意见领袖消费影响

第一篇：意见领袖消费影响

意见领袖的含义与启示

——招商引资队伍建设浅析

摘要：本篇论文主要叙述自己学习《传播与沟通》课程中意见领袖的含义，结合自己在单位从事招商引资工作，就招商引资队伍的建立和管理受到很大启示，精心选拔、配齐招商引资队伍;培养能力，鼓励实践，树立威信;加强招商引资队伍成员间的沟通、合作与交流，充分发挥招商引资队伍的作用。

关键词：招商引资队伍意见领袖建立建设启示

意见领袖是特定群体中少数具有影响和改变他人态度的能力的人，是在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。意见领袖往往是某个社区或群体内有威望、文化水平较高，信息灵、善交际的领导或有代表性的非正式领导人物。有时候，这些人可能不是领导，但在群众中起着实际上的领导作用。我在从事招商引资管理工作过程中，经常看到这样一种现象：有些政府官员引不来的商家或战略投资者，某些人凭自己的能力、威望却使商家或战略投资者来本地落地生根或奉上资金。为什么会是这种结果呢?我曾经百思不得其解，通过学习《传播与沟通》课程，从中了解到上述确定的意见领袖的含义后，觉得发挥意见领袖在招商引资工作中作用，有利于推动这项工作的健康、顺利的开展。

时下，招商引资已经成为一个地方、一级政府、一家企业所关注和热衷的工作，而招到好的企业落户本地，引进优良的资金注入企业，绝不是仅靠三寸不烂之舌、古弄玄虚就能够取得战略投资者的青睐的。招商引资管理工作者是招商引资工作的领导者和组织者，也是招商引资工作得以正确开展的实施者，既是联系本地政府及商家、投资者之间的纽带，又是政府与商家、投资者沟通的桥梁。因此，正确选拔、培养和使用招商引资工作者，是搞好招商引资工作的关键，如何组建高素质的招商引资队伍，使之真正成为招商引资工作顺利开展的生力军呢?具体来讲，可以从以下几个方面努力：

一、精心选拔录用招商引资工作者，尤其是配齐配强招商引资管理工作者。选拔招商引资工作者和配备招商引资管理工作者，应从德、能、勤、廉、绩等诸多要素进行考察，做到精心选拔，在实际工作中不能仅凭某个人的推荐、档案中的描述或第一印象而“一锤定音”，而应广泛征求意见和做深入细致的调查研究，从不同侧面对选拔对象进行综合考察，并通过开展一些有目的、有针对性活动，发掘素质高、能力强、擅交际的人员从事招商引资工作及其管理工作，以确保招商引资队伍的战斗力。为此， 1

本地政府或部门对新进入招商引资队伍的人员可采用先试用后任用的方法，给新进入者三个月左右的试用期进行考察，考察合格后再任用。同时定期对招商引资工作者、招商引资管理工作者进行述职评议，表彰先进招商引资工作者，对不称职的及时予以调换，注入新鲜血液，保持意见领袖在招商引资工作着这个群体中的威望。与此同时，还要注意不把招商引资的数量作为招商引资工作者是否称职的唯一标准。因为数量多，并不一定就是质量高，有时因动机偏差，难免会出现滥竽充数的现象。因此在选拔录用招商引资工作者、配备招商引资管理工作者，要从有利于引进商誉佳、资金优，能促进本地、本部门经济社会发展的角度实施之。。

二、培养能力，鼓励实践，树立威信。招商引资队伍的人选确定之后，应该重视做好培养的工作。特别对于新进入招商引资队伍的人员，政府、部门、单位应聘请专家把招商引资的工作方法教给他们。在业务上要精心指导，小心扶植，加强其招商引资工作理论的学习和工作方法的训练，提高其招商引资工作水平，培养其招商引资工作的能力。同时，政府、部门、单位应保持“用人不疑”的风范，不要事事掣肘，应该充分地信任招商引资队伍的每一个成员，相信他们有独立从事招商引资工作的能力，大胆放手，把该项工作交给他们;要鼓励他们敢想敢干，敢抓敢管，让招商引资队伍的每一个成员充分发挥主观能动性;同时尽可能支持他们，尤其在他们遇到困难、失败的时候，应鼓励、安慰他们，帮助他们分析事理、明辨是非、正确处理。总之，对于他们的工作，政府、部门或单位要做到该静观时且静观，该出手时才出手;不要事事放心不下，事事非亲自经手不可。要使招商引资工作者和管理者更好的开展招商引资工作，政府、部门、单位要努力帮助他们树立威信。针对每个招商引资工作者的优点和存在的不足之处，要有意识的帮助他们扬长避短，不断提高他们在群体中的威信。要尽力创造各种机会，鼓励每个招商引资队伍的成员有意识地锻炼自己。要通过落实工作责任制、压担子等方式，尽快培养一支具有较强招商引资工作和管理能力的招商引资队伍。

三、加强招商引资队伍内部成员之间的合作与交流。招商引资队伍的稳定，是充分实现招商引资目的，推动本地、本部门、本单位和谐发展的重要保证。因此，应当定时和不定时召开招商引资工作者及其管理者会议，为招商引资工作者及其管理者加强交流与沟通提供机会和平台，在沟通和交流中及时发现问题，探寻问题的成因并拿出行之有效的措施解决问题，要绝对避免自顾自、各干各的现象的产生和蔓延。

总之，社会经济发展需要对旧的体制机制实施改革，需要扩大以引进新技术、新管理经验、新设备为主要内容的开放，这就必须充分发挥招商引资工作者及其管理者

在招商引资工作中的意见领袖作用，进而促进参与招商引资工作的人员整体素质的提高以及能力的提升，最终达到本地、本部门、本单位利益的实现。

第二篇：中国十大最具影响力的商界领袖

近日，《财富》中文网评选出“2014年中国最具影响力的商界领袖”。42岁的马化腾领衔马年的中国最具影响力的50位商界领袖排行榜，刚刚宣布以29亿美元收购摩托罗拉手机业务的杨元庆紧随其后。连续三年高居本排行榜榜首的任正非，今年位居第三。

在变幻莫测的商场之上，还有哪些企业家“挥斥方遒、指点江山”呢?

