团购模式“本土化演进”

团购模式“本土化演进”（精选5篇）

篇1：团购模式“本土化演进”

团购三种“本土化演进”模式

目前中国团购企业已有上千家，从垂直的行业团购，到地域团购的大量涌现，团购行业作为电子商务中网购的衍生，其热度不亚于当年Web2.0与SNS刚刚进入中国时的状态。目前中国团购企业已有上千家，从垂直的行业团购，到地域团购的大量涌现，团购行业作为电子商务中网购的衍生，其热度不亚于当年Web2.0与SNS刚刚进入中国时的状态。此外，尽管团购落地国内仅一年多的时间，但其受到消费者追捧的速度却超越了任何行业，已经渐渐改变了消费者的生活方式，逐渐成为一种生活习惯。本期专题从模式、趋势、问题、参考四个方面重点研究国内外知名的一线团购网站，为读者拆解团购模式，了解团购的发展趋势。

A模式

中国电子商务研究中心近期发布的“2010年中国网络团购调查报告”提出，尽管目前国内主流团购网站模式不一而同，但大体可以分为以下三类：生活服务信息类团购模式、特定产品类团购模式、导航类团购模式。

以下分别截取三家典型代表企业案例作为切入点，深度解析三种团购模式的特点、价值以及未来趋势。

“生活服务商品类” 模式

拉手网：团购拼的是服务

尽管拉手创建只有一年多时间，拉手的“G F”模式也被认为是综合模仿Groupon及FourSquare，但不可否认，拉手确实开创了国内团购的诸多第一。

但“拉手离线地图”、“开心生活”和“拉手四方”等创新应用给拉手带来更多用户，让他获取巨额利润的同时，也导致了用户体验满意度的下降：诸多团购用户在某个时间段内集中到某商户消费，商户的应对能力有限，消费者虽然有购买价位上的折扣优惠，但“上帝”的体验感难以得到充分满足。亦因此，拉手在 “3·15”被曝光。对此，拉手决心从模式和应答两方面做出改变。

线上秒杀 “长尾”优化

一个简单的改变是，拉手新推的“午餐秒杀”开始充分兼顾消费者和商户的“长尾”需求对接。按照“午餐计划”，拉手将以商圈为单位，以商圈中的重点地标为中心，在地标建筑周边一公里内选择5~10家餐厅作为“午餐计划”合作商家，为周边的拉手用户提供午餐选择。

这一改变的关键是，“午餐计划”产品的多样性和供应商接待能力的长期性、丰富性。拉手“午餐计划”项目组在商圈重点区域挑选5~10家不同菜系、不同价位的商家进行午餐秒杀活动，每天各商家根据预估的“闲置”接待能力限量出售20~50份午餐，且每家商户供

篇2：团购模式“本土化演进”

纵观本土企业渠道模式的变化与发展，其演进路径主要依赖两条主线：一是渠道长度维度，基本上是遵循从“多层级”到“扁平化”的趋势;二是渠道战略维度，大体上是遵循从“单一渠道”到“多元渠道”的方向，

从单一渠道到多元渠道

营销渠道战略是企业为了实现特定的营销渠道目标而制定的一整套系统化的指导方针，营销渠道战略正确与否直接关系到企业的兴衰成败。渠道多元化战略是满足不同细分市场、尽可能覆盖多元市场的需要。多元渠道战略在快速消费品、消费类电子产品(如手机、电视、数码产品)等领域尤其明显。企业采取多元、复合渠道模式，同时有多种流通模式并存：如既有直营，亦有分销，甚至包括直销等。多元渠道模式的出现，主要有两个原因：一是随着消费者细分程度的提高以及零售业态的丰富，单一的渠道模式不足以覆盖大部分消费群体以及零售卖场、网点;二是厂家在渠道变革的过程中，原有渠道体系和新导入渠道体系同时存在，从整个渠道体系的横截面看，呈现出多元、复合的特征。当然，企业渠道战略的转变，还决定于企业自身的实力和发展阶段。

[案例] 娃哈哈 从单一渠道到多元渠道

娃哈哈堪称由单一化渠道成功转型多元化渠道战略的典范。公司创立之初，限于人力和财力，主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业，销售公司第一个产品儿童营养液。随着公司的稳健发展和产品多元化，其单一渠道模式很快成为企业的销售瓶颈，娃哈哈开始基于“联销体”制度(联销体制度是娃哈哈和代理商之间建立的一个共同经营产品的渠道体制，从厂家、经销商到终端每个环节的利益和义务都会得到明确)的渠道再设计：首先，娃哈哈自建销售队伍，拥有一支约2000人的销售大军，隶属公司总部并派驻各地，负责厂商联络，为经销商提供服务并负责开发市场、甄选经销商;其次，娃哈哈在全国各地开发1000多家业绩优异、信誉较好的一级代理商，以及数量众多的二级代理商，确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。这充分保证了娃哈哈渠道多元化战略的实施。娃哈哈针对多种零售业态，分别设计开发不同的渠道模式：对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销;对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货;对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这种“复合”结构，既能够有效覆盖，又能够分类管理，有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势。

