英语写作基础教程翻译

英语写作基础教程翻译（精选6篇）

篇1：英语写作基础教程翻译

英语写作基础教程课件

一、课程教学目标

本课程为高等学校英语专业课程体系中一门英语专业知识课程，属专业必修课性质。通过本课程的教学，使学生能正确理解和掌握英语写作的基础知识和技巧，例如词汇的恰当用法、英语成分与各类型结构的多样化运用等，并能按照不同要求正确书写便条、信函和通知等应用文，缩写课文内容，组织提纲并根据提纲书写短文(150单词左右)，正确使用标点符号。

二、先修课的要求

本课程面向英语专业一年级学生，学生应具备基本英语写作能力，达到英语专业入学时的各项要求。

三、教学环节、内容及学时分配

Unit 1:正确用词

【学时】3

课堂讲授学时：2

其他教学学时：1

【教学目的和要求】

通过举例及练习提升学生对词汇的敏感度，学会如何正确运用词汇;写便条。

【本章重点及难点】

辨析词汇不同侧面的意义，如：denotative & connotative meanings; affective & collocative meanings.

【教学内容】

1. Denotation and connotation

2. Attitude and collocation

3. False friends

4. Subject-verb agreement

5. Note-writing

5. Follow-up exercises

Unit 2:恰当用词

【学时】3

课堂讲授学时：2

其他教学学时：1

【教学目的和要求】

学会鉴别不同文体，即正式、常用、口语和俚语，并根据不同文体使用恰当的词汇;写较为正式的`便条。

【本章重点及难点】

避免中式英语

【教学内容】

1.Various styles in English

2. Chinglish

3. Writing notes to older people, strangers and business clients

5. Follow-up exercises

Unit 3:简洁精确用词

【学时】3

课堂讲授学时：2

其他教学学时：1

【教学目的和要求】

纠正学生习作中常见的冗余用词，帮助学生建立分类记忆词汇的习惯从而精确用词;写正式通知。

【本章重点及难点】

提高学生对词汇细微差别的敏感度，尤其是名、动、形容词，培养良好的词汇学习的习惯。

【教学内容】

1. Conciseness

2. Preciseness

3. Effectiveness

4. Modifiers and related problems

5. Informal notice

Unit 4：基本句型

【学时】3

课堂讲授学时：2

其他教学学时：1

【教学目的和要求】

通过例句比较，使学生理解并学会选择恰当的词汇作主语，避免动词的名词化倾向;明确主语通常的位置及主语后置时的影响;总结何种情况下使用主动语态或被动语态的原则;归纳一般现在时的较特殊用法及单句中时态的匹配;掌握虚拟语气的常见用法;学写正式通知。

【本章重点难点】

构建最基本句子框架;句中词序的变化对语意重心的影响。

【教学内容】

1. Subject and its position

2. Active voice & passive voice

3. Tense and sequence of tenses

5. Mood

6. Extended notice

7. Follow-up exercises

Unit 5:基本句型的扩展(一)

【学时】3

课堂讲授学时：2

其他教学学时：1

【教学目的和要求】

使学生掌握扩展基本句型的方式之一：增添修饰成分，并会正确使用七种类型的修饰语;正确使用定语从句达到强调作用;为段落缩写。

【本章重点难点】

使用修饰语扩展句子，以及修饰语的顺序。

【教学内容】

1. Attributes

2. Relative clauses

3. Incomplete sentences

4. Word order

5. Precis for short paragragh

6. Follow-up exercises

Unit 6基本句型的扩展(二)

【学时】3

课堂讲授学时：2

其他教学学时：1

【教学目的和要求】

学会使用分词和独立主格结构来扩展句子;为较长篇章写缩写。

【本章重点难点】

复杂分词结构的使用;学会在两个或以上的动词中正确选择用作分词结构的动词;避免悬垂修饰语、连写句、连串句。

【教学内容】

1. Participles

2. Absolutes

3. Comma-split sentences

4. Fused sentences

5. Precis for longer articles

6. Follow-up exercises

Unit 7连接句子的方法之一：并列

【学时】3

课堂讲授学时：2

其他教学学时：1

【教学目的和要求】

了解并列在单词、词组、从句和句子这四个层面的使用;学会不同类型连接词的用法;掌握并列句的具体用法和功能，以及更为复杂的并列句的使用，例如并列词的重复或缺失、用分号连接的并列句和有插入结构的并列句。

【本章重点难点】

如何正确应用并列句;错误的并列。

【教学内容】

1. Coordinate structures

2. Coordination at the sentence level

3. Functions of coordinate sentences

4. Advanced usages of coordinate sentences

5. Lack of unity & faulty parallelism

6. Follow-up exercises

Unit 8连接句子的方法之二：从属

【学时】3

课堂讲授学时：2

其他教学学时：1

【教学目的和要求】

辨析并列句与从属句在表达语意上的区别;正确使用名词性从句，定语从句和状语从句;理解从属句的两大功能;学写提纲。

【本章重点难点】

从属句的有效使用;从属句与并列句的选用原则。

【教学内容】

1.Subordination vs.coordination

2.Types of subordination

3.Functions of subordination

4.Effective use of subordination

5.Misplaced modifiers

6.Basic format of a short composition

7.Follow-up exercises

Unit 9句子多样化

【学时】3

课堂讲授学时：2

其他教学学时：1

【教学目的和要求】

使学生理解句子多样化的重要性，并从句子长度、句子结构、语意重心和句子开头这四个方面达到句子多样化的目的;正确使用倒装，避免逐字翻译;学写短文开头。

【本章重点难点】

达到句子多样化的方法;如何通过重新排序和特殊结构达到强调的目的。

【教学内容】

1. Ways to achieve sentence variety

2. Inversion & word-for-word translation

3. Introduction of a short paragraph

4. Follow-up exercises

Unit 10标点符号

【学时】3

课堂讲授学时：2

其他教学学时：1

【教学目的和要求】

理解常用标点符号的功能和用法;学写短文结尾。

【本章重点难点】

标点的用法;插入语的三种不同标点组合的区别。

【教学内容】

1.Functions of punctuation

2. How to end a sentence

3. How to join sentences of equal weight

4. How to punctuate within a sentence

5. The conclusion of a short composition

四、教学策略与方法建议

本课程采用课堂讲授和写作实践相结合的教学方式。课堂讲授使用多媒体教学，由教师讲解写作技巧引导学生发现使用规律，结合小组活动和个人训练等各种形式提高学生的写作学习热情。在课外布置适量的写作任务，及时操练和巩固所学的写作知识和写作技巧，加强对语言的实际运用能力。

五、教材与学习资源

本课程教材为邹申主编的《写作教程(第一册)》，上海：上海外语教育出版社，。

篇2：英语写作基础教程翻译

Lesson 1

1.教师们需要利用新技术来改变教学方法。(technology)

Teachers need to change the way they teach by using new technology.2.他认为玩网络游戏太多会使孩子们不能专心学习。(concentrate)

He believes that playing online games too much makes children unable to concentrate on their study.3.许多成年人都请孩子们教他们使用电子产品。(electronic gadget)

