营销套路, 也是典型的假大空营销陷阱。为此, 应加强对企业的教育与引导, 唤醒其社会责任意识。
4、组建相应的行业协会, 共同规范行业道德。
遏制营销失范行为最有效的方法是建立并完善行业的“自律机制”。比如, 由行业内市场份额最大的企业组建行业协会, 设立相关的道德责任人与道德委员会, 建立严格的营销伦理制度和监管机制, 规定协会会员单位的义务和权利, 制定相应的行业营销伦理规范以及对营销伦理失范行为的处罚规则等。
(二) 加强企业对营销资源的控制, 制定正确的营销策略
1、产品策略。
明确功能定位, 保健品生产企业首先需要做到的就是满足顾客对产品功能上的需求;有了明确的产品功能定位, 没有产品质量做保证也是不行的。针对竞争者, 企业的产品策略首先应该实施差异化。产品功能的差异化, 避免在同一功能上竞争, 另外就是产品形态的差异化。从外部环境来说, 企业制定产品策略时主要考虑政治因素, 即产品本身一定要符合相关法律政策的规定。
2、渠道策略。
从企业竞争者的角度出发, 保健食品生产企业在制定渠道策略时主要应考虑怎样通过实施差异化的渠道策略来获取竞争优势。差异化渠道策略的新趋势主要表现为:在渠道结构上以终端市场建设为中心;在渠道成员上发展伙伴型的关系;在渠道模式上注重对组合渠道的运用;在渠道体制上向扁平化方向发展。针对企业的最终顾客, 在渠道策略方面更多地应该强调便利, 建立与消费者有效沟通机制。保健食品生产企业在制定渠道策略时, 可以考虑建立一种新型的关系型营销渠道。从市场营销学上来说, 企业往往都在进行整合营销传播, 以此来保证与市场和消费者的沟通。保健食品企业需要建立的是整合互动营销传播, 通过建立这样一种机制, 建立起企业与市场和消费者之间的沟通交流机制, 改变过去企业主动进行营销传播, 市场和消费者被动接受的局面。整合互动营销传播最核心的是企业要具有强烈的以消费者为导向的营销理念, 通过营销传播和市场营销活动解决消费者的问题, 逐步建立起消费者对于品牌和企业的忠诚, 让市场中的各利益体充分认识和理解品牌、产品、保健、功能等概念及其之间的关系。
3、促销策略。
保健食品要想有一个更大的发展空间, 必须就全局性的策略进行梳理和规划, 即企业根据市场营销环境及动态变化趋势、自身营销条件等, 对自身营销工作做出全局性谋划。对于促销策略, 无论是企业的大小, 任何一个营销项目如果长时间没有起色, 必定是全局性的策略即营销策略有重大缺陷。如果我们脱离这个定义的内涵, 肤浅地说营销战略就是某种宏伟蓝图, 就容易引起人们的种种误解。企业首先要准确地把握消费者和中间商的需求, 根据其需求, 再进行有效的沟通, 最后建立良好的关系。
摘要：本文通过对我国保健食品市场现状分析, 从宏观和微观两个方面提出相应的营销对策, 为完善保健品市场研究提供理论参考。
关键词：保健食品,产品定位,营销伦理
参考文献
[1]王海娥, 郑传均.对保健品营销渠道的分析与探讨[J].企业技术开发, 2006.2.
[2]陈立新.浅淡老龄人口社会化管理面临的问题与对策[J].东方企业文化, 2007.9.
