网络营销的市场分析

网络营销的市场分析（精选6篇）

篇1：网络营销的市场分析

中国网络营销市场的发展及问题对策分析

08信管1班 龚存通 080802011017

摘要：在信息社会和依赖数字化生存的新世纪，国外网络营销还在迅速发展，我国正处于起步的关键阶段。网络营销作为一种新的新营销方式，给我国的企业带来了机遇和挑战。我国企业在进行网络营销的过程中，有一定的优势，但又存在很多不足。为此，本文对不足之处进行了分析并在此基础上提出了对策。

关键词：网络营销发展问题 对策

20世纪90年代兴起的基于电子信息技术推动的新经济，其实质是知识化，信息化和全球化，其核心是技术创新带动一系列创新，其基础是网络化和电子化。新经济时代给人类带来的最根本的变化是使人与人之间可以通过互联网进行直接、方便、低成本的沟通和交流，使网络营销作为新的营销方式登上了历史舞台。

1网络营销的定义

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术，计算机网络相结合的产物，是指企业以电子信息化为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网上调研，网络新产品的开发，网络促销，网络分销，网络服务等)的总称。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

2网络营销的特点

市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。也正是因为互联网具有网络营销所要求的某些特性。使得网络营销呈现出一下特点：

2.1 时雨性。营销的最终目的是战友市场份额，由于互联网能超越时间和空间限制进行信息交换，网络营销使得超越了时空限制进行的交易变成了可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销。

2.2富媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和主观能动性。

2.3交互式。互联网可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品的联合设计、商品信息发布、已经各项技术服务提供最佳工具。

2.4个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者占有绝对的主导地位的一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的服务和交易关系。

2.5成长性。互联网使用着数量快速增长并遍及全球，使用者属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

2.6整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款，售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播中不一致兴产生的消极营销。

2.7超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及具有时效性的市场信息分析和由网络营销提供的其他多种辅助的客户自助功能。

2.8高效性。计算机可储存大量信息，代消费者查询：可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因时因地应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

2.9经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本的和其他附加成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

2.10技术性。网络营销是建立在以高新科技技术作为支撑的互联网的基础上得，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。

3国网络营销发展中的问题

网络营销的出现，对于我国的企业来说，既是发展的机遇，又不可避免的受到了冲击。尽管我国在网络营销发展中取得了一定的成绩,但由于起步较晚,信息化和网络化程度不高,网络营销在发展中还存在一些不可忽视的制约因素。目前我国网络营销发展面临的主要问题是：

3.1观念问题

3.1.1对网络营销认识不够

我国在部分企业还只停留在实体市场上,没有认识到网络经济条件下抢占网络市场信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的重要性和紧迫性,没有认识到在世界经济多极化、区域化、一体化和国际贸易自由化的今天,任何企业要想在激烈竞争的市场中形成并保持其自身优势,就必须加入因特网开展网络营销,不能错误地认为网络只是电子技术专业人员专用的。

3.1.2传统消费观念对网络营销的影响

由于受传统的购物思想的影响,总习惯于眼看、手摸、耳听、口尝等直接方式进行购物,顾客普遍感到在网上购物不直观、不安全。据最新调查显示:86%的人表示不会以任何方式在网上进行金融交易,88%的人表示不打算在网上购物。目前，我国人口知识水平总体而言不是很高，导致了对网络营销的认识不足。

3.2管理问题

企业管理水平落后，经营方式陈旧，无法适应网络营销发展的需要管理程序化、科学化是实现网络营销的基本要求。而目前我国许多企业的管理尚处于主观、随意的经验管理阶段。这种不规范的管理,只能使计算机简单模拟原来的手工操作流程,从而加大了通过网络系统实现的难度,增加了投资成本,降低了网络营销的投资收益率。

网络营销的核心内容是网上购物,而消费者到网上购物的前提条件是对厂家和商家的信任。如果商家信誉低,则无法进行网络营销。目前,我国从事网络营销的企业或网站的信誉不高,很难使消费者到网上进行互不照面的交易。

3.3网络问题

3.3.1网络基础设施滞后，不能适应网络营销的快速发展

网络营销的发展,要求网络传输有极快的响应速度和畅通的道路。我国由于经济实力和

技术方面的原因,网络的基础设施建设还比较缓慢和落后,已建成的网络,其质量离网络营销的要求相距甚远。

3.3.2网络安全存在隐患，直接影响网络营销的发展

安全问题是企业和消费者在网络营销中最担心的问题,因此,如何保障网络营销的安全,将一直是网络营销的核心研究领域。对于我国来说,网络产品本身就隐藏着不安全隐患,加之受技术、人为等因素的影响,不安全因素更显突出。

3.4技术问题——难以实现真正的网上支付

网络营销的核心内容是信息的互相沟通和交流,交易双方通过互联网进行交流、洽谈和确认,最后才能发生交易。此时银行等金融机构介入是必须的，银行所起得作用主要是支持和服务，属于商业行为。但是从整个网络发展来看，在网上直接进行交易，就需要通过银行信用卡等方式来完成，而目前我国国有专业银行网络选用得通信平台不统一，不利于各银行间的跨业务互联互通和中央银行金融监管以及宏观调控政策的实施。

3.5立法问题

网络法律不健全，不能保证网络营销的顺利实施。网络营销作为一种自由开放的营销模式,它要求有一个与网络营销有序发展相适应的游戏规则。而我国目前的互联网状况是：流通秩序比较混乱，缺少协作与管理，信息的跨地区和跨国界的传输又难以公证，地方利益和部门利益纵横交错而滋生出形形色色的保护主义。

3.6策略问题

3.6.1网络营销的策略水平低，效益差

我国企业对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏研究,处在摸索阶段。不少企业还只沿用过去传统实体市场营销策略,网络营销效益不佳。据悉,目前全国开通网上购物的商业企业,迄今尚无一家盈利,一些网上商店开张不久即宣布倒闭,少数几家也是依靠昔日的实体商场的信誉而勉强维持。

3.6.2用率低营销方式单一

大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上,而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已,很少有企业拥有自己独立的域名网址,网络利用率低。甚至有不少企业上网是为了赶时髦、追潮流,把网络仅当作一种方便快捷价廉的通讯联络方式,而涉及网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动者廖廖无几,网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。

7、税收问题

这是国际社会争议颇多的话题,发达国家不主张对网上实现的交易征税,发展中国家则主张征税。因为实现了销售,商品的所有权由卖方转向了买方,价值得以实现,属于销售行为,就应征收增值税、消费税等多个税种,但是目前这些没有明确的法律规定。同时对网络营销的销售行为缺乏有效的监督等,都给税收征管带来工作难度,不可测量的特点也给税收的计量带来困难。

4网络营销发展的对策

虽然网络营销在现阶段存在着不少不利于其发展的因素，但不可否认，它的优势顺应了时代的发展潮流，有着广阔的历史前景。为了加快网络营销的发展，应从以下几方面加大力度。

4.1提高人们对网络营销的认识，加快新营销模式的推广

以计算机网络技术支持的网络营销是未来营销发展的必然趋势，正确引导网络营销的发展是政府当前一项重要的任务。

4.1.1要加强对网络营销的宣传,提高全民族对网络营销的认识,使人们认识到这是一种趋势,也是一次机遇,要抓住机遇,迎头赶上。要加快对网络营销的推广，政府要通过制订切实可行的推广计划,总结成功的经验,对技术上成熟、安全性较高的营销模式要先行推广,并分类指导,逐步实施。

4.1.2要加大对网络营销的扶持力度,制定一系列的政策,促进网络营销的发展。对网络营销的扶持既要有经济上的帮助,也要有政策上的引导。如政府通过采取面向市场的鼓励政策,鼓励生产企业、销售企业和消费者积极参与网络营销活动;对企业在网上交易减少干涉,并在税收上给予一定的优惠和支持;要帮助解决网络营销发展中出现的问题,包括安全问题、信用问题和法律问题等。

4.2强化企业的网络营销意识，尽快建立和完善网络营销的模式

面对网络营销带来的机遇,企业应迅速做出反应,尽快加入网络营销的行列。为此,要迅速建立符合时代要求的网络营销模式,以提高企业的营销效率。由于目前我国国内市场商业信用较差,如果完全照搬发达国家的网络交易模式,很难迅速推进网络营销的发展。因此,应选择适合我国国情的网络营销模式。

4.3加强网络基础设施建设和信息安全技术的研究，为发展网络营销提供资费和技术的保证

4.3.1降低上网资费，增加上网人数

我国网络营销发展程度低是与上网人数少密切相关的,为了加快网络营销的发展,政府应鼓励个人和组织上网,以增加上网人数。上网人数的多少受网络运行的速度和上网的资费高低所制约,在我国目前消费者收入水平较低的情况下,降低上网收费已成为当务之急。为此，政府要制定政策,引入竞争机制,允许其它行业介入互联网的经营,打破垄断。通过竞争,促使经营网络的公司增加投入,提高网上运行速度,降低收费标准,以加快网络营销的发展。

