中国人寿营销策略分析

中国人寿营销策略分析（共6篇）

篇1：中国人寿营销策略分析

中国人寿营销策略分析

中国人寿营销策略中国人寿营销策略中国人寿营销策略中国人寿营销策略分析分析分析分析 中国人寿是中国最大的保险公司，在中国大陆寿险行业中始终保持专业领先的竞争优势。公司拥有强大的产品研发与创新能力，不断丰富保险产品和服务的内涵。公司的投资运作高度专业化，是国内最大的机构投资者之一。公司厚积薄发的竞争优势在市场上占据先机，市场份额连年第一。中国人寿通过长期持续的品牌建设，中国跻身世界知名强势品牌行列，品牌价值和品牌影响力不断提升。中国人寿积极推进“行业品牌向社会品牌”、“国内品牌向国际品牌”、“知名品牌向杰出品牌”转变的品牌战略，致力于打造世界一流的金融保险品牌。公司注重品牌内涵的丰富与多元化，注重服务领域的品牌建设，并落实以客户为导向的经营战略。公司自九七年引进营销机制以来，通过制定和实施科学的营销战略，以其确立了行业主导地位。下面我将基于4PS营销理论，即通过产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等四个方面对中国人寿营销策略进行浅析。产品策略产品策略产品策略产品策略

人寿保险产品是保险公司赖以生存和发展的关键，如何设计产品，怎样调整产品结构，形成不同的风格就显得尤为重要了。中国人寿在产品开发上始终坚持“引导消费 满足需求”的设计理念，围绕公司经营策略，针对市场实际情况，充分利用市场调查机构的调查结果，根据市场需求及定位，进行产品差异化设计。如2000年，中国经济发展明显加速，经济成长进入到了一个新的历史阶段。中国老百姓的个人收入和家庭资产明显增加。与此同时，在老百姓的日常生活中也遭遇到了在过去的生活中从来没有碰到而在今天乃至未来的相当长的时间里必然遇到的一些重大的问题，诸如子女教育费用的筹划、医疗健康基金的准备、未来养老金的筹措、人生意外风险的规避等，而今天中国新的社会保障机制还没有真正有效的建立和健全，势必只能由老百姓自己掏钱解决，于是大量家庭就被迫把家中的余钱存储起来，以应对未来生活中必然出现的这些需要大量花钱的问题。更重要的是此时中国的金融资本市场出现了重大变化，一方面和国际上其它国家一样，中国的银行存款利率进入了下降通道，对寿险公司来说，原来那些较高预定保单利率的传统险种给公司带来了严重的利差损，必须想法加以解决；另一方面老百姓在银行的储蓄存款余额不断攀升，投资理财的需求日益增加，但又面临通货膨胀，银行存款利率呈负利率的状态下，迫切地希望能够找到一种新的理财工具既能带来家庭现有资产本金的安全，又能在未来中长期的家庭投资理财活动中能够有效的解决各种人生意外风险、财务风险、经济风险和法律风险，并能真正去应对市场利率的频繁变化，有效抵御通货膨胀，做到现有资产的保全保值增值。正是顺应了寿险公司和家庭理财活动内外两个方面的需要，中国人寿推出了第一款理财分红保险“千禧理财”，这点也体现了中国人寿遵循企业产品和服务总是要比消费者现有消费意识提前一步的市场营销规律。中国人寿在开发新产品时，同时强调对老产品的调整和改造。开发新产品需要大量的资金，所以也通过调整和改造旧产品，来尽可能地挖掘出全部的经济效益。当然，中国人寿也考虑市场细分问题，根据不同群体对同一风险的不同反应，确定自己的目标顾客群，发挥自己的优势满足人们的各种保险需求，开发出适合不同保障对象的险种。同样还基于此道理，个险渠道的产品只针对于个人代理人进行销售，而银邮渠道的产品也只针对于银邮柜面和客户经理。同时中国人寿设计灵活多样的交费方式、险种转换和其它附加功能等多种手段提高顾客的满意度，使保险公司同投保人成为利益共同体，共同抗击风险。

价格策略价格策略价格策略价格策略

在现代市场营销中，价格竞争始终是一种重要手段，保险公司不同于一般的生产性企业，对整个社会的作用和影响也是一般企业不可比拟的，只有通过合理定价、理性调价，才能达到积聚实力的目的。中国人寿为提高运营效率，相对降低成本，从而降低保费，充分利用了中介和个人代理来拓展保险业务，实现日常营运成本的最小化。渠道渠道渠道渠道策略策略策略策略

现阶段，保险企业大都采用个人代理人直接销售的办法进行保险营销。通过这种营销方式，保险公司可以有效控制风险，保持业务量的稳定，维持较低的营销成本。与此同时，中国人寿还加强全国性的营销网络建设并构建银保组合。随着金融竞争的加剧和金融一体化的推进，金融业内三大支柱——银行、证券、保险联手合作、相互渗透的趋势日渐明显。促销策略促销策略促销策略促销策略

保险产品的价格竞争固然有其实用性，但理性的价格竞争只能通过降低成本来实现。可是由于中国目前保险市场的不完善，无论是监管市场的法律法规，还是市场中的竞争主体都还不成熟，要马上以较低保费来同国外先进的保险公司抗争并不实际，为此以完善服务为导向的非价格竞争就更体现出其重要性。传统的保险销售服务仅局限于微笑服务和优质的理赔服务方面。随着保险营销意识的建立，保险公司在销售保险时的服务意识将影响公司更高层次发展。中国人寿利用广告传播的资金和人力投入，通过新闻介绍、调查问卷、社会咨询等方式来进行保险宣传;另一方面，通过客户节、国寿大讲堂和客联会向现有保户提供差异化服务，形成良好的口碑，利用现有的保户去发掘潜在保户，提高整个社会的保险意识。其次，促销手段还包括了针对代理人的培训、激励和优秀人才的吸纳。中国人寿有全方位的立体式培训以及强大而有实力的师资队伍，从业人员只有不断的提高自身素质、社会声誉，才能在展业中不断取得成功，他们的成功最终体现在业绩的增长和良好的社会形象；同时对从业人员进行科学的激励也会增加其动力和服务意识；而人才的吸纳更是将推动新市场的开拓和占领。

篇2：中国人寿营销策略分析

摘要： 2009年，我国保险业保费收入突破1万亿元，成为全球重要的保险大国。我国国民经济的高速持续稳定发展给保险业发展提供了强劲动力，当前的中国保 险业正处于最好的发展时期，但行业发展所面临的外部环境与以往相比己发生了 很大变化。保险主体不断增加，市场竞争日趋激烈;社会公众的保险意识不断提 高，对一保险服务的不满也在持续增多;保险功能不断延伸，行业形象反而日益下滑。种种现象表明，我国保险市场已步入一个复杂的市场转型期。

本文以保险营销理论为指导，以保险市场的实际营销调研为基础，对中国人寿保险公司的营销策略做了较为系统的研究。文章首先介绍了论文的研究背景和研究方法，然后在回顾相关营销理论的基础上，重点介绍和分析中国人寿保险公司营销业务发展现状、营销面临的机会和威胁、公司自身的优劣势及营销中存在的问题，最后从甘肃保险市场发展实际出发，运用营销理论中的4C理论，提出相应的营销对策，以促进中国人寿保险公司营销业务发展。关键词:中国人寿保险，营销策略，SWOT分析，4C理论

一、引言：

1992年，美国友邦保险公司在上海以全新的寿险营销方式组建了4000多人的营销队伍，标志着保险营销正式引入我国保险业。在保险营销的诸多因素中，营销策略是保险公司发掘保险消费者需求，实现公司价值的重要手段。因此，营销策略的选择对于保险公司来说具有十分重要的意义。

（一）研究背景及意义

金融是经济的命脉，保险业作为现代金融的三大支柱之一，具有经济补偿、资金融通与社会管理三大功能，对于保障国家经济建设、市场发展和社会安定发 挥着极其重要的作用。2006年，国务院发布了《国务院关于保险业改革发展的若干意见》(国发〔2006123号)，简称保险“国十条”，首次从国家层面肯定了改革开放特别是党的十六大以来的保险工作，同时为今后我国保险业的改革发展提出了要求，指明了方向。当前，我国保险业发展已经站在一个新的历史起点上，发展潜力和空间巨大。2009年，我国保险业保费收入首次突破1万亿元，达到11137.3亿元，同比增长13.8%，成为全球第七大保险大国。其中，人身险业务保费收入8261.5亿元，财产险业务保费收入2875.8亿元。保险密度834.4元，约合121.2美元，位列全球第64位，与595.1美元的全球平均水平相差473.9美元;保险深度3.32%，同比提高0.07个百分点，位列全球第44位，不及全球平均水平7%的一半。全国保险公司数量达到120家，行业从业人员超过300万人。保险公司总资产达到4.1万亿元。

改革开放30多年来，我国保险业以年均30%的增长速度成为国民经济中发展最快、最具活力的朝阳行业之一。随着我国经济的高速发展、人民群众生活水平的不断提高和公众风险意识的不断增强，我国保险业在今后相当长的时间内还将会保持高速发展。但在目前保险业发展的黄金机遇期，也出现了一些值得思考的问题:一方面社会大众的保险意识不断提高，一方面人们对保险业的不满也在不断增多;一方面主动需求保险的群体不断扩大，一方面保险公司却出现了“展业难”“增员荒”;一方面保险机构快速增加，一方面公司盈利却在不断减少，部分业务甚至出现了全行业亏损的尴尬情景。种种迹象显示，我国的保险市场己步入转型期。在这一时期，保险销售不能再依靠传统“跑马圈地”的粗放发展方式，而应主动研究市场，以正确的营销思想指导销售实践，方可实现可持续发展。因 此，营销策略的选择将会直接影响到公司最终的经营结果和行业声誉，研究寿险 公司的营销策略对于增强公司竞争力和行业平稳健康发展具有重要的现实意义。近年来，市场主体不断增多，市场发展不断完善，在给公司带来良好发展机遇的同时，也带来了严峻的挑战。市场竞争日趋激烈，公司原有优势逐渐消失，市场份额持续下降、业务收入增速缓慢、经营成本持续攀升、市场开拓日益艰难等现象显示公司对于市场转型缺乏深入的研究和分析，缺少有效的应对策略。经营方式粗放、竞争手段单

一、营销观念落后、服务质量不高等问题，始终困扰着公司决策层和管理层，成为公司进一步发展壮大的绊脚石。从市场营销角度看，上述问题存在的根源在于营销策略的选择和执行。本文旨在通过系统性的研究分析，理清中国人寿保险公司保险营销业务所处的营销环境，发掘存在的问题及原因，寻求营销策略改进的方法，并通过制定合适的营销对策和措施，使中国人寿保险公司的各项业务在日趋激烈的市场竞争中获得有效发展，也为我国人寿保险公司营销策略研究提供新的思路。