从娃哈哈案例可以看出，渠道多元化是实施企业战略多元化的必然结果，也是企业生命周期发展的必然阶段。娃哈哈渠道多元化战略对于公司的快速发展功不可没。

同时，渠道多元化对于企业的营销管理能力提出了巨大挑战。如前文所述，中国市场通路表现出较高的复杂性和动态性，因此，当企业采取多元化渠道战略时，必然面临渠道冲突、渠道效能控制的难题。窜货是中国渠道冲突的典型“疑难杂症”，许多采取渠道多元化战略的企业由于窜货顽疾而不医身亡。

渠道冲突的缘由是由于各方利益分配不一致。多元渠道并存，冲突在所难免，如直营体系和分销体系之间、经销商之间。但采用多元渠道也并非意味均衡用力、不分主次。企业资源有限，当采取多元化渠道模式时，必然面临资源分配难题，甚至因此影响渠道的整体效能。

渠道多元化存在上述问题，但不能因有困难而死守单一渠道。上述两个难题的解决办法有三：一是制定合理的级差价格体系，保护各级渠道成员利益，从源头解决多元渠道冲突难题;二是设计经销商合作标准与选拔制度，优选信誉优良、实力雄厚的经销商作为长期战略合作伙伴，从渠道成员方面防范渠道冲突;三是针对不同渠道体系专门设计不同产品，以产品或品牌区别不同渠道。娃哈哈通过“联销体”制度创新，实现了从单一渠道到多元渠道模式的创新与转变。

从多层渠道到扁平渠道

渠道扁平化是出于竞争、控制的需要。渠道层级过长，增加了通路的中间环节，导致成本上升，核心竞争力下降;通路过长，削弱了供应商对终端的控制力。随着竞争的加剧、利润的摊薄及产品生命周期的缩短，最初的分销渠道(如大户制)开始落伍。尤其随着大卖场、大型超市及专业连锁的发展，零售环节可以越过批发商而直接向厂家大批量采购，已成为大中城市的重要渠道模式。而在二、三线市场，随着原有的层级批发体系以及大户代理制的解体，厂家逐渐转向更贴近终端市场的中小型批发商。

[案例] 联想通路三部曲：从多层级到扁平化

联想集团是渠道扁平化发展的成功案例。作为中国IT行业的领先者，其渠道再造经历了三个具有标志性的阶段。1990年代中期，联想实行代理渠道制。在全国范围内，联想拥有几千家分销代理商，从分销商再铺到零售商。由于渠道过长，导致管理混乱甚至失控，尤其是随着联想产品线的增长，通路已达不到共享的效率。1998年，联想开始第二阶段渠道模式的重构，引入专卖店的特许经营模式，加速构建直营店，2000年年底，联想专卖店的销售增长超过分销和代理渠道。2004年，受DELL电脑直销模式在中国市场迅速进展的挑战，联想再次进行通路改造，建立第三阶段的新渠道模式“通路短链+客户营销”，以更短的渠道和强化客户为中心的营销模式赢得竞争优势。

从联想渠道演进的路径可以看出，联想早期以层级较长的分销为主，虽然最大程度地利用了社会资源，但企业对渠道的控制力被削弱，并且增加了产品成本。而第二、三阶段渠道模式以终端为突破口，贴近最终用户，并通过加盟专卖店塑造了品牌形象。

渠道扁平化的好处显而易见，但由于扁平化的路径和方式不同，渠道扁平化也存在一定的风险。中国本土企业渠道扁平化的典型路径有：调整渠道结构使渠道重心下沉、自建渠道和基于互联网技术建立e渠道等。其中自建渠道的风险最大，在增强企业控制力的同时，带来成本的巨大风险，耗费企业大量资金、人力、精力。因此，自建渠道的扁平化策略，需要企业在收益与成本之间进行权衡，

自建渠道的初衷在于实现通路扁平化，以增加对通路的控制，使公司应对市场竞争的响应加快，利于公司多品牌和多品种的市场推进。然而，当自建渠道大幅增加企业成本时，企业只能进行通路再造，通过基于信息技术的渠道“瘦身”举措，降低通路成本，以提高渠道整体效率。渠道扁平化目标从“通路控制第一”转向“通路效率第一”，才能适应市场环境的变化。

网络直销渠道

渠道扁平化的极端是直销模式。网络直销是基于B2C模式的新型渠道，渠道长度为零。诞生于21世纪的诸多新型企业直接定位于B2C网络营销渠道模式，并构筑为企业独特的核心竞争力，受到投资者热捧，如当当网、卓越网以及近期引人注目的B2C新秀Vancl、京东商城和红孩子等。这些企业的快速发展得益于电子商务市场的迅速增长。据2008年7月31日《21世纪经济报道》数据显示，国内电子商务市场每年以50%以上的速度增长，而2008年B2C模式将增长100%以上，2009年甚至将达到400%的增长。中国互联网用户规模庞大，电子商务环境日趋成熟，结算方式和物流体系日益完善，越来越多的消费者开始接受和体验网络购物这种新型渠道模式，一些消费者甚至产生了依赖性。

