商业地产策划报告

商业地产策划报告（精选6篇）

篇1：商业地产策划报告

商业地产策划报告

商业地产是新一轮城市开发建设的高潮与机会，发展商必须认识到其中包含的风险和陷阱。风险主要来源于发展商此方面经验缺乏以及中国这方面的专业人才和专业化顾问公司较少。最重要的是，虽然商业地产是一个传统行业，但是，它面临着新时期要求的变化，导致结构的变化。商业地产这些与住宅不同的特点，需要发展商具有高度的商业敏感性，重视专业技能和科学的态度，以及对待投资招商的谨慎。此外，专业化公司在商业设施的开发中，比住宅开发过程中具有更重要的作用。大型综合商业中心的地产评估、资源整合、主力店招商以及介入最后管理实施，对于商业地产的成功开发至关重要，这些系统性的工作必须请专业公司协助完成。

一、市场调研分析

影响商业项目成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构、商圈半径、新旧商业格局、商业贸易的繁荣程度及其影响力、商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产项目时，商业市场研究成了商业地产项目成败的桥头堡。

工作任务：

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、某市房地产市场的供求状况、项目所在区域同类楼盘的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合项目进行swot分析，以上述调查资料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉赢利的机会。并把开发理念，转化成项目持续经营品牌战略，指导项目的总体规划设计，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出专业意见，使项目投资迈出成功的第一步。主要工作内容：

1、完成项目定向市场调查研究工作

2、完成项目整体开发战略的制定工作

3、完成项目产品开发总体策略报告

工作目的：

①深度把握项目所在区域的商业环境，洞悉项目商业机会；

②以未来界定现在的宏策划模式，赋予项目独一无

二、个性化的主题概念，与同区域内其他项目形成卖点落差，提炼项目的核心吸引力；

③细化项目的市场定位，塑造项目的真正差异化，塑造项目耀眼的特色性质；

④通过专业运作经验及战略联盟商家的实际需求，界定项目的战略定位，领跑同行业内商业市场，成为同区域商圈的新商业革命引擎。

工作内容：

工作一：市场调研报告撰写与提交

通过某州商业物业市场总体的供求情况和项目的区域性供求情况的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断某州商用物业市场未来3-5年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、开发策略及项目规划等提供依据和指导性意见。

工作

二、项目整体开发战略的规划制定

项目整体开发战略报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对开发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划以在未来的地块开发、招商、经营中有计划地执行。从而为项目的开发制定一套整体开发决策和计划方案：

1、项目整体开发目标

2、项目整体开发战略

3、项目开发节奏的控制：分阶段开发战略

4、项目目标商家定位分析

5、项目定位分析

6、项目整体竞争策略考虑

7、项目核心竞争优势的构筑

8、项目发展策略

【调研分析策略】

（一）“宏策划”市场调研策略研究

1、为市场调研步骤

第1步：界定问题

第2步：寻求解决问题的方法

第3步：制定调研方案

第4步：进入现场或收集数据

第5步：整理和分析数据

第6步：准备及呈送调研报告

2、市场调研分类研究

市场调研按以识别问题为目的和以解决问题为目的两个标准分类：

（1）以识别问题为目的的调研有助于确认潜在的可能发生的问题。

①市场潜力--攀升、下降

②市场分额--扩大、失去

③企业形象

④市场特征

⑤销售

⑥市场趋势--短期与长期预测

（2）以解决问题为目的的调研步骤。

①市场细分调研：

②确定细分的依据；

③确定各种细分的市场潜力；

④选择目标市场

3、市场调研种类

4、市场调研四大方法

（1）直接调查：直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获得所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。

（2）间接调查：通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。

（3）直接征询：这一方法的难度相对较大但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。咨询调查要注意对象的选择，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次的被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。

（4）现场“踩点”调查

的调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料、听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷惑。尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面，从其内部人员和一些已购房人士作深入的调查，增大调查结果的可靠程度。【商业调研分析执行】

一、商业项目宏观经济环境分析

1、人口因素分析；

2、经济水平、全国gdp状况分析；

3、政策法规；

4、市政规划和建设；

5、社会环境及文化分析；

6、交通状况。

二、商业项目区域市场总体分析

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对项目区域内经济环境、商业环境、区域同类商业项目的现状、经营商家的承租行为进行调研分析。

ｆｉｐ“宏策划”的区域调研包括本市的商业环境分析、本区域商业环境分析和本街区商业环境分析即商圈分析三大板块。

1、项目所在城市商业环境分析 包括本市国民生产总值、gdp状况、生活水平、购买力、经济发展速度、人口及人口增长率等对区域商业地产市场发展的影响分析以及本市商业发展情况、发展模式、商业结构分布、商业消费特征等的分析。

2、项目所在区域商业环境分析

（1）区域商业现状调查分析 针对本区域即项目所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分布、商业网点的格局、商圈分布、商业形态、未来规划、主要商业项目规模及业态状况等进行调研与分析。

（2）区域整体商业市场态势分析 供求（供应量与需求量）走势、价格走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势、交付标准等分析。

（3）区域内行业情况分析

（4）区域内商户调研分析 各种类型商家的特点、选址要求、不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求、不同商家对商场配套的要求。

（5）区域内终端客户分析 消费水平、消费习惯、消费结构研究。（6）区域竞争项目调查 竞争楼盘开发地块状况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。

（7）未来3-5年城市发展方向及项目区域地位预测。

3、项目所在商圈及竞争商圈分析

商圈也称购买圈、商势圈，是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围。理论上是由当地人口规模、人均可支配收入、出行成本、商业业态所决定。零售店的销售活动范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。不同的零售店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。零售店由于所处地区、经营规模、经营商品品种等不同，商圈的范围、形态以及商圈内顾客分布密度存在着一定的差异，这就是“商圈效应”。

