银行营销与品牌建设学习总结（共9篇）
篇1：银行营销与品牌建设学习总结
银行营销与品牌建设
数十载的创新发展，**银行已一步一步走出一条具有特色的城商行发展的道路。而我行推出的“专注中小企业”的营销战略更是在**地区，乃至全国树立起了“**银行—****专门行”这一响亮亮的品牌。对于一个银行来说，品牌是灵魂，是生命，更是企业生存和发展的永恒动力，如何利用强势的品牌资产进行营销，具有越来越重要的现实意义。
一、推进品牌建设，与企业共谋发展
品牌具有鲜明的个性和时代特色，是企业的灵魂，是构成企业核心竞争力的关键所在。毛泽东早就说过，没有文化的军队是愚蠢的军队，而愚蠢的军队是不能战胜敌人的。品牌是企业明天的竞争力，要进一步推动企业发展，要真正成为一流银行，就要借助品牌这一强大的推动力。纵观世界上成功的企业必然都有先进的品牌建设作支撑，没有卓越的企业价值观、企业精神和企业哲学信仰，再高明的企业营销目标也无法实现。面对“***”沿海城市开放的形势，我行更是迫切需要提高自己的内部凝聚力和外部竞争力，从而谋求在新形势下新的营销方法和策略。为实现这一目标，必须进行系统性思考，而思考的核心就是充分发挥品牌的力量，提升企业的竞争能力，使企业立于不败之地。
二、增强团队品牌理念，提升自身形象
打造独特的“****”品牌理念，在无形中增强企业的凝聚力、向心力，激励员工开拓创新、建功立业的斗志。我行一步一步探索前进
更是为员工提供了健康向上、陶冶情操、愉悦身心的精神食粮，营造出了和谐的人际关系与高尚的人文环境。我行开展的各种文娱活动，活跃着员工的业余生活，加强了员工之间的团结友谊、沟通合作和团队意识。试行的客户经理制适当的激励机制，从从物质、荣誉和个人价值三个方面对员工进行激励，激励着员工奋发向上、开拓创新、建功立业的信心；各种学习和培训也会使员工丰富了知识，增长了才干，让他们能更好地在企业里实现个人的价值。这样不但企业的价值得以实现，个人的价值也得到了很好的肯定。在良好的文化氛围下工作生活，在本职岗位上各尽其能，积极进取，形成了一个风气正、人心齐、奋发向上的局面，有了这样高素质员工队伍，才能适应日益变化的新形势，使企业发展壮大起来。
三、打造品牌特色，做最优秀的服务型银行
面对竞争日益激烈的**金融市场，**银行已充分意识到没有自己的特色，企业的品牌就得不到有效的推广。**银行用自身的优质服务为为广大用户选择了标尺。“以客户为中心”一直是**银行坚持的理念。深深扎根地方，服务地方经济，不仅要把服务中小企业作为一种经营特色，更是把关注小微企业成长、支持中小企业作为支持经济发展大局、履行社会责任的重要途径，积极探索适合本地市场实际的中小企业贷款经验和技术，通过开辟中小企业服务专区、举办中小企业服务推介会等方式，不断加强对中小企业尤其是小微企业的服务力度，使“********”经营特色得到日益深化，以每年30%强的投放占比和高效优质的金融服务，赢得了中小企业的普遍认可，地区内90%
以上的民营企业与我行已建立了业务合作关系，**分行独创的“**金”、“**贷”、“**贷”等产品在大连地区备受客户青睐，**分行也因在服务中小方面的突出表现而荣获“****服务银行”，在中小企业信贷服务领域的声誉和社会影响力日益提升。**银行还以其“专业、高效、贴心”的服务成功打造了“市民银行”的形象。小额信贷、代发低保资金等琐碎而又几乎没有收益的工作，我行依然真情解忧，细心工作，政府项目为圆了3261名下岗职工的创业“梦”，YBC创业贷款为青年创业提供贷款、全市社会保险、养老保险以及与日常生活息息相关的各种费用缴纳都在我行得到了“一站式”的服务。
作为一个金融企业，**银行重视**银行这一品牌的建设，更是意识到银行业银行业务发展与品牌建设紧密相关，将优秀的企业文化融入到经营理念当中，使企业的优质服务化为银行鲜明的品牌形象，才能推动银行品牌理念的深化，才能更好发挥金融的支撑作用和服务功能。
**银行**支行
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篇2：银行营销与品牌建设学习总结
——期货公司的品牌之路
通过两天品牌建设与品牌管理课程的学习，从薛维舟老师风趣幽默又不乏实战案例的授课中，系统的了解了客户、产品、服务、品牌的定义和他们之间的关系，让我们期货公司的品牌建设和品牌管理之路有了理论基础和指导。
品牌建设的基础，首先要明白公司所处的市场阶段，不同的市场阶段争夺客户的方式是不同的：
市场发展初期，圈地是笼络客户，成为行业老大的主要方式，谁的地盘大，谁就是老大；
随着市场的发展，当地盘固定，份额固定，竞争就会以价格为导向，谁的价格低，谁就越容易吸引客户，因此降价成为主要竞争手段； 当市场进一步成熟，地无可圈，价无可降，或者圈地和降价不会产生市场份额的变化，只能导致行业利润下降的时候，增值业务就会成为吸引客户，增加市场占有率的有效武器，这个时候市场是以服务为导向的；
当市场竞争非常激烈，大家都有各种各样的增值业务，这时候只有明确自己公司的目标客户群体，树立产品品牌或企业品牌才能在市场继续生存下去并有利润。
基于以上定义，可以清晰的了解到期货行业属于第二个阶段的末期，第三个阶段的初期，因此期货公司目前的工作重点是开发增值业务，通过提升服务来吸引客户，这也是后续品牌之路的基石。怎样的增值业务，也就是服务能吸引客户呢？
根据产品与顾客的匹配原则，这个问题的答案要从客户人群特征、客户群体需求顺序、产品功能服务和客户需求的匹配关系几个方面来考量。
客户群体划分，特征提取的时候，重点关注客户的年龄、文化程度、收入水平、性别、职业五个方面，这个五个方面确定了，基本上这个人的需求也是大致相同的。
例如一个20岁，从父母那每月领1000元零花钱的大学生，会考虑开通期货账户进行交易么？至少这类人群不会成为我们的主要服务对象。因为20岁大学生的消费是冲动型的，而期货是理智型消费，同时20岁的大学生的首要需求并不是理财，而是完成学业、舒适、安全、体现身份等，所以教育辅导机构、学校周围的饮食娱乐场所、学生品牌服饰应该着重研究此类人群的需求，从而设计符合需求的产品和服务，拴住老客户吸引新客户，比如新东方教育机构，虽然价格比普通辅导机构昂贵很多，但是一直过硬的通过率，满足了学生学习的主要需求，建立了品牌。
我分析了我公司客户人群的结构，多以25岁以上60岁以下的中青年男性为主，有一定的经济基础，有希望获取高收益，能够承担高风险的特点。这类人群的首要需求是安全性、舒适性、方便性、经济性，因此我们提供的增值服务要考虑这些需求。比如进行账户诊断提醒，这个措施可以满足客户财务健康的安全性需要；比如人工下单过程中变口头报密码为自助输密码，给客户资金安全感；比如客户经理对于所服务客户的交易相关问题或个人问题给与适当关注，及时协助客户解决各种问题（不限于交易问题），能增加客户舒适感和方便感。这些增值业务都是能提高客户满意度，让客户产生依赖的好措施，是建立企业品牌的基础软件。