（二）研究内容和方法

本文运用保险基础理论、保险营销理论以及保险市场转型理论，首先介绍保 险的基础知识;然后对中国人寿保险公司营销业务发展现状、存在问题、市场环境、机会与威胁、市场转型面临的挑战与机遇等问题进行重点深入分析，得出SWOT结论;最后通过研究保险消费者的需求和欲望，从降低消费者成本、为消费者提供便利和加强与保险消费者的沟通等方面提出营销对策和保障实施措施。

1、首先简单介绍保险基本理论、保险营销理论等相关理论，讨论保险公司 开展保险营销的主要理论依据。

2、结合中国人寿保险公司保险业务发展现状，运用实证、图形分析等方法介 绍中国人寿保险公司保险业务的发展情况、现行营销策略及存在的问题。

3、对保险市场发展现状及特点进行简介，并以此为基础，分析中国人寿保险 公司营销业务所处的宏观环境和微观环境，梳理其面临的机会和威胁、优势和劣 势，通过SWOT分析得出中国人寿保险公司营销业务发展的相关结论。

4、以4C营销策略理论为指导，提出中国人寿保险公司的营销对策及其保障实 施措施。兰州大学硕士学位论文

市场转型背景下的中国人寿保险公司营销策略研究 3论文思路与结构框架 4本文的主要贡献

本文针对甘肃保险市场的实际情况，结合中国人寿保险公司的经营特点，分析 了中国人寿保险公司在经营过程中存在的问题，对中国人寿保险公司保险业务营销环境进行了重点分析，明确了该公司面临的机会、威胁和优劣势，在此基础上结合现代营销理论中的4C理论，根据实际情况制定了相应的营销对策，为中国人寿保险公司下一步业务发展提出了较为可行的建议。

1、甘肃保险市场发展前景良好，中国人寿保险公司保险业务有较大的发展空间，但由于自身市场定位不清、营销手段落后等原因，阻碍了业务的进一步发展。

2、借鉴中国保险市场转型理论，指出目前的甘肃保险市场正处于转型期。面对市场转型，中国人寿保险公司须及时改变营销策略，整合内部资源，方能有效 应对市场转型，变危为机，实现更好的发展。兰州大学硕士学位论文 市场转型背景下的中国人寿保险公司营销策略研究

二、理论综述

（一）保险基本理论

1、保险的定义

“保险”一词是从英文“中国ssur中国nce”或“Insur中国nce”翻译而来。关于保险的定义，众说纷纭。起初在英语中的含义是“S中国fegu中国rd 中国g中国inst loss in return for regul中国rp中国yment“，即以缴付保费为代价来取得损失补偿。现在保险学者一般从两方面来解释保险的定义:一是从经济角度上说，保险是分摊意外事故损失的一种财务安排。二是从法律意义上讲，保险是一方同意补偿另一方损失的合同安排。《中华人民共和国保险法》把保险的定义表述为:“本法所称保险，是指投保人’根据合同约定，向保险人Z支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人3死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限等条件时承担给付保险金责任的商业行为。

2、保险的分类

随着生产发展和科学进步，保险领域不断扩大，险种日益增多。但对于保险分类尚没有形成统一的标准。较为通行的是以下几种一般分类: 按实施形式分类，可以分为法定保险和自愿保险，社会保险和普通保险。法定保险又称强制保险，是通过法律规定强制实行的保险。如现在强行要求投保的机动车第三者责任险。自愿保险是由单位和个人自由决定是否参加保险，保险双方采取自愿方式签订保险合同。如现在的个人寿险、意外伤害保险等。社会保险是社会保障体系的重要组成部分，对参加社会保险者在年老、患病、失业、灾难和丧失劳动能力等情况下，按照保险原则给予物质帮助。如社会基本养老保险、社会基本医疗保险等。普通保险是社会保险的对称，它是除社会保险以外的所有保险，其中也包括了一些法定保险。

按保险对象分类，可以分为财产保险、责任保险和人身保险。财产保险是以财产及其有关利益为保险标的的保险。责任保险是以被保险人的民事损害赔偿责任为保险标的的保险。人身保险是以人的寿命或身体为保险标的的保险。当被保险人发生死亡、伤残、疾病、年老等风险事故时或者达到合同约定的，根据我国《保险法》规定，投保人是指与保险人订立保险合同，并按照合同约定负有支付保险费义务的人。

根据我国《保险法》规定，保险人是指与投保人订立保险合同，并按照合同约定承担赔偿或者给付保险金责任的保险公司。

根据我国《保险法》规定，被保险人是指其财产或者人身受保险合法保障，享有保险金请求权的人。3保险的功能

保险具有经济补偿、资金融通和社会管理的功能，这三大功能是一个有机联系的整体。经济补偿功能是基本功能，是保险的立业之基，是保险业特色和核心竞争力的直接体现。如财产保险的补偿和人身保险的给付。资金融通功能是指将形成的保险资金中的闲置部分重新投入到社会再生产中。社会管理功能是指对整个社会及其各个环节进行调节和控制，是保险业发展到一定程度并深入到社会生活诸多层面之后产生的一项重要功能，它主要包括社会保障管理、社会风险管理、社会关系管理、社会信用管理等四个方面。

（二）保险营销理论

1、保险营销

保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。具体来讲，包括保险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人行为研究、新险种开发、保险营销模式的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。

2、营销策略

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量、购买力信息以及产品期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。历史上主要出现了如下几个主流营销策略理论。

1）1953年，尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，并提出12因素“营销组合”策略。2）1960年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(Jerome McC中国rthy)提出”4P”营销策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Pl中国ce)、促销(Promotion).3）20世纪90年代初，罗伯特。劳特朋(L中国uteborn)提出营销的“4C”理论，即Customer Needs 中国nd W中国nts(顾客的需求和欲望)、Cost(顾客的成本和费用)Convenience(顾客购买的便利性)、Communic中国tion(企业与顾客的沟通)。

4）20世纪90年代，美国学者舒尔茨(DonE.Schultz)提出了营销的“4R“理论，即Relev中国ncy(关联)、Respond(反应)、Rel中国tion(关系)、Return(回报)。

3、保险营销策略选择

从营销的主要因素分析，营销策略的制定可从以下三方面考虑: 1）从销售者角度出发，即卖方用于影响买方的营销工具，通过对产品、价格、分销、促销四种策略加以综合运用就构成营销组合，即“好的产品十合适的价格十合适的分销渠道+有效的促销策略=好的营销效果”，以实现整体功能的优化，即实施以“4P”理论为基础的产业营销。

2）从购买者角度出发，认为每一个营销工具都是用来为顾客服务的，营销组合随之由“4P”转向“4C”，即从卖方的产品转向买方的需求和欲望;从卖方的价格转向买方的成本;从卖方的地点转向买方的便利;从卖方的促销转向双方的沟通，产生以顾客为中心的营销策略，即实施以“4C”理论为基础的服务营销。3）从销售者和购买者两者的角度出发，认为市场营销是销售方和购买方的有机互动。在市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势下，销售方更应着眼于企业与顾客互动、双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动创造需求，运用优化和系统的思想整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，确立竞争优势，即实施以“4R”理论为基础的关系营销。

基于目前的中国保险市场发展程度和市场转型实际，笔者认为以“4C”理论 为基础的服务营销是比较适合保险公司的营销策略。主要内容如下: 1）顾客需求和欲望(Customer Needs 中国nd W中国nts):保险公司直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望。保险公司应建立以顾客为中心的营销观念，帮助顾客组织挑选产品;按照顾客的需要及购买行为要求，组织产品销售;研究顾客购买行为，更好地满足顾客的需要;更注重对顾客提供优质的服务。2）成本((Cost):顾客在购买某一产品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。顾客在购买商品时，总希望以

最低成本换取最大满足。因此，保险公司必须考虑尽量降低顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。如降低保险费率和市场营销费用从而减少顾客的货币成本;努力提高工作效率，尽可能降低顾客的时间成本;通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客的精神和体力成本。3）便利((Convenient):如何最大程度地便利消费者，是目前处于激烈竞争状况的保险公司应该认真思考的问题。如保险公司在设立分支网点时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易得到服务。

4）沟通((Communic中国tion):保险公司为了建立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。包括向消费者提供有关购买信息;影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾销售网点、购买产品;在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的市场环境中，保险公司的管理者应该认识到，做好与消费者的沟通工作比提供适当的产品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。

三、中国人寿保险公司销售策略分析

（一）产品策略

2000年4月，在面临严重利差损的背景下，中国人寿保险公司总公司率先推出分红两全保险和分红终身保险两款分红保险，以其保本、免税(利息税)、红利回报、上不封顶、保险保障等鲜明卖点获得市场认同，确立了其在分红保险领域的领先优势和重要地位。后来，公司将分红产品规模化的同时形成系列化，陆续开发推出终身寿险、两全险、年金险等一系列的分红保险产品。其中个险渠道的分红险有千禧理财、鸿鑫两全、金鑫两全等产品，永泰团体年金则一度成为团体保险的主力险种，银邮渠道的主要代理产品有鸿泰两全、鸿瑞两全、鸿丰两全等 “鸿系列”产品。中国人寿保险公司作为分支机构，传承了总公司的保守策略，针对广大中、低收入群体主打分红型和保障型产品。个险渠道主销5-10年期分红保险，着力创费用、创佣金;银保渠道以夏交业务为主，着力上规模、保份额;团险渠道以短期意外险、年金险为主，着力提效益，增利润。这一策略基本迎合了当时的公众需要。2008年起，该公司逐步加大十年期及以上产品的考核力度，大力推动期缴业务发展，10年期以上保费在首年期交保费中的占比一度达到65.6%0 2010年，公司推出了“福禄满堂”分红保险，着力开拓高端客户市场，提高件均保费，扩大销售规模，取得了一定效果。

（二）定价机制

对于人身保险产品的开发，保监会规定只能由总公司实施。总公司产品开发人员结合一定的市场调研和分析，依据精算原理，按照预定死亡率(生存率)、预定利息率、预定费用率，最终确定某一产品的价格。中国人寿保险公司销售的产品均为总公司开发的产品，因此从理论上来说，公司没有产品定价权。但产品定价中有一个重要的因子:预定费用率。这部分费用主要用于公司的日常运营，运用空间较大，其除了支付正常的运营成本之外，还会在隐性上对产品价格衍生出两个影响:一是佣金或手续费，二是营销竞赛奖励。公司对营销员支付较高的佣金或对代理渠道支付较高的手续费，无形中也会让人感受到公司产品价格的高企。此外，公司对部分团体意外险手续费有一定的浮动权限，对部分优质客户或出于竞争的需要会采取一定的降低手续费标准的举措，对于高风险群体则采取提高费率承保的措施，公司在日常业务也有所应用。

