腾讯的品牌营销策略

腾讯的品牌营销策略（精选6篇）

篇1：腾讯的品牌营销策略

腾讯的在线社区部位于深圳飞亚达大厦的9层，这栋大楼3至10层都被腾讯租下，而这个部门所在的楼层显示出了它的重要性。这个部门曾经研发出名震天下的QQ虚拟形象，如今这项服务每个季度都要为腾讯带来数千万美元的收入。

从2002年研发出虚拟形象以来，许良一直在为寻找更多的增值服务而挠头。那些时尚的年轻人很快就喜新厌旧，他们需要更多好玩、酷的东西满足他们的需求。“年轻人的喜好随时都在变。”这一度让许良不得不缩短产品研发的周期。不过，让许良感到庆幸的是，QQ这个平台，使营销变得更加容易。几乎所有企业都忧心的推广与传播，在腾讯却不是问题。

“腾讯不仅是一款即时通讯软件，更是一个媒介工具。”酷产品与其所具有的强大的传播功能使QQ一诞生就光芒四射。这是一个容纳数亿人的大派对，每个人都可以通过它和陌生人聊天。当参加派对的人越来越多，一些人开始独自听歌、看新闻、看电视、养宠物、购物或者闲呆着；一些人则三五成群地聚在一起侃大山。派对中央有一块巨大的显示屏，每时每刻都会有新的产品讯息跳出来，这个时候，你的手上已经紧紧握住它了，你要做的就是马上体验。这并不是一个消费的乌托邦王国，它实实在在地存在于腾讯的世界中。这个巨型广场就是QQ，最原初的体验都源自这里。这对传统行业来说，将所有消费者汇聚一处是不可想象的，但对于互联网来说这并不是难事。在传统商业领域，消费者是互不相识的陌生人。而在腾讯的世界里，消费者能在第一时间获得其他人对产品和服务的感受，口碑传播的波段更为宽阔，而时长却大幅缩短。这个现象可以用一个流行语概括：“病毒式营销。”

“制造一个乐于倾听的理由，创造一个倾听的环境和机制，然后放手让他们说去吧！” 这个病毒式营销的经典释义阐释了一个最基本的传播法则：口碑。让每一个品牌的体验者成为品牌推广的发起者，使品牌在口口相传中实现品牌几何级裂变，从无到有，从零到无限。“把每个消费者都变成合格的品牌经理人，让他们中毒一定是最疯狂的好方法。”正是腾讯由于创造“酷”的需求和完美的体验，那些渴求时尚的新派青年一个个无一例外地成为了QQ的瘾君子。

捣腾出一个新玩意，让那些好奇心十足的年轻人去免费体验，是腾讯的另一招术。QQ宠物就是一个例子。这项新潮事物起初是免费的，当那些兴奋的人们沉迷于此后，收费成为了必然。当然，腾讯是有策略的──需要给消费者“上瘾”和“传染”的时间。“这项业务也是目前互联网增值的重要业务。”许良说。正是这些不起眼的小玩意，却给腾讯带来了数以亿计的真金白银。

一旦潘多拉的盒子打开，那些充满诱惑和杀伤力的商品将无孔不入。不过，要将裂变效应最大化，“传染的温床”是一个必要的装备，QQ这款没有多少技术含量的聊天工具充当着孵化器。在QQ的亿人大派对中，病毒在群情激昂中肆意扩散。

不过，在众多的传染平台中，QQ群的传播效果最好。QQ群是QQ的一项特有功能，它是由不同的人通过兴趣、职业和人脉建立起的“小集会”，如宝马群、广告人群等。这是天然的分众市场，它毫不费劲地将数千万用户分解成不同的细分市场，就传播效果而论，QQ群有着无限的商业想象空间。现在，腾讯正在着力开发QQ群的商业价值。“2007年，这将是我们努力的方向之一。”许良说。

植入式营销

让许良颇感得意的是与可口可乐的合作，它作为一个典型案例不断地出现在腾讯的各种说明会上。可口可乐与腾讯合作的理由并不复杂：可口可乐借助QQ平台，通过3D的QQ最大限度地传播品牌形象，使之更具有亲和力。这个合作让可口可乐获益匪浅，现在每天有超过10万用户兑换和可口可乐有关的三D的QQ秀。

植入式营销的出现，让“鼠标”与“水泥”的牵手成为可能。一些品牌开始从互联网中找寻潜在消费者，它们希望从QQ的忠实用户中赚取利润。因此，它们不得不像QQ一样思考，即便是像可口可乐这样的大公司。市场永远是“随需而变”的，以往的传播方式不见得适合当下，不过时的是“贴近消费者”这一永恒主题。

将广告巧妙地植入到用户的网络应用中，无疑是一种“润物细无声”的高超手法。在传统营销中，推力和拉力是品牌传播的核心力量。但腾讯创造了第三种传播力量：融入。置入式营销已超越了“推”和“拉”的边界，将品牌和生活方式浑然融为一体，从而在消费者心智中形成恒久的认知。在以往，厂商与顾客之间是一场拔河赛，但现在，厂商不经意地就站在了顾客一边，用一种和煦的方式融化着顾客心中的坚冰。

2006年以前，腾讯并不在乎广告，互联网增值业务和无线固网增值业务才是它的核心。不过，自从腾讯进军门户后，一切都发生了改变。2006年第三季度报表显示，广告收入已成为腾讯获利最多的业务，在此前的两个季度，腾讯广告业务的增长速度从未低于100%。在与中国移动的合作出现波折后，腾讯开始在广告销售上加强力量，这一次它将目光聚焦在鲜有涉足的“置入式广告”领域。

与统一冰红茶的合作是另一个典型例子：腾讯除了提供相关QQ表情下载外，还在QQ宠物频道提供统一冰红茶的虚拟食品，宠物食用后即可提高身体属性；腾讯甚至还设计了几处以统一冰红茶命名的虚拟场景，供用户在其中训练宠物。这看起来有些小孩子过家家的味道，但其营销的魔力却是惊人的，它至少为企业带来三大利好：增强了广告商的品牌知名度；使品牌形象深入影响目标用户群，提高企业和产品的美誉度；省却了传统广告所需的巨额费用。

“植入式营销的出现，彻底解决了传统门户网站在营销领域的弊病。”腾讯广告部总经理刘朝阳自信地认为。腾讯模式并非不可复制，但很难超越，庞大的用户量和极具粘合力的延伸业务使它成为了不可逾越的高度，而这正是刘朝阳自信的真正原因所在。在他看来，“成功的植入式营销应当以品牌定位为主导，让植入方和被植入方相匹配，要润物细无声，让受众在不知不觉中加深对产品品牌的印象与好感度。”