A lot of grownups ask children to teach them to use electronic gadgets.4.她担心病毒会损坏计算机里的信息。(be worried about)

She is worried about viruses which will damage the information in the computer.5.麦克有一部内置MP4播放器的手机。(built-in)

Mike has a mobile phone with a built-in MP4 player.Lesson 2

1.如果我真的把手机落在家里了, 就会回去取了。(leave)

If I left my mobile phone at home, I would go back for it.2.他要是真的了解情况, 他就告诉我了。(let me know)

If he knew about it, he would let me know.3.我要不是受了伤, 就去观看运动会了。(the sports meet)

If I were not injured, I would go to watch the sports meet.4.我如果不是很忙, 就会用数码相机拍些照片了。(digital)

If I were not very busy, I would have some photographs taken with a digital camera.5.他如果收到的信息太多, 就会很急躁的。(irritate)

If he received too many text messages, he would be irritated.Lesson 3

1.上个月, 她告诉我说她再也不去那里了。

Last month, she told me that she wouldn’t go there any more.2.那位老人说他从小就学英语。

The old man said he had studied English since boyhood.3.她说她小时候每天6点钟起床上学。

She said that she got up to go to school at six each day when she was young.4.他说在英语演讲竞赛中他获得第一名。

He said he had won the first place in the English speech contest.5.他说到中学毕业时，他大约已学了3000个英语单词。

He said he had learnt three thousand English words by the end of middle school.Unit 10

Lesson 1

1.你英语讲的很好

You speak English very well.2.我每天很早起床。

I get up very early everyday.3.我们通常一周去购物 一次。

We usually do shopping once a week.4.他被深深地感动了。

He is deeply moved.5.请写得慢一些，仔细一些。

Please write slowly and carefully.Lesson 2

1.在纽约，每五个人里就有一个人在家里说西班牙语。(one in five)In New York City, one in five people speaks Spanish at home

2.他把它视为西班牙语正在被摧残的信号。(sign)

He sees it as a sigh that the Spanish language is being destroyed.3.有些人正抵制这种新的风尚。(fight against)

Some people are fighting against this new style.4.越来越多的人支持这种新的语言变化。(in favour of)

More and more people are in favour of this new change in language.5.这是两种语言和文化之间的对话。(dialogue)

It is a dialogue between two languages and cultures.Lesson 3

1.在未来的几百年间，世界上一半的语言将会消亡。（extinct）

Half of the languages in the world will become extinct within the next hundred years.2.造成移民的原因也许是战争、灾难或寻求工作。（because of）

Migration could be because of war, disaster or the search for work.3.在商业、电影、音乐和互联网上，某些语言成了主要的全球性语言。(major, global)

Some languages have become the major global languages in business, films,music, and the Internet.4.世界上最通用的一些母语占主导就会引起较小语言的消失。(die out)

The dominance of the world’s most common native languages causes smaller languages to die out.5.一种语言消亡，它的文化也随之消失。(lost)

When a language dies, many of the traditions of the speakers are lost, too.1.我在报上看到了一些你会感兴趣的东西。

I read something in the newspaper that you may be interested in.2.这是我们上个月买的那幢房子。

This is the house that / which we bought last month.3.你不是我原先所想的那种人。

You are not the kind who I thought you were.4.他就是我昨天见的那个人。

He is the man who/that I saw yesterday.5.我不认识写这篇文章的那个人。

I do not know the man who /that wrote the article.Lesson 4

1.每天学习相同的内容却没有进步你不厌倦吗?(tired of)

Aren’t you tired of learning the same thing again and again but with little progress?

2.几位顶尖的科学家和教师研发了新技术来帮助人们学习英语。(top)

A few top scientists and teachers have developed new technology to help people with their English learning.3.我们保证在六个月内你可以用英语进行简单对话。(guarantee)

We guarantee that you will be able to have a simple conversation in English in just six months.4.老师不必总是矫正学生的错误。(correct)

Teachers do not always need to correct students’ mistakes.5.学完了课程,他却没能够拿到证书。(fail to)

He failed to get the certificate when he finished the course.Unit 11

Lesson 1

1.我喜欢上面穿夹克打领带，而不喜欢穿T恤。(on top)

I like a jacket and tie on top instead of a T-shirt.2.她有一个装满时尚杂志的箱子。(full of)

She has a box full of fashionable magazines.3.那件白色的大衣值得买。(worth V-ing)

The white coat is worth buying.4.我更喜欢去二手店。(prefer)

I prefer going to second-hand shops.5.他在减价期间买了几样不错的便宜货。(bargain)

He picked up a few good bargains in the sale.1.我喜欢穿休闲的衣服。

I like wearing casual clothes.2.走路是很好的运动。

Walking is good exercise.3.和你谈话很愉快。

It’s nice talking to you.4.他喜欢和你去钓鱼。

He enjoys going fishing with you.5.你穿上新衣服显得很帅。

You look very smart in your new suit.Lesson 2

1.一件白色的新皮夹克

a new white leather jacket

2.一条黑色的长皮带

a long black leather belt

3.一块非常时尚的金表

a very fashionable gold watch

4.那个女孩粉红色的小脸

the girl’s small pink face

5.一件漂亮的紫色真丝连衣裙

a pretty purple silk dress

1.听到这个消息她很高兴。

She is very glad to hear the news.2.我计划明天离开这里。

I plan to leave here tomorrow.3.在那里你可以学习打字。

You can learn how to type there.4.我发现与人交流很难。

I find it difficult to talk with people.5.你需要更开心些。

You need to be happier.Unit 12

Lesson 1

1.他们必须离开，没有选择的余地。(alternative)

They had to leave: there was no alternative.2.这条新路解决了村民们长久以来的需要。(meet one’s need)

This new road meets the villagers’ long-felt need.3.这位秘书既有能力，工作效率又高。(efficient)

The secretary is both competent and efficient.4.他现在不住在这儿，但从前是住在这里的。(used to)He doesn’t live here now, but he used to.5.这正是最困扰我的事情。(bother)

That’s what bothers me most.1.我认识的那个日本人工作很勤奋。

The Japanese I know works very hard.2.多锻炼有益健康。

Doing more exercise is good for health.3.窗户全用木板覆盖上了。

The windows are all covered with boards.4.桂林是她去过的最美丽的地方。

Guilin is the most beautiful place she has ever been to.5.月球上有生命吗？

Is there any life on the moon?