网络直销模式的特殊性对其出售产品一定的特性要求。由于B2C渠道模式无法解决消费者的体验问题，因此网上产品通常对顾客感官体验要求较低。目前本土企业中较为出众的B2C模式企业，都是定位于某一特定行业，品类以图书、音像制品、数码产品等标准化程度较高的产品为主，这在一定程度上符合顾客对消费体验要求不高的特点，因此快速获得了成功。

由于没有物理店面成本，加之渠道中间环节成本的节约，网络直销的成本优势非常显著。然而，从供应链角度来看，网络直销渠道对于网站后台的产品供应、配送中心的建设、网站的吸引力、顾客下单及配送的准确性和时效性均有较高要求，也就是说，电子商务最终是后台物流管理系统之间的竞争。此外，多元渠道战略下传统分销与网络直销可能存在的双重渠道冲突问题，也是需要努力解决的。

[案例] VANCL 网络直销男士服装

2008年电子商务圈中的最轰动事件之一，便是由原卓越网创始人陈年先生新近创办不足一年便获3000万美金高额风投的Vancl网站。Vancl专注于男士服装销售，提供标准化产品，是典型的B2C渠道运作模式。2008年4月16日的《南方周末》以如下开场白描绘Vancl：“争议不断的PPG，现在有了一个追赶者――Vancl，一家以68元或88元的低价衬衫吸引顾客购买的男士服装直销企业。Vancl一方面复制前辈PPG的经验――在传统媒体上大规模投放广告，同时它还通过网络推广，取得超越PPG的成功。”出身互联网的陈年，在Vancl中采用的推广模式，主要是通过“按效果付费”的互联网广告宣传。

Vancl作为电子商务企业，直接利于零层级通路获得竞争优势无可非议，而本土制造业进行通路再造，形成渠道多元化和扁平化格局，更是充分说明了本土企业渠道管理模式的演进态势和发展格局。

总结与展望

渠道多元化、扁平化已成为本土企业的必然格局，依靠单一渠道制胜的时代已成为过去。在竞争日益激烈、买方驱动的市场中，企业不仅应通过渠道扁平化获取成本优势，还必须通过实现渠道扁平化来加强对目标市场的了解和控制，增强企业的竞争能力。

本土企业渠道多元化和扁平化演进的驱动因素可归纳为两类：其一是内因，主要源于企业战略多元化的驱动、企业细分市场和深耕渠道的驱动、企业自身降低和控制渠道环节成本的驱动、增强对渠道终端控制的驱动以及加快对市场竞争响应速度的驱动等。其二是外因，其中最重要的外部因素是跨国公司的影响。在“与狼共舞”时代，本土企业首先是直面“短兵相接”的市场竞争，其次是适用性调整和学习，而通路是重要环节。如戴尔和安利几乎成为直销模式的代名词、沃尔玛与家乐福是零售商渠道模式的典范、肯德基和麦当劳则是特许经营模式的楷模等等。跨国公司依靠品牌、渠道、广告和供应链四大法宝在中国市场呼风唤雨，在实施跨国公司本土化战略布局的同时，也改变和影响着中国本土企业通路再造和渠道创新的格局。影响本土企业渠道演进的外因还包括政策因素(如直销管理条例的颁布与实施)、消费基础设施因素(如物流配送、刷卡支付)和信息技术因素(如网络普及、网上支付)等。

渠道多变，未来渠道模式创新何去何从?我们认为，将至少有两个创新方向：

注重顾客体验和顾客价值

随着“消费者主权”概念的深入及实质性发生作用，未来的通路模式势必更加贴近终端消费者，企业将在渠道和市场一线与顾客进行更加广泛、更加深入的互动。当消费者由“猎物”角色转变为“猎人”角色后，企业渠道战略将实现两个关键性转变：一是由“竞争导向”向“顾客导向”转变，二是由“交易型导向”向“关系型导向”转变。消费者参与性增强、话语权增大，要求企业深入拓展多种形式的直销通路模式，加强与顾客直接接触，深化与顾客的关系，让顾客和企业成为互动的利益共同体，并一起参与价值创造。具体途径包括封闭式的消费者俱乐部内部销售、社区及楼盘直销、数据库营销、B2C电子商务、一对一的人际直销等。

注重战略性渠道合作伙伴关系

篇3：团购模式“本土化演进”

1.1 网络团购概述

所谓网络团购, 是指通过团购网站这个中介将认识的或者不认识的消费者联合起来, 加大与商家的谈判能力, 得到将低价格的商品。这种用低价格吸引用户, 用批量购买的用户吸引商家, 用商家的佣金实现盈利的团购网站就是眼下正流行的电子商务模式。