篇4：保健食品走俏市场
芝麻 常食芝麻油或芝麻食品有益于预防冠心病、高血压、糖尿病和肥胖症等病症。芝麻中的黑芝麻在市场上尤为畅销，每年出口量达1000多吨，国内需求量也逐年上升，价格由每公斤5元上涨到每公斤6~7元。
薏米 含有丰富的亮氨酸、精氨酸、赖氨酸、酪氨酸等氨基酸成份和其他营养物质，而且具有较高的食疗价值，有利水渗湿、健脾止泻、清热排脓等功效。目前国内外销售趋旺，价格由每公斤4元上涨到7~8元。
百合 百合的食疗价值较高，有润肺止咳、清心安神、消暑止渴之功效。近年价格正在恢复性上升。去年每公斤鲜货价由过去的2.0元左右上升到3~4元，干百合由每公斤6~8元上升到15~18元，今年的销售价格仍然比较好。
湘莲 湘莲主产区湖南由于近两年遭受自然灾害，产量降幅较大，导致价格由每公斤8元上涨到每公斤13元。
黑豆 不仅富含蛋白质，而且含有较多的铁元素，具有补血的功能。另外还有辅助治疗脱发的作用。加之近年产量下降，黑豆在国内外市场上俏销，价格由每公斤4元上涨到6元。
功能性南瓜粉 南瓜粉对糖尿病、高血压、高血糖、高血脂、肥胖症等病症有特殊的疗效，对胃溃疡、动脉粥样硬化也有良好的食疗作用。近年来南瓜粉一直稳定在每公斤20元以上。
篇5：中国保健食品市场状况
一、市场基本情况
保健食品在内地兴起于80年代。卫生部《保健食品管理办法》中对保健食品的定义是：「保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。」凡声称具有保健功能的食品必须经卫生部审查确认。审查合格的食品获卫生部发给《保健食品批准证书》（批准文号为「卫食健字[年份]第X号」），并准予使用卫生部规定的保健食品标志。至2000年底，获国家卫生部审查批准的「食健」字号的保健食品有3,000多个，1,700多种，生产保健食品的企业有1,012家，保健食品的总销售额达306亿元人民币。虽然2001年保健食品年销售额仅175亿元，下跌43％，但业内人士认为这是市场整治带来的短期效应，从长期来看，到2010年，内地保健食品市场销售额有望扩展到1,000亿元。根据2001年年底对北京、上海、广州、成都、武汉、西安六个城市保健食品零售市场调查的不完全统计结果，保健食品在商业终端零售的品种仅占卫生部已批品种的20%，其中又只有不到一半的品种在一段时间内有一定的销量。能真正称为市场畅销品种的仅有1%-2%；80%的企业及品种未能形成覆盖全国的销售规模。2002年初，国家卫生部食品卫生监督检验所对1,528种保健食品进行了统计分析，这其中国产保健食品有1,383种，进口保健食品有145种。国产产品产地集中于广东、北京、山东、江苏、上海、天津这六个省市，共764种，占了全部国产保健食品的55.24％；进口产品中美国产品最多，占全部进口食品的半数左右。在所有调查的产品中，具有免疫功能的保健食品共602种，其次是具有抗疲劳功能的保健食品和具有调节血脂的保健食品。此外，有3/4的产品只有一种保健功能，略少于1/5的产品具有两种功能，95种产品具有三种以上的保健功能，有四种产品具有五种功能。市场结构方面，主要产品分类为补钙市场、补血市场、补肾市场、补气市场、肠胃市场、美容市场和减肥市场等。在每一个分类市场中，都有几家领先企业，例如补钙市场主要有鳗钙、巨能钙、彼阳牦牛壮骨粉、威士雅壮骨粉等；补血市场主要有红桃Ｋ生血剂；补肾市场主要有汇仁肾宝、御苁蓉等；补气市场主要有龟丸及金日、万基、康复来洋参系列；肠胃市场目前主要有昂立一号等；美容养颜市场主要有朵而、排毒养颜、田田珍珠、以及乌鸡、蛇粉系列等；减肥市场目前主要有美福乐、康尔寿、大印象、V26减肥沙淇等。现时由既是食品又是药品的中药材制成的产品可申请审批为「药健字号」保健药品，作为药品或食品出售。但根据卫生部有关规定，所有获「药健」字批准文号的保健药品至2002年12月31日都将被取消。到2004年1月1日，市场上所有的「药健」字号的大小药品将一律不得在市场上流通销售。在此期间，保健药品必须在「药」和「食」之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发「药准」字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发「食健」字文号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。因此厂商应先进行好产品的定位，因为两者的市场及销售渠道是不同的。
二、市场特色
1.内地保健食品市场呈现以下特色：