Lesson 2

1.他们抗议这里的环境差。(protest about)

They protested about the poor environment here.2.我厌烦了每天做同样的事。(get bored of)

I got bored of doing the same thing every day.3.抽烟会对我们的健康有很大的危害。(do harm to)

Smoking will do a lot of harm to our health.4.她很感激老师给她这么大的帮助。(be grateful to somebody for …)She’s very grateful to her teacher for helping her so much.5.实验终于取得了成功。(succeed, in the end)

The experiment succeeded in the end.Lesson 3

.1.这是我听过的最令人激动的故事。(exciting)

This is the most exciting story I’ve ever heard.2.亨利要去巴黎，他妹妹也要去。（as well)

Henry is going to Paris, and his younger sister is going as well.3.萨拉很烦恼，因为彼得又在说谎了。（annoy）

Sarah was annoyed because Peter was telling lies again.4.大多数年轻人更喜欢住在热闹的城市里。（prefer）

Most young people prefer to live in the busy city.5.它太重了，我自己拿不动。(on one’s own)

I can’t carry it on my own;it’s too heavy.1.这老妇人现在肯定有七十多岁了。

The old woman must be over seventy now.2.坏事也可能变成好事。

A bad thing might/could/may be turned into a good one.3.他现在肯定不在家。

He can’t be at home now.4.我下次再也不会迟到了。

I won’t be late again.5.据天气预报说，明天会有雨。

According to the weather report, it will rain tomorrow.Lesson 4

.1.这间教室很大, 可以容纳多达一百名学生。（so…that…）

This classroom is so big that it can hold as many as 100 students.2.这种酒是用葡萄酿制的。(be made from)

The wine is made from grapes.3.战士们奋力战斗来保卫国家免遭攻击。(protect …against)

The soldiers fought hard to protect the country against attack.4.球赛是否进行要视天气而定。(depend on)

Whether the game will be played depends on the weather.5.最好的货品往往价格最昂贵。(cost)

篇3：英语写作基础教程翻译

翻译教材是教师实施教学活动的主要依据, 也是学生借以获得知识和掌握技能的中介和手段, 教材的质量在很大程度上决定了教学的质量和学生的培养质量。但是随着社会对于翻译教材的需求越来越大, 出现了翻译教材大量发行, 但五花八门、良莠不齐的现象。

《英汉翻译基础教程》 (以下简称《教程》) 是“英语专业翻译系列”教材中的一本, 该系列的教材已被教育部列为普通高等教育“十一五”国家级规划教材, “经过全国高校翻译教育方面经验丰富的专家、教授与高等教育出版社共同商讨和策划, 筹备时间长达一年之久”。本书内容详实, 其中不乏匠心独到的佳译, 令人叹服的译技, 布局谋篇出人意表。但是“人总是要犯错误的 (To err is human) ”, 也正如日本文艺评论家小林秀雄先生所说的:“翻译作品中肯定有误译存在, 这如同空气中包含着氧气一样”, 《教程》中也难以避免地会出现一些问题。这里笔者不揣浅陋, 将自己在翻阅《教程》过程中发现的一些错误译例指出来, 以求教于各位专家, 并希望能为《教程》译例方面的改进贡献自己的微薄之力。

2 误译评析

误译可理解为“对原著错误的翻译, 在思想意义上或在文字上背离了原文。通常是由理解或表达不当造成的。误译是不可取的, 但纵观翻译史, 误译又是不可避免的。” (方梦之, 2002, 7) 笔者本着认真负责的态度, 在阅读《教程》的过程中, 将其中的“背离了原文”的“理解或表达不当”之处找出并进行评析。

其中有些是明显的印刷错误, 如《教程》15页:“英美人喜欢狗, 习语中常表现出对狗的喜爱之情, 如A lucky dog, love me, love my dog, every dog has his day等”, “love me love my dog”是一个习语, 相当于中文里的“爱屋及乌”。编者在短语中用逗号隔开, 乍一看以为是四个并列的短语, 不免给读者尤其是英语初学者造成理解上的困难。笔者认为何不将逗号去掉, 写成“A lucky dog, love me love my dog, every dog has his day”, 这样三个并列短语一目了然, 便于学习者理解。出现这类问题的还有第49页的“to throw pears before swine (对牛弹琴) ”, 正确表述应该是“to throw pearls before swine”, 这里编者误将pearls写成了pears, 虽是一字之差, 但出现在教材里, 就可能贻误广大学子, 所以对此类错误应当引起高度的重视。

除此之外, 其他的错误译例可以总结为是由于译者翻译不当造成的, 笔者将进行分类评析。赖斯 (Katharina Reiss) 在其著作《翻译批评:潜力与制约》中论述文本类型理论时提到, 要从语言因素和非语言因素 (非语言因素的影响体现在语言因素上) 来剖析翻译过程, 她将语言因素划分为四个层次:语义、词汇、语法和文体, 并指出目标语应做到语义的对等 (equivalence) 、词汇的妥帖 (adequacy) 、语法的准确 (correctness) 和文体的对应 (correspondence) 。据此为蓝本, 《教程》中出现的误译也将从四个方面进行分析。

2.1 语义层面错误

1) Not every man is polite, and all are not born gentlemen.人人都懂礼貌, 而不见得所有的人都生为君子。 (p.57)

【评析】漏译。译者在翻译时把前一句的“not”遗漏了, 直接错误地将“不是每个人”译成了“人人”, 造成的结果是译句语义上缺失, 句法上不对称。

【改译】不见得每个人都彬彬有礼, 也不见得所有的人都生为君子。

2) He swallowed bread and butter and a spasm of emotion.他吞下奶油面包, 也咽下一阵激动。 (p.86)

3) The umpire lost his cap and his cool.裁判员丢了帽子, 也丢了忍耐。 (p.87)

4) During the next year, a young widow and a fortune fell in love with him.接下来的一年里, 一位年轻的寡妇爱上他, 一大笔财产也跟着爱上了他。 (p.86)

【评析】这三句误译都是由于受英语表达的影响, 中文表述有问题。刘宓庆在《新编汉英对比与翻译》中就提出了译词的“灵活性” (p.477) , 他认为“译语的词语搭配必须符合译语约定俗成的惯用法, 不能机械地照搬原语的搭配”, 汉英双语分属于两种不同的语系, “搭配的约定式在原语和译语中是不可能做到完全对应的, 在很多情况下可以说完全不对应”。中文里并没有“丢了忍耐”、“咽下一阵激动”、“财产也跟着爱上他”这样的搭配, 翻译时译者直接将英语字对字地直译成中文, 由于汉英在表达上有很大的差异, 这样的做法显然是不可取的。

【改译】2) 他吞下奶油面包, 平复了一下情绪。

3) 裁判员丢了帽子, 也失去了耐心。

4) 接下来的一年里, 一位年轻的寡妇爱上他, 一大笔财产也随之降临到他的身上。

2.2 词汇层面错误

1) All good things go by threes.好事成三。 (p.17)

2) at sixes and sevens七上八下 (p.130)

【评析】习语是语言在长期使用过程中自然积淀形成的, 它沉积了浓厚的历史和民族文化。汉英在地理、宗教信仰、生活习俗等方面都有很大的差别。这种巨大的文化差异, 使得两种语言中的习语也因承载着不同的文化信息而不尽相同, 因此, 英汉习语的翻译对译者来说是不小的挑战。“借用法”不失为最好的翻译方法, 当“英汉两种语言有一部分同义习语不但有相同的意义或隐译, 且有相同的或极相似的形象或比喻”时, 不妨直截了当地借用英汉语中的同义习语。句1) 的英文表述在目标汉语中类似的表达是“好事成双”, 而不是“好事成三”, 这种直译而不考虑目标语的表达习惯的翻译是错误的。句2) 在汉语中对应的表达是“乱七八糟”, 不是“七上八下”, 译者把这两个习语混淆了。

【改译】1) 好事成双

2) 乱七八糟

3) If punished, they will not cooperate.他们如果受到损害, 将不予合作。 (p.53)