1.2 网络团购的现状

2008年11月全球第一家团购网站Groupon成立, 总部位于美国芝加哥, 其业务扩展非常迅速, 据易观智库数据显示, 截至今年9月, Groupon已进入全球45个国家的175个城市市场, 全球用户接近1.5亿人。其市场价值估值也从一开始的13.5亿美元, 一度超过了200亿美元。于是, 在“榜样效应”的作用下, 中国的团购市场一片繁荣景象。从2010年3月中国首家团购网站诞生至今, 不到2年的时间里, 团购网站的数量已由“百团”变成“千团”, 目前国内的团购网站如同细胞分裂一样暴增到5000多家。从一线城市到二线城市, 从二线城市到三、四线城市, 处处可见团购的影子, “今天你团了吗?”已经成为时下流行语。

2 网络团购的本土化

一直以来, 中国的互联网产业都是在不断“模仿”中度过的, 无论是之前的博客、SNS、微博还是现在流行的网络团购模式, 中国从业者都是跟随者。然而, 国内的团购市场要想继续繁荣下去, 单纯的模仿Groupon模式, 肯定不行, 必须走出一条符合中国国情的本土化网络团购模式。用《晏子春秋》中的一句话来形容中国团购市场很合适, 即“橘生淮南则为橘, 生于淮北则为枳, 叶徒相似, 其实味不同。”所以, 中国的网络团购模式必须走出一条有中国特色的道路。

2.1 满足消费者多样化需求

为了更好的满足消费者多样化的需求, 将“一日一团”Groupon模式, 变成“一日多团”的中国模式, 即每个消费者每天可以进行多次不同商品的团购。2010年9月, 拉手网推出一日多团服务, 摆脱了对Groupon模式的模仿, 开创了一条本土化的团购模式。

2.2 增加消费者个性化服务

网络团购进入中国1年多的时间里, 发生了很多变化, 从注重新、奇、特到吃喝玩乐面面俱到, 越来越多的团购网站注重满足消费者个性化服务。爱帮团就是一例, 爱帮团是在爱帮网的基础上建立起来的, 把团购和LBS (基于位置的服务) 结合了起来, 为用户提供个性化的、多样化的服务。随着现代化城市发展越来越快, 新的道路地名不断涌现, 许多都市人出门逛街时不得不依赖手机的移动互联网功能, 为用户提供与位置相关的各类信息服务, 如辨识方位、找路、找店、找优惠券等。

2.3 提高消费者满意度

网络团购模式的低价格、低门槛的, 让团购市场存在着大量的泡沫, 国内的团购网站要想生存下去, 必须不断进行改革, 其中拉手网、美团的一系列本土化的改革, 得到了消费者的认可。拉手网、美团先后推出“团购三包”服务:针对持有过期未使用团购券的消费者, 承诺“过期七天零手续费自动退款”。这种全新的服务模式提升了整个团购行业的服务水平, 也让拉手网、美团从中受益良多。据易观智库监测数据显示, 今年9月份中国团购站点中拉手网、美团在独立访问用户量上位居前二位。

2.4 重视商品质量的改进

增加与大公司大品牌的合作, 提高商品质量增加商品销售量。如专门从事品牌团购的可购可乐, 专注品牌, 为消费者发现最值得信赖的商家, 包括黛安芬、卡西欧、竹之锦、国家大剧院、匹克、骆驼、爱国者等知名品牌, 让消费者享受低价格高质量的商品。再如糯米团与美宝莲、御泥坊等知名化妆品牌的合作, 与万达影城等多家知名电影院线合作。

2.5 层层把关, 严格审核商家资质

除了越来越多的团购网站选择与大公司大品牌合作之外, 他们还在商家审核上, 严格把关。如美团就有一套“6层把关”的流程:第一, 商家调研一论坛一社区一朋友现场调研。第二, 城市经理商家调研。第三, 要求商家上传合同, 总部运营审核。第四, 做商家访谈, 有将近100个问题, 细化到双人套餐可带几岁小孩, 是否有免费停车位, 要不要凭小票等。第五, 总部运营再次审核。第六, 运营部门再次审单。

3 网络团购发展存在的问题

在各大实力巨头纷纷进入后, 团购市场空前白热化。刚刚结束的2011年10月份, 国内团购市场销售额稳守12亿元关口, 照此推断2011全年成交额极有望突破百亿元。但是, 网络团购普遍存在着以下多方面的问题:

3.1 国内团购网站增长速度过快, 问题多多

从2010年王兴把团购网站带入中国以来, 团购市场如雨后春笋一样向上生长, 大大小小的团购网站都在疯狂的圈地, 从一线城市到二线城市、三线、四线城市, 短短的一年多的时间里, 团购网站的数量已经增加到5000多家。这一领域迅速早熟, 甚至出现大量未老先衰的征兆。如大规模的撤站, 大规模的裁员、大规模的纠纷。在今年的10月14日的媒体沟通会上, 窝窝团CEO徐茂栋确认窝窝团在全国35个城市进行“人员优化”, 整体裁员幅度在500人左右。除了窝窝团, 其他团购网站也存在类似的问题, 号称最大团购网站的拉手网也曝出裁员2400人的消息。来自团800发布的《2011年10月中国团购市场统计报告》显示, 今年10月份, 因页面无法访问、停止更新产品、业务转型等原因被视为停运的团购网站共计1017家。同时团购网站不断增加的员工投诉, 商户讨款、假冒伪劣等负面消息, 更让整个团购行业不断蒙羞。