1、马化腾：腾讯董事会主席兼首席执行官

今年年初，在腾讯4亿美元入股大众点评网、微信红包等多重消息刺激下，腾讯股价坐上了“直升机”。2月17日，腾讯股价再创上市新高，港股市值为11,000亿港元，破万亿大关。如果按照腾讯控股最初发行时的3.7港元计算，该公司上市十年来累计涨幅已高达近157倍。在全球互联网公司中，其市值仅次于谷歌和亚马逊。

2、杨元庆：联想集团董事局主席兼首席执行官

蛇年最后一天，联想从谷歌手中收购了摩托罗拉移动业务。对联想来说，如果要迅速扩大移动端的市场份额，弥补正在流失的全球PC市场，就必须要有一个被认可的国际品牌。摩托罗拉的品牌效应就在这样一个时间点成为了联想进入全球市场的跳板。杨元庆随后对海外媒体宣称自己在收购后的第一年要销售1亿部智能手机。

3、任正非：华为首席执行官

任正非在新年的内部讲话中指出要找强者合作。他举了个例子：我的汽车没油了，我就蹭他的车坐一坐，总比我走路好，总比我骑毛驴好。他向员工表示要敢于、善于在全球范围内搭车，让利益多元化，这样才能避免被消灭。讲话中他以微软和苹果公司为例，指出这样的公司由于拥有众多开发方和合作伙伴而规避了公司在短期垮塌的风险。去年，华为全球销售收入将达2,380~2,400亿元，与去年同比增长约8%，这意味着华为将继续在《财富》世界500强的榜单上提升自己的名次。

4、宋志平：中国建筑材料集团董事长，中国医药集团董事长

去年7月，中国医药集团总公司以近262亿美元的营业额第一次跻身《财富》世界500强，位居第446位;与此同时，中国建筑材料集团有限公司以近345亿美元的营业额第三次跻身《财富》世界500强，排名第319位。不同寻常的是，这两家《财富》世界500强公司拥有同一位董事长——宋志平。同时，宋志平在带领中国建材集团和国药集团走向成功的道路上摸索出来的“宋志平模式”也呼之欲出，成为钢铁、化工等大量传统行业进行转型的一个可资借鉴的路径。

5、董明珠：格力电器董事长兼总裁

她敢打赌，一赌就是10亿元，而且是和风头正健的雷军，还是在央视的镜头前。她敢叫板，为空调里一块小小的挡板，她与竞争对手对簿公堂。她敢放言，去年格力电器的净利润超过100亿元，比上年增长46%。她敢颠覆行业传统，格力的光伏直驱变频离心机系统，用的不是电能而是太阳能。她发布英文版年报，使格力电器成为A股上市公司(未同时在海外上

市)中发布英文年报的第一家。公司开年会，她将地点安排在珠海的军训基地。她自己带头参加军训，和员工们同吃同住，一起军歌嘹亮。年会期间，每名员工的费用仅为每天30元。在全球每11台家用空调中，就有4台空调来自于格力的生产线;每天，格力生产的空调超过12万台。连续9次入选《财富》“全球最具影响力的50位商界女性”，这一纪录无人能敌。

6、马云：阿里巴巴集团董事局主席

已经正式宣布退休的马云本应该在太极馆中过着闲云野鹤的生活，然而阿里巴巴频频的资本动作却让马云“退而不休”。在宣布退休后不久，马云便宣布在8~10年间投资3,000亿元建立中国智能物流骨干网络。2014年伊始的两个月间，阿里宣布10亿元控股中信21世纪涉足医疗行业，联合投资1亿美元英语外教网VIPABC，计划以约11亿美元100%收购高德地图。阿里巴巴在多领域的布局正在疾速扩张。

7、刘强东：京东商城董事局主席兼首席执行官

今年除夕之夜，京东商城递交IPO招股书，计划赴美上市，最高融资15亿美元。京东商城自2007年3月以来共计进行了9次私募融资，募资额总计高达18.77亿美元。在国内互联网公司中，这个数字仅次于阿里巴巴集团。去年年底，在美国游学4个月之后，刘强东再次回归媒体视线时瘦了36斤。这一年，刘强东遥控指挥京东低调完成了高层轮岗，做大POP开放平台、金融业务分拆等调整。休养生息归来后，他宣布2014年京东商城战略将围绕移动和大数据技术、金融、渠道下沉、O2O领域以及国际化五个方面展开。与此同时，京东未来将加大投资并购力度。

8、刘德树：中化集团公司总裁兼首席执行官

作为一家市场化经营的央企，去年中化集团在不利的外部环境下仍实现利润109.3亿元，保持了经营业绩的平稳增长。在国务院国资委的业绩考核中，中化集团已连续9年被评为A级。掌舵者刘德树仍在坚持不懈地推进这家大型央企的战略转型和管理变革，以实现长期、稳健的快速发展，加强中化作为跨国公司在全球市场的竞争力。中化目前业务在能源、农业、化工、地产、金融五大板块均有所建树，是中国四大国家石油公司之一，最大的农业投入品(化肥、种子、农药)一体化经营企业。

9、王健林：大连万达集团董事长

新科首富王健林的一言一行备受瞩目。在中国房地产市场面临变局、众多大型房地产开发企业探索新方向之际，王健林独树一帜地将万达的未来锁定在文化旅游业，大手笔投资电影、酒店、度假村，并积极在海外展开收购，从美国电影院线到英国游艇公司，万达展现出了惊人的好胃口。王健林寄望自己一手创办的万达能成为百年企业，他已经敏锐地抓住了中国消费升级的新商机。2014年，雄心勃勃的王健林给万达定下的具体目标之一是：进入《财富》世界500强。