4) No man can be an artist.没有人可以当演员。 (p.57)

【评析】以上都是基本词义的误译。辞典上punish的意思是“惩罚”, artist是“艺术家”。作为广大学子模仿的范本, 教材更应该从基本抓起, 不能“失之毫厘, 谬以千里”。不得不提的是, 同一个词在不同的语境下会有不同的解释, 正如现代英语语言学派创始人弗斯 (Firth) 说的“每个词出现在一个新的语境中又是一个新词 (Each word when used in a new context is a new word) ”, 词的意思会因为语境的改变而改变。以上提到的词可能在一定语境下会出现例句上的意思, 但教材在毫无语境的情况下引用, 应用其本意, 以免产生误导。

【改译】3) 他们如果受到惩罚, 将不予合作。

4) 没有人可以当艺术家。

2.3 语法层面错误

1) A faired hair girl金发女郎 (p.15)

2) Once bite, twice shy.一朝被蛇咬, 十年怕井绳。 (p.131)

【评析】这两句例句, 编者提供的英文都出现了严重的语法错误。句1) 中后缀ed主要是加在名词或动词后面, 表示“具有……的、有……特征的、充满……的”, 而“fair”作该解时是形容词, 不能加ed。当fair加上ed后缀, 其本身意义就改变了, 意思是“流线型的”等。字典上查得“金发的”正确表述是fairhaired。句2) 中“被蛇咬”, bite应该用被动语态bitten。

【改译】1) fair-haired girl

2) Once bitten, twice shy.

3) We never thought of nothing wrong.我们从未想过不会出什么差错。 (p.57)

【评析】英文原句是强调型双重否定句, 遵循“否定+否定=强调否定”的规律, 在这种句式下, 往往第二个否定词是对第一个词进行否定强调, 而失去其本义, 翻译时第二个否定词的否定含义不需要译出。

【改译】我们从未想过会出什么差错。

4) If you have wide and keen interests and activities in which you can still be effective, you will have no reason to think about the merely statistical fact of the number of years you have already lived, still less of the probable brevity of your future.你要是具有广泛的爱好和强烈的兴趣, 而且还有能力参加一些活动, 你就没有理由去考虑自己已经活了多少岁这样的具体数字, 更没有理由去考虑自己的余年大概是很有限的了。 (p.62)

【评析】从句“in which you can still be effective”在翻译时理解不当, 导致了误译的产生。该从句是修饰interests and activities, 而不单单是activities。

【改译】如果你的兴趣和活动既广泛又浓烈, 而且你又能从中感到自己仍然精力旺盛, 那么你就不必去考虑你已经活了多少年这种纯粹的统计学情况, 更不必去考虑你那也许不很长久的未来。

5) I could not conceive that a man with a beard, who had sons as old as I, could have any feelings of that sort.我认为一个于思老翁是不会有那种情感的, 因为他的几个儿子都像我这样的年纪了。 (p.62)

【评析】首先, “于思老翁”肯定存在着印刷错误;其次, 在翻译时句子的逻辑关系处理得不对。Who引导的定语从句修饰man, 而译文将它译成了原因状语从句, 老翁有没有那种情感和他儿子的年纪并没有直接的关系。

【改译】我难以想象这样一个满脸胡须, 儿子和我一般大的人, 会对那事有感觉。

6) Very wonderful changes in matter take place before our eyes every day to which we pay little attention.我们几乎没有注意的很奇异的物质变化每天都再眼前发生着。 (p.180)

【评析】刘宓庆在分析汉英句式差异中指出我们在英译汉时要将“英语长句分切”, 汉语句子在结构上以“适当求短为宜, 太长则形成拖沓” (p.232) 。译句虽然准确传达了原句的意思, 但是定语太长, 不符合汉语的表达方式。

【改译】我们很少注意到, 奇异的物质变化每天都在眼前发生着。

2.4 文体层面错误

1) 让世界了解中国, 让中国走向世界。Let the other people of the rest of the world know China.Let china make close contact with the rest of the world. (p.23)

【评析】这是一句口号, 翻译时应突出其简洁, 有力的特点。《教程》在翻译时解说道:“从逻辑上讲, ‘让世界了解中国’应是让世界上其他国家了解中国, ‘让中国走向世界’也只是一种形象的说法, 翻译时应按照其语法上的内在逻辑做出调整”。但其提供的翻译冗长复杂, 毫无力度可言, 失去了口号应该具备的特征。其实这样的调整大可不必, 它并不会使读者产生编者所担心的那种不理解。以下两个网络上的例子可以很好地证明这一点。NCP是一家设立在外国的中国杂志社, 它的口号就是“Let The World Know China!”。另外, CCTV9的广告语就是“Let the world know China;Help China go to the world.”。

【改译】Let the world know China;Help China go to the world.

2) We must all hang together, or we shall hang separately.我们必须团结在一起, 否则我们将一个一个地被绞死。 (p.83)

【评析】这是富兰克林在美国独立战争中鼓舞士气的一句名言, 句子妙用两个“hang”, 将团结一致和人心涣散的结果形成了强烈的对比, 其深刻意义不言自明, 翻译时要尽量做到文体风格重现。而这一句的翻译难点就是“hang”的双关语的翻译。《教程》所给的翻译准确地传达了意思, 但风格尽失, 自然没有原文的表达效果好。而笔者提供的译句在修辞效果、语言风格上都和原文比较接近。“抱成一团”对应“hang together”, 而“抱成一团”在中文里有团结在一起的含义, 用“吊成一串”对应“hang separately”, 同时、“一团”和“一串”谐音。

【改译】如果我们不抱成一团, 就会被吊成一串。

3) The label of achievements.Black label commands more respects.酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。 (p.211)

【评析】英语广告中的“label”既有“标志、标签”的意思, 又是酒品牌中的关键词, 广告设计者巧妙地运用同形异义的双关手法, 将酒的品牌与成功联系在一起, 能让消费者一下子记住品牌名称, 并能激起其购买行为。在赖斯的笔下, 广告属于“以诉请为重的文本”, 此类文本旨在刺激读者做出特定的行为, 翻译也是以语言效力的对等为标准。而提供的译文表述不清, 而且不吸引观众, 难以产生与原文同样的召唤作用。

【改译】成功的标志, 黑标啤酒为你赢得更多尊重。

4) You’re better off under the Umbrella.Umbrella旅 (行) 保 (险) 公司让你无忧无虑尽情享受旅程乐趣。 (p.213)

【评析】广告用“Umbrella”这一喻体, 形象地使游客感到, 购买其保险就犹如置于安全的保护伞下。而《教程》提供的译文没能很好地诠释这一点, 平淡无味, 无吸引力, 在文体上无法与原文相媲美。

【改译】有了‘保护伞’, 任您游天下!

