冯小刚电影带来的营销启示

冯小刚电影带来的营销启示（精选10篇）

篇1：冯小刚电影带来的营销启示

冯小刚电影带来的营销启示

■ 公司网络部余国富

近年来，冯小刚的电影在国内异常火爆，尤其是2010年《唐山大地震》和《非诚勿扰2》双双热映，让他一人独占了11亿的电影票房。

谈及如何取得这些成就时，冯小刚在自传《我把青春献给你》中曾说过这么一段话：“电影拍出来没人看，原因很简单，剧本不行„„我认为一个好编剧的合理价位，绝不应该少于一个明星的收费。”可以说，是内容成就了冯小刚，也成就了他的贺岁传奇。

郭美美一夜成名后想打入娱乐圈却依然艰难的事实告诉我们，炒作和恶搞确实能吸引注意力，但要把注意力转换成购买力还需要提供专业的价值。网络红人凤姐在7.23事故中对生命藐视的微博发言，换来的是新浪微博官方禁言和网民们对这一决定的欢呼与支持。在今天，只有以内容为载体的营销才有可能提供专业价值，也只有这样才能吸引人们持久的关注。苹果超过微软成为全球市值最大的公司，而手机巨头诺基亚的亏损却在不断加大。这不由得让我们想起当年的柯达胶卷，在其如日中天之时，却因为数码相机的问世而急转直下。但又是什么成就了苹果的iPhone，进而打败了诺基亚呢？专家普遍认为，缺乏内容支持是诺基亚失败的主要原因之一，而与诺基亚相比，苹果并不是单纯的终端厂商，而更像是网络产品提供商，其不断更新的海量应用使iPhone的用户比诺基亚更有粘度。

互联网正在彻底改变着我们的生活，而微博则给传播带来了无限的可能。而在微博上实现营销的前提是你要提供有价值的东西，于是创意就成为了许多广告主以及供应商最头疼的问题。杜蕾斯在新浪微博的营销就很有创意，一开始只是微博用户“@作业本”发了条微博：“今晚一点前睡觉的人，怀孕！” 然而杜蕾斯官方微博很快在“@作业本”的微博下面回复了：“有我！没事！”仅仅4个字，却让杜蕾斯在微博上一夜成名。

电影植入广告是当前最流行的内容营销载体，事实上，如果没有好看的电影，观众又怎么会花钱去影院看广告呢？因此，从本质上来说，广告成功与否就在于它的内容是否有足够价值和吸引力。

篇2：冯小刚电影带来的营销启示

目 前网络视频的发展呈现大规模爆发性增长，影响力不断加大，基于内容的视频营销模式方兴未艾，微电影的不断成熟成为品牌内容营销的绝佳之选。作为引领全球的 品牌食品和饮料制造商，卡夫食品一直关注旗下品牌奥利奥在推广策略方面的创新，延续欢享家庭美好时光的温情品牌诉求和亲子理念。卡夫食品中国总裁肖恩·沃 伦表示，奥利奥进入中国已16年，品牌一直致力于鼓励家庭中的父母与孩子坐下来慢慢地享受亲子时光，通过扭一扭，添一添，泡一泡来享受这些简单的美味时 光。在2013年的品牌推广计划中，奥利奥继续将这一品牌诉求核心点进行更广泛的传播与分享，《奥利奥-亲子中国》微电影的素材征集及拍摄主题也将围绕这 一诉求展开。

为人 父母不仅仅是责任，而更多是和孩子们之间互相爱的传递，给大家带来的愉快，生活中的每一刻都可以成为亲子时刻。作为本次品牌活动的联合倡导人和导演，冯小 刚本身就是一名父亲角色，影片将会以新的视角表达中国式亲子理念，冯小刚积极鼓励广大网友把和孩子的亲子故事写出来，上传到网上，打动他的故事则有可能成 为短片的故事原形。

围 绕这个内容核心，奥利奥将打造“名导+视频+数字媒体平台”的品牌微电影传播链条，希望借此进一步提升奥利奥的品牌可信度和影响力，进而增强消费者的体验 与依赖。在对素材征集和微电影播放平台的选择上，腾讯成为了此次合作的首选。腾讯将利用独有的全媒体平台资源和自身的社会化基因优势，为奥利奥品牌微电影 视频内容及其亲子理念进行全方位的传播推广。通过对用户深浅、强弱不同关系链的掌握，打通腾讯视频与QQ、微博、QQ空间乃至微信等社会化、移动平台的关 联，在用户观看视频的同时，可以分享乐趣，将《奥利奥-亲子中国》这部微电影所表达的亲子理念进行广泛传播。

篇3：冯小刚电影带来的营销启示

关键词：冯小刚,电影营销,企业品牌,传播策略

随着人们生活水平的提高及审美意识的发展, 电影已成为21世纪最具影响力的大众文化艺术, 通过丰富多彩的表现形式体现了人类的社会生活与内心世界。在电影中, 观众不仅观看到了引人入胜的故事情节、著名影星, 还包含了风土文化、文明品位等。同时电影也成为了最广泛、最直观的信息传播媒体, 以生动、直接的方式植入广告, 与受众产生共鸣, 形成心理与情感的和谐统一, 同时树立良好的品牌形象。

►►一、媒体广告品牌时代背景下企业品牌的营销传播转型

随着当代的媒体广告逐渐进入“品牌营销”的局面, 企业间竞争是在保持商品竞争的基础上, 同时进行激烈的企业形象竞争。因此, 现代的企业在传播广告的过程中已经不再是单纯的购买广告时间段, 而是更侧重于与媒介深度合作的内容营销。所谓内容营销, 就是企业把品牌信息融入到媒体内容的一种营销手段。企业的赞助让商家、媒体和目标客户形成了一个完整的利益链。没有企业的赞助, 媒体就没有动力。没有媒体的宣传, 企业的产品卖不出去。没有观众的关注, 广告本身产生不了任何价值。所以, 从本质上来说, 广告的成功与否, 在于它的内容是否有吸引力和价值。同时电影作为当代社会最具影响力和传播力的文化产品, 将成为未来广告发展的重要阵地。特别是冯小刚的电影, 已经在电影市场中拥有独树一帜的影响力, 吸引了众多企业与之合作, 并获得许多成功的案例, 本文将对此进行具体分析。

►►二、对冯小刚电影中的隐性广告的分类列举

1.台词植入

所谓台词植入就是在电影播放过程中, 从演员的对白台词中出现相关的品牌产品, 这一点在冯氏电影中体现得较为明显, 以电影《一声叹息》为例, 徐帆在对自己所处楼盘的地址进行介绍时经常说:“我家特好找, 就在欧陆经典”。并在电影《非诚勿扰》中, 这种广告植入方式也较为常见, 例如:葛优在日本北海道某酒店吃饭时出现的一句台词是:“加冰块, 不加绿茶”等等。

2.电影情节植入

所谓电影情节植入法是指在电影情节中, 经常出现一些品牌的产品所带来的效果, 例如在电影《手机》中, 整个电影情节从始至终都离不开手机的出现, 因为没有了手机, 该部电影也就无从谈起。

3.电影形象植入

例如冯氏电影《非诚勿扰》, 该部电影的片名中带有一个“诚”字, 致使该电影在无形当中就给相关品牌的产品带来了良好的形象, 原因在于, 各品牌产品乃至企业在营销运行过程中, 最为注重“诚”字, 因此, 一部电影不但能够从上述三种方法来对品牌营销带来良好的宣传作用, 还可以从电影形象方面来促进品牌产品的形象。再如, 在乘客们登机时, 画面中的“大新华航空”标志定格2秒, 同时空姐温馨提示:“欢迎您乘坐大新华航空”, 对受众产生视觉轰炸, 而这一句作为服务行业的礼貌用语, 与电影环节巧妙地融为一体。

4.拍摄地植入

这种植入方式主要是针对旅游景区是想要开发成旅游景区的地方, 利用电影的光影美感来展现当地的魅力。与传统广告相比, 这样的方式更加隐蔽, 但其潜移默化的效果却是非常到位。例如, 在电影《非诚勿扰》中秦奋到西溪湿地去看房, 一句“西溪, 且留下”, 捧红了西溪, 同时也将“留下”植入了受众心里, 带动了西溪湿地的知名度, 推动了当地的旅游业与房地产开发。在《非诚勿扰2》中, 开篇李香山与芒果在紫竹院公园举办离婚典礼;主角秦奋与笑笑的试婚地点, 就在海南三亚的亚龙湾热带天堂森林公园景区;而秦奋则在慕田峪长城向笑笑求婚;这些都是典型的拍摄地植入。在电影中体会到, 冯小刚将每一步影片的场景都处理得非常完美, 使得植入趋向正常化、生动化、自然化。电影的拍摄离不开选景, 只要选景与影片需求相符、不牵强, 就可为当地做好宣传, 可谓一举多得。