4.3.2 提高网络的安全性能

网络营销要适应市场全球化的新形势,广泛应用于社会的各个领域和各行各业,并为我国企业参与国际市场竞争提供现代化的信息手段,信息安全至关重要。因此,加强信息安全研究是我国发展网络营销亟待解决的关键问题。信息安全体系的突出特点之一是必须有先进的技术系统来支持,没有信息安全技术就没有信息安全。二是信息安全技术的开发与采用和国产信息安全产品的采购与装备,也应纳入法制的范围。信息安全技术产品市场是一个特殊的市场,它不仅受市场机制的调控,还要受国家安全机制的调控。因此,必须协调好国家信息安全体制与信息安全技术开发及产业法制体制之间的关系。要依靠国家的投入和政策扶持,依靠各类网络单位的积极支持,依靠信息安全产业和市场的推动,建立起我国信息安全的技术支撑体系和技术管理体系。

4.4完善网络交易的法律法规，严厉打击各种网络犯罪行为

无论网络安全、网上结算还是货物配送,都涉及法律法规问题。只有健全法制,严惩违法者,才能保证网络营销的正常运行。因此,国家必须在立法和执法上加大力度，强化网络交易安全管理,制定有关的网络交易标准和管理标准,规范买卖双方和中介方的交易行为。要尽快完善网络交易的法律法规,明确交易各方当事人的法律关系和法律责任,严厉打击各种违法交易行为。

4.5制定科学的网络营销策略

4.5.1全面制定网络营销的发展规划

网络营销以电子技术为手段，为买卖双方提供了全新的信息传播模式和更广阔的贸易空间。为使企业更好地发展网络营销，必须全面制定网络营销发展规划。

加强企业内部网和外部公用网的建设，在整合自身资源、提高营运效率和调整企业文化的前提下，运用网络虚拟化手段,充分利用外部资源,建立完善的网络营销系统。

运用网络管理数字化、智能化手段整合上、中、下游产业或市场,联合尽可能多的网络企业相互传送市场信息,提供相关产品。在新经济特有的开放和透明的大背景下,完成从接单到产品设计和生产,直至销售和售后服务等各个环节的运作。

通过建立买卖双方“一对多”或“多对多”的中介平台,最大程度地降低营销成本。

4.5.2制定科学的网络营销策略，吸收更多的顾客

网络营销成功的关键是吸引顾客上网和愿意网上购物,因此,网络营销策略也主要围绕这两个方面展开。吸引顾客上网是网络营销的基础。企业在建立自己的网站的时候,成功地吸引目标消费者及目标利益相关者的注意力便成为企业顺利进行网络营销活动的首要条件因此,企业要根据网络用户的爱好与品位,有针对性地设计自己的网站,让用户有足够的理由来访问你的网站,使用你提供的服务。同时,企业网站如果要形成长期的吸引力,不仅要成为有效的吸引媒体,还必须有助于互动关系的形成,因此,企业必须使网站能够提供互动环境,而不要把网站仅用作下载公司简介的场所。

4.5.3建立新的营销策略组合，满足顾客的要求

网络营销策略的另一项内容是建立新的营销策略组合,以吸引顾客在网上购买商品。具体说来,即由传统的“4P”组合策略发展到“4C”组合策略,进而发展到“4R”(关联、反应、关系、回报)组合策略。通过这些策略,使更多的新顾客变成老顾客。“4R”组合的特点是竞争导向与顾客中心的有机结合,即通过与顾客建立各种关联有效地吸引顾客,以快速的市场反应稳定顾客,与顾客建立长期而稳固的关系而留住顾客,给顾客和股东带来丰厚的回报实现顾客与企业双赢。通过上述策略组合的发展与完善,实现企业更高的营销目标。

5总结

网络营销作为一种全新营销理念,它的发展速度是前所未有的。发达国家的实践证明它具有明显的优越性和旺盛的生命力。在电子商务迅速发展的时代,网络营销已成为企业在市场竞争中获得优势的一种重要手段,越来越显示出其重要性。中国的网络营销虽然存在着一些问题和困难，有许多地方还需要学习、实践和完善。但我们也应该看到中国在网络营销的人才和技术方面已经有了一定的规模，加入WTO后对中国的网络营销起巨大的推动作用，尤其是来自政府的支持已成为发展网络营销的坚强后盾。随着我国网络营销基础设施建设的进一步发展、消费者购物理念的不断改变、网络营销环境的日益改善、制约网络营销发展因素必将大大减少,网络营销的发展也将得到强有力地促进。

参考文献

【1】《电子商务物流管理》 吴健 2009年

【2】《网络营销》 屈云波 2001年

【3】《中国企业电子商务发展战略》姚国章 2001年

【4】《网络营销原理》沃德·汉森

篇2：网络营销的市场分析

关键词:新媒体；电影；网络营销

新媒体环境下，我国的电影行业迅速发展起来，依托网络平台，创造了一个又一个的票房神话。在网络平台中，有网络电影评论区，口碑好的电影通过这个平台迅速发展起来，形成“蝴蝶效应”，进而影响整个电影的发展。一部电影的成功，不仅仅取决于电影本身的艺术价值和商业价值，还取决于电影的营销策略，好的营销策略，是决定一部电影票房的关键因素，在人人玩智能的今天，网路营销是最好的平台，如何达到传播范围最广、营销成绩显著的网络传播效果是每一个电影营销策划者需要深刻思考的问题。

1新媒体开辟电影营销新天地

电影营销一方面是指企业利用电影如植入式广告、赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。这里所指的电影营销主要是电影自身的营销。新媒体营销是一种全新的营销方式，它主要以网络为核心，通过网络平台对电影进行宣传和营销。新媒体与传统的媒体不同，更注重用户的全方位的体验，注重多方面信息的整合。新媒体为电影营销开辟了新的天地，例如，成龙的《十二生肖》取得了8.7亿的票房，徐峥的《泰囧》取得了12.6亿的票房，滕华涛的《失恋33天》取得了3.5亿的票房等，这些都是新媒体营销下的产物。新媒体之所以有这样的魔力主要原因是有以下特点。1）新媒体的便捷性。新媒体的便捷性主要体现在两个方面，信息的传递和信息的接收，智能时代，人人用手机和电脑，这成了人们接受外界信息的最主要方式，通过网络可以实现信息接收的便捷，微信、QQ、微博的普及，使得信息的传递也变得快捷方便。2）互动性强。在新媒体时代下，媒体和媒体间，媒体和观众间可以实现互动，电影商可以通过各种网络平台将电影信息传递给大众，并且通过互动的形式调动群众的积极性和好奇心。例如，《失恋33天》的宣传，通过优酷、人人网、微博等多种形式与群众互动宣传，信息转发量达多万条，为它的票房成绩打下了坚实的基础。3）新媒体具有分众性。传统的媒体对信息的处理大都是撒网式的，并且强迫性植入，观众被迫接受，效果不好，而新媒体对群众登记的信息可以进行分类，根据群众浏览的网页或者网上信息有针对性的传播，并且观众自身也可以根据自己的喜好有选择性的选择信息，这样不仅使信息的传播更有效，还符合大众的口味，达到了良好的营销效果。4）口碑相传。新媒体的网络营销，最重要的是注重作品的口碑，现在的新媒体信息更新速度快，信息的质量高，人们生活节奏快，大部分的闲暇时间都是通过手机打发，这种情况下，电影网络口碑成为电影营销的关键。例如，《泰囧》能创下12.6亿的票房，最主要的原因就是网络的口碑相传，当徐峥还不被大众熟知时，一小部分人看了电影，给了高度的评价，而这部分人通过口碑相传带动了越来越多的人，为这部电影创造了票房神话。

2新媒体环境对电影网络营销的影响

2.1积极影响

新媒体环境下，网络营销成为电影营销的主要方式，新媒体环境对电影网络的营销具有积极的促进的作用。首先，网络传媒上的言论，有利于电影的宣传。现代人们关注最多的已经不是电视，而是手机和网络，微博、微信等发布的信息内容已经成为人们茶余饭后谈论的话题，因此，在电影发布前，各种网络传媒上的言论，无论是正面的还是负面的都会影响电影的宣传，正面的言论，可以提高人们的期待值，负面的言论也会引起人们的争议，激发人们的好奇心，从而促进电影的宣传。例如，《功夫瑜伽》在上映前，就在各种网络观看平台，比如优酷、爱奇艺、人人网、微博等贴出海报，宣传“成龙，李治廷迪拜飙车”极大的吸引了人们的眼球，很多人转发评论，期待电影上映，人们在网站互相评论，谈论着电影的一切，极大的促进了电影的宣传。其次，新媒体环境下，增强了互动，达到“宣传”效果。网络传媒是一个开放的平台，人们可以相互评论，自由发言，而正负面的言论冲突，会使关注度提高，达到很好的宣传效果。在生活快节奏的今天，人们的减压方式就是手机、微博、贴吧等，可以畅所欲言，发表自己的看法，同时也是人们关注度最高的平台，因此在传媒中的互动，会加强宣传效果。例如，郭敬明的《小时代》在刚上映后就正面言论和负面言论不断交锋，把这部电影炒的很“热”很多人抱着要一探究竟的想法去看，促进了电影的宣传，同时为后续《小时代3》的宣传也做了铺垫。这是一次很成功的网络营销。