10、刘鹤：中央财经领导小组办公室主任、国家发改委副主任

虽然刘鹤一再强调外界对他在中国经济政策制定方面扮演的角色有诸多误解，但公众一直将其视为高层的智囊人物。中国经济自改革开放之后，先后制定了6个五年计划，刘鹤参与了其中最近的5个。刘鹤等还领衔起草了国研中心“383”改革方案。作为核心发起者和主持人，刘鹤创办了“中国经济50人论坛”。

第三篇：以知乎为代表的问答式社交网站的意见领袖研究

摘要：互联网迅猛发展，新媒体应运而生，问答式社交网站也逐渐出现在人们的视野中，2011 年，“知乎”进入了人们的视野，短短几年的时间，“知乎”便占据了社交网站的大面积版面，成为炙手可热的一种网络社交方式。而其意见领袖更是在信息传播上起着举足轻重的作用，实现了最大限度的关系网络社区连接。

关键字：知乎;问答式;社交网站;意见领袖

前言

知乎，是近年来关注度极高的一个网络问答社区，于2011年1月26日正式上线，以“与世界分享你的知识、经验和见解”为口号，精英与专家相结合的路线、高质量的问答、理性友好的讨论氛围等极大地提高了知乎的有效“生产力”，这在信息庞大冗余的时代是极富竞争力的，因此，知乎能在蓬勃发展的网络问答社区中脱颖而出，受到大众追捧。短短几年的时间，知乎注册用户就已达到 1700 万，这个数字是惊人的，从注册规模上来说，知乎是成功的。而知乎的意见领袖，往往意味着有更多的话语权和更大的影响力，引导着整个知乎网络的聚焦过程。

第一章 问答式社交网站意见领袖的形成与发展

第一节 问答式社交网站的发展历史

“媒介是社会发展的基本动力,也是区分社会形态的标志,每一种新媒介的产生与运用都宣告我们进入了一个新时代”——麦克卢汉。自在线问答产生以来，为用户解决各种知识难题发挥了重要作用，然而随着开放和交流合作的趋势愈加明显，用户的参与意识逐渐增强，推动了问答服务平台和社交网络的强强结合，促使问答服务向社交问答服务转型发展。[1]Web2.0 技术的发展更是改变了传统的知识传播模式，网络问答社区的诞生正是体现了新媒体时代下知识传播的新应用。它采用网络协作的方式将互联网的所有用户组成高效的社会协作网，互相解决对方提出的问题。这属于用户生产内容(User Generated Content)的一种方式。随着全球用户接触互联网的门槛越来越低，UGC 网络传播模式开始变得越来越普及，在这个平台上，用户是内容的主导者、分享的提供者，每个用户的知识贡献、内容分享都是“认知盈余”的产物。这类著名的网络应用有 Answers、Quora、百度知道、新浪爱问等。由于用户的广泛参与，UGC 形式具有强大的用户基础，其内容资源能够快速增长而且涉及多学科的内容，同时在知识传播方面具备速度快、覆盖面广的特性，这对人类知识的积累和传播起到了非常大的促进作用。

第二节 中外问答式社交网站的对比

2009年6月，社会化问答网站Quora在美国硅谷成立，2012年估值便以达到4亿美元。2013年，中国的社会化问答网站知乎向公众开放注册，Quora的成功模式对中国国内社会化问答网站的发展具有重大的借鉴意义。但知乎毕竟是中国化的问答式社交网站，在很多方面还是和Quora存在差异，而其差异主要表现在产品功能对比、运营管理的特征比较、用户比较三个方面。

一是产品功能对比。首先是Quora比知乎的功能区划分更简洁。Quora的首页只有搜索、主页、个人和提问四个按钮，而知乎却分为搜索、提问、首页、话题、发现、消息、个人七个按钮;二者的问题界面也存在差异，Quora的问题界面除了问题本身之外就只有upvote、comment、thank、report四项，而知乎有评论、感谢、分享、收藏，帮助、举报、投票七项。其次是特色功能定位存在差异。Quora的特色功能主要有轻博客、回顾、信用系统、推广、线下书籍，而知乎一直在追寻本土特色的道路上摸索，其特色功能有专栏、发现、话题广场、知乎圆桌、之乎阅读、知乎日报。

二是运营管理的特征对比。虽然Quora和知乎的所有准则都是建立在两个重要原则之上：“创造有价值的内容”和“保持友善和尊重”，但是Quora的规则更细致周密，知乎的指南Quora大多都能覆盖，而Quora的一些规则，在知乎上则是空白。另外就是Quora比知乎更注重隐私的保护。这可能也和民族文化有联系，美国在个人隐私上的保护一直都比中国更加看重一些。

三是用户的对比。和知乎相比Quora的文化多元，更注重专业用户。知乎的用户绝大部分集中在中国和其他使用中文的额地方，而Quora的用户则在印度、美国、英国，其他国家均有所分配，更具国际性，体现出了文化的多元，与之相比，知乎则显得文化的单一。还有就是Quora加强了用户互动，比知乎更能满足用户个性化的服务。 总的来说，Quora比知乎具有更多优势和成功的经验，鉴于此，中国的网络问答社交网站还需要清晰的定位自身的功能特色，严格控制用户层次，以保障资源的质量和吸引力，至于服务方面则需要更加突出网络媒体的个性化互动优势，满足用户的多重使用需求。

第三节 问答式社交网站的意见领袖

关于意见领袖的研究最早起源于拉扎斯菲尔德和卡茨的二级传播理论，1940年拉扎菲尔德在《人民的选择选民是如何在总统竞选中做出选择的》首次明确提出了“意见领袖”的概念，指出意见领袖是大众媒体信息传播中不可或缺的中介，媒介信息必须经由某些意见领袖，才能到达其他人群。[2]。可见，意见领袖对于平台舆论的形成有着相当重要的作用，不同平台意见领袖的互动对整体舆论都形成了强大的推动力。

