品牌的经济学分析

品牌的经济学分析（精选十篇）

品牌的经济学分析 篇1

品牌整合, 就是企业以品牌为中心, 整合企业内外部所有资源为手段, 重组、再造企业的生产行为与市场行为, 充分调动一切积极因素, 以实行企业目标的、全面的、一致化营销。品牌整合的思想源自整合营销, 它要求企业的一切活动均围绕品牌进行一元化整合重组, 使企业在各个环节上达到高度协调一致、紧密配合, 共同进行组合化营销。

品牌整合的基本思路是以消费者为导向, 把焦点对准消费者, 瞄准的企业的目标市场细分, 通过各种营销工具、手段的系统化结合, 以互动行为方式, 整合企业的各个方面, 协调统一企业内各层次、各部门, 谋求价值链的最优化, 提升品牌形象, 提高品牌知名度、忠诚度和美誉度。品牌整合的核心思想是通过统一的品牌理念, 运用和协调各种不同的传播手段, 使不同的工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用, 最终建立品牌整体的强度和一致性, 建立与消费者的长期、双向、忠诚的关系, 使企业传播给消费者的信息做到“用一个品牌去说话”。

2 企业品牌整合的需求效应分析

2.1 品牌整合扩大消费者对产品的需求

品牌整合扩大消费者对产品的需求, 或称品牌整合的需求效应, 主要表现在以下几方面: (1) 企业通过品牌整合, 扩大企业品牌的社会影响, 提高企业品牌的市场知名度, 提高消费者的商品试用率, 从而扩大市场对该品牌产品的市场需求。 (2) 通过品牌整合, 可以增强已经购买过该品牌产品的消费者的购后感受, 提高已购消费者对该品牌产品的品牌忠诚度, 提高他们的重复购买率, 达到扩大市场销售的目的。 (3) 通过品牌整合, 企业向市场传递统一的信息。同时, 已购消费者通过产品消费也感受到和企业传递的高度一致性的信息。消费者对该品牌的美誉度也相应得以提高, 也扩大该品牌产品的市场需求。 (4) 通过品牌整合, 扩大企业品牌的市场竞争优势, 使企业或品牌在与其它企业或品牌的竞争中处于优势地位, 提高该品牌产品的市场占有率, 从而扩大市场需求。

如图1所示, 企业通过品牌整合, 提高企业品牌的知名度、忠诚度、美誉度及市场竞争优势, 扩大市场对该品牌产品的需求, 从需求曲线D1提高到D2, 使产品价格从P1提高到P2, 市场销售量从Q1提高到Q2。

2.2 品牌整合降低消费者对企业产品的需求价格弹性

通过品牌整合, 企业利用高效的内部团体推动机制和品牌推动机制, 及针对外部的品牌表达方式, 向目标消费者准确地传递统一的信息, 建立消费者对企业和品牌的高度忠诚, 从而降低消费者对企业产品价格的敏感度, 即通过品牌整合降低了消费者对该品牌产品的需求价格弹性。如图2所示, 企业通过品牌整合, 不仅提高了市场对于该产品的需求, 销售量从Q1提高到Q2, 而且提高了需求曲线的价格需求弹性, 从图上反映出来的就是需求曲线D2的斜率D1大于需求曲线的斜率, 需求曲线更陡了。

通过品牌整合降低了消费者的价格需求弹性, 从而使消费者对品牌的忠诚度较高, 这是名牌产品能够制定相对较高价格的原因之一。如果企业根据战略需要, 对价格进行调整, 尤其是提高价格, 对企业的销售量影响就不大。尤其当竞争者采取低价竞争策略时, 企业不至受损。

2.3 品牌整合的长期价格效应

协调一致且有价值的体验是建立品牌、顾客关系的基础, 是保持顾客忠诚品牌的基础。如果没有顾客对于品牌的忠诚, 企业成为市场领袖这一目标根本无法实现。预期顾客是否对产品产生兴趣, 是否开始注意该产品, 是否购买该产品, 这些都取决于你的品牌是由什么推动的:由真正的品牌推动, 或者仅靠最近的宣传策略推动。

人们购买商品或服务根本上是由其产品特征、产品说明及产品价格决定的。问题是, 随着市场成熟度日渐提高, 最终将迫使所有产品及服务卷入激烈的竞争, 有时价格战也非常激烈, 随着时光流逝, 各种产品或服务之间各方面趋于雷同, 顾客没有理由对某个品或服务保持忠诚。于是, 公司通常采取降低价格参与竞争以维持或扩大市场份额。如图3所示, 把肤浅品牌与知名品脾作一个比较, 能对品牌整合战略有一个清晰的了解

企业通过品牌整合, 以品牌为纽带, 以各种方式全方位影响顾客的思想和感情, 把重心放在解决问题或建立关系, 经常进行思想或特征交流, 在每次与消费者的接触中建立协调一致而独特的体验。从而消费者建立持久的合作关系, 实现企业与消费者的思想和情感的沟通。长期而言, 在产品进入成熟期的激烈竞争中, 可以获得有利的竞争地位而不至沦为肤浅品牌, 避免被边缘化。

3 企业品牌整合的市场信号效应分析

传统的以市场的完全信息为假设前提的微观经济理论认为, 市场的参与者 (无论是生产者还是消费者) 对于市场上的商品和劳务的数量、价格和质量等信息是完全掌握的, 消费者和生产者都根据完全的市场信息进行生产与消费的决策。但是, 现实经济生活中普遍存在的是商品和劳务供给双方的信息不对称, 至少是不完全对称。

消费者往往通过价格来判断商品的质量。商品供求规律告诉我们, 商品供应量随商品价格下降而减少。原因在于高质量的商品一般生产成本较高, 价格下降使市场上高质量产品供给减少, 故市场上剩下的产品质量就下降了。反之, 市场上的高质量产品供给随商品价格上升而增加。

如图4, 横轴表示产品价格p, 纵轴表示产品质量q, L为价格质量曲线。商品的质量随价格的上升而上升, 但上升的“速度”却愈来愈慢, 即价格变化对质量的影响是“递减”的, 图上反映出来就是价格质量曲线L以递减的速度向右上方倾斜。消费者在购买商品时不仅要考虑商品的价格, 还要考虑其质量。如果价格太高, 即使商品质量很好人们也不愿购买;如果商品质量太差, 即使价格很低, 也不会有人愿购买。消费者关心的是他在商品上支出的每单位价格所得到的质量, 这种价格与商品质量之间的关系比值q/p即是“价值”。价格—质量曲线上的相应价格水平上的点到原点的连线的斜率q/p就表示商品“价值”。我们可以看到在价格为p*处连线的斜率最大, 说明价值最大。在价格p*以前和以后的价格水平下消费者都认为产品价值会下降。

消费者购买自己认为“物有所值”的东西, 即价值最大的商品。如图4所示, 由于消费者认为商品在价格p*处价值最大, 所以消费者在该价格水平下购买量最大, 在价格高于和低于价格p*都会使商品的销售量减少。

所以, 由于市场信息不对称, 我们看到产品需求曲线就和我们平常看到的向右下方倾斜的曲线有所不同, 变成了如图5的需求曲线D那样, 包括了一段向右上方倾斜的曲线。当价格p高于p*时, 需求曲线是我们常见的向右下方倾斜的曲线, 而当价格低于p*时, 需求曲线变成向右上方倾斜的了。

问题在于价格低于p*时向右上方倾斜的部分需求曲线。如果市场供给曲线正好与需求曲线交于右上方倾斜的部分, 如图5中的需求曲线D与供给曲线S2交于A点, 价格为P2。产品供给方发现, 稍微提高产品价格, 市场需求量大于供给量, 企业应该扩大生产, 消费者和生产者都可以从增加的生产中获得更大的利益。但是价格不能超过p*, 因为价格超过p*时, 需求量降低了。似乎p*是产品的最优价格, 对应的产量Qd就是企业的最优供给量。但是价格为p*时, 产量为Qd而供给量为Qs, 出现了供给大于需求的非均衡状态。

许多消费者把著名品牌看作是质量的信号, 并愿意为名牌产品多付钱。如果产品或劳务的提供者为了使品牌能充分代表企业的产品或劳务的质量, 即为了让品牌这一代表产品或劳务质量的市场信号工具发挥最大的作用, 企业向市场传递的品牌信息就应该是统一的、有效的。所以通过品牌整合, 向市场传递统一而强有力的产品或劳务的质量信号, 能解决因信息不对称而造成的市场失灵问题, 从而达到提高企业效益的目的。

如图6, 企业通过品牌整合, 使消费者通过品牌对企业提供的产品质量有了更全面的信息, 消费者的信息不对称问题得以解决, 从而使市场对品牌产品的需求曲线由信息不对称时向后弯曲的D变成了常态的向右下方倾斜的曲线D1。与图5比较, 发现当供给曲线是S2时, 市场也达到了均衡点B, 实现了资源的有效配置。

摘要：整合营销的理念已为我国营销界普遍接受, 但以什么为核心来整合企业的市场营销行为, 营销界一直并无定论。本文认为企业应该以品牌为核心, 用品牌统一企业的营销活动, 发挥企业品牌整合的经济需求效应和市场信号效应, 提升企业价值。

关键词：品牌整合,需求效应,市场信号效应

参考文献

[1]徐大佑.名牌成长的阶段性[J].价格月刊.1999. (12) .