►►三、在电影广告文化背景下的营销优化

随着人们的审美意识提高, 中国电影影响力不容忽视, 各家企业纷纷看好电影广告平台。冯小刚导演作为我国商业电影的领袖式人物, 连续蝉联电影票房榜首, 因此广告商选择电影广告植入时, 冯小刚的电影为首选。实际上, 电影和广告原本为两个独立元素, 二者融合难免产生矛盾与冲突, 而这种不兼容现象除了产生表面现象之外, 还引起了诸多非议, 值得深入思考。对于广告植入, 应该以电影为基础, 注重创意的应用, 才能真正将广告与电影巧妙结合, 成为电影中不可分割的一部分, 发挥浑然天成的效果, 而不是一味地追求广告效应, 让受众一眼看出广告意图, 既不利于形成广告效果, 也会让受众对电影产生反感, 长此以往, 必将对电影业的发展造成负面影响。因此, 在当前电影广告文化背景下, 可主要从以下几点做好营销优化:

1.做好前期策划工作

在电影的剧本构思与前期策划阶段, 应该树立品牌意识与服务意识, 加强沟通, 将品牌或者产品与电影完美融合, 实现双方共赢, 确保品牌的应用提升剧情效果, 做到转承启合。另外, 植入广告应以知名品牌为主, 否则可能由于受众不留意, 而无法发挥广告效果。广告内容不能凌驾于电影剧情之上, 也不能与生活实际相脱离, 否则过于牵强的剧情, 难以满足受众的审美需求。也就是说, 做好植入式广告的重点在于剧情与营销传播的有机结合。

2.奠定电影的主体地位

由于当前的电影产业与广告领域之间的有效结合, 电影广告已经成为各知名品牌企业广泛认可的广告方式, 然而在电影中做相关的隐性广告的同时, 无论如何都要严格遵守以电影为主体的基本原则, 要做到广告与电影之间的巧妙结合, 同时杜绝广告为主, 电影为辅的现象出现, 电影与广告二者之间应有着相互衬托相互扶持的关系, 用广告来丰富电影情节, 用电影情节来对产品进行宣传, 从而达到相辅相成的关系, 因此在电影广告的发展中, 应充分把握二者之间的紧密配合关系, 使电影广告文化背景下的营销模式得到优化。

3.考虑电影情节对产品的适合程度

电影无非是企业品牌宣传的良好途径之一, 但每一部电影都有自己的独特情节与独特的风格, 有的产品能够适合电影情节, 有的产品却不能适合这部电影, 因此对于电影广告投放平台要慎重选择, 避免盲目的投放电影广告, 如果没有对电影内容的特点加以充分考虑而盲目的进行广告投放, 这样不但不会对产品起到良好的宣传作用, 还会导致电影放映效果受到影响。

►►四、结束语

电影营销产业是品牌企业与娱乐领域相互合作所形成的产物, 通过这种娱乐营销宣传的途径下, 可使企业的知名度得到大力传播, 因此, 各企业应该根据自己的品牌产品特点选择合适的电影广告模式, 并有效地结合自身优势来采取科学的宣传手法, 从而使自己的产品得到良好的知名度。

参考文献

[1]陈丹.企业品牌在电影营销中的传播方式研究[J].电影新作, 2006, (06)

[2]虎轶飞.电影广告与企业品牌市场营销的分析和探讨[J].中国商界, 2009, (12)

[3]李琦.情感广告战略在电视广告中的运用[J].电影评价, 2008, (04)

[4]付刚.当代中国大陆及港台影视广告与受众心理研究[J].常德师范学院学报, 社会科学版, 2003, (02)

篇4：九部经典电影带来的职场启示

《永不妥协》

在当今这样一个缺乏英雄的拜金社会里，本片讲述了一个弱小女子如何在帮助他人的同时改变自己命运的动人故事，展现了人类捍卫正义的可贵精神。经历了两次离婚并拖着三个孩子的单身母亲埃琳，在一次十分无奈的交通事故之后，一贫如洗，既无工作，也无前途，几乎到了走投无路的绝境……但是她用执著坚韧的毅力矢志不移地坚守理想，敢于挑战权贵，勇于保卫弱者，不但捍卫了正义，帮助了他人，也重新认识了自己的价值。

无论你相信宗教还是相信自己，无论你相信爱还是相信权力，你一定不能没有信仰i在这个世界上，有些人并不强大，但是信仰赋予了他们超人的力量。正如影片中的弱女子埃琳，正是因为坚守信仰才能够百折不挠，才焕发出超平常人的能力。我们自己也是一样，假如能够成就一番事业，首先要相信这事业值得我们不惜一切去付出，还要相信自己，完全有能力成就这番事业。

《拜金女郎》

艾娃和坦丝这对姐妹曾经拥有年轻女郎梦想得到的一切，年轻美貌多金，是一家价值数百乃美元的化妆品公司的继承人……然而，父亲突然去世，家族公司莫名其妙地卷入一场产品丑闻，公司濒临倒闭，信用卡里无钱可刷……她们过往的绚烂生活顷刻间成了泡影!父亲白手起家创建起来的化妆品帝国将不复存在。在一个晚宴上，他们的对手曾经对当时还只知道打扮的两个无知女孩说过青春易逝，哪怕一个月也找不回来。只有智慧才是永存的!失去了一切的时候，她们找回了自己的智慧。

青春美貌留不住，金钱财富易散尽。无论是谁，只有智慧，才是属于你自己的。那些生下来就受到上苍眷顾的家境富足、青春靓丽的女孩子，往往容易被一些虚荣的东西掩藏住自己的智慧宝藏，除非遇到意外，否则那些人几乎会忘记了，她自己也拥有智慧!艾略特说过我们每个人都想找到自己的钥匙，每个人都困在自己的监狱里。其实，智慧就是你该找的那把钥匙。

《权利的迷醉》

本片的故事取材于法国最著名的ELF石油集团政治黑金丑闻，但导演把臭名昭著的贪腐大案弱化成为故事的背景着力刻画了。权利这把双刃剑对于一个成功女性的影响，人性的内省成了影片的重头戏。重权在握的女检察官热娜·夏尔芒为了成功，为了至高无上的Power，不仅牺牲了度假、休息，牺牲了正常的家庭生活，甚至不顾生命安危……然而，正在她一步步升职的时候，与丈夫的关系却越来越疏远，直到丈夫跳楼，热娜似乎才幡然醒悟……

不要只去看那些成功人士光鲜亮丽的时刻，不要以为他们只是比我们幸运。撩开他们成功的面纱，去看看他们走向成功之路的过程吧，每前进一步可能都有牺牲。关键是，那些成功者往往不惧牺牲，他们始终目标明确，一门心思地朝向自己的目标努力。

《美国空姐》

唐娜是一个平凡的小镇姑娘，小镇的沉闷、闭塞，加上家庭不和，曾令她决心离开这一切。但是，与英俊男友的初恋让她忘了自己的目标，直到有一天，男友另觅新欢。失恋的唐娜绝望地跌入谷底，在酒馆借酒浇愁。此时，她看到了电视上正在播放对著名空姐萨莉的访谈。从乡下姑娘变成空姐典范的萨莉在电视里说：“无论你来自何方，无论你是谁，你都能够梦想成真，但是你必须付诸行动，就在现在“萨莉的话一下子把唐娜唤醒，她清醒地意识到：自己的目标是成为萨莉那样优秀的空姐!在历经各种挫折，甚至被同事偷梁换柱顶替之后，唐娜始终都没有气馁，没有放弃，因为有一个目标始终在支撑着她——”巴黎，头等舱，国际航线。这是通往幸福的捷径。

这能量有时如同核能，或者TNT炸药，帮助你把不可能变成可能，把梦想变成现实。当我们遇到困难和挫折的时候，假如没有明确的目标像一盏明灯那样在眼前闪耀，就难免会感到厌倦，陷入消极抵触的情绪。这种时候，你就好像汽缸漏了气，电池没了电，智商和能力都大打折扣，判断力也会失准……

《蒙娜丽莎的微笑》

上世纪中叶，美国马萨诸塞州被誉为没有男子的常青藤“的威斯理女子学院，新来了位名叫凯瑟琳·沃森的艺术史老师，她美丽、成熟，自信，拥有开放的自由思想，立志要把新思想传授给学生们。但在当时，美国封建保守思想仍非常严重。威斯理的教育不是教她们如何获得知识和智慧，而是把学生今后的婚姻定义为教育是否成功的标准。凯瑟琳来到这里后，大胆地去挑战传统，鼓励学生发掘自己的兴趣，并且支持他们去实践自己的想法。她的做法不仅受到了一些大户人家女儿的挑战，而且受到家长学校各方的质疑和责难。但是她凭借坚定的信念顽强地坚持了下来，最终赢得了学生们的尊敬和爱戴。

