败局的缩影－－评《营销老总闯关东》

败局的缩影－－评《营销老总闯关东》（精选3篇）

篇1：败局的缩影－－评《营销老总闯关东》

02月22日，医药经济报营销版上刊登的《营销老总闯关东》一文，读来感触良多，看惯了这几年医药营销界职业经理人的沉浮跌宕，这类的案例其实并不新鲜，这只不过是众多败局的一个缩影而已，

其实，当我们看到了文中所列的这位“田总”的履历和市场操作思路和手段就可以猜测到败局已定，只不过没有料到的是从“豪情满志”到“痛心反思”的历程竟然这么短暂。

残缺的职业历程

“田总”于上世纪九十年代中期进入医药保健品行业，可谓正当其时，赶上了“大牛市”，这是个“短暂的时势”却造就出“众多英雄”的时代，同时这个时代的英雄大多均属半路出家却成了“专家”，基本上都缺乏“逆境”的考验。这个田总就是个典型的例子。田总一入行在一家企业一干就是五年，从普通的业务员干到西北大区经理，后来又历任省区经理和营销总监，从此之后进军了房地产行业三年之久，直到方才回炉重操旧业。但20的前三年，即2003、2004、这三年期间的医药市场已经有了翻天覆地的变化，首先是自零售药店的“开店禁令”开放之后，原先要求店与店之间必须间隔300米的禁令被废除，到02、时开店的“激情”得到了过度的“释放”，药店像春笋般地冒出来，使得医药零售的竞争一下子由“蓝海”进入“红海”；其次，处方药的双轨制和医药产品广告等若干限制均对医药行业进行规范的同时又暂时束缚了相关医药企业的营销手段。因此这三年不论对医药保健品行业还是对身处这个行业的营销人员而言都是最“关健”的三年、最“难捱”的三年、也是“最考验人”的三年。可以说，没出经过03、04、05这三年市场洗礼的医药行业营销人绝对不能说是“成熟”。

“刻舟求剑”的思维

虽说田总没有经过关健三年的市场洗礼，但与其重操旧业后的败局并没有必然的联系。但最要命的是其“刻舟求剑”式的市场思维，市场环境变了、竞争要素变了、监管政策也变了。“老同志遇到了新问题”但还是用“老办法”来解决，焉能不败？

其一，田总未能及时了解国家相关政策的变化而无法规避政策风险。以致一再冲撞“政策底线”而招来屡次处罚甚至灭顶之灾：

1、电视广告被叫停，罚款10万；

2、地面宣传物没有备案和批文，罚款3万；

3、营销公司的仓库缺乏相关手续被查封；

4、更要命的还在后头，5月开始国家相关部门叫停了处方药品在大众媒体上的广告，尤其是其公司主营的“补肾壮阳”产品更是名列其中，这对田总所在的公司来讲是一场灭顶之灾，

以上这几条触犯政策的错误其实是非常初级的，完全可能避免，这即暴露了“田总”对政策缺乏最基本的认知，同时也反应出其公关能力的极度溃乏。

其二，从田总在营销公司构建之初的架构设置上可以判定其营销意识是非常陈旧滞后的。营销公司下设营销部、推广部、后勤部。第一，这样的设置只能是初放式的管理，还是停留在90年代的水平。第二，营销部与推广部平行更与市场的主流营销模式背道而驰，“推广部”作为一个独立于营销部而单独存在的组织设置方式是与典型的“终端拦截”理念相匹配的，但是到了2006年，“终端拦截”的营销模式已经成了“鸡肋”，已经显得有点过时，因为一个产品可以在一个药店里进行“拦截”，一个企业可以在一个连锁或一个小的区域进行“拦截”，但是如果市场再要扩张，“终端拦截”就会力不从心，靠“终端拦截”绝不可能造就上亿规模的企业。再说了，从事“终端拦截”的人多了，到底谁“拦截”谁呢？

其三，田总的营销公司竟然出现了业务员卷款潜逃的事件，其实这并不是新闻，这类事件在90年代的医药保健品类公司可以说是层出不穷，走过的桥应该比路多的田总为何没有引以为戒呢？这只能说明这个公司只有人而没有制度；

其四，田总在一个市场还没有稳定、扎实的事况下，还抱着侥幸去开拓多个新市场，这是在用一个错误去掩盖一个“同样的错误”， 最终却败阵而归，也充分说明了90年代那种“跑马圈地”式的营销模式已经被市场完全抛弃。