3.2 团购网站的商品和服务与实际存在着偏差

用户团购的商品和服务, 存在着质量差、隐形消费的现象。如团购化妆品, 往往打出的价格都是专柜价的1—7折不等, 而到用户手中时, 却发现是化妆品的小样, 即赠品或试用装;在一些提供餐饮、美容美发等服务性产品的团购网站, 商家会劝说消费者增加服务项目, 或故意发布不明细信息, 致使用户到商家消费出现较多额外条件限制, 变相收费, 以弥补差价。另外, 某些商家会对团购消费和普通消费区别对待, 团购产品和服务与正常产品和服务相比较, 质量方面难以保证。

3.3 团购网站不断爆出的虚假事件, 让整个团购市场的诚信大打折扣

由于团购具有良好的价格优势, 其折扣一般是4-5折, 甚至是1折, 使得这种消费模式越来越多的受到了消费者的青睐。但是不断爆出的虚假事件, 让消费者对团购网站的诚信存在怀疑。如在今年, 高朋网出售的一款“TISSOT/天梭经典运动腕表PRC200”, 被天梭中国证实是假货。在整个事件中高朋网的表现让消费者失望, 首先是否认出售的是假表, 等到天梭中国鉴定为假表后, 便将板子打在供货商身上, 改口称被供货商所骗。无独有偶, 在此之前, 糯米网曾推出43元购买位于三里屯3.3大厦的“GAMEPARK热玩俱乐部”游戏币的团购活动, 1.3万余网友购买此商品, 可当网友前往该电玩城消费时, 却发现电玩城因承租合同到期而关门。

3.4 消费者的资金安全令人担忧

今年, 某用户在团宝上团购的某KTV使用券, 由于到期未使用, 和该网站客服联系要求退款, 经过一番周折, 钱虽然已经退还到了用户在该网站的账号上, 但那只是“虚拟货币”, 无法提现。又如一家名为“团掌网”的团购网站, 用户以1362元购买了一款当时市场价为2144元的佳能1XUS210数码相机, 付款后网站一直说商家在配货, 至于什么时候到货则没有明确说法。三天后该用户取消了团购, 钱退还到其所在的账户。按照用户协议, 15日内可以提观, 但后来网站又将提现日推到了7日。随后传来消息, 网站己关闭, 客服也突然“人间蒸发”消失了。

4 对网络团购模式本土化的预测

团购网站的快速发展, 带来的同质化和白热化的竞争, 使得目前的团购市场并没有获得很好的盈利, 各大团购网站纷纷陷入大量投资、海量广告和跑马圈地的模式中, 如何走出一条具有本土化的团购道路, 值得我们好好探讨。

4.1 网络团购向So Lo Mo发展

So Lo Mo这个词的全称是Social (社会化) , Local (本地化) , Mobile (移动化) 。如今团购网站如日中天, 加上移动互联和社交网络的炙手可热, So Lo Mo就是在这种大背景下的产生的, 把团购与So Lo Mo结合起来, 就产生了三种团购模式:社交团购、本地团购和移动团购。

4.1.1 社交团购

把团购与社交 (Social) 结合起来, 就是社交团购, 即通过社交网络保持和提高用户粘性, 通过社区、微博既可以实现商家和消费者的点对点互动, 又可以实现消费者与消费者之间的交流和分享。让参与团购的用户不再孤独, 不再感觉被商家所忽视。如拉手网去年年底曾推出的“拉手活动”, 就是把团购网站作为一个互动交友的平台, 用户在购买团购产品的同时可通过“拉手活动”平台结交新的朋友一起享用在拉手网团购来的餐劵、电影票等团购产品, 把团购和消费者的生活紧密结合起来, 提高消费者的忠诚度。

4.1.2 本地团购

把团购与本地化 (Local) 结合起来, 就是本地团购, 即通过对互联网信息的分析, 可以告诉商家, 消费者的分布特点, 在哪些区域销售商品更具有针对性, 消费者更愿意购买;同时也可以告诉消费者, 你要买的商品和服务, 在什么地方。如赶集团、58团、点评团就是这类提供本地生活信息服务的团购网站, 他们通过深度挖掘本地商家和用户, 为消费者提供更便利的服务。

4.1.3 移动团购

把团购与移动互联网 (Mobile) 结合起来, 就是移动团购。近几年, 智能手机的普及、移动互联网应用, 已经大大超过了PC互联网发展势头, 移动团购有可能成为移动互联网的杀手级应用。如拉手网推出的自己的移动客户端, 可以实现在线和离线订单和优惠券查看, 大大方便了消费者的生活。

4.2 网络团购向B2C转型

团购行业的激烈竞争, 大量团购网站纷纷倒闭。除了大量团购网站关闭之外, 还有不少团购网站进向B2C进行转型。如, 亲亲网、聚美优品等就转型为化妆品B2C, 彩旗网转型建材B2C。此外, 一线团购网站也开始试水B2C。据悉, 窝窝团宣布启动“55生活商城”, 利用窝窝团提供一站式团购开放平台, 吸引各地生活服务商家入驻, 由商家自己建立专卖店, 自己制定营销策略, 自己设计团购, 形成一种“半自助团购模式”。这将会改变原有团购模式中, 依靠和商家分成的模式, 本地服务商城更多的是通过收取管理费、服务费、技术费等多元化收费模式, 将团购网站打造成只卖服务的淘宝商城。