个性化品牌营销

提到在线生活方式，你的头脑里想到了什么？酷的产品、随时随地的沟通和购买、一群志趣相投的淘友抑或是足不出户的炫娱乐？在这个神秘的盒子，年轻的你总能找到让你心动的商品。这很抽象，不过没关系，它们让腾讯开始成为能触摸的时尚──就像在上海的襄阳路或者广州的状元坊，唯一区别的是脚是否酸痛而已。如果你开始离不开它，恭喜你，你成为一个“Q人类”。

“Q人类”是腾讯的一个关键诉求，它清晰地表达了腾讯的品牌调性──新潮、年轻兼具时尚。一份用户报告也印证了这个定义：QQ目前的注册账户数已经超过4亿，活跃账户数达1.8亿，这些活跃用户的平均年龄为20.6岁，而他们上QQ的用途并非为了工作，而是为了娱乐。这个清晰而精准的标签，颠覆了以往QQ所表达的“网上交流”等窄众诉求，腾讯开始精心营造基于主流消费群的、诸如“Q人类”的文化主张。品牌必须同一定的文化价值相对应，才能发挥最大的价值。QQ的价值不在于即时沟通，而在于它营造的品牌氛围。早先的ICQ，和昙花一现的新浪UC、搜狐搜Q，在品牌诉求上无法与腾讯QQ形成定位区隔，从而只能对之引颈兴叹。你可以说这是基于它的先入优势和占位优势，但如果从营销层面理性分析，这是腾讯在主流用户中建立了品牌认同。事实上，时至今日，人们津津乐道的并不是它的沟通如何快捷，而是那只小企鹅。

不断闪烁着的可爱企鹅，成为年轻一族的最爱，它在中国的知名度甚至超过加菲猫、流氓兔等经典卡通形象。在互联网领域，没有一个卡通形象像QQ企鹅一样所向披靡。这并不是一个无心插柳的奇迹，而是一个经过精心包装的品牌营销，其秘密在于：其卡通形象与产品品牌之间形成了完美的无缝衔接。相形之下，搜狐狐狸、新浪大眼睛的品牌调性就空泛了许多。

不过，现在腾讯也面临着一个难题：既然在线生活是主要方向，那么针对商务人群的即时通讯到底应该放在什么位置？它是否与腾讯不断营造的品牌氛围不和谐？它该如何找到自己的方向？

QQ是一个娱乐品牌，TM是一个商务品牌，两者的目标群体截然不同，目标群体的消费习惯也大相径庭。简单的用户共享只能使TM带有浓重的QQ烙印，丧失独特的品牌个性而沦为QQ的影子。一个不错的做法是彻底割裂QQ与TM的关系，让它单独与MSN抗衡。这是多品牌策略的一贯原则：不同的品牌被赋予不同的使命，抢占各自的细分市场，而不是互相抢夺消费者，陷入内耗。花哨的QQ能够用五花八门的业务赚来巨额利润，TM目前显然做不到这一点。就长远而言，要彻底与微软抗衡，TM应该被赋予更多的使命。

篇2：腾讯的品牌营销策略

(2007-03-29 13:43:24)转载▼ 标签：

职场

QQ普及有目共睹.今天我们就来看一下腾讯公司的企业发展战略.腾讯是中国最早的互联网即时通信软件开发商，是中国领先的互联网技术企业，并一直致力于即时通信及相关增值业务的服务运营。

腾讯已经初步完成了面向在线生活产业模式的业务布局，构建了QQ、QQ.com、QQ游戏以及QQ移动手机门户这四大网络平台，分别形成了规模巨大的网络社区 目前，腾讯正逐步实现“最受尊敬的互联网企业”的远景目标 下面,我就来讲一下他的发展史 1999年 QQ纪元

1999年出现第一版QQ——QQ99b0210即时聊天测试软件,改变着国人的沟通方式；

同年11月，QQ用户注册数便一举突破100万。

2000年移动QQ

出现移动QQ，真正实现了Q聊在每时每刻。

2001年 创新广告 5000万 点击率更是高到90万次

2002年通讯商的合作发展 1亿

2003年秀出自我 2亿

1月24日，QQshow免费试运营。

8月，腾讯推出的“QQ游戏”再度引领互联网娱乐体验；

9月，腾讯推出企业级实时通信产品“腾讯通”(RTX)；

12月，Tencent Messenger(简称腾讯TM)正式对外发布。

2004年腾讯公司成功上市 3亿再创高峰

2004年在香港,腾讯公司上市,股票代号为700.HK，全称为腾讯控股有限公司(Tencent Holdings Limited)

2005年全新在线生活模式

目前，QQ注册帐号用户总数高达4.3亿，最高同时在线账户数高达1,950万；

9月，腾讯公司提出了新的战略构想——基于QQ、QQ.COM、QQ游戏以及QQ3G移动门户四大平台的在线生活产业模式；

我们看这些数字,腾讯从开始的100万每年递增到现在的1950万甚至更多,这些数字足以说明腾讯QQ以他的个人魅力深深的烙印在人们的心里 腾讯是怎么成功的呢,现在我就对腾讯公司的发展战略进行分析 首先,腾讯公司抓住机遇,勇于创新

提到QQ,每个人都是非常熟悉的,可是有谁知道他的创立者是谁.马化腾

当时在1997年,马化腾第一次认识了ICQ,一见面,他就被ICQ的无穷魅力所吸引了,立即注册了个号码,可是使用了一段能否时间他觉得英文界面的ICQ,在中文用户中推广并不是件容易的事,于是就想自己做个类似雨ICQ的版本工具呢,于是1998年11月,马化腾和同学张志东合作,踏上了创业征途.当时中国还没有一个如此的通讯工具,只能通过书信,电话来交流.而马化腾也就是抓住当时人们的新鲜心里以及QQ的及时方便.四处筹钱,与IDG和盈科数码的投资相结合,发展起来.2 抓住消费心里

马化腾的成功，有人总结原因说是运气太好。可是,一个人的专注比运气更重要.’

马化腾每天大部分时间都在网上，他上网只有一个目的，在互联网的犄角旮旯里发掘新的商机。

Q秀就是他在网上觅到的一块肥肉。偶然一次，马化腾发现韩国推出了一种给虚拟形象穿衣服的服务，于是QQSHOU出现了.而作为消费者,看到别人的QQ人物都有漂亮的衣服,每个人都愿意花几元的话费来装饰自己的QQ人物,来满足自己的虚荣心和攀比心里。马化腾那独到眼光又一次为腾讯挣到了钱，2004年前三季度，腾讯盈利达到3.28亿元。后来又出现三钻会员红钻可以买到更多漂亮便宜的衣服黄钻可以免费装饰自己的QQ空间,而蓝钻更是可以在游戏理随意踢人..每项服务都会有人用到,于是,腾讯又开始赚钱.3.灵活运用