（三）渠道策略

目前，中国人寿保险公司的产品销售主要依靠个人营销、银邮代理、团体直销长期寿险保单超过1.2亿件。自2003年以来连续七年入选《财富》世界500强。公司总资产规模占据国内寿险行业半壁江山，市值位居全球上市寿险公司榜首。三大销售渠道。个人营销主要指公司广泛招募、培训代理销售人员，然后由其通过血缘销售、转介绍、陌生拜访等方式向客户销售公司产品。公司的个人营销业务主要是10年期及以上的长期储蓄型或保障型业务，能够体现行业核心优势和发展趋势，同时也是公司最大的费用和利润来源。银邮代理主要是通过银行、邮政网点销售保险产品。面对日益下滑的市场份额，公司曾大力发展过银保业务，以稳住市场占有率，但受银保市场发展不规范及外部环境变化影响，公司的银保发展策略也进行了适时调整，逐渐减缓了银保业务发展速度，加大期缴业务的发展力度，力图改变以夏交为主的业务结构。团体直销业务主要针对企业客户，业务拓展主要依靠公司的品牌及公关能力，目前主要是销售人员的直销以及参加大单位的招标会、邀请客户参加业务启动大会、与当地政府及企业合作等方式销售。同时开始建立自己的直销队伍，加大此项业务的发展力度。

（四）促销手段

基于销售渠道和监管政策的限制，寿险公司的促销活动不同于一般行业。公司的促销很少涉及价格，促销对象也并非直接针对保险消费者。通常情况下，公司开展最多的促销活动是开展业务竞赛，通过加大对营销员的奖励力度来达到扩大销售的目的。除此之外，公司还会开办各种产品说明会，客观、准确、真实的介绍本公司产品，使客户了解其各种功能，向客户赠送一些小礼品，举办一些健康讲座等回馈客户，增加关注度和销售额。按监管要求对客户进行100%回访，在回访客户过程中了解客户的需求，挖掘新的客户。在经营网点放置折页、海报、展架、产品手册、平面广告、视频光盘等宣传资料对公司产品和公司品牌进行宣传达到促销的目的。

（五）客户服务策略

自2007年开始，中国人寿保险公司将每年的“6"16”定为客户节。全省各市州公司通过举办姚明三人趣味篮球赛、电影节等多种活动，加强与客户的联系。2006年，公司将95519客服呼入和呼出业务集中到省公司，并不断加强话务人员的培训，做好客户的业务咨询、客户回访及理赔报案等服务工作。2010年，公司95519电话服务中心连续第七次荣获“2010年中国最佳呼叫中心奖”.2009年，公司为提升客户服务水平，寻求服务方式创新，倾力推出并精心打造了“国寿1+N”服务品牌，以国寿鹤卡作为实物载体，为客户提供保险基础服务和“健康好帮手”、“国寿资讯通”、“国寿大讲堂”、“国寿特惠超值”、“特色客服活动”等五大类附加值服务，涵盖生活各个领域。设立短信平台，在客户生日、续期缴费日、合同出单日等重要时刻，及时通过短信向客户发送生日问候或友情兰州大学硕士学位论文

市场转型背景下的中国人寿保险公司营销策略研究

提示，加强与客户的联系。加快承保、保全、理赔等业务的处理时效，积极开通 网上服务功能，不断利用技术手段为客户提供便利的服务。

（六）品牌宣传策略

自股改上市以来，总公司加大了品牌形象营造和宣传的力度。适时一根据自身情况及历史重任提出了“主业特强、适度多元”的发展战略和打造国际顶级金融保险集团的奋斗目标。在与北京大学联合调研的基础上提出“成人达己、成己为人”的“双成”经营理念，逐步形成了“用心经营，诚信服务”的企业文化。总公司高薪聘请篮球明星姚明作为公司形象代言人，拍摄广告在央视一套黄金时段播出。省分公司也在省内以电视广告、广播广告、公交站台广告、报纸广告等多种方式、形式进行全方位、广覆盖的产品形象宣传，通过多种方式宣传公司形象和支持营销业务发展。积极参与慈善事业，在5.12汉川大地震后，积极联系地方政府参与灾后重建工作，收养陇南地震孤儿1人，为4人提供大病救助，投入168万元援建陇南市文县丹堡初级中学;与民政部门一起援建多家博爱卫生院(站);向舟曲特大泥石流灾害地区捐款125.39万元，并主动寻找参保的因灾 死亡伤残客户，给付保险金500余万元。

四、中国人寿保险公司营销环境分析

（一）全国保险市场发展概况

2010年，我国全年实现保费收入1.47万亿元，同比增长33%。其中，财产险保费收入3894亿元，同比增长35%;人身险保费收入1.08万亿元，同比增长31%。赔付支出3137亿元。利润总额607亿元。保险总资产达到5万亿元。

具体到寿险市场来看，全年发展呈现以下两个明显特点:一是传统渠道表现平稳，新兴渠道增速较快。2010年，个险、银保、团险三大营销渠道分别实现保费收入 4314.85亿元、5245.35亿元、749.49亿元，分别同比增长20.89%,34.99%, 39.05%，均呈现平稳增长的态势。同期，电销、网销等其他兼业代理机构实现保费收入101.82亿元，同比增长36.27%;经纪渠道实现保费收入26.65亿元，同比增长65.61%，显示出新兴渠道开始发力，渠道价值逐渐显现。二是传统保险增速下滑，分红保险大行其道。2010年，全国传统保障型保险仅实现新单保费收入57.4亿元，同比增速大幅下降35.22个百分点。分红保险同期实现新单保费收入5441.81亿元，同比增长36.16%，在寿险产品中一枝独秀。

（二）中国人寿保险公司营销业务SWOT分析

1、优势分析

1）强大的品牌影响力。近年来，中国人寿保险公司积极加强品牌建设与宣传工作，公司品牌价值高达588.67亿元，在保险市场上极具影响力，明显领先业内其它寿险公司。

2）强大的资本实力。至2007年，中国人寿保险公司分别完成美国、香港、内地三地上市，公司总资产达到8946.04亿元，实际偿付能力额度已达到法定最低偿付能力额度的5.25倍，坚实的资本基础可以为公司业务发展提供强大支持。3）突出的产品特色。公司主推的“康宁”系列保险是传统保障型保险市场上的“大品牌”。同时，公司一直专注于分红保险的研发和推广，产品收益率高，赢得社会的广泛认同和赞誉。资本市场的不断调整和会计准则2号解释的实施使得分红险的独特优势更加凸现。

4）广泛的公共资源。公司的特殊出身和背景使其在政府影响力和谈判能力方面，具有其他公司所不可比拟的先天优势。在甘肃寿险市场上，中国人寿保险公司借助公共资源，多次承保省、市城镇职工大额医疗保险，多次为省内一些大型国企提供团体意外伤害、医疗及养老年金等保险保障服务，拓展业务来源。5）健全的销售网络。由于独特的经营背景和起步较早，中国人寿保险公司己经建立了最强大的人寿保险分销网络。截止2010年底，中国人寿保险公司全省共设有各级机构584个，覆盖全省各地市。代理人营销队伍发展到16077多人，保证了中国人寿在产品分销渠道方面可以继续占据主导地位。

2、劣势分析

1）经营管理水平不高。作为国企，中国人寿保险公司虽在不断进行改革，但仍不可避免地存在一些国企病。例如较为注重保费规模，相对忽略长期发展战略的坚持，对经营效益的关注度仍然不够，费用预算不科学，组织架构设置不够合理，职业晋升讲究“论资排辈”，前后台不能有效协调，内部沟通成本高，政策执行力逐级递减。

2）兰州大学硕士学位论文 台为一线服务的协同合力，服务的标准化和人性化明显不够。

3)营销队伍整体素质偏低。现有营销队伍年龄结构偏大、学历层次偏低、人均产能低、市场拓展能力弱，组训、讲师等营销技术人才匾乏，中高级保险管理和营销人才缺乏。公司对营销队伍的培训和辅导不足，导致代理人流存率偏低，增员压力不断加大。现有的优秀经营管理人才’、营销人才开始流失。4)营销策略不够明晰。一直以来，中国人寿保险公司主要采取的是无差别的营销战略，较少对市场进行科学细分和定位，对中高层客户群的开发力度不够。总公司缺乏对拳头产品的市场策划、包装和大力推广，不能针对市场变化及时推出新产品。

5)营销培训力量薄弱。公司直至2009年才将培训职能单独划分出来，组建教育培训部。目前存在人员投入不足、培训体系设计不完善、培训管理不到位、销售培训功能交叉扯皮的问题，使培训质量受到一定影响。

五、中国人寿保险公司营销对策与保障措施

（一）满足消费者的需求和欲望

1、通过市场细分挖掘客户需求

寿险公司客户之间存在不同的欲望、不同的地理位置、不同的购买目的和不同的消费习惯，公司需要按照一定标准寻找具有较为一致需求的客户群体。1）从营销业务特点来看，在寿险营销业务发展过程中，主要形成了个险营销、银保营销和团险营销三大类，它们具有各自明显的特点:个险营销主要依靠个险代理人实施，它面对的客户群最为广泛，客户需求主要通过代理人来辨识和发掘，所配套的产品基本是保险公司为社会一般客户所设计的保险产品。因此，这一业务渠道需要公司大力提高代理人素质，使之更好发掘客户需求，准确传达投保信息，方能有效满足客户需求。银保营销主要通过银行渠道实现，目标客户主要是容易被保险代理人忽视的中等收入阶层，保险产品仅需进行简单核保，内容通俗易懂，缴费方式简单，易于销售。且银行保险产品往往与银行的信用卡、存贷款等传统业务紧密相连，客户需求较易发现和满足。团险营销，顾名思义，即针对团体客户而言。它主要由公司的正式业务人员实施，面对的客户群体主要以企、事业单位为主，销售人员素质较高，投保单位实力较强，多以“一对一”式的个性营销方案为主，客户需求最易发现。

2）从市场发展和公司实际来看，目前市场中大量充斥投连、万能和分红型的理财产品，保障功能缺乏，保障型业务发展严重滞后。监管部门提倡的行业主基调是转方式、调结构，要求各公司大力发展风险保障型和长期储蓄型业务。中国人寿保险公司一直以储蓄分红产品为主、保障类产品为辅的产品体系。公司的分红产品雷同于市场主流产品，需要采取市场细分和差异化策略为不同客户量身定做产品。公司最近开始实施战略转型，大力推进业务结构调整，加大10年期期缴业务考核力度，保持期缴业务占比稳步上升，具体效果有待检验。兰州大学硕