而问答交互网站中什么样的人才有资格充当意见领袖?答案不仅仅是简单的身份认同，而是在一定领域能，能够对公众的观点造成影响的人。陈思考在《知乎意见领袖的形成机制》中提到，回答的“质”相对于“量”更加具有成为意见领袖的可能性。网络社区中，意见领袖基本上都保持积极活跃姿态，他们是信息提供者以及积极的观点表达者。意见领袖作为信息把关人，经常为社区中其他成员提供信息或建议，这也是吸引社区成员的一个重要方式。通过调查研究，我们可以发现，在所有的社区发言中，网络意见领袖最积极最活跃，它们是拥有真知灼见的思想者，他们的观点经常具有激发性与争议性。社交网站“意见领袖”在网络社区中的发言，会导致反馈的出现，并激发讨论和对话，甚至影响其他成员讨论某一话题的方式。成功的意见领袖既能够积极参与网络社区讨论，也可以动员其他成员讨论，通过相互之间的沟通，建立社区认同感。而他们之所以会有这样大的影响力，正是因为他们身后的专业能给出高“质”的回答，吸引众多的关注者，成为意见领袖。但这并不是说所有的意见领袖都是社会行业精英，另外还有一部分“草根群体”通过在个人生活和大众文化领域的造诣提供高“质”的回答，同样吸引了一大批关注者，成为意见领袖。这是因为人们除了专业知识的需求之外，还有娱乐和个人发展的需求，他们的知识背景同样迎合了用户的需求而受到追捧。[3]

因此，我们可以把问答式社交网站的意见领袖主要分为两个类型，包括事件型网络意见领袖和群体型网络意见领袖。事件型网络意见领袖能够成为意见领袖的关键在于，它对某一社会事件与问题经常会存在深刻感悟与体会，或掌握第一手的信息来源。通过所传播的信息与观点影响其他网民的看法，引导社会舆论。而群体型网络意见领袖则常常专注于某一个兴趣领域，对某类话题的熟悉程度以及有效解决这方面问题的能力可以帮助他们成为参与群体中的意见领袖。群体型意见领袖的价值取向会与该群体主流规范保持一致，同时作为该群体中比较有威望的成员，他们并不是群体正式的权威者，而是群体成员所主观认定以及尊崇的。

此外，与传统的社会意见领袖一样，网络意见领袖经常集中在某一个特定领域，综合型意见领袖不多见。因此，根据所擅长的兴趣领域，网络意见领袖也可以被划分为时政类意见领袖、娱乐类意见领袖等多种类型。

第二章 第二章 知乎与知乎意见领袖

第一节 知乎及其运营机制

“知乎”是一个社会化问答网站，它创立于2011年1月。知乎创立的本意在于知识分享，所以把“与世界分享你的知识、经验和见解”作为经营口号与理念。在经营管理方面，知乎更像是社交网络，它以关系社区的形式帮助用户找到最合适的问题和答案。;4’在社区内，用户不仅可以就所需要的内容进行提问或回答，还能够关注其他用户，回答有关问题和话题，从不同维度选择优质内容。

与已经建立的问答网站相比，知乎更像一个网络社区，它是集求知、分享与社交一体的平台，一方面可以不间断的提供原创内容，另一方面可以为各个领域的专业人才聚集提供一个平台，使彼此之间可以进行连接，交流，传递思想与信息。在知乎社区，用户既能够关注特定话题，也能够关注特定问题的答案以及其他用户所开展的活动。

不论用户存在什么样的背景，在知乎社区都可以获得平等对待，只要用户的相关专业知识比较丰富，并对有关问题做认真、负责任的回答，那么用户就会获得该领域意见领袖认可，并会成为新的意见领袖。这就是知乎所开展的“认真你就赢了”营运机制，它通过鼓励高质量用户之间分享知识、经验与见解，让有关的社区人群高效连接起来，从而逐渐形成理性、认真以及友好的社区氛围。

第二节 知乎意见领袖的形成机制

作为主导知乎整个社交网络舆论倾向的意见领袖，他的形成是多方面因素构成的，主要体现在现实生活身份、回答的大众认可度、用户的社区活跃度三个方面。[5]

第一，现实生活身份是成为意见领袖的一大重要因素。通过调查，我们可以发现超过三分之一的用户都是居住在北、上、广这些一线大城市，而且职业集中在互联网、金融投资、传媒、咨询等行业。他们大多是该行业的精英，拥有超人的专业技术，并且经常活跃于社交网络，信息资源丰富。比如，李开复、蒋方舟等人，他们在现实生活中已经颇具名气，通过实名制在知乎网络上发布信息，巧妙的将线下名气和线上传播速度快、面积广的优点结合起来了，自然地他们便成为了意见领袖，也占据了知乎网被关注排行榜的最顶端，主导着网络言论。这一类人成为意见领袖的优势就在于他们的名气。但不是所有的意见领袖都有着李开复等人的名气优势，其中也不乏一些普通大众。在一些排名靠前的意见领袖代表中，也有的是通过美食、美容护肤、减肥健身、旅行等个人生活及音乐、历史、阅读等大众文化领域占据意见领袖的一席之位的。他们之所以能跻身意见领袖，凭的就是不断提供和分享高认可度的回答，也就是意见领袖形成机制中第二个重要因素。

第二，回答的大众认可度是草根用户跻身意见领袖的重要阶梯。他们往往是知乎社区中乐于分享高质量内容同时拥有专业知识的一般用户，他们不公幵自己真实的身份，但是积极回答问题，他们对待分享知识、经验和见解的态度比较认真、负责，所以获得了更多关注，拥有了足够多的粉丝，逐步建立起在社区的影响力。目前，这一类人群是知乎社区的意见领袖主体，也是支撑知乎社区发展的中坚力量。这类意见领袖的代表如知友。在他的个人介绍中任何信息都没有，但因为他的多条回答，多条提问，以及所做的多条公共编辑，所以获得了万多粉丝关注。其回答经常会得到万多赞同，千多感谢，他的回答由于认真全面，所以获得多人赞同，多人做了有关的分享。将知友作为例子，此类意见领袖的形成过程可以看到，其形成更加自然，只要具备一定的专业知识，同时可以进行认真积极的回答，那么就会获得需要用户的关注，成为意见领袖。

