宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析

宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析（精选5篇）

篇1：宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析

宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析

[摘 要]宝洁公司作为日用消费品公司取得了极大的成功,成功的关键之一是公司实施多产品多品牌，本文通过对宝洁公司进行详细介绍，并对宝洁公司成功的品牌策略和营销策略及发展趋势进行研究分析，以及对当前存在问题进行分析与应对。

[关键词]多品牌策略市场细分营销策略

美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一,该公司实施“一品多牌”的多品牌战略获得了巨大的成功,成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。当然单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

一、产品介绍

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。1999-2000财政，公司全年销售额为399.5亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。2006财政，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品.发展到今天，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。他们通过多种渠道了解消费者，例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。宝洁藉此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助销售部制定销售计划，保证产品分销到各地，方便消费者购买。

宝洁在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研。研究以满足消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础。作为一间跨国公司，宝洁把不同国家拥有的知识和经验进行比较。对于洗衣产品和洗发护发产品等全球性产品品类，公司不仅力争满足全球消费者的共同需要，也尽力满足具体市场的独特需求。

二、宝洁公司的品牌策略和营销策略研究

1、宝洁公司的品牌策略：

多品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。

这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用得最成功。宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人。宝洁公司采取的是多品牌策略，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

宝洁认为：单一品牌策略并非万全之策。因为一个品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“I+1>1．5”策略。

宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。

宝洁公司通过多品牌战略成功的实现了高的市场占有率,高的市场占有率带来的较高的市场销售数量,由此带来高额利润,更加促进企业的发展,从而形成良性循环,2、宝洁公司的营销策略：

市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。

宝洁公司营销策略的成功来源于对市场的细分。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。公务员之家

其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。

宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。然而我们不能不说，宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。

三、发展趋势

国内外对宝洁公司的研究呈现出传播和营销两者整合与互动的趋势。但随着整合营销传播理论的发展，在未来对宝洁公司的研究，将呈现出将传播和营销两个角度整合为一的研究趋势，以及传播要素和营销策略两者的互动作用的研究趋势。

实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。

四、目前存在问题当中国一二级城市的洗发水市场基本呈饱和状态时, 三四级市场逐步作为洗化行业新的增长点的时候, 宝洁的品牌没有进行及时的跟进或者整合, 被国字号洗化品牌抢了先, 以及在这个市场中的消费者对品牌认识的模糊和混淆不清, 不能不说是宝洁的品牌管理调整落后于市场变化所导致。

2宝洁的广告中始终强调的是 “我是谁”, 忽略的一个问题就是 “我为谁”!90年代是整个中国的三四级地区的社会结构发生变化的重要时期, 关注热爱家庭,寻求个人职业和命运突破是这些地区很多年轻人的共同想法!宝洁由于固守国际品牌管理经验的丰富和执着, 忽略对三四级消费群体的研究和他们深层心理需求变化, 注定了宝洁在三四级市场的失败。

3宝洁的新产品-9.9元“飘柔”上市两年来，其实也没有真正实现对国内企业的市场挤压，相反国内崛起了更多的洗护产品——拉芳、雨洁、清逸、飘影、蒂花之秀等品牌大张旗鼓的广告运动使宝洁不得不对中国市场重新思考，对于渠道和中国消费的心理进行再研究。

1990年代中后期以来，其他国际品牌也在很多产品市场对宝洁形成实质性威胁，甚至超过宝洁。在牙膏领域，高露洁一路高歌猛进，抢占了宝洁的佳洁士“防蛀”的产品定位；在洗衣粉市场，联合利华的奥妙洗衣粉以价格利器单刀赴会，逼得宝洁连连降价；联合利华的夏士莲洗发露一直紧逼飘柔；在儿童用品领域，强生不声不响闷声发力，使得帮宝适的市场拓展步履蹒跚。

五、应对策略

1控制成本是从内部寻求利润增长，这一点是相对容易的。但是宝洁公司没有把控制过程放在首位，没有使团队的力量发挥到极至。这使得宝洁在竞争当中处于劣势。对品牌的宣传利度不够。这是宝洁目前需要着手解决的。

2宝洁对产品的定位还存在不足，对消费者的了解还不够充分。只有深入的理解他们, 才能成为他们生活的一部分。这是宝洁利润的主要增长点。因此，子解顾客的感受是每一个公司需要做好的。宝洁公司在这方面还需努力。

3鼓励自己的员工要有战略思维，从根本的目的去想问题。强调做好最基本的东西，把基本的东西做好，才会有更好的东西。要充分了解市场的性质和特点，这样做才能做到游刃有余。能够正确的把握市场的脉搏，从而灵活的撑握而获得利润。