内地保健食品的功能分布颇不平均，仅申请免疫调节一项功能的产品种类就占全部产品种类接近1/3的比例，申请抗疲劳与调节血脂两项功能的产品种类比重为29.3%，申请三项功能的比重为60.8%。现有产品主要是胶囊、口服液、片剂，冲剂和酒也比较多，这些剂型的产品就占了近70%。营养、高维生素、低脂肪、低热量的绿色保健食品深受人们的青睐。内地保健食品生产企业规模普遍较小，资金短缺，竞争力不强。据统计，注册资本在500万元以下的保健品生产企业占总数的一半以上；年销售收入10亿元以上的大企业全国只有几家。夸大不实的广告宣传损害消费者心理，影响保健品的信誉和形象，据2002年1月19日中央电视台公布的新闻调查结果，群众对保健品的不信任率为53%，非常不信任率为34%。2.未来保健食品消费的发展趋势: 利用新资源开发保健品。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，如昆虫、海洋生物和中药，开发新的保健品以满足人们的需要，将是21世纪保健品的一大趋势。基因食品将成为未来保健品主流。氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其他保健品需要合成、转化等一系列「加工」过程。软胶囊、口服液成为包装新趋势。国际市场流行的包装是以软胶囊或一次性的口服液为主，既便于携带又卫生。内地目前的包装技术与国际市场仍有距离，但随着新型软胶囊生产技术的应用，内地保健品将在用料、色彩、形状等方面加以改进。同时具有益智、延衰、促进生长发育、壮阳的保健食品，预料在21世纪将有很大需求。3.销售渠道：
保健食品在内地的药品零售商店、超市、大卖场、百货公司、医院及专卖店中均有发售。不过当「药健」字批准文号取消后，获「食健」字文号的保健药品将不得在医院及药店出售，而获「药准」字文号的保健药品将只能在医院及药店出售。在产品促销方面，企业较常采用电视、电台、报纸、杂志、灯箱广告牌、公交车车身广告牌、以及农村的公共墙壁等媒介来宣传。
三、贸易法规
1.卫生部规定，所有保健食品须按国家有关法规规定进行检验，送检产品时，送检单位应同时向检验机构提交样品配方及与检验有关的技术资料，申报产品时，申报单位应按下列要求向审评机构提交申报资料及产品样品，每个产品的资料应按下列顺序排列，使用明显的标志区分，并装订成册：保健食品（原件1份，复印件13份）：(1)保健食品卫生许可申请表(2)产品配方及依据(3)功效成份、含量及功效成份的检验方法(4)生产工艺及简图(5)产品质量标准（企业标准）(6)检验机构出具的检验报告(7)产品包装（含产品标签）（适用于进口保健食品）；产品设计包装材料（含产品标签）（适用于国产保健食品）(8)产品说明书（进口）；产品说明书样稿（国产）(9)受委托申报单位应提交委托申报的委托书（进口）(10)产品在生产国（地区）允许生产销售的证明文件（进口）(11)可能有助于评审的其他资料（如国内外有关资料）另附未启封的完整产品样品小包装3件申报资料中的检验报告应按下列顺序排列：-毒理学安全性评价报告-保健功能评价报告-功效成份鉴定报告-稳定性试验报告-卫生学检验报告 2.内地卫生部规定，申请《保健食品批准证书》时，必须提交下列资料：(1)保健食品申请表(2)保健食品的配方、生产工艺及质量标准(3)毒理学安全性评价报告(4)保健功能评价报告(5)保健食品的功效成分名单，以及功效成分的定性和/或定量检验方法、稳定性试验报告。因在现有技术条件下，不能明确功效成分的，则须提交食品中与保健功能相关的主要原料名单(6)产品的样品及其卫生学检验报告(7)标签及说明书（送审样）(8)国内外有关资料(9)根据有关规定或产品特性应提交的其他材料
3.申请生产保健食品时，必须提交下列资料：(1)有直接管辖权的卫生行政部门发放的有效食品生产经营卫生许可证(2)《保健食品批准证书》正本或副本(3)生产企业制订的保健食品企业标准、生产企业卫生规范及制订说明(4)技术转让或合作生产的，应提交与《保健食品批准证书》的持有者签定的技术转让或合作生产的有效合同书(5)生产条件、生产技术人员、质量保证体系的情况介绍(6)三批产品的质量与卫生检验报告4.申请进口保健食品时，需提供《保健食品管理办法》规定的证明文件：(1)保健食品进口申请表(2)保健食品的配方、生产工艺及质量标准(3)毒理学安全性评价报告(4)保健功能评价报告(5)保健食品的功效成份名单，以及功效成份的定性或定量检验方法、稳定性试验报告(6)产品的样品及其卫生学检验报告(7)标签及说明书(8)有关文献资料同时，还要提供出产国（地区）或国际组织的有关标准，以及生产、销售国（地区）有关卫生机构出具的允许生产或销售的证书。