5) We take no pride in prejudice. (p.214)

【评析】此句编者并未给出翻译。这是泰晤士报的广告语, 仿拟奥斯汀的名著《傲慢与偏见》而来。该报通过活用书名来宣传他们的报道公正客观的特点。笔者提供的译文在内容上准确地表达了意思, 在风格上模仿“八荣八耻”, 与原文有异曲同工之妙。

【改译】以公正为荣, 视偏见为耻。

3 结束语

以上是笔者在阅读《教程》后, 对其中发现的错误译例, 提出的自己的一点修改意见, 其中不当之处仍然在所难免, 诚恳地希望各位专家指导批评。我们要充分认识到, 教材的重要性对教材中翻译实例的准确性提出了更高的要求, 我们只有抱着严肃、认真、负责的态度, 在翻译的时候做到切实理解原文, 选择合适的翻译标准作为指导, 反复推敲译文, 很多误译都可以避免。

参考文献

[1]冯庆华, 穆雷, 等.英汉翻译基础教程[M].北京:高等教育出版社, 2008.

[2]方梦之.译学辞典[Z].上海:上海外语教育出版社, 2004.

[3]牛津高阶英汉双解辞典[Z].北京:商务印书馆, 2004.

[4]李继文.英语习语翻译研究[J].安徽工业大学学报, 2008 (2) :116-118.

篇4：英语写作从基础抓起

关键词：英语；写作；新课程标准

一、写作能力培养从初一抓起的必要性

英语写作能力是英语教学中要求最高的环节，同时也是学生感觉最困难的部分，很多中学生在学了几年英语后仍然无法按要求写出流畅的文章。这样的情况提醒我们，英语书面表达这一问题应从基础抓起。

二、如何在初一英语教学中进行写作能力的训练

1.在课堂教学中加强训练

（1）从初一就坚持培养学生的听写能力。每天坚持课后听写训练，既能督促学生记忆，检查学生记忆的效果，又能培养学生的听写能力。

（2）加强默写强化记忆。默写可有效的巩固学生已背诵课文和知识，而且对加深记忆大有好处。

（3）对每天的值日生报告，要求值日生提前写好书面发言，以训练学生用较为流畅的语言描述事物的能力，如自我介绍，描绘自己的学校、家庭、班级，讲小故事等。

（4）注重培养学生遣词造句的能力。在课堂教学练习中，抓住课文的重点词汇，让学生运用这些词汇描述身边的事物。

（5）结合任务型教学进行摹写训练。如，在学习描述任务的简单信息时，我让学生将自己的国籍、年龄、性别、所在班级、家庭住址、电话号码、爱好、好朋友等基本情况写在纸上交给另一位同学，然后用第三人称转述，其他同学根据转述猜测描述的对象，看哪位同学最先猜出来。

2.在课外活动中促进写作能力的提高

（1）注重课外阅读，帮助学生选择适合的阅读材料，培养阅读兴趣。阅读材料可以是一些短文，尤其是与学生生活紧密相关的，或读后能反映一个事实或真理的。

（2）用英语记日志。每天由学生轮流记录当天的情况，如日期、天气、出勤情况、班级大事等。

（3）结合课堂内容，开展一些小作文竞赛。这类小作文应体现本段时间内所学的知识。

总之，在英语教学过程中培养学生写作能力的方法多样，大量的各种训练要贯穿于英语教学的始终，而且教师必须进行必要的指导和充分的肯定，采用多种方式激发学生的创作欲、表现欲，坚持训练学生直接用英语来思考，鼓励和指导学生多读、多写、多练，坚持常抓不懈，只有这样才能熟能生巧，以达到下笔如有神的境界，从而开拓英语写作教学的新思路.

参考文献：

[1]程晓堂.英语教材分析与设计.北京：外语教学与研究出版社，2002.

[2]刘润清.英语教育研究.北京：外语教学与研究出版社，2004.

（作者单位 山西省临猗县教育局）

篇5：基础写作教程笔记之散文

1，世界古老的文字：楔形文字（后来演变为拉丁文），甲骨文（民国被发现，郭沫若擅长研究）

2，散文，自然加上你心中的世界

第一节

散文的概念和分类

（一）散文的概念

散文是一种以优美语言非虚构地记叙人事，表达情意的文学体裁。笔记：1，文学体裁是一个上一级的概念 2，优美语言是针对应用文体来说的 3，非虚构是针对小说来说的

4，对散文下一个定义可以看出严谨性，鲁迅说过，我只说我记得的。5，一种踏实的学习事物的方法：从历史方面

《尚书》是我国第一部散文集。

（夏兴水利，商兴巫术，西周《尚书》，东周百家争鸣）

(二)散文概念的多种含义

1.古代散文：散行单句的文章。骈文

2.西方散文：不分诗行不押韵的文章。尤利西斯 变形记 追忆逝水年华

3.现代散文：与诗歌，小说，戏剧并称的一种文学体裁。杂文，报告文学，史传文学，科普小品

二

散文的分类 记叙散文

是内容为记人叙事写景状物，表达方式以叙述描写为主的散文。抒情散文

是内容强调书法作者的感情，表达方式也注意用抒情的散文。议论散文

是内容强调发表作者的简介，表达方式以形象议论为主的散文。

散文的特征

题材广泛（非虚构，以小见大）个性鲜明（个人性，第一人称）写法灵活（结构灵活，手法多样）文情并茂（随意，优美）篇幅短小（千字文）

散文的写法

一

叙事散文写法

（一）一事铺陈法 叙述一件事情的方法

通常是前面对事件发生的环境和原因作详细的交待，中间会充分揭示和渲染过程的复杂曲折，后面有可能还会在结局上加以点缀

（二）孙犁《报纸的故事》 线索串事法 物类线索 事类线索

二 记人散文写法

(一)人物二三事

就是通过日常的几件事来写人物的一种方法 例子：1，毛姆写《康德其人》 辜鸿铭：清朝最早剪辫子的人。《失乐园》无韵长诗

（二）自我画像法 全档式自我画像法 年段式自我画像法

张洁：自学成才的女工，《捡麦穗》，两次获得茅盾文学奖习惯式自我画像法 张爱玲：《天才梦》。生命是一袭华美的袍，爬满了虱子。

此处随笔：出名要趁早是张爱玲的名言，张爱玲的一生，在外人看来是很光鲜的。有着显赫的家世，卓越的写作才能，她就是一袭华美的袍子。可是，成名背后，孤独与寂寞，谁知？袍子里面爬满虱子，那是我们看不到的寂寞。以至于后来遇到胡兰成，能够读懂她的人，她终其一生都不能忘了她。她爱他，卑微到尘埃里去了，她知道她爱得失去了尊严，因此潜意识里会有一点看不起自己。张爱玲知道自己的缺点，她不喜社交，她是她认为的虱子。（在没有人与人交接的场合，我充满了生命的欢娱。）

三 景物散文写法

（一）风景记游法 余秋雨：《文化苦旅》

有四个重要的环节：描写逼真生动；游踪交代清晰；结合人文史料（老师的一声提醒，突然想到我还没很彻底的了解大学城的历史）；穿插个人感想

（二）状物特写法

对某一物作特写镜头式的描绘的写法。钱钟书：《管锥篇》

四 抒情散文写法

（一）依事抒情法 朱自清《背影》

《给亡妇》 巴金《怀念萧珊》

《小狗包弟》

（二）睹物思人法

章含之 《谁说草木不通情》 季羡林 《二月兰》

五 象征散文写法

象征散文就是借用某个具体形象的事或物，寄寓一种深沉的情或理的散文。

（一）象征寓情法 鲁迅《秋夜》

（二）象征哲理法 徐迟《枯叶蝴蝶》

六 议论散文法

（一）联类推理法

联想多个同类现象归纳推论出一个道理的写法

篇6：广告英语教程翻译

广告活动是多样的方法中的任意一种，这些方法被一个公司用来提高其产品或服务的销售额或者推销一个品牌名字。广告活动也被组织或个体用来传播一个想法或想象，招募员工，公布事件或者查找一件小物品或商品。