4保持自己的竞争优势，有效的利用好自己的资源，更从容的在经济全球化中取得领先。

总结通过分析和挖掘宝洁公司营销策略，为我国企业管理者带来一定的思考，为我国企业成功运用多品牌营销传播策略带来一定的借鉴意义。

参考文献：

[1]郭鹏辉．宝洁公司的品牌战略[J].现代商业.2007-12：95-96

[2]王芳.浅析宝洁公司在华发展经验[J].商业研究，2001.1:8-10

[3]张劲松．谈谈多品牌战略以宝洁公司为例[J].商场现代化,2008,1：23-28

[4]贺芳．宝洁公司的多品牌营销[D].四川成都：西南财经大学工商管理学院,2008.9

[5]张金海．20世纪广告传播理论研究[M].武汉,武汉大学出版社,2002

[6]李倩茹.李培亮.品牌营销实务[M].广州：广东经济出版社，2003.4

篇2：宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析

实施多品牌战略有利有弊，实施时应该注意以下问题：

第一，多品牌战略是地地道道的“富人俱乐部”的游戏，企业没有雄厚的财力切莫轻易试尝。

众所周知，打造一个有影响力的品牌投入动辄数千万上亿元，据统计，在激烈的市场竞争中，新品牌上市能存活四年的仅为30%，很多品牌中途便夭折了。所以实力有限的企业与其四面出击，分散资源，还不如“集中兵力打歼灭战”，合力打造一个有竞争力的品牌。实践中，很少有中小型、成长型企业运用多品牌战略获得较大成功。

当年Hanson信托集团收购一家大型烟草公司时，这家公司旗下拥有75个烟草品牌，Hanson收购后要做的第一件事就是砍掉众多品牌，只保留其中5个，

这一计划遭到了公司营销人员的强烈反对，他们认为每一个品牌都面对一个消费群体，哪一个都不能减。反对声并没有动摇Hanson管理层的决心，他们严格执行品牌缩减计划，品牌缩减后销售额不但没有降低，反而上升，利润更是翻了一倍。

篇3：宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析

关键词：多品牌,市场,需求,营销战略

成立于1837年的宝洁公司 (简称P&G) , 是世界上最大的日用消费品公司之一, 在全球8 0多个国家和地区设有工厂或分公司, 拥有雇员近140, 000人, 所经营的300多个品牌的产品畅销1 6 0多个国家和地区。2006财政年度, 宝洁公司全年销售额近682亿美元, 在全球“财富五百强”中排名8 1位。从1988年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司开始, 在近二十年的时间里, 宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到今天的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等2 0多个品牌。目前, 中国宝洁已成宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位, 销售额也已位居前五位。宝洁在中国市场所取得的成功, 与其采用的多品牌战略是密不可分的。

多品牌战略是指一个企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。企业采用多品牌战略的益处在于:首先, 多种不同品牌可以吸引更多的顾客, 提高市场总体占有率。多品牌战略在品牌的选择上, 与企业市场定位紧紧结合在一起, 每个品牌都有一定的特色, 所有品牌拥有的顾客数之和, 远远大于单个品牌的顾客量。其次, 多品牌能充分满足市场需求的差异性。处于不同地区消费者, 有着不同的文化背景、风俗习惯、审美标准等特点, 他们的需求是千差万别、复杂多样的, 多品牌的产品能充分满足这样的差异。第三, 实施多品牌战略可以帮助企业建立内部竞争机制, 提高企业工作效率。产品分类管理, 使不同部门之间进行相互竞争、相互学习, 能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争, 能准确、清楚地发现自己在发展中的不足, 及早发现并解决问题, 有利于企业适应变化的市场。最后, 实施多品牌战略有利于降低经营风险。企业可以从多个角度深入到市场中去, 即使个别品牌的失败也不会影响其他品牌产品的声誉, 减少了风险。

但是, 企业采用多品牌战略受到一定条件的限制, 不是任何企业都适用的“法宝”。从国内外众多著名的品牌发展来看, 多品牌战略的运用范围比较狭窄。一方面, 企业树立多品牌的费用偏高, 而各品牌之间并不能互相带动, 这对企业实力是一大考验, 实力弱小的企业是不敢问津的;另一方面, 品牌之间竞争容易相互削弱单个品牌的竞争力量。众多品牌在某一市场领域抢“饭碗”, 会削弱本企业的竞争实力。实践证明, 实施多品牌战略是个系统工程, 需要长期不懈的努力。在企业多品牌体系的建设过程中, 需要注意以下问题:

一、多品牌建设要以市场为导向

多品牌战略如何适应市场需求, 是企业面临的重要问题, 它不是每个品牌独立面对不同的市场, 而是在企业所确定的核心功能产品所面对的统一目标顾客群这个主旋律基础上。宝洁公司针对中国人的头发容易起头屑、容易干燥等特点, 采用先进技术研制适应中国消费者的洗发产品, 所以, 宣传广告称, “海飞丝”能使“头屑去无踪, 秀发更出众”;“飘柔”可令“头发更柔更顺”;“潘婷”让头发“拥有健康, 当然亮泽”。