世界上所有那些看似不可能的改变，都是由人促成的。只要你坚持自己的目标不放弃，就可能看到奇迹的发生。严格地说，我们每个人都没有发挥出自身的各种极限。限于习惯、主观认知等原因，我们每个人一生中都可能浪费掉自己这样或那样的一些潜能。很多时候我们觉得挺不过去了，其实那并不是真实的状态。只要咬咬牙坚持下去，你会发现多数情况我们都能够挺过去，我们其实比自己想象的要强大得多1只有坚持到底，我们才能最大限度地发现我们自己的潜能，才能笑到最后。

《穿Prada的恶魔》

刚从大学毕业的天真朴实的女孩安迪来到纽约，鬼使神差地得到了一份许多时髦女孩梦寐以求的工作世界著名时尚杂志的主编助理。然而，这是一份让人爱恨交加的差事——爱它，因为可以留在以Chanel、Prada等顶尖名牌构成的时尚帝国里；恨它，因为女强人主编米兰达太难应付。她去找同事瑞丘抱怨，瑞丘对安迪说“那就辞职啊!”安迪底气不足地嘟囔道：“我没想辞职，只是想诉诉苦……”瑞丘一针见血地对安迪说你是在逃避，醒醒吧，她只是干了她该干的。“安迪好像顿然醒悟了，她换上了Chanel的套装，不再以抵触抱怨的态度去工作，而是以积极的态度去融入自己的工作环境，积极地应对那些看似不可能的任务……”

假如你的目标与你所从事的职业相悖，假如你实在不能接受你老板的价值观，你完全可以辞职。否则，就不要抱怨。抱怨只会让你觉得委屈、可怜，无助于解决任何问题。你觉得可恶的老板，也许不如自己的惰性更可恶。除非你不工作，否则永远不要以抵触的心态做事——那样只能使你的智力和能力都大打折扣I做你自己喜欢的事情，无论顺利还是艰难，沉浸到做事的过程中去，把事业的目标当做恋爱的对象去爱去追求，这样你会感觉好得多得到的也会更多。

《伊丽莎白镇》

德鲁是一家国际顶尖运动鞋品牌

的首席设计师，才华横溢的他是老板的宠臣。然而，他花费了8年的时间废寝忘食地研发新产品，因致命问题被回收，公司顷刻间将承担近10亿美元的巨额损失!职场的幸运儿顿时跌入万丈深渊……德鲁彻底绝望了，甚至准备死了之。恰逢此时妹妹来电话说爸爸回老家时突然心脏病发作而死真是祸不单行，德鲁被突然降临的厄运打蒙了。在去机场的路上，妈妈提醒他：“你爸爸常说什么来着?”假如这么做行不通，一定还有别的办法!“在飞机上德鲁还邂逅了乐观开朗的空姐克莱尔。克莱尔对德鲁说：你想变得伟大吗?那就鼓足勇气去面对失败，让人们看到你还能笑得出来——那才是真正的了不起多么惨痛的失败，其实都不是世界末日。很多时候就我们应该学会放下那些令我们感到绝望无助的情绪，因为任何事情，假如这么做行不通，一定还有别的办法——人生的路绝对不止一条!这道理听上去很简单，但做起来却不容易。人们顺利的时候很容易保持高昂的气势，但是大难当头却难保不气馁不放弃。但是绝望只会令人感到更加无助，并不能帮我们走出低谷。大难当前不妨试着笑一笑，你会发现冬天过后，春天一定再来。

《托斯卡纳艳阳下》

女主角法兰西斯·梅耶丝是一位美国大学教授兼作家，因为婚姻失败和灵感枯竭能双重打击，心灰意冷地来到意大利旅行。在阳光明媚的托斯卡纳乡间，梅耶丝心血来潮地买下了托斯卡纳乡下的一幢有着30。年历史的老宅，而她当时的心境，恰如这栋破败阴霾，满目疮痍的房子。在整修老宅别墅的过程中，梅耶丝结识了许多淳朴的朋友，体会到了都市里难得一见的乡间生活情趣。日复一日，随着老宅子整修一新，梅耶丝也爱上了这里的简单生活心情像托斯卡纳的天气一样，变得明艳晴朗起来。

在这个世界上，每个人都能够以不同的方式去生活。正所谓天无绝人之路，条条大路通向快乐人生。世外桃源是存在的，就看你想以怎样的方式生活。但无论如何不要忘了，要以一种孩童般的纯真对待生活，不要迷失在成年人复杂的泥沼里。古人道“有境界者，则自成高格”，人生最高的境界，其实就是纯真自然。

《一往无前》

与其说电影《一往无前》是摇滚音乐名人强尼·卡什的传记片，不如说是他与一个女人的爱情篇章影片不只展现了强尼·卡什从一无所有到成就非凡，展现了他与贫寒的出身抗争、与折磨人的毒瘾抗争的故事，更生动地演绎了那个改变他命运的女人与他之间曲折又感人的爱情。那个影响了强尼·卡什的瘦小、独立坚强的非凡女人，正是著名的乡村音乐歌手琼·卡特。琼在上世纪50年代就能够不理会世俗的偏见，结两次婚，分别为两个丈夫生了孩子甚至还独自一人坐在挤满了男乐手的车里到处巡演……她的思想和行动都超前于那个时代。可以说没有她就没有功成名就的强尼·卡什。影片中琼·卡特用自己的一生告诉人们女人你的名字不足弱者

篇5：6S店，给工业品营销带来的启示

三一重工的6S店，相比4S店，多了Show（展示）、School（培训）。依叶敦明的浅见，Show展示这个功能，属于硬性添加的。4S的第一个S（sale销售），就是营造一种体验式销售氛围，产品和品牌的展示自然包含在内。如此说来，三一重工的6S店，还是改为5S店较为贴切。可能，三一这个不甘寂寞的企业，是怕别人与耳熟能详的5S工厂管理混为一谈，故而虚高一下数字，好让行业和媒体界耳目一新。

三一重工的5S店也好，6S店也罢，一个名字而已。它的实际运营情况如何呢？据报道，三一新疆6S店，自从209月28日开业，到10月份，累计销售收入逾10亿元。每年3个亿以上，一个6S店不亚于一个中型工业品企业的年度销售收入。

6S店是大型工业品的新兴营销模式，它把品牌、产品、服务和区域营销，有机地融合到一起。叶敦明认为，可6S店的建设成本和运营成本，不是一般企业能够承受的。三一南京6S点，占地100亩，泵送等五个事业部、融资管理等三个职能，总共200多个人员入驻，

想想看，6S的启动成本有多高。规模不大的工业品企业，难道只能临渊羡鱼吗？其实不然，若把6S店的经营理念，融入到工业品的产品展示、服务方式、营销升级等方面，还是会大受启发、获益良多的。

启示一：从听得见，到看得见

叶敦明发现，很多工业品销售玩的都是空手道，大量的资源投入到“非现场”销售运动中。然而，销售人员苦口婆心的讲解、技术推广煞费苦心的宣传，都不如客户的眼见为实、亲身体验。要想邀请客户到工厂考察，只能等到方案确认之后，

而绝大部分客户，都是在初步接触与方案确认的过程中无疾而终的。

怎么样在客户最为需求的关键点，让客户在第一时间感受到自己的产品，成了工程机械、机床等大型工业品销售成败的关键。没有条件设立区域展销点的，要么借助画册、宣传片、公司网站等虚拟手段，要么邀请潜在客户到已购买客户现场参观。然而，这两种手段，一个太虚，无法提供真实体验的氛围；另一个则太实，与自己的需求相差较远，有点隔靴搔痒。

新兴的电动仓储叉车行业，经销商就存在“空头买卖”的普遍现象。在广州市场考察期间，叶敦明发现一些单店销售过500万元的经销商，都不舍得买一台电动叉车样车。他们承认样车对销售成交的重要作用，可都想厂家免费提供。燃油叉车厂家为了拼命上量，在样车、延期付款等方面，处处让着经销商。这些被宠坏了的经销商，又把***惯带到电动叉车这个新品类上。哎，谁不想免费的午餐呢？

篇6：冯小刚电影带来的营销启示

关键词：《大鱼·海棠》,艺术设计,文化图腾,动画电影,中国风,启示

《大鱼·海棠》来源于导演梁璇的一个梦,他梦见一群大鱼围绕着自己。早在2004年,他就曾经制作过一部关于海洋和鱼的Flash短片,那也是《大鱼·海棠》的最初雏形。如今,《大鱼·海棠》动画电影正式面世,它真正将观众带入了椿的故乡,一个神秘奇幻却又美丽浪漫的国度。影片中的美术、音乐设计绝对是一大亮点,在融合了浓郁的中国风和传统中国古典文学寓意后,就带给观众一种无与伦比的奇妙观感。