通过两天的课程学习：从理论上了解了产品的发展过程，渠道长短和产品、产品生命周期的关系，不同长短渠道建设过程要注意的问题，市场营销过程中市场推广与销售的关系，产品和品牌的关系，这些各种关系相互关联，相互影响，是建设品牌过程中所必须关注的方方面面，同时也让我们明白品牌的建立，尤其是企业品牌的建立，绝对是细节决定成败的功夫活。
俗话说：“打江山容易守江山难”，品牌建立之后的管理，更是对一个企业软件硬件各方面素质的考验，有多少知名品牌毁于一旦，原因可能就是一个方面的薄弱。
篇3：银行营销与品牌建设学习总结
国际金融界大多信用卡发卡银行认定的优质信用卡的客户标准是:有长期相对稳定的工作和收入, 有一定的消费欲望, 经常透支消费并且能够及时还款和按期支付透支利息。确切地说, 发卡银行攫取的利润根本点在于总是透支信用卡的优质客户。但是现在我国大多数的消费者还没有养成提前消费透支信用卡的习惯, 总是会在信用卡欠款超期之前全额还款。我国消费者特有的传统消费习惯和消费行为主要是由于中国独有的消费文化长期影响和国内社会发展的现状造成的。具体而言, 一方面, 中华民族传统的道德和文化追求、文化顿悟和意识风尚, 要求行为和谐内敛, 主张克制欲望, 相应的消费习俗则以量入为出、内控和节制为主, 消费支出一般绝不会超过收入;另一方面, 相对于西方发达国家, 中国还在发展中, 其财富水平远未达到特别宽裕的状态, 并且我国社会处于急剧转型的时期, 相应地社会保障体系还十分不完善, 存在种种难以控制的风险。这些客观元素对消费增长的阻碍短期内很难解决, 必将长期存在, 因而中国现有的消费文化和消费习惯短期内不可能发生革命性的转变, 即多数消费者仍旧会量入为出, 克制消费, 不会长期进行透支消费。
随着国际商业银行进入中国以及与中资银行展开相关层面上的战略合作, 国际商业银行巨头会把长期积累的成熟的信用卡业务的经营理念也引入中国。但是, 针对我国多数持卡人不会举债和透支消费, 个人透支消费的信用市场还处于起步阶段, 尽管外资银行巨头熟知这种特有的行业状况, 但因为不能深入地理解和准确评价中国人长期养成的节俭持家的生活习俗, 低估了改变多数人传统生活和消费习惯的困难, 过高地估计了我国民众消费意识的转变速度, 期望通过短期的战略营销迅速培育自身的信用卡市场;而国内诸多商业银行则在期望借助国际银行巨头的成熟经验迅速占领更多的市场份额的同时, 企图通过信用卡业务的扩张产生新的利润爆发点, 因而导致出现信用卡行业市场营销竞争日趋激烈而相关服务理念相对滞后的现状。
二、针对信用卡行业目前的状况, 开展品牌营销才是最合理最有效也是效能最持久的发展方向
具体的思考主要有以下几点。
1. 提升信用卡整体服务质量, 打造出特色信用卡服务的金字招牌
在当前的信用卡行业大战中, 各商业银行的信用卡营销还主要是通过人海战术进行推销, 将大量资金投向广告宣传和各种有奖促销等方式, 却忽略了非常关键的客户服务水平的提高, 不能够及时根据客户的反馈信息改进服务质量。从某种程度上说, 金融行业隶属第三类服务性行业, 金融产品的本质是服务, 因而发卡银行应该关注服务行业一个最基本要求—即服务承诺特有的时效性。目前, 国内不少商业银行在信用卡营销中故意使用模糊而且很具歧义的促销信息去诱导消费者, 其承诺的服务常常没有任何明确清晰的时间限定, 发生纠纷时总是以本公司享有最终解释权的条款推脱责任。而且多数信用卡发卡银行在售后服务方面做得不够到位, 其服务的关键总是铺天盖地的促销信息去鼓励用户刷卡透支消费, 往往不能够及时的跟踪调查客户的反馈信息, 难以发现服务存在的问题, 也就不能改进和完善金融服务水平。
随着信用卡行业的不断发展消费市场日趣成熟, 只是通过人海战术进行营销而不注重改进服务质量提高服务水平的做法已经不能适应当前信用卡行业的需求, 会逐渐被市场淘汰。信用卡发卡银行要想在信用卡市场上长期占有一席之地、在信用卡市场上的份额逐步提高、在信用卡市场上获得更多的利润, 就必须在不断改善营销策略、改进营销模式的同时, 重视自身服务承诺的有效性, 不断改进服务方式、提升相关系统运行服务质量、提高综合服务水平, 打造出品牌信用卡相关服务特色和亮点, 唱响品牌信用卡的金字招牌。
2. 明确信用卡市场利润增长点, 有计划地进行重点营销和品牌市场培育
循环透支信用卡消费产生的透支利息才是信用卡行业最大的利润源泉, 例如, 美国花旗银行60%信用卡业务的利润都是透支利息创造的, 而大量最新研究数据表明, 我国85%以上的信用卡客户月月全额还款, 只有2%的客户长期支付透支利息。但是, 许多国际商业银行巨头和国内部分商业银行在战略层面预期上世纪80年代后出生的消费者会养成和普及循环信用卡透支消费的习惯。针对我国80后逐渐成为社会经济的主体及国内民众信用意识的逐步提高的社会现状, 纵观信用卡行业发展前景, 发卡行应在加强信用卡业务各环节运作风险的有效控制、有效防范呆账产生的同时, 明确信用卡业务利润产生的重要部位, 允许持卡人适当延长信用卡贷款的使用期限, 有计划地逐步改进制度体系建设, 细分市场, 精确定位, 改变市场营销重心, 着力推进市场培育, 在信用卡使用的方便性有效性方面、在信用卡使用特色服务方面, 设计出针对各市场板块、各消费群体特有的个性和特色, 提高客户对所使用信用卡品牌的忠诚度, 培育出品牌信用卡稳定的客户群, 才能像VISA和万事达一样, 打造出我国信用卡行业的世界级知名品牌。
摘要：伴随改革开放三十几年我国经济持续的高速增长, 国民的储蓄额度和消费欲望也在不断上升;尤其在最近五年, 国内信用卡市场容量不断的高速扩张, 达到行业的井喷期, 随着诸多国际商业银行巨头陆续进入我国信用卡市场, 相应地信用卡市场的竞争也日趋激烈。但是目前国内的信用卡行业的营销大多停留在人海战术和短期盲目投入大量资金的粗放式宣传阶段, 其经营手段大多雷同, 没有长期的战略支撑, 容易造成资源的大量浪费和营销效果不明显。因而, 当前国内信用卡行业的发展需要从战略竞争的层次, 谨慎地运用STP战略创造出个性化信用卡品牌形象, 达到提高品牌知名度和市场占有率的目标。
关键词：信用卡,营销,品牌
参考文献
[1]胡天舒.信用卡市场步入繁荣前夜[N].5南方周末6, 2005-12-08.[1]胡天舒.信用卡市场步入繁荣前夜[N].5南方周末6, 2005-12-08.
[2]徐琳玲.信用卡激活之战[N].521世纪经济报道6, 2005-06-08.[2]徐琳玲.信用卡激活之战[N].521世纪经济报道6, 2005-06-08.