（1）商圈分类

商圈一般有两种分类方法，一是以顾客密集度来界定，二是以顾客到店的时间来界定。

第一种分类：

此类商圈由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。

a、核心商圈 核心商圈是最接近零售店的区域，顾客密度最大的区域，是主要商圈。核心商圈的顾客占55%-70%。

b、次级商圈 次级商圈是位于邻近商圈以外的区域，顾客密度较小。次级商圈顾客占15%-25%。c、边缘商圈 边缘商圈是位于外围商圈以外的区域，顾客最少，密度亦最小，除核心商圈和次级商圈之外，其余为边缘商圈的顾客。居民区的方便店几乎没有边缘商圈的顾客。而位于商业中心的零售店，核心商圈的顾客密度较小，并不是商圈的主要组成部分，次级商圈和边缘商圈的顾客密度大。大型零售店，边缘商圈的顾客往往最多。

第二种分类：

此种商圈按照顾客来店所需的时间来计算区分。按照这种方式，商圈可以分为徒步圈、骑车圈、乘车圈和开车圈。

徒步圈指走路可忍受的范围或距离。一般来说，单程以10分钟为限，距离在500米以内，我们称之为第一商圈；

骑车商圈是指骑自行车所能及的范围或距离，一般来说单程以15分钟为限，距离在2000米以内，我们称之为第二商圈；乘车圈是指公共汽车所能及的范围或距离，乘车10分钟左右，距离在5000米以内，我们称之为第三商圈；

开车圈是指开车经过普通公路、高速公路来此消费的顾客群（一般是回头客或慕名而来的顾客），我们称之为第四商圈。

对于商圈集中、辐射半径小的商圈，一般规模小，潜力受到限制，顾客购物频率高；而辐射半径过大的商圈，一般要得到市场对客户的吸引力难度较大。

认为，随着交通的发展与人们出行方式的改变，商圈分类应该有新的计量标准。其辐射范围已从过去的绝对地理距离变为时间距离，即商圈开始步入以交通时间来计量商圈辐射范围的时代。

（2）商圈分析步骤

第1步：确定资料来源，包括销售记录分析、邮政编码分析、调查等。

第2步：确定调查的内容，包括平均购买数量、顾客集中程度等。

第3步：对商业圈的三个组成部分进行确定。

第4步：确定商圈内居民人口特征的资料来源。

第5步：是研究商圈内居民的消费特征。

第6步：分析竞争对手与市场其他情况。

第7步：根据上述分析，确定是否在该商圈内营业。

最后要确定项目的区域和具体地点。

（3）商圈分析的内容

a、城市发展状况：包括gdp指数，人口分布，产业结构等等。

b、项目所在区域商贸状况：包括商品交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费构成等。c、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流量，停留时间，每次消费金额、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。如北京市场每次单店购物达100万元，而在广州只有10万元，不同城市每次消费金额相差悬殊。

d、商圈幅射范围：包括一级商圈、次级商圈幅射范围，商圈内的其它竞争项目等。新设商业项目确定商圈主要根据当地市场的销售潜力分析，可以获得的包括城市规划、人口分布、住宅小区建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测本项目将来可以分享的市场份额，从而确定商圈规模的大小。

（4）商圈容量测算

在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力理，对顾客吸引所形成的一定范围或区域的最大容量。测量商圈饱和度，使用比较广泛的是饱和度指数，其公式为： irs=（c * re）÷rf 其中：irs为饱和度指数；c为顾客总数；re为每一位顾客的平均购买额；rf为商圈内商场的营业面积。假设某年某商圈的商场每平方米平均营业额10996元，顾客为350万人，全年人平均购买5000元，现有商业物业为110万平方米，那么该商圈的饱和指数：（350*5000）÷110=15909元/平方米

那么，该商圈每平方米的营业额与正常水平相差近5000元，说明该商圈的商业物业已经饱和了。

三、目标客户的研究分析

1、目标客户经营范围分析 找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。

2、目标客户投资动向分析 包括投资类型、租金范围及交纳方式等。

3、目标客户商圈内经营状况分析 包括经营时间、营业时间、经营业绩等。

4、目标客户对商业的需求分析 包括对各种类型商家的特点的分析；对各种类型商家的选址要求的分析；各种不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求；各种不同商家对商场配套要求等的分析。

5、目标客户抗经营风险能力分析

6、目标客户品牌分级研究

四、消费者总体研究分析 1.消费水平调研

◇消费习惯：考虑南北地域的差异性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别等。

◇逛商场频度：是影响商场人流的关键。

◇偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因。

◇对项目商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等。

2、消费结构调研

消费水平的提升必然导致消费结构发生变化，随着经济的发展，人们的消费水平必定呈动态模式增长，这就相应地影响消费结构的变化。如何在第一时间有效捕捉未来商业地产消费者消费结构的变化是消费结构调研的重中之重。“以未来界定现在”的“宏策划”模式站在未来市场的专业高度，为开发商提供未来中国3-5年市场消费结构的走向与现在消费结构的特点，以前瞻性眼光为项目作好消费结构的调研与分析。

3、本商圈消费群结构

a、本商圈消费群结构分析；

b、本区域消费群结构分析；1)基本人口状况

2)人流量分析 ·人流量分布及结构 ·日均人流量、平时人流量、节假日人流量 c、消费群结构分析 ·抽样数据整理 ·抽样取数方法

4、消费力分析

a、本商圈消费力分析（见表2）根据本商圈常住人口的结构特色和基本收入情况，来确定该商圈的参考收入数据。

b、本地域消费群和消费行为特点分析（见表3）

c、应同时考虑的及个影响本地消费群行为的重要变量：

1、年龄；

2、性别；

3、收入水平；

4、文化水平；

5、接受时尚信息程度；

6、家庭的满巢状态。

d、区域（商圈）消费力分析 e、区域消费力分析及结论

五、竞争商圈研究分析

1、竞争商业项目现状调研分析

包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、幅射范围、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。

2、竞争商业项目总体分析

包括资金实力、性质、优势、劣势等的调研。

3、项目所处区域市场价格风险分析

a、最低价格分析 按边际理论，当供应过大，价格跌破成本后，即停止供应，直至价格回升。

b、最低风险价格选择

①成本价的张力分析（见表4）张力构成比=实际商业人流量玉商业面积比/可维持成本租金最低商业人流玉商业面积比。

②最低惯性的张力分析 最低租金价惯性价=构成比×日成本租金价× 30天第三部分:项目战略定位报告

定位是商业项目及产品成败的关键。产品市场就好像喜马拉雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。雪莲必在冰原，蔓草则必喜湿好阴，植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。冷暖不能自知，或所知已晚，是许多项目和产品死于非命的原因。商业项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业发展决定。