一、《大鱼·海棠》的艺术设计

(一)美术设计

《大鱼·海棠》作品中充分运用到了十九世纪中叶时流行的中国元素,如汉字书法、汉服、太极八卦、卷轴、石狮等等,它们使整个作品画面更加细腻唯美,到处洋溢着温暖浓郁的中国风味。在美术设计中融入大量民族文化特色形象,从观感上就为观众带来了一股冲动,让观众更加向往和追寻作品中所描绘的世界。从技术角度来看。《大鱼·海棠》所采用的是传统2D配合现代3D的美术制作方式。影片中几个主要的角色采用了传统2D风格,其目的就是为了表现椿、湫和鲲的细腻神态与情感,同时它也是对中国传统水墨动画的有意延续。而部分配角角色则采用了全场景现代3D技术,这也是为了让观众能够切身体验到角色细节与生动空间所带来的临场感,让观众能身临其境。

(二)音乐设计

《大鱼·海棠》的音乐设计由日本著名音乐人吉田洁亲自操刀,他作为宫崎骏多部动画作品音乐的制作人拥有着极为深厚的音乐功力,而他对《大鱼·海棠》也有着自己独到的理解与表达方式。吉田洁善于运用生活中的物品作为乐器,希望给予人一种重返自然的感动,所以在影片中大鱼的音效就非常真实,这胜过任何语言表达,仅仅是音效就让观众体会到它与椿之间饱含真情的交流,甚至包括大鱼的喜怒哀乐都在这音效中被体现得淋漓尽致,让观众为之动容。关于音乐这一点,也是《大鱼·海棠》的加分点,似乎它的音乐已经胜过所有语言表达,为观众透露了更多影片中的情感信息[1]。

二、《大鱼·海棠》的传统文化表现

(一)人物刻画

在《大鱼·海棠》中,观众能看到一百余名人物与妖怪,它们无论作为正面还是反面角色都各有特色,造型设计也相当精美,极具中国风韵。如此多元化正是中国传统文化的丰富性体现,它为观众所带来的审美体验与情感体验都超越了影片情节本身。就比如说在影片前半部分所出现的五彩神马在浅滩戏水饮草,嫘祖神女在岸边编织彩布,这些都营造出了一种“秋水共长天一色”的美好意境。

(二)尊重传统

《大鱼·海棠》是向中国传统文化致敬的一部电影,影片的大题材、小细节无不体现出创作者团队对于中国传统文化的无上信仰。创作者结合了中国古代的《山海经》、《逍遥游》、《搜神记》等等史书文献,将文献中的虚幻神话与现实相融合,尽情发挥想象,就创造了这样一个玄幻奇妙的新世界,一个大海与天空相连、与人类世界平行的异度空间。在影片中,海底族群所居住的“神之围楼”这一设计灵感取材于福建省龙岩市永定区的客家土楼,这种建筑有四层高、楼体呈四圈盘旋,上下拥有四百多间房屋,是典型的“圆中圆、圈中圈”建筑。这种土楼拥有三百余年历史,它的规模巨大且造型奇特,古色古香之下神秘色彩尽显,是世界上独一无二的神话般建筑。有学者就称“土楼是福建客家文化的历史句号,但到现在却还能引出无限的问号和感叹号,它是与人类生命特征相关联的有生机的场所。”所以影片中“神之围楼”的设计就希望借助这一文化根源来凸显表象之美,更重要的是体现中华民族浓郁的民俗风貌。

在神之围楼中,观众还能看到闪耀着红色光芒的大红灯笼,这种红色不同于传统影片中红灯笼给人的那种沉闷阴郁的感觉,而是神秘的、充满生机的,就像身着红色衣服的椿跃入画面,奔跑于楼梯间。那种跳跃的红色与大龙灯笼相映生辉,使得整个影片都随着椿的红色而律动,红色的大鱼、红色的海棠、红色的椿与湫、还有红色的背景。整个影片的这种暖红色调也映衬了中国人自古爱红的精神寄托,是典型的中国传统文化图腾象征。

《大鱼·海棠》寓意深刻,它表达的是世界之大,上天为鉴的中国传统文化思想,同时也蕴含着浓厚的古老东方哲学意味。例如灵婆与白猫在桌上打麻将,那种传统文化所讲求的形神兼并、虚实结合,在这里被体现的淋漓尽致,是典型的中国意境之美。正如庄子所言“指穷于为薪,火传也不知其尽”,影片中也正希望将中华传统美学与服装、色彩、音乐、造型设计相融合,体现民族传统美学与现代审美的有机融合,实现对中华民族特性与国际性和谐相生的美好景象,体现中国动画电影的与时共进[2]。

(三)文化定位

对于现代人来说,《大鱼·海棠》就是一次波澜壮阔、充满诗意的人生旅程,它也代表了这十二年来中国动画电影卧薪尝胆、不断奋斗努力所创造出的优秀成果。相比于国外,我国在动画电影制作传统上有所限制,其主要面向对象为青少年群体,与国外全年龄受众的思路不相一致。但《大鱼·海棠》就希望打破这一局限,将受众定位在所有影迷群体。因此,影片在创作过程中增加了更多中华民族所喜闻乐见的文化意识形态,特别是对民族多文化的良好传承与创新,提取了更多有价值的资料与元素,造就了这样一个现实与虚幻并存的奇妙世界,为中国动画电影的未来发展铺垫了一条在继承、求索中创新的的新路。

三、总结

《大鱼·海棠》正是借助海棠花之言,深刻表达了椿与鲲超越种族、超越生死的感人爱情。它所承载的是创作者所要表达的对世界的期待与爱,也希望影片能与观众形成互动,用最朴实的镜头语言来投入最深的情感,给人一种举重若轻的感觉。所以说,这部动画电影也代表了中国电影人对动画执着的热爱之情,体现了他们希望振兴中国动画电影事业的决心。

参考文献

[1]田雅岚.《大鱼海棠》的艺术意蕴与文化内涵的深层解读[J].电影评介,2016(13).

篇7：“非典”给我们带来的营销启示

一、建立有效的企业管理信息系统，特别是市场营销信息系统

人或动物体内由神经原组成的神经系统，主要作用是使机体内部各个器官成为统—一体，使机体适应外界的环境。对企业而言，神经系统就是企业管理信息系统，通过不断地捕捉外界信息，企业迅速做出相应调整。当“非典”在广东刚出现时，就有一些敏感的企业开始收缩业务了，并对公司的业务做出了正确的调整和有效的防范。由此可见，一个好的企业管理信息系统对企业是多么重要，其中营销信息系统是重中之重。营销工作是企业与外界联系的窗口，是企业管理工作的起点和终点，信息系统的建设必然成为关键。

企业在其发展过程中，面对的是瞬息万变的环境，除了要面对诸如“非典”等突如其来的因素影响外，还有许许多多其它因素的影响。因此，企业急需建立完善的管理信息系统，特别是营销信息系统，以便对环境变化做出迅速调整。

二、企业的营销观念应向以整个价值链为激励体系的营销转变

在“非典”期间，一些企业同上、下游企业的关系因协调难而出现了断层，影响了企业的正常运营。在现代企业竞争体系里，企业资源最优化必须建立在上、下游以及企业本身整个价值链的资源整体优化的基础上，企业应建立以整个价值链为激励体系的营销观念。价值链是原材料供应商、制造商、零售商之间以联盟的方式增加竞争力的一种有效的商业模式。价值链能够对客户需求做出迅速的反应，通过在零售环节对顾客需求的有效了解和掌握，消除需求的不稳定性因素，建立最接近实际情况的需求预测。价值链采用先进的信息技术手段以及在此基础上形成的信息流、工作流、物流，最大程度地减少整个价值链的成本。价值链管理要求企业和上、下游合作伙伴彼此开放，信息共享，这样才能实现管理透视，它将保证决策者和管理人员在更短的时间内做出正确的决策，从而增强企业的应对能力。价值链上的企业应追求“多赢”模式，大家共同努力来实现市场的最大化——把市场这块蛋糕做大，而不是去分抢蛋糕。

三、企业营销渠道应进行变革

1、在营销渠道上进行创新，网络营销、直销是企业渠道发展的方向，企业将采用混合营销模式。企业传统分销方式在“非典”期间经历了严峻的考验，不创新即意味着停滞。中国市场的变化需要销售方式的改变，而“非典”加速了变化过程。

直销是DELL公司推崇备至的营销模式，其精髓在于消除中间商环节，向客户直接发货，减少不必要的成本和时间，使企业有更多的精力来理解客户需要。更进一步讲，企业能够做到“按需定制”。直销必将为企业所青睐，必将成为企业的一种重要的营销模式。

网络营销作为信息时代新的营销方式，它可以实现“一对一”的具有双向交互式的沟通方式。消费者可以主动地在网上选择所感兴趣的信息、商品、服务，或向公司提出各种消费意愿，而公司也可根据其反馈的需求信息，进行采购或改进服务。这种交互式的沟通方式是以消费者为主导的，非强迫性的，它使公司与消费者之间的沟通更直接、更迅速、更方便，关键是更有效了。