二、实施多品牌战略要根据消费者需求差异准确定位

要成功实施多品牌战略, 就需要为每一个品牌找到自己的市场定位。“宝洁的重点不在于告诉消费者这么多品牌都来自宝洁, 而在于一个品牌能满足一种消费者需要。”宝洁公司多品牌策略的成功之处, 表现在善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找的差异, 生产出个性鲜明的产品。宝洁旗下的六个洗发水品牌各有定位, 巧妙互补。海飞丝——去屑;飘柔——柔顺;“二合一”潘婷——健康亮泽, 改善发质;沙宣——专业定型, 动感时尚;润妍——倍黑润发, 专为东方人设计;伊卡璐——天然植物, 草本精华, 小资定位。

三、实施多品牌战略既要考虑整体规模, 又要考虑单个品牌的发展前景

品牌建设是需要大量投资的, 没有一定的经济规模为依托的企业利润基础, 是很难实施多品牌的。另外, 每个品牌所面对的细分市场要有发展性, 不要因为规模而导致在一个市场品牌数量过多, 影响了单个品牌的成长。宝洁在一个市场推出品牌时, 采用一个接一个的做法, 每推出一个品牌之前都要作大量的市场调查, 最后把品牌稳定在一个合理的数量上。宝洁公司推出“快乐”牌清洁剂作为“汰渍”牌清洁剂的竞争产品, “汰渍”销售量为此略有下降, 但“快乐”和“汰渍”的总销量却增加了。目前宝洁清洁剂产品基本保持在8个品牌左右。

四、多品牌建设必须加大广告宣传的力度

在日趋竞争激烈的市场中要使本企业的品牌占住脚, “好酒也怕巷子深”的观点逐渐被众多企业所认同。广告宣传的策划与传播, 既要注意各品牌间宣传上相互联系, 又要着重传播每一个品牌的产品个性, 树立品牌形象。“碧浪”突出的产品清洁、清新、清香的个性特征;“汰渍”则意味着污渍、汗渍不留痕迹;“舒肤佳”暗示杀菌、永保皮肤健康舒畅。采用多品牌的企业在推出新品牌时要考虑能否为新品牌构想出一个独特的掌故, 这个掌故应令消费者信服。宝洁每一个品牌都给目标顾客明确的信息, 并不惜重金在中央电视台黄金时间进行大量宣传, 产生了巨大的轰动效应, 逐渐被目标顾客所接纳。

多品牌建设是为了树立良好的企业品牌, 大多数消费者是通过宝洁的产品才认识了宝洁公司;当人们对宝洁公司的产品信任以后, 宝洁又在广告中大力宣扬其企业品牌, 把消费者的信任转移到宝洁这个企业品牌上, “宝洁公司的产品都是优质产品”。宝洁公司就是这样以产品品牌树立企业品牌, 再以具有声誉的企业品牌带动新的产品品牌上升, 形成品牌的“家族”。

参考文献

[1]吴健安:市场营销学[M].高等教育出版社, 2004 (2)

[2]柳鹏程:多品牌策略的成功要素[J].企业改革与管理, 2007. (5)

篇4：极具品牌战略高度的营销咨询公司

品牌战略定位

品牌创新----强国战略的优选战略

1、抛弃对中国创新的狭隘理解——品牌战略是最符合资源禀赋比较优势的中国创新

2、品牌战略是最符合资源禀赋的强国之路

3、高端品牌不等于奢侈，大部分行业都可以打造高端品牌

规划品牌定位即品牌识别时需避免的具体误区如下：

一、过分强调产品特点的误区

在规划品牌识别的过程中，最容易陷入的误区是过分强调产品特点，掉进这一误区的品牌管理者往往在策划品牌营销传播策略时，只重视产品的特点。之所以掉进这样的误区是因为把产品的特点、功能性利益看成了吸引消费者并击败竞争对手的最主要乃至唯一条件。这会严重地局限品牌的内涵，大大降低品牌价值与竞争力，主要原因如下：

1、产品特点很容易被竞争者模仿与超越

所有的品牌认同中，产品特点是最容易被竞争者抄袭与模仿的，随着技术的不断进步，再新、再独特的产品特点都会成为昨日黄花，而且速度越来越快。几年前，可上网的手机给人很了不起高科技的感觉，现在任何一家手机企业都有能力生产具有上网功能的手机，可见，过分强调产品特点的品牌，如果哪一天竞争者的产品特点更先进、更有吸引力，品牌优势就会瓦解。如果竞争者更先进、更有吸引力，消费者一用、一看就能识别，品牌优势就会迅速丧失殆尽。在运动鞋领域，全球三强耐克、阿迪达斯、锐步在产品的差异上微乎其微。所以，锐步不从产品属性去建立品牌价值，而是通过为第三世界的制鞋工人提供劳动保护来获得公众对锐步品牌的崇敬，照样赢得竞争的胜利。