2、整合产品资源，实行灵活的产品策略

目前中国人寿保险公司拥有五条产品线，即普通寿险产品线、意外伤害保险产品线、健康产品线、年金保险产品线、理财保险产品线，可以说相对健全，但综合前述分析可以发现其产品结构不尽合理，产品定位不够明确。可以采取以下应对措施:一是充分发挥集团寿险、产险、养老险业务齐全的优势，为客户提供全面的保险解决方案。二是针对全省农村人口和公司农村业务量大的实际，以市场为导向，研究分析农村市场需求和特点，开发低保额、低保费、投保和理赔便利的险种。三是从便于销售和宣传的角度出发，改造公司产品管理和业务承保系统，扩展产品功能，使一个险种同时具有多项保障功能，如一张保单保全家，提供多样化选择，朝多功能综合保障的方向发展。四是在以产品品种全面吸引消费者的同时，针对有潜力的单一客户，设计从出生到死亡、从婴儿到老年的险种系列，为其提供周全的寿险保障计划。五是在“市场细分”的基础上，实施产品包装策略，吸引客户选择，形成区别于其他寿险公司的独特产品形象。

（二）降低消费者成本

此处研究的成本是指消费者获得满足的成本，并非简单意义上的产品价格成本，更多的是消费者购买公司产品所耗费的时间、体力和精力以及可能的风险。中国人寿保险公司在销的保险产品，均执行总公司厘定的统一费率和条款，无权自行决定产品的条款和费率。但作为所有产品和服务的直接提供者，可以通过提高产品的销售额，相对降低固定成本;通过提高公司运营效率，相对降低公司的运营成本:可以通过增加保险产品的附加值，变相降低产品价格;可以通过拓展渠道，节省顾客的时间成本和服务成本。

1、降低客户的时间成本

随着人们生活节奏的加快，能否节省时间成为客户是否购买产品的重要考虑因素之一。因此，在保险营销中节省顾客时间成本将会提高顾客价值。中国人寿保险公司可以从以下两个方面为客户节省时间:一是改善服务，充分利用电话、互联网和健全的营销服务网络，适当调整和延长营业时间，使客户更容易获取保险服务。比如，可以实行客服大厅和电话中心中午不休息，延长下班时间，方便相关客户办理业务;二是减少顾客在享受产品权益时花费的时间。比如，在风险可控的前提下，简化承保和理赔手续，一次性告知业务办理所需材料，建立理赔绿色通道，送赔款上门，小额赔款当场给付等。

2、增强客户的心理满足

保险销售的是一种“无形”的承诺，需要在未来一段时间才能得以兑现，容易导致客户在购买保险产品时产生不必要的担心和感知。中国人寿保险公司可以一方面通过典型赔案的宣传，加强公司产品的有形展示，树立良好的公司形象，降低客户感知的风险;另一方面严格销售人员管理，规范销售行为，严格履行对客户的承诺，严格处理违规承诺。此外，要注意与客户加强沟通，售前核实投保信息，售中进行服务提示，不定期开展客户回访，让客户时刻感受到公司的存在和负责，提升其心理满意度。

3、延伸服务领域，提供便捷服务

当前，保险市场已经由垄断型市场向竞争型市场转变，公司间的竞争也已从价格竞争转向服务竞争。服务领域的宽窄，服务内涵的丰富与否，将直接决定保险公司业务的数量和质量，决定公司的生死存亡。Inx需改革传统的人工服务方式，充分利用新型服务项目服务面广，快速高效，有效弥补人力不足限制的优势，开通免费电话咨询系统或网上查询系统，让客户足不出户实现相关需求。在银行为投保人设立专门的保险费收取账户，既方便快捷，又保证了资金安全。设立客户咨询服务台，引导客户快速办理业务。开设公司门店，设立电话服务中心，开辟电子商务网上售单、保险进超市，方便客户购买。对营销队伍分级培养，开展综合理财服务，既可以拥有一批真诚而稳定的客户群，又能贴近消费者需求，降低交易成本，为公司持续健康发展打下扎实基础。

（三）拓展产品种类，提供产品便利

1、为个人客户提供全方位的理财服务。要通过加强培训全面提高营销员的业务技能，以培养保险专才为基础，打造金融通才。在展业过程中，为客户资金进行全面规划和合理分配，和谐开发客户资源。通过保险产品与银行产品的融合，实现银行与保险公司之间客户资料的共享，共同开发新的理财产品，建立共享的产品库，为个人客户提供更好的全方位理财服务。

2、延长银行业务链，开办与银行主业相关的保险业务。例如，在为客户办理住房贷款和汽车贷款时，可以提供相关保险业务，通过减少银行的风险提高银行销售的动力;可以在为企业办理汇兑业务、企业贷款时，提供相关的旅行或运输保险、企业年金业务等。

3、为团体客户提供全面保险保障计划。随着保险意识的普及，越来越多的企业运用保险手段来转移公司的经营和管理风险。如通过向职员提供保险这种福利，增加公司的凝聚力。中国人寿保险公司应充分利用团体业务营销的先天优势，积极拓展合作新领域，开发针对企业客户的新险种，开办各种团体保险，如企业年金、企业团体健康险、农民工意外伤害险等。

六、结论与展望

1、主要结论

针对存在的问题，从以下几方面提出营销对策和措施，以增强中国人寿保险公司营销业务的竞争力。首先，通过市场细分，研究目标客户群的需求特点和消费习惯，实行灵活的产品策略，满足顾客的多层次需求;其次，通过降低客户的时间成本、心理成本、灵活价格策略和拓展服务领域，来降低消费者成本;再次，通过拓展产品种类，创新销售渠道，理顺业务流程，为消费者提供产品便利、渠道便利和服务便利，达到便利消费者购买的目的;最后，通过强化品牌建设，加强保险知识宣传，强化客户服务，减少负面信息传播来加强与消费者的沟通。同时，从组织体系、人才建设、控制措施等方面提出保障营销对策实施的措施。6.2需要进一步研究的问题

本文虽然在人寿保险公司营销业务环境及对策方面进行了一些分析研究，但 由于作者从事保险工作的时间不长，对相关业务实践的了解还不够深入，因此还 有几个问题需要进一步加以研究。

1、经验研究不足。由于数据资料来源的困难和笔者科研水平局限，没有利 用数据分析对营销业务的深层次问题进行专业的实证分析。同时，由于目前的人兰州大学硕士学位论文

市场转型背景下的中国人寿保险公司营销策略研究

寿保险公司中没有真正的“以客户为中心”的成功典型案例，笔者在运用4C理 论展开分析时，感觉系统性不足，对于公司经营中一些关系到营销活动效果，如 业务员的管理、组织体系的配合改造、业务流程的改善等方面的问题没有进行深 入的研究，希望能够引发更多学者在上述方面进行更深入更全面的研究。

2、经济环境变化可能带来的影响研究不足。一是在本文撰写之前，全球爆 发了由美国次贷危机引发的严重金融危机。中国保险企业受到的影响较小，但也 出现了投资收益下降，退保风险上升等问题。二是自2009年以来，我国的CPI 不断攀升，通胀形势严峻。国家为减轻通胀预期，出台了一系列调控措施。这些 经济环境的变化不可避免的会对保险业产生影响。因此，希望有学者今后更深入 研究经济变化给保险营销带来的影响和应采取的对策，从而推动保险营销业务的 健康持续发展。

3、行业重大政策变化的影响研究不足。一是保监会于2010年10月发布了 《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》，启动了业界期待已久的营销体制 改革，未来营销员的定位、组织模式、管理方式都将出现较大的变化，其对营销 队伍、营销管理以及营销策略制定的影响不可估量。二是2011年3月，保监会 与银监会联合发布《商业银行代理保险业务监管指引》，明确取消了银行保险驻 点销售，进一步规范了银行保险销售行为，这些举措将会对银保渠道营销业务产 生较大影响。由于上述政策刚刚实施，政策效应和对公司营销策略的影响还有待 时间检验，希望相关业界人士对此进行更加深入的研究。兰州大学硕士学位论文 市场转型背景下的中国人寿保险公司营销策略研究

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篇3：中国人寿营销策略分析

整体产品概念体现了以顾客需求为导向的现代市场营销观念, 对现代企业管理和现代市场营销有着重要的指导意义。整体产品概念包括三个方面的内容, 即核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品就是产品的基本效用, 是满足购买者本质需求的部分, 是最基础的部分;形式产品是指产品具体表现出来的各种形态, 包括品质、特征、式样、包装、品牌等, 购买者能够直接感知到形式产品, 核心产品通过形式产品得到体现;延伸产品则是在消费过程中购买者能够享受到的附加服务和利益, 包括售前、售中、售后服务等。

本文通过将整体产品三层次说应用于人寿保险产品, 进而讨论人寿保险产品的营销策略。人寿保险产品的整体产品概念见图1。

核心产品——风险保障和投资理财工具。人寿保险产品的核心就是针对风险为购买者提供风险转移工具, 因此其核心产品为风险保障。随着保险产品的不断创新, 分红型人寿保险等产品的出现又为购买者提供了投资理财的新选择, 因此其核心产品也包括投资理财工具。

形式产品——保单、特色、品牌、保费等。形式产品是核心产品的外在表现, 通过具体的险种设计及组合以满足不同的需求, 如养老保障、子女教育、保单分红、医疗费用等, 并通过较低的保费、品牌效应和特色来提升产品的竞争力。

延伸产品——购买者在购买保险产品时获得的附加服务和利益, 包括售前、售中、售后服务、促销赠品、福利、增值服务等等。

二、人寿保险产品的整体产品营销策略

(一) 核心产品层

1.以客户需求为导向, 开发核心产品

客户需求代表着目标市场, 只有以客户需求为导向开发产品, 才能使产品具有竞争力, 从而获得市场, 这也是整体产品概念的核心。

以客户需求为导向可以沿着三个方向进行:一是拓展新的业务领域, 开发新的保险产品, 使保险产品覆盖面更广;二是充分发掘现有的业务领域, 充实现有的保险产品, 提升吸引力, 使之满足客户不断变化的需求;三是实行定制化, 利用新型保险营销手段, 如网络营销等, 实现快速、低廉地为每一位客户提供满足其特殊需求的保险产品和服务, 最大化满足客户需求。

2.以产品生命周期为依据, 发展核心产品

保险产品的生命周期指一种新的保险产品进入保险市场经历投入、成长、成熟、衰退四个过程。在四个过程中, 保险产品的销售量和利润率各不相同, 可以依此进行判断, 见下表:

在投入期, 由于新的保险产品认知度较低, 客户需要一定的时间来认知和接受产品, 因此销售量会较低。加之产品的推广和宣传费用较高, 因此利润率也较低。同时, 在投入期, 根据客户对产品的反应度还可对产品进行一定程度的调整以更好的满足客户的需求。

在成长期, 新保险产品的推广和宣传作用显著, 并且产品已经根据客户的需求进行完善, 客户对产品的接受程度不断提升, 市场不断扩大, 销售量显著增加。并且由于产品已经成功为客户所接受, 产品的推广和宣传费用较之投入期有所减少, 因此在成长期, 利润也会显著增加。