在“非典”时期网络营销也成为商家关注的焦点。不可否认，在“非典”之前，除了少数大企业和部分计算机软硬件经销商外，许多企业的网站访问者不多，对提高企业竞争力的作用有限，但不能由此而断言，企业在网上建站时机还不成熟。在“非典”期间，消费者已清醒地认识到传统单一的分销渠道给生活带来的不便，促使消费者从认识上开始认可这些新的营销方式，这需要企业把握时机，积极引导消费者，给消费者创造良好的环境，使消费者能够付诸于行动，并从中获益。由于我国现实的营销状况，在今后一段时期内，混合营销模式将是企业普遍采用的模式，它一方面可避免企业一条腿(单一的传统的分销渠道)走路的弊端，另一方面为企业适应将来的竞争奠定基础。

2、企业在朵道建设方面应向建设渠道伙伴关系的营销转变。企业的营销渠道往往是一种“水平式”的网络结构。在这个结构中，每个成员都是作为一个独立的实体追求自身利益的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。在“非典”特殊时期，这种网络结构的危害更是明显。每个实体都在强调自身利益，以为这样会使企业的损失最小，但可能适得其反，使企业付出更大的代价。即使是企业确实没有损失或把损失减少至最低，但这只是短期的，而对企业长期而言，可能失去更多——失去业务上的合作对象。因而，企业的营销渠道应向建设伙伴关系转变，形成网络各成员之间利益同享、风险共担的“垂直式”的网络模式。

四、企业的营销行为、营销策略一定要与企业品牌形象相匹配

现在企业的竞争已由产品竞争转向子品牌竞争，就是塑全球统一品牌，然后靠晶牌的优势打造企业的核心竞争力，靠品牌提升企业的无形资产。一个强大的晶牌不仅有利于?肖费者理解企业，而且凝聚着消费者对其产品的认知程度。树立一个好品牌，需要几年、十几年、甚至几十年，而毁掉一个品牌可能只在旦夕之间。企业的营销行为、营销策略时刻都反映企业的晶牌形象。品牌是新经济时代营销的基础，强大的晶牌有增加销售额和赢利的力量。晶牌的重要性超过了以往任何时代，越来越多的消费者的消费观念，更多地建立在企业提供的晶牌形象上。

篇8：冯小刚电影带来的营销启示

“双十一”指11月11日, 又称光棍节。自2009年“双十一”成为淘宝精心举办的大规模打折促销活动, 也是消费者的购物狂欢节。这一天。经过4年的运作, 淘宝在“双十一”的促销战绩卓著, 2012年到达巅峰。但不难发现, 每年的“双十一”后都存在价格虚降、订单激增导致店铺爆仓、配送严重滞后、仓储物流压力极大、系统信息错误、售后难以保障等问题。因此, 电商企业应从交易制度规范、物流配套能力的升级及线上线下的良性互动方面着手改进, 实现持续发展。

1 历年“双十一”淘宝促销回顾

自2009年以来的四年促销活动中, 可以看出, 淘宝取得了空前的成功, 按照天猫总裁张勇的话说, 它仍然在经历“脉冲式的增长”, 具体数据分析如表1所示。

资料来源:阿里研究中心http://www.aliresearch.com

从成交额看, 2012年淘宝集团总销售额达到191亿元 (其中淘宝59亿, 天猫132亿) , 同比增长260%, 占到了一天社会消费品零售总额的31.2%, 更大幅超越了2011年美国电子商务行业的最高纪录12.5亿美元 (约78亿元人民币) 。

从用户参与程度来看, 2012年有2.13亿独立用户访问, 占到了中国网民总数的4成, 仅第一分钟就1000万的独立用户, 超过希腊人口总数。

从参与品牌数看, 2011年2000多家品牌, 涵盖服装、鞋包、运动、美容、家居家纺、数码电器等各个垂直行业;2012年仅天猫就超过1万家[1]。

从品牌交易规模来讲, 2012年, 单日单店销量在百万以上的店铺共计1700多家, 其中1亿元以上的店铺3家, 店铺销量在5000万以上的有14家, 成交在1000万到5000万之间的店铺200家;还有1527家店铺的支付宝成交额在百万以上。

就物流规模而言, 2012年订单数1058亿笔, 共产生了7200万包裹, 是中国整个配送行业年吞吐能力的3倍左右。

2 双十一促销中存在的问题及成因分析

历年购物狂欢过后都暴露出很多问题, 归纳如下:

2.1 存在大量价格虚降、价格欺骗、虚假宣传、超买等现象, 消费者并未真正得到实惠或迟迟收不到货

Do News电商评测组对五家平台电商网站部分商品价格进行了简单抽样对比发现, 价格节前节后基本无变化[2]。且在快速销售过程中, 对用户同时付款情况无法分辨, 导致付款成功订单数大于网店系统显示“库存”数, 即所谓“超卖”现象。在各大网站的投诉平台和微博上, 许多网友吐槽:商家有的拍下不发货, 有的打着打折噱头浑水摸鱼, 有的用库存次品滥竽充数。

2.2 IT系统压力太大

2012年时, 支付宝共处理交易笔数1.058亿笔, 峰值时期每分钟交易额高达1733万元, 处理交易笔数9万笔/分钟[3]。瞬间涌入系统的超负荷网购流量, 使得2012年正式开始10分钟后, 天猫和淘宝页面打开缓慢, 商品价格显示出错, 在线支付页面, 充值到支付宝的金额无法提现难以打开, 甚至天猫首页也无法正常登陆。通常一个网站的服务器在特定时间内并发处理用户访问量有限, 当短时内海量用户同时发起访问, 势必导致交易平台延迟或系统瘫痪的现象[4]。

2.3 快递爆仓, 快递公司发不出货物、发漏货物、发错货物现象严重

市场需求成指数级激增, 几乎所有仓储节点都发生严重的爆仓情况。有媒体报道到11月下旬仍有众多消费者未收到货品。各个快递公司对日接单量预估严重不足, 运输分配不到位, 是造成网购高峰期全国性连锁爆仓的直接原因[5]。快递行业的硬件设施主要按照平时的平均业务量设置, 物流供应能力难以短期剧增。各大快递公司的分拨中心的自动化程度不高, 在取件、分拣、送件等各个环节上需要大量的人力也是主要原因。

3 淘宝天猫应对“双十一”购物节的相关对策

3.1 加大运营各个环节的检查力度, 提高产品质量, 提升服务品质, 减少交易纠纷

应扎实地提升产品质量, 加大检查力度, 尽可能减少交易纠纷, 提高商品品质, 加强商家服务水平, 以提升消费者对商品和服务的满意度。重视品牌的营销, 构建包括供货商、服务商在内的共赢产业链, 构建商家的核心竞争力, 重视营销方式的创新, 避免陷入短期化的同质低价竞争陷阱。建议电商行业加强行业自律, 停止相关不正当竞争等违法行为, 尽快制定相关行业规范及标准进行合法经营。

3.2 采用预售模式和定制专属个人的个性会场, 精准把握消费者需求信息, 不断优化系统平台和支付流程

2012年天猫采用预售模式, 即消费者先浏览商品, 上交定金, 形成初步销售订单, 商家再生产实现销售, 消费者付完余款, 形成了线上线下良性互动的模式[6]。这样, 商家就可以从线下的产品研发、产品设计与销售物流等环节与线上良好配合, 精准把握消费者的市场需求。2013年天猫将基于大数据运营, 给每位消费者定制专属会场, 个性化会场的内容主要基于用户在前期活动预热期间关注、浏览、加购物车、收藏等行为的数据整合分析[7]。因此, 在进行促销前应进行非常充分的市场调查, 充分估计促销活动的影响力和参与的用户数, 制定灵活的促销方案和应急措施, 不断优化系统和支付流程, 保证消费者购买的通畅。

3.3 改善物流, 缓解爆仓压力, 提高快递公司及时安全的配送服务能力, 建立更高效地物流配送体系

不断优化流程, 应促进快递公司和商家合作更紧密, 尽可能地缩短顾客等待时间。通过实时的修正数据, 让快递公司做调整和应急预案。此外, 快递公司在车辆, 人力资源、中转场的面积投入方面应增大容量准备和投入, 建设自动分拣系统, 提高自身工作能力, 并互通和共享商家备货情况、商品预处理情况信息, 这样可以在市场需求激增的情况下连续、快速地进行分拣缓解爆仓压力。

3.4 沉淀用户———让品牌实现从价格到价值的认可

“双十一”后, 商家应着重考虑将当天庞大的流量价值最大化, 留住那些受促销因素驱动的冲动型消费者, 促使更多的消费者对品牌实现从价格到品牌价值的认可。沉淀用户, 建立有用户情感连接的品牌应成为众多商家进行促销活动的目标。

总而言之, 虽然网络消费市场的潜力是巨大的, 消费者的购买潜力和意愿一旦被激发将会带来排山倒海的购买行为, 但如何来保障消费者的权益, 提高消费者的满意度, 提高商家的品牌形象和知名度, 获得稳定的顾客来源, 提高顾客品牌依赖和忠诚度, 都是值得进一步思考的问题。正如天猫总裁逍遥子所说, “双十一”不仅仅是打折卖货, 需要商家沉淀更强的电商能力, 通过有节奏的营销策略才能够取得大促销的成功[8]。

摘要：一年一度的“双十一”促销盛会每年都铸就着实体商铺无法成就的传奇, 交易额屡创新高, 但繁华背后可以发现促销中存在价格欺诈、快递爆仓、物流压力剧增等问题, 本文在分析了淘宝历年“双十一”交易盛况的基础上, 分析了促销中存在的问题及成因, 并提出了提升服务品质、改善物流、优化系统平台及沉淀用户等相关对策。

关键词：电子商务,网络营销,“双十一”

参考文献

[1]占明珍.“双十一”我国电商企业促销战的冷思考[J].对外经贸实务, 2013 (04) :47-50.