另外，随着时间的推移，有些原来消费者十分重视的产品特点后来消费者不重视了，这也会给以产品特点为主要认同的品牌带来麻烦。

2、有许多产品特点是品牌立足市场的及格要求，无法以此获取消费者的芳心。

其实很多品牌重点强调、大力宣传的产品特点往往是获取品牌立足市场入门证的及格标准。消费者认为达到这一标准是理所当然的，生产这一类产品的企业都应做到，没什么了不起，比如餐厅的“卫生”、手机的“通话清晰”、钢笔的“书写流畅”、洗发水的“洗净头发”。所以，“卫生”尽管是麦当劳的品牌认同之一，但麦当劳并没有过分强调这一点。因为几乎所有的消费者都认为麦当劳强调“卫生”无法让麦当劳成为与众不同的快餐店。

3、过分强调产品特点的品牌认同忽视了感性因素的重要性

强调产品特点往往基于一个看似十分符合事实，其实似是而非的前提与假设：消费者是理性的。即消费者会十分认真地搜集各个品牌的产品信息，仔细比较，多方权衡，然后做出理性的判断。实际上，消费者没有时间、没有耐心也没有专业知识与能力去了解那么多，他们往往根据感性、冲动而购买。很少有人能说清楚海尔空调比别的品牌好在哪里，但海尔比国际品牌都贵，也照样“畅销”，因为海尔品牌的高档感和让人感动不己的真诚深深地吸引着消费者；乐百氏酸奶在上海市场的销量远远超过娃哈哈，因为有着挑剔的审美眼光的上海人更偏爱乐百氏品牌“洋气、优雅”的品格„„

品牌管理者应清醒地意识到感性因素的重要性，在很多产品领域，消费者购买的主要动因是因为品牌象征的独特情感与自我表达的利益。消费者往往因为品牌蕴含着高档、有品位、时尚、个性、爱情、孝心、亲情等内涵而购买。因此，品牌认同的规划不应忽视去触动消费者的感性，特别是化妆品、香水、时装、皮具、香烟等品牌。杰信在为长白山香烟做品牌战略规划时，发现企业的许多员工依然存在着“产品、技术本位”的情结，津津乐道于产品的高质量、高科技含量、优质烟丝、进口原料等，品牌宣传以“高科技含量、符合国际潮流的口味”等功能、物质和价格层面的定位为主，没有真正促动消费者精神与心灵层面的定位。而要让消费者爱上、痴迷上香烟品牌靠的绝对是品牌感动了消费者的情感与精神，如万宝路牛仔的冒险、激情、勇敢，沙龙的休闲、轻松、清新。否则，长白山永远只能是一堆烟丝、烟纸、滤嘴毫无生命的机械组合„„每一支香烟都有它的灵性，关键在于你是否发觉。这就是为什么“长白山”和“中华”烟的口味几乎相同，两者在烟草市场地位完全不同的原因。香烟燃尽，余味依旧绕梁。惟有赋予长白山品牌这种触动人们心灵深处的灵性、价值观和文化，“长白山”品牌才会历久弥香，称雄于市场！根据这一判断，我们在规划长白山的品牌战略识别时不以产品属性为主，而是以情感与精神价值为主，经过深入调查决定把长白山朔造成象征“关东豪情”的品牌，对消费者有很强的感染力，因为无论北国还是江南只要是男人内心里都是渴望和景仰豪情的。

4、过分强调产品属性会作茧自缚降低品牌的延伸力

突出产品特点，的确能为该产品当前的销售带来立竿见影的促进作用。但如果这种产品特点成了品牌的主要记忆与联想时，会使品牌的延伸力大大降低。比如杰信在为果冻业的第二品牌金娃作品牌认同规划时，就有意识地减少消费者提到金娃时联想到“果冻滑溜溜的口感”的可能性，而是更多地往“营养、天然、机灵、健康”的形象去联想，这样品牌就能延伸到其它儿童食品如汉堡糖、膨化食品等。

品牌的联想如果更多的是理念、情感等无形的精神层面而非产品物质层面的东西，那么品牌的延伸空间就会十分宽广。由于我国很多行业还处于依靠品牌知名度竞争阶段，很多新兴行业鲜有领导品牌，所以，理性品牌延伸是很多企业稳定扩张的法宝，当一个企业在原来的产品领域积累了足够的知名度和美誉度并名列前茅后，如果符合品牌延伸原则，且品牌的联想主要是理念、情感，就可以进行理性的品牌延伸。娃哈哈、联想等知名企业都是采用品牌延伸后在中国市场获得了极大的成功。