5.进口保健食品要转为境内生产必须向境内生产企业所在地卫生行政部门申请。申请时应提交下列资料：(1)申请报告(2)进口保健食品批准证书正本或复印件(3)批准在中国境内建立独资、合资或合作企业的政府文件或其他证明文件(4)合资、合作双方的协议及有关法律文件(5)《保健食品管理办法》规定必须提交保健食品生产审查材料(6)修改后的产品标签、说明书（报批稿）规定还要求，经省级卫生行政部门审查同意转境内生产进口保健食品的企业，必须将申请报告和卫生行政部门上的审查意见报卫生部备案。省级卫生行政部门在接到卫生部备案回覆后，方可将审查结论正式通知企业。进口保健食品转境内生产时，如果产品原料、配方、生产工艺和质量标准中任何一项有改变时，必须作为另一种新的保健食品，按照国产保健食品申请程式重新申报。
6.从1998年1月1日起，除了卫生部批准的保健食品能够使用经核准的说明书和标签外，市场上其他任何食品的标签、说明书及广告都不能再宣传其保健功效。而在卫生部批准的保健食品的包装盒上，全都印着一个类似蝶形的天蓝色图案，下书「保健食品」及批准文号。
7.工商局及卫生部规定强保健食品广告必须符合下列规则：不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语，禁止宣传疗效、改善和增强性功能的作用；须严格依照由卫生部核发的保健食品证书中的保健功能进行宣传，不得超出和扩大（卫生部批准的保健食品功能目录如下）；广告应有明显的保健食品标志，在可视广告（如影视、报刊、印刷品、店堂、户外等广告）中，保健食品标志所占面积不得小于全部广告面积的三十六分之一，其中报刊、印刷品广告中的保健食品标志，直径不得小于一厘米，影视、户外显示屏广告中的保健食品标志，须不间断地出现。在广播广告中，应以清晰地语音表明其为保健食品。对县级以上卫生行政部门抽检不合格的保健食品，同级工商行政管理机关根据卫生行政部门关于通报不合格产品的有关文件，在辖区范围内暂停其广告发布。卫生部批准的保健食品功能目录1.免疫调节6.改善视力11.促进泌乳16.减肥21.美容（祛痤疮/祛黄褐斑/改善皮肤水份和油分）2.调节血脂7.促进排铅12.抗突变17.促进生长发育22.改善胃肠道功能（调节肠道菌群/促进消化/润肠通便/对胃粘膜有辅助保护作用）3.调节血糖8.清咽润喉13.抗疲劳18.改善骨质疏松23.抑制肿瘤（卫生部已于2000年1月暂停受理和审批）4.延缓衰老9.调节血压14.耐缺氧19.改善营养性贫血5.改善记忆10.改善睡眠15.抗辐射20.对化学性肝损伤有辅助保护作用
四、竞争形势近年来，国外保健食品进入内地市场速度加快，年均增加12%。到2000年底，已有329个进口保健食品获得了中国卫生部的批准（已有25个产品转境内生产）。中国加入世界贸易组织后，对内地保健食品市场觊觎已久的一些跨国公司纷纷抢滩中国市场，据了解，到2001年底，已有安利、宝洁、健美生、生命力等20多家知名保健品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式在中国建立了分厂，另据中国保健科技学会提供的数位，到2001年底，经国家卫生部批准进入内地市场的国外保健食品品牌已有近400个。美国全球健康联盟与三九集团协定在内地开展保健品连锁经营；杜邦公司的生命科学领域中营养与保健的系列产品全面进入内地。国外进入内地的保健食品中免疫调节、调节血脂、改善睡眠（鱼油、褪黑素为主）等具有保健功能的占60%，营养素补充剂类的占40%。内地一些有实力的大型保健食品企业积极加强与国际合作，在国外设立合资公司及研发机构，提高自己在国内、国际市场的竞争力，例如2001年三九药业集团与日本本草坊公司在日本设立合资企业----三九本草坊药业公司。
中国保健食品市场状况
一、市场概况
中国保健品市场兴起于20世纪80年代，所谓保健食品是指声称具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生急性、亚急性或慢性危害的食品。
自2003年非典之后，内地保健食品市场出现回春返暖的现象，销售收入不断上升。据中国医药报报道：2003年，中国保健食品销售总额突破300亿元，较上年增长近50%。