[2]高鸿业.西方经济学 (第二版) [M].中国人民大学出版社.2003:37-41.

品牌的经济学分析 篇2

3.1 外部环境分析。

近年来，我国的经济迅猛发展，国内城乡居民收入增加，民众的休闲度假意识已逐步形成并日益增强，国内旅游需求日盛，民营企业尤其是中小型企业的商务往来频繁，旅游者中自助旅游者的比例也不断上升，因而对经济型饭店的需求也在不断增加。中国的大众旅游发展需要物有所值的住宿设施，同时日益繁重的商务旅游产生对经济型酒店的需求，中国入境旅游市场对经济型酒店的需求，国内旅游对经济型酒店的需求等等。，国内旅游人次达到12.12亿，产生的住宿市场已经达到3亿/人天，目前三星级以下的酒店，包括社会旅馆和个体旅馆的数量约为8万家左右，客房数量为400万间左右，其中70%以上都是一些设施设备简陋，管理及服务部规范，没有卫生和质量保证的社会旅馆和个体旅馆。另外，25%是分散经营，难以形成品牌有适合规模效应的低星级酒店。而真正符合“舒适、卫生、方便、安全”的现代经济型酒店非常少，客房总数不足5万间。

商务旅游对经济型酒店所产生的驱动，中国目前的商务旅游年支出在103亿美元左右，商务游客人数超过1亿，商务旅游酝酿着巨大的住宿市场。越来越多的民营私企，中小企业，以及改制后的国企，因为报销制度的改革，所以一些政府机构他们在进行商务和公务活动的时候所需要的住宿层次明显低端化，原先可能在报销制度改革之前，他们可以住四五星级的宾馆，但是在改革之后，往往倾向于选择一些比较低价的又能够保证舒适性的住宿居所。所以，商务旅游的发展对于经济型酒店也具有非常强大的驱动。

3.2 内部环境分析。

3.2.1 民族品牌经济型酒店企业的内部优势。

（1）网点众多。在公务商务和旅游目的地，一般都存在着一定数量的经济型酒店，酒店数量上具备相对的优势， 如“锦江之星”，是“锦江集团”的经济型酒店的品牌“，锦江集团”在中国广大消费者心目中有很高的地位和良好的口碑，这样其在推广自己的经济型酒店品牌时便可以利用原有的在国内的网点进行营销。

（2）有的有一定客源背景。和高星级酒店、普通社会旅馆一样，经济型酒店也存在数量巨大的客源，如“锦江之星”“， 如家快捷”在国内都已经形成了自己的客源市场。

（3）运营成本相对较低。相对高星级酒店，经济型酒店的运营成本较低。一些经济型酒店的运营费率远远低于高星级酒店的水平，而且民族品牌的经济型酒店本来就是国内企业，具有“天时，地利，人和”的优势，这样经营起来就会更加的顺利，成本也会相对较低。

（4）与中国国情相适应。民族品牌的经济型酒店在中国土生土长，对中国消费者的消费特性和生活习惯最为了解，这样其所提供的服务可能更能适应中国消费者。

3.2.2 民族品牌经济型酒店企业的劣势。

（1）服务较不规范。自营或承包是大多数经济型酒店的经营方式，没有专业的管理团队和服务准则，经营理念也跟不上。

（2）舒适度较低，配套设施不完备。这是绝大部分经济型酒店的缺点之一，没有真正理解“经济”的涵义。

品牌整合的经济效应分析 篇3

关键词:品牌整合 需求效应 市场信号效应

1 品牌整合的涵义

品牌整合,就是企业以品牌为中心,整合企业内外部所有资源为手段,重组、再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实行企业目标的、全面的、一致化营销。品牌整合的思想源自整合营销,它要求企业的一切活动均围绕品牌进行一元化整合重组,使企业在各个环节上达到高度协调一致、紧密配合,共同进行组合化营销。

品牌整合的基本思路是以消费者为导向,把焦点对准消费者,瞄准的企业的目标市场细分,通过各种营销工具、手段的系统化结合,以互动行为方式,整合企业的各个方面,协调统一企业内各层次、各部门,谋求价值链的最优化,提升品牌形象,提高品牌知名度、忠诚度和美誉度。品牌整合的核心思想是通过统一的品牌理念,运用和协调各种不同的传播手段,使不同的工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用,最终建立品牌整体的强度和一致性,建立与消费者的长期、双向、忠诚的关系,使企业传播给消费者的信息做到“用一个品牌去说话”。

2 企业品牌整合的需求效应分析

2.1 品牌整合扩大消费者对产品的需求 品牌整合扩大消费者对产品的需求,或称品牌整合的需求效应,主要表现在以下几方面:①企业通过品牌整合,扩大企业品牌的社会影响,提高企业品牌的市场知名度,提高消费者的商品试用率,从而扩大市场对该品牌产品的市场需求。②通过品牌整合,可以增强已经购买过该品牌产品的消费者的购后感受,提高已购消费者对该品牌产品的品牌忠诚度,提高他们的重复购买率,达到扩大市场销售的目的。③通过品牌整合,企业向市场传递统一的信息。同时,已购消费者通过产品消费也感受到和企业传递的高度一致性的信息。消费者对该品牌的美誉度也相应得以提高,也扩大该品牌产品的市场需求。④通过品牌整合,扩大企业品牌的市场竞争优势,使企业或品牌在与其它企业或品牌的竞争中处于优势地位,提高该品牌产品的市场占有率,从而扩大市场需求。

如图1所示,企业通过品牌整合,提高企业品牌的知名度、忠诚度、美誉度及市场竞争优势,扩大市场对该品牌产品的需求,从需求曲线D1提高到D2,使产品价格从P1提高到P2,市场销售量从Q1提高到Q2。

2.2 品牌整合降低消费者对企业产品的需求价格弹性 通过品牌整合,企业利用高效的内部团体推动机制和品牌推动机制,及针对外部的品牌表达方式,向目标消费者准确地传递统一的信息,建立消费者对企业和品牌的高度忠诚,从而降低消费者对企业产品价格的敏感度,即通过品牌整合降低了消费者对该品牌产品的需求价格弹性。如图2所示,企业通过品牌整合,不仅提高了市场对于该产品的需求,销售量从Q1提高到Q2,而且提高了需求曲线的价格需求弹性,从图上反映出来的就是需求曲线D2的斜率D1大于需求曲线的斜率,需求曲线更陡了。

通过品牌整合降低了消费者的价格需求弹性,从而使消费者对品牌的忠诚度较高,这是名牌产品能够制定相对较高价格的原因之一。如果企业根据战略需要,对价格进行调整,尤其是提高价格,对企业的销售量影响就不大。尤其当竞争者采取低价竞争策略时,企业不至受损。

2.3 品牌整合的长期价格效应 协调一致且有价值的体验是建立品牌、顾客关系的基础,是保持顾客忠诚品牌的基础。如果没有顾客对于品牌的忠诚,企业成为市场领袖这一目标根本无法实现。预期顾客是否对产品产生兴趣,是否开始注意该产品,是否购买该产品,这些都取决于你的品牌是由什么推动的:由真正的品牌推动,或者仅靠最近的宣传策略推动。

人们购买商品或服务根本上是由其产品特征、产品说明及产品价格决定的。问题是,随着市场成熟度日渐提高,最终将迫使所有产品及服务卷入激烈的竞争,有时价格战也非常激烈,随着时光流逝,各种产品或服务之间各方面趋于雷同,顾客没有理由对某个品或服务保持忠诚。于是,公司通常采取降低价格参与竞争以维持或扩大市场份额。如图3所示,把肤浅品牌与知名品脾作一个比较,能对品牌整合战略有一个清晰的了解