花这么大篇幅狠批了过分强调产品的品牌认同。现在应做一辩证的回顾，以防矫枉过正。之所以浓墨重彩地批过分强调产品特点的品牌识别，主要是因为企业家、品牌管理者、营销广告策划人员通过直接和简单逻辑推断会习惯性地认为消费者极其关注产品特点，从而忽视了对感性价值识别、企业识别的关注，即品牌识别应以很广阔的视野来看待。其实一个品牌明显优于竞争者且消费者十分关注的产品特点还是对提升品牌十分有效的，理应成为重要的品牌识别。再加上品牌不想进行延伸，突出产品特点就更无妨了。规划品牌识别时，应根据企业战略、行业特点有机地平衡各项识别之间的权重。

二、品牌识别过分迎合消费者的看法

品牌识别是品牌宪法，是在充分研究消费者、竞争者与企业自身的基础上形成的，反映了品牌的终极追求、对消费者的核心承诺及长远目标，而不是迎合消费者的想法。如果一味迎合消费者的想法，一方面，这使得企业过度地将精力放在现有产品和服务上，从而制约了创新能力的发挥；另一方面，由于消费者的偏好是日新月异的，这会让企业疲于奔命而失去自己的个性，搞不清自己到底是“水蜜桃”还是“苹果”。举一个大家耳熟能详的例子，一提到沃尔沃，很多人会想到“安全”，一提到奔驰，会想到“尊贵”，一提到宝马，会想到“驾驶的乐趣”，这是因为它们几十年如一日地坚持一个诉求不改变的结果，试想，如果沃尔沃仅仅是迎合消费者的想法，那么它就会根据各个时期的市场主流偏好及时调整它的品牌识别了，也就是说，当你询问其在消费者心中的联想时，20年前有人会说是“安全”，10

年前有人会说是“尊贵”，5年前有人会说是“时尚”，到了今天，还有更多的人会说“不知道”。换句话说，沃尔沃将会因为仅仅以消费者导向调整品牌识别而导致“过于迁就，失去个性”的结果，如此沃尔沃还是沃尔沃吗？

许多时候，品牌识别在贯彻的过程中，需要长期坚持才能让消费者了解并认同。比如舒肤佳92年刚进入中国时，第一次提出“有效去除细菌”的品牌识别，但90年代初的中国，如某公司去做个调查，认为要像舒肤佳提出的那样每天不断去除细菌的人并不多。果真迎合消费者的这一看法，舒肤佳就应改变其扩展识别。然而宝洁基于一个人一天生活下来手上、皮肤上会污染很多细菌及发达国家除菌香皂的广阔市场等事实，笃信只要打持久战，重复千万遍中国人哪怕原来不觉得自己身上有那么多细菌，总有一天会觉得身上的细菌不仅多而且可怕，不用舒肤佳就觉得心里不踏实、生怕得个肝炎、痢疾„„。正是这种卓越的辩证思维和前瞻的战略眼光使舒肤佳成为中国香皂市场的第一品牌。

由于营销中，以消费者为中心与导向是至高无上的原则。千万别把这一原则也生搬硬套到品牌识别的管理上，这主要指产品的设计、售后服务、价格策略、通路设计等营销策略要不断满足消费者的变化，如产品不断开发更人性化的功能让用得轻松、通路注重消费者购买行为的变化始终确保消费者购物方便，但这都应该在不改变品牌的核心价值与识别的基础上。

美国著名品牌专家艾格引用了一个特别形象、有趣的故事来说明过分迎合消费者的品牌识别是多么可笑：“有一位市场研究专家走到快要完成的一幅画前，对米开朗基罗说：“消费者调查表明，这幅画整体来说还不错，但应该多一点紫色。”肯定有很多消费者认为LV包的花色不漂亮，但LV绝对不会改变自己的花色，以为这些花色是品牌的重要符号识别，是消费者认同LV和以LV为荣的主要驱动力。

品牌识别要保持其稳定性，否则哪怕持续几十年，投下去亿万营销广告费用，消费者也不知道品牌究竟是什么东西。品牌无法在消费者心智中留下一个清晰的印象。

三、过分强调短线目标、沉溺于一时风光

品牌识别容易被追求短浅利益的冲动所左右，如去问一下许多企业的市场总监、品牌经理“你们的品牌目标是什么？”不少人会回答“产品畅销市场，争取实现利润X亿，销售增长X%。”这些虽然是品牌的目标，但如果仅仅沉溺于这些目标，忽视了对品牌核心价值观的追求，是无法创建百年金字招牌的。春都火腿肠曾一度迷信于广告的威力并低估消费者的智慧与识别力，居然把肉含量90%降为10%，被内部员工讥讽为“面粉肠”。最终招致