一、战略定位

“宏策划”将站在市场的高度为商业地产项目制定战略性总体定位。

二、商业定位

（一）业态定位

业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而业态定位即对商业项目要做成什么形式的商业确定定位。

商业“宏策划”通过对销售店的结构特点分类，并根据其经营方式、商品结构、服务功选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业零售业态（retailingtype of operation)分为百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心等九大业态。

1、百货店（department)在一个大型建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。

2、超级市场(super market)指自选销售方式，以销售生鲜商品，食品和向顾客提供日常必需品为主要目的地的零售业态。

3、大型综合商场（centeral chandise store)采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势全为一体的，满足顾客一次性购全的零售业态。

4、便利店（convenience store）

满足顾客便利性d 需求为主要目的的零售业态。

5、专业店（speciatity store)经营某一大类商品为主，并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当今服务的零售业态。

6、专卖店（exclusive shop)专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。

7、仓储商店（discontent store)在大综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。

8、家居中心（home center)改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品，日用杂品，技术及服务为主的，采取自选方式销售的零售业态。

9、购物中心（shopping center）

企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态，服务设施的集合体。

中国的购物中心有三种类型，一是城市商业区域副中心购物中心，二是城郊区大型购物中心，三是邻里购物中心。它服务的多样性，管理模式的科学性，经营业态组合的现代性三大优势，赢得了现代消费者对这种商业模式的信赖感。

购物中心由于其形态的复杂性与经营消费对象的差异性又有多种分类方法，其中每种分类都有其独立的开发策略与经营管理方法。

根据企业实力、经营目标、承受风险能力等因素的考虑，根据实操经验，把经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式，这种分类也与国际通行的分类方式不谋而合。

商业项目经营方式定位要点：

要点1：投资资金回收期预测

项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目中去；

要点2：项目收益效果预测

收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最优方案；

要点3：经济走势分析

通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断取何种经营方式；

要点4：风险比较分析

分析商场不同经营方式所带来的风险机率、大小等。

要点5：统一管理

商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序。

（九）动态定位

1、招商与定位互动—客户；

2、定位与设计互动—建筑；

3、定位与市场互动—变化。

任何商业地产项目的招商，最终都是回到产品与商家的直接对话上来，因此，好的产品才是最具有市场说服力的。正是因为产品是依赖于市场而生存的，因此，在确定了整体的开发战略后，如何把大的理念灌输到实际的操作中，才是一个专业公司责任与专业精神的体现。

项目必须以市场的需求为尺度，以经营需求发展的趋势来规划产品，保持以好的产品来说服市场、以良好的口碑保持市场的领先优势。

提供的项目产品策划方案：

1、项目产品策划的市场依据。

2、项目产品规划理念设计。

3、项目产品的市场总体形象：产品功能、产品档次和主题形象。

4、项目规划概念设计：整体布局、建筑风格、交通组织、配套安排。

5、项目环境和景观概念设计：环境规划、景观设置。

6、项目建筑产品概念设计：立面处理、商铺设计、面积配比。

主要工作内容包括：外立面设计建议、广场设计建议、中厅设计建议、内部交通设计建议、功能布局设计建议、商场装修建议、智能化建议、停车场规划设计建议、客货梯设计建议、服务管理建议、其它配套设施及功能设计建议、风格设计建议。

① 从市场的角度给予专业的、符合各级经营商家要求的建议。

② 从消费角度给予最能有效聚集人流的规划设计建议。

③ 从宣传的角度给予效果最大化、收益最大化，及切合主题概念的外立面设计建议。

④ 从经营的角度提出保持旺场的规划设计建议。

⑤ 从成本角度给予合理的经济预算建议。

⑥ 从发展商利润最大化的角度，给予专业的建议，如一层的回旋设计，二层的借力设计。

⑦ 从消费人性化角度提出设计建议，如消费者步行时间设计、消费者购物路线设计、消费者休恬空间设计、消费者可达性设计等。

第四部分:概念性规划设计报告

一、商业项目规划的市场依据

依据

1、市场调查

项目的规划设计必须依据市场调查得出定位结论，集中策划师的灵感智慧，运用建筑设计师的技术手段，发挥营销专家的推广策略共同完成。需特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。通过对项目商业现状进行充分的市场研究，对项目本身的业态选择、业态组合、分布和面积占比，业种选择、分布和面积占比，对商铺划分、建筑形态、区域和楼层功能、人流导向系统、项目环境及配套设施等进行预先设定，用以指导项目的工程规划设计和建筑设计。

依据

2、商家的需求

在考虑商家需求时，最重要的是主力店的设计。

对于主力店来说，其业态规模、功能流程、规划设计等都是由它自己来确定，不同的连锁主力店有自己不同的功能要求，这些使用要求与设计是由商家决定而非发展商自行主张。许多发展商在未明确主力店的情况下，便开始规划设计。因为缺乏定向设计的依据，所做设计看似通用性强，实则无的放矢。一旦功能与店家明确，设计必然从头推翻。盲目的规划设计只能增加前期不必要成本和后期的招商难度。依据

3、超越时代消费者需求

设计必须富有时代感以满足市场需求，同时又需超越时代趋势以激发顾客更深层次的渴望，否则就不能持久，不能在各种文化和不同年代间引起共鸣。

消费不是单方面的，因此设计的空间必须满足他们的感受和兴趣，符合顾客想要学习和成长的渴求，在这一设计中，故事性是设计必不可少的要素——设计和销售规划必须有故事渊源，否则只能昙花一现或令人感到风马牛不相及。