经济学家把产品广告视为要么是有利的（由于它提供了有关产品的信息，所以使市场臻于完美的竞争状态），要么就是完美竞争状态的障碍物，由于它试图在几乎相似的产品之间做了一个虚构的区别（例如更大的性别诉求）。虽然一些方面可能在公司内部被处理（内部的）但是专业广告公司通常操纵着一个公司的产品、服务或企业商标的广告。广告有两种基本类型，分别是信息式广告和劝说式广告。广告的有效性是很难去衡量的。市场部门通常对一个公司的广告预算负责，他可以尝试通过市场调查衡量他们公司的广告是否成功。

广告主使用各种各样的传播媒介，例如报纸和杂志，电视和广播，还有海报。在报纸和杂志中，分类广告是小广告，只有一些线条，不带插图的印刷。它们通常被个体或群体使用。展示性广告是大一些的广告，通常刊登一个图像和文字的混合体，一般是在版面内的。大一些的群体通常雇佣广告公司设计一场广告战役。广告公司一般会着手市场调查为用于战役中的广告的设计做准备。然后他会在电视、报纸等媒体为广告预订版面和时段。

广告不是都针对所有人的。为确保其广告针对最精确的目标受众进行诉求，广告主确保当他们设计其广告战役时，他们心里有一个目标受众。人们已经大体上被划分为许多目标受众的不同部分，范围从大量的专业人员到学生、退休人员和失业者。这意味着一个广告主可以根据他们的目标受众的社会经济背景来制定诉求。

Unit 2

广告的历史分为四个时期，分别是古代时期、印刷时期、成熟时期和现代广告。

古代时期。说明式传播在早期就已经产生。来自古巴比伦、古埃及和古埃及的碑、墙、纸草上的铭刻刊登了列有可利用的产物及即将来临的事件的信息。因为印刷时期前普遍的文盲，大部分信息实际上是被叫卖者传播的，这些叫卖者就是站在街角喊着货物赞助人的那些人。商店和其出售的产品，通过广告牌被区分识别。早期商业广告的目标是信息而不是说服。

印刷时期。大约1440年约翰内斯 古登堡活字印刷的发明把社会推向了一个传播的新水平——大众传播。不再被一个抄写员手写信所需要的时间所限制，一个单一的信息广告可以被大量生产。印刷媒体对于更大数量的人来说的有用性提高了读写能力的水平，转而，这种现象鼓励了更多的商人去做广告。从媒体方面看，早期的印刷广告包括海报、手册和报纸中的分类广告。从18世纪到19世纪，信息保持简洁并且有教益的。

成熟时期。19世纪中期标志着广告产业在美国发展的开端。这个时期出现的广告的重要性和成长是由与工业革命相关的大量的社会和技术发展导致的。近19世纪后期，广告职业更加充分地发展。广告公司承担说服制造商为他们的产品做广告的角色。广告承担一个更完整的信息的，且有教育意义的角色。文案撰写在这个时期成为一个优雅而高尚的技艺。

现代广告。近20世纪初，广告产业已经成为市场主力，并已经实现了一个受到尊重的显著水平。相较硬性广告方法，软性广告通过对明确的信息的一个慢慢的积累创造形象。随着一战的爆发，广告产业为国防委员会提供了服务。因此产生了公益广告，这种广告依赖于志愿职业，并且捐献时段和版面。在1929年，经济大萧条开始之后，广告大量地减少。之后，主要媒体——广播和电视的发展改变了广告。在20世纪60年代，一次广告革命带来一场关于艺术、灵感和直觉的复兴。随着我们接近21世纪的时候，广告在一个不断的巨大的变化中，并且正在寻找同时提高创造力和利润的新方向。

在如今的营销世界，如果不通过以消费者的角度看待产品，那么交易通常会失败。成功的营销始于一个产品，即在合适的消费者愿意支付的某个价格水平上可以销售出去。然后营销者必须把产品投放到消费者能够购买到该产品的市场中去。营销者必须促销该产品——即为该产品做广告，是消费者信服从而去购买该产品。

在广告的任意一部分被考虑到之前，一个完整的营销计划、发展和执行需要大量的工作。例如，营销者必须找到在营销组合中考虑到的许多问题的答案：

产品：该产品是否是消费者需要的？它是否满足消费者的需求？它是否优于竞争性产品？它是否提供了一个有竞争力的消费者利益？该利益是实的还是虚的？

价格：产品的定价是否具有竞争力，是消费者愿意为其付款？

通路：产品是否能在便于被消费者看到的地方被找到并且购买？

促销：产品的竞争利益是否是说服式地传达给适合的消费者的？

如你所见，在广告的形成中，促销是营销计划的唯一一部分。注意以下一点很重要：除非产品在一个消费者愿意支付的价格上提供一个竞争利益，同时除非产品在销售中，否则曾经被设计出的最好的广告计划也一定会失败并且完全地失败。事实上，产品如果不满足营销组合的要求，那么再好的广告也起不到应有的效果，只会加速其灭亡。有效的广告策略只能来自有效的营销策略。制定营销是好广告的基础。图表（从上到下，从左到右）：企业目标 营销战略 营销组合产品组合：品牌名称 包装 产品功能 质量保证

定价组合：打折 捆绑销售 价格 浮动价格

通路组合：分销渠道 销售 库存 管理

促销组合：广告 个人销售 宣传 促销

消费者 成本 便利 沟通

Unit 4

传播元素包括在卖者与买者之间所有与营销相关的传播。各种营销传播工具由传播组合组成。

人际传播包括与消费者私人的联系，可能是书信、备忘录、个人采访、电话交流和电子邮件。

非人际传播用一些媒介作为中间人来进行传播。它包括了广告、直接营销、特定的公共关系活动、辅助材料和促销。

广告有时被称为群体或非个人的销售。通常其目的是告知、劝说或提醒消费者有关特定产品和服务（的信息）像化妆品这样差异大的产品，广告起的作用很大，但是像盐、糖、其他原材料及商品这样差异不大的产品，广告起的作用不大。一下是广告成功的五个要点：·高度重要的需求趋势

·提供给显著产品差异的机会

·对消费者极为重要的隐形品质

·使用强烈感性诉求的机会

·用来支持广告的充足资金

直接营销涉及销售过程，即像把商场带给消费者，例如邮购商行。其建立和保留了其顾客的数据资源，用各种媒介与顾客交流。电话营销是一种通过人与人电话联系完成销售的直接营销技术。直接营销有四个明显的特征：非公共性、即时性、顾客性和互动性，很适合高目标的营销任务。