企业通过品牌整合,以品牌为纽带,以各种方式全方位影响顾客的思想和感情,把重心放在解决问题或建立关系,经常进行思想或特征交流,在每次与消费者的接触中建立协调一致而独特的体验。从而消费者建立持久的合作关系,实现企业与消费者的思想和情感的沟通。长期而言,在产品进入成熟期的激烈竞争中,可以获得有利的竞争地位而不至沦为肤浅品牌,避免被边缘化。

3 企业品牌整合的市场信号效应分析

传统的以市场的完全信息为假设前提的微观经济理论认为,市场的参与者(无论是生产者还是消费者)对于市场上的商品和劳务的数量、价格和质量等信息是完全掌握的,消费者和生产者都根据完全的市场信息进行生产与消费的决策。但是,现实经济生活中普遍存在的是商品和劳务供给双方的信息不对称,至少是不完全对称。

消费者往往通过价格来判断商品的质量。商品供求规律告诉我们,商品供应量随商品价格下降而减少。原因在于高质量的商品一般生产成本较高,价格下降使市场上高质量产品供给减少,故市场上剩下的产品质量就下降了。反之,市场上的高质量产品供给随商品价格上升而增加。

如图4,横轴表示产品价格p,纵轴表示产品质量q,L为价格质量曲线。商品的质量随价格的上升而上升,但上升的“速度”却愈来愈慢,即价格变化对质量的影响是“递减”的,图上反映出来就是价格质量曲线L以递减的速度向右上方倾斜。消费者在购买商品时不仅要考虑商品的价格,还要考虑其质量。如果价格太高,即使商品质量很好人们也不愿购买;如果商品质量太差,即使价格很低,也不会有人愿购买。消费者关心的是他在商品上支出的每单位价格所得到的质量,这种价格与商品质量之间的关系比值q/p即是“价值”。价格—质量曲线上的相应价格水平上的点到原点的连线的斜率q/p就表示商品“价值”。我们可以看到在价格为p*处连线的斜率最大,说明价值最大。在价格p*以前和以后的价格水平下消费者都认为产品价值会下降。

消费者购买自己认为“物有所值”的东西,即价值最大的商品。如图4所示,由于消费者认为商品在价格p*处价值最大,所以消费者在该价格水平下购买量最大,在价格高于和低于价格p*都会使商品的销售量减少。

所以,由于市场信息不对称,我们看到产品需求曲线就和我们平常看到的向右下方倾斜的曲线有所不同,变成了如图5的需求曲线D那样,包括了一段向右上方倾斜的曲线。当价格p高于p*时,需求曲线是我们常见的向右下方倾斜的曲线,而当价格低于p*时,需求曲线变成向右上方倾斜的了。

问题在于价格低于p*时向右上方倾斜的部分需求曲线。如果市场供给曲线正好与需求曲线交于右上方倾斜的部分,如图5中的需求曲线D与供给曲线S2交于A点,价格为P2。产品供给方发现,稍微提高产品价格,市场需求量大于供给量,企业应该扩大生产,消费者和生产者都可以从增加的生产中获得更大的利益。但是价格不能超过p*,因为价格超过p*时,需求量降低了。似乎p*是产品的最优价格,对应的产量Qd就是企业的最优供给量。但是价格为p*时,产量为Qd而供给量为Qs,出现了供给大于需求的非均衡状态。

许多消费者把著名品牌看作是质量的信号,并愿意为名牌产品多付钱。如果产品或劳务的提供者为了使品牌能充分代表企业的产品或劳务的质量,即为了让品牌这一代表产品或劳务质量的市场信号工具发挥最大的作用,企业向市场传递的品牌信息就应该是统一的、有效的。所以通过品牌整合,向市场传递统一而强有力的产品或劳务的质量信号,能解决因信息不对称而造成的市场失灵问题,从而达到提高企业效益的目的。

如图6,企业通过品牌整合,使消费者通过品牌对企业提供的产品质量有了更全面的信息,消费者的信息不对称问题得以解决,从而使市场对品牌产品的需求曲线由信息不对称时向后弯曲的D变成了常态的向右下方倾斜的曲线D1。与图5比较,发现当供给曲线是S2时,市场也达到了均衡点B,实现了资源的有效配置。

参考文献:

[1]徐大佑.名牌成长的阶段性[J].价格月刊.1999.(12).

[2]高鸿业.西方经济学(第二版)[M].中国人民大学出版社.2003:37-41.

医患冲突化解的品牌经济分析 篇4

1 信息不对称下的医患冲突

信息不对称 (asymmetric information) 是指同一活动中的不用角色的人拥有的信息量是不同的。大多数的病人对医疗交易中的具体信息知之甚少, 对自身病症的根本原因也没有专业的认识, 对医生的诊断的有效性和治疗方法正确与否也无从判断。多数病人只能依赖医方来告知其病情的发展, 病人对不同医生的治疗成本和治疗价格的差异也知之甚少, 并且对不同医生的价格和质量差别难以进行评判。多数情况下患者唯一能做的就是对康复结果的期待。当康复结果落空或者与其期待结果不相符时医患矛盾就出来了。另外在我国现阶段医生作为医院的依附为了医院利益最大化而进行的“过度医疗”也是事实。信息不对称条件下的交易信号失真或者缺失必然导致医患双方的信任危机, 这是我国医患冲突的根本原因。

我国目前的医患关系不容乐观, 医患冲突频仍, 医闹发展成刑事案件的也不在少数, 医患冲突一方面是体现在患者的各种不满, 另一方面则体现为医生的执业环境不甚理想。去年我国北京、浙江等地就出现了医生集体罢工的事件。据中国医师协会2011年在医患关系调研方面的报告显示:将近3/4的医师认为自己的合法权益不能得到保护, 认为当前医师执业环境“较差”和“极为恶劣”的达65%之多。

更进一步地, 信息不对称背景下的现行医疗体制对不同医生的行医水平和行医行为缺乏有效评价, 目前我国医生作为医院的依附其个人品牌意识非常淡漠。信息不对称一方面使医疗行业中的“南郭先生”大量存在, 而参差不齐的医生队伍在缺少评判机制的情况下又会导致“劣币驱逐良币”, 医术精良的医生或者被医术低的医生所影响不再专注自己的业务或者慢慢退出某个医院甚至退出医疗行业, 医疗行业整体业务水平呈下降趋势, 医患冲突愈来愈剑拔弩张, 形成恶性循环, 同时也导致医生的权益难以维护。

2 医生品牌的引入

信息不对称是普遍存在的, 并不仅仅是存在于医疗行业, 很多行业的信息不对称要更为严重。比如个人电脑市场, 个人汽车市场, 大部分消费者对奔腾和赛扬处理器如何工作一无所知, 对RAM和ROM的区别也并不知晓, 对1G到底是一个多大的空间也没有直观的认识, 但是市场上个人电脑的交易在顺利进行。再以汽车为例, 我们对整个汽车的生产过程更无法了解, 对车况和性能只能是通过标识出来的相关数据获悉, 但是汽车的交易也在顺利进行。汽车的买卖双方很少会遇到医生和患者之间这样尴尬的情况, 更谈不上买车人到卖车人那里小闹一番、要求赔偿甚至大打出手。为什么会有这种差别呢, 我们比较一下这两种情况, 不同点在哪里?我们买汽车和电脑的时候消费者是有选择依据的, 首先建立起一个备选集, 根据自己的支付能力哪些品牌哪些款可以纳入考虑范围, 然后对备选集进行筛选, 也就是最优化备选集 (建立备选集的过程对应的成本为交易费用) , 从N个品牌M个款式中选择某个品牌的某一款 (最优化决策的过程对应的成本我们定义为选择成本) 。这个选择过程的关键一环会最优化的阶段, 而不管是个人电脑还是汽车, 消费者在最优化自己的决策的时候是有“有效信号”作为选择依据的, 这个“有效信号”就是品牌信用。