2.2负面影响

任何事情都具有两面性网络营销有其积极的影响也有负面影响。过分的宣传易造成心理落差。有些电影，夸大自己的宣传，“大制作”“大手笔”“场面宏大”等，使得观众有很高的期待，但是当看过电影后，发现和宣传差距很大，造成心理落差，就会差评如潮，变成一部“泡沫”电影。例如，《有一个地方只有我们知道》宣传时“跨国爱恋”“异国情缘”人们在期许一部唯美浪漫，惊心动魄的爱情片，但是整部电影并没有达到宣传的效果，风景不错，适合旅游宣传。负面言论会影响副产品的发展。一部电影的负面言论过多，会影响其相应副产品的销售，我们看到，一部好评度高的电影上映后，相应的副产品会迅速发展，比如《超能陆战队》上映后，“大白”的公仔随即遍及玩具市场，而一部口碑差的电影就没有了后期副产品的发展。网络传媒上的言论如果极端化容易引发恶意竞争。网络是一个大环境，任何人都可以发表言论，现在网络对言论的监管还不成熟，使得网络上出现了“网络水军”，恶意的抨击他人或者电影作品，造成负面影响。例如，《关云长》上映后，就出现了网络水军，恶意抨击电影，虽然后来进行了澄清，但是负面言论造成的票房暗淡已经不可避免。

3有效运用新媒体进行电影网络营销的路径

3.1口碑+人际传播新媒体下电影营销的有效性成为增加电影票房的关键因素。对于一部电影，最重要的是自身的质量，在保证电影制作质量的前提下通过口碑加人际传播的方式进行营销。好的口碑是关键，在电影上映前期，就要宣传电影正能量，社会大众能接受的一面，引导人们对电影的关注点，在电影上映后，要加强电影正面舆论的宣传，通过人际传播，扩大电影的正面舆论，从而扩大电影的知名度。例如，《捉妖记》在上映后好评如潮，营销人员不断的扩大宣传效应，利用口碑加人际传播的形式，使得电影的舆论迅速扩大，最后获得了很好的票房成绩。3.2病毒+事件病毒加事件的营销是指，利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销的信息会快速地被复制，并被传向数以万计的观众，像病毒一样，将信息植入人们的大脑，并迅速复制，传播，在短时间内传向更多的观众。例如，《夏洛特烦恼》在上映后，得到了人们的喜爱，好评如潮，之后就采取了病毒式营销，各个网络平台迅速转发复制，信息迅速扩展开来，使得此电影的票房在上映后持续飙升。正确的网络营销模式会给电影行业带来巨大的经济效益，因此我们要善于利用网络营销。

4结论

在日益激烈的市场竞争环境下，一部电影要想得到好的票房，除了电影本身的质量外，还要注重电影的营销策略，不能简单采取传统的单一的营销模式，要注重运用新媒体环境下的网络营销，网络营销为电影行业提供了一个非常好的发展平台。我们要善于运用这个平台，电影网络营销在当下大行其道，在未来更是一种发展趋势，创新电影营销的网络传播策略将成为电影盈利的新蓝海。

作者:任梦 单位:华夏视听环球传媒集团有限公司

参考文献

[1]边吟.由《中国好声音》看选秀节目的问题与出路[J].传媒评论，（4）：105-106.

[2]李永峻.浅析电视选秀节目的品牌塑造策略——以《中国好声音》为例[J]湖北师范学院学报：哲学社会科学版，（2）：65-68.

[3]敖蕾.网络在电影整合营销中的作用[J].电脑知识与技术，（21）：5618-5619.

篇3：关于市场营销中的服务营销分析

一、市场营销中开展服务营销模式的重要意义

1. 有利于提高企业在新时期市场环境中的竞争力

由于目前市场中企业的数量不断增多, 造成企业营销产品的实体差异逐步缩小, 逐渐产生同质化现象, 企业在市场营销中想要获得差异性优势, 就只能依靠产品销售的服务质量和服务范围进行提升。客户在进行消费的过程中对购买商品所获得的价值关注程度逐渐加深, 客户的满意度也逐渐取决与购买商品的服务价值大小, 当客户获得较大的服务价值就会重复购买或者向他人推荐购买商品, 通过服务营销可以有效的促进客户的购买行为, 从而节约企业的营销成本, 在良好的服务中提升企业在市场市场竞争中的地位。在新时期背景下, 服务营销成为企业获得有利的竞争优势的关键, 成为企业在市场营销中不可或缺的营销模式。

2. 实现有效的现代市场营销观念的手段之一

随着时代的不断进步, 市场营销理念也不断发生变化。现代营销观念传统的生产观念发展成销售观念, 到最后转变为市场营销观念。传统营销观念中的生产观念主要是指以生产产品为中心, 是在企业刚刚发展阶段, 为了实现我国经济的快速增长而采用的营销观念。随着社会的进步, 销售观念出现在企业营销过程中, 主要以推销产品为主, 服务营销的出现, 企业营销理念在现代市场中转为以满足客户的需求为主的现代市场营销观念。企业在市场营销产品的过程中也提高了产品的附加值, 在产品附加值增加的过程中, 客户对商品的忠诚度和满意度也不断增加, 维护了企业消费群体的稳定, 从而增加企业经济效益。

3. 有利于促进企业组织的现代化变革

企业组织的设置与生产活动中生产销售相适应, 和传统的企业服务范畴相比较, 市场营销中的服务营销的内容更为广泛, 企业的各项生产经营活动中逐渐渗透服务观念, 另外产品的生命周期策略中也运用服务观念, 为了适应这一变化, 企业的组织不断进行改进, 在企业进行市场营销的过程中, 内部组织有传统的生产经营管理为主的部门设置, 逐渐转变为以服务型为主的组织部门。

二、市场营销中的服务营销实行中面临的主要问题

1. 服务营销人员理念淡薄

目前我国的企业在市场营销中虽然采取了服务营销理念, 在实际服务营销过程中也为不同的客户提供了满足其需求的服务, 但是由于企业相关营销人员对服务营销理念的意识不够强, 对客户的需求伴随经济的发展而不断发生改变的认识不足, 甚至没有深刻意识到客户的需求存在差异, 造成其在实际工作中难以实现正确区分消费群体应获得的相应层次的服务, 对客户的消费心理不能够做到有效的把握。从而降低了企业的服务营销质量, 阻碍了企业的进步。

2. 服务营销管理水平不高

随着现代科学技术的快速发展, 企业在制定服务营销策略的过程中存在许多弊端, 根据服务营销在市场营销中的实际执行情况来看, 服务技术的应用欠缺, 造成整体的服务营销管理水平不高的现象。例如, 当客户在对所需信息进行检索的过程中, 用客户的个性化需求和对智能化检索的需求不同, 致使现代信息技术与客户需求之间的整合缺少良好的对接, 服务营销中对数据挖掘技术的运用也没有落实, 这些都阻碍了服务营销管理水平的提高, 成为目前市场营销中服务营销的管理中亟待解决的难题。另外对员工的专业培训不到位, 导致员工在实际服务过程中服务意识不足, 提供的服务质量低下、不规范等现象, 难以满足客户的需求, 从而不能够合理的掌握客户的消费心理, 从而降低了服务营销的水平。

3. 服务营销范围受到局限

在市场营销中受传统营销理念的影响, 服务营销没有及时的在各行各业中开展, 服务营销的范围受到局限, 并且企业在服务营销中缺少自身的创新, 发展较为缓慢。企业在进行服务营销过程中大多将重点放在产品交易相关方面, 例如售后服务、商品信息服务、商品送货服务等。而对服务的方式关注较少, 如便购服务、购物环境等。服务的方式过于单一乏味, 缺乏相应的创新, 服务企业同质化现象严重, 直接影响了服务营销范围的扩大, 阻碍了企业的服务营销的发展进程。

三、市场营销中服务营销的有效方式

1. 优化人员管理模式

企业良好的形象依托良好的团队进行塑造和维护, 而企业在发展服务营销的过程中则需要进行科学合理的人员管理, 采用有效的人员管理模式。服务前场和服务后场构成了服务系统, 服务前场主要是指服务的场合, 在客户与服务人员相接触的过程中一个沟通交流的平台, 它是有形的, 可以被人们所看到。企业服务人员在服务环境和服务商品的发展中, 应建立自身的服务特点, 为客户提供具有深刻印象的服务, 从而吸引客户的对服务的再次需求, 服务人员在提供服务的时候不但要注重提供良好德行行为、语言上的交流, 还应该注重关于价值观的有效交流。以此提示企业服务形象。服务后场主要是指无形的服务支持体系, 以企业文化理念、企业发展战略为核心的服务系统, 涵盖了企业服务营销的激励、人员配备、员工培训、操作规范、组织结构、服务流程等部分。在服务营销的不断发展中企业应将服务营销的地位提升到企业形象的位置, 通过战略层面和管理层面设计服务理念、服务操作标准、服务流程规范、客户需求、服务定位, 通过优质的服务人员管理模式从激励、考核、培训、挑选等方面对员工进行激励和培训, 从而对企业资源进行有效的整合, 提高企业服务营销的质量。