4.3 网络团购向广告营销平台发展

严格意义上来说, 团购网站并不是一种标准的电子商务模式, 团购网站是利用价格折扣吸引消费者冲动购买, 以获得低价位的商品, 同时团购网站获得商家的交易佣金, 这样来看, 商家不管是在消费者方面还是在团购网站方面, 都是吃亏, 但是如果把团购网站作为一种广告营销平台, 则大大降低了商家的传统广告的门槛, 如果效果不好, 则团购不成立, 商家不用付费, 相当与按效果付费的广告, 广告风险降低;如果效果好, 团购成立, 商家获得了更多的交易量。所以把团购网站作为一种广告营销平台, 进行新产品、新店的推广, 进行尝试性的体验消费, 更好的迎合消费者的心理需求, 在这种时候你的竞争对手不再是各类团购网和一般的购物类网站, 而是专业的广告营销类公司, 要做到比新浪、百度等媒体更具有竞争力, 更有效的创造和扩大广告市场份额。

5 总结

团购网站在这一年多的时间里经过了很多, 各大团购网站在各个方面进行了一系列的改革, 使得网络团购模式更具有中国特色, 走出了一条本土化发展的道路, 但是团购市场依然面临着诸多困境, 团购网站只有不断求新求变, 才能发展的越来越好, 这种商业模式才能给消费者带来更多的便利, 更能满足消费者的需求。

参考文献

[1]2011年10月中国团购消费观察报告[R].2011

[2]2011年中国团购市场分析报告[R].2011

[3]游超, 姚振晔.网络团购模式分析与发展趋势预测[J].商品与质量, 2011 (4) .

[4]易观智库.团购现“倒伏”前兆:从野蛮生长到野蛮收场[EB/OL].2011-12.

[5]易观智库.从拉手网看团购创新:社交、本地、移动[EB/OL].2011-12.

[6]钟海.浅析互联网时尚之网络团购[J].科技信息, 2010 (28) .

篇4：团购未来演进路线

然而，易观国际（Analysys International）研究认为，过快的增长掩饰了很多潜在的风险，如企业经营风险。为了满足快速发展的业务需求，企业在短期内快速的膨胀，容易导致组织结构出现不稳定因素，管理存在风险。另外，过多的重视业务指标无疑会弱化客户服务的能力，导致用户体验效果下降。

目前市场上出现了几点趋势值得关注：

首先，基于本地化生活服务的团购网站已经开始将服务链条下沉。一方面，团购网站开始提升用户体验，并以此为核心，深入本地化，对商户资源进行规范化的管理，保障服务水平。如对退款服务、评价体系、预约服务的尝试，都是团购网站对用户服务体验的改善。另一方面，团购网站对于商户的管理也逐成体系，通过信用体系、账期管理、数据支撑等方式对商户服务的管理，也将成为运营焦点。

其次，团购市场中出现领先企业开始整合市场资源。从资本角度来看，第一梯队的企业的后期融资都已经成为投资方追逐的目标，而二三梯队的企业正面临转折路口。他们的融资压力增大，业务增长也面临瓶颈。因此，这些企业选择开始抱团结盟，或者采用与一线梯队企业合作的方式，增强竞争力。

篇5：网络团购中的本土品牌传播

本土品牌指依靠本土资源建立和发展, 以本地及周边辐射地区的居民为目标消费群的中小规模的品牌。其特点是地域性强, 立足本地市场, 面向周边区域辐射。如今, 随着国家政策的支持, 本土品牌干劲十足, 逐渐调整战略, 在机遇与挑战并存的网络时代不断寻求新的发展出路, 积极传播自身品牌形象和价值。网络团购这一电子商务方式, 势必能为本土品牌的网络传播发挥其独特的作用。

团购网站为本土品牌传播提供平台优势

随着国内团购市场的进一步完善与竞争程度的加剧, 逐渐形成两大发展趋势:不断向二三线城市扩展, 区域性消费网络的潜力不断被挖掘;带动生活服务类品牌的电子商务化, 进一步改善地方性生活服务的购物环境。处于成长期的团购市场为本土品牌传播提供了一个充分展示自我的广阔舞台。

团购网站版面注重本地服务。团购网站虽然面向全国服务, 但主要是面向某些区域的用户群体展示具体的团购信息———如此不仅可以使当地消费者有效地搜寻、确认信息, 同时也体现该地区的购物氛围、消费群体特点。以拉手网网站版面设置为例, 网站左上方自动显示消费者所在城市的名称, 当消费者自行切换城市时团购信息也会随之转换。目前拉手网已开通超过500个城市的服务。本地 (同城) 服务均处于前列或较为显眼的位置, 涉及餐饮、美容美发、养生、运动、旅游、住宿等, 并且都以不同的折扣吸引网络用户。反观非本地的全国性购物项目则退居其次, 一方面这些商品购买后并非立即享用, 需要物流运送;另一方面, 网络用户更倾向于到淘宝网等知名度更高的网站购买此类商品, 这类知名网站实行货到付款等全面规范的管理体系, 更能保证网络交易的安全性和可靠性。