中国保健食品市场发展空间大，据中国经济时报报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度，估计，2010年保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿。
中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要市场有补钙市场、补血市场、补肾市场、补气市场、肠胃市场、美容市场、减肥市场等；资料显示，截至2002年底，中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上，这四类产品的品种数占到总数的66.7%，但销售收入仅占总销售额的43.03%；近年营养素的市场购销旺盛，其产品品种仅占总数的3.39%，而其销售收入接近总销售额的20%，居各品种之首。
中国保健食品企业规模过小，竞争力不强。目前，中国保健食品生产企业约4,000家，其中2/3以上的企业属于中小企业，上市公司不超过6家，年销售额能够达到1亿元的企业不超过18家
内地保健食品市场呈现国产保健品后劲不足，洋品牌保健食品一路升温的迹象。截至目前，已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场，据美国着名的NPD市场调查公司统计，每100个购买保健食品的中国人中，大约有15人购买洋品牌保健品。安利公司2003年在中国的销售额已经超过100亿人民币，其纽崔莱系列营养保健食品的销售额超过50亿人民币。
所有“药健字”的保健品自2003年1月1日起已停止生产。2004年1月1日起，中国更取消“药健字”批号，“药健字”号药品一律不得在市场上销售。过去保健食品在内地的药品零售商店、超市、大卖场、百货公司、医院及专卖店中均有发售。现时中国取消“药健字”批号，保健食品将以“食健字”产品销售，获“食健字”批号的保健食品不得在医院和药店出售，超市、大卖场将逐渐成为保健食品的主要销售场所，业内人士分析大卖场将会在保健食品的流通中占据主导地位。中国保健食品传统营销方式是“天上打广告，地下铺通道”，2004年中国保健行业以倡导个性化服务特征的营销模式，逐渐成为保健品市场的主流模式。根据中国保健协会的估测，按照销售额计算，采用非传统营销方式的产品的销售收入已经在2003年超过传统模式，成为支撑行业的主要支柱。
在中国保健食品市场上，国产保健品品牌陷入信誉危机的困境，保健食品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传的问题十分严重，根据中国消费者协会发布的一项调查表明，消费者对国产保健食品的口碑普遍较差，80%的消费者认为市场上保健品的价格虚高。保健食品生产企业分布不均，集中度高。2002年的统计资料显示，北京、上海、山东、广东、江苏和天津集中了半数以上的保健食品生产企业。
二、发展趋势
目前，中国市场上的1,000多种保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。在国外，发达国家上市的都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分，可见，在未来中国保健品市场上，第三代保健食品将成为主流。
专家认为未来中国保健品市场的潜力增长点来自三个方面：首先，新兴品类的发展空间巨大；其次，农村市场潜力无穷；第三，中药保健品市场巨大。
据医药经济报报道，有关专家预测，中国睡眠产业市场容量至少达30亿元，当前，中国保健食品市场上，与健康睡眠相关的产品品牌有“脑白金”、“睡宝”、“中脉”等。中国保健食品市场的消费对象由过去的老年、儿童为主，扩大到青年和妇女。人口老龄化以及脑力劳动者的增多对保健食品的发展提供了巨大的空间。中国老年人口以每年3.2%的速度增长，预计到2005年老年人口将达1.6亿人。
随着液态天然保健食品的旺销，一种全透明液体胶囊正被越来越多的保健食品生产厂家所重视，未来保健食品包装市场上，液体胶囊将成新宠。
三、竞争形势
中国健康产品网资料库的资料显示，中国已经批注的国产保健食品共有5,473个品种，已经批准的进口保健食品有488个品种，而已经受理等待批准的进口保健食品有296种，保健食品市场竞争激烈，内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新（即将上市保健品）等。