此外，现在参加互动的顾客越来越少，为新的参与形式提供了可能性。为了满足新兴文化的需求，必须设计出富有个性、故事性强、顾客能完全投入的奇遇和旅程。

二、规划理念

规划理念是反应体现项目主题的重要部分，做好大型商业项目的规划理念，要做到三点：第一：符合大型商业项目的选址规律，即大规划上具有可行性；

第二：有具体的主题功能区；

第三：规划理念具有超前性、市场性，与消费者消费心理为规划的主导核心。但不能脱离消费者的消费习惯与人的购物心理来做规划理念。

三、产品市场总体形象设计

1、产品功能

功能组合设计包括整体功能组合设计和单层功能组合设计。

对商场楼层规划设计要点：

要点1：楼层设计与业种组合 商场楼层设计要考虑业种规划，与业种有效组合，以楼层作为业种及相关行业的大场。楼层与业种是相互关联的关系。

解释消费群消费习性

楼层设计要考虑消费者消费习惯，流程、一般消费者逛商场的习惯与楼层功能组合流程图。

要点2：以业种定位作支撑点

业种根据消费者消费习性进行布局，楼层设计也应考虑到消费者消费习性，才能有效进行楼层的规划设计。以业种定位作支撑点，有效的楼层设计能够保证消费者在商场的停留时间。

2、产品档次

项目的产品档次设计根据整体定位与产品定位而定。

3、主题形象

主题形象一般根据项目的形象定位与主题定位来确定，在规划与设计中贯穿这一理念。

以shopping mall为例。shopping mall的形象设计，其整体形象不单是依靠通常的建筑语言（如立面横竖线条的划分、开窗与实墙的虚实对比等）来完成的。还包括光效、广告、媒体、特效工程的综合运用。比如，设计室外的景观电梯；在shopping mall大厅设计可伸展出来的平台，用于演出等商业活动；在shopping mall的显要位置预留悬挂大型广告条幅的空间；夜晚的灯光视觉效果设计等，这样才会形成最终成熟的大型综合商业项目。

篇2：商业地产策划报告

（六）附件一：总体规划要求与建议

对规划设计的要求

在遵照项目地块有关规划设计主要技术经济指标的基础上，符合国家及当地有关规范、规定和标准，同时须把握项目所在区域，包括洛溪、大石、南村等地在未来三、五年房地产开发高速发展，尤其是有实力的发展商塑造大楼盘的趋势，在规划上应尽量做到本项目与周边房地产项目的差异化，有鲜明的特色。新世纪郊区都市化的典范，满足现代化居住生活方式的需求，体现新世纪新理念和创意，贯彻家本位：以人为本，人与自然和谐共生的设计宗旨。

目的明确、布局合理、组合各具特色同时，考虑建筑的空间组合，尤其是环境艺术与家融为一体：在花园中间盖房子。营造具有江南园林韵味和中华传统文化底蕴的高品质生活社区。

家本位

处在郊区位置的大型城市社区，是上班的城市人群向往的生活、居住楼盘。在具有都市生活品质的同时，又具有都市所无法提供的环境：宽敞的空间，清新的空气、轻松的休闲环境。同时，回家就是休闲概念，不排斥买房子休闲度假用的消费者。

城市化

决不能给目标消费者和将来的住户以远离城市的感觉。

现代化建筑风格，时尚的购物环境，时兴的消遣场所，便利的通讯与交通设施等等，一切须表现出领先水平，表现出在此生活，不单没脱离城市，脱离不断进步的社会，甚至更领先社会的发展。一个报亭，卖几份时尚的都市报刊，对社区的都市气氛能带来很好的效果。

以休闲为主题的概念设计。

休闲作为都市化生活的需要和补充，已愈显重要和迫切。

虽然很多广州人一提起广州就有烦，但大多数并不愿意离开广州，不愿意离开都市化社会；虽然在大部分时间里，都市带给他们更多的是紧张，孤独、焦虑，压力大而且心虑重重，所以在工作之余的时间和空间，广州人追求的是无压力的轻松生活，他们越来越愿意走出城市，这种趋势表现在年轻人身上已非常明显。轻松的生活可以给人带来欢笑，一个人的欢笑可以影响更多的人。

居住区中心广场是社区的心脏，可以设计得很轻松，富于变化，还可以举办音乐会。

滨江休闲绿化带的是地块环境的重中之重。

以服务为特点的概念设计。

服务优劣是判断城市发展水平的标准。

今天的广州市并没有表现出现代都市的最高发展水平，其中之一是社会整体的服务水平差。

服务优劣同时也判断居住区生活水平的标准。服务反映在社区里，首先是确立“以人为本”的服务观念，硬件上是配套的选择；软件上是服务队伍的培训。

社区的配套，如何表现“人以为本”？如何“家本位”？是看易实难的大问题。

比如，我们要营造一个“没有陌生人的社区”，怎么办？搬入新区，很多人感叹“房子大了，朋友没了”，产生对街坊生活深深的怀念。虽然说住宅供应商无须为此承担责任，但是，正因为其它楼盘都没作这种事情，而我们做了，并真正在规划设计和建筑上体现出来。对市场就一定会产生有相当的冲击力。因此，我们建议于每一幢楼或每一级团都营造一个方便住户沟通的专用空间，可以是小型阅览室，让住户有理由有机会聚集于一起。

标志性建筑。

滨江休闲绿化带，休闲广场，包括购物中心，天然泳池等

中心林荫大道

家居文化展览中心

活水系统

充分利用环境，塑造与城市居住截然不同的生活方式。

居住区的空间环境由园林景观和住宅建筑造型有机融合而成，二者间气韵贯通。

环境不单美丽，更要有趣。

整体空间结构：依照本项目地块地形，本居住区将形成“网”状结构。

沿江及东西两部建主要交通道路，形成“网”外框，居住区内部，以地块一桥两河涌由北朝南自然划分，与内部路网关联，开成“网”内部结构。

道路规划要求

合理组织人车流线，将车辆对住户的安全和影响减至最少。

充分考虑各区对外及区内交通运输。

有数量充足使用方便的停车场。

居住区内主干线的处理建议：

一般来说，沿江道路（规划设计意见中是滨江路）的修筑均采用沿江直线方式，但是经过对项目地块仔细地研究，我们认为，在居住区内修筑道路，沿江直线方式筑路并不是唯一的选择，亦不是科学的最佳选择。