篇4：银行营销与品牌建设学习总结
关键词：企业文化；品牌建设；品牌营销；营销策略
中图分类号： F27 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）13-13-3
0 引言
随着以市场经济为基础的商品经济的迅猛发展，以卖方市场为主的市场经济已经转向以买方为主，尤其是随着产品同质性的提高，同类产品之间的差异越来越小，企业不得不转向以打造企业品牌来达到提升市场竞争力的目的。在这样的形势下，企业有必要创建基于企业文化的品牌，通过加强营销管理促进品牌文化的传播，进而达到扩大营销影响力的目的。
品牌指的是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，强化消费者认识而采用的显著的标记。它可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。它往往蕴含企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等，是企业商品或服务的个性化体现。通过对品牌赋予深刻而丰富的文化内涵，有助于建立鲜明的品牌定位，通过各种内外部途径强化消费者对品牌的情感认知和精神上的高度认可，从而达到扩大品牌营销影响力的目的。也就是说，品牌营销主要是通过满足消费者文化和精神需求来实现企业的经营目标。
由此可见，基于企业文化加强品牌建设与品牌营销，能够帮助企业有效地扩大市场，吸引消费者，提升消费者的忠诚度，从而提升企业的核心竞争力，扩大企业的经济效益。加强对基于企业文化的品牌建设与品牌营销的研究，对于提升企业核心竞争力，战略市场份额等具有重要的意义。下面就针对这一问题展开了分析探讨。
1 企业文化对企业品牌建设与品牌营销的作用分析
1.1 企业文化是提升企业品牌竞争力的关键
企业品牌竞争竞争力体现在它能够通过品牌营销来的达到吸引消费者，提高消费者忠诚度的目的，从而帮助企业在市场上取得更大的市场占有率和高额利润的回报，进而提升企业的经济效益。而企业通过将企业文化当中的核心价值观念和企业理念融入到企业品牌当中，就可以有效扩大企业文化的外化影响力，通过满足消费者的文化需求来强化其对企业品牌的感知，进而建立良好的品牌联想，通过对企业品牌的信任度，进而提升企业品牌在市场上的竞争力。
1.2 企业文化有助于丰富品牌文化的精神内涵
企业品牌文化是企业文化的重要组成部分，也是企业营销管理过程中要重点宣传的部分。通过将企业文化中的核心价值观念和企业的经营发展理念融入到企业品牌文化当中，能够使企业品牌富有更深刻的精神内涵。这些核心价值观念可以包括企业的发展理念、价值标准、员工准则、精神风貌等，也可以是企业追求的理想文化等。丰富的品牌文化内涵可以使品牌富有生命力，凝聚了多种文化元素于一体的企业品牌是企业整体经营理念和发展观念的统一，也更好的反映了员工的思想观念。
同时，企业将富有文化内涵的品牌产品送到消费者手中的时候，能够使企业品牌文化与消费者的精神需求和文化需求达到交融、统一，这样更有助于使品牌形象在消费者心目中形成概念并得到强化，进而提升消费者对品牌的忠诚度。
1.3 企业文化有助于决定品牌市场定位
企业文化是企业品牌的基础和源泉，只有加入了企业文化的灌溉，企业品牌才富有生机和活力。企业品牌得到市场定位除了要根据产品的属性、目标消费群体之外，往往还取决于品牌所代表的情感、形象、利益等，即将物质与精神内涵集于一体，即赋予品牌文化内涵，这样更有助于企业决定品牌营销的过程和方式，进而根据市场调研结果确定品牌的市场定位，满足消费者的各个关注点，也能更好的维护消费者的品牌忠诚度。
1.4 企业文化有助于内外部品牌形象的提升
品牌形象不是产品固有的，而是消费者在购买、使用产品的过程中对产品的价值、质量、使用状况等投射出来的一个整体认知，是企业产品个性化的体现。
通过将企业文化融入到企业品牌当中，可以使企业品牌更具个性，包括产品在包装、设计、图案、价格等外部表现，以及消费者对产品性能的评价与口碑等内在品质，都是企业品牌形象的一部分。
无论是有形的部分，还是无形的部分，都是企业品牌形象的内容，都能够在一定程度上满足消费者的需求，帮助企业树立良好的品牌形象。
同时，企业文化中的价值观和行为准则会在企业品牌形象中体现出来，影响员工的行为，消费者可以从企业员工提供的服务中感受到其行为态度，进而形成对企业的评价，达到提升企业品牌形象的目的。
2 企业品牌文化建设误区
2.1 在品牌文化定位方面
随着市场经济的日益繁荣以及竞争的日益加剧，企业在进行品牌文化定位的过程中存在一定的盲目性，缺乏必要的品牌文化意识和品牌文化危机意识，缺乏与自身实际经营状况和产品特性的联系，在建立品牌文化时个性化不够突出，对消费者来说辨识度不高，因而也就使目标消费群体的范围缩小，不利于品牌营销战略的实施。另外，经济全球化进程的加快，一些企业盲目追求扩大海外市场，为产品进行国际化定位，但是产品缺乏相应的基础，导致品牌不能适应国际市场的发展形势而被淘汰出局。
2.2 在品牌文化管理方面
在激烈的市场竞争环境下，部分企业在品牌文化建设管理过程中还缺乏必要的品牌文化危机意识，在追求经济效益提升的过程中忽视了对品牌文化的建设、管理和更新，不能适应动态变化的市场发展形势。甚至部分企业在没有做好充分的市场调研的基础上就盲目延伸品牌，导致消费者不能很好的理解品牌的内涵，弱化消费者对品牌的认知，最终导致企业失去消费者的信任，甚至损害企业形象。
2.3 在品牌文化传播方面
企业品牌建设和品牌营销的最终目的就是通过加强品牌文化传播来满足消费者的精神文化需求，进而提高消费者对产品的忠诚度。品牌文化传播是企业品牌建设和品牌营销的一项重要内容，但是目前大部分企业的品牌文化传播只体现在对产品的介绍上，而对产品的整个生产、销售、售后服务等多个环节联系的不够紧密和连贯，使品牌形象缺乏完整性，同时也会降低消费者对产品的认知，影响产品的营销效果。
3 基于企业文化的品牌建设与品牌营销策略
3.1 树立品牌文化意识与品牌保护意识