第三，用户的社区活跃度也是成为意见领袖不可或缺的基本条件。虽说用户回答的高度认可度是能否成为意见领袖的关键性因素，但这并不意味着我们只重“质”，而不关注“量”的提升。俗话说，质和量二者是相互依存、密切联系的辩证关系，量是质的保障，质是量的提升。所以说，用户只有厚积，方能薄发。只有通过源源不断的分享和回复，才能为自己赢取获得广大用户认可的机会和可能。

从知乎所选择的投票机制，我们可以看出：如果用户希望所有关注这个主题的其他用户都看到自己所做的回答，就需要在提高答案质量上下工夫，并在最快的时间内做出回答。为吸引足够的关注与赞成票，用户应该注意自己在网络上提供的信息内容与表达方式，要通过渊博的学识、丰富的经验以及精彩的文笔塑造一个理想的网络形象，成为某一领域意见领袖。

第三节 知乎意见领袖的特点

知乎作为社会化的问答社区先锋，鼓励用户之间进行互动，彼此分享知识、经验与观点。不同于传统的社交网站意见领袖，社会身份并不是知乎社区意见领袖的决定因素，知乎特有的投票机制催生了大批草根意见领袖，使认真负责的态度、积极主动的参与以及专业优质的答案成为了判定知乎社区意见领袖的关键。

知乎的意见领袖的特点主要体现在以下几个方面：

第一，意见领袖与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。[6]知乎倡导的是在理性、友好的氛围中交流、讨论，走的本就是“平等”路线，这也是符合当今社会主义倡导和平、民主、公平的主题的，也有利于社会主义和谐社会的建设。因此，知乎的意见领袖不再局限于传统社交网站中领导与被领导的关系模式，只要你有知识、有能力、有见解，就可以成为知乎的意见领袖，这样的形成机制更加有利于全民参与到社交网络中来，提高全民的参与意识，推动社会资源的丰富和共享。

第二，意见领袖并不集中于特定的群体或阶层。知乎作为大型问答式社交网站，它的涉及面是及其广泛的，包括医疗、政治、经济、文化、音乐、美食、旅行、健身、娱乐等等，正所谓“三百六十行，行行出状元”，每一个行业都有自己独特的人才，他们对本行业有着渊博的知识或者丰富的经验，足以为世人解困答疑。所以，细心的人也许会发现，知乎的意见领袖中上到专家、学者、明星，下到白领、工人都是不乏其人的。他们不集中于某一特定的群体或者阶层，而是分散于社会的各个角落。

第三，意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。单一型是指某些意见领袖只专注于某一方面的研究，因此他们的影响力也就集中于某一方面。与之相反的就是综合型，这一部分意见领袖注重的是多方面发展，对多个领域均有涉猎，并且有自己独特的见解和体会得到了大众的高度认可。

第四，意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。和微博、爱问等意见领袖一样，知乎的意见领袖同样具有社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大的特点。这点对于他们搜集有效信息、发布高品质信息有着至关重要的作用。另外，在web2.0的今天，影响力、影响范围、参与度与活跃度、粉丝数也成为意见领袖的重要影响因素。

第三章 社交网站意见领袖的形成差异

第一节 微博及微博意见领袖的形成

随着互联网的发展，人类的生活更加信息化、个性化，在互联网技术与移动通讯的推动下，新的人际交往工具微博，与硬件设备进行结合，正逐步成为消除人类“数字鸿沟”技术工具，把人类传播社会向新的发展时代推进。[7]据不完整统计，微博自兴起以来，到2012年的年底，我国的网民规模为5.64亿，其中微博的个人用户数量就已达到3亿，微博用户向移动终端迁移，且人数仍在不断的增长。“大众传媒”逐渐呈现出与“网络意见领袖”的融合之势。

微博意见领袖的形成是多种因素的结果，既有主观因素，也有客观因素。但是从整体上看，虽然微博意见领袖某种程度上并没有完全改变传统意见领袖的形成模式，但自身也存在一些特有形成机制。微博意见领袖根据形成过程以及发挥的功能可以在形成后分属不同类型。由于他们拥有不同特点，形成之后对不同的用户群体起到的舆论影响作用也不尽相同。

在形成微博意见领袖的过程中，那些粉丝数量很高的使用者，某种意义上就是微博上把握影响力与话语权的网络“意见领袖”，我们也称之为“微博大V”。除了个人主观因素(如个人努力，频繁更博，在微博中表现出鲜明的个性等方面的影响)外，影响微博意见领袖形成条件的客观因素所发挥的影响作用更大。例如各种明星、专家、知名律师、知名记者主持人等，他们在传统媒体上就已经成为所谓的意见领袖，其言论即使脱离微博这个平台也拥有来自社会各界的支持的声音，这样的人凭借拥有庞大的基础粉丝数量而更容易成为微博的意见领袖，他们也是微博意见领袖的主力军。这些知名人士通过微博发表自己对公共事件的看法，极大地影响了社会舆论的导向，如李承鹏、高晓松在“药家鑫案”中的发言，就进一步扩大了微博意见领袖对整个事件发展的影响。

抛开那些自带粉丝基数的“微博大V”不谈，微博中的草根意见领袖具体的形成路径可以概括为以下三个阶段：展示个人特质—积累个人威望—转变舆论

首先，一个普通微博网友要真正成为一个微博意见领袖，那么就必须不断展示其个人魅力，凭借自己独特的特质获得其他拥有共同爱好的微博网友的关注。他能够不断汇聚信息，通过网络媒介把这些信息传播到关注他的“粉丝”那儿，这些意见领袖的粉丝正是因为对他们所存在的信赖和偏好，所以才选择关注他们，这导致他们所提供的信息和意见，可以获得粉丝的拥护，轻而易举的取得理想的传播效果。

其次，展示个人特质之后，意见领袖与普通粉丝在某些方面就会拥有共同的语义空间，由于在知识构成与生活阅历诸方面具有相似的感受与体验，微博可以在网络平台上做交流沟通，通过意见领袖所提供的信息，及时获得信息传播过程中的反馈。