消费者对生产过程无从掌握, 但对该产品的品牌是有认知的, 这个认知来源于消费者本人的消费体验、厂家的信用度、第三方权威机构对产品的的认证网络平台和其他人的评价的综合。而消费者根据品牌进行选择对消费者是有利的, 根据品牌进行的最优化决策的过程, 选择成本大大降低, 这就是品牌的的直接功能———降低消费者的选择成本。消费者根据品牌购买可以降低成本, 消费者形成了对品牌的需求。另一方面, 对于电脑和汽车的生产者来讲, 他们只需做好自己的品牌提供出优质的产品, 强化品牌这个这个符号并在市场上传递出去。在这样的交互作用下这个信号的信用度越来越高, 根据这个信号进行的市场交易带给消费者的选择效率也越来越高, 资源配置也愈来愈优化。这反馈回来又会提高生产者的收益和消费者满意度, “润滑”市场交易, 从而形成良性循环。

而在医疗市场上由于有效信号的缺失, 交易就没有这么顺畅了, 即使患者拥有自由的就医选择权, 也会因为没有有效的选择依据而无增加选择的风险和不确定性。所以现在的医疗市场跟风状况极其严重, 因为大家心里都没底, 不知道哪个医生是自己真正想找的, 于是“人云亦云”, 大家都去大医院, 于是大医院人满为患, 大家都找专家, 于是专家号一票难求。并且专家也很难“专”了, 每个病人几分钟的问诊时间, 能在多大程度上了解病情可想而知。所以医疗市场和一般商品市场的最重要的一个区别就在于一般商品的品牌已经建立起来, 品牌信用作为一个有效信号已经在充分发挥作用。而医疗市场医生品牌尚未建立, 而医疗市场品牌的缺乏导致了患者就医选择的不稳定性, 为医患冲突埋下了定时炸弹。所以医疗市场需要医生首先建立品牌和品牌信用, 发出有效信号, 医患之间的信任关系才有望建立。

品牌作为一个经济学概念不仅仅是一个法律符号, 它不同于商标。经济学意义上的品牌指的是一种利益符号, 是可以让消费者不假思索地进行持久购买和选择的利益点和理由, 是消费者的选择依据[1]。所以品牌是与目标顾客达成利益均衡从而降低其选择成本的排他性品类符号。这里的利益均衡, 既包括物质利益, 也包括情感利益。品牌是通过把产品需求方的买点转换为产品供给方的卖点来减少其选择成本, 并与目标消费者的情感产生共鸣的一种专有的信用符号。品牌信用度Bc (Brand Credit) 指的是对利益点承诺的实现程度, Bc∈ (0, 1) , Bc越接近1说明该品牌信用度越高, 对其利益点的实现程度越高。品牌信用的形成也是消费者认可和选择的一个过程[2]。简单地说, 医生品牌信用就是患者选择该医生的排他性理由。医生品牌的作用在于降低消费者的选择成本。这意味着医生品牌的功能就是把相关医疗信息有效地传递给目标患者, 降低他们的选择成本并且在传递过程中不发生信息扭曲或失真, 目标患者接收到该信息, 并且接受并认可该品牌的利益点。品牌作为桥梁把医患双方维护在一起, 双方各得其所。医生品牌追求的是长期的存续和发展, 是持续的竞争力, 而非短期的竞争优势。这是医生品牌不同于其他医疗要素的关键点, 如果仅仅追求短期利益最大化, 则不需要品牌, 通过某些策略即可实现, 品牌的意义在于长期的永续生存和发展。医生品牌的建立既有利于降低患者的选择成本和交易成本提高其选择和治愈效率, 又有利于医生权益的维护。医生品牌信用的建立最终是对医生权益的一种保护, 有利于医疗水平的提高, 有利于社会的和谐稳定, 有利于医疗行业的长期良性发展。

3 医生品牌实现“医患共赢”的分析

我们在分析医生品牌信用的作用时, 假设:医患双方都追求效用最大化和收益最大化;患者拥有就医选择权, 医疗覆盖在患者不同选择间不存在差别, 即患者的选择不受医保的影响;医生被视为独立的个体。

效用指的是患者的满足感, 通过医生对其疾病的诊治, 疾病带来的身体上和心理上痛苦的减轻或者消失, 给患者带来的身心的满足。同时每个患者都是追求效用最大化的, 每个个体的时间精力和收入等都是有限资源, 用有限的资源获得其生活的最大的满足是每个理性个体的必然选择[3]。

根据古典经济学的理论, 需求量与价格之间是反方向的变动关系, 价格越高需求量越少, 价格越低需求量越大, 这明显和现实不相符。现实生活中的价格歧视非常普遍, 医生的医疗行为也不是以价格低取胜。患者效用来自于两个方面:物质和情感, 假设一医疗的价格为P, 选择成本为Cc (Cost of Choice) , 我们构建患者通过选择某一个医生而实现效用的函数:NU=U (M, E) -P-Cc。其中NU (Net Utility) 为净效用, M表示物质方面, E表示情感方面, U (M, E) 表示患者通过获取治疗而得到的总效用, 通过该治疗患者获得了物质利益和精神利益[4]。

对品牌和Cc的分析。

一个很简单的理解就是, 如果我们走进超市, 琳琅满目的商品没有品牌, 我们要想找到所需要的产品是一件难度极大的事情。正因为有了品牌, 选择才变得精彩。品牌让选择变得更加便利, 降低了消费者的选择成本, 品牌信用让患者不假思索地愉快且持久地选择该医生, 看牙就找A医生, 看眼科就找B医生。

患者建立备选集并最优化备选集的过程是需要投入时间和精力的。患者获取了一组品牌信息构成备选集, 有A= (A1, A2, A3, A4……) n个牙科医生可以选择, 这期间花费的时间和精力对应的成本是交易费用。患者从n个牙科医生中找到满足自己需要的那个牙科医生, 这个最优化过程产生的费用就是选择成本Cc。很显然, 哪个医生能够具备较高的品牌信用, 成为该品类的代表, 患者就会直接选择哪个医生。所以选择成本Cc是品牌信用的减函数, 令Cc=f (Bc) , 那么dCc/dBc<0。理想状况是患者对医生的认识直接来自医生的品牌信用, 品牌信用的形成不是一朝一夕, 是消费者选择的结果, 在这个过程中, 消费者的选择成本下降, 患者净效用增加, 选择效率提高[5]。长期均衡状态就是患者与医生之间形成长期医患关系, 建立起品牌信用的医生在一定地理范围内有了相对固定的顾客群。患者的选择效率最终也转化为医生的实际收益。所以品牌信用带来的选择成本的下降, 带来了患者选择效率的提高, 而消费者选择效率和医生收益之间是正相关的关系, 所以品牌信用与医生收益也是正方向变动的。品牌作为一个桥梁沟通和润滑了医患关系, 实现了患者净效用增加和医生收益增加的双赢, 从根本上化解了医患冲突。

对U (M, E) 和P的分析。

医疗产品或服务都是物质利益和情感利益不同比例的组合, 医疗商品中的情感利益占有较高的比例。S.K.图姆斯 (S.K.Toombs) 写了《病患的意义———医生和病人不同观点的现象学探讨》, 就提出了情感利益在医学治疗中的作用, 以自己的切身经历比较分析了医生与患者对病患本身和患者身体的不同看法, 得出的结论是:“那种不理解病患痛苦的医学治疗, 不在情感上让患者放心的诊治, 不仅无法减轻患者的痛苦, 而且其本身也常常成为患者痛苦的根源”。而医生的品牌信用作为患者的强心剂和定心丸, 品牌信用必然增加了患者的情感收益。而心理等情感因素在康复中的作用已有共识, 所以品牌信用的构建增加了消费者的总效用U (M, E) [6]。

根据NU=U (M, E) -P-Cc, 品牌信用已经降低了Cc, 又再次增加了消费者的总效用, 在保证患者者净效用增加的情况下, 医生依然可以在一定范围内提高价格, 可以表现为价格歧视, 也可以表现为垄断价格。也就是说, 品牌信用度高的医生对医疗价格的控制依然可以增加患者净效用。医生对价格的控制又进一步增加了医生的收益。以上分析过程, 表明医生品牌信用的建立对医疗行业的资源配置是一个帕累托改进的过程。

以上分析过程我们通过用建立四个象限如下表示:

第二象限描述Bc和Cc的关系, dCc/dBc<0, Bc和Cc呈反方向变动关系, 所以BC曲线 (BrandCost) 向右下方倾斜。

第三象限描述Cc和患者的效用Up (Utility of Patients) 的关系, Cc的下降增加了Up, Cc与Up反方向变动关系, CU曲线 (Cost-Utility) 向右下方倾斜。

第四象限描述Up和医生的收益Rd (Revenue of Doctors) 的关系, 患者的收益通过其满意度和忠诚度最终转化成医生的收益[7,8], 所以消费者效用与医生收益之间呈同方向变动关系, UR (Utility-Revenue) 曲线向右上方倾斜。

在Bc-Cc坐标系下取点a1, b1, c1, 经过Up-Cc坐标系和Up-Rd坐标系推出Bc-Rd坐标系下的a4, b4, c4。连接a4, b4, c4, 推导出第一象限的BR (Brand-Revenue) 曲线, BR曲线为一条向右上方倾斜的曲线, 说明品牌和医生收益之间也是同方向变动关系。品牌形成的“医患共赢”在上面的图形中直观体现出来。

参考文献

[1]孙曰瑶.品牌经济学原理[M].山东济南:经济科学出版社, 2007.