监管缺失

权力一旦失去监督那将是灾难的开始。本案例中的半路出家由地产转投医药行业的陈总可以说是个极好的老板，他自己不懂医药行业的营运，全职委托给职业经理人，赋予了人事、财务、经营决策几乎所有的权力。但唯一缺失的就是对职业经理人缺乏监督，不管是制度监督还是人事监督，以至于职业经理人出现决策失误后一错再错。同时这促“无监管”的授权还出现在田总身上，以至于整个团队一盘散沙毫无整合的迹象，甚至出出卷款失踪。但值庆幸的是，从本案中提供的材料来看，田总还算是一位有操守、有责任心、敬业的职业经理人，否事态的结局可能还要更悲观，陈总幸甚！

当然，本案的败局还很大程度上也涉及到企业的人才培养与选拨机制，这一点田总在最后显然已经悟到了。

田总的此番职业历程是辛酸的，辞职信是恳切的，其中的一些意见和反思是中肯的，我们衷心地祝愿这位田总的“下一站”会更顺利。

作者简介：多年的营销实践经验，曾任职于广州一品堂、广东顺峰药业等知名企业，现任职于新加坡食益补太平洋集团旗下食益补（广州）有限公司 E-mail:jowlii@163.com

篇2：败局的缩影－－评《营销老总闯关东》

闯关东精神是平凡与伟大的有机结合。闯关东精神由亿万平凡的平民百姓所创造。闯关东是一个近300年的人口迁徙的历史, 在天灾人祸的逼迫下, 无数的山东饥民陆续来到关东荒原这块肥沃而又荒芜的土地上, 艰苦谋生, 团结互助, 闯出了一片属于自己的天地, 闯出了关东地区的农业、工商业发展的新天地。闯关东的那些平民百姓中, 也不乏杰出人物和英雄好汉, 他们以“硬汉”的形象展示在后人面前。闯关东的苦难和奋斗历程形成了东北地区所特有的、长久不息的闯关东精神, 并被世世代代的关东百姓继承和发扬。

伟大的历史进程孕育了伟大的闯关东精神。闯关东是中国近代史上一个非常独特的、影响重大的历史文化现象, 在世界移民史上也堪称一大壮举。闯关东的历史在实质上体现的就是贫苦农民在死亡线上自发的、不可遏止的、悲壮的、谋求生存的运动。闯关东的历史过程折射出排除万难, 披荆斩棘的大无畏品格, 凸现出不安于现状, 自强不息、艰苦奋斗的民族精神, 有着永恒的价值。闯关东这一具有重要历史意义的大规模移民孕育了伟大的闯关东精神。闯关东精神实际上是中华民族优秀精神的精神浓缩, 也是民族兴盛的精神支柱, 更是中华民族长盛不衰的传世珍宝。

闯关东精神是传统与当代的有机结合。传统意义上的闯关东精神产生于闯关东的历史过程。闯关东精神的内涵是非常丰富的, 是多层次、多方面的。其中所包括的最主要的精神是:敢于和磨难进行抗争, 敢于与人的生命运进行抗争的精神;热爱生活、追求生命精彩、努力实现人生理想的精神;敢于为改变贫穷落后与自身的种种不良品性而进行拼搏, 无畏于任何陈规陋俗的束缚, 勇于创业、开拓进取的精神;面对复杂多变的社会生活, 积极倡行温良恭俭让、仁义礼智信的人生准则, 扶危济困、宽容大度、和睦共处的精神;无畏于牺牲生命, 不屈不挠地与外国侵略者英勇斗争, 无畏于任何阻力, 为实现民族独立和解放而舍身报国的精神。传统意义上的闯关东精神可以归结为:顽强寻求生存的信念, 珍惜生命、热爱生活的理想, 勇于开拓进取的志向, 团结互助的人文情怀, 赤胆忠心的爱国精神这五个方面, 而闯关东精神的精魂则是永不服输的精神。

闯关东精神在当代仍然有着重大的意义, 被赋予了新的内涵。中国特色社会主义文化的繁荣、社会主义核心价值体系的丰富、东北老工业基地的振兴都需要继续发扬和弘扬闯关东精神。闯关东精神不仅具有传统意义上的宝贵价值, 而且通过理论创新还在当代具有新的价值内涵。如果要将闯关东精神永久地弘扬下去, 仅仅依靠传统的闯关东精神价值内涵是远远不够的, 必须要对闯关东精神赋予当代新的价值内涵, 使得闯关东精神的当代价值系统化、多元化, 从这个角度来看, 并考虑到当代人的精神文化需求与文化生产力的发达程度, 闯关东精神可以归结为一种当代人不能丧失的精神家园, 一种当代人应该确立的价值取向, 一种延续传承的文化空间, 一种有待释放的文化张力。