[2]DoNews.电商促销价格评测:双十一购物真的便宜吗[Z].2012.

[3]i天下网商.2012天猫双十一交易额创历史新高:191亿[OL].2012.

[4]张健.基于PDCA循环视角下“双十一”网购狂欢节的冷思考[J].滁州学院学报, 2013 (03) :27-30.

[5]孙光明, 邓超, 郭苗苗, 等.“双十一”大战快递爆仓——淘宝“双十一”快递爆仓对策研究[J].物流技术 (装备版) , 2013 (04) :49-51.

[6]邓顺国, 宗乾进.未来电子商务发展趋势展望[J].电子商务, 2013 (08) :9-10.

[7]搜狐IT今年天猫双十一有哪些看点[OL].2013.

篇9：恒源祥体育营销带来的启示

恒源祥的另类广告受注目

新年的第一声吆喝来自恒源祥。

春节期间，中央电视台、东方卫视、湖南卫视等轮番播出了恒源祥集团的贺岁形象广告。在一则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则将中国十二个生肖轮番念过，从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，简单的语调重复了十二次。

这个广告是“恒-源-祥”经典的“羊羊羊”的加长升级版。从1991年开始，恒源祥就创造过被业内评价不高的15秒内连播三次的“羊羊羊”广告。这一广告由公司董事长刘瑞旗亲自制作，他找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊、羊、羊”六个字，制作成简单的动画。

过去十几年，刘瑞旗一直固执地坚持着最初的成功法则，在成为奥运会赞助商后，他曾一度将恒源祥的广告改成“恒源祥，牛牛牛”，但是这则没有实质性变化的广告后来又改成原来的“羊羊羊”。

而本次的广告策划，恒源祥同样没有动用任何外脑，仍由刘瑞旗为首的公司决策团队拍板。不过由当初的“羊羊羊”扩展到了如今的十二生肖。

一时间热议纷纷，有人在开始的时候还以为电视机卡壳了，有人指责它比脑白金的广告更恶俗，有人则抱怨被这个广告弄得“要崩溃”，以至一看它出现就赶紧换台。

狂轰滥炸式的袭击使人想起了一个典故：马克·吐温有一次在教堂听牧师演讲。最初，他觉得牧师讲得很好，很感动人，就准备捐款，并掏出自己所有的钱。又过了10分钟，牧师还没有讲完，他就有些不耐烦了，决定只捐些零钱。又过了10分钟，牧师还没有讲完，他于是决定一分钱也不捐。当牧师终于结束了冗长的演讲并开始募捐时，马克·吐温由于气愤，不仅未捐钱，还从盘子里偷了两元钱。

这种刺激过多、过强和持续时间过久而引起心理极不耐烦或反抗的心理现象，称之为“超限效应”。

营销专家叶航在接受媒体采访时表示，某些广告为吸引消费者眼球，在收视率较高的电视剧中不断插播同一内容的广告，或者是在各地电视台各个时间段投放内容相同、创意平庸的广告，这种密集的、狂轰滥炸的宣传策略，极易使人厌烦。甚至会直接损害该广告后面播出的广告投放单位，因为很多观众看到该类广告就会直接转换频道。他甚至直言，像“恒源祥”这类缺乏创意且容易引起受众反感的广告，不应该一而再地出现。

品牌焦虑症

在恒源祥这一举动背后，是挥之不去的品牌焦虑症。

在中国品牌研究院最近公布的“第三届商标500强”榜单中，恒源祥以27.64亿元的品牌价值排名第72位。《2006奥运营销年度报告》中恒源祥排到第二梯队。一个品牌要成为全球性品牌，代价非常昂贵。根据1997年的调研，在美国和欧洲导入一个品牌的成本是6000万美元。第二年品牌维护的成本，美国是5000万美元，在欧洲要7000万美元，同时品牌在原有基础上需要不断拔高，这个提升成本大概是一亿美元。

对于长期以低成本为核心竞争力的中国制造业企业来说，借助2008年奥运会树立有影响力的品牌，似乎是一个不错的选择。

“我们把奥运会看做一个品牌化运作的国际组织，在消费者的心目当中，奥运会是他们心目当中的一次盛会，是一次难得的机遇，所以，每个人都期待四年一届的奥运会。如果每个品牌在消费者的心目当中都有这样的概念，那么，这个品牌一定是伟大的品牌。”谈到成为奥运赞助商的动机时，恒源祥集团董事长刘瑞旗如是说。

但利用奥运进行品牌营销的成本也并不低廉，连最便宜的奥运赞助商资格——“奥运供应商”也要花费至少1600万元，“独家供应商”则是4100万元起步，加上配套的广告投入和渠道投入，整个奥运营销的费用几乎都会超过1亿元。

数据显示，恒源祥2006年的销售额约为45亿元，但恒源祥自己不从事生产和销售，靠品牌输出收费的恒源祥利润总额不一定丰厚，规模的进一步扩大也将增加更多的管理压力。而此次恒源祥赞助奥运，其代价相当于“再买一次恒源祥”。刘瑞旗坦承，恒源祥内部也有不同意见，认为投入成本太高，对于恒源祥来说风险巨大。

但对品牌的渴望最终压倒了对风险的担心。“奥运会结束后，我们希望能让消费者记住我们的品牌。”刘瑞旗说。

2005年12月22日，恒源祥正式成为奥运会历史上第一家纺织服装类的企业赞助商，但在过去几年里，恒源祥以赞助商的身份亮相于传媒前并不多。有营销专家认为，“恒源祥”的体育营销并不容易，其三个字本身的含义在广告层面很难去把握。更为重要的是，夏季奥运会如何对一家纺织企业的销售和品牌有所帮助，这是一个难题。

的确，并不是所有的赞助商都能从奥运会中获益。斥巨资赞助奥运却从中没得到好处的企业，在奥运的历史上并不鲜见。美国施乐公司便是前车之鉴，1994年加入国际奥委会TOP计划，2003年却因陷入经营困境被迫退出，奥运并没给施乐带来好运和成功。2004年雅典奥运会，赞助商恒康保险集团也不走运，它几乎无法从主流媒体上得到什么报道，观众对它几乎一无所知。

此外，以往每届奥运会上都有人试图耍“小聪明”来绕过规章约束，利用隐形市场来为企业牟利。这种做法削弱了奥运赞助商的影响力。按照北京奥组委市场开发部副部长陈锋的说法，隐性市场主要包括三个方面：非奥运赞助企业想方设法与奥运会建立虚假或未经授权的联系；非奥运赞助企业违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律；非奥运赞助企业故意或非故意地干扰赞助企业的合法市场开发活动的行为。

市场调查公司益普索(Ipsos)去年就中国公众对企业奥运营销认知度进行了一项调查，调查涉及11个品类的42个非奥运赞助企业。结果显示，公众误认为这些品牌是奥运赞助商的平均比例为32.4%，其中误认率最高的是某乳业企业品牌，达到了57%。

而根据恒源祥的内部研究，历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中，只有30%品牌成功令消费者记住他们为奥运埋过单。很显然，恒源祥不想成为另外的70％。

恒源祥集团副总经理陈忠伟曾在接受记者采访时坦言，自成为北京奥运赞助商以来，公司承受的压力很大。奥运会其他赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业，财力雄厚，而恒源祥在这个行列里只能算是个小企业。另外，奥运会历史上还没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商，他们没有任何案例可以借鉴。

在重重压力之下，通过单调的重复和持续轰炸来创造“让人牢牢记住”的传播效果，宁愿被骂也不能被忘记，就成为恒源祥奥运营销的根本法则。恒源祥的十二生肖广告，就是将这一营销法则发挥到极致的结果。

评价两级化

针对恒源祥的广告，多数网民认为，这则广告形式单调缺乏创意，更有网民开玩笑建议恒源祥制作金陵十二钗、三十六计、水浒一百单八将等系列广告。业内人士认为，恒源祥“广告门”将使更多观众从传统电视媒体转向网站或是IPTV等新媒体，将收看主动权掌握在自己手中。