2. 从客户的角度出发

商业发展的目的就是为了创造更多的顾客, 顾客之间的竞争其实就是市场经济中的竞争实质, 消费者不单单是来购买所需的商品, 其实质是来享受市场经济中的服务, 企业在营销中只有达到顾客的满意, 使顾客对企业的忠诚度增加才会获得企业在激烈的市场竞争中的优势, 从而获得更多的企业效益。服务营销在市场营销中以其自身成本低的优势为企业和消费者之间提供信息, 服务的本身就是消费者所需要的, 也可以说服务是消费者在市场中的购买对象。所以说商品交换的基础和前提就是市场营销中的服务营销, 在营销过程中采取服务营销的方式, 通过从客户角度出发的有效策略, 遵循以客户为主体的服务理念, 在服务客户的过程中一视同仁, 对购买高档产品和便宜商品的顾客以同样的服务方式提供服务, 提高服务营销环节的质量, 企业服务人员也要提高自身综合素质, 从客户的角度出发, 重视客户在市场营销中的地位, 通过真情实感, 分析顾客的真实需求, 提高顾客的忠诚度和满意度, 促进企业提高经营效益。例如, 海尔集团在市场营销过程中, 遵循以顾客为上帝的服务营销理念, 信守只要顾客能够想到, 海尔就能够做到的承诺。在服务营销中始终坚持创新服务模式, 将客户的实际需求放在企业工作的首要位置, 海尔集团也因此以其优质的服务营销得以广泛发展, 在市场竞争中站稳脚步。

3. 创新服务营销策略

创新是发展的重要推动力, 民族的进步的发展离不开创新, 企业想要快速发展同样也离不开创新。创新不单单是表现为产品的创新, 市场营销的服务也体现了创新, 服务利用有效的信息对市场经营制度的创新发挥极大的推动作用。随着人们生活水平的不断提高, 也提高了对商品的需求, 对商品的服务质量和商品的质量要求越来越高, 顾客的需求呈现出多元化的需求趋势, 企业服务面临着个性化、多样化的顾客类型, 具体的服务要求也存在差异, 这就要求企业在市场营销中服务营销的过程中, 要加强商品的技术含量和产品质量, 不断创新对顾客的服务方式, 实行奇、特、新的服务策略, 适应新时期客户的求新求异的服务需求。另外还可以根据市场调查对某些顾客特殊的服务偏好, 采用促销、分销策略, 在传统的会员制销售、折价销售、特价销售的基础上, 创新富有创意的服务公关销售活动, 促进服务营销的发展。

4. 加强服务文化理念

企业的文化程度体现了企业的经营水准, 企业在进行服务营销的过程中最重要的就是加强企业的服务文化理念, 将服务渗透到服务人员的工作中, 提高工作人员的服务意识。另外企业的文化还体现在企业的品牌中, 品牌包含了企业的服务管理模式、企业形象、信誉和经营理念, 因此, 企业应通过文化策略创建凸显企业个性的、良好的企业品牌, 实现凝聚高经济效益、高市场占有率、高信誉、高质量的目标, 在良好的企业品牌建立中实行高品质的服务, 推动企业的进步。

四、结论

综上所述, 通过对市场营销中的服务模式的分析研究, 可以了解到在目前的市场营销中服务营销模式的符合时代发展需要, 只有强化服务营销, 采取符合客户需求的服务策略, 才能有效推动现代企业的发展, 从而促进社会经济的发展。

参考文献

[1]杨靖昭.关于市场营销过程中的服务营销策略探讨[J].经营管理者, 2011, 17:262.

[2]张琦.老年旅游市场的服务营销策略分析[J].中国商贸, 2011, 27:165-166.

[3]徐红.基于制造业服务化的环保设备制造业服务营销模式研究[D].西安工程大学, 2011.

[4]粟献科.4G时代中国电信湖南公司服务营销策略研究[D].湘潭大学, 2014.

[5]姜茜.基于内衣VIP顾客消费分析的服务营销研究[D].西安工程大学, 2014.

[6]张佳音.宝洁公司在中国市场营销策略的绩效分析[D].辽宁大学, 2013.

[7]李娜.华夏银行苏州分行对公客户服务营销创新研究[D].大连海事大学, 2011.

篇4：中国媒体营销的市场营销学分析

【摘要】 金融危机下的中国媒体正处于转型阶段，对媒体经营中的成功和失败进行专业理论的分析很有必要。本文按照理论发展的时间顺序介绍市场营销中五种基本营销理论，并将其引入对中国媒体经营过程中种种问题进行分析中，希望通过此分析为中国媒体的经营发展提供思路。

【关键词】 中国媒体；营销；市场营销学

由美国次贷危机引发的金融危机波及范围广，影响幅度大，必然给我国的传媒业带来冲击（已有研究成果证明）。目前国内媒体没有受到大的冲击，因为长期以来，国内学界的研究主要集中于媒体本身的研究，而随着市场经济体制的不断深化，媒体产业越来越大，分析媒体问题的时候不能仅仅限于媒体本身，而要将其放在经济的大环境下，从经济学的角度具体分析。本文从市场营销学的角度，利用营销学基本观点结合中国媒体的案例来分析我国媒体的发展和问题，希望通过新观点的引入给中国媒体的发展提供一些启发。

一、生产观念

生产观念是指导卖方行动的最原始的观念。这种观念的假设前提是，认为消费者主要对买到产品的方便和低廉的价格感兴趣。在这一假设下认为：消费者喜爱那些可以随处得到的且价格低廉的产品。生产导向型组织的决策者致力于获得最高生产率和最广泛的销售覆盖面。这种观念在两种情况下是成立的。第一种是当市场上对某个产品的需求大于供应，此时，消费者关心能否得到该产品，并会适当忽略产品的细小特征。第二种是当某种产品的生产成本很高时，必须通过提高生产率降低成本来扩大市场，以求获得“规模效益”。

就媒体而言，以生产为导向的观念在两个阶段是有效的，其一是在改革初期，即从1978年到上世纪80年代末90年代初，此时电视逐渐普及，开始呈现以报纸、广播、杂志、电视这四种传统媒体为代表的传媒格局。这一阶段媒体资源相对稀有，公众注意力比较集中，对新闻为主的各种媒体产品的关注度较高，而国家负责新闻产品的发布。媒体所要关注即利用所有资源生产更多的媒体产品，让更多的公众获得信息，媒体更关注媒体产品的数量而非质量和形式。其二，是在一种新兴媒体发展的初期，无论是80年代的电视、90年代中期的都市报，还是90年代进入我国的互联网当其作为一种新型媒体形式的时候，都可以遵循生产为主的营销观念，而事实也正是如此。

二、产品观念

从逻辑上讲，产品观念是生产观念的第二个阶段，即当某种产品处于行业生产饱和而不能通过扩大生产来获利的情况时，部分生产者就开始寻求产品本身的突破。该观念认为，大部分消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，且认为消费者愿意欣赏制作精良的产品，他们有鉴别产品的质量和功能的能力，并愿意为此付出较多的钱。

产品观念在中国媒体中一直不被重视，因为媒体产品对公众关注不够。一直以来，我国媒体对传播内容的分析都比较弱，这就是为什么大量媒体在开办新的节目或板块后效果甚微的根本原因。这种情况的出现和中国媒体的发展历史和自身定位都很大关系。对传播内容的分析基于对公众的需求的调查，包括两个部分：一是对传媒目标市场的调查；二是对传媒产品公众反馈的及时收集。媒体对传播市场的调查并不是新生事物，西方媒体十分重视对公众的分析和调查，他们的传媒产品是以公众的兴趣和需要为基础的。日本的《读卖新闻》50多年前开始举办公众调查，此后20多年共办了200多次，如今已发展到每月举行，并成为该报大特点，在为报纸寻找到准备卖点的同时，调查本身也吸引了大批读者。不过，这一现象随着中国媒体产业化的兴起和媒体竞争的加剧有了很大改观，以央视为代表的一大批媒体都有自己专门或指定的调查机构对公众市场进行先期分析和后期效果测定。

三、推销观念

推销观念是被很多经营者认为能占主动权的一种观念。它认为，若听其自然，消费者通常不会大量购买某一组织的产品，因此，必须积极推销和组织大量促销活动。这一观念的假定前提是，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡的心理，所以必须通过某种手段去劝说他们多买，这些手段包括绑定、推销和促销。在现实中，这种观念在两种情况下会被大量使用，一是用于推销那些“非渴求商品”即购买者一般不想到要去购买或不是很必需的商品，如保险、大部头工具书和保健药等；二是当产品过剩时，也常常使用推销观念。

由于媒体的“二次售卖”属性以及它是属于意识形态领域的特殊“商品”，所以针对不同消费者就有不同的意义。推销观念在媒体中的使用比较复杂。

就第一次售卖而言，媒体的消费者可分为两类：一是普通消费群体，指广大老百姓以及消费影视、娱乐节目为代表的媒体产品时的消费者。对这部分人，此时的媒体产品属于“非渴求商品”；二是特定消费人群。这类人群对特定媒体产品关注程度高、消费频率相对固定，也愿意为专业信息支付较高的费用，对他们而言，以信息为代表的资讯产品属于“必需产品”。对于后者，媒体不需使用推销原则，且此时由于消费者自身对专业信息的质量和数量的要求相对固定，“强力推销”非但不能增加效益有时甚至会破坏消费者对所选择媒体产生心理上的反感或抵触情绪。