在成熟期, 由于该保险产品的成功会引致竞争型的保险公司相继推出同类型的保险产品, 甚至可以设计出更具附加值的保险产品, 由此带来激烈的市场份额竞争。并且潜在客户逐渐减少, 销售量增长缓慢甚至下降, 利润也随之下降。

在衰退期, 客户需求出现饱和, 更新的保险产品又出现更能满足人们新的需求, 使得现在的保险产品销量和利润急剧下降, 保险公司必须想办法延长该产品的寿命周期或推出新的保险产品以争夺市场。

因此, 对于保险公司而言, 首先, 要认清每种保险产品处于生命周期的哪一个阶段;其次, 要统计公司全部保险产品在生命周期各阶段的频数;最后, 针对公司全部保险产品生命周期的状况进行产品的调整和设计。例如, 若公司的保险产品多数处于成熟期和衰退期, 则应尽快着手设计新型保险产品调整公司保险产品的生命周期, 避免因产品处于成熟期和衰退期带来销量和利润的急剧下滑, 从而使公司的资金周转出现困难。

(二) 形式产品层

1.细分产品市场, 明确产品定位

市场细分是指依据一定的指标, 将产品市场细分为几类消费者群体, 其依据是需求的异质性和供给的有限性。通过细分产品市场, 可以筛选出和企业供给能力相匹配的具体市场, 充分发挥出企业的相对优势, 为目标顾客群提供特定的产品和服务, 提升顾客让渡价值并提高企业利润。

具体细分产品市场的策略可以分为两种:一是地区差异, 二是个体差异。

地区差异是指依据地区间发展程度的不同进行市场划分, 例如, 东部沿海地区、中部地区和西部地区;城市和农村等。依据目标区位的不同, 所采取的保险产品定位就应有不同侧重。例如, 在经济较为发达的地区, 消费者保险意识较强、保险需求多元化、保费承受能力较强、对整体产品要求高, 保险公司的营销手段多样化, 可以综合利用代理营销、电话营销、网络营销等多种手段综合起来进行保险营销, 并且推销难度较低, 保费收益较高, 但是要特别注重整体产品概念中的外延产品, 即附加利益以及保险产品的更新。而在经济较为不发达的地区, 消费者保险意识较弱, 保费承受能力较低, 保险公司可能要更多的采用面对面的直接沟通方式进行营销, 同时要进行保险观念的宣传, 增强保险产品的接受度。

个体差异则依据消费群体的经济能力、个人经历、偏好、年龄等对市场进行划分。可以依据消费群体的经济能力和年龄进行初步划分, 确定目标市场, 然后再综合考虑目标市场的偏好和个人经历, 为顾客提供更为“合身”的保险产品, 这点对应了前面的定制化概念。见图2。

2.以人为本, 寻求产品差异化

保单设计方面, 可以使用简洁易懂的词汇避免大量生涩隐晦的专业词语, 同时由于寿险产品保障生命和教育等可以使保单设计更加温馨, 加入投保人和受益人的互动, 使保单不仅提供保障, 更传递一份爱和关心。

保费设计方面, 可以更加灵活, 在现有的保费率基础上, 再细分市场, 为不同的客户提供不同的保费率, 提高顾客让渡价值。例如, 身体健康明显优于健康标准的客户有权利享受更低的保费率, 还可以使保费率随着身体健康的变化进行合理的调整。

保单功能方面, 应使保单和金融紧密结合。一是保单转化, 使客户在一定条件下能够再不同险种间灵活转换保单, 满足各时期的保险需求;二是保单证券化, 使保单的流动性大大增强, 同时也增加了保险的功能, 除储蓄分红型保险外, 也可以通过保单证券化进行投资理财。

3.创新营销方式, 降低保费水平

网络营销充分利用了互联网技术, 其优势主要体现为: (1) 方便快捷, 打破传统营销时间空间限制, 可以实现全球全天候24小时保险营销, 使客户和保险公司的沟通更为快捷, 潜在市场更为广阔; (2) 网络营销能够为保险公司节省设立代销机构、营销人员招聘、培训、管理、薪资、保单印刷和保管、险种宣传和推广等方面的费用。据美国学者估计, 保险公司通过互联网向客户销售产品和提供服务, 能够比传统营销渠道节省58%—71%的费用。而这些节省的费用一方面可以增加企业的利润, 另一方面可以将一部分节省的费用让渡给消费者, 降低保单的保费水平, 提高产品的竞争力; (3) 网络营销能够使定制化产品和服务的实现更为简单和低廉, 通过设计网络问卷或意向表以及一些附加选项, 可以利用软件自动生成更符合客户利益的定制化保单, 同时电子计算机对保单的处理和分类更加准确和快速, 能够提高处理客户保单的效率。

4.树立品牌形象, 注重公共关系

品牌代表消费者对公司和产品的忠诚度, 代表公司和产品的信誉程度, 代表着产品的技术和质量, 是公司赖以生存的基础。对于寿险业务, 由于目前产品同质化较为严重, 价格竞争会对公司的持续发展不利, 在这种情况下, 要特别注重公司和产品的品牌树立, 做优做强。

树立品牌形象首先要对未来客户的需求、寿险业务走向和公司产品定位有清晰准确的把握, 设立产品的品牌定位;其次要综合企业内部的资源, 建立科学的品牌管理体系, 对企业内部的各品牌进行梳理, 使品牌各有侧重, 在着力发展主导品牌的同时, 促进品牌整体进步;再次要注重公共关系的建立, 进行品牌推广, 与政府及媒体建立良好的关系, 举办社会公益性质活动都能够为品牌形象加分。

(三) 延伸产品层

1.创建企业文化, 提高员工素质

在教育培训方面, 除了必要的保险知识和营销知识外, 更要加入心理学、沟通技巧、礼仪培训, 使员工从外在形象到内在素质得到全面的提升。

在企业文化塑造方面, 首先, 要注重企业的内部营销, 即把企业员工作为企业的顾客, 成功地雇佣、培训、激励和留住员工为企业服务。内部营销实质上就是对企业内部人力资源的管理过程, 保险公司可以通过为员工提供良好的服务, 加强员工的互动, 培养员工的客户服务意识, 从而使员工一致地对外服务。其次, 要在内部营销的基础上, 创建和推广企业文化。例如, 优秀的保险企业文化应在企业内部尊重和重视人才, 在工作环节注重效率和责任, 在服务方面推崇热情和真诚, 在产品方面力争创新和优质。企业文化既可以使内部营销更为顺利, 又可以为企业的品牌建设提供支持, 是影响企业绩效的关键。

2.与国际接轨, 增强基础服务

在基础服务的硬件设施方面, 店面装修、店内空间布局、店外停车场设计、工作人员的着装打扮、不同类型顾客接待场所分类、自助服务设备设置等都应具有鲜明的企业特色并进行统一标准, 使客户真正感受到专业标准化、快捷人性化的服务。

在基础服务的服务功能方面, 服务的时限性和滞后性仍是主要问题。建立24小时全天候服务以及提高业务处理速度是保险公司的努力方向, 而上文提到的网络营销在这两方面都具有极大的优势, 是保险公司的首选。通过网络, 可以使客户24小时进行业务员联络、寿险业务咨询、保单查询和办理、报险、理赔等, 利用电子计算机处理业务与人工处理相比, 更加准确和快速。这也对保险公司提出了一些新的要求, 如网络维护、网络安全、网站更新等。

3.创新服务内容, 增加增值服务

在增强基础服务的同时, 为进一步拉进客户与公司的距离, 保险公司还应创新服务内容, 进一步增加增值服务。增值服务的增加可以分类进行, 既可以依产品分类, 也可以依年龄分类。例如, 对少年儿童可以增加才艺竞赛、家庭总动员、夏令营等活动;对于成年人可以增加紧急救助、健康资讯、理财规划、客户回访等活动;对于老年人可以增加养生讲堂、全民健身、宠物护理等活动。

4.重视客户投诉, 建立投诉处理系统

在实践中, 由于每个客户对保单的理解和接受程度不同, 工作人员的表达沟通能力和个性、态度不同, 寿险产品设计缺陷等诸多原因, 不可避免的会令客户出现不满和抱怨。国外服务营销专家研究结果表明, 如果对客户的抱怨处理得当, 70%的客户还会继续购买, 如果能够当场快速解决客户的抱怨, 将会有95%的客户会继续购买。由此可见, 建立投诉处理系统的重要性和必要性。

建立投诉处理系统, 首先要使服务人员树立正确的服务观念, 能够积极、平和地面对和处理客户的抱怨与投诉;其次要规范投诉渠道和流程, 设立统一的投诉电话、投诉处理部门以及流程, 并尽量使投诉简洁化;再次要对投诉处理部门的服务人员进行特殊的沟通技巧训练, 使该部门的服务人员能够做到平抚客户情绪、提供专业化解决方案、达成一致协定、快速通过流程、感谢客户投诉;最后, 对客户投诉进行留存、归档, 由专人进行研究和分析, 制定改进策略, 不断提高产品质量和人员的服务水平。

摘要：整体产品概念是现代市场营销中的重要观念, 将整体产品概念运用于人寿保险产品分析可以将人寿保险产品分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。人寿保险产品的整体产品营销策略分别针对这三个层次进行分析, 鼓励保险公司在以客户需求和产品生命周期为依据的核心能力、产品定位和差别化以及服务的增值与反馈方面进行改善。

关键词：人寿保险,整体产品概念,营销策略

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篇4：中国人寿营销策略分析

关键词：人身保险；保险营销；营销策略

1.引言

现如今在保险行业中营销对于保险公司尤其是人寿保险公司来说已然成为企业的一种观念，伴随市场经济的逐步完善，保险公司相继涌现，面对保险公司竞争激烈的市场环境，中国人寿保险股份有限公司（以下简称中国人寿公司）若想在保险行业中成为主导者，必须从4Ps营销策略入手，以期通过营销的办法，优化营销组合，完善营销渠道，使人身保险真正能发挥其风险保障功能，保障人们的人身免受意外事故的影响，使中国人寿公司打开市场，提升企业业绩。

2.保险行业（产品）营销相关理论

2.1人身保险的界定。人身保险以人的身体和寿命为保险对象。当人们突遭不幸事故或因年老以致丧失工作能力、年老退休、疾病、死亡、或伤残时，保险人可根据保险合同条款的规定对受益人或被保险人支付预定的年金或保险金，以解决老、残、死、病所造成的经济困难，新型人身保险包括万能保险、投资连结保险及分红保险。

2.2保险营销的界定。保险营销以销售保险商品为主，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用协同营销或整体营销的手段，将保险商品转移给消费者，实现保险公司的平稳健康运作。