公共关系，例如宣传活动（新闻发布、媒介广告、软文）和特别活动（开放场所、工厂参观和开业典礼）用于告知各种受众关于群体及其产品（的信息）并建立企业信誉度和形象。

辅助材料包括小册子、目录、产品宣传册、电影资料、销售工具包和报告。

促销通过刺激渠道内成员或潜在消费者做一些快速明显的行为完善了短期内营销组合的基本机制，例如，产品派送、免费样品、展览、竞赛、购物抽奖和打折优惠券。

整合营销传播方法在营销者中正变得如此受欢迎。但是为什么它被大部分营销者所欢迎呢？有很多原因。

最基本的原因是营销者正意识到，从战略上来说，整合不同的传播功能要比它们独自运作更有价值。通过协调他们的营销传播力量，群体可以避免重复，利用多种传播工具的协同和发展高效且有效的营销传播项目。公司对其产品和服务的销售方式的变化正推动着朝向整合营销传播的进程。有一种现行的改革正在改变营销的规则和传统媒介广告的作用。这个改革的重要方面包括：营销资金从媒介广告到其他促销形式的一个转变；远离依赖广告中心、用来解决传播问题的方法（这些方法依赖大众传播，例如报纸、杂志）的一个行为；市场力量从制造商到零售商的一个转换；数据库营销的快速成长；对于来自广告公司更大的责任制及其被补偿的方式的需求；还有网络的迅速成长。

整合营销传播的成长很可能会继续，因为上述讨论的改革所导致的公司对其产品和服务销售方式的变化推动了整合营销的发展。此外，许多营销者和广告公司认识到使用整合营销传播方法的重要性，并且他们正在成为整合营销的提倡者。整合营销传播的趋势反映了营销者对环境变化的适应，尤其看重顾客、技术和媒介。主要的变化正在顾客中发生，主要看重媒介使用和购买购物模式。持续的媒介市场分裂、交互式媒体的迅速成长和网上服务也创造了得到顾客的新方法。尽管整合营销传播会继续受到批评，并且可能经历改变，但是我们是不可能回归到大众媒体占统治地位，其他促销形式各自发挥运作功能的传统体制下的。

Unit 6

调查是广告和营销的脊梁。它为制定明智的营销和广告计划提供了实际根据。制定广告策略的人及其创造的广告——概念、广告标题和广告口号、广告标语、版面设计和标识——用多种调查技术为他们自身的任务做准备。他们也用调查来测试策略和一个概念或方法的不同版本。在广告战役开始之后，调查被用于评估战役的成功性。调查是一根把所做的全部决定连在一起的线，这些决定贯彻了营销计划、广告计划、广告战役和独立广告的发展。

调查是一个获得信息和获得一个明智观点的更加系统的方法。虽然调查对于缺少满25年经验的人尤其有用，但是它同样可以提供出人意料的信息给有经验的广告主。许多企业执行者已经发现，没有一个系统的调查被着手来回答问题或调查问题前，他们的行动是盲目的。

战略性调查通常涉及到四个领域：市场、消费者、合作和产品调查。营销调查中的一种类型叫做市场调查，是更加明确的并被用来收集有关一个特定市场的信息。消费者调查是营销调查中另一种重要的类型。它集中于顾客是如何想、如何感受、如何决定和如何行动的。

顾客信息是起源于两种不同类型的调查的。定性研究尝试理解当人们那么做的时候，他们是如何及为何想和行动的。一般结果是用文字来传达的。在另一方面，定量研究积累了大量用数字来表达的数据，例如公开的广告、购买和其他与营销相关的事件。结果是用数字来表达的。然而，大多数广告计划人同时利用定性研究和定量研究，因为他们认为理解和描述消费者行为是重要的。

Unit 7

消费者行为被定义为：那些直接涉及获得和使用经济的产品及服务的个人行为，包括在这些行为之前进行的并决定这些行为的决策过程。关于消费者行为的研究提供了重要的观点，这些观点对于广告主指定目标群体和了解市场中的消费者行为都是有用的。关于消费者行为的各个方面所做的决定是以影响消费者行为的外部环境和内部状况为根据的。

消费者外部环境的许多方面影响着消费者在市场中做决定的方法。这些影响可以被划分为文化的和社会的。文化的影响包括主流文化带来的影响或由非主流文化发出的影响。

文化被定义为由有形的项目（艺术、文学、建筑、家具、服饰和音乐）加上定义一群人或一个生活方式的无形概念（知识、法律、道德和风俗）组成的一个混合体。组成一种文化的概念、价值和行为被学习和代代相传。文化为行为建立的界限称为准则。准则是我们直觉知道的，用来说明或禁止某些行为的简单规则。

虽然某些基本的价值观据说渗透了美国文化——干净、朝气、实力主义和民族主义——但是，价值观不是固定的；这些价值观会随着文化的变化而变化。广告反映了社会和变化的价值。例如，近来对于健康和营养的强调已经被合并入谷物制造商的广告战役，而饮酒行为责任会在酒厂广告中被看到。

文化在个体的信念和价值观中被反映出来，产生这些因素的行为模式依赖于其运行的社会结构，所以往往会发生变化。这些社会结构受社会阶级和社会群体包括家庭的影响。

Unit 8

战略这个词是军事用语。它意味着计划和指挥一场战斗行动的艺术和科学。这个词也意味着过去常常指挥一场军事活动的行动计划。在许多方面，营销类似一场战争，市场就是战场。在高度竞争状态下，大部分企业将大量资金投放到产品介绍和支持上。战斗者攻击彼此的阵地并试图从对方获得市场共享。攻击和反击是频繁的，一切都伴着音乐的节拍和战斗口号的呐喊声进行着。

营销和广告策略是在一系列可能的选择中被挑选的。明智的决策意味着考量这些选择和筛选出最佳方法。通常没有正确的方法，但是可能有最好的方法。

营销战场上的大部分战斗者的工作是认真制定一个战略，就是一个指导各阶段工作，尤其是广告活动和促销活动的计划。一个市场营销计划描述了所有的要素——产品、价格、地方和促销——应该用来给予总营销任务最大化影响。

一个广告计划把适合的信息匹配给适合的受众，并且将信息提供到适合的媒体从而获得适合的受众。一个广告策略指的是劝说式交流计划的发展。对于广告信息有很多可能的受众、大量表达信息的方式和大量媒体运载工具。

在广告中，战略计划产生了三个水平。企业广告计划每年发展并可能是整个营销计划中的一部分。一场广告战役可以被一个写好的战役计划指挥，这个计划总结了这个主要工作的根本策略。一个创意平台或工作计划也可能使一个个体广告一次性地发展。

许多为这三种类型的计划所做的决定是相似的。差异更多在于广告工作的时间限制和规模，然而，整个过程始于营销计划。

Unit 9

创意策略阐释在本质上是品牌的市场策略在品牌广告或创造领域的拓展和深化。在市场策略制定以后，需从创意的角度继续（阐释创意策略），指示就基础的并相对长期的销售方法上达成一致。它的基础作用是清楚地定义针对某一特定目标群体全部的视听众暴露效果，及其他形成和指导广告文案的内容形式的基本决定。