而在目前注意力资源稀缺，传媒行业饱和，媒体间和媒体内部同质化严重的条件下，由于新闻、资讯类节目自身特点的限制，各媒体都在大力开发“非渴求商品”，但如何用“推销”观念去吸引受众消费这部分商品并非是每个媒体都能处理好的。在国内，以“娱乐中国”为口号的湖南卫视显然把“推销为主”的市场策略发展到了极致。这里需要说明的是，市场营销策略最初是企业研究领域的成果，其原理和方法论也是针对企业，媒体作为一种特殊的市场单位参与市场运作时，对市场营销理论的运用也必须结合媒体具体的性质以及现实的市场情况。湖南卫视的成功在于它在中国电视节目整体处于说教、本位的模式之下，以一大批创新节目为主打，采取栏目带动频道、主持人明星化、企业参与节目等战略，而随后也有若干省市级媒体效仿其节目模式，但效果并不理想。

相比起第一次售卖的微利，对广告主的二次售卖才是目前媒体利润的主要来源。在企业广告意识、媒体整合意识不断强化的今天，广告主在投放广告时对媒体的选择以及对广告效果的要求都上了一个很大的台阶。媒体的第二次售卖是以第一次售卖为基础的，所以媒体调查目标公众，把好媒体产品质量关是赢得广告主的第一步。其二，就是要向适当的广告主推销自己。央视从上世纪初开始的广告招标就是一个很有借鉴意义的案例：在建立媒体品牌的同时，要建立媒体自身完善、详实的资料库（强调整合媒体各个部分的资源和价值优势，包括目标公众基本构成、节目相关信息等），经过科学整理和分类的资料能为广告商选择媒体提供有效准确的依据；同时，要在媒体内部打造专业的广告团队，为不同产品量身打造合理的媒体广告投放；而最后的广告效果反馈和总结也至关重要。

四、营销观念

营销观念是企业在实际运用上述观念，并对经验、教训总结后提出的另一种经营哲学。其核心原则直到上世纪五十年代中期才基本定型。营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确定位目标市场的需求，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品和劳务。也就是市场营销领域常说的“发现欲望，并满足它们”，“生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西”等。

对于以“定位”和“买方需求”为出发点的营销观念，媒体的使用主要体现在两个方面，一是对媒体自身的定位；二是媒体产品制作过程中最受需求的尊重程度。目前，除了网络外的各种媒体都已形成自己的行业格局。以电视为例，“央视独大，省市及媒体潜力巨大，境外媒体努力渗入的格局”以及形成，撇开央视和境外媒体不说，省市级媒体间竞争很激烈，各台都试图通过明晰、有效的定位在公众中占有一席之地，像湖南的“娱乐”，湖北的“公益”，安徽的“电视剧”等。但问题在于，由于我国媒体一直以来不重视对公众的分析，很多媒体定位不够合理，操作性很低，这就是为什么大量媒体发展一直处于低迷状态。而涉及到媒体在生产产品过程中对公众需求的满足，出现的主要问题是“媒体低俗化”。在我国媒体日益市场化的今天，为了获得更大的经济利益，一些媒体打着“观众至上”的牌子弃自己的道德底线不顾，生产低俗、粗制滥造的媒体产品。而对于这些问题的思考和解决就涉及到第五种营销观念。

五、社会营销观念

随着环境等社会问题的日益严重，企业开始反思“经济效益至少”的理念是否符合人类长期利益。于是社会营销观念孕育而生。此观念回避了消费者的部分需要，着手解决消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。社会营销观念要求营销者在制订营销政策时能权衡三方面的利益，即公司利润，消费者需要的满足和社会利益。

企业发展到一定阶段要考虑其社会责任，而对社会责任的坚守本身就是媒体一个重要的原则。目前国内对媒体社会营销的研究不多，但这早已是国外学术领域研究的热点。按上述定义，媒体社会营销的是指：权衡和兼顾媒体组织、消费者（受众和广告商）和社会三者的利益。无论是纯新闻学研究，还是社会学、心理学等交叉研究都显示，媒体的确与很多社会问题的产生和发展有密切的联系，其对社会舆论、社会思潮、社会核心价值观的构建等一系列关系国家生存发展的重大问题都能起巨大甚至是决定性的作用。不论产业化、市场化的程度多少，媒体都不能减低对其组织和从业人员的责任意识的要求。在市场经济转型时期，媒体原有的道德价值观可能受到挑战，像20世纪90年代以来，我国新闻界一度出现的道德价值观念模糊不清，道德约束苍白无力，新闻媒介管理松懈的现象；部分媒介在新闻业务活动中，为了争夺公众，争夺广告客户，传播虚假信息、“炒作新闻”的现象时有发生，不仅造成的了不良影响，还导致新闻传播公信力的下降，影响媒介在群众中的声誉和形象。

用市场营销学原理来分析中国媒体，目的在于通过新理论的介绍和分析，为解决当前媒体问题，为我国媒体发展提供新的思考方向。但无论媒体改革和发展的方向如何变化，要谨记的是：作为社会主义国家的媒体，应该始终把社会效益置于经济效益之上，时刻把人民、国家利益至于一切利益至上，否则必将误导受众，对社会造成严重的危害。

参考文献：

[1]（美）菲利普·科特勒等著.郭国庆等译：《市场营销管理》（亚洲版.上）[M].中国人民大学出版社，2004年

[2]（美）菲利普·科特勒等著.梅汝和等译：《营销管理---分析、计划、执行和控制》[M].上海人民出版社，999年

[3]冯丽云主编：《现代试产营销学》[M]（修订版）经济管理出版社，2001年.1-2章

[4]李佳鹏.2006年央视广告招标出现四大变化[N].经济参考报，2006-5-9（B1）

篇5：汽车网络营销的应用分析

随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，汽车对于普通家庭已经不再是什么奢侈品。因此，近年来中国汽车市场越发繁荣，国内汽车销量逐年提高。但随着汽车厂商的逐渐增加，产能逐渐过剩，汽车市场也逐渐呈饱和状态，汽车销售的问题成为了各大厂商的首要问题。但传统的汽车销售模式已经不能适应现阶段的汽车市场行情，广大经销商和生产商不得不寻找新的手段去进行营销。随着互联网的发展，网络营销逐渐成为新兴的营销方式并被广大消费者所接受。一些有远见的厂商就将网络营销运用于汽车销售之中，于是汽车网络营销作为新兴的汽车营销模式越来越受到消费者的欢迎。通过对大量文献材料及相关网络的研究，对汽车网络营销的特点、应用手段、存在的问题进行分析。通过论证提出汽车网络营销存在问题及其解决方法，并对其未来发展趋势进行预测，以指导汽车厂商更科学地使用网络营销手段创造更多价值。

关键词：汽车营销；网络营销；汽车网络营销；应用

当今的汽车市场，同等价位、相近配置的车型品牌众多，如何将自己的汽车产品营销出去已经成为广大企业的首要问题。换句话说，汽车营销已经成为汽车企业获取核心竞争力的关键因素，因此汽车营销手段的创新尤为重要。近年来随着互联网的发展，大大拓宽了人们获取信息的渠道。互联网成为消费者了解汽车产品的重要途径。因此，众多汽车厂商尝试采用网络营销这一新的营销方式去销售自己的产品，汽车网络营销应运而生。汽车网络营销一经推出就受到广大消费者的关注。

一、汽车营销与网络营销的概述

网络营销作为新兴的营销手段越来越受到大众关注，其交互性和个性化是其他营销手段难以比拟的。汽车行业一直以传统营销手段为主，但随着经济的发展传统的汽车营销手段已经无法适应现在的市场，急需新的手段的注入。

（一）网络营销的理论概述

网络营销作为新型的营销手段，固其发展迅速、发展灵活并具有其独特优势，因此日益受到企业和消费者的重视。1.网络营销的定义

随着互联网的进一步普及，网络作为一种信息传播的渠道逐渐被大众所接受。基于互联网的市场营销——网络营销的影响力越来越大。网络营销就是以互联网为基础，利用互联网的交互性和个性化来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简要的讲，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动[1]。2.网络营销的手段

网络营销目前总体分为十几种形式，即搜索引擎营销、即时通讯营销、网络病毒式营销、BBS营销、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS营销、SNS营销。这里只简单介绍与汽车网络营销相关的几种方法。(1)搜索引擎营销

搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，因为是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。(2)即时通讯营销

即时通讯营销又叫IM营销，是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段。例如利用腾讯QQ、阿里旺旺等去推广自己产品。(3)病毒式营销

主要用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此，病毒式营销成为一种高效的信息传播方式。(4)BBS营销

利用论坛这种网络交流平台（BBS）通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果，加深市场认知度。(5)网络知识性营销

网络知识性营销是利用百度的“知道“、“百科”或企业网站自建的疑问解答板块（FAQ）等平台，通过与用户之间提问与解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。(6)网络事件营销

企业主要以互联网为传播平台，通过策划、实施可以让消费者直接参与并享受快乐的事件，并通过事件来达到吸引消费者注意力，塑造企业良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动。

(7)网络口碑营销

网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式。应用互联网互动和便利的特点，企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与消费者在互联网上进行的互动沟通。对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。(8)网络图片营销