我们提出如下建议：

用“∽”字形修筑中心大道：林荫大道

能最大程度地利用江景，使望江的住宅用地更多，使离江远的土地升值，使路两旁拥有更多的可望江的住宅用地，能卖更高的价格。

符合本项目居住区的市场定位，最大程度表现居住区的总体设计风格－休闲。

能较好地与中国园林风格融为一体，与环境统一。展现出居住区另具一格的生活方式。

“∽”形的设计使干线和支线道路相连富于变化，富于美感，同时，与区内河涌的自然形态组合，可以自然而然地处理居住组团。

“∽”形的设计即为滨江路概念又为沿江绿化开发留下足够空间。

路面本身造成景观通道，看得更远，觉得更丰富。

曲线道路比直线道路车速慢，减少了汽车造成居住区内的噪声和粉尘污染。

在居住区内环境上，如空气流通、辐射热的散热上起到更大的作用。

比直线沿江道路投资成本略有增加。

注重生态的环境规划

景观轴线：

动景分离。

外部景观轴线：区内道路，动。

内部景观轴线：河涌呈现出的水景，静。

点线分离。

线：沿江50米绿化为主要绿化带

点：居住区内集中绿地，可考虑水景设计

体现中国江南园林绿化特色

住宅、公建与绿化的关系，力求户户有景

材料的选择在经济合理的前提下，尽量符合环保要求

绿色通道：沿江种较低矮的树种，防噪防尘，美化社区。

水文章：以现有地块两条河涌为主，作为蓝色通道。

风通道：在自然与建筑物之间，水体与地面之间，以疏通南北空

气廊道，保证区内冷热空气交流的畅顺。

辐射热：利用草地绿化和林木植被减少辐射热。广州属亚热带气候，夏热长，在建筑物设计上（如商业中心，采用骑楼设计），建筑材料的选择上（如人行道的空心地砖），须要仔细考虑

声环境：主要噪声源来自番禺大桥，要做障声屏蔽。

关于住宅：

单体设计应体现高雅、新颖、美观、经济为宗旨

具有中华文化底蕴，略具民族建筑神韵，并经提炼的现代建筑

造型别致、色彩丰富，变化和谐，与社区环境协调

住宅内部设计在经济实用、功能齐全、布局合理的基础上，力求有所突破，具有现代生活风格

住宅的组合：

智者家园、白领单身公寓、老人公寓、生态家园等

社区配套规划要求

除学校和肉菜市场等占地较大，无法与居住融为一体的建筑之外，所有配套设施尽可能考虑到居民生活的方便，有效地安置在各个组团中。

公建配套标准按政府有关标准设计。

公建配套：

托儿所、幼儿园、小学：忌奢华，简单、适用。

肉菜市场：交通方便。

其它设施：

会所、S0H0商业中心

服务配套：作为广州一流休闲式居住环境，享受星级优裕服务。如送餐，家具清洁，衣服洗熨，预订车、船、飞机票等。生活尤显从容舒适。

智能化设计要求

智能化设计应符合技术先进、经济合理的原则。区内信息网络（电话、电视、电脑、保安、消防等）按智能化系统设计。包括：综合布线系统、安全系统（包括紧急求救自动报警系统）、环境能源管理系统、物业管理系统。

休闲类配套设施

运动类

网球、羽毛球、门球、蓝球场，排球、沙滩排球、保龄球，桌球、高尔夫推杆练习场，旱地滑冰、滑板，游泳场，放风筝比赛，健美操，拳击柔道，钓鱼，缓跑径，击剑、气功

娱乐类：儿童游乐园，沙滩，棋牌室，烧烤场，交流类：图书馆，诗词班，艺术类：绘画，书法，弹琴，下棋，摄影，音乐广场，雕塑，家政类：

育儿班，插花艺术，茶道，集邮，集火花，集钱币，语言培训，形体培训，做菜，室内布置，生活用品及技巧推介，家政服务机构（通厕，地板打蜡等），磨豆腐

园艺类：种植园，花卉，盆景，奇石，服务类：

净菜超市，洗衣店，药店，诊所，美容店，面包屋，钟点工介绍所，冲印店，休闲类：咖啡馆，茶馆，酒巴，雪茄馆，陶艺馆，木工房、栈桥、许愿树

展览类

紫檀木展，佛山陶瓷展，蝴蝶展，昆虫展，服装展，鞋帽展，手表展，汽车展，邮展，火花展，钱币展，盆景展，水晶展，图书展，可爱家园摄影展，、、、餐饮类：各种美食节（澳门加归吃葡国菜，中秋有月饼，正一十五吃斋等）

附件二 销售前的准备

地盘包装

工地围墙

将项目名称、LOGO、发展商名称、主题口号、销售电话等消息在围墙上发布，插彩旗、树大型户外广告、指路牌等吸引过往车辆、行人注意。

户外广告

以社区效果图为主，表达主题口号，设计精美悦目，建议在华南干线路上、收费站、迎宾路及项目内部的余留高层建筑上设置。

入口大门

区内交通

大桥桥柱

绿化环境

附设售楼接待处

现场售楼部：

——展示厅：

安排模型、位置图、鸟瞰图，挂与项目销售有关之图表等。

——接洽台：

安排销控表、播音设备、工作台与资料柜等，与销售谈话区保持适当距离。

——销售区：

安排洽谈桌椅、绿化摆设等。桌椅高度适当降低，缓减心理对抗。

——播音系统：

播放柔和音乐及现场销控事宜。

——资料展示（展板）：

发展商简介

设计师、施工单位和代理商

预售许可证

整体规划图

楼宇透视图及少量文字说明

单位平面图和室内装修标准

建筑材料和公用设施

项目标志

物业管理和收费

购楼须知

销售进度表

示范单位：

在先进的房地产销售领域，装修精美的示范单位在楼花期销售中必不可缺，每个单位以不同风格装修，将发展商“为客着想”的宗旨与匠心、良好的装修管理服务充分展现在买家眼前，强烈刺激客户购买欲，增强买家信心。