网站加盟方式提供较低入驻门槛。网络团购已成为热门的电子商务方式, 不仅吸引了众多网民消费, 也提高了商家入驻、推出团购活动的积极性。仍以拉手网为例, 商家团购活动申请的流程如下:提交商户信息→提交团购信息→在线销售商品或服务。商家一旦被审核通过并与网站取得进一步联系后, 就可以将商品详细信息显示出来, 并随时可登录网站后台, 查询订单情况等信息。利用网络展示虚拟商品, 无须货物陈列和储存费用, 无须租用实体店面和仓库;利用网络展示商品信息, 无时空约束, 容易搜索和关联, 内容丰富, 呈现方式多样, 商品和服务信息能得到最大限度的传播, 且费用低廉。

团购网站传播提高品牌知名度。网络团购品牌也需要传播, 既要推广网络团购这种新的消费方式, 同时也要宣传自己的网站品牌, 争取在激烈的“千团之战”中有所突破。在推广团购网站的同时, 作为内置商户必定是受益者, 这种间接宣传可以更大限度地拓宽品牌的推广渠道, 使品牌信息传播到更多的地区。

团购网站用户反馈检视传播效果。综观消费心理与营销过程, 决策行为并不会随着购买过程的结束而结束。消费者在使用产品之后会将产品的实际表现水平与期望水平进行比较, 根据比较的满意程度作出购后评价。满意与积极的评价就意味着消费者表示认同并会增加再次购买的可能, 不满意与消极的评价则表示消费者将可能减少购买量甚至不再购买。[1]74消费者的购后评价, 某种程度上也成为特别的传播方式, 它直接达成消费者与品牌之间的交流与反馈。商户从网站后台获取的用户团购反馈数据和信息可以帮助商户分析用户购买行为和消费意向, 以便调整营销策略, 提供更符合消费者需求的产品和服务。

网络用户为本土品牌传播提供原始动力

网络团购用户消费需求旺盛。团购用户群体具有双重身份, 他们既是互联网使用者, 也是消费者, 并且熟悉网络支付这种新型电子支付方式。他们是15岁至35岁之间的年轻网民, 且以女性为主。这些网民热衷于新奇事物, 网络人脉发达, 轻而易举就能获得第一手资讯。团购用户的职业集中于白领和学生群体, 他们熟悉各种网络工具和软件, 也是新产品、高科技产品的最早接触者, 生活追求集中在物质层面上, 消费欲望比较强烈。

网络团购用户消费行为稳定。据艾瑞数据调查显示, 有68.3%的用户直接访问团购网站, 17.5%的用户通过电子邮件访问, 有的通过团购导航网站和手机等方式来查看团购信息。在查看团购信息的时段上, 不固定的用户比例最高, 达27.2%;其次是8:00~10:00和21:00~24:00这两个时段。从访问时长来看, 用户访问团购网站的时间与访问互联网的整体时间态势趋同。用户对团购信息的关注程度上, 每周1~2次的比例较高, 达45.6%;其次是几乎每天都关注的, 占32.8%, 这说明用户查看团购信息的频率趋于稳定。随着用户对网络团购使用习惯的稳定化, 团购的客户数量也会趋于稳定。

网络团购用户传播渠道多样。网络团购的社会化营销策略充分利用了各种SNS网站和工具, 主要包括QQ、MSN、贴吧、论坛、社区、博客、微博等网络人际交往平台。与此同时, 消费者购后往往会主动地把体验过程和感受以各种方式呈现出来。这对于未体验者来说是非常有用的参考, 并对网购决策起着巨大的影响作用。目前看来, 网络论坛社区、即时通信工具和社区服务工具的发展都为网络团购营销提供了极好的社会化工具。相信庞大数量的网络用户群体能够为本土品牌传播产生规模性效应。

本地网络团购用户的接近性。受众的选择性信息接触机制使得消费者面对众多品牌信息时, 倾向于选择那些已知或有过体验的品牌。因此, 本土品牌的网络团购营销具有双重接近性:本地消费者在地理上的接近性, 使得他们更熟悉自身居住环境周边的本地品牌;已有消费体验的网络用户在心理上的接近性, 使其累积了对本土品牌一定的信任度和美誉度。本土品牌的网络团购活动, 对他们而言是一种新鲜的尝试:用较以往更低的价格、更便利的电子支付方式再次消费, 从而对本土品牌产生新的情感体验。这对本土品牌强化其品牌印迹, 建立稳定的消费关系是非常有益的。