像QQ等级,大家都有挂过QQ,很多同学都达到太阳等级,腾讯运用等级策略来鼓动大家上网,上QQ.而随着时间的增长,挂QQ被批评的越来越多,浪费时间,浪费电,用户的沉迷.遭到争议.于是,这时,腾讯已经正式启用了第一个“防沉迷系统”，这就是针对腾讯即时通讯软件在线升级的限制机能。按天计算,一天只需要挂两个小时,这样既让大家更多的上QQ,又平息了非议.大家知道,QQ作为通讯工具之一,他的竞争对手MSN,雅虎等总是虎视眈眈,MSN和雅虎也即将实现互连互通.淘宝旺旺和贸易通也加入到互连互通行列.MSN邀请QQ加入,而QQ毅然拒绝, 让QQ无条件地开放，就等于让所有的即时通讯软件都可以利用QQ的用户去营利.QQ的存在正是因为忠实的QQ用户的支持,如果MSN将QQ的用户抢去,QQ必亡.显然QQ的拒绝是正确的抉择,坚持自己的道路.4.”三问自己” 哲学

马化腾在经营中总是小心翼翼地追问自己三个问题，而这“三问”准确地揭示了马化腾的经营哲学理念。

一问：这个新的领域你是不是擅长,兴趣和热情.预见性的理解,技术为核心端专注于技术开发和提升质量高出对手一筹。

二问：如果你不做，用户会损失什么吗？马化腾是个很爱网络生活的人，知道网迷最需要什么，所以为自己和他们开发最有用的东西

三问: 如果做了，在这个新的项目中自己能保持多大的竞争优势？巩固走下坡项目,开发新版本.5.腾讯“四驾马车”打造国内领先在线生活模式

所谓四驾马车首先是信息传递与知识获取的需求;其次是群体交流和资源共享的需求;第三是人们对于个性展现和兴趣满足的需求;第四则是交易的需求。依次递进的，而不是互相取代升级的关系。强化用户体验依赖抓住用户细分的需求点来构架“线上生活”。7年时间构建的QQ、QQ.com、QQ游戏以及QQ移动手机门户这四大网络平台，都分别形成了规模巨大的网络社区.还有Foxmail邮件服务、个人博客Q-Zone 以及QQMusic/Radio veTV(音乐/电台 直播)等等产品.腾讯希望给用户提供的是一站式和全价值链的互联网服务解决方案!6腾讯也形成了自己的企业文化

马化腾:对于腾讯来说，业务和资金都不是最重要的。业务可以拓展，可以更换，资金可以吸收，可以调整，而人才却是最不可轻易替代的，是我们最宝贵的财富。可以看来对员工的重视.凭着自己的企业精神经营理念管理理念来巩固自己内部进一步充实.以上就是对QQ企业战略的概括,QQ流行最疯狂的时候,曾有个网络游侠说:出差?连旅馆都不用住,在每个地方我至少有一两个网友.而QQ也就是打着只和陌生人说话的旗号飞快的发展下去.腾讯的未来:

篇3：微信红包背后腾讯的营销思维初探

一、微信红包的起源和发展

(一) 2014年:微信红包的兴起

微信红包是一款由腾讯旗下的产品微信 (Wechat) 于2014年1月27日推出的移动支付应用, 其功能上可以实现红包的收发、提现和查阅收发记录。2014年春节起, 通过“微信支付”功能实名验证并绑定个人银行卡的微信用户, 通过腾讯财付通运营的微信公众号“新年红包”即可实现发放和领取红包等操作。

据《人民日报》报道, 2014年1月30日 (除夕) 至31日, 参与收发微信红包的用户超过500万, 短短一个春节, 腾讯就成功绑定了2亿张左右的银行卡。腾讯几乎以零成本的推广费就实现了其用户的银行卡绑定, 同时不仅使这些绑定银行卡的微信用户顺势成为微信理财的潜在客户, 还扩大了微信支付的影响力, 促使一些商业嗅觉敏感的移动商家对与微信支付的合作前景充满期待。

(二) 2015年:微信红包的突破

2015年, 由于微信红包功能上有了成熟的改善, 如去年通过公众号发放红包的形式改为今年通过对话界面的lucky money发送, 使收发微信红包更简洁方便;对于去年微信红包刚问世时不绑定银行卡就无法提现的问题, 如今balance wallet功能也可为未绑定银行卡的匿名账户储存红包用于微信支付, 使得微信红包更受欢迎。

据腾讯官方统计, 除夕当晚个人用户收发微信红包总数达101亿次, 超过去年除夕200倍。与此同时, 微信在今年春节首次与央视春节联欢晚会开展深度合作, 在2015年2月18日 (除夕) 当晚, 微信用户在与春晚的互动中“摇一摇”总次数超过110亿, 出现峰值8.1亿次/分钟, 覆盖全球185个国家的微信用户, 共摇出红包5亿元 (含税1亿元) ;除此之外, 微信还携手诸多合作企业向用户派发红包, 包括京东、泰康、微店、陆金所、招商银行等14家企业参与合作, 达到了共同宣传品牌和回馈用户的共赢效果。

二、微信红包背后的营销思维分析

腾讯对社交的深度了解以及对用户心理的精准把握, 使其通过微信红包进行营销变为可能。微信红包背后的营销思维主要体现在以下三个方面:

(一) 微信红包对使用微信支付人群的影响

通过微信春节红包的交易笔数和单位时间交易笔数的强度可以看出微信支付在饱和峰值下的运行能力, 腾讯用量化可观的数据向公众表明了微信支付能够承受饱和冲击并保证系统的顺畅和安全。可以说, 微信红包使微信支付的知名度进一步扩大, 从而快速、低成本地增加了使用微信支付的人数, 使微信支付强有力地占据了移动支付的市场份额。

(二) 微信红包对移动商业模式扩张的影响

2015年春晚期间, 微信与14家遍布各行各业的大中小微企业携手向用户发放红包, 有效促进了移动商业模式扩张。一方面, 微信红包的发放使许多企业或个人的公众号得到关注, 有利于商家增加品牌知名度, 挖掘潜在消费群;另一方面, 微信用户由于收到的红包金额的增多以及对于微信支付的安全性信赖的增强, 更多地选择通过微信支付进行网上购物。

(三) 微信红包对腾讯收益的影响

微信红包可以使腾讯的流动资金在短时间内大量增加。比如在微信零钱包中如有暂时没能使用的零钱, 如角和分, 这些所谓的“沉淀资金”可被腾讯充分用于储蓄或投资。也就是说, 如果用户不进行提现, 那么基于微信本身数量巨大的海内外用户, 腾讯将可获得大笔存款或投资收益。虽然腾讯目前正在着手解决让用户分享“沉淀资金”的利益收益, 但在解决方案出现之前, 今年大量的“沉淀资金”收益依然十分可观。