2.3中国人寿公司营销理念。中国人寿遵循用企业文化增强企业凝聚力的原则，成为行业的领军企业。坚决遵守“用心经营、诚信服务”的经营理念，崇尚“用心经营、诚信服务”、“成己为人、成人达己”、“寿险是无悔的选择”的核心理念。

3.中国人寿公司人身保险营销策略中存在的问题

3.1产品结构不平衡。由于监管部门对产品的管理力及企业自身市场定位的局限，中国人寿公司以销售传统人寿保险为主，忽视其他险种的研发与改进，缺乏竞争力。面对不同的人身保险市场需求，医疗保险和意外伤害险发展缓慢，未满足消费者新增的产品需求，滞后于现在市场经济的发展状况。

3.2价格制定不合理。在有关部门的监督下，中国人寿公司人身保险产品一路既往的实行总公司统一制定的标准费率，不适应市场需求。保险价格缺乏弹性，未结合市场的实际情况，价格竞争力较低；对不同的客户实行统一定价的费率已经不能迎合客户个性化需求。

3.3营销渠道发展不力。中国人寿公司保险营销渠道模式遵循直接营销为主、间接营销为辅的原则。其存在以下两种弊端：

第一，个人保险部门的员工工作效率未到达指定要求。缺乏专业营销人才，大部分员工未经过系统的业务学习，员工责任心不强。

第二，银行保险部门缺乏监管力度易误导客户意识。银行保险对保单的后续服务、退保率、客户投诉率没有考核要求，从短期利益出发，可能误导顾客意识。银行中存在大量的优质客户资源，各企业为维护与银保销售渠道良好的关系，对其销售行不敢过问，监管力度低，致使员工易滋生不规范行为。

第三，信息发布渠道不流通，消息及时性匮乏。公司仅依靠直销人员与客户面谈及在银行代理处投放广告宣传单，未与互联网接轨，接触的消费者人群有限。

3.4产品促销不成体系

第一，未大力开发广告策划渠道。出于节省经营成本和营销费用的考虑及自身技术的局限，较少利用广告媒体，仍采取传统的纸质宣传单，信息扩散效率低。

第二，公共关系活动较少。营业部极少与政府部门、企业、社会公众之间联系互动，缺少向社会公众提供信息和进行交流。

4.中国人寿公司人身保险营销策略改进

4.1产品策略

4.1.1优化产品组合。应进行市场调研扩大险种组合优化，研究富裕人群和中产阶级潜在需求，构建一套适合客户需要的养老养生系统。注意好风险评估和投入产出分析，优化业务经营环境。

4.1.2产品研发创新。开发以投资理财为主，保障为辅的新型人身保险，以满足消费者偏好，激发购买欲望。由于近年来环境污染加剧，人们的肺部疾病、呼吸道疾病的病发率增长，致使对医疗保险的特殊需求增加，可研发呼吸道疾病的医疗保险。

4.1.3改进传统产品

（1）综合客户文化水平差异，保单内容通俗化便于顾客理解。（2）保险金给付自由化。公司可通过与银行合作直接把保险金划到客户帐上；客户也可采用支付宝或微信转账等方式支付保险金，节省中间程序。

4.2价格策略

4.2.1人寿保险年龄差异化定价。25岁以下青年选择保费低、保障高的定期保险；中年人群选择风险大、投资时间长及回报率大的险种；55岁以上的老年人选择周期较短、回报率低的保险。因此，可以根据客户的不同年龄，进行预定费率差异化定价。

4.2.2医疗保险健康差异化定价。改革健康保险费率，如健康状况未达到标准的，则由核保人员依据健康状况增收一定比例的保险费，签订弱体保险合同；或健康状况优于健康标准的，则可享优惠的保险费。

4.2.3意外伤害险竞争差异化定价。意外伤害险需求的主体毫无规律，该产品受客户的储蓄多少，购买欲望的强烈程度，亲朋好友的劝说等外界因素影响，需求价格弹性系数大。故中国人寿公司应及时应对市场变化，关注竞争对手动态。

4.3渠道策略

4.3.1完善直接营销渠道。公司缺乏专业直销人员，可采取以下措施完善直销渠道：一是组建专业直销团队；二是有针对性的加强专业直销人员定岗定位培训；三是建立健全直销人员绩效薪酬激励体制；四是在客户集中地区增设中国人寿保险营业网点。

4.3.2健全银行保险营销渠道。强化对银行保险的监管力度，建立完善的监督体系，杜绝银保部销售误导的行为；加强与银行代理之间的业务沟通，与其保持良好的长期合作关系；提高对域内银行代理的信息技术要求，建立密切的高技术的银行代理网点，完善服务网络；重视对保险代理人的业务培训，提升企业形象，改善个人保险代理考核机制。

4.3.3拓展网络营销系统。利用互联网、电视、电话、手机短信、杂志及报纸等媒介，及时向客户介绍或发布保险信息、直接推销保险产品，刺激客户的购买兴趣。

4.4促销策略

4.4.1加大广告宣传。公司结合实际通过杂志、报纸、电视等媒介传播，采用霓虹灯、路牌、交通工具等形式宣传，利用电话、展览会、小册子、解释性指南、座谈会及网络等渠道，对人身保险产品进一步宣传，引起消费者的购买兴趣，提升企业信誉。

4.4.2提高推销技巧。公司应重视员工基本业务培训，采用薪酬绩效激励机制，提高工作积极性。推销员首先要表现热情、说话耐心诚恳消除客户对人身保险的各种疑虑、误解，并宣传人身保险的优势和重要性；并结合客户的经济状况、保险需求等具体情况向其建议适合的人身保险产品。

4.4.3促进公共关系。积极参与各种杜会公益活动等公共关系活动，可不定期召开客户座谈。研发出新产品后，应及时听取客户的建议及改进，并将改进情况与客户分享，做到双向联系。在重大人身保险过程中利益受损时，召开现场理赔会，促进社会公众的保险意识。

时常与新闻界进行沟通，借助新闻媒介正面宣传企业形象，提高企业知名度。积极配合国家政策，以身作则接受监督，争取政府的支持，为公司创造稳定发展的宏观环境。

5.结论

从产品策略上，优化产品组合、产品创新研发；从价格策略上，实行人寿保险年龄、医疗保险健康及意外伤害险等差异化定价；从渠道策略上，完善直接营销渠道、健全银行保险营销渠道及拓展王略营销系统；从促销渠道上，加大广告宣传、提高推销技巧及促进公共关系。以期通过营销手段，使中国人寿公司打开市场，提升企业业绩。（作者单位：辽宁科技大学工商管理学院）

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篇5：中国人寿营销策略分析

市场营销环境是制约或影响企业营销活动的各种力量，包括宏观环境和微观环境。中国人寿保险股份有限公司是中国最大的人寿保险公司，并且是《财富》世界500强和世界品牌500强企业。

一、宏观环境

1、经济环境

经济发展与寿险发展是正相关的关系，经济发展史寿险发展的基础。经济环境是所有环境中对保险企业营销影响最大的环境因素，持续快速的经济增长是保险业发展的有力支撑。自80年代以来，我过一直是世界GDP增长最快的国家。同时，我国居民收入水平不断提高，生活水平大大改善。居民的收入快速增长证明其消费剩余不断增大，对保险的现实购买力不断增强。

但是，近年来全球出现经济动荡，中国的经济环境也面临较大压力，居民收入也收到了一定的影响，这些也成为了寿险发展的制约因素。

2、人口环境

人寿保险市场规模决定于三个因素：人口、购买力及购买意愿，人口是其中的重要因素，我国有接近14亿人口，是人口最多的国家。在不考虑其他因素的前提下，中国是世界上最大的保险市场。我国的年龄结构变化也十分有利于人寿保险的发展。随着人们生活水平和医疗条件的改善，我国人口平均寿命普遍延长，老年人口比重逐步提高。据预计，我国人口老龄化还将继续加重，到2031年达到高峰。这也成为了人寿保险发展的有利因素。但是，我国有相当一部分的居民保险意识比较薄弱，这就导致人们对于寿险的投资不足。

3、社会文化环境

保险是在一个非常复杂的社会文化背景下进行的，因此社会文化背景也是影响保险业发展一个非常重要的因素。我国的家庭小型化趋势使很多人改变了养儿防老的观念，这一改变刺激了人们购买寿险的需求。我过的经济体制改革大大减少了拿“铁饭碗”的人数，增强了人们的危机感，为保险业的发展开辟了市场。

4、政治法律环境

我国的很多政策都促进了保险业的发展，比如：我过的计划生育政策，使独生子女家庭增多。但是，保险业在中国处于发展阶段，税收政策对保险业的支持力度不足。

二、微观环境

1、主要竞争对手

中国人寿保险公司的主要对手有：中国平安保险公司、中国太平洋保险公司。包括中国人寿保险公司在内的这三家保险公司在总过寿险市场占有90%以上的市场份额。这两家公司是中国人寿保险公司的主要竞争对手。

2、消费者

影响消费者购买保险的主要因素为：年龄、收入、学历水平，其中，收入和学历水平与对保险的需求成正比，从这个方面来说有利于保险业的发展。但目前消费者对保险产品不满的因素主要是：保险费太高、回报率低、险种少、退保时可退回的比例不合理。

3、企业

保险公司的服务质量、知名度、信誉度、对于消费者的选择有着重要的影响，寿险合同大多为长期合同，在很长的时间内，公司向客户提供的消费保障、服务质量不仅影响这公司现有的产品持有率，还影响着公司形象的树立。同时，保险

产品能否满足投保人多方面的需求对于消费者的选择也很重要。中国人寿保险公司具有良好的品牌信誉和社会关系，市场占有率高。但是也存在经营机制不灵活，经营成本高、偿付能力差，险种开发能力弱的缺点。

4、销售网络

篇6：中国人寿营销策略分析

AAA人寿保险公司品牌营销策略研究

三、AAA人寿保险有限公司品牌营销存在的问题

（一）品牌观念滞后

AAA人寿保险有限公司品牌意识不强,对于品牌的宣传仅停留在公司品牌的树立和打造上,而对于保险公司庞大的产品体系的品牌问题却尚未涉及和考虑。AAA人寿保险有限公司没有注意到品牌是企业的一种重要的资产,也没有意识到品牌是企业一种重要的竞争力量,因此没有把品牌建设和应用当成企业重要的经营活动,更多的时候是做做样子或持一种人有我有的心态。

（二）品牌战略规划缺失

目前广告是AAA人寿保险有限公司采用的品牌宣传手段。这种做法虽充分体现了广告在品牌塑造过程中所起的重要作用,说明了广告在进行产品品牌推广,尤其是进入一个陌生市场时的作用是不可替代的,但是这并不意味着品牌就是广告,要想在消费者中真正建立起品牌美誉度和品牌忠诚度,需要AAA人寿保险有限公司有一整套关于品牌建设的营销管理活动。在AAA人寿保险有限公司品牌营销实践中,还呈现出以下两种情形:一是重战略轻战术。二是重战术轻战略。AAA人寿保险有限公司十分熟悉中国市场,但对企业的长远规划以及战略思考还远远不够。