网络图片营销就是企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客、即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息来达到网络营销的目的[2]。3.网络营销的特点(1)即时互动

借助于互联网，消费者与企业可以即时的相互沟通，速度快、效率高。而且顾客还可以通过互联网搜索自己需要的产品信息，既方便又节约时间。当今社会生活节奏快、生活压力大，消费者都缺乏耐心。他们希望自己的问题和想法立即得到企业的解答。而互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一需求。(2)低成本

网络营销的低成本主要表现在三个方面。第一是时间成本低，通过互联网瞬间就可以把信息传递到任何一个地方，因此其时间成本几乎微乎其微；第二是经济成本低，电子邮件的成本基本为零，而随着网络服务商的规模效应的发挥，基础设施的成本也在降低；第三是网上直销，弱化中间商，这就降低了商品的价格。(3)“一对一”沟通

传统的沟通方式是“一对多”的沟通，企业提供的信息缺乏针对性，而通过互联网，企业却可以做到“一对一”的沟通，沟通更有针对性，也更加有效。(4)全球化

互联网的出现使信息在全球的传播达到了空前的速度与广度，借助互联网的营销活动，可以抛开时间、空间、语言、国家的限制，使网络营销真正成为国际化、全球化的营销。(5)详实生动

互联网的信息十分丰富，利用先进技术手段，互联网可以实现文字、图片、声音、视频等形式的有效结合，声文并茂，翔实生动，其内容不仅包括产品和价格信息，也包括相关的知识文化信息。这一点是其他营销方式很难做到的。(6)即时效果监测

利用互联网技术，消费者可以通过互联网即时获得相关数据、报告。这对及时调整广告策略意义重大，而这在传统媒体是不可能完成的。比如，企业在几家电视台投放广告，但每家电视台的效果如何，很难得到及时反馈，只能事后通过调查来推断[3]。

（二）传统汽车营销现状分析

自建国以来，我国出现过多种汽车的营销手段，它们都是根据当时的时代特点所产生的，也随着环境的变化而变化。1.现阶段我国汽车行业现状

据我国汽车工业协会公布的数据显示，2012年，全国汽车生产总量为1927.18万辆，同比增长4.6%，环比增长3.8%，全国汽车销售1930.64万辆，同比增长4.3%，环比增长1.9%。数据表明，随着我国经济的增长和居民收入水平的提高，消费者对汽车的需求量不断上升。由于汽车行业产业链长，关联度高，消费拉动大，已经成为我国经济的支柱产业之一。但行业迅猛发展的同时，行业内的竞争也愈发激烈。国民经济快速发展推动了对汽车消费的持续需求，从而导致目前各大汽车生产企业产能快速扩张。2003年以来汽车行业的投资主要集中在轿车制造上，当年产能增量达到41.9万辆，其后新增产能不断放大，到2010年末，国内14家主要汽车生产企业的整车制造产能接近1600万辆，从公布的产能扩张计划来看，到2012年末这14家主要汽车企业的总产能将接近2000万辆。据不完全统计，到2015年年底，我国前30家汽车企业的产能将为3124万辆，已经远远大于国家发改委预测的市场需求。未来几年，国内汽车行业的产能将继续上升，促使汽车市场竞争程度进一步加剧，而且长期来看，汽车消费也面临城市交通环境拥挤、能源价格持续走高以及汽车消费支持政策取消、部分大城市限制购车等多方面不利因素。而且人民币升值也刺激着进口汽车不断进入国内市场，汽车进口量由2001年约7.1万辆增至2012年的约100万辆，我国汽车行业的竞争日趋激烈。因此，如何把产品更多的销售出去已经成为广大生产商面临的重大问题。2.我国的传统汽车营销手段(1)统购统销经营模式 在计划经济时代，我国长期实行以企事业单位占主导地位的统购统销经营模式，汽车一直是作为生产资料由国家物资部门统一分配，由各省物资部统一按需求调配。(2)委托代理销售模式 自改革开放以来，因为我国汽车产量的增加和政府对汽车经营权的进一步开放，统购统销经营模式已经无法适合当时的市场情况，这时我国出现了一种新的营销模式即委托代理销售模式。其优点有两方面：一是网点布局建设和产品导入市场迅速，二是投资成本低。(3)汽车4S店

汽车4S店实行以直销为主的用户销售，厂家直接向单一的品牌专卖店供货，专卖店再直接销售给客户。汽车品牌专卖店实行整车销售、配件销售、售后服务和信息反馈四位一体的集约化模式，具有鲜明的特点。自1999年初我国第一家汽车4S店诞生以来，目前国内汽车4S店已经超过21139家。(4)汽车交易市场

我国汽车交易市场出现于20世纪90年代中期，是一种类似超市式的大型交易市场，集众多的汽车经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的多样化交易场所，同时也引进了工商、交管等相关部门。汽车交易市场的优点是便于消费者货比三家，集中了销售过程中涉及到的政府部门的监督管理服务，为消费者提供了方便[4]。3.传统汽车营销手段存在的问题 由于自身存在的缺陷和受诸多因素的制约，这些模式在发展过程中均存在着一些不容忽视的问题。

(1)统购统销经营模式存在的问题

统购统销模式只适用于计划经济时代的市场，这种模式无法在市场经济环境下发挥作用，因此随着改革开放的深入，它已经退出了历史舞台。(2)委托代理销售模式存在的问题

由于缺乏明确的规则约束，代理商和生产商之间往往出现利益冲突。而且，委托代理是一种较为粗放的营销模式，更多的是适合微型车等低技术含量的产品，对于轿车等产品。该模式难以提供专业化和高标准的服务，因而难以适应市场的迅猛发展。因此委托代理模式作为一种过渡的汽车销售模式也已经退出了历史舞台。(3)汽车4S店存在的问题

①相同品牌的4S店在同一地区过多。由于近年来汽车行业迅速发展，汽车行业的利润较高。因此在利益的驱使下，各种资本在一段时间内争先涌入汽车4S店的建设之中，有些汽车4S店在选址的时候也没有完全按照市场要求建设，导致在同一地区内相同品牌的汽车4S店过于密集。因此市场竞争在所难免，甚至同一品牌间的价格战也时有发生，汽车4S店价格稳定的优势荡然无存。

②国内4S店建设的投入成本越来越高。在激烈的市场竞争下运营者不能提高汽车价格，导致4S店的利润降低，这严重影响了汽车4S店的发展和服务质量。

③售后维修服务水平低。由于我国的汽车维修职业技能教育刚刚起步，教育培训还不完善。而汽车4S店又是井喷式的发展，导致我国汽车专卖店硬件水平与软件水平倒挂严重，严重缺少受过正规系统教育的售后维修人员。这也成为我国汽车4S店最大的隐患之一。

④缺乏规范的管理模式。目前我国的汽车4S店均以品牌特许连锁经营的名义进行经营，但是在经营中品牌的概念经常被忽视，而这正是品牌专卖最重要的。虽然我国汽车专卖有特许、受许两者之间的合同，但事实上合同缺乏约束力，各代理商基本各唱各的调，各干各的事。这严重损害了消费者的利益，更影响了企业发展[5]。(4)汽车交易市场存在的问题

①汽车市场数量过多，质量低。与汽车4S店的问题一样，由于国家政策的放宽，汽车行业利润的吸引，各种资本像涌入汽车4S店行业一样涌入了汽车交易市场，导致汽车市场如雨后春笋般的出现。这就导致有些汽车市场规模很小但数量众多且缺乏整体规划。甚至许多是临时性搭建的。这既损害了消费者的利益，而且又浪费社会资源。

②服务功能不完善。由于汽车交易市场盲目发展，导致市场的服务质量不高，服务功能不完善。这就与建设汽车交易市场的初衷不符，体现不出汽车交易市场的优势，甚至一些市场连最基本的配置都没有。这样的汽车交易市场有名无实。

二、我国汽车网络营销的现状分析

汽车网络营销作为一种新兴的汽车营销手段有其独特的特点和方法，它将网络营销的方式移植到汽车营销之中，并根据汽车营销的需要进行改进。

（一）我国汽车网络营销的发展历程 1.我国汽车网络营销产生的基础

随着改革开放的深入，特别是我国加入WTO以后，我国IT产业迅速发展，网民数量以几何级增长，至2012年4月，网民数量居已世界第一，这就给汽车网络营销提供了坚实的市场基础。再者，因为国家的大力扶持，我国的电子商务水平提高很快，有承接汽车网络营销的能力。而传统的汽车营销手段面临成本高、竞争激烈等问题。汽车厂商急需找到新的营销手段去推销自己的产品。因此，一些有远见的厂商就借助互联网推广自己产品的信息，这就是我国汽车网络营销产生的基础。2.我国汽车网络营销的发展阶段 我国的汽车网络营销起步较晚，与欧美相比发展还处于起步期，从我国开始出现汽车网络营销至今一共分为三个阶段。

第一阶段，2007年起步期。2007年奇瑞A1上市，上市之初即实行网络客户订单销售模式，对通过网络完成订单用户给予不同程度的购车优惠，奇瑞成为国内首个尝试汽车网络订车的车企。