[2]于永娟, 孙曰瑶.信息不对称条件下品牌的信号功能及其模型分析[J].求索, 2011 (5) :5-7.

[3]马克·戈贝.情感品牌[M].海口:海南出版社, 2004.

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[6]Costa-Alcaraz AM, Siurana-Aparisi JC, Almendro-Padilla C, et al.Reciprocal acknowledgement and decisionmaking shared with the patient[J].Revista Clinica Espanola, 2011, 211 (11) :581-586.

[7]John Forbes Nash Jr.Equilibrium Points in N-person Games[J].Proceedings of the National Academy of Sciences, 1950, 36 (1) :48-49.

品牌的经济学分析 篇5

【摘要】在对烟草经济新常态影响因素和特征分析基础上，结合当前卷烟品牌发展和品牌培育工作现状，研究提出新形势下行业卷烟品牌营销策略建议。与国内宏观经济“三期叠加”影响继续蔓延相类似，烟草经济。

【关键词】烟草营销；营销策略；烟草公司；营销环境

长期以来，我国烟草行业实行国家专卖专营制度，国家对烟草行业采取“统一领导、垂直管理、专卖专营”的政策。经过多年持续发展，烟草行业的产品质量不断提升，经营行为不断规范，逐步保障了消费者利益，稳步提高了国家财政收入。但近些年来，中国烟草行业面临“四大难题”和“四大挑战”的重重压力，发展进入瓶颈期。进入2016年，受社会经济发展“新常态”和控烟要求提高等外部因素的影响，烟草行业出现了“三个大幅下滑”和“两个居高不下”的现象，营销策略、营销内部供求关系以及烟草品牌发展等问题开始凸显，营销体制改革已刻不容缓。

香烟，这个神奇的产物，它既不是我们生存所需的必需品，也不是供给我们日常所需的消耗品。它自诞生之日起，就驾驭了人们对它的想象。许多人对它成了一种有始无终的青睐，还有许多人从“初尝禁果”到终身烟民的转变，香烟的“魅力”和“魔力”可见一斑。

如果仔细留意一下生活的细节，你会发现香烟是非常热销的商品，而且它没有公开或煽动制造过任何大众舆论的广告推广和“市场化”的营销方式。它就像一个穿梭在商品经济洪流中的幽灵，影响着人们消费的热情和对生活的态度，给人们以丰富的想象、体验和感受。

从营销学的角度，香烟这种无形的营销力无疑是最好的教科书式的成功方案。

其蕴含的营销哲学令人观叹，又值得汲取和转化应用。

一、“恐吓”制造的逆反心理

健康与能活多久成了一个不相干的话题。“吸烟有害健康”这是一句善意的提示。看到这个，不是烟民的人会就此退避三舍，至少对全民非烟民是有这个必要的。对烟民而言，这句话可以像“赞美诗”一样动听。

1.健康的定义

健康，是一个“虚字”用语。如何界定健康是一个大问题。

如果不病即是健康，那怎么界定“有病”呢？如果确是有病但无病症、无病态，怎么判定有病或不健康呢！况且，即便同样的症状作用在不同的人身上，界定的结果也会不同。有的人悲观一点可能就是病、有的人乐观一点可能压根儿称不上病，于健康的界定而言也是如此。

2.“有害健康”想表达啥

“有害健康”把它拆解开来，“有害”看似是一个实施侵害的过程，其作用的落点在健康二字上，意思是通过吸食香烟有害的过程就会导致一个侵害健康的结果。字面上这样理解当然无可厚非，那么有害的过程人们怎么去感知，看不见又摸不着，在心理上就会形成一种“悬疑效应”。既然有害这个过程无法给人们以真切感受，那么作用于健康而言人们也就无从找到具体的依据了。

3.干扰因子起到开脱作用

人的身体天生脆弱和不完备性。不健康的因素很多，一个资深烟民可能死于皮肤癌，一个不抽烟的人可能死于肺癌，这种情况是存在的。香烟之害，在人们垂暮之际并没有把这种“害”具体化出来，人们就陷入了无法感受的境地。

既然香烟之害从始至终没有被具体化出来，喜欢这种“快活”、“陶醉”和“享受”感觉的人们依然会倾注热情钟情于它。而且，这种不可被具体化的“恐吓”，在人们心理上会形成反弹力，造就一种“明知山有虎、偏向虎山行”的逆反心理，就像伊甸园的亚当和夏娃一样，人性天生就有打破禁忌的基因，香烟的这种微妙无疑在不经意间拨动了这根敏感的神经。

二、把感觉讲到极致

香烟不是生存必需，饿了吃的是粮食、冷了穿的是衣物、起居住的是房子、行便外出靠的是车子，这是人们日常“衣食住行”的基本需要。可香烟并不带来这些，而且香烟也不是一个可以立身安身的工具，拿来敲敲打打，不行；用来拾掇拾掇，不行；持以合计合计，也不行。可以说，香烟是一个不具体的产物。虽然香烟不具有现象级的物质效用性特征，但它却靠着一种感觉凌驾于这些物质之上。它刻画的这种感觉凝合了人们的思想、精神和心灵，甚至它可以到达内在世界的最深处。如果你稍有留心就会发现，大多数人抽烟时是一个人的时候，香烟这种静默的契合力能够嵌映到人们最细腻、最微妙的情感中去，烟民需要的就是这种感觉，不需要说出来，只要点燃一支香烟就可以奢侈享有一阵来自深处秘境的“即时快感”。

三、向生活致敬的“信条”

生活，是我们存活的一种表征状态。因为对待生活我们做的是一道“复合题”。把物质生存和精神生活揉到了一起，一方面想在物质生存生活中有精神生活；另一方面又想从精神生活中构建物质生存生活。生活的意志主导了人们的倾向，而实现这“复合”命题，香烟在一定程度上做到了。它架接了物质生存生活和精神生活，人们以它为载体可以任意游走于二者之间，可和可离、可据可易，人们开始相信它能驾驭物质、凌藉精神。对烟民来说，生活的每一个环节香烟都是可嘬可啜的，这份痴迷而执着，香烟无疑转化成了一种生活的“信条”，让它的信徒们尽情的诠释他们对生活的态度和感受。

四、群体效应形成的社交仪式

众所周知，茶、酒乃待客之道。其实，香烟也是待客之物，只是它的应用人群不像茶、酒那般的宽泛和被接纳而已。烟民这个群体，有他们独有的且有别于非烟民的一种待人接物之道。非佐非饮、非客非请的场合，相互之间派派香烟，一起抽一抽、闲扯上几句，人与人之间的距离可以得到拉近，相互之间的认同感会产生共鸣，往来礼仪也会得到有效的传递。正因为这样，香烟已经弥散在现代商品交换、商业贸易、社交生活等方方面面。以其独特的载物性，在适应性人群中担当了重要的角色。

哪里有社交，哪里就有香烟的身影。它就像一种肃穆的仪式，传递着社会交融中的情感，对爱好它的人总是表现淋漓的慷慨，对不吸烟的人却也能彰显社交待客、仪式理物的和谐，其“魅力”与“魔力”可非一般。

五、释“我”的艺术

每个人都有释放自我、表达自我的潜意识需要，即便现实无法满足，人们也总能找到一种合适的方式。香烟，把这种释放自我、表达自我的潜意识以一种朴实的火与烟的戏法赋予了热爱和享有它的人们。烧的涩涩发红的火头、毫无规律可循的缭绕烟雾，一切只在一吸一呼之间，像气成云、龙吐雾一般。人的思想、精神和心灵得以?M皆释放和交融，人们过活的节奏得以舒缓，关注自我的意识得以延伸，情感得以表达，就这样简简单单，一场人与自己的深度“对话”就此实现了。