三、移动互联环境下通过微信红包进行营销的优劣势分析

(一) 优势分析

1. 由于微信本身是社交软件, 因此微信红包也是基于微信现有的关系网络进行发放, 这使得通过微信红包进行营销的商家可以更主动便捷地进行目标客户群体的发掘和锁定;与此同时, 与以其他宣传推广方式相比, 通过微信红包进行营销的成本较低, 仅为发放的红包金额, 更节约了商家品牌宣传推广成本。

2. 微信红包比传统意义的红包发放形式更灵活, 内容更丰富多样, 红包的金额未知也具有神秘感, 增加用户点开红包的兴趣, 这为通过微信红包进行营销的商家带来了大量客流量;而且微信红包几乎零门槛, 只要是微信用户都可以进行该功能的使用, 用户不必在下载新的应用, 增加了用户的接受能力, 方便通过微信红包进行营销的商家进行进一步的营销计划。

(二) 劣势分析

1. 微信红包近两年刚刚兴起, 发展时间较短, 且一般常用于大型节日或特殊日子前后。一方面, 可能会使通过微信红包来进行营销的商家得到的收益在短时间内不甚明显;另一方面, 想通过微信红包来宣传推广品牌的商家可利用其进行宣传的时间也有限。

2. 早在微信支付兴起之前, 支付宝已占据移动支付的主导地位, 虽然微信红包将微信支付带到消费者视野中并隐隐有与支付宝平分秋色的趋势, 但不得不常人的是, 移动支付方式和红包营销的手段都属于易被复制的形式, 当这一形式不再新鲜或被更新颖的营销工具替代, 微信支付及其合作业务的使用率将会受到威胁。

3. 近来有报告称, “微信红包中涉及的微信支付多处违反央行的规定”, 虽然腾讯官方给予回应说“微信支付使用财付通底层支付系统, 而微信为微信支付搭载了入口及产品平台, 并非支付体系外包, 因此不存在所说的违规问题”, 但这种负面新闻在未澄清前或有些消费者不关注后续报道, 可能会对微信支付的保障性质疑, 也可能会给通过微信红包进行营销的商家带来负面影响。

四、启示与思考

探求微信红包背后腾讯的营销思维, 一方面, 我们看到在微信支付目前在市场渗透率上的巨大发展潜力:与其说微信支付是“消费”行为, 不如说是“社交”行为, 由于微信红包带动下的微信支付的成长主要靠微信的社交性, 所以考虑到微信月活跃用户达到4.7亿、微信支付用户数达到2亿的现状, 通过微信红包进行营销的方式可能有更广阔的应用前景;另一方面, 当更多的电商参与到通过微信红包进行营销的过程中时, 微信支付将处于越来越多的高频支付场景中, 这将给腾讯本身和其合作企业带来共赢。

摘要：2014年春节微信红包的兴起, 带动了微信支付的迅猛成长, 直至今年春节微信红包再创新突破, 生于移动、长于社交的微信支付已成为普及移动支付的中坚力量。本文选取2014年至2015年间微信红包、微信支付、通过微信红包进行营销的商家行为及其表现的相关数据进行分析, 观察微信红包的发展现状, 探究微信红包背后腾讯的营销思维, 进行移动互联环境下通过微信红包进行营销的优劣势分析, 从而为移动支付和电商行业提供启示和思考。

关键词：腾讯,微信红包,微信支付,移动支付

参考文献

[1]窦滢滢.微信红包, 一石几鸟?[N].中国经济时报, 2014-02-18.

[2]曾婷.浅析微信红包的产品营销思维[J].市场周刊, 2014, (04) .

[3]杨学成.互联网“干货”思维与“湿”营销[J].商场现代化, 2013, (12) .

[4]微信红包“偷袭”支付宝始末[J].中国总会计师, 2014, (02) .

篇4：腾讯的“关系”营销

调查数据显示,中国网民在网上停留的时间是全世界最长的。而网民会通过各种互联网应用,维护由网络延伸构成的各层次、各类型的丰富关系,腾讯把这种关系称为“泛关系”。腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜认为,品牌构成了现代人的生活,而这些纷繁复杂的“关系”正是品牌和消费者的有效沟通方式。

弱关系时代的品牌传播

人是社会化的动物,无法脱离群体而存在。可以说,中国互联网发展十几年,不断出现的新产品和应用,无论是早期的BBS、电子邮件、即时通信,还是如今火爆的网络游戏、视频、博客、微博和SNS,无一不是为了满足网民维护关系的需要。

“传统的各种关系都延伸到了网上,同时网络的每一个应用又把传统关系做了外延。互联网无限放大了传统物理局限的关系圈或用户数,同时把各种各样的关系模型或者种类放大了。”刘曜认为,围绕在每个网民周围的关系网络由真实关系链、地域关系链、兴趣关系链、内容关系链、生活关系链等组成。“首先,互联网的关系是把传统的亲朋关系搭载到网上。其次,是地缘关系,例如同学会、老乡会等。还有基于兴趣爱好的关系,甚至还有基于内容的关系等,网络使现实关系扩展为一种泛关系。”

而SNS社交网站的根源正是人与人之间的社会化交往以及由此形成的多元化关系链条。这就意味着,人与人之间的关系链营销将是SNS发展的方向,也是SNS盈利的出路。

DCCI的调查数据显示,用户在网上交流品牌信息的行为相当活跃:近八成用户在和好友聊天时交流品牌信息,使用论坛交流的比重也比较大;近九成SNS用户在SNS上交流品牌信息。刘曜认为:“在泛关系时代,品牌与用户之间建立的是一种弱关系。原来由强关系或强传播实现的,现在变成微弱关系就能实现了。”

Nielsen针对Facebook的广告效果进行了研究,结果表明,通过好友feed传播的品牌信息曝光次数越多,广告效果越好。当feed曝光超过10次,用户预购度会比只看常规广告增加15%。

通过泛关系链使用户自发地将品牌信息以几何级数扩散开去,成为互联网营销的下一站。而腾讯敏锐地发现了互联网营销的新趋势,希望突破传统的营销模式,在提供完整的泛关系链营销工具的基础上,介入消费者的决策路径,帮助品牌迅速、持续地对目标用户进行大范围的覆盖,进行可信、持续、有效的互动沟通,从而达到营销的目的。

泛关系链营销途径

大规模和高黏度的用户基础是腾讯提出泛关系链营销的前提。截至2010年第二季度,腾讯QQ即时通信的活跃用户数为6.125亿,同时在线的人数为1.094亿,借助腾讯QQ即时通信的优势,5年来腾讯Qzone积累了海量的忠实用户。腾讯2010年第一季度财报显示,QQ空间的活跃用户数为4.585亿。借助庞大的用户数量,腾讯积累了多年的用户行为数据为其营销提供了第一手资料。

同时,通过SNS社区、个人虚拟世界、即时通信、资讯、QQ校友、电子商务等产品和服务,腾讯成功地聚合了用户的多重关系,例如好友关系、兴趣关系、话题关注、购物分享等,由此腾讯逐渐形成了中国最大、最丰富的泛关系链网络。