恒源祥自己却不这么看。“现在可以说恒源祥此次广告，达到了预期的效果。”恒源祥集团品牌中心总监李巍如此表示。

对于广告播出后在社会上引起的强烈反响，李巍辩解说，在现在这个信息高度膨胀的社会，不用一些没有先例的手段，很难被观众注意。

“这个广告不是失误，而是恒源祥谋划了很长时间，专门挑着鼠年来播的。”李巍说。事实上在广告播出之前，集团就已预料到会被观众骂为恶俗，甚至预料到会被媒体关注，成为一个话题和事件。

在李巍看来，目前舆论上引起的波澜，随着时间的推移会慢慢平息。“那些认为这个广告会降低产品美誉度的理论，尤其是一些专家说的，仅仅只是停留在学术理论而已。”

他声称，判断这件事情的好坏是这个广告对于这家企业及品牌未来3～10年以后的市场效果，“我们在播广告之前做过风险方面的预判，最后得出的结论是，这个广告不会让恒源祥的顾客不买恒源祥。”

曾任电通广告公司的创意副总监的王铮支持这一看法。他认为，广告最原始的力量就是——重复。持续说同一句清楚明白的话，哪怕是非常机械、笨拙地去执行，也一定产生相当强的效果。

“收礼就收脑白金”——王铮认为这句话具备一个在中国大陆地区广告中少见的优点——单纯。“反正就算我再如何讨厌它，只要我返回老家准备拜访长辈的时候，这句话就会像噩梦一样从记忆中跳出来。”王铮说。

但大多数专家对此持怀疑态度。“这类广告如果是一个民营企业推出，以图短期内增大知名度，或许不失为一个好的广告，但是由恒源祥这么一家大公司来做，则有些不太适宜。”中国十大策划专家、上海杰信营销咨询有限公司总经理翁向东表示。

翁向东认为，“恒源祥60秒十二生肖广告片”大大提升了恒源祥品牌的知名度，以较少的媒体投播赢得绝对大的社会关注度。但是恒源祥本来就是值得中国人骄傲的民族品牌之一，具有相当的市场地位。因此，其推广风格决不能走“为卖而卖”的吆喝路线，而应该保持一定的品牌尊严与相当档次的风格，才能为将来的延伸发展打好基础。否则将来势必难以继续。

上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜对此亦持相同看法。“从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了。可惜的是，恒源祥现在缺的不是知名度。”李炜说。

李炜认为，随着企业发展，企业品牌塑造要经历四个阶段：打造知名度，提高美誉度，传达文化内涵，最后是价值观输出。

在李炜看来，恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥，羊羊羊”经典广告，已经建立了知名度，通过产品销售，也树立了美誉度，成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机，可惜，这家企业需要改进的地方不少。

“这就像一个人，现在已经不是追求要吃饱的阶段了，应该讲究吃好，可是最近几年，恒源祥已经建立全国网络，但在品牌营销上几乎没有进步。”李炜直言。

李炜也不同意将恒源祥这则生肖广告等同于脑白金广告。“脑白金打的是产品广告，而恒源祥是个品牌。”李炜说，脑白金的品牌是“年轻态”，很多人并不知道这一点，因为巨人集团一开始就打算将脑白金这个保健品不停地“吆喝”着卖出去，因此，脑白金可以“恶俗”；但恒源祥旗下有毛线、针织衫、服饰和家纺产品，品类很多，都仰仗着“恒源祥”这一品牌来促进销售，品牌广告应该强化价值和内涵，寻找特定的消费者，与他们建立情感联系，可是恒源祥一直顽固地坚持着“吆喝”。 电视广告上的狂轰滥炸，的确一下子让人知道了恒源祥是奥运赞助商，知名度大增，但美誉度却反而遭受损失。

营销专家叶航表示，随着市场的日益成熟，曾经的“广告一响，黄金万两”的时代已经一去不复返。在市场与消费者日益成熟的环境下，企业更需苦练内功。根据自身不同的发展需求采取不同的广告营销策略，而不是盲目地宣传炒作，盲目地吸引眼球。

如何改进

事实上，受到批评的不止恒源祥一家。营销专家李光斗指出，功利而短视的眼光、苍白的营销创意和匮乏的执行力是不少企业的通病。利用奥运进行品牌营销在这些企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。对于那些企业而言，简单地在产品包装、终端物料和广告片上打上奥运五环LOGO，然后发动媒体一阵狂轰滥炸，就万事大吉，缺乏持久性战略指导。

李光斗认为，利用奥运营销品牌是一个长期的经营，不可能一蹴而就，失败的营销策略通常是弱智的营销策略和低能的品牌推广。过于自负的表达中，却忽略了消费者的感受，这不能不说是种营销上的失策。

体育营销专家、CCTV未来广告总经理助理沈华亦认为，“傻大款”式的出击不可能引发人们的尊敬， 要解除“奥运品牌营销焦虑症”带来的跟风、浮躁、短视，有效的行动当然是第一选择。考虑到中国企业在市场营销中过去常犯的毛病，当前最应该提醒有志于奥运营销企业的是：如何建立与奥运、与体育的深度关联。

沈华指出，这种深度关联看似简单，实际却是奥运与体育营销的核心价值与策略所在。而系统的深度关联，应该包含三个不可或缺的递进层面：首先和基础的是要建立品牌与所赞助对象的文化与精神的深度关联，选择最适合自己的赞助与关联形式；然后是系统开发好这种文化与精神联系的创意表现策略，建立统一且有震撼力的视觉形象；最后，一定要创造性利用所赞助资源，与目标消费者在线下建立各种行动关联，从而达至营销实效。

沈华解释说，在体育的统一性价值之外，人们将更多注意各类赛事不同的独特性价值，比如篮球的快节奏，足球的瞬间爆发性快乐，女排的团结顽强，拳击的坚忍力量，高尔夫的淡定优闲，冰上舞蹈的优雅之美，这些赛事个性可以与企业品牌个性内涵相对接，从而建立文化与精神层面的深度关联，才具备了让体育赞助发挥长期效益的深层基础。品牌在体育营销中，如果选择到位，得到的将是与体育在文化与精神上的价值观关联，体育那青春、动感、时尚、乐观、健康、阳光等等让人类永葆激情与追求的价值，无形之中转移到赞助品牌的形象与价值上，成为品牌资产的重要积累。

如金龙鱼的奥运营销，并不是简单地将奥运供应商身份与金龙鱼品牌进行捆绑宣传，而是采用立体营销的方式，将奥运精神与金龙鱼的健康理念融合在一起。金龙鱼的奥运广告紧紧抓住奥运供应商的王牌，宣传金龙鱼的奥运品质，向广大消费者传播和奥运冠军同用一种油的概念。广告的投放则覆盖全国各省市的主流媒体，同时注重发挥户外广告的价值，并与大型门户网站合作，结合重大活动的大力推广，积极开发网络受众的营销价值。这就是一种着眼于奥运寻求可持续发展的营销战略，将其作为后奥运企业经济发展中的重要一环。

篇10：冯小刚电影带来的营销启示

游戏化很多体现在对经典影视剧的戏仿上, “戏仿 (camp, burlesque, parody) 也被称为‘戏拟’” (1) , 是作品表述方式游戏性的最重要的表现之一。作为互文重要的一支, 戏仿较多地出现在电影当中。在《甲方乙方》中, 我们看到的英达扮演巴顿将军的表演是对《巴顿将军》的戏仿, 刘蓓为圆傅彪的受苦梦而装扮的地主婆就是电影《白毛女》中地主婆的翻版。又如《没完没了》里有和动画片《猫和老鼠》的互文:猫把老鼠的食物抢走了———阮大伟把韩冬的血汗钱给扣住了, 老鼠为了生存奋起反抗“绑架”了猫的女朋友———韩冬为了要回血汗钱“绑架”了阮大伟的女朋友, 玩起了“猫捉老鼠、老鼠智斗”的游戏。冯导通过在影片中建立虚拟场景, 辅以幽默风趣、意味深长的台词, 通过虚拟与真实、卑微与崇高的对比来达到喜剧效果, 充满了小市民的游戏情趣。

游戏化首先表现在故事上, 冯小刚最初的四部贺岁影片是说着戏语的主人公在游戏化的故事中游戏。游戏性是商业电影常用的手法, 类似的手法较多地出现在以周星驰为代表的香港喜剧电影和以金·凯瑞为代表的好莱坞商业电影中。游戏性体现在故事情节、语言和叙事结构三方面———成人游戏、戏语、叙事结构 (小品式的片段结构使观众对结局期待淡漠, 转而将注意力集中在故事和情节上。冯小刚擅于将现实与梦想之间的对立用游戏的方式避免其向冲突和矛盾的方向转化———《甲方乙方》是角色置换游戏, 《不见不散》是男女爱情游戏, 《没完没了》是智力追逐游戏。人生本就具有游戏的本能, 在游戏中, 能体验博弈的刺激, 还能得到赢得游戏的快感。康德在《判断力批判》中提出, 游戏摆脱了实用功利的目的而“从一切的强制中解放出来, 具有自由、单纯和娱乐的特性”。席勒在《审美教育书简》中对康德的游戏说作了进一步的发挥。席勒把人的本质界定为自由, 认为这样自由来自于人的理性和感性的和谐的统一, 人由此而挣脱感性或理性的片面性压迫而呈现为审美的游戏。“人只为了美才游戏, 当他游戏的时候, 他才是完全的人” (2) 。冯小刚电影中的这种游戏在很大程度上满足了人成为“完全的人”的心理要求。