建议挑选：

项目主要的面积户型。

在现楼销售中不利的户型。

重点推荐的户型。

人员培训（前提：在发展商计划自组销售部门的情况下）

人员招聘：以招用有一定销售或各种专业基础、反应灵敏、口齿伶俐的人员为主。

人员培训

——培训目的：

增强员工对公司、项目的了解和信心。

提高员工的地产知识和业务水平。

使通过培训考核清楚各员工的特长，有效引导使用。

——培训形式：

讲课

模拟现场

考察楼盘

——培训内容：

地产基础知识（工程、交易、合同、按揭）项目理解

销售技巧

人员编制（销售人员守则）

人员编排

工作时间

工作内容

员工制服

销售资料

楼书

效果图

电视宣传片

电台宣传声带

模型：

社区规划模型

室内间隔模型（各种户型）

会所模型

DM

价目表

平面图

交楼标准

认购须知

认购书

付款方式

银行按揭手续

收楼须知

篇3：商业地产策划报告

一、商业地产前期策划中的误区

为了提高商业地产项目开发的利润率, 应重视存在于前期策划工作中的诸多误区, 具体表现如下:

(一) 市场分析局限于区域市场

在商业地产中, 若仅从区域市场来研究市场的潜力和容量, 将造成市场分析的深度和宽度不够。例如, A商贸中心处在城乡结合部, 并与一所大型供热电厂毗邻, 同时在其四周大量分布了老旧住宅楼。而且, 这一区域的消费能力较低。因此, 若仅从周边市场的潜力和容量来进行前期策划定位, 无疑会降低这一商贸中心的综合水平。

(二) 项目定位局限于短期目标

短期目标指的是3-5年内的发展目标。在商业地产中, 若项目定位仅考虑短期目标, 其无疑会缺乏前瞻性。例如, A商贸中心在前期策划中, 开发商便从整个经济环境的总体规划角度进行了研究, 并将其定位成国际化商业综合体。从当前的发展现状来看, A商贸中心的定位具有前瞻性, 而这种前瞻性正是体现在对整个经济环境长远发展的准确把控。以酒店定位为例。在建设初期, A商贸中心便引进了JW万豪和丽思酒店, 且其入住率一直保持在100%以上, 从而带动了整个区域的消费水平, 并实现了规划经济效应。

(三) 片面追求可见的经济效益

目前, 大量商业地产普遍存在后期经营效益与前期规划不符的现象, 而造成这一现象的原因如下:片面追求可见的经济效益, 而未全面了解商业地产的基本规律及未认清统一规建、招商和经营主流商业地产的重要性。调查发现, 若商业地产项目采用的是销售模式, 则其一般会通过炒高商铺的价格来获取前期可见的销售收入, 这将增加业主对商铺租金的期望值及使得商业经济的利润空间很小。如此一来, 整个商业地产必然会呈现出单一化的经营业态, 从而造成业态布局比例失调, 并最终影响商铺的正常运转。例如, A商贸中心项目采取的是规建、招商和经营一体化的模式, 这也成就了其的成功。与其他项目相比, A商贸中心项目的成功主要表现在如下方面:一是在建设初期, 便采取“整体经营、持有物业”的运营理念;二是一直统一安排规建、招商和经营工作, 使得后期的经营效果远超前期规划, 其中在开发初期, 便通过征求入驻商家的建议来调整设计方案。

二、商业地产前期策划中的问题解析

在商业地产项目中, 前期规划的目的是按需对规建、招商和经营等阶段的所有资源进行效率调动, 并通过合作来实现综合利益最大化。因此, 商业地产前期策划是一项极为复杂的工作, 其在实际应用中, 除了要认清前文所述的几大误区以外, 还应注意如下问题:

(一) 注重市场调查

市场调查是商业地产前期策划工作得以高效开展的基础。换而言之, 唯有全面把控市场的发展现状和动向, 才能保证项目定位的科学性和前瞻性, 才能保证项目的成功。例如, 某房地产开发企业在一处电力配套设施不足的地块开发商业设施, 最终导致大量商铺闲置数年, 而出现这一问题的原因是在项目的前期策划时, 未对当地的市政基础设施进行全面的调查。

(二) 注重商业经营

在商业地产中, 地产服务的对象是商业, 而其价值也从商业地产的收益中体现出来。因此, 在商业地产的前期策划中, 应全面了解其中存在的商业规律, 从而掌握商业的需求及其发展走向。

(三) 注重建筑策划

建筑策划是先于建筑设计的重要步骤, 其应深入街道社区及其周边环境, 从而实现对建筑设计进行综合把控。另外, 建筑策划是在商业知识的指导下, 将商业运营规律和商业调查流程应用于商业地产项目策划中。在建筑策划的影响下, 同一类项目的空间内容与设计思想一般有所差异, 这将可能导致项目在建成后出现价值观念、人文观点、经济模式、区域建筑变更和文化创新。例如, 在A商贸中心项目中, 建筑策划工作的有效落实便提高了整个项目的形象及使得建筑满足了商业的需求, 从而促进了整个商业环境的良性发展。

(四) 注重风险防控

风险防控是企业经营的关键内容, 而在商业地产开发中, 一般存在自然环境风险、政策风险、经济风险等, 其中经济风险包括地价风险、融资风险、财务风险、运营风险等。显然, 上述风险的存在将直接关系到整个项目的成败。因此, 在商业地产前期策划中, 应将风险防控策划考虑其中, 其中尤其要做好风险识别, 具体可将商业地产前期策划风险划分成第一、二层次, 两者为附属关系, 其中第一层适合用在商业地产项目中, 而第二层可按商业地产的客观实际进行调整。

三、结语

商业地产前期策划是一项极为复杂的工作, 其在我国的发展并不成熟, 因此极易陷入文中所述的误区中, 比如市场分析局限于区域市场、项目定位局限于短期目标及片面追求可见的经济效益, 而一旦陷入这些误区, 将直接影响到整个商业地产项目的成败。因此, 在商业地产策划中, 应认清整个大区域和大趋势, 并保证开发的前瞻性及树立商业地产一体化的规建、招商和经营理念。另外, 在商业地产前期策划中, 还应注意下列问题:一是市场调查;二是商业经营;三是建筑策划;四是风险防控, 其中上述每一个问题都将直接影响到项目的成败, 而风险防控尤为关键, 应予以高度重视。总之, 明确商业地产前期策划工作的误区和问题是促进整个地产行业良性发展的必然要求, 值得关注。

参考文献

[1]徐仲文.试论前期策划阶段商业地产市场分析[J].商场现代化, 2015, 01:256.