为促进和活跃腾讯SNS产品上用户关系链的活跃度和参与度,腾讯在今年5月26日宣布,将改变以社区产品(SNS)游戏为中心的策略,对网络社区QQ空间进行大规模的版本更新,向用户提供线上、线下紧密交融的社区体验,为泛关系链营销的启动做好准备工作。

“泛关系链营销中的‘泛’有三层创新含义,”刘曜介绍说,“其一是指营销覆盖的每个网络用户的关系种类和圈子是最全面的;其二是指营销实现跨平台产品以及众多营销模式之间的无缝互动和互通互联;其三是指聚焦在SNS营销领域,腾讯在洞察广告主在线营销过程中‘覆盖、影响力、相关性、黏性’四大需求的基础上,向广告主提供最完备的关系链营销解决方案。”

腾讯泛关系链营销的核心是通过对“发布品牌声音、驱动关系链传播、接口用户对话、管理口碑体系”四个环节的介入,最大化地促使企业的声音能够在腾讯泛关系链网络内多节点曝光,吸引用户关注,同时通过意见领袖和活跃网民的影响力带动,实现企业品牌的广泛传播。而在这个过程中,企业要随时随地地倾听消费者的声音,和用户即时沟通互动,促进用户对品牌的了解和偏好,鼓励用户与好友分享企业品牌的体验,深化对品牌的情感忠诚度,同时其口碑又在好友间形成品牌信息的再次传播。

目前,腾讯融合了沟通、资讯、娱乐和电子商务四大网络平台的网络社区,在每个平台上都承载并匹配了广告产品与营销模式,而每个用户的关系网络也纵横交错地存在于这些平台之上,借助泛关系链营销,腾讯可以打通平台与产品间的互动通路,实现腾讯网、QQ 即时通讯、SNS、QQ Live、手机腾讯网五大平台,以及QQ IM、Qzone、QQShow三大SNS联动,从而为广告主提供最丰富、最有价值的关系链营销空间和通路。

SNS品牌整合营销解决方案

泛关系链营销的重点在于拉动用户参与到品牌共建的过程中,让用户主动、积极地反馈信息并传播给与自己有关系的其他用户,使品牌信息呈几何级数扩散。

不久前举办的宝马–腾讯“世博网络志愿者接力”活动,就充分诠释了腾讯的泛关系链营销理念。首先,腾讯通过在QQ 即时通信、腾讯网、QQ空间上进行官方品牌声音和活动信息发布招募宝马用户;当用户确认参与接力活动后,要在规定的时间内提出申请,并做出响应上海世博会绿色主题的承诺;之后用户通过QQ上的好友关系链与好友互动,发出参与邀请,驱动关系链传播;如果好友确认参与,就会在用户的QQ上出现志愿者公益图标,从而让宝马品牌、产品与用户联动。

“宝马不希望接力活动的商业气氛太浓,它目的是倡导清洁能源、清洁发动机,我们把这个概念融入到绿色地球、环保中去,宝马品牌以非常隐性的方式传递给用户。”刘曜说,“广告主不要把关系链营销局限在SNS上,所有跟关系链相关的应用和服务都是泛关系链。通过泛关系链营销,腾讯提供给企业的是整合性方案,可以根据企业的传播目标、推广周期,定制一个最合适的推广计划。”

一般来说,广告主在互联网广告的投放过程中,选择投放媒体时主要关注两个关键词:覆盖率和流量。覆盖率决定了广告投放的效果,而流量则决定了品牌的影响力。“现在50%以上的流量到了社区媒体,以往广告主在互联网上做的投放,还是传统意义上的内容定向。但是现在有了社区媒体之后,就可以知道消费者的关系在哪、关系是谁、这些人是谁,这个时候就多了人的因素。”刘曜说,“在泛关系链营销的标准下,腾讯可以为广告主提供品牌空间维护、定期更新内容、保证用户始终有信息互通等服务。这是一个持续的长期的投入过程,腾讯智慧属于方法论,而泛关系链则具体到营销解决方案。”

实力传播大中华区首席执行官郑香霖认为:腾讯泛关系链营销解决方案的本质是对AIDMA、AISAS、湿营销理论的再次延伸,是融网络硬广告、植入广告、官方品牌空间、APP类植入游戏、意见领袖、口碑互动、在线客户服务、口碑舆情监测与管理于一体的SNS关系链整合营销解决方案。它赋予了消费者力量,鼓励网络用户以创造性的方式贡献和分享内容,从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销战略。

目前,腾讯已经就泛关系链营销推出了几个比较重要的系统。其中之一是排期化系统。“排期化系统的意义在于为广告主、目标人群做出最合理的排期。原来广告主在选择媒体排期的时候,可能关注的主要是广告效果。但是这个排期化讲的是,在现在的基础上点击的人更多的是广告主想对准的人。”刘曜说。而效果衡量系统则提供了一整套监测分析,包括了解用户的来路、行为轨迹以及离开的出口等,为广告主提供详细的报告。

刘曜认为,泛关系链营销是腾讯独特优势的集中体现。“不仅仅在于腾讯是为用户提供关系服务最好的网络媒体平台,也在于它满足了当前广告主的很多需求。同时,它本身也涵盖了腾讯大量的媒体资源。它对广告主带来的直接影响是,互联网不仅是媒体,还可能起到销售渠道的作用。”

篇5：“病毒营销”成就腾讯

用不到直接竞争者3%的营销费用，在短短一年时间内，能够崛起一个世界知名品牌吗?网络还没有出现时，没有人会相信这个奇迹，但它却真真切切的发生在我们的身边，今天的“上网族”，没有一个能离开它，它就是闻名世界的网络品牌――Google。

“病毒营销”让Google得以一鸣惊人。

“病毒营销”以一种独特的传播口径，不断的在现代商业中复制着Google的品牌奇迹。它用“追尾邮件”成就了Hotmail，它用“Just Do It”捧红了耐克，它用“吃垮必胜客”引爆了传奇，而今天，它在腾讯身上再次铸造了一个辉煌。据腾讯公关总经理杨益介绍，腾讯QQ在推出当年，注册用户就达到了100万，次年6月，即已至1000万，现在腾讯注册用户已高达3亿，活跃用户达9000万之众，与中国网民总数相当。

制造“病毒”

杨益对“病毒营销”颇有心得，他认为，病毒营销有四个阶段(如图1)：转换阶段、投入阶段、反应阶段、更新阶段，这一点与“病毒营销”的经典释义：“制造一个乐于倾听的理由，创造一个倾听的环境和机制，然后放手让他们说去吧!”是不谋而合。杨益同时认为，“病毒营销”最核心的就是“病毒”的制造。