消费者的唾弃，一度风光无限的春都到2001年岁末因亏损七亿元而破产。当然像春都这样明目张胆愚弄消费者的已不多见，但许多品牌求短期获利不关注消费者实际利益、长远利益的行为隐性的、消费者不易察觉的。比如家电与轿车行业应该是非常关注顾客终身价值的行业，但不少家电和轿车企业没有踏实地注重品质，质量以“卖出去的两年内不出质量问题”为标准，并且频繁炒作观念和大规模多度营销，以密集宣传和促销实现销售。如中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”，每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬，然而似乎十分风光的中国家电品牌得到了什么？索尼彩电在中国以50万台的销量获得的利润超过了中国所有彩电品牌的利润之合。这些炒作虽然借助于猛烈的火力短期内获得了没有判断能力的消费者的认同和追捧，但是并没有建立起清晰的品牌识别，对于品牌整体形象、品牌价值感、技术领先感和强势品牌的建立以及企业的持续增长并没有多大帮助。而且时间一长，产品质量不过硬、维修频繁、能耗过高的缺陷被消费者察觉到以后，任凭再高明的炒作和富有创意的广告也无济于事。而格力空调几乎看不到华丽花哨的炒作，但由于非常注重品质尤其是耐用性和节能，广告也非常朴实，一致围绕着品牌的定位而展开“创造良机”，但仍然在品牌溢价较高的前提下，获得了中国销量第一的出色业绩。

篇5：宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析

作者：硕博网文章来源：中华硕博网点击数：更新时间：2008-5-

5航空运输业的竞争已进入少数大的航空公司、全球性或区域性航空公司联盟瓜分、垄断航空运输市场的新阶段。应对竞争，国家民航总局以国航、东航、南航为基础，以资产债务重组、机构重组和航线航班重组为重点，实施民航运输企业重组，把11个直属航空公司组建为三大航空运输企业集团。这不仅将深层次地优化中国民航的资源配置，而且将进一步增强国内民航运输企业的综合实力和国际竞争力。但与一流的外航相比，无论是资产规模和机队规模，还是经营管理水平和服务水平，重组后的国内航空公司仍然存在不小的差距。面对挑战，国内航空公司如何提高竞争力，摆脱竞争中的劣势地位，已成为国内民航界深入思考和探索的课题。

纵观国内外航空运输业的发展，成功的航空公司无不依托其成熟的品牌战略在市场竞争中抢得先机，始终处于不败之地。新加坡航空公司以其优质服务著称于世，瑞士航空公司享有“旅客之家”的美誉，依托德国汉莎航空公司的LH品牌成立的CITY LINE航空公司成功定位于支线航运输，并被评为2000全球最佳支线航空公司。从他们的成功实践来看，品牌战略在竞争中的作用日益凸现。成功的品牌战略不仅使航空公司的产品增值，获取利益的最大化，更为重要的是它能与时俱进，不断地发掘和培育企业的创新能力和增长潜力，构筑一个使企业不断起飞的平台，奠定企业可持续发展的基础。目前，我国航空公司实施品牌战略的关键，在于通过系统的策划和设计，树立良好的企业形象；培养和保持企业积极进取的精神，在安全、服务、营销等各项工作中大力创新，增强企业活力；同时，加强企业内部协调和规范运作，保证企业高效运转。

一、大力实施形象工程，创建国际化的航空运输企业

从宏观来看，形象工程解决的是一个体制问题，是一个产权问题。国家民航总局通过对直属航空公司的改革重组，旨在实现三个目标：真正实行政企分开，打破垄断，培育和建立政府依法监管、企业自主经营、竞争规范有序的航空运输市场体系；优化资源配置，合理调整航空运输生产力的配置，建立新的以枢纽航线为主的航空运输网络；优化航空运输企业结构，转换经营机制，建立现代企业制度，培育具有国际竞争能力的大型国有航空运输企业集团。改革重组的最终目标不仅是要把企业规模做大，形成规模优势，更关键的是要把企业做强做优做活，形成竞争优势。

从微观来看，形象工程要求重组后的航空公司从顺应世界航空运输业发展潮流的客观规律出发，拿出搞活企业、全面提高综合实力和企业形象的具体办法。如果说宏观层面的形象工程是国家产业政策的扶持，是一种政府行为，那么微观层面的形象工程则是企业自主的经营管理行为，相对于前者，它对于实现品牌战略，创建国际化的航空公司具有更为重要的现实意义。企业形象好，社会公众的美誉度和支持率就高，客户就愿意与企业打交道，购买企业的产品和服务，公众就乐意购买企业的股票，银行乐意提供优惠贷款，甚至保险公司也乐意提供担保。它不仅能够增加投资者的信心，吸引更多的人才加盟，更为重要的是它能够提高本企业在同行业中的竞争力，增强外界对本企业的信任感，取得多方支持和帮助。企业形象实质上也是生产力。塑造国际化的航空公司形象绝非一朝一夕的短期行为，它取决于企业长期以来的经营行为和宣传行为，需要企业在已有的基础上不断调整、发展和创新。相对于国际上大的航空公司而言，国内航空公司在这方面的起步较晚，但所幸的是，对其重要性的认识已基本形成共识。今后的努力方向应从两方面抓起：其一，对内加强管理，注重职工素质的提高。从意识形态入手，对员工进行形象教育，使其有意识地去设计自身形象，培养自身的良好素质。其二，对外树立国际化形象，培养企业在激烈竞争环境中的适应能力和应变能力，丰富和强化包装及宣传手段。尤其要突出安全、效益、服务三个中心环节，使