第二阶段，2008年至2009年试水网络营销。2008年，广州丰田雅力士举行隆重的上市仪式，同时，推出了网上全方位购车平台——I-Yaris个性定制系统，与奇瑞A1网上客户预订系统相比，I-Yaris系统提供了更多增值服务，如用户保险、雅灵车贷、购买流程、请求报价、洽谈预约、经销商查询等等。

2008年11月13日新浪汽车在我国第一个推出了其整合多项优势资源、颠覆传统营销理念的全新购车工具——“网上4S店”。这是一种全新的购车方式，它运用Webex强大的协同功能，通过整合文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段，彻底颠覆了业界传统的购车方式，为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。从此网上4S店成为消费者获取汽车信息的主要来源。随之而来荣威、比亚迪等汽车生产商也建立了自己的网上4S店。但由于在线购车在我国发展较晚，消费者认知度、认同感较低，因此在这期间，网上卖车始终不温不火。

第三阶段，2010年至今高速发展阶段。2010年，奔驰smart携手淘宝网，三个半小时卖出200辆，占其全年销售的二十分之一，引起业内的广泛关注。汽车企业与我国最大的电子商务平台的合作标志着我国汽车网络营销进入了新的发展阶段。

2010年末，一部《老男孩》在网络上走红，点击量超过300万，而雪弗莱科鲁兹也随着这部电影而被广大观众所熟知。随之而来的是汽车与网络微电影的广泛合作，汽车视频网络营销成为汽车网络营销新的渠道。

（二）现阶段汽车网络营销特点

1.主要汽车厂商投放媒体类型发生变化近年来汽车行业整体投放的布局，由大面积曝光逐步趋向于实效精准转变，门户网站所占比重逐年下降，综合性门户网站中，搜狐、新浪、腾讯和新华网成为各汽车企业的首选。汽车垂直、精准覆盖媒体所占比重逐年上升，其中以汽车之家、爱卡、太平洋汽车网等为主[6]。媒介组合逐渐丰满，分众覆盖类媒体被越来越多的使用，占比也逐步提升。门户网站以汽车、首页、新闻为宣传主阵地，辅助汽车的垂直首页以及地方分站进行深度覆盖[7]。2.基于网络的新营销方式层出不穷

随着互联网技术的不断开发和发展，新的网络营销方式不断涌现。其中，病毒式营销、网络口碑营销、事件营销等营销方式在结合互联网技术后，在汽车网络营销应用中大放异彩[8]。3.通过无线营销主动推送信息

截至2012年12月，我国手机网民规模达4.2亿，自2012年6月，新浪率先推出手机微博以来，截至2013年4月底，新浪微博里TOP10账号的粉丝数总和为33230万。有的汽车厂商利用微博使用方便和互动性强的特性，积极地给自己的粉丝推荐其感兴趣的内容，第一时间回复粉丝的疑问、埋怨、定期送上祝福，从一种人性化的角度去给自己的粉丝“特别的关怀”，成功地拉近了品牌与消费者之间的距离。

（三）现阶段汽车网络营销的方法 1.搜索引擎营销

如果汽车制造商想长期进行网络营销宣传推广，搜索引擎是一个不错的选择，它可以帮助消费者很容易地找到相应的站点。企业可把自身的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎平台上予以推广，用少量的投入就可以给企业带来大量的客户，有效提升企业销售额，达到低成本、高回报的效果。2.建立企业官方网站营销

汽车制造商通过建设自己的官方网站，并辅之以多媒体技术，同时用声音的、文字的、图形的方式，将企业的成长经历、企业文化、制度建设、经营理念、经营战略、生产流程、技术力量、激励政策等全方位地展现给顾客。为了使消费者可以更加全面系统地了解其有意向购买的车型，网站可将车型的配置价格、节假日促销活动、产品亮点、品牌故事、新闻活动等设立在网站较醒目的位置，还可设立360°全景观车页面，在线预约试车专栏等。另外，在网站建设中，要特别注重与顾客的互动，进行双向交流，倾听顾客对企业的意见、建议，从而取得消费者对企业的信任感和亲和感，如在网站中设立自己的意见反馈专区，包括论坛、社区等，这样一方面可以积聚目标受众群体，另一方面可以通过网友之间的互动，积聚网络人气，丰富网络营销内容。要打造一个完美的网站服务系统，企业还应与一些知名汽车网站、汽车产业协会、行业协会、电视、电台等多家机构互通友谊链接，形成战略合作伙伴关系，达到资源共享、共同发展的目的，这样不但可以节约大量的营销费用，还可以提高自身的服务质量。

3.网络游戏营销

汽车生产商、经销商可与游戏开发商合作，将新推出的车型价格、配置、名称等相关信息融入到游戏当中，玩家可在网络的虚拟世界中，操纵、驾驶模拟车型。用户在体验游戏乐趣的同时，不仅对汽车本身有了更进一步的认知，而且在一定程度上提高了汽车的营销宣传力度。4.网上直接销售

网上直接销售汽车几乎不需要销售成本，就能迅速完成交易，它合并了全部中间销售环节，是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表一种新的经营模式。在欧美一些汽车工业发达的国家，网上直接销售汽车已经较为流行，但在国内，由于网上直销存在许多局限性，直接利用网络销售汽车的企业还较为少见。5.网上4S店模式

网上4S店是由新浪汽车推出的全新购车工具。它运用Webex强大的协同功能，通过整合文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段，为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。

6.门户网站汽车广告投放

这种方法一般针对有实力的经销商，通过在各类门户网站进行购买相应广告位，来达到企业品牌及产品宣传的效果。汽车行业网络推广，主要在于一个灵活性，多种推广方式相互结合更能保证推广效果。如新车上市，可采用论坛口碑、媒体新闻发布、视频推广等推广方式。在推广的时候，针对不同情况采用不同方法才是明智的选择。

（四）网上4S店模式深度分析 面对汽车市场行业的激烈竞争，汽车生产商和销售商纷纷寻找新的营销策略和出路。通过不断探索整合多方面资源将传统4S店和网络营销优势相结合，汽车营销找到了新的营销渠道——网上4S店。2008年11月13日，我国首个网上汽车4S店模式在新浪汽车开启，整合了文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段，带来了不一般的选车购车方法。在当今WEB2.0时代，网络销售被不断整合，销售范围不断扩大，而如今将汽车放在网上4S店销售，则是网络销售向前迈出的一大步，同时也为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。在新浪网上4S店中，消费者可以看到车型的3D展示，而详细的图片也能让人似乎置身在现实中，全方位的车型展示让消费者对车型有一个更加细致和全面的了解。同时消费者还可以通过相关企业的官方新浪微博进行交流。在网络订购流程中，您能看到多家经销商列表，并选择最适合自己且性价比最高的车型，通过网络下订单的方式，足不出户就可以将爱车订购到手，方便、快捷。（网上4S店销售流程见图1）图1 网上4S店销售流程 1.网上4S店优势

（1）对于消费者的优势

网上汽车4S店的车辆信息更加全面而直观，消费者能获得更详细的介绍和促销信息，对于车型细节的了解和掌握也将更加到位。同时也不再需要赶路看车，一家跑到另一家，节省了大量的时间和精力，并且省略了前期选择车型选择的很多烦恼。此外，在网上4S店中还能看到各家经销商的促销信息，从而让消费者简单地做出对比，省略了相当一部分询问和实地对比的时间，这对于平时工作较忙，或者疲于奔波的购车消费者来说，是一种极为便利的购车方式。

（2）对于商家的优势

对于厂商来说，提供的车型展示平台更多，扩大了营销渠道，对车型的介绍准备更完善，口径更吻合，专业度提高，且销售制度更统一。这些利好因素，都有助于车型销量的提升，同时也节省了劳动力。2.网上4S店劣势

（1）对于消费者的劣势

在与实体店购车相比，网上4S店销售模式还是存在一定劣势，最主要是对于消费者的心理而言。首先，缺乏真实的触感，部分消费者有检查车体的习惯，包括按压钢板、观察缝隙做工等，这是网上4S店所无法取代的，也是无法暴露出的车型弱点之处。而对于车型的对比，还是需要依靠传统的网络评论和实地查看，否则难以逾越心理障碍。此外，车型的试乘试驾也无法在网络中代替，最终拍板与购车还是要在实体店完成。（2）对于商家的劣势 而对于经销商来说，无法了解消费者的真实身份和消费能力，往往在投入大量的时间和经历后，无法得到相应的收益。网络的透明性也加剧了行业的竞争态势甚至到了有些白热化的境地。

3.网上4S店发展前景

虽然“在线购车”这种消费形式在网络消费中还是起步阶段，但在线购车流程发展趋势已经十分明显，网上购物这一新型消费方式正在被越来越多的人所接受。由法国著名咨询公司——凯捷咨询最近的一项全球性调查显示，20%的消费者表示如果网上4S店提供此类服务就会选择在线购车。

网上4S店前所未有的便利感是实体销售所不能代替的，而随着汽车品牌的逐渐增加和机制模式的相对完善，网上汽车4S店将有一个更加美好的未来，或许也将成为今后消费者购车的必经之路。消费者会根据经销商的促销和活动力度来选择去哪一家下单，这无疑加大了经销商之间的竞争力度。