腾讯QQ实质上就是腾讯制造的“病毒”。与惠普的“Flash赛”活动、必胜客的“吃垮必胜客”话题、Hotmail的“邮件追尾”事件、耐克的“Just Do It”口头禅等相比，腾讯的“病毒”显得有些特别，它是一个“病毒”产品，同时又是一个可以自行传播的媒介。

“不管‘病毒’最终以何种形式来表现，他都必须具备基本的感染基因，否则极有可能挡在‘防火墙’外，或被‘杀毒软件’杀死”，杨益说。

“病毒”必须是独特的，方便快捷的，特别酷，并能让受众自愿接受且感觉获益非浅。“病毒”不独特，感觉不是特别酷，就不能很好的吸引眼球，不具备流行性，象可口可乐Cool，韩国“流氓兔”能够一举窜红，就是因为它们有着这些潜质;“病毒”必须是方便快捷的，否则传播速率过慢就会失去流畅感，如腾讯QQ凭借的就是“鼠标传播”，比我们通常所说的“口碑传播”还要快捷;“病毒”不能让受众产生悖逆感，“病毒营销”的话语模式应该是“允许式”而不是“强迫式”，让受众能够自愿接受并自愿传播，受众自愿接受的前提肯定是他觉得自己花很少的代价就可以获得很大的收益，要是腾讯QQ刚推出就要付费，“病毒”扩散的速度肯定会大打折扣。

找准“低免疫力”人群

“病毒营销”的历史可以追溯到50多年前，当时美国塔帕公司的“篮子营销”让人很受启发。它将社区的妇女“意见领袖”一一召集，让妇女在家中举办关于篮子的聚会，买了篮子的妇女告诉其他妇女使用篮子的经历，传递的信息是篮子也能在你的生活中发挥简便、可信、甚至创造性的作用，然后把篮子的想法通过口碑传递从一个人身上复制到另一个人的身上。

塔帕的“病毒营销”很原始，但却构造了“病毒营销”的初始模型。“病毒营销”的“病毒”必须找到一部分极易感染的“低免疫力”人群，由他们这些重度病毒携带者将“病原体”散播到各处。比如说TUPPERWARE(特百惠)，它会找到一些社区，如郊区，在那里开一些Party，在Party上使用他们的产品。Party表面上看来是非商业化的：自己的房子，自己做的食物，自己的朋友，但实质上整个Party上一个很重要的社会交往就是推广TUPPERWARE的产品。

腾讯在QQ品牌推广时，就注重了对“低免疫力”人群的找寻和锁定。杨益介绍，腾讯QQ的用户人群的平均年龄约20.6岁，他们是一部分时尚，对新潮流新趋势感应敏锐的人群。这一部分是绝对的“低免疫力”人群，他们对腾讯QQ“病毒”没有任何的抵御能力，能很快接受并且适应腾讯提供的有别于ICQ的中文界面即时通讯工具，并且还会积极的将他们随身携带的“病毒”通过“鼠标”和“口碑”向四围散播。

“病毒”激活的程序

为了防止“病毒”在流动中陷于“自我催眠”状态，必须赋予“病毒”本身“自我激活”功能，这种功能程序多在“病毒”的传播路径中写入。

然而“病毒”的“自我激活”程序时常会被忽略。我们有时会到CNNIC上去下载图表和数据，但我们几乎没有发现，在任何一个图表的下端，会写明“资料来源”。CNNIC的URL的经常缺省，让CNNIC本身的网站品牌永远只能成为圈内的谈资。

这与我们今天看到的一些图片甚或是一则新闻下面的尾挂“请推荐给朋友”形成了巨大的反差，“病毒”真空无处不在，在传播路径的开发上更是势如流火，如何创新性的挖掘可行的传播路径，已成为了众多品牌试水“病毒营销”的分水岭。

腾讯QQ在新锐传播路径的开发上进行了一些新的尝试。在QQ导入市场的初期，腾讯在各大主流网站上建立了链接和QQ软件下载;为了更好的号召新的“Q一代”的加入，腾讯QQ亮出了自己品牌口号“别Call，请Q我”，这句口号一度如“Just Do It”一样引爆了新新人类的流行时尚;腾讯积极拓展了一些跨行业的合作，在腾讯的战略构架中，腾讯将成为互联网、无线网和固网的整合平台，在与他们的初步合作特别是与广东移动的合作中，腾讯QQ开创了自己的另类体验空间，用短信体验网上聊天的乐趣;此外，腾讯QQ还通过QQ文化的建立和传播，提倡QQ族建立自己的网上社区，让QQ族有更强烈的归属感。

“病毒”更新

网络产品是有自己独特的生命周期的，腾讯QQ也不例外。作为一种“病毒”，腾讯QQ的周期是非常短的，通常一版QQ推出后，最开始QQ族们会因为新奇而疯狂的追逐，但很快，他们就会感到厌倦，如果在他们厌倦时还不及时进行版本更新，QQ族群就会慢慢的流失，“病毒”的“乘数效应”就开始递减。

在腾讯QQ的生命谱上仔细观察会发现一个重要转折点(如图2)，也就是“病毒”引爆点，这是“病毒”的活跃期，也是几何级数传播的高峰。腾讯QQ于2月份推出，在19底注册用户就达到了100万，4月，人数暴增至500万，206月，仅仅2个月时间，人数就翻了一番，达到了1000万，半载之后，也就是1月，人数已是5000万，此后的几年里，人数的增速稍微放缓，3月是1亿，3月是2亿。

很显然，年的4月到6月是腾讯QQ“病毒”的`正式引爆点，QQ增速在这个时段达到峰值，从开始导入到峰值点的达成，腾讯仅仅用了一年的时间，周期与Google 无异。但事实上并不是每一个品牌都会有他们这么幸运。比如微软公司虽然拥有DOS和WINDOWS操作系统的优势，真正主宰市场还是花了不少的时间。

市场对一个新事物的接受进程总是会不同的，如图3显示，在“病毒”导入初期真正的“低免疫力”人群其实仅有2.5%，“病毒”的扩散会是一个逐步递增的过程，随着

“病毒”的散播，病毒的感染者才开始大面积的显现，到高峰期时，已是34%，而这时的“病毒”早已如沉重的铁球，斜坡上向下滚动的惯力早已势不可挡。

然而，有高潮就有终结，当游戏变得乏味时，一切就应该从新开始了。腾讯QQ是深得其味。每个年度，QQ都会有自己的年度最新版本，新的版本上会增加很多新的功能，无论是感官还是视觉上都会给人全新的体验。新新人类的特点是“好动、善变、见异思迁”，但他们有一点是不变的，就是永远追求最新最酷变化最快的东西，腾讯QQ顺应这个特点，将产品的研发更新的步骤与新新人类的喜好紧步合拍，它总会在旧的版本颓势渐显时进行版本的更换，这使他总是能够牢牢的吸引住很多忠实的QQ玩家。