内地一些有实力的大型企业开始积极与国际合作，发挥各自的比较优势，提高自己在国内、国际市场上的竞争力。如不久前，中国三九健康连锁营销管理总部与美国全球健康联盟在北京正式签约，共同在中国内地开展保健品连锁营销；聊城市政府与香港华润（集团）有限公司签署了《香港华润集团对东阿阿胶集团增资扩股的合作草案》。
跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大的优势，这种优势已经从进口保健品的迅速占领内地市场上得到充分的体现。当然，也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展，比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主的购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻，其竞争优势大打折扣
四、贸易法规
2003年，保健食品的管理由卫生部移交至国家食品药品监督管理局。国家食品药品监督管理局接管保健食品后，对保健食品的申报功能范围，由原来的22种调整为27种，并规定自2003年5月1日起执行，同一配方的保健食品，最多允许申报2个功能。
2005年初即将颁布新的《保健食品注册管理办法》，（简称《办法》）。《办法》修改和增补的内容体现在以下九个方面： 改变国产保健食品注册申请的受理部门； 允许公民及其他组织申请国产保健食品注册；
提高了保健食品注册的技术要求，加强了对申报资料真实性的核查；
允许申报国家食品药品监督管理局公布的27项保健功能范围之外的保 健功能；
允许增加功能专案，但增加的功能专案必须是27项范围之内的功能；
允许申请新原料和辅料； 对保健食品的转让次数未做限制； 新产品的注册时限缩短为5个月；
保健食品批准证书有效期为5年，并增加了再注册的内容。除了即将颁布的《保健食品注册管理办法》外，1996年6月1日出台的《保健食品管理办法》也在修订之中。
国产保健食品批准证书只是产品的批准证明文件，企业如果要进行生产，必须向所在地省级卫生行政部门申请，取得卫生许可证之后方可生产。进口保健食品批准证书，是允许产品进口并在中国境内上市销售的证明文件
《保健食品注册管理办法》实施后，保健食品将于药品一样，厂家必须通过生产质量管理规范认证（GMP）才能生产和销售。
预计2005年年初，内地将颁布《直销法》，中国将全面开放直销，直销将成为保健食品市场未来的主流营销模式。
国家食品药品监督管理局保健食品审评中心已于2004年6月16日正式挂牌，为进一步规范保健食品技术审评，国家食品药品监督管理局决定在国家中药品种保护审评委员会加挂“国家食品药品监督管理局保健食品评审中心”的牌子，专门负责保健食品的技术审评工作。
针对中国保健食品广告违法现象日益严重的问题，国家食品药品监管局正在抓紧制订《保健食品广告审查管理办法》，进一步规范保健食品广告内容，加大对违法广告宣传的查处力度。根据这个办法，今后，各省级食品药品监管部门将对保健食品广告内容进行审查，未经审查通过的一律不得发布。审查的内容包括：广告中是否出现与药品相混淆的用语，直接或者间接宣传治疗作用，借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用；广告中是否使用医疗机构、医生的名义或形象，涉及特定功效的利用专家、消费者的名义或形象做证明；广告内容是否超出和扩大卫生部核发的保健食品证书中的功能等。
国家食品药品监督管理局批准的保健食品功能目录
篇6：保健食品营销分析和策略
一、摘要
本文以保健食品在我国的市场发展现状和发展前景为研究前提，研究我国食品药品企业目前及未来的企业营销管理策略。保健食品是指 声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适 宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对 人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。近年来世界各国保 健食品发展的增长速度都很快，保健(功能)食品在欧美各国被称为“健康 食品”，在日本被称为“功能食品”。作为食品的一个种类，保健食品具有 一般食品的共性，既可以是普通食品的形态，也可以使用片剂、胶囊等 特殊剂型。但保健食品的标签说明书可以标示保健功能，而普通食品的 标签不得标示保健功能。随着我国经济的发展，国民不再担心吃不饱而发愁，而是开始为吃 什么好，怎么吃健康而发愁。显然，国民越来越有保健养生的意识。因 此，对我国保健食品的营销管理策略进行研究很有必要。提出食品企业 市场营销控制策略的有效实施途径，有利于提升我国食品企业市场营销