随着社会经济的发展以及人们物质生活水平的提高，物质消费与文化消费逐渐实现了融合，消费者对商品的文化和精神内涵提出了更高的要求，文化也开始成为企业提升核心竞争力的一项重要因素。品牌作为企业文化的一种重要表现，以一种文化意识的形态传到消费者群体当中，并对消费者产生一定的影响。企业品牌产品的文化内涵越丰富，品牌的影响力就越高，企业的竞争力也就越高。
因此，这就要求企业在新的社会形势下能够树立品牌文化意识，加强对品牌文化的建设和宣传力度，比如通过举办形式多样的讲座或培训，加深企业员工的品牌观念，在其整体范围内树立品牌意识，真正了解建立品牌文化的意义。
同时，当企业在个性化品牌文化建立的过程中取得了一定的成就或研发出一个新的产品或专利时，一定要树立品牌保护意识，及时申请专利权，保持自身品牌在市场上的竞争力和影响力。
3.2 明确企业愿景和文化中的核心价值观念
具有丰富文化内涵的企业品牌是将企业愿景、核心价值观念与发展理念融为一体的，因此企业在进行品牌文化建设与品牌营销时必须要有明确的企业愿景与体现企业核心价值观念的企业文化作为支撑。
首先，企业要结合自身发展的实际情况、市场发展形势以及消费者的切实需求制定自身的发展愿景，立意要高，谋略要远，目标要清晰，保持企业愿景与员工、消费者个人以及国家发展的目标相一致，从而拉近企业品牌与社会大众的距离，达到强化员工品牌意识，提升企业品牌对大众感染力的目的。同时企业还要将自身的经营理念与企业品牌文化相结合，比如“市场导向”、“顾客第一”等，保持企业品牌与社会大众期望的一致性。
3.3 加强企业内部管理，强化品牌管理
进行企业品牌建设时最关键的一个问题就是要提升员工的认知水平，强化员工的品牌文化意识，这就需要企业加强内部管理，强化品牌管理，通过加强培训来使品牌建设和品牌营销工作顺利开展。
主要可以采取以下几点措施：
第一，在企业内部建立行之有效的管理团队，加强组织内各部门之间的沟通交流，在企业整体范围内树立品牌意识，使品牌的信息和观念得到动态的传递，赋予品牌丰富的精神内涵，而不再是流于表面的空洞口号或表象，实现品牌建设的可操作性。
第二，强化员工的内部培训。员工是企业发展的不竭动力，因此企业要做好内部员工管理工作，通过科学的教育培训帮助员工树立品牌意识，保证员工认可并遵循企业的发展理念，为员工的发展提供充足的发展空间，鼓励员工不断创新，从而提升工作效率和服务质量，为良好品牌形象的创立打下坚实基础。
第三，要根据企业实际情况建立专门的品牌管理部门，并将企业品牌管理与战略决策相结合，使品牌建设工作更加具体化、科学化和系统化。
3.4 基于企业文化的品牌营销战略
第一，树立全球化理念，大力推行本土文化品牌。
在市场竞争日益激烈、多元文化相互交融的现代社会，产品的同质性越来越高，企业要想在品牌营销过程中取得优势，扩大品牌的影响力，就必须实行本土化的品牌营销策略，加强对本土文化品牌的宣传。尤其是针对那些致力于走国际化市场的品牌，更要强化品牌文化的建设，抓住我国本土文化的鲜明特征对品牌加强宣传推广，使品牌以其丰富的文化积淀赢得市场。这样的营销战略在国内外很多品牌建设和营销过程中都被广泛使用过。比如我国富有民族特色的名酒茅台，之所以闻名于世，除了它独特的酿造方式和高品质之外，隐藏在其背后的悠久的中国酒文化也是这一品牌打入国际市场的重要辅助力量。通过“民族的才是最好的”这一口号，使得茅台这一品牌的“本土化”气息更加显著，更加吸引消费者的眼球，这就打造出了一个富于文化内涵的、独具特色的企业品牌，并且经久不衰。
第二，多元化品牌战略。
多元化品牌战略就是在一个企业当中打造多种品牌类型，并把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。即对于每一个产品或产品
群都给予不同的品牌名称、定位以及识别标志等。这种品
牌营销策略的一个最大优势就是可以更好的适应细分化的市场环境，扩大市场占有额，同一企业当中几个竞争品牌的销量之和会远远超过单一品牌的市场销售量，从而大大提升企业的经营利润，帮助企业有效降低品牌竞争带来的风险。一个最具代表性的就是P&G，比如在洗发水领域它将漂柔（定位于柔顺）、海飞丝（定位于去屑）、潘婷（定位于健康）、沙萱（定位于专业）等多个品牌进行整合，占领了几乎整个洗发水市场，也使得P&G在日用品行业一直跻身首位，无人能敌。
第三，网络化品牌营销战略，实现组合经营。
随着互联网技术的广泛应用，人与人之间的沟通变得更加方便，对于消费者而言，他们可以通过互联网更方便的获取产品或品牌的相关信息。在这样的形势下，企业要抓住机遇利用互联网进行文化品牌建设和品牌营销，开辟网络化的品牌营销渠道。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营，通过网络为消费者提供更加满意的增值服务，比如在产品销售出去之后提供在线使用指南以及相关的资讯，帮助顾客更好的了解产品品牌，提升消费者的满意度，进而扩大品牌的影响力。
4 结语
在竞争日益激烈的现代社会，企业之间的竞争不仅仅是产品质量、销量的对比，更重要的是消费者对产品的忠诚度、产品品牌的影响力等，企业之间的品牌竞争成为了市场竞争的一项重要内容，品牌竞争归根结底是文化的竞争，因此，在新时期，基于企业文化开展企业品牌建设与品牌营销势在必行。
针对目前企业在品牌文化建设过程中存在的误区，需要企业积极树立品牌文化意识与品牌保护意识；明确企业愿景和文化中的核心价值观念；加强企业内部管理，强化品牌管理，根据自身发展特色选择适合的品牌营销战略，在推广品牌的过程中加强对企业文化的宣传，从而提升消费者对品牌的认可度和忠诚度，促进企业核心竞争力的提升。
参 考 文 献
[1] 周洁.基于企业文化的品牌营销研究[D].云南大学，2011.
[2] 田何志.企业文化对品牌营销的影响分析[D].华中科技大学，2009.
[3] 刘琪.基于企业文化的品牌营销研究[J].产业与科技论坛，2013，02：23-24.
[4] 卫中旗.基于企业文化的企业品牌建设研究[J].改革与战略，2010，11：148-151.