很多时候，香烟还成了艺术与创作的灵感培育剂。这与艺术与创作的表达自我、释放自我的个性相一致，它把这种形而外的感觉，深刻地扣入了人们里子里，让每个烟民看起来都晃似一个玩儿“行为艺术”的人！香烟这种以释放自我、表达自我的特性，恰恰成了受追捧的理由，俨然成为了一种“精神食粮”。

小小的一枚烟草，它从“无”中而来，却饱含了个中深意。虽然人们不会本能地去接纳它，但它却能以特殊的融合性包裹人们的生活、思想、精神、心灵和情感，让接纳它的人“沉溺其中、乐在其中”，即便不接纳它的人也有需要它的时候。

无疑，香烟是一个“好商品”。它受青睐的特质，从商品特性的角度讲是最好的卖点。一个商品无论品牌好不好、品质怎么样，能打动人才有实现营销目的的可能。香烟的这种缥缈虚无、不可名状的消费感受恰恰激发了消费者的想象，打破了消费者理性的物质判断逻辑，成为了一种隐性的、靠消费者自我滋生的主动消费动力。

参考文献：

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没有品牌的经济大国 篇6

然而，《财富》500强作为众多排名中的一种，只不过反应了一个国家按照营业收入排序的企业，这种排名只能反应企业的规模，但未必能够反应企业的真正竞争力。

首先，在全球化时代，对于一个企业而言，其国际化程度是衡量一个企业国际竞争力的主要标志。但中国入围《财富》500强的73家企业，没有一家的品牌具有国际声誉。无论是中石化、中石油、中国电网还是其他企业，在业务分布、利润来源、品牌的知名度上，基本仅限于中国。除了华为和联想这两家所谓的“民营企业”的国际化程度尚可之外，其他入围的企业基本都属于真正的“中国企业”，他们营业收入的80%以上都是在国内。这和美国、日本入围的企业，真正属于业务遍及全球的跨国公司不可同日而语。

其次，从行业分布看，入围《财富》500强的美国、日本、德国、法国的企业，除了石油等资源类的传统领域，他们入围的企业大都在零售、电子、互联网、现代制造业、高科技等领域。而中国入围的73家企业，大多集中在传统的石油、电力、电信、钢铁、铁路、金融等垄断领域，除了华为、联想、吉利等少数企业真正在竞争的市场环境中成长起来之外，这些企业的利润大多靠其垄断地位获得。在竞争性领域，中国上榜企业的整体盈利能力偏弱。

第三，入围的73家企业，只有5家民营企业，包括去年入围的中国平安保险（排名第242位）、江苏沙钢（排名第346位）、华为投资控股（排名第351位），以及今年新入榜的浙江吉利和山东魏桥。剩下的68家企业，基本都是中字头的央企或者地方国有企业。这从另一个层面折射出，在真正的市场环境下成长起来的民营企业的整体竞争力不佳。从利润而言，入围的68家国有企业的利润是中国民营企业500强利润的5倍以上，仅仅中移动和中石油两家的净利总和就超过了中国民企500强的利润总和。如果说民营企业的生存和竞争力可以代表一个国家市场经济的发展程度，那么这个排行榜至少在某种程度上说明了，为什么迄今有那么多的国家不愿意承认中国的市场经济地位。

借助金融危机的契机，中国企业在规模方面与世界500强的差距日益缩小。但令人尴尬的是，作为经济规模位居全球第二的大国，中国在经济规模和地位提升的同时，并没有产生具有国际竞争力的产业和国际知名的品牌；而当年日本和韩国在经历快速的增长之后，都形成了具有相当竞争力的产业以及国际化程度很高的企业——中国却是一个例外，这是二战以来，经济史上极为罕见的现象。这种尴尬，真实反映了中国市场经济所处的阶段。

品牌的经济学分析 篇7

在城市化经济中,城市可以分解为“城”和“市”。“城”的内涵包括城市土地和市政经济,“市”是以私人物品流动为主的市场经济各种机制,包括市场结构、消费者需求等。有人说,大连和青岛的城市化经济发展模式不同,大连市建立城市品牌,青岛市追求品牌城市。如果将这两种模式与城市化联系起来,则大连市和青岛市分别经营的是“城”经济和“市”经济。这两种城市化经济的发展模式有何种特点和发展效应呢?这正是21世纪中叶我国实现现代化目标要研究的重要问题。

(一)城市品牌与“城”经济

美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在其著作《战略品牌管理》中首次提出“城市品牌”,其定义是:就像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌概念来源于地理品牌,地理品牌是某一地理空间区域及这一地理空间区域所有供给的全部体验,可以理解为某一区域的全部供给,狭义来说就是土地的供给。如果这一区域是城市,那么还包括基础设施建设等市政建设的供给。城市品牌是城市的发展战略定位。

“城”经济的活动内容包括城市土地以及城市经济主体共享的环境、基础设施建设、服务等“公共物品”的提供。城市土地的供给总量是固定的,短时期不会变化。非城市土地的“城”内涵是“市政经济”,是“城”的经济运行和经济活动的“面貌”。“城”经济内容是为城市居民的生产和生活提供公共服务,包括城市基础设施建设、城市通讯设施和通讯服务、城市公用设施、城市公交服务、城市绿化等公共事业。市政经济的运行主体是城市政府,需处理好城市规划、城市开发、城市建设等方面的经济活动。

城市品牌的建设就是对“城”的建设,再通过“城”的供给与需求达到“城”的均衡。城市品牌建设的主要内容是城市的改造,包括生产、生活所需的基础设施的建设和环境的美化等,这些正是“城”经济运行的内容,城市品牌建立模式就是“城”经济运营的模式之一。

(二)品牌城市与“市”经济

“市”经济活动以“私人产品”的提供和需求为主要特征,可以说“市”经济就是市场经济,市场经济的交易结构、经济制度等就是“市”经济的主要内容。品牌城市指城市以拥有很多品牌产品、品牌企业而闻名,品牌企业为整个城市的经济发展起到重要的推动作用。企业是市场经济重要的微观主体,建立品牌城市就是发展“市”经济。

二、大连与青岛的城市化经济运行模式的比较分析

大连市将“城”经济作为城市发展的首要任务,起始于20世纪90年代,经过多年的建设,在招商引资及旅游业发展方面发挥了显著作用。青岛市注重龙头企业的发展,以生产品牌产品的品牌企业作为经济发展的增长极,在城市化初期直接着手于产业的发展。

(一)城市品牌所指城市———大连市的发展特点

1. 大连市发展“城”经济的政策演进。

20世纪90年代大连市政府提出了一个崭新的城市发展方针———“城市革命”,将城市看作是一种资源,用来经营以带动经济发展,即建设“城市品牌”。从1990年起,市政府着手于城市的开发、建设、管理和经营。1990年大连市政府提出了把大连市建设成为以经济中心功能为主、开放性强、吸引力大的社会主义国际性城市;1992年提出用20年时间把大连建设成为社会主义“北方香港”,基本实现现代化;1993年提出了把大连逐步建设成为商贸、金融、旅游、信息城市;1994年提出了“不求最大,但求最佳”的城市建设八字方针;1997年,市政府制定大连城市建设与发展的跨世纪战略:用15到20年时间把大连建设成为经济发达、功能完善、环境优美、社会稳定、人民安居乐业的现代化国际城市,城市总体素质达到世界中等发达国家的先进水平;1999年提出了把大连建设成为国际旅游、商贸、会展名城;2000年提出了用5年时间把大连建设成为国际名城(1)。

2. 招商引资成果显著。

大连市城市环境改良的目的,主要是吸引世界各地的企业来大连市建厂投资,重点完善第二产业,带动本地工业经济链条的发展,促进经济增长。根据大连市外商投资数据分析,大连市实际利用外资总额1999—2009年(除2005年以外)逐年增长。1999年大连市实际利用外资为13.2亿美元,2009年为60.17亿美元,年平均增长率为24.68%。外商直接投资主要集中在第二产业,2008年三次产业投资构成为0.66%∶51.72%∶47.62%。在全社会固定资产投资中,2009年外商和中国港澳台商投资总额为1 425.94亿元,占全社会固定资产投资的45.8%。2008年外商及中国港澳台商投资企业就业人员为32.953万人,占全部就业人数的34.69%,是提供就业岗位的重要经济体。2008年外商投资出口额为148.913 6亿美元,占总出口额的58.73%。