《甲方乙方》以游戏的态度让剧中人过了一把美梦成真的瘾, 格式是“游戏+圆梦”, 梦包括书摊老板想当一天巴顿将军的将军梦, 嘴巴不严的四川厨子想体验一下“打死我也不说的”英雄气概的英雄梦, 大款不想吃荤的“吃苦梦”, 大男子主义的人想做的“受苦梦”, 明星想回归普通人生活的“普通人梦”, 这些圆梦的过程就是游戏的过程。《甲方乙方》没有脱离冯氏电影一贯的人情味风格, 还有一个较为离奇的故事, 先将故事中的各个主人公都置于游戏的背景下, 而后随着事件的推进, 游戏的外衣渐渐被剥离开来, 慢慢显露出其真情真味的一面。

《不见不散》继续圆梦, 这次的梦要简单得多, 在一个大梦想———在美国立足这样一个背景的陪衬下圆一个爱情梦想。电影以极具中国特色的成语为名, 故事却搭建在异域背景的美国, 一个爱情故事展开了。游戏的姿态看似淡化, 实则不然, 它以另一种形式———戏剧化的情节出现, 片中的游戏手法就是不可预料, 时刻将观众置身于现时的情境中, 但同时又让人充满期待。在游戏化剧情的设置上, 编剧在不断地设障, 突破一个障碍就向主题近一步, 刘元与李清的每次见面都会碰上麻烦事, 不是车祸就是抢劫, 要么就是被当地警察拘审, 观众悬着的心都还没落下, 状况又出现了, 哪怕是到了飞机上还要有戏剧性的事情发生:飞机突然出状况了, 在这危急时刻, 都一直戴着面具的两人终于把双手紧紧握在了一起, 然而反转的情况似乎无处不在, 飞机故障又很快被排除了, 而戴惯了面具的两人的心也被真心的喜悦所填满, 再也无心遮掩而如愿以偿地相拥在一起。

《没完没了》的文本依然可见游戏和圆梦的影子, 但逐渐回归更真实的生活, 这回是老实巴交的出租车汽车司机韩冬向拖欠自己一年9.8万元包车费旅行社老板阮大伟再三索讨血汗钱的“还钱梦”。韩冬在再三索讨无果的情况下开动脑筋, 想出一系列鬼点子, 开始了这个讨债“游戏”, 想出了很多不应该是老实人想出的狠招:你把钱看得很重, 我就让你花冤枉钱, 莫明其妙的高级宴席送上门来, 酒足饭饱之后再全套按摩洗脚, 花了大伟好几万块, 心痛之极的大伟非要报复韩冬不可。尽管看完《没完没了》之后发现它讲的是一个颇为感人的亲情故事, 其实片子还是没有脱离“游戏”二字, 看过大半部影片之后, 人们还是感觉像在做游戏, 做一个老鼠捉猫、老鼠戏猫的游戏, 而人们都是抱着同情的态度来预见欠债还钱这件事情的发展。急于用钱的韩冬不断地向雇主阮大伟索要9.8万元的车费无果, 终于“孤注一掷”“绑架”了阮大伟的女朋友, 老实人做起了假, 而且还是绝对大胆的举动, 这无疑在一定程度上满足了观众的观影心理, 正像兔子急了还咬人, 老实人也有着急上火的时候。在现实生活中, 讨债不是逼不得已是不会绑架别人女朋友的, 更何况是老实巴交的韩冬, 这种对常理的悖反的编剧思路产生了很强的游戏效果, 编剧想象性地将讨债的故事讲得像做游戏一般有趣, 而这个故事发展到最后才让观众看到却是一个感人至深的主题, 那就是对亲情的赞美。冯小刚做到了一松一紧、一起一伏、边笑边思, 他在做着一个个饱含着人情味的游戏。

《大腕》则以极为外露的游戏姿态, 用近乎刻薄的影像语言辛辣地讽刺了商业投机这一现象, 采用的是近似于恶作剧和玩世不恭的游戏心态, 玩笑开得不能再大, 竟然开到了死人的身上, 不仅在死人身上做广告, 而且是疯狂地做, 要求做广告的人的各式丑态被一一呈现, 大家都在玩, 看谁玩得大, 看谁玩得最成功。冯小刚向来不会只呈现闹剧给观众, 他有他的思考, 他要让人们在玩得最尽兴的时候来个反转, 戏剧化的情节因此而生了, 泰勒突然康复了, 这无疑像一盆冷水浇到了做发财梦已经几乎滚烫的脑袋上, 原本在预定游戏规则下乐不可支的人们终于在规则发生不可回复的逆转后再也玩不下去了, 但这却给电影外的观众带来了意想不到的刺激。

《手机》中主持“有一说一”这个真话节目的严守一说尽假话, 游离于三个女人之间, 耍尽把戏, 以一种游戏的心态对待男女间的感情, 但这个游戏让他栽了, 这也是几部影片里做游戏做得最沉重的一部。

其次, 这种游戏化叙事在结构上, 尤其是《甲方乙方》、《大腕》中表现出小品式结构。综观春节联欢晚会最受欢迎的节目样式, 以小品居于首位。冯小刚贺岁片是生活小品的电影载体再现, 中国观众长久以来形成这种观看心理和观看习惯被冯小刚很巧妙地抓了个正着。以《甲方乙方》为例, 作为冯小刚首部贺岁片, 《甲方乙方》第一次以贺岁片的形式将冯小刚电影中容易被观众识别出的特点凸显出来。在叙事结构上, 采用段落式的组合方式, 几个圆梦段落相对独立, 互不相干, 为书商圆“将军梦”, 为胖厨师圆“打死我也不说”的英雄梦, 为妻子百依百顺的张富贵圆“受气梦”, 为一个腻烦了每天山珍海味、大鱼大肉的大款圆“吃苦梦”, 为失恋小伙子圆“爱情梦”, 为影星唐丽君圆“普通人梦”, 在“好梦一日游”公司的业务之外, 姚远和周北雁在去医院做婚前检查时帮助一个妻子得重病的中年人圆二人的“团圆梦”。《甲方乙方》虽然是以圆梦贯穿整部影片, 但各个圆梦段落之间几乎没有交叉, 圆梦的过程是按部就班、各司其职的过程, 各个梦想持有者你方唱罢我登场, 只有“爱情梦”和“团圆梦”加入了姚远与周北雁的爱情故事, 姚远因为北雁和“爱情梦”的主人公男青年待在一起而吃醋;也是因为帮人圆梦, 在帮人圆“团圆梦”时, 姚远和北雁互相认可对方, 最终以中国式婚礼的仪式化场景收篇。另一部小品式喜剧《大腕》更是将这种小品式结构发挥到了淋漓尽致, 在筹办泰勒的葬礼时, 一个个广告商蜂拥而至, 把泰勒从头到脚给包裹了一个严严实实, 是片中的一个高潮。接下来, 泰勒突然醒来了, 给所有准备葬礼的人一个致命的打击, 王小柱疯了, 广告商开始追债, 在疯人院里又上演了一出出彻头彻尾的讽刺小品。

冯小刚贺岁片的游戏化充满了喜剧性, 但并非一般意义上的喜剧, 他是以喜和戏载道的喜剧。冯氏贺岁片的脉络走向基本是呈从游戏化的文本到人文关怀的趋势, 始终一个“情”字当头, 《甲方乙方》中的爱情、同情、人情与奉献, 《不见不散》中的异国背景爱情, 《没完没了》中动摇的爱情和真挚的姐弟情, 《大腕》中的尤优的爱情, 《手机》中的婚外情, 《天下无贼》中的贼公贼婆的爱情和人间自有真情在的情。

冯小刚早期贺岁片中将温情、浪漫、美好祝愿寄予戏谑的外壳, 看似玩笑的背后隐藏的是一种迂回含蓄而又机智的表达方式, 取笑对方引逗旁观者的笑, 以满足自己和旁观者的一些平常为社会文明压抑和禁止的欲望。作为以剧情和语言为主要载体的喜剧, 冯小刚将影片语言的喜剧性, 发挥到了一个令人信服的高度。

参考文献

[1]席勒.审美教育书简.北京大学出版社, 1995.

[2]王志敏.现代电影美学体系.北京大学出版社, 2006, 第1版.

[3]范志忠.影视剧创作理论与实践.作家出版社, 2004.