篇5：网络营销与品牌建设
网络营销与品牌建设
中小企业网络营销的主流是自身营销性网站平台的建立与维护.而营销性网站有三大基本要素:
一、营销性
即网络营销策划、软件系统与专业的网站内容的有机结合，这确保网站在网络中有好的营销表现，促使潜在客户源源不断地来访问网站；
二、粘度
即网站对潜在客户有很强的吸引力，使得潜在客户喜欢上网站的风格与产品，成为回头客；
三、信誉度
即网站对新老客户表现出极好的商业信誉，并通过老客户的口碑带来了新的客户。
品牌建设也有三个特征：
一、曝光度
产品只有通过不断地曝光，才可能引起潜在客户的注意；
二、美誉度
产品不断地冲击了潜在客户的眼球，带来了购买，如果产品的确好，则新客户会成为老客户，老客户会通过口碑带来新客户，形成良性循环；
三、忠诚度
当产品的市场占有率达到一定程度后，老客户会形成对产品的依赖性，并依拥有此产品为荣，一般情况下不想更换品牌。此时，品牌建设成功。
营销性网站与品牌建设其实就是一个问题的两个方面。
营销性好的网站自然会带来产品更多的曝光度，完成品牌建设的第一步；
粘度好的营销性网站会更好地培养潜在客户对产品的美誉度；而营销性网站所表现出来的信誉度,会加深新老客户对网站产品的信赖与依靠，并吸引更多的潜在客户来关注这个品牌，从而扩大了产品的市场占有率，提高新老客户对品牌的认知度与忠诚度。
由此看来，营销性网站的建设与品牌建设是相辅相成的，品牌建设有许多的策略，在网络时代，营销性网站的策划与相关的技术系统，将大大加快品牌建设的成长之路。
文章来源：牛冬博客 http:///
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篇6：银行品牌营销策划方案
银行，作为金融产品和服务的提供者，采用营销手段的目的在于获取更多的客户和业务。在营销方面，银行面临的最大问题是自己与竞争者所提供的金融产品和服务，并没有太大的差异性。也就是说，客户无论选择哪家银行都能充分满足自己的金融需求。
银行想要获取更多的客户和业务就需要给客户一个特别选择本行的理由。这个理由可以是这家银行的服务好，这家银行的手续费便宜，这家银行的理财经理更专业„„而这些都是客户对银行的印象。如果这些印象不是来自于个人，而是一种普遍说法，那么就是客户对银行这个品牌的印象了。
品牌营销是银行营销的利器，一旦客户形成“这家银行的某款产品更好”的印象，就会传播给更多人，不花费一分钱的营销费用就给银行带来众多的客户。比如招商银行的信用卡业务，在笔者办理信用卡之前，就从无数渠道（朋友交流、网络、自媒体等）得知招行的信用卡较好（几乎都是首选推荐）。笔者并不知道招行信用卡究竟有多好，但如果是去办理信用卡的话（在不花费太多时间考虑的情况下），笔者通常会选择招行。这就是品牌营销的力量。
银行想要进行品牌营销就要将品牌当作核心的营销战略来做。品牌并不是不断向外宣传某种品牌的好处客户就会建立相应意识（当然这样做也会有一定帮助），而是通过各种途径向客户传递相应的品牌形象，比如银行的品牌设计是“服务最好的银行“（只是示例，不推荐这样的品牌设计思路），银行就需要在客户服务流程、服务项目、客户关系管理、投诉处理等方面做好准备，让客户真正地感受到银行的服务很好，而如果只是说、不去做的话，就会因为反差成为客户口中闲聊的谈资“他们还说自己服务最好吧，那服务简直是一团糟”。
品牌营销应作为银行营销战略的重要组成部分来进行，而不是一个普通的营销活动或者一次普通的广告推广，应从全局的角度进行布局和设计，并给予相应的人力和资源的支持与倾斜，否则品牌营销不会起到太好的效果。我们也可从银行的宣传推广手段中推测它们的品牌营销战略。
工商银行
建设银行
中国银行
农业银行
交通银行
招商银行
广发银行
平安银行
以上图片为百度搜索各银行名称的结果，我们可从中看出，招商银行不仅展示的第一个产品是信用卡，同时还购买了推广的链接。而工商银行的三个广告中有两个是融e购的推广，也与工商银行最近主推互联网金融品牌的战略相同。其他几家银行或以网上银行为第一产品或以信用卡为第一产品，也可看出银行的品牌战略。平安银行推广内容中最主要的产品则是旗下的陆金所和保险类产品，从中也可以看到平安银行的品牌战略。
目前，大多数银行品牌战略依旧以产品为主，而最主要的产品则是信用卡与互联网金融品牌（或网上银行）。品牌战略以产品品牌为主，主要是由于产品更容易体现出差异性来。除此之外，区域性银行品牌战略也可以区域为主，以服务某一区域作为该品牌的重要识别特征。
品牌的基础作用是让客户产生印象，进而做出购买决定。银行制定品牌想要起到的作用是让客户产生差异化的印象，当客户想到某银行时就会联想到某个产品，这样就更容易促使客户做出决定。在之后的系列文章中，农金阅读将为大家介绍如何选择品牌并设计品牌形象。
篇7：招商银行品牌营销的成功案例
2008年北京奥运会开幕式上，活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。也正是这个“和”，引出一段品牌营销佳话。奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。“与奥运会开幕式完全是不谋而合，”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓道来。
说巧合，是因为徐美娟及其同事们2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确没想到一年半后的故事。据招商银行的统计，该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年功夫，在2006年底实现累计发卡量1034万张然而2007年里，这一数字翻了一番，达到2068万张。2008年上半年又新增发卡量314万张。徐美娟兴奋地透露，由于“和”卡市场效果超出预料，招行已决定延长它的营销计划至2009年。
“和”卡的成功绝非巧合，是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动，从策划到配套设计，再到落实，每一步都计划填密。“这个奥运三波段操作给我们的启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌、营销的角度和营销关联度的角度都要补齐，”徐美娟感慨地说。
招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材，深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和”的理念。产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合各种广告，强化传播“和”的理念。
这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此获得了许多广告所不及的结果。譬如2008年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题高度契合，使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广告等。招行也因此被当作奥运会营销的成功案例，成为众多媒体和市场营销专家们讨论的话题。
事实上，奥运“和”卡只是招行信用卡部长期品牌建设过程中最新的一项营销活动。招商银行信用卡只用了不到6年，不仅在发卡量和盈利能力方面居前，更成为中闰信用卡第一品牌，这一切靠的是以创新与服务为核心的品牌战略。也正因如此，招行得以在2006年初，信用卡发行量首先突破500万张，占当时全国信用卡发行总量的1/3。招行也因其个人银行业务发展出色，同年人选美国哈佛商学院的教材。“促成招商银行快速发展的关键之一，”哈佛商学院在案例介绍中评价道，“就是其信用卡业务已在中国市场领先。”