[2]李丰.新形势下房地产项目前期策划工作的思考[J].商, 2015, 27:260+213.

篇4：李元发：地产策划教父的商业哲学

听他娓娓道来，最深刻的感受，是他在处变不惊、从容不迫的姿态背后，无比深邃丰富的精神世界。

他是将台湾地产营销模式引入京城的先驱者，北京地产「龙脉」概念创始人，他被媒体拥为「地产策划教父」，他就是九鼎轩掌门人李元发。

由九鼎轩开发的绿色生态基地 ——长城观止项目折桂「联合国全球生态文明建设金鼎案例工程」，而他本人因此荣膺「中国城市建设卓越人物」。为此，我们走近了这位头顶众多光环的台湾商人，一起探寻他富有传奇色彩京城地产之路。

台湾模式在大陆大展手脚

毕业于美国加州大学伯克利分校的李元发，在台湾从事多年的房地产代理行业。他是第一批来京的台商，提起他在京城地产淘得第一桶金的经历，果然是一段传奇。

1992年，33岁的李元发董事长投入刚刚开始成长的北京房地产界，创立了 「九鼎轩」，成为最早进入北京房地产市场的台湾商人。而「九鼎轩」也与当时邓智仁创立的「利达行」同列为北京最早的两大房地产策划代理公司，并称为台湾模式与香港模式，开创了京城房地产之先河。毫不夸张地说，今天，在北京楼市从事房地产销售工作的人员或多或少都和「九鼎轩」有着「千丝万缕」的「血亲」联系。

「中国持续改革开放，我认为这种机会一定存在。因为老百姓吃饱了嘛，接下来就是住宅条件，所以我觉得以台湾的眼光来看北京，北京的机会绝对是要超越好几倍的，没有理由不成功，没有理由房子卖不出去。」李元发说。

那年，李元发来到北京代理了他在大陆的第一个项目——北京亚运村观天下花园别墅。这是大陆的第一批外销商品房项目，他以每平米2700美元的天价买断了观天下的独家代理权。这个价格，可谓天价！当时，这个亚运村别墅群要卖到两万人民币一平米， 26栋32户别墅中的21户卖给了在大陆投资的台商，最低的价格也在105万美金。

「这绝非小数目。当时回到台湾，所有的房地产同行、我所有的员工、台湾的股东以及我的父母亲都认为我疯了。他们觉得在大陆有这样贵的东西吗？不可思议。」 李元发借助台湾人讲究住宅风水的心理，将项目定位成「北京的龙脉项目」，大获成功。

区域板块的价值大于单一项目的价值，这个观点在1992年提出却绝对是超前的。随着之后「亚运村生活区」概念使汇园公寓的价格迅速飙升到每平方米1600美金，李元发的市场波及范围扩大到亚北地区，项目包销也就成为以九鼎轩的市场杀手锏。

李元发还清楚地记得，他来洽谈第一个项目代理时，北京的房地产市场还仅仅处在最初的起步阶段，和今天的蓬勃景象相去甚远，北京的房地产销售还没有「代理」和「策划」的概念。

「我和我的伙伴为第一个项目做了完整的策划和精心的准备，从台湾背来了印LOGO的旗子，没想到装好的第二天就几乎丢光了，附近的百姓拿回家做了窗帘。」如今，我们耳熟能详的「售楼处」、「样板间」以及「期房」等地产营销概念，正是他15年前提出的。

「我创立的「九鼎轩」有今天这样的名气并不是说规模有多大，而是因为作为北京最早的房地产策划代理公司，它开创了很多先河，像大陆的第一本楼书，第一个售楼处都是我们建立的，被称为『台湾模式』。」

地产策划需要从产品开始创新

在李元发看来，房地产策划不是单纯卖房的概念，而是在推行一种优质生活方案，渲染一种居住的理想。一座让人舒适温馨的好房子，往往给人以瞬间的顿悟与永恒的启发。住宅产品需要品味，而品味却无法COPY。

李元发把经营地产比喻成一场四百米的接力，销售只是最后一棒。「九鼎轩」就是秉承着这样一个理念，把产品做成提升住宅产业和人们生活方式的一种文案，它结合了很多知识、技术和文化，其中包括住宅的质量、配套、居住的舒适性等等。

李元发介绍道，目前房地产市场的一个特点是：众多楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策划，种种营销战略、企划方案往往初看新颖、蛮有创意，在市场上也确实声势浩大，但市场的洗礼常常很残酷，日趋理性的消费者个体的心思并不好捉摸，结果是除了少数热销楼盘切准市场的脉搏，一时独领风骚之外，众多地产开发商是吃力不讨好，巨额的广告投入和别出心裁的促销让利都拉动不了疲软的市场需求。

仔细推究造成这种心理落差、尴尬局面的原因，李元发认为：大陆的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。房地产产品不同于一般的消费品，其物业的不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响着销售的成功可能性。如此看来，房地产营销策划受到空前的重视，也就不足为奇了。

在李元发看来，市场上对营销有一种肤浅的认识，将营销策划仅仅等同于一本本洋洋洒洒或字字珠玑的策划文案，或是花花绿绿、美仑美奂的广告设计，或是精巧细致、豪华铺张的案场布置。追根究底，这些文案、广告、样板房的「精心打造」都只是停留在吸引消费者、营造人气的功效上，离达到销售目的、实现房产价值还有一段距离。

李元发认为，房地产营销策划要从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。创新可以大大丰富营销策划的内涵，在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。

以孝道管理员工用乘法推动企业发展

「我一直希望用中国式的方式管理员工，对待企业发展的每一阶段的目标。我们公司所有的经营理念基本上是纯中国式的。中国有五千年的文化，有很多东西是可以让我们沿袭的。」李元发说。