的整体控制力与有效力。
二、关键词
保健品；食品企业；市场营销；营销控制；策略研究；
一、中国保健食品
三、行业发展历程
中国保健食品的发展历程大致可分为六个阶段：
1、起步阶段（20世纪80年代初—80年代末）保健食品主要是以滋补 品类为主，而且大部分是以酒为载体的药酒，宣称有辅助治疗作用，没 有保健药品和保健食品之分。无论是企业的自身技术、管理水平、市场 营销还是消费者对保健食品的认识，都处在一个较低的水平。
2、启动成长阶段（20世纪80年代末—90年代中期）国内经济的快速 发展，“花钱买健康”成为时尚，保健品市场上开始出现口服液和胶囊 剂型的保健食品和添加中药的化妆品。一大批民营企业如三株口服液、太阳神、沈阳飞龙、巨人迅速崛起。
3、竞争发展阶段（20世纪90年代中期—21世纪初）保健食品行业进 入竞争和繁荣阶段，从广告大战到直销的高速发展，保健食品行业发展 出现反复阶段，到2000年年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到 了历史最高点。2001年太太药业和交大昂立在证券交易所上市，保健食 品行业进入顶峰时期。4“信任危机”阶段（2001年-2003年）保健食品行业连续发生负面事 件，企业盲目夸大宣传，媒体连续的负面报道迅速造成了“恶果”，从 2001年开始，这个行业再次陷入“信任危机”，市场总额不断缩水，保 健食品消费一路走低。5“盘整复兴”阶段（2003年-2005年）中国加入“WTO”，来自国 际市场要求中国政府开放直销市场的呼声，引起政府和社会的重点关注，行业内出现重新洗牌，在这一阶段，国外保健食品巨头纷纷以高姿态进 入直销，行业进入高速发展期。
6、快速发展阶段（2005年-今）生活水平的提高、健康意识的增强以 及各种亚健康和疾病的侵袭，让人们对我国保健食品行业的长期繁荣发 展充满信心。
四、中国保健食品行业现状分析
1、产品的类别及行业状况。产品类别 健脑益智类
详细内容
自问世之后一直稳居国内市场前五名的热门保健食 品，其代表产品
是“脑白金”。
排毒养颜类（美 其代表产品就是深圳太太药业股份有限公司的“太 容类）补肾类 太口服液”。从 1999 年开始就一直是热销市场，其中最有影响力 的就是“汇仁”肾宝。这也是目前国内保健食品市场各产品功能的主卖 免疫调节类 点，按功能分为免疫调节，调节血糖、血脂、血压，改善视力、改善营养性贫血、抗疲劳，促进排毒、延缓衰老等 27 种功能。中国肥胖患者已超过 7000 万人（不包括儿童肥胖），重点关注类别减肥保健食品 市场 占总人口的 5.4%，尤以大中城市发病率为高，约占 城市人口的 17%。目前减肥产品已占据中国保健食 品市场的半壁江山。中国减肥品市场产品繁多，主 要可归结为保健食品类、茶类、药品类、外用类、仪器类。
2、推动这一行业发展的有利因素。（1）政府的重视和支持是行业发展的永动力（2）中国天然食补的保健 传统是行业发展的原动力（3）国家经济持续增长是行业发展的促进力（4）人口众多，逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力
3、制约这一行业发展的不利因素。（1）假冒伪劣产品，影响整个行业的品牌度（2）缺乏健全的保健功能 评价体系，制约了产品的升级换代（3）不负责任的商业广告，影响消费 者信任（4）市场监管不力，使高素质、高品牌知名度企业失去竞争力
4、中国的保健食品消费市场分析及市场竞争现状。中国保健食品消费的主要区域集中在北京、上海、广东等经济发达省 市。这与经济发达程度和对保健知识和营养宣传有很大的关系。《2010 年中国保健食品行业研究报告》的统计数据显示，国内保健食 品市场按销售额排名的前五位企业分别为： 排名 1 2 3 4 企业名称 安利（中国）日用品有限公 司 劲牌有限公司 康富来集团 山东东阿阿胶股份有限公司 36 24.6 20.7 保健食品销售额（亿 元）126
上海黄金搭档生物科技有限公司
20.5
《2011 年中国保健食品行业研究报告》的统计数据显示，国内保健食品 市场按销售额排名的前五位企业分别为： 排名 1 2 3 4 5如下
1.企业名称 安利（中国）日用品有限公司 2.红牛维他命饮料有限公司 3.北京同仁堂健康药业有限公司 4.健康元药业集团股份有限公司
5劲牌有限公司
保健食品销售额（亿 元）124 58 45 44
32.7