企业的有形形象(如资本、机队、技术力量、人才阵容等)和无形形象(如企业精神、企业管理水平、经营作风、企业商标、安全成绩、服务水平等)真正与国际接轨，实现内在素质和外在素质的有机结合，最终打造出“中国造、国际化”的现代航空公司。

二、大力实施创新工程，创建学习型的航空运输企业据有关资料显示，全球500强企业中，50%以上是学习型企业。美国排名前25家企业中，80%是学习型企业。世界排名前10名企业中，100%是学习型企业，国外大的航空公司和跨国航空公司联盟都是学习型企业。而处于改革中的国内航空公司，经过几十年苦心经营所积累的巨大财富，能否在激烈的国际竞争中不断增值，其关键就在于实施品牌战略，以创建学习型企业为手段，增加品牌的科技和知识含量，不断推进创新工程，使学习和创新成为企业的风气，全面提高企业的整体实力，保持企业的可持续发展。之所以强调学习，其中一个重要的因素是学习本身蕴含着一种明显的主动进取的精神。事实证明，国有企业包括航空公司，历来最缺乏的正是这样一种主动进取精神。要想在竞争中站稳脚跟，便离不开主动进取的学习精神。江泽民同志指出：一个人坚持学习，可以永葆青春；一个党、一个国家大兴学习之风，可以永葆生机和活力。作为代表先进生产力的国有航空公司，惟有抓住重组改革和加入WTO带来的历史机遇，不断学习，不断实施创新工程，真正建立起现代企业制度，并把体制创新的活力引导到提高企业经营管理水平中去，才能在竞争中始终立于不败之地，保持企业品牌的生机和活力。其一，与国际接轨，创新管理手段。——加强形势和政策研究。航空运输市场是一个动态的市场，受诸多因素制约，具有多变性和不确定性。特别是国内外政治、经济形势及产业政策对其有着十分重要的影响。例如2000年“九一一”事件对美国航空运输企业造成了灾难性的冲击，对其他国家的航空公司也有不可低估的负面影响。因此，国内航空公司必须切实加强对形势和政策的研究，加强信息工作。既要把握行业发展的有利因素，更要提高风险意识，加强对风险的监督和预测，把经营管理风险减少到最低限度。要创建国际化的品牌，参与国际竞争，航空公司还应认真研究各种相关法律法规和市场规则。WTO是一个大的竞技场,要参加竞争，就必须懂得它的竞争规则。在WTO一揽子协议中，与民用航空业有直接关系的有两个协议，一个是《民用航空器贸易协议》，一个是《服务贸易总协定》航空运输服务附件。对此，我们要认真加以研究，了解有关贸易保护措施，是掌握保护自己和拓展市场的有力武器。——加快信息技术的改造和创新。实施信息技术改造是进行企业改革、实施品牌战略并真正实现经济增长方式转变的内在要求。作为高科技行业，航空公司应注重科技研究和应用，加快自主知识产权开发，提高技术创新能力，增强企业的核心竞争力。当前，航空公司要重点做好安全管理和生产组织管理的技术创新，加强飞行运行管理系统建设，提高安全管理水平。生产组织管理要以航线航班跟踪管理为切入点，面向市场，及时合理地优化航线资源配置，调整运力布局，积极组织销售，大力推进收益管理系统，使生产组织管理真正适应市场的要求，提高对市场的反应速度，改变被动的生产组织管理。作为知识密集型产业，航空公司还应善于将行业内外乃至国内外的先进技术应用到管理中去。世界著名的微软公司就有一个“技术跟随”的战略，紧盯着市场上任何新的技术动向，密切观察新技术对市场的潜在影响，分析新技术与现有产品技术结合可能产生的影响。航空公司在保证飞行安全、保证航班正常、提高服务质量等方面都可以通过提高技术水平来提高企业运行质量。在加强自身技术创新的同时，采取“技术跟随”的战略，可以省去大量研发经费、人力和时间，有效地提高企业运行效率。——强化安全管理工作。对航空公司而言，安全是最基本也是最重要的品牌，良好的安全记录是品牌战略的基础。安全是航空公司的生命线。必须从讲政治的高度反复强调“安全第一”的重要性，把安全工作作为头等大事落到实处。——严格财务管理。通过加强财务管理提高企业经营效益，树立本企业品牌的效益形象，是企业实施品牌战略的重要环节。航空公司属于高投资、高风险的行业。国内航空公司的飞机主要是通过融资租赁的方式购置的，企业负债率高，加上人员培训、航材购置等多在国外进行，运营成本较高，因此，航空公司