因此创意策略描述一个产品区别于竞争产品的根据；如何把产品投放到目标群体的心目中；或者如何提供给产品自己独特的身份。创意策略被用作广告发展的向导和广告评语的基准。

创意策略应该考虑作为长期策略，因为这个阐释的目的之一是使广告程度在一个时期得以延续。基础的创意策略一般会被改变用来完成特定的目标，仅当市场特征有一个基本的改变，或者这个产品有一个主要的竞争威胁，又或者存在的策略已被证明失败时。

每个创意策略应该包括产品广告被设计用来在消费者心中建立的独特的、基本的销售概念或基本概念，结果促使他（她）去购买这个品牌优先于竞争。

下列类型的概念一般会出现在一个创意策略中（不是所有概念都需要出现在任一阐释中）：

1.首要利益的简洁阐释由产品提供。

2.产品首要特征的阐释使得承诺利益成为可能，即该利益存在并对目标群体有意义的原因。

3.对于为产品打造的、并在广告的情调、风格和整体氛围中反映出来的性格或个性的阐释。

4.对于什么是产品和如何使用产品的阐释。

Unit 10

编码过程中的这一步涉及选择符号——词、图和信息的声音——决定着他们如何排放最好的传播大概念。这些符号的顺序——它们协调的安排——被称为文法。为了实现有效沟通，创意团队必须确保一个广告或商业广告的元素合乎逻辑地流动——这会使文法合理。

一个广告的有形元素——视觉、正文等的安排被称为格式。文案撰写人会在广告的顶端典型地宣布大部分重要的原则、问题或事实，而隐瞒两个最重要的事实——谁（提供产品的公司）和哪里（贮藏地点、电话号码）——直到广告的最后。

广告金字塔是基于人们如何进行典型行为来设置广告目标的一个模型。文案撰写人金字塔——与广告金字塔有关——使用一个相似的五步的，仅在术语上稍有不同的结构。

文案撰写的目的是说服或提醒人们采取一些行动满足需要和想要。但人们首先要认识到这个问题，如果问题显而易见的话，那么就要知晓解决的方法。为了创造意识，文案撰写人必须先吸引人们的注意力，例如，通过使用大型的、刺激性的视觉。接着，文案撰写人必须激励产品的预期兴趣，并建立产品权利的可信度。然后文案撰写人集中于欲望产生，最后集中于刺激行为上。这五个要素应该呈现在每个广告或商业广告上。

当以下文案撰写人金字塔的步骤已提供时，作者的用词也可以帮助形成一个广告中的多种格式元素——广告标题、广告正文、广告口号等等。

Unit 11

在广告中大多数的媒体决策指的是媒体选择和媒体排期。广告主有许多可利用的媒体信息。对时段和版面的购买通常是由广告主、广告公司或专业媒体购买机构完成的。

媒体的选择是通过研究以下要素来决定的：企业的市场要求、广告要求和产品要求以及评估特定媒体的不同特征。

媒体计划是制定战略行动方式的过程，这个过程展示了广告主为了实现广告主的目标如何利用版面和时段传达信息。计划不是在真实中被执行的一个孤立的专业，这是决定营销决定过程中一个整合部分，结合了来自市场的数据和大众传播的信息。

可供选择的媒体类型的增加，交流信息方式上的变化和让人分心的竞争的增加都导致了媒体战略变得越来越重要。对一个企业来说如何有效地利用广告预算是重要的，包含了仔细的分析和规划。在制定媒体计划中有许多步骤。这些步骤包括对目标的陈述，策略的决定，细分目标的预算，建议和挑选建议的原因讨论，分析竞争对手的活动，递交支持性的文件。在媒体计划中媒体排期是一个重要的部分，可以使用不同的时间策略。

有许多数量标准可以用来评估媒体计划。包括了千人成本、到达率、广告频度、视听众暴露度和毛评点。质量标准在分析中也是有价值的。媒体电脑模式最近的发展有助于提高媒体决策。

Unit 12

通常把一些公关功能交给一个外部公司处理的企业，它的这些公关功能是为参加有益的公关活动做准备，同时也要为处理一些涉及企业活动负面事件做准备。它有六个主要目标：

1.提高声誉。这是一个塑造形象功能。有利于反映企业形象的一些工业事件或社区活动应该被突出强调。

2.推销产品或服务。提高企业品牌公共意识的新闻简报或事件应该贯穿于公关之中。

3.准备好内部的沟通。在企业内部传播信息、纠正误传可以减少谣言的影响、增加员工支持度。

4.抵消负面宣传。这是一个损害控制功能，不要试图掩盖负面事件，而是试图防止负面宣传损害公司或品牌的形象。

5.游说。帮助企业应对政府官员以及悬而未决的法规。

6.给出建议和忠告。帮助管理员决定（可能）以什么样的姿态对公众问题负责，包括为员工公开露面做准备，帮助管理员预期公众反响。

指导公关并且将公关整合进入促销组合的实际过程涉及一系列任务。第一步，决定和评估公众的态度，这一步骤在计划过程中提供信息并提高传播有效性。第二步，建立公关计划。完成这个计划有四个步骤：

（1）明确公关问题（2）计划和项目（3）采取行动和交流沟通（4）评估项目。然后进入第三个步骤：制定和执行公关方案。企业可以积极利用一些公关传播工具。关键工具包括新闻简报、软文、公司简讯、采访、新闻发布会、赞助活动、宣传。

Unit 13

在广告过程中广告公司扮演重要的角色，他把广告目标转化成媒体上的创意信息以方便目标受众接触。根据美国广告公司协会定义，一个广告公司是一个独立的组织，由创意的人和业务的人组成，他们专攻研制和准备市场和广告计划，广告，或者其他促销工具。为了客户的产品和服务找到消费者，广告公司代表他的客户在不同的媒介中购买版面和时段。

广告公司是独立于广告主的，但也接收外来的观点；由于广告公司从业人员为许多客户工作，他们用经验来解决不同客户的具体问题；此外，作为一个职业者，广告公司所做的工作比企业广告部门更加有效率。

根据其地理范围、提供的服务范围以及其处理业务的类型，广告公司可以被划分。我们大致上把他们分为两类：综合性广告公司和专项服务广告公司。

一个综合性广告公司给他的客户提供市场、沟通和促销服务的一个系列，包括计划、创意和制作广告，完成调查，选择媒体。综合性广告公司也可以提供非广告服务，如战略营销计划，促销，直销，互动能力，包装设计，公关和宣传。一些综合性广告公司也提供客户全球性的接触。

就专项服务公司而论，有多种组织结构。一个创意服务公司只提供创意服务。当要内部地维持其他功能时，客户可以选择这类外部承制商来节省广告费用。当综合性广告公司很忙或想要避免增加工资册上全职员工的数量时，他们通常分包工作给创意服务公司。一个媒介购买服务是一个独立的机构，擅长选择媒介来适应广告主的战略，购买特定媒体的时段和版面，尤其是广播和电视。这个时期新的媒介创造了一个新的公司类型。互动式广告公司帮助广告主与新的媒介进行交流，如网络、只读光盘和互动式电视。除此之外，他们维修电脑文件服务器，管理与客户的互动式沟通，为客户的未来使用建立数据库。