腹地扩散

黑客的真正目的并不是制造“病毒”，而是为了体验“病毒”毁灭和破坏的感觉，同样， 腾讯制造QQ“病毒”，也是醉翁之意不在酒，通过腾讯QQ的成功推广，腾讯迅速占领了中国网民群体的大半江山，这片“江山”是它得以休养生息的乐土。腾讯利用自己的人群资源和网络人气，大势开发着网络人群增值业务。

这些业务都是在腾讯深入了网络市场的腹地，也就是说拥有了可观而忠实的网络人群后才开始进行实质性增长的。“病毒营销”的特质就是如此。“病毒营销”往往会通过有效的载体为“病毒”预埋管线，利用受众的积极性参与行为，让“病毒”由小及大的进行规模扩散。

一旦“重毒人群”达到一定的规模，“病毒”本身所携带的产品和服务信息的作用才开始真正显现。它会利用已有的受众基础，迅速将产品或服务通过已经先行占位的“病毒”媒介辐射传播，在短时间内低成本的达到一个信息波及面，更巧妙的是，受众还有个恒定的特点是爱屋及乌，受众会很自然的将自己对“病毒”的迷恋迁移到它所随身负载的产品或服务是行，从而形成产品或服务本身的自然销售。

比如“病毒营销”的先行者美国百事可乐公司在Mountain Dew饮料的营销计划中，就给孩子们这样一个惊喜：孩子们只要收齐10个饮料购买的凭证再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。传呼器在孩子心中是很酷的玩意儿(孩子们自己得负责购买传呼器的服务)，而百事公司则有权每周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息，通过这个传呼器(为“病毒”爆发预卖的管线)从而让“病毒”大规模扩散，并且在扩散中收获孩子们回馈给自己的惊喜。

如今的腾讯，早已成为了互联网、无线网和固网三网合一的现实渔利者。利用已有的受众基础，腾讯成功的开发了短信、网络广告、网络游戏、QQ注册等基于自己的资源优势的全方位的盈利渠道，这使腾讯成为了中国网络新秀里少有的几个“不倒翁”。

――资料链接：

病毒营销的含义：

病毒营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。

病毒营销的六个基本要素：

美国著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。

这六个基本要素是：

??(1)提供有价值的产品或服务;

??(2)提供无须努力地向他人传递信息的方式;

??(3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;

??(4)利用公共的积极性和行为;

??(5)利用现有的通信网路;

篇6：腾讯的品牌营销策略

“病毒营销”战略六要素

提供有价值的产品或服务

提供无须努力地向他人传递信息的方式

信息传递范围很容易从小向很大规模扩散

利用公众的积极性和行为

利用现有的通信网络

利用别人的资源

所用营销费用是直接竞争者的3%，在短短的一年时间内，能够崛起一个世界知名品牌吗？网络还没有出现的时候，对于这一点，没有人会相信。然而，在网络时代，它却真真切切地发生在我们的身边，首先书写这一传奇故事的，就是闻名于世的网络品牌Google，今天的“上网族”，没有谁能够离开它。

“病毒营销”让Google一鸣惊人

“病毒营销”以一种独特的传播方式，不断地在现代商业社会中复制着Google的品牌奇迹─它用“追尾邮件”成就了Hotmail，它用“Just Do It”捧红了耐克，它用“吃垮必胜客”为必胜客锦上添花，而在中国，它在腾讯身上再次谱写了一个现代版的传奇故事。据腾讯公关总经理杨益介绍，腾讯QQ在推出的当年，注册用户就达到了100万；到了第二年的6月，即已上升至1000万；而现在，腾讯的注册用户已高达3亿，活跃用户高达9000万之众，与中国网民的总数相当。

制造“病毒”

杨益对“病毒营销”颇有心得，他认为，“病毒营销”有四个阶段（见图一）：转换阶段，投入阶段，反应阶段，更新阶段。这一点与“病毒营销”的经典释义相吻合：“制造一个乐于倾听的理由，创造一个倾听的环境和机制，然后放手让他们说去吧！”杨益同时认为，“病毒营销”最核心的一点就是“病毒”的制造。

腾讯QQ实际上就是腾讯制造的“病毒”。与惠普的“Flash赛”活动、必胜客的“吃垮必胜客”话题、Hotmail的“邮件追尾”事件、耐克的“Just Do It”口头禅等相比，腾讯的“病毒”显得有些特别，它是一个“病毒”产品，同时又是一个可以自行传播的媒介。

“不管‘病毒’最终以何种形式来表现，它都必须具备基本的感染基因，否则就极有可能被挡在‘防火墙’外，或被‘杀毒软件’杀死。”杨益说。

“病毒”不独特，感觉不是特别酷，就不能很好地吸引眼球，也就不具备流行性。“病毒”必须是独特的，方便快捷的，特别酷，能让受众自愿接受并且感觉获益匪浅。像可口可乐酷儿（Qoo）以及韩国“流氓兔”，之所以能够一举窜红，就是因为它们具有这些潜质。“病毒”必须方便快捷，否则传播速度过慢就会丧失流畅感，如腾讯QQ凭借的就是“鼠标传播”，它比我们通常所说的“口碑传播”还要快捷；“病毒”不能让受众产生忤逆感，“病毒营销”的话语模式应该是“允许式”而不是“强迫式”，要让受众自愿接受并自愿传播，受众自愿接受的前提肯定是他觉得自己花很少的代价就可以获得很大的收益，要是腾讯QQ刚刚推出时就收费，“病毒”扩散的速度肯定会大打折扣。

找准“低免疫力”人群

“病毒营销”的历史可以追溯到50多年前，当时美国塔帕公司的“篮子营销”让人很受启发。塔帕公司将社区的妇女“意见领袖”召集到一起，让这些妇女在家中举办关于篮子的聚会，买了篮子的妇女告诉其他妇女使用篮子的好处，让她们明白篮子也能在她们的生活中发挥应有的作用。这样，就把使用篮子的想法通过口碑相传，从一个人身上复制到另一个人身上。

塔帕公司的“病毒营销”很原始，但却构造了“病毒营销”的初始模型。“病毒营销”的“病毒”必须找到一部分极易感染的“低免疫力”人群，让他们感染“病毒”，然后再由这些“病毒”携带者将“病原体”散播到各处。比如说特百惠，它会找到一些社区，例如郊区，在那里开一些Party，在Party上使用特百惠的产品。Party表面上看是非商业化的：自己的房子，自己做的食物，自己的朋友。但实际上整个Party的主要目的，就是借助社会交往推广特百惠的产品。

腾讯在QQ品牌推广时，就非常注重对“低免疫力”人群的寻找和锁定。据杨益介绍，腾讯QQ的用户平均年龄为20.6岁，他们追逐时尚，对新潮流、新趋势、新事物的感觉非常敏锐。这些特点，注定了他们是“低免疫力”人群，他们对腾讯QQ“病毒”没有任何抵御能力，能很快接受并且适应腾讯提供的有别于ICQ的中文界面即时通讯工具，并且还会积极地将这一“病毒”通过鼠标和口头语言向其他人传播。