从上面两个表可以看出，安利是中国保健食品市场方仁不让的老大，安利销售模式成熟且销售人员分布在全国每个角落，2010年安利总的销 售额约为210亿元，其中保健食品占60%份额；而后四位变动很大，极不 稳定且与安利销售额差别很大。专家认为，中国保健食品企业技术研发 投入严重不足，但是广告宣传却夸大其词，严重损害了消费者利益，让 整个保健食品行业产生了信任危机，这正是洋品牌保健品称雄中国保健 品市场最主要的原因之一。
五、保健食品的营销模式的选择
国内有两个渠道比较有代表性，一个是做终端销售，就是专人、专柜，专促销的活动，现场的推广。另一个就是通过平面媒体、网络媒体去做 广告，告知，通过消费者的电话打到呼叫中心或者是客户系统里面然后 送货到门，其没有自己的执行终端，这来种销售模式现在是国内的占了 比较大份额的模式。但是这两种模式都有比较单调的特点。近些年具有 代表性的是会议营销，会议营销是市场经济条件下的必然产物，从国外 的经验来看也是如此。在尝试过许多营销模式与办法之后，大量企业仍 觉得市场越来越难做，少数几个模式被大量重复使用，市场环境与消费 者心理被破坏，模式本身已失去意义，企业越来越感到无所适从。保健产品比其它成熟产业更依赖自己建立营销队伍和营销渠道，在某 种程度上可以说是渠道决定命运。因此，保健品企业对渠道的建设和争 夺已经到了非常残忍的程度，因为渠道的因素每年都有大量的企业休克 或死亡。改革开放20多年来，从杨振华851、三株到沈阳飞龙、脑白金都 是靠高强度广告投放来拉动营销的，如今，这种方式越来越不灵验，其 巨大的经营风险与巨额资金的投入使许多企业望而生畏，更不用说那些 刚初道的和大量积贫积弱的中小企业，营销创新已成为中国企业紧迫的 生存课题。在这种状况下，安利、珍奥、天年等另辟蹊径，寻得一片“世外桃源”，在众多企业的广告硝烟之中，不知不觉显山露水。2002年安利保健品纽 崔莱30亿元营销额，生科核苷酸2003年百分之三百的业务增长，硕果之 丰，令人惊诧。营销创新就是企业营销成功的关键步骤。
六、我国保健食品未来发展分析
（1）老龄人口增加医疗保健费用的支出（2）慢性疾病成为预防医学的首要目标（3）自我照护(self-care)意识抬头（4）法规管理趋于严格（5）肥胖(Obesity)成为全球流行病之一（6）个人化营养学
(personalized nutrition)兴起
七、结合分析，总结营销战略
1、保健食品制造企业面临的威胁。（1）消费者的信任危机（2）消费需求转移和人群结构变化（3）潜在进 入者的威胁（4）商业流通企业的威胁（5）社会机构与利益团体的威胁（6）替代产品的威胁。面对加入 WTO 和保健品行业内和行业外的各种“威胁”，总体来说，国内保健品企业应从三方面加强引导，方能积极推进民族保健产业的发 展壮大：一是要高起点发展保健产业，迅速提高保健产业的高新技术含 量；二是开拓农村市场，壮大实力和规模；三是引导消费者树立正确的 保健意识和健康观念。如何应对四面八方的竞争对手？ 重新审视并明确行业定位、企业定位、产品定位是基本的思路，人群 细分程度越高、越具体，可能发生的替代产品的威胁就越小。将保健品 与能带来威胁的产品融为一体是一种化敌为友的具体策略。保健食品、医疗器械都可以和其它的保健方法结合在一起发挥更大的作
用。具体的
做法有企业与企业之间的战略联盟、品种的横向扩张、产品的联合促销 等。当然，提出“多法合一、系统保健”的概念，将各类不同的产品糅 为一体也是概念营销的体现。尽管面对重重威胁，保健品行业还是一个 潜力巨大的行业。
2、对所有保健食品企业概括性的战略建议。（1）开发新资源、高技术、方便剂型的保健品（2）降低保健品价格（3）促销重点从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传
（4）保健品功能分散化，单种保健品功能专一化。
八、总结
随着我国经济的发展，人民生活水平日益提高，对高质量的食品需求 也逐步提高，同时对食品产业的发展提出了更高的要求，对食品企业的 产品营销更是提出了高层次的要求。同时，食品企业的竞争急剧增强，因此面对产业的竞争、顾客的挑剔，食品企业要想取得利润最大化，就 必须研究消费者的行为，做好市场营销：必须研究市场营销过程中最关 键的环：“市场营销控制”。保健品企业要想得到长足发展，必须加强 企业文化建设。面对激烈的市场环境，塑造自己的企业精神，确立先进 的经营理念，创造自己独特的企业文化，打造核心竞争力十分必要。只 有塑造与培育出保健品产业的百年品牌，企业才能立于不败之地。
参考文献