最后，随着不断的积累自己的个人声望，其作为“暂时英雄”与“权威力量”的形象得到了加强，这样就可以获取个人的公信力。经过一段时间的沉淀，获得大量用户追随之后，微博意见领袖这时候就可以转变舆论议题，依靠个人微博不断关注、评论、转发，在某种程度上引导舆论走向。[8]

例如，一位微博名为“回忆专用小马甲”的用户，不断分享他和家中一猫一狗的日常并配上一些独具个人魅力的文字，吸引了大批喜爱宠物的微博用户的关注。据不完全统计，“回忆专用小马甲”的更博量基本保持在每日10条以上。从2013年开博至今，“回忆专用小马甲”已经发展成为粉丝数超过1100万的人气博主，几乎每天在微博热门榜上都能看到他的身影。

虽然，像“回忆专用小马甲”这样的草根大V在微博崛起的情况并不是个例，但是微博中“意见领袖”的主体还是基于客观条件的本来就拥有庞大的粉丝基数的社会知名人士(如明星、专家等)。

第二节 知乎意见领袖与微博意见领袖的异同

和知乎一样作为新兴社交网络代表的微博，二者虽在某些方面存在极大的相似性，但依旧是各有千秋。二者之间的相似点主要就集中在发布的信息受到高度关注和发表的言论受到热烈追捧这两个方面，也就是意见领袖的一般特点。然而真正值得深究的是二者之间的区别。

一是影响范围。微博意见领袖和知乎意见领袖之间的区别首先就在于影响范围，微博意见领袖的影响范围远大于知乎意见领袖。2009年8月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，从此微博正式进入中文上网主流人群视野。截止2012年12月底，中国微博用户规模已达到3.09亿。而知乎兴起时间稍晚，在注册用户的数量上远落后于微博用户。即使知乎以其强大的竞争力快速占据市场，但仍没有改变微博的领先地位。故此知乎的意见领袖的影响力又怎么可能会高于微博意见领袖呢?

二是侧重点不同。微博意见领袖与知乎意见领袖侧重点不同，微博重分享，知乎重答疑解惑。李开复曾在《微博改变一切》中将“微博”诠释为：“微博是大的社交网络，用户通过“关注”与“被关注”实现信息的即时分享与互动，通过这种社会化媒体满足高层次的基本需求。”[9]足见微博是重分享的，通过分享传播信息资源。微博意见领袖也正是借此主导着广大微博用户的舆论导向。而知乎连接着各行各业的精英，除了分享信息资源外，更能为用户提供各种各样的疑[10]难解答。如果说微博意见领袖占据的是新闻事件中心，那知乎意见领袖占据的就是应用型技术项目。二者如社交网络园中的两朵奇葩，各有各的艳丽，各有各的芬芳，共同点染了社交网络的蓬勃生机。

第四章 形成知乎及其在线问答社交网站意见领袖原因解读

在科技高速发展的今天，网上在线问答社区早已悄然融入了人们的社会生活中，已有研究指出：在21世纪，人们解决未知问题最便捷的途径就是登录网上问答社区，寻求解决问题的答案。由此，一大批问答式社交网站应运而生，如“爱问知识人”、“百度知道”、“搜搜问问”、“雅虎知识堂”、“知乎”等等，毫无疑问这些网站的兴起给我们提供了便捷的答疑解惑的途径，对我们的社会生活产生了积极的影响。但是用户的问题一旦解决完之后呢?解决完问题后的用户又该何去何从呢?难道每位用户都是解决完问题之后就拍拍屁股走了吗?事实证明，用户并没有因为解决完问题就与社交网站失去了联系，反而是持续活跃在社交网站里。部分既具有真知灼见，又得到广大用户认可的用户甚至成为了问答社交网站的意见领袖，拥有大批追随者，主导着舆论导向。那究竟是什么理由让他们持续活跃咋社交网络里的呢?唯物主义辩证认为事物是普遍联系的，任何事物之间存在着联系，而这些社交网站意见领袖之所以长期活跃在各大虚拟社区，其实其中也和“利”有着千丝万缕的联系。社会交换理论指出，人类的一切行为都受到某种能够带来奖励和报酬的交换活动的支配。人们付出时间与精力来贡献知识和帮助他人是为了寻求一些收益，而这些收益按照划分标准的不同可以分为外在利益、内在利益、有形利益和无形利益。[10]故此，我们可以大致将形成社交网站意见领袖的原因分成以下几个方面：

一是学习。俗话说学无止境，活到老学到老，学习是贯穿我们整个生命里程的重要线索。这里的学习就是指用户在网上问答社区通过搜寻问题、回答问题和与他人交流而取得知识的行为。对于问题搜寻者来说，在问答社区搜寻不仅可以根据自身的需求寻找前人对此问题的解答，而且还可以个性化的提出问题并邀请网站中的相关专家来进行互动解答;对于知识的分享者来说，通过与其他用户的交流可以获得对于以往知识不同的看法和解答，从而开阔了视野，正如孔子所说“温故而知新也”，讲的就是这样一个道理。

二是获得知识的能力，也就是用户在网上问答社区中，获得更多问题回复、及时获得回复以及获得高质量回复的能力。在以往研究中，Bernhard等把视线投向了知识质量方面，指出获取信息的孩子能去腥是影响用户持续贡献知识意向的重要指标。Kim等指出电子商务类企业解决用户问题的速度与准确率是影响用户忠诚度的一个重要因素。由此，我们可以发现用户获得更多问题回复、及时获得和获得高质量回复的能力与用户的满意度休戚相关，只要用户的满意度提高了，才能真正留住老用户、开拓新用户持续不断的活跃在社交网站上。

三是互惠。有证据表明，互惠是影响用户参与虚拟社区知识共享行为的另一重要因素。用户为了能在将来也得到他人的帮助是激励人们在虚拟社区帮助他人的重要动机。Constant等指出互惠的规范在虚拟社区中建立后，这些规范的存在会促进该社区中的只是贡献行为。Chan等和schade等也指出，慧慧行为能够通过制止“坐享其成”行为的发生来推动虚拟社区的发展。