创新加服务
全球范围内，商业银行的经营范围主要分企业银行和零售银行两大领域。与消费者关系密切的零售银行业务主要包括存取款、贷款、结算、汇兑、信用卡及个人投资理财等，其中信用卡业务在成熟市场中已成为商业银行零售业务的重要收人来源。在中国，无需存款担保的信用卜则到1995年才出现，快速发展则在2000年后。
招商银行2001年筹备信用卡业务时，广东发展银行及中国银行都已发行了标准的信用卡，正筹划推出信用卡的银行也有三四家。作为1987年才成立的中国第一家股份制商业银行，招行在营业网点数量上比占市场主导地位的国有银行少，盈利压力大，因此选择恰当的战略就显得越发重要。
招商银行以计划取胜。招行将迄今的信用卡品牌建设归纳为3个阶段：2002年底至2004年主攻产品功能差异化，首创刷卡积分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落实“创新、服务”品牌架构，首创免息分期付款及非常迪士尼等系列服务；2007年起强调品牌领先，打造国际化、安全性高、服务好、回馈多、助理财的信用卡，推出大额消费交易短信提醒、失卡完全保障、家装易、车购易等服务。
一开始，招行信用卡就明确继承总行“创新加服务”的经营宗旨，学习国际惯例，在上海成立了中国首个独立运行的信用卡中心，用事业部来统筹全国业务，突破网点局限、实现规模效益的同时，提高品牌建设的协调性及效率。产品设计上，该行推出了中国首张双币信用卡，允许持卡人在境外以美元消费，回国用人
民币还钱，省却了消费者去银行网点购汇的麻烦。招行经典信用卡继承了代表总行品牌精髓的向日葵图案，寓意以客户为中心。
徐美娟表示，招行信用卡的品牌价值在于口碑，这只能靠不断提高服务质量来实现。除了执行严格的客户服务标准外，招行还每年做用户调查，根据结果改进和增添服务。根据不同消费群体的喜好推出风格各异的信用卡，是招行提供增值服务的方式之一。譬如为商务人士设计的国航知音卡和携程旅行卡，为时尚潮人设计的HelloKitty粉丝卡，为爱美女士设计的薰香瑞丽联名卡，为爱车族发行的UAA汽车联名卡，以及面向在校生发行的Young卡等等。营销方式除了发卡送赠品外，还向持卡人提供优惠价海内外旅游、理财服务或商家折扣等。
品牌实力在赢利
有计划的品牌营销给招行带来了回报。徐美娟不愿透露细节，但表示，招行信用卡业务已从2005年底开始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超过人民币千万元。她表示，这主要得益于招行“抓两头”的管理，即“一头抓收人来源，一头抓风险管控”。
信用卡有3个收人来源：年费、刷卡手续费回佣和透支利息，但这在国内市场都不容易实现。市场竞争激烈，发卡行为吸引客户，不得不设法减免年费。中国人怕欠债，因此刷卡消费额和循环透支额都普遍低于国际水平。这种情况下，培养顾客忠诚度和风险控制就变得尤为重要。“我们比较大的一个获利点来自于有效控制了呆账，”徐美娟说。
她透露，招行信用卡开张前3年，呆账率控制在1％以下，随后略有提高，但低于行业平均值。招行开发了自己的信用评级系统和模型，根据申请人提供的个人资料综合评定。近两年还利用央行建立的个人征信体系以及通过与其他商业银行交换数据等方式，加强发卡信用审核。
篇8：银行营销与品牌建设学习总结
随着以市场经济为基础的商品经济的迅猛发展, 以卖方市场为主的市场经济已经转向以买方为主, 尤其是随着产品同质性的提高, 同类产品之间的差异越来越小, 企业不得不转向以打造企业品牌来达到提升市场竞争力的目的。在这样的形势下, 企业有必要创建基于企业文化的品牌, 通过加强营销管理促进品牌文化的传播, 进而达到扩大营销影响力的目的。
品牌指的是生产者、经营者为了标识其产品, 以区别于竞争对手, 强化消费者认识而采用的显著的标记。它可以是一个名称, 一个术语, 一种记号, 一种象征或设计, 也可以是上述若干因素的组合。它往往蕴含企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等, 是企业商品或服务的个性化体现。通过对品牌赋予深刻而丰富的文化内涵, 有助于建立鲜明的品牌定位, 通过各种内外部途径强化消费者对品牌的情感认知和精神上的高度认可, 从而达到扩大品牌营销影响力的目的。也就是说, 品牌营销主要是通过满足消费者文化和精神需求来实现企业的经营目标。
由此可见, 基于企业文化加强品牌建设与品牌营销, 能够帮助企业有效地扩大市场, 吸引消费者, 提升消费者的忠诚度, 从而提升企业的核心竞争力, 扩大企业的经济效益。加强对基于企业文化的品牌建设与品牌营销的研究, 对于提升企业核心竞争力, 战略市场份额等具有重要的意义。下面就针对这一问题展开了分析探讨。
1 企业文化对企业品牌建设与品牌营销的作用分析
1.1 企业文化是提升企业品牌竞争力的关键
企业品牌竞争竞争力体现在它能够通过品牌营销来的达到吸引消费者, 提高消费者忠诚度的目的, 从而帮助企业在市场上取得更大的市场占有率和高额利润的回报, 进而提升企业的经济效益。而企业通过将企业文化当中的核心价值观念和企业理念融入到企业品牌当中, 就可以有效扩大企业文化的外化影响力, 通过满足消费者的文化需求来强化其对企业品牌的感知, 进而建立良好的品牌联想, 通过对企业品牌的信任度, 进而提升企业品牌在市场上的竞争力。
1.2 企业文化有助于丰富品牌文化的精神内涵
企业品牌文化是企业文化的重要组成部分, 也是企业营销管理过程中要重点宣传的部分。通过将企业文化中的核心价值观念和企业的经营发展理念融入到企业品牌文化当中, 能够使企业品牌富有更深刻的精神内涵。这些核心价值观念可以包括企业的发展理念、价值标准、员工准则、精神风貌等, 也可以是企业追求的理想文化等。丰富的品牌文化内涵可以使品牌富有生命力, 凝聚了多种文化元素于一体的企业品牌是企业整体经营理念和发展观念的统一, 也更好的反映了员工的思想观念。
同时, 企业将富有文化内涵的品牌产品送到消费者手中的时候, 能够使企业品牌文化与消费者的精神需求和文化需求达到交融、统一, 这样更有助于使品牌形象在消费者心目中形成概念并得到强化, 进而提升消费者对品牌的忠诚度。
1.3 企业文化有助于决定品牌市场定位
企业文化是企业品牌的基础和源泉, 只有加入了企业文化的灌溉, 企业品牌才富有生机和活力。企业品牌得到市场定位除了要根据产品的属性、目标消费群体之外, 往往还取决于品牌所代表的情感、形象、利益等, 即将物质与精神内涵集于一体, 即赋予品牌文化内涵, 这样更有助于企业决定品牌营销的过程和方式, 进而根据市场调研结果确定品牌的市场定位, 满足消费者的各个关注点, 也能更好的维护消费者的品牌忠诚度。
1.4 企业文化有助于内外部品牌形象的提升
品牌形象不是产品固有的, 而是消费者在购买、使用产品的过程中对产品的价值、质量、使用状况等投射出来的一个整体认知, 是企业产品个性化的体现。
通过将企业文化融入到企业品牌当中, 可以使企业品牌更具个性, 包括产品在包装、设计、图案、价格等外部表现, 以及消费者对产品性能的评价与口碑等内在品质, 都是企业品牌形象的一部分。
无论是有形的部分, 还是无形的部分, 都是企业品牌形象的内容, 都能够在一定程度上满足消费者的需求, 帮助企业树立良好的品牌形象。
同时, 企业文化中的价值观和行为准则会在企业品牌形象中体现出来, 影响员工的行为, 消费者可以从企业员工提供的服务中感受到其行为态度, 进而形成对企业的评价, 达到提升企业品牌形象的目的。
2 企业品牌文化建设误区
2.1 在品牌文化定位方面
随着市场经济的日益繁荣以及竞争的日益加剧, 企业在进行品牌文化定位的过程中存在一定的盲目性, 缺乏必要的品牌文化意识和品牌文化危机意识, 缺乏与自身实际经营状况和产品特性的联系, 在建立品牌文化时个性化不够突出, 对消费者来说辨识度不高, 因而也就使目标消费群体的范围缩小, 不利于品牌营销战略的实施。另外, 经济全球化进程的加快, 一些企业盲目追求扩大海外市场, 为产品进行国际化定位, 但是产品缺乏相应的基础, 导致品牌不能适应国际市场的发展形势而被淘汰出局。