无论从理论还是实践的视角来看, 《哈尔滨发展“闯关东精神”文化产业品牌的思考》一文中所归结出的多重涵义的“闯关东精神”, 必然将成为哈尔滨乃至整个黑龙江老工业基地经济腾飞的精神文化基础。闯关东精神作为一种东北地区与中原地区人口迁徙、民族融合的精神文化传统, 曾经在社会经济发展过程中起到过重大作用, 可以作为振兴老工业基地重要的文化支撑和精神动力。只有弘扬闯关东精神, 才能克服保守、落后的传统性格和计划经济体制对老工业基地振兴的阻碍。

从孙浩进、樊欣两位同志的《哈尔滨发展“闯关东精神”文化产业品牌的思考》一文中, 我们可以总结出:只有反思历史, 开拓未来, 推进黑龙江地域文化创新, 创建一种科学、开放、交往性的闯关东精神和文化, 才能为振兴黑龙江老工业基地提供理论认识和实践指导。因此, 黑龙江振兴必须要以文化创新为先导, 以观念更新为动力, 转变地域文化观念层面里与时代精神格格不入的陈旧观念, 倡导与市场经济相适应、与振兴老工业基地相协调的开拓进取的闯关东精神, 用先进的文化理念来思考、谋划黑龙江的未来, 为黑龙江振兴提供精神和文化支撑。

篇3：社交营销的意外败局

巴特曼是土耳其东南部一个省份的首府，这里盛产石油，居住着保守的穆斯林居民。社交媒体专家认为，这场投票的结果几乎毫无疑问是被网络流氓所主导。Facebook投票活动页面显示，巴特曼的得票数为1577票，超过了巴黎和伦敦。为期两个月的推广活动于4月份结束，之后，该页面一直访客寥寥。

无论如何，巴特曼都不太可能成为“紧急避孕套”服务的前哨。《悦游》杂志对这座城市的描述是：“怪异的水泥建筑在寸草不生的高原上蔓延开来，这里没有真正的历史遗迹”，它对游客的主要卖点就是城市的名字（Batman，英文拼写与“蝙蝠侠”相同）。对于最近的这场闹剧，当地居民并不感兴趣。

利洁时集团（Reckitt Benckiser Group）旗下的杜蕾斯所遭遇的尴尬局面说明，品牌选择社交媒体作为营销平台是存在风险的。

杜克大学福夸商学院调查显示，市场营销人士预计，未来五年他们将把22%的预算投向此类营销活动，而当前这一比例仅为8%。“不管哪个品牌，只要是想与消费者保持互动，都不得不涉足社交媒体领域。”市场研究公司eMarketer的分析师威廉姆森（Debra Aho Williamson）说，“但……也可能把事情搞砸。”

麦当劳（McDonald’s）就是其中一例。2012年1月，麦当劳出资在Twitter上发起了#McDStories（麦当劳故事）话题，搜集对麦当劳餐厅表达好感的帖子。但是，发表评论者却拿肥胖问题和糟糕的食物来开玩笑，使得麦当劳不得不在发起话题不到两小时之后，就草草结束了这一活动。相比之下，2月份“超级碗”期间Mondelez International的遭遇似乎要好一些。在照明设备故障致使比赛延迟之后，负责Mondelez旗下奥利奥饼干的广告公司在Twitter上写道：“断电？没问题”，并加入了一则广告的链接，内容是：“看不见也能投球。”Mondelez并未披露奥利奥的销量是否因此得到提振，但它表示，这个帖子被转发了超过1.5万次。威廉姆森说：“这使得其他品牌纷纷另眼相看。”

总部位于伦敦的Recipe Advertising公司的战略总监斯通（Mark Stone）认为，杜蕾斯原本可以避免这场尴尬，只要它将投票限定在少数几个城市，而不是让投票人任意选择城市。“因为黑客们随时都在寻找机会制造麻烦，所以你要确保已经采取了预防措施来避免出现任何混乱状况。”斯通说，“有必要制订一个应急预案。”