四是声誉的提升被认为是一种突出的影响个人参与虚拟社区知识共享行为的因素。有大量证据表明，在互联网时代，虚拟的声誉被认为和现实生活中的声誉一样重要，甚至有虚拟的声誉远超于现实声誉的情况出现。例如，李维安等指出淘宝网上卖家个人声誉和所属商盟的集体声誉是影响消费者购买决策的最重要的因素。Wasco等指出，当用户意识到贡献他们的知识所带来的声誉的提升的程度越高时，他们就有越大的可能性愿意去贡献他们的知识。

参考文献：

[1]刘高勇.社交问答服务的演变与发展研究[D]. [2]王丽秀.网络意见领袖影响机制研究[D].国际新闻界，2014,09 [3]陈然.网络意见领袖来源-类型及其特征[D]新闻与传播研究，2011,12 [4]张萌.社会化问答社区——知乎网的内容生产与传播策略研究[D],2014,10 [5]陈思.知乎意见领袖的形成机制[D],新闻研究，2015,08 [6]张翔.微博网络舆论中的一家领袖分析及挖掘[D], [7]朱梦.我国微博意见领袖形成及舆论影响研究[D] [8]王君泽.微博客意见领袖识别模型研究[D] [9]金晓玲.汤振亚.用户为什么在问答社区中持续贡献知识[D],2013,12 [10]杨敏.在线问答社区用户研究综述[D],2014

第四篇：影响女性消费因素

(一)产品角度

1、注重产品的外观设计 (1)款式新颖; (2)做工精美;

(3)个性，不同于一般的产品。

2、注重产品的实用性

(1)女性特别是当成为妻子或者母亲之后，很重视商品的实用价值。

3、注重产品的便利性

(1)现代女性越来越青睐网上商城提供的同类产品，而且女性购物时间一般是周末或者晚上。

4、注重产品的健康安全性

(1)在用的方面，喜欢购买无刺激、无伤害、中草药、纯天然、适合体质、安全生产的商品等。

5、注重产品的内外时尚性

(1)女性追求时尚的心理可以通过求美、求名、求新表现出来。

(2)为了追求漂亮，她们可以扩大消费，把各种产品或服务逐一尝试，期望用钱留住青春，找回一个全新、靓丽又充满自信的自我。

(3)女性的求名心理是指购买商品时追求品牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，女性求名心理最多表现在对化妆品和服饰的追求上，而新时代的女性消费者，品牌意识更为强烈。

(4)求新是女性追求时尚的又一表现。她们喜欢标新立异，却往往不以商品的使用价值为选购核心。

6、注重产品传递的自尊自信感

(1)攀比炫耀是女性自尊自信心理的又一种体现，希望通过购物来显示自己某种超人之处或者通过已选购的高档商品来表现自己的尊贵身份和生活品质。 (2)其表现就成为追求商品的高档次、 高质量、高价位或者追求色彩或造型奇异、别致、超俗、 洒脱和与众不同。以此来显示自己经济上的富有、地位上的优越、情趣上的高雅，从而得到别人的羡慕和尊重，

7、注重产品的情绪感染性 (1)广告渲染的温馨气氛、食品的诱人气味、服饰的款式和化妆品的色彩等，都会对女性的消费行为产生影响。

(2)女性的购买决策易受情绪的影响。女性在情绪低落或高涨时，常常会发生突击消费，她们将购物当作一种乐趣，会通过购物发泄情绪或奖励自己，

8、注重产品的特殊情感价值

(1)她们常常会购买那些对自己而言有特别情感意义的商品，表达了亲情(母亲节亲情奉献)、友情(闺蜜姐妹版组合套装)、爱情(情人节的全方位包装)，能唤起女性情感或回忆的商品或服务。

(二)自身角度

1、女性消费心理具有年龄层次的阶段性

18——30岁：【追求美丽、追逐品牌、追求个性化】

30——45岁：【关爱子女、当好贤内助、功利心理、从众心理、攀比心理】 【追求美丽：尤其受到相关化妆品销售人员的推销与介绍，或者新品上市而做的煽动性广告，因为女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性，比男性消费者对广告的敏感度普遍要高很多，觉得买得了产品就是买得了美丽，必须一试。常言道，“三分长像七分打扮”。】 【追逐品牌：一方面可以减少购买的风险(因为名牌产品的质量一般是有保障的)，另一方面则是用来显示自我，表现自己的经济地位、品位和气质。以产品的品牌知名度、品牌的社会影响力为依据。】

【追求个性化：从企业的角度来说，一方面应该生产不同规格、造型、色彩、样式的产品来满足不同人的需要，另一方面应该努力塑造品牌的个性化形象，来满足具有表现某种个性的消费者的需求。】

2、心理上的满足

旁氏无暇七日美**膜，通过向消费者灌输“七日美白寻回真爱”的概念，一方面使消费者相信了旁氏无暇七日美**膜一定会有美白效果，而且七天见效，另一方面更重要的是，广告的出台使消费者普遍的把美白和寻回真爱结合在一起，让她们觉得，使用了这个产品，也许真爱就会回头。

3、幻想型女性存在“美梦成真”的消费心理

目前，化妆品香型又由花香型发展到幻想香型，国外许多高级香水是根据著名乐曲或诗画的主题和意境配制的。例如“巴黎之夜”香水，使人仿佛进入名曲“巴黎之夜”的情境之中，幻觉出优美繁华的都市夜色。

4、虚荣型女性存在“唯我独尊”的消费心理

部分女性心中常有一种“只有我一个”的“唯一”意识，经常希望自己是“与众不同的一个”。有一家女子用品超级市场，专营女士服装和各种妇女保健用品。他们为迎合虚荣女性“拥有唯一”的消费心理，十天半月就推出一种新潮女装，而且同一款式、花色的服装进货量有限。许多妇女为了能够“尝新”，表现其与众不同，绝不会放过机会，购买时异常踊跃，该店的生意当然红火。