（三）品牌定位模糊

从目前AAA人寿保险有限公司的现状看,品牌定位比较模糊。同时产品的市场诉求或是“大而全”,或是与竞争品牌十分相似,从而导致品牌的趋同化,没能在消费者心目中形成一个清晰的形象定位。以AAA人寿保险有限公司的广告语来说,就存在着一些定式,从早期的“人民保险保人民”、“太平洋保险保太平”,到现在的“中华保险、情系中华”、“中意人生、一生中意”,利用语意的双关来进行诉求,基本属于同一思路。对于AAA人寿保险有限公司而言,品牌的差异化应主要体现在其产品和服务上,而目前的情况是,AAA人寿保险有限公司的产品和服务都和市场上的保险公司产品服务大同小异的。

（四）品牌保护意识薄弱

对于保险公司来讲,商标是运用最多、最广泛的知识产权,因此以商标为切入点,建立一个保险公司的知识产权管理制度,不失为一个很好的开始。然而,目前AAA人寿保险有限公司尚未充分认识到商标的重要性。此外品牌是企业的无形资产,在不时有企业陷入丑闻的今天,AAA人寿保险有限公司应该具有保护品牌的意识,树立品牌危机管理观念,当危机发生时,懂得及时修补维护品牌。

四、AAA人寿保险有限公司品牌营销战略的构想和实施方法

(一)公司的品牌建设和品牌营销战略初想

从以上分析我们看到，AAA人寿作为一家刚成立不久的保险公司，要在强手如林的市场上站稳脚跟，并求得进一步发展的机会，必须要在充分的市场调研和内外部环境分析的基础上，明确目标，确立自己的战略发展方向。根据AAA人寿保险有限公司的实际情况，找准自己的目标客户群，通过实施全方位的AAA品牌营销战略，在为数众多的寿险公司中树立自己独特性和差异化的风格，力争成为中国最杰出的寿险及健康服务提供商。通过实施清晰的品牌营销战略，逐渐形成公司独特的核心能力和在寿险市场上的竞争优势，进而将竞争优势转化为业内领先的战略地位

(二)AAA人寿保险公司品牌营销战略的目标和内容

即建立专业化品牌，优化品牌资产。我们实施品牌战略就是做大品牌资产的过程，品牌资产达到一定的规模就成了名牌。品牌资产和企业的厂房、机器设备等固定资产一样，也必须对他们进行不断的投资以使企业始终处于一个有力的竞争地位。但在实际上，企业往往认为机器设备是一种投资，而对品牌投资却看成是一种费用支出。应该认识到，做大品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。这种回报就是一般所说名牌效益。因此，与企业的发展战略相融合，设计周到而全面的品牌资产投资内容，制定一个持之以恒的长期计划，是实施品牌战略的关键所在。我们将目标客户市场主要定位于日益增长的国内中高收入阶层。中国政府全面建设小康社会的战略目标，预示着中国未来中间阶层的不断扩大，他们具有很强的消费能力和保险需求，将为公司创造良好的可持续发展环境。AAA人寿应力争把握寿险市场发展的重大机遇，并有效地满足及提升小康社会大众市场富裕阶层的寿险需要。

同时，AAA人寿成立时间不长，没有历史包袱，具有后发优势，公司已经建立了较为完善的集中后援运营模式，并采用目前国内市场上先进的软件产品，其功能稳居业界前列，这为客户享受到人性化服务提供了高科技的技术保证，同时在为客户提供量身定做的专业化服务方面，提供了硬件保证。

公司应在结合自身有利条件的基础上，加强高素质人员的配备和员工专业化培训，理顺公司经营运作体系，并通过各种媒体，进行有效率的广告策划，把自己的公司品牌牢牢定位在为特定人群(中高收入阶层)提供优质高效的专业化服务寿险运营商。

(三)品牌战略实施步骤

构筑品牌体系

建立品牌资产构架

确定品牌核心价值

l、确定品牌核心价值

品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。争取让品牌的每一次营销活动、每一份广告费都为品牌做加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的印记，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。所以，我认为从战略的视角来看，从A品牌的核心就是:精干，高端，专业化。

2、建立品牌资产架构

品牌资产从消费者的角度来分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。从企业的角度来看，品牌资产既是品牌的竞争力。品牌资产有五大部分内容构成:品牌认知、品牌联想、品牌的感觉质量、品牌忠诚、其他品牌资产。

(1)品牌认知度，是指消费者对品牌的知晓程度。品牌知名度高意味着顾客购买此品牌的可能性也高，同时，抵御竞争对手的能力也越强。提高品牌认知的途径毫无疑问最重要的是加强与顾客的沟通。这种沟通应该是全方位的，即除做广告之外，还要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动。

(2)品牌联想是指消费者把品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维。这种相联系的思维与企业的品牌定位与目标相一致就能带动产品的销售。品牌联想的功能是提高品牌忠诚，形成固定顾客，从而使竞争对手的任何营销努力被抵消。

(3)品牌的感觉质量是一种主观判断。主观质量与产品的实际质量可以一致也可以不一致，感觉质量一旦超过实际质量就能使产品增加价值，反之就会减少产品的价值。实施品牌战略的关键是努力使感觉质量达到或者超过实际质量。由于感觉质量的提高可以使产品的价值得到提高，使产品的价格弹性变小，进而使竞争对手的价格策略难以奏效。

(4)品牌忠诚，是指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，是企业实施品牌战略的根本目标之一。

(5)其他品牌资产是指附着在品牌之上的除以上四点之外的资产。对保险公司来说，指的是特有的销售网络或特有的顾客服务系统等。其他品牌资产是品牌差别化变得可能，也使竞争对手的模仿变得困难。

品牌资产的五个构成部分是互相影响，互相制约的，任何一个构成部分的增加或减少都会影响到其他几个部分的增加或减少，从而最终影响到整个品牌资产的增加或减少,所以品牌战略是个系统工程。

(四)公司的品牌文化和全方位实施品牌营销战略

1、市场细分

中国保险业仍然处在一个初期发展的阶段，它的特征是服务同质化、产品同质化、销售方式同质化、培训同质化，企业形象都是同质化，但是下一轮竞争会发生变化，就是市场竞争越来越激烈，从初步竞争进入一个成熟发展阶段，成熟发展阶段的核心就是市场细分，市场细分带来产品的细分，产品的细分带来服务的细分。

(1)市场需求分析

对保险市场进行调查研究主要是把握消费者、竞争者、产品结构以及产业环境状况，了解消费者需求是什么;现有竞争者的保险产品结构，费率水平，市场占有率怎样;保险业的宏观环境，相关法律规章制度，国家医疗改革和社会养老体制等方面的大政方针;银行利率水平，证券业近期投资环境;企业本身可利用资源等。通过深入细致的调查，我们可以找出行业的特点和运行规律，了解行业竞争状态，进一步清晰公司本身所处的位置，以便紧紧抓住行业成功的关键因素来进行品牌定位和品牌建设。

具体到AAA公司，通过市场调研我发现，随着中国向高水平小康社会的迈进，人寿保险将逐渐成为人们生活中的必需品，很可能同住房、汽车一样成为人们生活中追求的“新三大件”，成为衡量生活水平的代名词。

工薪白领阶层的出现，所带来的变化是对产品便捷性的需求。工作与生活节奏的加快、社会竞争的加剧、产品种类的飞速增多和信息来源的多元化，使这一群体尤其看重产品在设计上的人性化、使用上的简易化和功能上的多元化。

面对这些变化，AAA人寿回l项应小康社会发展潮流和崭新的生活理念，设计实施“爱家”系列保险计划，“一张保单保全家”计划等保险一揽子解决方案。保单含有医疗、保障、养老、教育等多种险种的保险计划，让投保者实现“一站式投保”，解决了对寿险的“一揽子需求”，使之真正满足现代百姓的保险个性化。

(2)产品结构优化

通过市场调查，找出了公司的优劣势，结合自身特点，优化产品结构，找出侧重经营的险种，针对某一顾客群体进行重点突破，力求专业化，个性化，差异化。以下是A从人寿产品结构优化品种:

个人保险产品

AAA长宁终身保险（分红型）

AAA长裕两全保险（分红型）

AAA长顺两全保险（分红型）

AAA长乐两全保险（分红型）

AAA金榜题名两全保险（分红型）

AAA安康定期保险

AAA康泰重大疾病两全保险

AAA康吉重大疾病保险

AAA康顺系列保险

高倍给付特约保险

附加每日住院给付保险

附加意外伤害给付保险

附加住院医疗保险

AAA金喜年年两全保险（分红型）

团体保险产品

AAA众悦团体年金保险（分红型）

AAA团体年金保险

银行代理保险产品

AAA金玉满堂两全保险（分红型）

AAA康顺个人意外伤害保险(老年计划)

AAA阳光旅程交通工具意外伤害保险

团体险可以按如下细分变量进行目标市场的划分:国有大中型企业的团体险;行业性的团体险，如房地产行业，电信行业，金融行业等;具备一定规模的民营企业或中外合资企业的团体险;有特殊要求的团体险，如学校，俱乐部，事业中心等个体险可以划分得细分变量:收入水平高、中、低;年龄结构老年、中年、青年;个人或家庭;男性或女性等险种结构:养老保险，年金保险，健康保险，意外保险，医疗保险，投资分红行保险等。

(3)目标市场定位

所谓目标市场，就是企业在市场细分的基础上，从满足现在的或潜在的目标顾客的需求出发，依据企业自身经营条件而为自己选定的一个或为数很少的特定市场。企业的一切营销活动都必须围绕目标市场展开。作为营销活动一部分的品牌定位也不能脱离目标市场。品牌定位以目标市场为着眼点、为归宿，品牌定位于目标市场的特征与需求是相一致的。目标市场定位的目的是企业在拥有较多的竞争者的市场环境中，通过对产品本身、服务、情感诉求等各方面的设计力图在顾客心中占据一个独特的有价值的位置，通过为目标客户提供与企业的文化、理念相统一的产品与服务，从而不断强化企业的品牌形象，塑造品牌的个性、文化和价值。