更应强化效益观念，积极学习先进的财务管理理念及方法，引进先进的财务管理手段，大力增收节支，最大限度地获取利润。目前，航空公司应抓住航材、折旧和费用管理三个重点环节，积极吸收和推广国内外先进企业的优秀管理办法，加快民航企业与国际航空市场接轨。各上市航空公司尤其应重视企业的效益形象，要通过提高人员技术水平，采取先进的技术手段，提高内部运行管理质量，查找管理缺陷，堵塞管理漏洞，在稳步推进客运业务的同时，积极拓展货运业务，增加航线运营的含金量，提高经济效益。其二，与市场接轨，创新营销手段。——以准确的市场调研明确市场定位。成功的品牌战略离不开准确的市场定位，而市场定位必须以对市场信息的调研为前提。市场信息是航空公司经营管理决策的基础，企业的服务产品和营销计划必须以全面了解客户的需求为前提。做好市场调研，研究市场机会和市场份额，正确评估客户的满意度、机票价格、销售渠道等相关信息，将为公司的经营决策特别是市场定位提供必需的市场信息依据。总的来看，面对外航的竞争，航空公司不仅要在国内市场上下功夫，而且要运用灵活的竞争策略，着力扩大国际市场的市场份额。——以完善的市场细分加快市场拓展。国内航空公司以前的市场细分更多地停留在舱位之分的单水平上，其直接后果之一是造成了机票竞相折扣，陷入低水平的价格竞争怪圈。因此，必须按照客户的不同需求进行航线和机型的配置，设计多样化的服务产品，丰富品牌结构。在旅行时间、旅行性质、客户类型、机票价格定位上体现出差异性，推行个性化服务，从而以完善的市场细分不断开拓市场。——以精细的通路建设构筑营销网络。现代的品牌营销手段丰富多样，航空公司首先要积极推广新技术、新办法，利用电子商务、网络营销等现代化营销手段，加强营销渠道建设，形成立体的全方位系统营销。目前中国民航的GDS(全球分销系统)建设使电子商务成为运营管理的重要组成部分，为中国航空公司处理机票预订业务和以信息技术为基础的其他服务。航空公司可以充分利用这些先进技术，构筑高科技含量的营销网络。其次要加强对销售通路的精耕细作，通过全程监控，及时了解和解决销售过程中出现的问题，消除“梗阻”，尽可能保证营销渠道的畅通。——以人才的发掘培养建设营销队伍。建设高素质的营销队伍是决定航空公司能否成功实施市场营销战略的重要环节。航空公司应通过建立完善的激励机制，使营销人员的收入与绩效挂钩，充分调动营销人员的积极性。航空公司还应通过发掘和培养销售人才，建立自己的销售队伍，避免在营销上受制于代理人，以减少中间环节，增加利润。——以品牌的策划传播丰富营销策略。目前，国内航空公司大多是针对某条航线或某项具体的服务措施而推出单独的广告宣传行为。作为企业营销战略的一部分，航空公司应改变这种各自为政的“散打”行为，进行企业形象系统策划，推出企业整体形象的系列宣传广告。企业领导者应注重向员工灌输VI(视觉识别系统)意识，规范企业的所有对外行为，避免出现各部门单打独斗的现象，实行企业对外形象宣传的统一管理，规范运作。在宣传企业整体形象的同时，应重视企业无形资产的价值，加强保护和充分使用，并通过行动使之增值。同时，辅之以特色品牌的宣传，加深客户对本企业的感性认识。其三，与客户需求接轨，创新服务手段。——以人文关怀创造个性化的服务品牌。航空公司是现代服务行业中的感情密集型企业，针对市场需求的差异性和客户的差异性，在服务中要坚

持以客户为本，充分体现人文关怀，通过量体裁衣式的优质个性化服务，赢得客户亲睐。——以全过程优质服务构筑空中地面立体服务体系。地面服务是国内航空公司提高服务质量的“瓶颈”，与空中服务相比存在较大的差距。全面提高服务质量，必须“两手抓，两手都要硬”。一方面，加强服务岗位人员的培训，提高人员素质，引进先进技术，导入先进管理；另一方面，改善服务设施，增加服务项目,拓展服务领域，创建优雅舒适的服务环境，从销售、承运的各个环节，全面提高服务质量和层次。在服务工作中，航空公司坚持“一严两抓三结合”。一严，即严格各项标准、程序和要求。二抓，即抓规章制度的落实，抓典型事例的宣传教育。三结合，即将创建文明集体同创新、创一流品牌相结合，将提高员工素质同规范化的基础管理水平提高相结合，将周到的常规服务同满意的特色、特殊服务相结合，注重

开发独特的服务项目，积极创建独具特色的服务品牌。