如今，「中国味道」已融入在九鼎轩的企业文化中，比如中国固有的家庭伦理「孝道精神」，李元发在公司制定了「孝养基金」制度。他的很多员工家乡在蒙古、哈尔滨、新疆，一年难得回去一次。「没有父母亲不在乎子女在北京的工作情况，惟一能传达的方式就是看子女每个月能否有固定的工作、固定的收入。所以我要求员工每月从薪资里拿10%，公司再提供10%，把钱寄给员工的父母亲。事实上父母并不是很在意子女给他这笔钱，但是每个月能收到这个钱就很安心。」李元发说。

因为采取了这项制度，李元发公司的人员流动率很低。他笑言：「因为即使员工想走，父母亲还会『修理』他一顿，说这么好的公司你还走。」这样以来，公司员工能够长时间做下来的就越来越多了。

对企业管理李元发也有自己的一套理念——企业的领导人应当是「制度的制订者」，建立一个「可持续发展的制度」。

李元发常说：「大陆经济发展的速度很快，而企业发展应当是一个长期的目标。十几年中，我看到很多的企业如大浪淘沙般被淘汰。我是来大陆发展的第一代台商，在来大陆发展的台商群体中，像我这样从一开始就执着抱定长期发展目标的人是少数。我把自己定位为与中国经济同步发展的第一代创业者、经营者。企业发展到一定阶段，不是生存问题，而是稳定发展问题，我把它称为企业发展的数学理论，就是企业发展=A×B，在这里A是企业规模，B是企业发展时间长度，做商业是乘法，加法都来不及，因此，只有两个乘数越大，企业才有发展。」

篇5：房地产营销策划报告

一份好的营销策划报告可以让应聘者在应聘时如鱼得水，有展示个人才能平台、代理公司也拿下一个项目、现场操盘手可以按照上面写的去进行，也是非常轻松的。

但是每个人写的风格都不一样，最终的目的是一致的，使楼盘操作成功，达到双赢。同时一份营销策划书或多或少可以反应出一个操盘手的“水准”。据我的了解，一份完整较的营销策划书的构造大致可分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容、三是效果预测即方案的可行性与操作性。但是要提醒的是：

操盘手在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1.1、确定目标市场与产品定位。

1.2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

1.3、制定价格政策。

1.4、确定销售方式。

1.5、广告表现与广告预算。

1.6、促销活动的重点与原则。

1.7、公关活动的重点与原则。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及竞争者对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）各竞争品牌产品优、缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文：

一般的营销策划书正文由七大项构成：

（1）公司产品投入市场的政策

（2）企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

2.1、销售目标量有以下列优点：

2.2、为检验整个营销策划案的成败提供依据。

2.3、为评估工作绩效目标提供依据。

2.4、为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）产品的推广计划：

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

3.1、目标：

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

3.2、策略：

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

3.3、细部计划：

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）、市场调查计划：

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入

大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划：

（6）财务损益预估：

（7）方案的可行性与操作性分析。

篇6：房地产营销策划报告格式

房地产营销策划报告是以房地产项目销售推广为策划内容的一种策划报告形式，从报告内容看，主要有房地产项目营销策划报告一种，但由于营销策划内容较多，也有的把营销策划报告内容中的一部分单独抽出来形成一个独立的报告，如房地产定价策划报告、楼盘开盘策划报告、公关活动策划报告等。

1．房地产营销策划报告的特点

(1)报告重点放在营销策略上，为楼盘的销售提供策略和计划上的支持。

(2)报告内容注重实际操作，指导具体销售。

2．房地产营销策划报告的内容

(1)项目概况。

(2)区域房地产宏观市场综述与评析。

(3)项目SWOT分析。

1)项目地块的优势。

2)项目地块的劣势。

3)项目地块的机会点。

4)项目地块的威胁及困难点。

(4)类比竞争楼盘调研。

1)类比竞争楼盘基本资料。

2)项目户型结构详析。

3)市场定位。

4)销售价格。

5)销售政策措施。

6)广告推广手法。

7)主要媒体应用及投入频率。

8)公关促销活动。

9)其他特殊卖点和销售手段。

10)综合评判。、(5)项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策。

1)项目主卖点。

2)项目强势、弱势分析与对策。

(6)项目市场定位。

1)区域定位。

2)主力客户群定位。

3)功能定位。

4)建筑风格定位。

(7)项目营销整体思路与战略思想。

(8)目标客户群定位分析。

1)项目所在地人口总量及地块分布情况。

2)项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况。

3)项目所在地家庭情况分析。

家庭成员结构、家庭收入情况、住房要求、生活习惯。

4)项目客户群定位。

①目标市场：目标市场区域范围界定、市场调查资料汇总、研究、目标市场特征描述。

②目标客户：目标客户细分、目标客户特征描述、目标客户资料。

(9)价格定位及策略。

1)项目单方成本。

2)项目利润目标。

3)可类比项目市场价格。

4)价格策略：

定价方法、均价、付款方式和进度、优惠条款、楼层和方位差价、综合计价公式。

5)价格分期策略：

内部认购价格、入市价格、价格升幅周期、价格升幅比例、价格技术调整、价格变化市场反映及控制、项目价格、销售额配比表。

(10)入市时机规划。

1)宏观经济运行状况分析。

2)项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析。

3)入市时机的确定及安排。

(11)开发节奏建议。

1)影响项目开发节奏的基本因素。

政策法规因素、地块状况因素、发展商操作水平因素、资金投放量及资金回收要求、销售策略、销售政策及价格控制因素、市场供求因素、上市时间要求。

2)项目开发节奏及结果预测。

项目开发步骤、项目投入产出评估、结论、项目类比价值计算。(12)广告总体策略及广告的阶段性划分。

1)广告总体策略。

2)广告的阶段性划分。

3)广告主题。

4)广告创意表现。

5)广告效果监控、评估、修正。

(13)媒介策略。

1)媒体总策略及媒体选择。

媒体总策略、媒体选择、媒体创新使用。

2)软性新闻主题。

3)媒介组合。

4)投放频率及规模。

5)费用估算。

(14)销售策略及销售实施。

1)销售阶段性策略。

内部认购期、蓄势调整期、开盘试销期、销售扩张期、强势销售期、扫尾清盘期。

2)政策促销。

3)销售活动。

4)销售承诺。

(15)公关活动策划。SP活动创意。