5、情感型女性存在“情有独钟”的消费心理

6、创造型女性存在“为我所用”的消费心理

7、爱美型女性存在“尽展风姿”的消费心理

8、消费的主动心理

9、消费的犹豫心理

(三)环境角度

1、品牌及购物观

大多数女性消费者都普遍认为，名牌消费就是品质的消费。调查显示，95.8%的女性消费者都购买过名牌产品。

2、媒体观

广州女性对广告兴趣是最浓厚的 北京女性则最喜欢平面媒体

广州女性对广告的关注程度远高于北京和上海的女性

3、理财观

北京女性花钱最谨慎，北京女性对价格最为敏感，理财观念比较谨慎 上海女性理财观念最新

4、女性消费容易受促销、广告等市场环境氛围的影响。

看到降价、打折等促销活动时，她们就会开始权衡比较哪种购买组合最划算，经过多方面的考虑，她们最终会购买多款组合促销的商品代替原来已经想好的商品，

5、女性消费容易受到导购、朋友等人为环境气氛和顾问、咨询等服务环境氛围的影响。

女性消费者的直觉胜过理性的判断，几张震撼心灵的海报设计，几个精美的小礼品，它所取得的效果，可能胜过几重产品技术的提高。还有如促销人员的诱导、朋友的劝说，都可能引发快速忠实的感染性消费。

6、女性是新鲜消费的敏感者

7、女性是时尚消费的引领者

8、女性是家庭消费的控制者

(四)电子商务中消费者的心理特征概述

1、追求物美价廉的消费心理

电商网(www. Toecom. com) 率先在全国开通了“特价热卖”栏目, 汇总了知名网站新浪、88

48、网猎、所有、酷必得等30 多个热卖信息。

2、追求方便、快捷的消费心理

在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品, 产品生命周期不断缩短。

3、追求时尚商品的消费心理

4、追求个性化的消费心理

5、追求表现自我的消费心理

6、追求自主、独立的消费心理

7、追求躲避干扰的消费心理

8、追求文化品位的消费心理

(五)尊重习惯的包装策略

1、配套包装

女性的化妆品包等，均属于配套包装，这种包装既方便购买也方便使用。

2、系列包装

即将用途相似、品质相近或者同一品牌的商品，采用同一图案、色彩、形状的包装。这种不同商品的同一包装，能强化人的视觉，同时也可以借用某一商品的知名度来打开其他商品的销路。

3、分量包装

根据消费习惯、消费特点和家庭规模大小差异而设计不同容量的包装。如奶粉用大包装，内有小包装，一小包就是一天的食量。

4、惯用包装

即尊重消费者的传统观念，采用消费者喜欢并容易接受的包装。例如各种酒类的包装大多数采用透明的高颈玻璃瓶等。一般来说，家喻户晓的包装不要轻易改变。

(六)个性需求包装策略

1、高档包装

采用高级的包装材料、设计精美的包装造型和漂亮的包装装潢，给人以产品质优高档的感觉.

2、华丽包装

对于贵重的商品，如金银首饰、钻石珠宝、高级服装、古董古玩、精致艺术品等。一般采用富丽堂皇极感高贵的包装，做到使商品的本体价与由包装装潢所显示出来的“身份价格”相匹配。

3、分装与改装

(七)情感性包装策略

1、礼品包装

消费者对这类商品的包装习惯上要求华丽、典雅、体面，赋予一定的情意和社会象征意义。

2、趣味包装

企业在包装上采用比喻、夸张、拟人等手法来体现趣味性和幽默感，以吸引消费者购买。

3、怀旧包装

这是为了迎合消费者追求返璞归真、怀念过去的商品包装形式。特别是一些历史悠久的有名商品更是如此。企业可以利用消费者这种心态进行怀旧包装。

(八)商品包装的心理功能

1、刺激功能

造型独特、新颖、精美的包装,可以引起消费者的浓厚兴趣,激发消费者的购买情趣和欲望。

2、宣传功能

包装上的色彩和介绍生产厂家、使用说明等有关资料,恰恰构成了商品广告的一种形式,起到了宣传产品形象的作用,便于消费者比较、选择与购买。

3、享受功能

一些审美观念较强的消费者往往为精美的包装所吸引而购买商品。

第五篇：分析影响文化消费者消费行为的因素

一.内在因素

(一)生理因素

生理因素是影响消费者消费的最重要因素，其中主要是性别与年龄 。女性与男性在文化消费方面表现出较为明显的差异特征，女性比男性更常从事文化消费活动，而不同年龄阶段的人在性格、知识、认知、思维等方面都不一样，因而对文化产品的认知和需要也不一样。

(二)经济收入

经济收入对消费者的消费行为具有决定性的影响。消费者的绝对收入、相对收入、实际收入与预期收入的变化都对消费行为有影响。当绝对收入提高时，消费者的购买力就会上升，相对收入与购买力则成反比，而实际收入和预期收入都与购买力成正比。

(三)心理因素

一般是指消费者在购买和消费文化产品时的心理活动过程。其中包括消费者的兴趣与爱好、需求、动机、认知与能力。

二.外在因素

(一)文化因素

没个人都生活在一定的文化氛围中，并深受这一文化所含价值观念、行为准则和风俗习惯的影响，这一影响也延伸到了他们的购买行为。消费者特征因素中的文化因素对消费者行为的影响是潜移默化且根深蒂固的。不同国家、地区、民族的消费者，由于文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯以及社会价值标准不同，在消费观念及消费行为上会表现出明显差异。

(二)社会因素

消费者在特定的社会中工作和生活，其购买行为也会受相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。这其中包括参照群体，家庭，角色和地位这些因素。参照群体为消费者提供一定的消费行为模式和生活模式，是消费者改变原来的购买方式或产生新的购买行为。家庭是由彼此的血缘，婚姻或抚养关系的人群组成的，对消费者的购买行为影响最大。至于角色和地位，人们在购买文化产品时，通常会考虑到自己在社会中的角色和地位，处于不同的角色和地位的人，会有不同的需求与购买行为。