通过严格的市场细分，我们将AAA人寿的目标市场定位于对保险潜在需求较大的白领阶层。因为这一人群，是未来保险市场发展中间最大的一个群体。在当人们基本的需求满足之后，人们就有一种安全保障的需求，还有自尊、尊严的需求。这个时候保险在保障和提供风险防范的功能上，就能给人以很大的帮助。而白领人士是城市中一个较为独特的群体，他们一般处于较高的文化层次，因此对保险的接受和渴求程度相对较强。他们不仅有相对稳定的工作和收入，还对生活质量有着更高的追求一成功的事业、美满的生活、健康的体魄，充足的闲暇。AAA人寿的保险服务就是希望满足这一人群的现实需要，使他们能够享受家庭的美满，生活的无忧。所以，市场定位就是关爱家庭，融入二十一世纪大众生活，为日益崛起的工薪白领阶层提供高质量的寿险服务。

(4)营销管道选择:直接营销、间接营销、网络营销

保险营销服务于保险企业的经营目标，企业的根本目标在于增进竞争能力，推广企业品牌、形象和文化，从而使企业价值最大化，所以保险企业必须不断发展和完善营销方式，以适应保险市场不断变化的需要。由于AAA保险公司面临的新形势，保险营销管道的选择必须满足三个条件:第一，适应保险公司之间竞争的需要，营销成本必须得到有效控制。第二，保险营销必须能够及时跟上人们不断变化的需求，营销管道的建设必须保证能够及时了解整个宏观经济形势和金融市场动态。第三，保险营销管道必须能应用最新的信息技术，降低信息成本，维持客户和保险公司之间紧密地联系，为客户提供便利的服务。

2、品牌营销是长期性的工作

品牌营销工作是一个长期性的工作，从品牌定位，品牌建设，品牌推广到品牌维护，是一个相互能动，环环相扣，紧密联系的过程，正像俗语所说，“罗马不是一朝建成的”。只有上下共同努力，把品牌的观念深入人心，坚持不懈的做细品牌营销工作的每一步，才能真正贯彻品牌营销战略，在不远的将来把AAA人寿保险有限公司做成国内寿险行业的知名品牌。

（五）战略实施过程中的难点和相关解决办法

l、面临的挑战

(1)保险产品价格的恶性竞争倾向;缺乏高素质的人才;同业间代理人挖角严重;代理人的低产能、高脱落率;医疗保险的逆选择和道德风险;

(2)市场竞争加剧，面临国内老牌保险公司巨大的竞争压力，外资保险公司、合资保险公司的冲击，AAA人寿成立时间晚，开业时间短，业务规模不大。目前公司的知名度还很低，在社会上的影响力有限。这给A人A进一步拓展市场带来了一定难度。

(3)可支配的资源有限。保险业作为服务业，在发展和竞争中必须投入一定的资源。但是，作为新公司，AAA的资金、人力以及各种社会资源都相对匾乏。

(4)规模小，竞争实力不够强，发展初期运营成本高。目前保险市场的竞争主体越来越多，手段越来越复杂，成本越来越高，个别公司为了争夺市场份额，不惜增加成本，导致效益低下。而AAA坚持稳健经营模式，必须注重业务质量与经营效益，严格控制成本支出，这些与快速发展产生了一定的矛盾。

2、采取的应对措施

(1)改变代理人的管理模式

代理人的问题是困扰新老公司的共同问题.1992年由美国友邦保险公司带入中国市场的个人寿险营销制度，一扎根在中国的土地上，便开始迅速生根发芽。极短的时间内这一制度被快速复制，并带动中国的寿险业呈现超常发展，保费收入快速超过产险，改变了保险市场结构.从1996年以来，中国寿险市场保费收入以平均每年40%的速度增长，其中，主要贡献均来自于寿险的个人营销。统计显示，尽管近年来银行保险突飞猛进，但个人代理销售仍处于市场主导地位。直到2011年，个人险仍占全部寿险保费收入的80%以上。寿险个人营销的发展直接带动了保险业的发展，也为社会提供了大量就业岗位，至今寿险从业人员已经达到150万人。然而，在肯定这一营销模式的同时，由个人营销直接产生的一些行业负面影响也不可忽视在人们面前展现:为推销保险，一些代理人用一些不真实的信息和方式误导被保险人:营销员高比率的脱落率使被保险人的服务得不到应有的保证，造成大量孤儿保单，本应最具信用的行业因这些现象的存在而成为消费者关注度最高的行业之一。

据波士顿咨询公司调查，代理人总体流失率在中国的保险行业每年要高于50%，流失率对第一年的代理人尤其高，有时能达到70%至80%。不仅信用受损，保险公司的经营也在此过程中背上沉重负担。行业严重的挖角现象，使代理人管理的成本被不断抬高。除了提高代理人试用时期的底薪之外，代理人的佣金也不断上升，期缴保费保单第一年的佣金率通常在30%左右，在中国保险资金运用渠道受到严格限制的情况下，这一比例实际上比发达市场要高。此外，递延佣金将总数增加到6年内保费的33%至65%。这些还没有将保险公司对代理人的补充投入计算在内，比如奖励激励、特殊福利等等。

针对这种情况，我们提出业界称之为代理公司的管理新模式，即将代理人剥离成立代理公司管理，在代理公司内部对代理人实行“准员工制”的管理方式。代理人享受有条件的基本工资，并享受基本的社会保障。但是为了奖勤罚懒，体现“多劳多得”的原则，代理公司为不同级别的代理人设置了不同的底薪和保险水平。这种差别化的待遇，为营销人员提供了上升空间，从而形成一套完善的激励约束机制。通过明确营销人员到公司正式员工的转化通道，加大代理人的向心力，相应减少优秀代理人的脱落率，同时也有利于整个团队对公司经营理念的认同感，共同致力于公司品牌的建设.(2)注重关系营销

保险公司在品牌推广过程中不能把自己看成一个封闭的圈子，而必须与消费者、竞争者、银行、证券、监管机构、政府部门和相关社会组织互动，建立、发展并维持同这些部门的良好关系。

关系营销是目前国际上新兴的主导营销理念，它是指营销活动以建立和巩固与客户的关系为目的，通过集中关注和连续服务，与客户建立一个互动的长期性关系，已实现企业一段时期利润的最大化。在关系营销理念中，企业重视的是与客户的关系而非单纯的交易过程，企业的最终目的是通过客户的价值让渡以争取客户对企业的忠诚。在公众的消费价值观由感性消费时代、理性消费时代跨入感情消费时代的过程中，消费者更多地注意在商品的购买与消费过程是否带来心灵上的满足，即追求商品的“附加值”。

购买保险是高层次的消费，广大客户认购保险更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。这里，建立关系、寻找恰当的保户就显得十分必要。美国咨询企业贝恩公司的研究显示，保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性:在保险企业中，保留顾客方面增加5个百分点，利润可以增加5%0。波士顿论坛公司调查也显示:留住一位老主顾只需花费一位新顾客1%5的成本。留住顾客是保险企业所要面对的关键性战略问题。

因此，一个保险公司，要想在市场上建立永久的地位，首先必须建立稳固的关系，充分利用行业的基础设施即对行业运转起关键作用的人、公司和企业，必须意识到，是保险公司这些基础设施之间紧密的联系给了保险商品无限的生命力。这就要求现代保险企业最大限度地利用各种关系作为营销手段去加强公司与客户以及公司与市场的交流。保险商品和服务都会因为这种交流而不断转变、修改、完善乃至创新。具体说来，在AAA人寿的保险营销中，关系营销应体现在:建立并维持与顾客的良好关系;例如，营销人员应主动、真诚、热忱地告知有关个人的一些背景以增加客户的信赖感，同时营销人员在与客户交往中应表现出与其相似的目标、兴趣、价值观，以专业形象影响客户，取得他们的信任。其次，关系营销还能促进A从与竞争者合作关系的形成。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，与竞争者势不两立的竞争原则已非上策，相反促进与竞争者合作，减少无益竞争，才会达到共存共荣的目的。再次，AAA在品牌营销的过程中，还要协调好与政府间的关系，积极与政府合作，努力争取政府的理解和支持，为品牌营销创造良好的外部环境。

因此，注重关系营销，建立并维持与顾客的良好关系，提高顾客的忠诚度是保险品牌营销制胜的法宝。同时，还要注重促进与竞争者合作关系的形成，因为这是维护保险公司品牌形象的要求。

（六）品牌推广

当今社会，传播的力量越来越大。人们接触寿险品牌的途径大都是通过大众传媒或企业的其他传播活动。传播的目的就是让人们认知品牌，了解品牌，记住品牌以至于产生购买行为。只有占据了客户心中的首要位置，才能在市场竞争中取得主动，获得成功。因此，A从人寿的传播理念是:让AAA人寿品牌成为第一联想。

“让AAA人寿品牌成为第一联想”:就是指制定科学的传播策略，运用各种传播手段，让人们在购买寿险产品时首先想到A从人寿，使A从人寿成为中国寿险业的响亮品牌。为了达到这一目的，AAA人寿应采取整合营销传播的策略，即:综合运用各种传播手段，传递本质上一致的信息—AAA人寿是客户的首选品牌。

(1)内部沟通

在企业内部，A从人寿要利用内部刊物、网站、会议以及其他方式来加强企业内部的沟通，即管理者和员工之间的沟通以及各个群体自身之间的沟通。通过各种沟通活动，使他们牢记企业的文化理念，并把这种文化理念应用到实际工作中，这是AAA人寿成为第一联想品牌的内在基础。

(2)外部传播

在企业外部，AAA人寿要充分利用电视、广播、报纸、杂志和网络等大众传媒，以及产品发布会、公益性赞助等公关活动，向客户以及各种利益集团(如政府、行业协会、竞争对手与合作伙伴等)传达公司的文化理念，塑造公司的形象，提高公司的声誉，使AAA人寿成为寿险业的第一联想品牌。

(3)品牌宣传以客户为中心

AAA可以开展一个名为“爱家行动”的整体推广活动，提出的口号就是“爱家，你行动了吗?推广语可以是“为爱负责，让家无忧”、“全新爱家，专业护家”、“一张保单保全家”等。所有这些，可以唤起了大家内心的感觉一我拼命的工作为什么，当然希望家庭得到很好的生活和保障。通过广泛的宣传推广活动，从而进一步提高居民对“AAA”品牌的认知度。

(4)产品创新作为宣传的侧重点

AAA应紧跟国际保险行业发展潮流，通过引进国外的产品设计理念，通过借鉴、吸收、消化，根据中国市场的特定需求，向自己的目标客户推出了合适的产品。AAA应设计推出类似于以“A从家庭保障计划”、“爱家行动”等新产品为基础的保险新品种。

五、结束语

AAA人寿保险有限公司是国内保险市场的新兵，在竞争激烈的保险市场上生存和发展离不开公司品牌的建设，只有找准定位，树立适宜有效的品牌营销战略，才能在强手如林的保险市场上脱颖而出。

在本文的写作过程中，本人深深认识到品牌对于一个企业的重要意义，也努力从品牌营销的各个层面对品牌战略体系的建立做了分析和探讨，但限于能力，对有关的研究仍有单薄和不足之处，需要在以后的学习工作中进一步加强研究。

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