2.2 在品牌文化管理方面
在激烈的市场竞争环境下, 部分企业在品牌文化建设管理过程中还缺乏必要的品牌文化危机意识, 在追求经济效益提升的过程中忽视了对品牌文化的建设、管理和更新, 不能适应动态变化的市场发展形势。甚至部分企业在没有做好充分的市场调研的基础上就盲目延伸品牌, 导致消费者不能很好的理解品牌的内涵, 弱化消费者对品牌的认知, 最终导致企业失去消费者的信任, 甚至损害企业形象。
2.3 在品牌文化传播方面
企业品牌建设和品牌营销的最终目的就是通过加强品牌文化传播来满足消费者的精神文化需求, 进而提高消费者对产品的忠诚度。品牌文化传播是企业品牌建设和品牌营销的一项重要内容, 但是目前大部分企业的品牌文化传播只体现在对产品的介绍上, 而对产品的整个生产、销售、售后服务等多个环节联系的不够紧密和连贯, 使品牌形象缺乏完整性, 同时也会降低消费者对产品的认知, 影响产品的营销效果。
3 基于企业文化的品牌建设与品牌营销策略
3.1 树立品牌文化意识与品牌保护意识
随着社会经济的发展以及人们物质生活水平的提高, 物质消费与文化消费逐渐实现了融合, 消费者对商品的文化和精神内涵提出了更高的要求, 文化也开始成为企业提升核心竞争力的一项重要因素。品牌作为企业文化的一种重要表现, 以一种文化意识的形态传到消费者群体当中, 并对消费者产生一定的影响。企业品牌产品的文化内涵越丰富, 品牌的影响力就越高, 企业的竞争力也就越高。
因此, 这就要求企业在新的社会形势下能够树立品牌文化意识, 加强对品牌文化的建设和宣传力度, 比如通过举办形式多样的讲座或培训, 加深企业员工的品牌观念, 在其整体范围内树立品牌意识, 真正了解建立品牌文化的意义。
同时, 当企业在个性化品牌文化建立的过程中取得了一定的成就或研发出一个新的产品或专利时, 一定要树立品牌保护意识, 及时申请专利权, 保持自身品牌在市场上的竞争力和影响力。
3.2 明确企业愿景和文化中的核心价值观念
具有丰富文化内涵的企业品牌是将企业愿景、核心价值观念与发展理念融为一体的, 因此企业在进行品牌文化建设与品牌营销时必须要有明确的企业愿景与体现企业核心价值观念的企业文化作为支撑。
首先, 企业要结合自身发展的实际情况、市场发展形势以及消费者的切实需求制定自身的发展愿景, 立意要高, 谋略要远, 目标要清晰, 保持企业愿景与员工、消费者个人以及国家发展的目标相一致, 从而拉近企业品牌与社会大众的距离, 达到强化员工品牌意识, 提升企业品牌对大众感染力的目的。同时企业还要将自身的经营理念与企业品牌文化相结合, 比如“市场导向”、“顾客第一”等, 保持企业品牌与社会大众期望的一致性。
3.3 加强企业内部管理, 强化品牌管理
进行企业品牌建设时最关键的一个问题就是要提升员工的认知水平, 强化员工的品牌文化意识, 这就需要企业加强内部管理, 强化品牌管理, 通过加强培训来使品牌建设和品牌营销工作顺利开展。
主要可以采取以下几点措施:
第一, 在企业内部建立行之有效的管理团队, 加强组织内各部门之间的沟通交流, 在企业整体范围内树立品牌意识, 使品牌的信息和观念得到动态的传递, 赋予品牌丰富的精神内涵, 而不再是流于表面的空洞口号或表象, 实现品牌建设的可操作性。
第二, 强化员工的内部培训。员工是企业发展的不竭动力, 因此企业要做好内部员工管理工作, 通过科学的教育培训帮助员工树立品牌意识, 保证员工认可并遵循企业的发展理念, 为员工的发展提供充足的发展空间, 鼓励员工不断创新, 从而提升工作效率和服务质量, 为良好品牌形象的创立打下坚实基础。
第三, 要根据企业实际情况建立专门的品牌管理部门, 并将企业品牌管理与战略决策相结合, 使品牌建设工作更加具体化、科学化和系统化。
3.4 基于企业文化的品牌营销战略
第一, 树立全球化理念, 大力推行本土文化品牌。
在市场竞争日益激烈、多元文化相互交融的现代社会, 产品的同质性越来越高, 企业要想在品牌营销过程中取得优势, 扩大品牌的影响力, 就必须实行本土化的品牌营销策略, 加强对本土文化品牌的宣传。尤其是针对那些致力于走国际化市场的品牌, 更要强化品牌文化的建设, 抓住我国本土文化的鲜明特征对品牌加强宣传推广, 使品牌以其丰富的文化积淀赢得市场。这样的营销战略在国内外很多品牌建设和营销过程中都被广泛使用过。比如我国富有民族特色的名酒茅台, 之所以闻名于世, 除了它独特的酿造方式和高品质之外, 隐藏在其背后的悠久的中国酒文化也是这一品牌打入国际市场的重要辅助力量。通过“民族的才是最好的”这一口号, 使得茅台这一品牌的“本土化”气息更加显著, 更加吸引消费者的眼球, 这就打造出了一个富于文化内涵的、独具特色的企业品牌, 并且经久不衰。
第二, 多元化品牌战略。
多元化品牌战略就是在一个企业当中打造多种品牌类型, 并把目标分别承载于不同的品牌之上, 把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。即对于每一个产品或产品群都给予不同的品牌名称、定位以及识别标志等。这种品牌营销策略的一个最大优势就是可以更好的适应细分化的市场环境, 扩大市场占有额, 同一企业当中几个竞争品牌的销量之和会远远超过单一品牌的市场销售量, 从而大大提升企业的经营利润, 帮助企业有效降低品牌竞争带来的风险。一个最具代表性的就是P&G, 比如在洗发水领域它将漂柔 (定位于柔顺) 、海飞丝 (定位于去屑) 、潘婷 (定位于健康) 、沙萱 (定位于专业) 等多个品牌进行整合, 占领了几乎整个洗发水市场, 也使得P&G在日用品行业一直跻身首位, 无人能敌。
第三, 网络化品牌营销战略, 实现组合经营。
随着互联网技术的广泛应用, 人与人之间的沟通变得更加方便, 对于消费者而言, 他们可以通过互联网更方便的获取产品或品牌的相关信息。在这样的形势下, 企业要抓住机遇利用互联网进行文化品牌建设和品牌营销, 开辟网络化的品牌营销渠道。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营, 通过网络为消费者提供更加满意的增值服务, 比如在产品销售出去之后提供在线使用指南以及相关的资讯, 帮助顾客更好的了解产品品牌, 提升消费者的满意度, 进而扩大品牌的影响力。
4 结语
在竞争日益激烈的现代社会, 企业之间的竞争不仅仅是产品质量、销量的对比, 更重要的是消费者对产品的忠诚度、产品品牌的影响力等, 企业之间的品牌竞争成为了市场竞争的一项重要内容, 品牌竞争归根结底是文化的竞争, 因此, 在新时期, 基于企业文化开展企业品牌建设与品牌营销势在必行。
针对目前企业在品牌文化建设过程中存在的误区, 需要企业积极树立品牌文化意识与品牌保护意识;明确企业愿景和文化中的核心价值观念;加强企业内部管理, 强化品牌管理, 根据自身发展特色选择适合的品牌营销战略, 在推广品牌的过程中加强对企业文化的宣传, 从而提升消费者对品牌的认可度和忠诚度, 促进企业核心竞争力的提升。
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篇9：企业雇主品牌建设与营销模型分析
摘 要 雇主品牌能够帮助企业借助一个良好的平台,开启畅通的渠道,从而吸引并留住优秀人才。本文引入现代营销观念,借鉴多个市场营销管理的理论和分析工具,构建了雇主品牌建设和营销策略分析模型,旨在阐述如何将营销学中产品品牌管理理论和方法应用到人力资源管理领域,即依据对企业自身雇主品牌战略的分析来进行雇主品牌建设,目的是通过企业“内部品质”的提升,制定详细的品牌营销计划,实现雇主品牌的品牌承诺。
关键词 雇主品牌 雇主品牌建设 营销策略