将1999—2009年经济指标建立时间序列模型,简略分析外资利用对经济的促进作用,得出大连市实际利用外资与GDP、全社会固定资产投资、社会消费品零售总额、出口额、进口额的增长弹性分别为0.013、0.015、0.049、0.197、0.223,即大连市实际利用外资每增长1个单位,将使GDP、全社会固定资产投资、社会消费品零售总额、出口额、进口额分别增长0.013个单位、0.015个单位、0.049个单位、0.197个单位、0.223个单位。

3. 旅游业发展迅速。

城市美化的另一个目的就是促进旅游业的发展。大连是海滨城市,本身的地理条件优越,自然气候宜人,除对硬环境及软环境的建设之外,大连市还不断完善自然人文景观,大力发展旅游业,将旅游业作为经济创收的重要产业。

大连市旅游收入占GDP比重从1999—2009年呈现周期性变化。1999年大连市旅游收入为73.8亿元,相当于第三产业总产值的17%,占GDP比重为7.7%,旅游外汇收入为1.8亿美元。2009年大连市旅游总收入为480亿元,相当于第三产业的26.83%,占DGP的10.87%,旅游外汇收入为7.3亿美元。旅游总收入、创外汇额分别增长了550.4%和305.6%。从2003—2009年旅游业总收入占GDP比重持续上升,近几年一直维持在10%以上。

(二)品牌城市所指城市———青岛市的发展特点

1. 众多品牌企业纷纷涌现。

青岛发展城市经济的第一步,是将中心放在发展第二产业,建成了以名牌企业为支柱的产业体系。青岛市有“五朵金花”,即海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星,这些品牌在国内外一度享有盛名。青岛是名副其实的产业城市,以自己拥有的产品品牌蜚声于世,展现了产业发展的强盛。

青岛市拥有众多闻名全国乃至全球的品牌企业和品牌产品。2007年全市年产值过50亿元的自主品牌工业企业达到21个(2),对青岛市经济增长贡献最大。在2010年中国品牌500强中,青岛市的海尔集团、海信集团、青啤集团、崂山矿泉水、喜盈门、圣元乳业、康普顿以及半岛都市报等8个品牌入选榜单。青岛市的经济发展就是品牌的建立与发展。长期以来,品牌企业是支柱的发展方针一直没有改变。青岛市在新一轮的品牌培植战略中,发展很多“第二梯队”品牌企业,进一步加速培育品牌,实现品牌经济向品牌城市的跨越。青岛市也吸引来了外资,当然,这些外资看中的是其较成熟的产业体系和经济发展的实力,名牌产品和企业更成为其吸引外资的重要力量。很多世界著名品牌与青岛市本地名牌企业建立了合作关系。现有松下、三洋、LG、朗讯、可口可乐、雀巢等120多家世界500强企业落户青岛市,使得其品牌城市扬名海内外。在跨国公司成为主要经济主体的当今世界,青岛市的很多实力强大的品牌企业走出国门进行海外投资,投资区域遍布全世界。

青岛市企业集团发展成绩显著。企业集团(3)以大企业为核心,以经济技术或经营联系为基础,实行集权与分权相结合的领导体制,是规模巨大、多角化经营的企业联合组织或企业群体组织。青岛市拥有企业集团100多家,其中资产规模超100亿元及以上、年利税超10亿元的企业集团有海尔集团公司、海信集团、青岛港集团、青岛啤酒集团和青岛钢铁控股集团有限责任公司,这些都是青岛市最有名的品牌企业,即核心企业集团,核心集团企业数占青岛市企业集团总数的60%以上。青岛市2002年规模以上工业总产值为2 064.46万元,2009年增长到9 378.62万元,年平均增长率为25.05%(见表1)。

2. 产业集群发展壮大。

现阶段我国的产业集群发展是区域经济发展的主要模式。产业集群的形式有很多种,比如龙头带动型、资源开发型、园区集中型、科技驱动型以及招商引资型。很多城市采用了以上普遍的产业集群发展方式,但青岛市的产业集群具有自身的特色,即品牌集群。品牌集群是指产业集群的主导力量源于品牌企业,这也和青岛市工业经济发展的核心,即品牌企业的发展息息相关。青岛市大力发展品牌企业,那么形成品牌集群可谓是水到渠成。从品牌产品到品牌企业,再到品牌产业,经过二十多年的不懈努力,青岛市走出了一条以品牌为载体,推进产业升级、结构优化的发展之路。青岛市政府积极制定很多促进大小品牌企业发展的政策法规,为企业创造良好的经济环境,在鼓励大企业带动中小企业的同时,重视品牌企业产业链的发展,促进产业集群的发展。青岛市的电子、石化、汽车、造船、港口等产业集群大多以国内外知名品牌企业为核心构成,现已发展成为“名牌产业集群”。2010年上半年,这六大产业集群完成工业总产值占全市的41.44%(4),全市工业经济实现三成以上的快速增长,产业集群遍地开花。这可以通过公式得到:

资料来源:青岛市统计信息网。

由此可知,企业集团的营业收入每增加1个单位,将使青岛市生产总值增加2.76个单位,对地区产值的促进作用很大。

(三)两市比较分析

现阶段,我国经济增长主要的推动力是产业,无论是大连市的“城”经济模式还是青岛市的“市”经济模式,目的都是为了带动产业的发展。两市路线方针不同,获得的效果也不同。

1.“城”经济实力比较。

2008年大连市绿化覆盖率为44.5%;绿地面积为12 191公顷,人均公园绿地面积为10.86平方米;年末实有道路长度为2 440公里,实有道路面积为4 085万平方米;沿海港口货物吞吐量达到2.73亿吨,集装箱吞吐量为457.5万标箱,海陆空旅客吞吐量为601.9万人;周水子国际机场完成旅客吞吐量为955万人。大连港可容纳万吨货轮,是次于上海、秦皇岛的全国第三大海港。

2008年青岛市建成区绿化覆盖率为41.5%。绿地面积为15 630公顷,城市人均公园绿地面积为14.5平方米。年末道路长度为3 317.6公里,道路面积为5 596万平方米。港口货物吞吐量3亿吨,集装箱吞吐量为1 037.67万标箱,总旅客吞吐量为834.7万人。民航旅客吞吐量为820.04万人。青岛港是中国沿海五大港口之一,已与世界140多个国家和地区的450多个港口建立了贸易往来。通过对比,青岛市领先一些,这是由于青岛市在产业取得一定成绩之后,也开始进行城区环境的改造。

2.“市”经济实力比较。

(1)大连市与青岛市的地区产值比较。大连市与青岛市同为海滨城市,都是所在省份腹地的重要港口,无论是地理环境还是经济地位都很相似。在两个城市各自发展初期,青岛市的经济总水平低于大连市。1996年之前,青岛市的GDP基本上低于大连市,但差距不大,1998年相差25亿元左右,占青岛市GDP的2.78%。1999年是分界点,青岛市1999年GDP为1 018.97亿元,大连市GDP为1 003.081亿元,青岛市地区产值首次超越大连市。1999—2009年,青岛市GDP一直高于大连市。1999—2007年,两市差距逐年扩大,2007年产值差额为619.48亿元,多出部分占大连市GDP约20%。2008年和2009年差距缩小,但2009年大连市GDP依然比青岛市少436.17亿元。

(2)两市第二产业占地区GDP比重的比较。图1显示了大连市和青岛市第二产业占地区GDP的比重。从2001—2007年,青岛市的第二产业比重一直高于大连市。2004年到2006年三年比重差距最大,2008年和2009年,大连市第二产业比重超过青岛市,大连市二次产业比重起伏大,表明大连市第二产业调整幅度较大。

(3)两市基本经济指标的比较。通过观察大连市与青岛市2008年与2009年基本经济指标可以得出,2008年与2009年两市生产总值在都增加的情况下,青岛市大于大连市,但是人均GDP青岛市低于大连市,这主要是因为青岛市人口比大连市多100万左右;2008年青岛市财政收入高于大连市,但是大连市2009年财政收入增长很快,总额高于青岛市;固定资产投资大连市两年均高于青岛市;全社会消费品零售总额青岛市均大于大连市。