“病毒”激活的程序

为了防止“病毒”在传播中陷入“自我催眠”状态，就必须赋予“病毒”“自我激活”功能，这种功能程序多在“病毒”的传播路径中写入。

然而“病毒”的“自我激活”程序时常会被忽略。我们有时会到CNNIC上去下载图表和数据，但我们很少能够看到，在任何一个图表的下端，会写明“资料来源”。CNNIC的URL的经常缺省，让CNNIC网站的品牌永远只能成为圈内人士的谈资。

这与我们今天在互联网上看到的一些图片甚或是一则新闻下面的尾挂“请推荐给朋友”形成了巨大的反差。“病毒”无处不在，在传播路径的开发上人们更是费尽心机，如何创造性地挖掘行之有效的传播路径，已成为众多品牌“病毒营销”成功与否的分水岭。

腾讯QQ在传播路径的开发上进行了一些新的尝试。在QQ导入市场的初期，腾讯在各大主流网站上建立了链接，并提供软件便于QQ下载；为了更好地号召新的“Q一代”的加入，腾讯QQ亮出了自己的品牌口号：“别Call，请Q我。”这句口号一时之间竟如“Just Do It”一样引爆了新新人类的流行时尚。腾讯还积极开展跨行业合作，在腾讯的战略构架中，腾讯将成为互联网、无线网和固定网的整合平台。在腾讯与广东移动的合作中，腾讯QQ开创了自己的另类体验空间，让用户用短信体验网上聊天的乐趣。此外，腾讯QQ还通过QQ文化的建立和传播，提倡QQ族建立自己的网上社区，让QQ族有更强烈的归属感。

“病毒”更新

网络产品有自己独特的生命周期，腾讯QQ也不例外。作为一种“病毒”，腾讯QQ的周期是非常短的，通常新的一版QQ推出后，最开始QQ族们会因为新奇而疯狂追逐，但很快，他们就会感到厌倦，如果在他们厌倦时还不及时进行版本更新，QQ族就会慢慢流失，“病毒”的“乘数效应”就开始递减。

在腾讯QQ的生命谱上仔细观察就会发现一个重要转折点（见图二），这一转折点也就是“病毒”的引爆点，是“病毒”的活跃期，也是“病毒”几何级数传播的高峰期。腾讯QQ于2月推出，到19年底时注册用户就达到了100万；4月，人数暴增至500万；206月，仅仅2个月时间，人数就翻了一番，达到了1000万；半年之后，也就是1月，人数已高达5000万；此后的几年里，人数的增速放缓，3月是1亿，9月是2亿。

很显然，年的4月

到6月是腾讯QQ“病毒”的正式引爆点，QQ在这一时段达到最高峰值，从开始导入到最高峰值点，腾讯仅仅用了一年时间，与Google所用时间相同。但事实上并不是每一个品牌都会像它们这么幸运，比如微软公司虽然拥有DOS和WINDOWS操作系统的优势，但真正主宰市场还是花了不少时间。

市场对新事物的接受有一个过程，在“病毒”导入初期真正的“低免疫力”人群其实只有2.5%。但“病毒”的扩散是一个逐步增强的过程，随着“病毒”的传播，“病毒”的感染者才会大面积出现，到高峰期时，已是34%，而这时的“病毒”早已如沉重的铁球，从斜坡上向下滚动的惯性早已势不可挡。

然而，有高潮就有低潮，当游戏变得乏味时，一切就又要重新开始。腾讯QQ对“病毒营销”可谓是深得其中三昧。每个年度，QQ都会推出自己的最新版本，新的版本会增加很多新的功能，无论是视觉上还是功能上，都会给人面目一新的感觉。新新人类的特点是“好动、善变、见异思迁”，但他们有一点是不变的，那就是永远追求最新、最酷、变化最快的东西。腾讯QQ顺应市场需求，将产品研发更新的步骤跟上新新人类喜好的节拍，在旧的版本颓势初显之时推出新的版本，这使得腾讯总是能够牢牢地吸引住很多忠实的QQ玩家。

腹地扩散

网络黑客的真正目的并不是制造“病毒”，而是为了体验“病毒”毁灭和破坏的快感。同样， 腾讯制造QQ“病毒”，也是醉翁之意不在酒，而是要通过QQ的`成功推广，迅速占领中国网民的大半江山，这片“江山”也正是它得以休养生息的乐土。腾讯利用自己的用户资源和网络人气，大力开发着网络增值业务。

这些业务，都是在腾讯深入到网络市场的腹地，也就是说拥有了可观而忠实的用户后，才有了实质性增长的。“病毒营销”的特质就是如此。“病毒营销”往往会通过有效的载体为“病毒”预埋管线，利用受众的积极参与，让“病毒”由小及大地进行规模扩散。

一旦感染“病毒”的人数达到一定的规模，“病毒”本身所携带的产品、服务信息的作用才开始真正显现出来。“病毒”会利用已有的受众基础，迅速将产品或服务通过已经先行占位的“病毒”媒介辐射传播，在短时间内以极低的成本形成一个信息波及面。更为巧妙的是，受众往往会爱屋及乌，很自然地将自己对“病毒”的迷恋迁移到它随身携带的产品或服务中去，从而形成产品或服务的自然销售。

比如“病毒营销”的先行者百事可乐公司在Mountain Dew饮料的营销计划中，就给孩子们这样一个惊喜：孩子们只要收齐10个购买饮料的凭证，再加上35美元，寄到百事可乐公司，就可以得到一个摩托罗拉传呼机。传呼机在孩子心中是很酷的玩意儿，他们当然想得到它，虽说这些孩子们要自己购买相关的传呼服务。在孩子们得到这些传呼机的同时，百事可乐公司有权给这些孩子们发布百事饮料的相关信息。通过这个传呼机，百事可乐公司为“病毒”爆发预埋了管线，从而让“病毒”大规模扩散，并且在扩散中收获孩子们回馈给自己的惊喜。

如今的腾讯，早已成了互联网、无线网和固定网三网合一的实际受益者，利用已有的受众基础，腾讯成功地开发了短信、网络广告、网络游戏、QQ注册等基于自身资源优势的盈利渠道，这也使腾讯成了中国网络新秀里少有的几个“不倒翁”之一。

资料链接

“病毒营销”的含义：

“病毒营销”描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略像“病毒”一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。

“病毒营销”的六个基本要素：

美国著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将有效的“病毒营销”战略归纳为六项基本要素。一个“病毒营销”战略不一定包含所有的要素，但是包含的要素越多，营销的效果可能越好。

这六个基本要素是：

1.提供有价值的产品或服务。

2.提供无须努力地向他人传递信息的方式。

3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。

4.利用公众的积极性和行为。

5.利用现有的通信网络。