三、现阶段汽车网络营销存在的问题及其解决对策 汽车网络营销作为新兴的营销手段还处于发展阶段，它各方面还存在着很多问题。这都影响着汽车网络营销行业的发展，损害了企业与消费者双方的利益。因此即时发现汽车网络营销存在的问题并解决问题，对于汽车网络营销行业的发展尤为重要。

（一）现阶段汽车网络营销存在的问题 1.我国汽车企业缺乏网络品牌营销意识 当今社会，越来越多的消费者喜欢选择自己相信的品牌作为消费时的首选，品牌经营策略成为企业生存发展的必修课。汽车企业同样需要建立好自己的网络品牌。汽车网络营销只有建立在那些商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力。而我国的网络品牌营销尚处于起步阶段，目前各大厂商首先要做的是怎样把自己的品牌推广出去，扩大自己企业网站的知名度。只有网站的知名度提高了，才会有网民浏览网站，才会有网民进行消费。目前我国汽车网站没有将重心放在打造自己的网络品牌上，而是一味地推销产品的品牌，很多消费者只能在网上搜索产品的品牌，却不知道有哪个汽车网站能提供全面、准确的信息和服务。大型门户网站的汽车频道还是消费者的信任首先，而专业汽车网站却很少被信任。所以我国的汽车网络品牌还缺乏实力，还需要进一步发展自己的汽车网络品牌营销[9]。

2.缺乏专业汽车网络营销人才

高科技的网络技术是推动汽车网络营销发展的重中之重，与其他营销手段相比，汽车网络营销更需要计算机技术的支持。然而目前多数企业缺乏大量的网络营销人才。这一现象的出现是由于企业网络营销人才的缺乏造成的。可见人才是网络经济中最重要的资源，有了丰富的人才企业才会有长足的发展。因此，企业必须充分利用各种途径、手段，培养引进并合理使用一批素质高、层次合理、专业配套的网络及经营管理方面的人才[10]。3.汽车网络营销应用处于初级阶段

目前许多国内汽车企业网络营销的应用都处于初级阶段，网站的建设非常单一，没有新意。在我国，很多汽车网站规模不大，提供的服务没有特色，只是进行简单的推销宣传、汽车信息发布、价格查询等基础业务。这些又和许多门户网站所提供的服务相冲突，没有做出我国汽车企业网站自己的优势。这严重影响了行业的发展。4.汽车物流效率低下

虽然汽车网络营销使企业与消费者之间在信息交互上更加快捷方便。但它对汽车企业的物流水平提出更高的要求。目前，我国物流行业发展还不是很成熟，缺乏有效的物流配送能力，因此许多汽车企业不得不自建配送中心，物流业的整体发展水平较低，汽车企业无法实现物流的规模化经营。使得物流成本极高。顾客支付的除汽车价格外还需支付运费，这有可能使汽车企业失去由于成本降低而带来的价格优势，影响了汽车的网上销售[11]。5.汽车企业决策者的观念滞后

很多厂商的决策者对网络营销的关注不够，不能意识到汽车网络营销的重要性。仍抱着传统营销手段不放，只把网络营销当做辅助营销手段，在人力和物力的投入上不够。这严重影响了企业汽车网络营销的发展。6.网络安全问题

现阶段，我国网络环境还不够安全，尤其是网上支付存在巨大隐患。虽然在某种程度上网上支付代替了传统支付手段，但由于各种恶意软件的存在，消费者对网上支付持观望态度。因此，网络安全问题就成了制约汽车网络营销发展的技术瓶颈。

（二）对于现阶段汽车网络营销存在问题的解决方法 1.加强对汽车网络营销的舆论宣传 为了让消费者更加倾向汽车网络营销，汽车企业需加强对汽车网络营销的舆论宣传。提高消费者对汽车网络营销的正确认知，增强顾客对网络营销的信赖。改变消费者传统的购买方式，使消费者真正从心理上接受汽车网络营销。2.加强汽车网络销售人员的培养

汽车网络营销的成功，在很大程度上取决于汽车网络营销高素质的人才。因此，汽车企业应注重人才招聘和人才培训，提高员工的职业技能，以适应日益增长的消费者需求。3.强调汽车企业网络营销个性化服务

对客户实行所谓的个性化服务（Customized Service），也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。网络营销的个性化服务可以充分发挥互联网在动态交互方面的优势，尽量满足不同消费者的不同需求，满足消费者的个性化需求。4.深入完善物流配送系统

由政府牵头，企业参与，建立一批现代化大型物流企业，逐步建立集物流、商流、信息流三流于一体的社会物流体系，实现物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为国内汽车企业网络营销的发展提供强有力的物流支持[12]。5.汽车的网络营销与传统营销相结合

网络营销与传统营销结合起来可以形成更多新的优势。将汽车公司的网站情况在传统媒体上发布，引导用户访问公司网站，帮助公司扩展网络业务。为了成功地实现公司的网络营销战略，可提供有形的证明让用户对公司产生信任，如提供公司总部、分公司照片，提供公司重要人物简历，提供关于公司信誉的事实资料。6.建立健全网络营销法规 健全互联网法制，在电子商务准入制度、电子商务交易、反诈骗、知识产权保护、税收征管、广告管制交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销健康有序的发展提供一个良好的法律环境。另一方面，加强对网络技术研究和学术研究，保证网上支付的安全，不给不法分子以可乘之机，保证消费者有一个安全的购物环境。

四、汽车网络营销未来发展趋势

汽车网络营销作为新兴的营销模式，还有很大的发展潜力。了解其未来的发展趋势，有助于企业更好的更新自己的营销方式，为企业带来更多的利润。

（一）未来汽车网络营销的发展趋势 1.汽车网络营销地位不断提高

伴随着我国网络广告行业整体发展，我国的汽车行业使用网络营销的情况越来越普遍，网络营销也将成为汽车厂商接触用户的一种新的有效途径。2.网络媒体竞争激烈并逐步走向成熟

网络媒体汽车营销服务竞争激烈，无论是门户网站的汽车频道，还是垂直类汽车网站，都有了长足的进展，而且基本上找到了自身发展模式和比较成熟、可行的商业模型和运营模型。而网络汽车营销专业化队伍的出现，网络技术资源的不断创新，加剧了网络媒体激烈的竞争，同时也促进了网络营销的逐步规范和完善[13]。3.汽车网络营销多位一体化趋势越发明显

汽车网络营销逐渐成为整合资讯、广告、商务平台等的综合的营销体系，汽车网络营销平台的整合概念逐渐成为一种发展趋势。网络广告创意上的创新和技术上的创新为汽车网络营销平台促进网络营销多位一体化有效融合提供了保障。众多汽车网络营销平台纷纷加强内容和营销的一体化建设，将企业公关与企业产品广告充分融合，打造网上营销的新亮点。4.网络整合营销战略凸显重要

门户网站的汽车频道借助其门户性的优势，可与其他汽车网络平台或相关公司进行合作，一方面向用户提供进入相关的网络平台入口，另一方面丰富自己网站的内容，整合网络资源。网络营销服务专业化和网络资源整合是未来的发展趋势，将越来越专业化的资源整合起来，既提高工作效率，又能为消费者提供全方位、深入的服务，同时又对各个合作方具有战略利益[14]。

（二）未来汽车网络营销的发展体系 1.以网民为中心的汽车网络营销体系

一切剥离网民行为分析的汽车网络营销模式都是片面的，局限的。比如网络营销当中只注重传递品牌价值忽略口碑传递就是错误的做法，诸如此类，做同样的营销策划，不同的视角就会有不同的收获。

2.以比较购物为中心的汽车网络营销体系 网络就是一个比较购物的大环境，比较购物过程越方便就越容易受到网友的亲睐，比如淘宝就是提供一个比较购物的环境，让网友根据需求自己选择。目前的汽车门户网站因为受汽车厂商广告的限制，无法真正的测评和比较，也无法做到地域特征差异化比较。3.以减少中间环节为重点的汽车网络营销体系 如果取消4S店，直接让客户从网上下订单，直接从仓库提货，这些在3年之内是不现实的。但是对于其中一些环节是可以减少的，比如减少城市展厅，比如减少二级经销商，通过网络直接找到受众，而不是通过发展更多的经销商或展厅来圈地圈人圈钱。4.以网络营销能力竞争的汽车网络营销体系

现在所有的媒体对4S店和厂家都是公开的，只要足够的资金就可以进行营销活动。但更多的网络营销方式是稀缺的，或者是竞争激烈的，比如百度竞价，论坛口碑合作，团购网合作等[15]。参考文献

篇6：市场营销策略及营销管理的分析

摘 要：社会主义市场经济的不断繁荣以及社会主义市场经济体制改革的不断深入和发展，使得我国的企业竞争空前加剧，尽管我国是个人口大国，也是消费大国，但是在激烈的竞争形势下的企业营销管理仍旧面临着巨大的挑战和风险，新时期、新形势下的企业的营销策略及营销管理的整体形势还不容乐观，在这种背景下，对于目前市场营销策略及营销管理进行简单的分析和论述具有重要的现实意义。为了更好的了解目前市场营销策略以及营销管理的相关概念，本文也将从这两个方面进行分析，希望给读者一定的启示。