源于市场营销管理的雇主品牌概念,将营销理念运用于企业员工,把员工视为最有价值的客户,充分了解他们需求,向他们提供与其它企业雇主不同的价值来吸引和保留优秀员工,获取他们的忠诚。雇主品牌的核心和基础就是整合各种人力资源策略,向企业潜在和现有的目标员工展示本企业雇主品牌独特的功能性价值、体验性价值和象征性价值,并努力使其成为具有高知名度、高美誉度的品牌资产。
一、雇主品牌建设与营销策略模型的构建
本文借鉴多个市场营销管理的理论和分析工具,在综合前人研究的基础上构建了雇主品牌建设和营销策略分析模型(见图1),旨在重点阐述如何将营销学中产品品牌管理理论应用到人力资源管理领域,即由雇主(企业)依据对自身雇主品牌战略的分析来进行雇主品牌建设,目的是通过企业“内部品质”的提升和制定详细的品牌营销计划,实现雇主品牌的品牌承诺。雇主品牌营销是一个动态的过程,与雇主品牌建设共同构成了雇主品牌的内涵,是雇主品牌战略的具体操作和运用。
本模型从雇主品牌战略分析开始,通过分析影响雇主品牌建设的关键因素,如雇主品牌环境、了解员工需求及排序、品牌战略定位等,在战略层面上与企业战略达成一致,为雇主品牌建设与营销指明方向;其次构建基于营销理念的雇主品牌,在企业内部进行企业文化建设,整合企业选人、用人、育人、留人的机制,营造良好的工作场所,在企业外部既重视定期的,专门的企业社会形象宣传,同时通过承担社会责任强化企业雇主品牌形象;设计好雇主品牌建设的内容之后,本文借鉴营销4R理论来阐述雇主品牌策略,即选择合适的,有效的方法和途径将信息传递到目标受众处;最后通过雇主品牌建设和雇主品牌营销策略两步分析:企业在职员工要求得到满足,满意度提高,建立内部品牌形象;潜在员工认同企业雇主品牌形象,纷纷加盟,内外结合成为卓越雇主。
二、雇主品牌建设和营销策略分析
(一)企业雇主品牌环境分析
雇主品牌战略实施的环境是指存在于组织产品和服务之中的所有相关参与者和雇主品牌之间的复杂关系。在雇主品牌实施的环境中,相关品牌越来越多,制定品牌时只考虑内外部消费者和竞争者的因素已经远远不够,只有优先考虑到了各个利益相关者的重要性,才能清楚地找到环境中重要的因素,然后做进一步地分析和利用。同时,公司雇主品牌实施的环境也是一个动态的过程,它会随着外部环境的变化做出相应的改变,公司应该关注变化着的环境,并且在战略上进行相关调整。
(二)了解员工需求及排序
雇主品牌策略的设计应该以企业的价值观为基础。只有明确了企业的基本价值观,才能够制定企业战略,并据此得出企业需要何种人才的结论。然后再分析这种类型的人才有什么样的需求,重要顺序如何,并在平衡企业目标的基础上设计出满足目标员工需求的雇主形象。
(三)强调品牌战略定位,发展雇主品牌个性
雇主品牌战略的定位过程,其实质就是雇主与雇员心理沟通的过程。唯有将品牌的个性与目标受众的个性衔接起来,彻底打开雇主与雇员的心灵通道,实现两者的有效契合,品牌个性才能从虚拟走向现实确立品牌的独特风格和个性,以其特有的魅力与同类品牌相隔离。因此,雇主品牌的定位过程在整个雇主品牌建设的过程中十分重要。战略定位是实施雇主品牌战略和进行品牌建设的关键,它是把品牌提供给内部顾客的过程,通过定位表达品牌个性,并在内部客人心目中树立对品牌的看法和品牌的形象。正是通过定位,才使雇主品牌在内部消费者眼里显得与众不同(如图2所示)。
雇主品牌能够向员工提供区别于竞争对手的独特价值。雇主品牌的个性主要是基于功能性价值、象征性价值和体验性价值的不同组合而形成的。报酬的数量与分配形式、福利水平、职位、职权与工作内容等功能性价值易模仿,因此,单纯提供丰厚的物质利益不能形成持续的竞争优势;象征性价值与员工需求的相关性较低;体验性价值主要产生于特定的企业氛围,来源于员工个体身处其境时的心理感受,有助于形成独特的品牌个性,提高竞争对手模仿的难度,增强企业在人才战中的竞争优势——因而体验性价值应当受到更多的关注。
三、制定企业雇主品牌营销策略
基于营销理念的雇主品牌建设关注于企业内部建设,而有效的雇主品牌营销策略则是利用营销策略将企业内部的真实情况传递到目标受众那里,起到沟通、传播的作用。本文借鉴近年来营销理论中的一个重大突破——4R营销组合理论来探讨企业应当采取哪些措施快速、有效地传递自己雇主品牌的信息,增强员工忠诚度。
(一)与顾客建立关联(Relevancy)
在竞争性市场中,顾客具有动态性,顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。
在雇主品牌营销中,无论是潜在的还是现有的雇员都是企业的营销对象。所谓建立关联,就是要让雇主和雇员成为命运共同体,雇主和雇员之间不再是传统意义上的对立关系,而是基于共同利益基础之上的合作伙伴。对企业内现有的雇员来讲,企业不是仅仅与其签订了劳动合同就算是建立了关联,而是应当在进入企业第一天开始,他们与雇主的关系就异常紧密了;对于潜在的雇员来说,关联就是要不断地给那些以后可能是企业目标人才的人传递有关企业的信息,并确保这些信息能够打动他们。
雇主品牌对于与雇员建立关联的深层次意义还在于企业的名牌效应,让雇员的人力资本价值得到提升,即使将来离开该企业,但曾经在该企业的工作经历对其职业生涯十分有益,无形中人力资本的增值使其在劳动力市场上更有竞争力。
(二)提高市场反应速度(Response)
在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,以满足顾客的需求。
信息充分性是赢得雇员忠诚的一项重要因素,同时一个对信息的快速反应机制的重要性也不能小觑。从企业的角度来看,企业的战略并非一成不变,而是一个连续变化的过程,在这个过程中,战略目标的达成又需要雇员的理解和支持,所以能否快速将这个变化的信息在第一时间传递到员工那里,并确保他们正确理解是企业持续改进绩效,获得竞争优势之关键,同时也意味着保证了员工工作绩效的正确性;从雇员的角度来看,雇员的需要是一个适时变化的过程,企业有了健全的机制去了解他们的需求,同时也需要一个快速的反应机制来针对雇员的需要做出迅速的调整,只有基于这样的持续改进中,雇员的满意度和忠诚度才能得以保障。
(三)关系营销(Relationship)
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成拥趸,从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系。顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系,实现顾客固定化的一种重要营销手段。
大多数企业都能意识到与潜在员工、现有员工建立一种长期关系的必要性,但是他们并未意识到与离职员工建立长期关系的重要性。企业如何对待离职的员工,也会影响到雇主品牌的形象,如果员工是带着自己的不满离开的,那么这些员工就会和不满意的顾客一样,将雇主的表现四处传播,影响雇主在潜在员工心目中的印象。在实际的人力资源工作中,离职员工管理逐渐成为人力资源工作的热点和难点问题,不适当的处理方式和技巧往往导致不良的后果。
(四)回报(Reward)
对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报。在众多的营销活动中,企业对雇主品牌的营销可以说是投资最少,回报率最高的。
基于4R 营销理论的雇主品牌营销策略的最大特点就是以竞争为导向,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于雇主与雇员的互动与双赢,不仅积极地适应雇员的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应与回报的形式与雇员形成独特的关系,把企业与雇员联系在一起,以建立和形成企业的竞争优势。
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