网络团购中的本土品牌整合传播

网络团购活动本身是一种促销手段, 其最为直接的作用就是销售库存产品, 获得业绩上的突破, 它既适用于新产品推广, 也适合于尾货清仓。但是, 这种短期利润的暴增只是暂时的, 并不会形成稳定的效益增长趋势, 对本土品牌成长也没有太大的促进作用。我们需要对本土品牌整合传播, 使品牌信息通过这种营销活动得以达成, 进一步丰富本土品牌;同时也使网购用户形成独特的品牌印迹, 进一步明晰品牌的意义和独特个性。[2]

品牌信息的整合传播。团购网站的标题要求信息全面, 一个标题足以囊括所有最为重要的团购信息;关键信息突出显示, 使用不同颜色, 以示区别;容易被忽略的信息重复出现, 从而表达体贴与关怀;文字简洁精练, 图文搭配, 错落有致, 使得网页富有美感, 这样可以吸引消费者的眼球, 力求最大限度地展示品牌信息。

品牌信息还体现在团购产品的扩展上。目前网络团购市场集中于服务行业, 尤其体现在城市日常生活和娱乐消遣方面, 而工业产品、农业产品品牌鲜少出现在团购活动中。工业产品与普通民众的日常生活不易产生直接联系, 市场需求面不够广泛;生产企业一般接受批量订单, 而非主动寻求市场零散订单;本土成长起来的工业、农业品牌也难以立足本地之外的市场。因此, 本土工业产品、农业产品品牌须转换思维定式, 进行精确市场定位, 积极主动寻求网络客户源, 扩大固有的销售渠道, 并利用网络优势进行品牌传播。

品牌文化的整合传播。广告创意的过程也是品牌文化传播的过程。本土品牌, 可以用简明的品牌故事、诗歌展示其深厚的文化底蕴;用图文结合的方式介绍其悠久的历史;或直接呈现企业宣传片, 简单直白且印象深刻。品牌文化贯穿企业追求目标、企业规模、产品制作流程、产品服务方式等方面, 并与富有特色的线下互动相辅相成。团购网站往往会在网站版眼设置类似于编者按的图文栏, 力图从第三方视角对该品牌进行客观评价, 颇有点睛之效。

品牌形象的整合传播。我们认为, 对消费者的促销作为一种短程刺激, 虽然不能带来消费者的品牌忠诚, 对品牌建设意义不大, 但是这种促销沟通却可以使消费者熟悉产品或品牌, 并且基于产品特性与优点的促销沟通, 可以建立美好的品牌形象。[1]214网络团购的页面就是本土品牌的展示窗口, 透过这个窗口, 品牌的形象设计、统一的图文风格、品牌文化所传达出的品牌情感, 以及该团购活动中的互动, 都成为品牌的特色让消费者印象深刻。

受众舆论对品牌形象也有直接影响。由于用户素质及认识程度的不同, 团购营销的反馈信息必然存在负面舆论, 而网络的匿名性更加剧了其苛刻程度和传播速度。品牌在成长过程中出现的问题一旦在网上形成负面舆论并被扩散, 其负面影响将被放大数倍。如果企业总是选择忽略这些负面舆论, 则会加深不明真相的消费者的不信任。因此, 企业应积极坦诚地回应这些负面评论, 力求做到信息公开透明, 从而有效控制负面舆论甚至转为正面舆论, 在消费者心中树立良好印象。

品牌维护的整合传播。本土品牌在参与网络团购营销时, 其客户量或销售量往往在短时间内暴增, 可能导致企业在现有的生产条件下无法承受。为尽快完成新增的大批量订单, 部分企业采取偷工减料、隐瞒欺骗、增加隐性消费等方式;或者采用低劣商品、广告与实物不符、恶劣的服务态度等手段, 这种急功近利的做法等于引火自焚, 不仅损害消费者的合法权益, 降低消费者对品牌的信任度, 而且一旦经网络传播后被放大和扩音, 最终会摧毁企业辛辛苦苦建立起来的品牌形象。因此, 企业要根据自身的承受能力和经济情况, 制定和实施团购营销策略, 在确保不影响市场推广的基本前提下, 诚信平等地对待顾客、真诚友好地服务顾客。

品牌维护也体现在价格竞争上。在同质化时代, 有的品牌为了吸引更多的客户, 打出了极为低廉的折扣价格, 远远低于正常销售价格和成本。诚然, 低廉的价格可以吸引顾客的眼球, 但是这种简单降价促销的竞争策略对品牌成长而言是负担, 甚至有可能导致质量下降、服务倒退乃至欺骗顾客等行为的发生。不良企业有时竟做出暗自提高价格再打出降价的旗号, 这种欺诈行为最终只能自食其果。

结语

我们在欣喜众多知名跨国企业与合资企业进驻中国的同时, 不可忽略本土品牌企业才是地方经济发展的中坚力量, 才是真正能回馈社会的民族企业。然而, 强大的竞争对手、薄弱的经济实力和较低的受众认知度, 迫使本土企业必须走上品牌传播的星光大道。站在网络这一宽广的舞台上, 竭尽全力地展示自己, 企业才能突出重围, 发挥自身的特色和潜力全速发展。

参考文献

[1]卫军英.整合营销传播理论与实务[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2006:74, 214.[1]卫军英.整合营销传播理论与实务[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2006:74, 214.