通过比较得出,青岛市的“市”经济水平高于大连市。

三、城市化经济不同运行模式向城市化经济运行均衡态的转化

(一)两市经济发展模式评价

大连市与青岛市同为海滨城市,城市特点基本相同,虽然20世纪建设城市的初期方针不同,但是经过多年的发展,无论是大连市的城市品牌经济发展模式,还是青岛市的品牌城市发展模式,都取得了卓越的成绩,大连市与青岛市现在国内外的知名度就可以说明这些。通过经济指标的比较,可以看出,青岛市“市”经济和“城”经济指标都高于大连市。经济发展需要后劲,从两个城市发展状态来看,大连市在城市品牌建设成功后,经济发展轨迹依然与很多的港口城市相同,即一方面发展造船、石化等原有支柱产业,形成成熟的产业链,另一方面在政府的扶持下,建设电子信息等产业集群。青岛市除此之外,其城市产业最核心的竞争力来之于品牌企业集团所产生的集群效应。大连市虽然也有东软、软件园等品牌企业集群,但是与青岛市种类繁多的大企业集团相比,差距较大。青岛市如今的环境治理工作也进行了很多年,收益很好,环境评比方面超越了大连市,但是发展品牌经济所带来的后劲大连市在短时间内难以效仿和超越青岛市。两市在近几年一直作为比较的对象,城市发展模式的优良也一直是评说的重点,如今来看,青岛市略胜于大连市,但这并不是说城市品牌战略不好,只是城市经济处于工业时期,工业行业的发展对经济的贡献率最大,青岛市直接着手于行业的经济建设,选定品牌企业作为先锋军,收益效果更直接,也更显著。

(二)“城”经济、“市”经济向城市化经济均衡态的转化

在城市化运行中,“城”经济与“市”经济共同组成了城市化体系。只有在“城”经济与“市”经济都运作良好的情况下,才能促进城市化进程,达到城市化均衡。无论是“城”发展不均衡,还是“市”发展不均衡,都不能说实现了城市化的均衡。在“城”经济中,市政经济的执行者是政府,大连市政府从20世纪90年代开始,通过美化环境、完善基础设施建设等将大连市的“城”经济发展作为重点,并且取得了很好的成效。青岛市的“市”经济建设主要就是通过培育大企业等方式促进青岛市市场经济发展。虽然“城”经济与“市”经济的发展没有固定的先后顺序,但是在我国经济发展的现阶段,市场经济的完善最为重要,“城”经济活动也是在为整个地区的市场经济发展做贡献。通过大连市和青岛市的比较可以得出,以“市”经济发展为主,“城”经济发展为辅的发展模式效果较为突出,但是绝不是说“城”经济不重要,因为城市化的均衡是建立在“城”和“市”都均衡的基础上,无论哪一方发展滞后,都会影响城市化的进程。

摘要：大连市和青岛市是中国重要的港口城市,从20世纪开始,两市分别采用城市品牌发展模式和品牌城市发展模式进行城市化建设。城市化体系可以划分为“城”经济和“市”经济。大连市的城市品牌发展模式就是“城”经济运营方式的一种,而青岛市建立的城市品牌则属于“市”经济的经营范畴。大连市和青岛市城市品牌和品牌城市发展效果比较和分析说明:以“市”经济发展为主、“城”经济发展为辅的发展模式效果较为突出,但绝非说“城”经济不重要。城市化的均衡是建立在“城”和“市”都均衡的基础之上,无论哪一方面发展滞后,都会影响城市化的进程。

关键词：城市品牌,品牌城市,“城”经济,“市”经济

参考文献

[1]王雅莉.城市化经济运行分析[M].上海:上海三联书店,2004:7-10.

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[3]老枪.中国城市口水战(第1版)[M].北京:当代中国出版社,2007.

品牌的经济学分析 篇8

一、品牌对中小企业顺利实现经济转型、获得可持续发展的重要作用

(一) 品牌是中小企业展示竞争优势、获得市场独立的重要工具

品牌不仅是一个名称、符号或它们的组合, 品牌更是代表了企业对消费者的多方面承诺、是企业与目标消费者沟通交流的重要途径。拥有良好形象的品牌反映了企业与消费者之间牢固深远的关系, 凝聚了消费者对企业的信赖。没有品牌的企业不仅失去了一个展示企业实力的机会, 更重要的是放弃了获得消费者信赖的机会。由于缺乏品牌所提供给消费者的信任感, 许多中小企业可能会成为处于价值链优势地位的大企业推卸自身责任的替罪羊, 面临巨大的市场风险。如美国美泰玩具制造公司就曾经成功地把属于自己设计的失误转嫁给为其代工的国内中小企业。没有品牌的支持, 中小企业难以向消费者直接展示自己的竞争优势, 失去了与消费者沟通交流的很多机会。而许多中小企业, 由于没有获得消费者认可的品牌, 只能依附在跨国企业价值链的低端, 不仅利润微薄, 而且缺乏市场中的话语权。由于没有消费者的理解、认可、支持, 企业很难获得在市场上的真正独立。

(二) 品牌是中小企业转变经营方式、谋求长远发展的重要保障

改革开放以来, 中国企业获得了迅速的发展。低廉的人力、能源成本、巨大的国内市场都为企业发展奠定了良好的基础。但发展的背后, 存在巨大的隐忧。我国正成为作为公认的制造强国, 同时也是名副其实的品牌弱国。我国许多中小企业甚至连商标都没有, 满足于赚取制造价值链上的一点微薄利润。随着我国经济的快速发展, 许多中小企业长期依靠低廉的人力成本和资源成本所提供的竞争优势也将逐步消失。今年全国大范围民工荒的出现就为企业依靠廉价劳动力的发展方式敲响了警钟, 供求关系的变化使企业的劳动力成本上升, 各地陆续提高的最低工资标准和不断完善的劳动力保护方面的政策法规也增加了企业的用工成本。各类资源产品的价格也处于稳步上升的趋势, 中小企业依靠原有粗放型的经营模式难以谋求长期发展。因此, 中小企业需要转变经营方式, 提高产品的附加值。而塑造品牌是企业开拓市场, 摆脱仅仅依靠价格竞争的困境, 提升企业的竞争力的重要方式。

二、现阶段中小企业品牌塑造工作面临的问题和机遇

(一) 现阶段中小企业在品牌塑造工作中存在的主要问题

首先, 中小企业的品牌意识薄弱。由于普遍存在规模小、实力弱、人才匮乏、资金短缺的问题, 因此, 许多中小企业对是否需要塑造自有品牌存在疑虑。其次, 许多企业在经营过程中缺乏对品牌的正确认识。有些企业甚至认为做品牌等于大量投入广告费提升知名度, 没有大量的资金就无法进行品牌运作。另外, 有些企业把品牌作为一种短期促销工具看待, 品牌定位模糊不清, 盲目地模仿和追随竞争者, 缺乏自己的优势展示。最后, 许多中小企业缺乏对品牌的长远规划, 没有把品牌作为企业的一种重要资产加以管理, 品牌价值流失现象时有发生。这些因素都制约了中小企业的品牌塑造和健康发展。

(二) 现阶段中小企业品牌塑造工作面临的重要机遇

虽然存在许多不利因素, 但我国中小企业的品牌塑造工作仍具有许多有利因素。一方面, 我国许多中小企业经过了长期激烈的市场竞争的洗礼, 已经具备了塑造自有品牌的基础和条件。如我国的许多企业通过长期为国外企业代工, 不仅积累了丰富的生产经验, 而且也学习到了许多先进的管理方法, 提高了企业的经营效率。同时, 中国作为世界制造中心, 我国企业的生产制造能力得到了全球的公认。我国的许多中小企业完全有能力制造出高质量的产品, 这为其塑造品牌工作奠定了良好的基础。另一方面, 中国经济的发展和国家对中小企业发展的重视程度的不断提高为中小企业品牌塑造创造了良好的外部环境。我国经济经历了三十多年的高速增长, 为中小企业提供了广阔的国内市场。同时, 国家在扩大内需方面出台了一系列优惠政策, 随着经济的不断恢复, 消费者收入水平的持续提高, 必然带来消费升级的需要。消费升级不仅体现在消费结构的升级, 也体现在消费内容的升级, 消费者的品牌消费意识增强就是消费升级的一个重要表现。塑造成功的品牌不仅能够满足消费者的功能性需求, 而且可能满足消费者的象征性需求和体验性需求。

三、经济转型背景下中小企业的品牌策略需要关注的问题

处于国家经济转型的重要时期, 又经过经济危机考验的中小企业, 依然面临外部环境错综复杂, 市场需求需要逐步恢复, 内部资金短缺、人才匮乏、资源有限的现状。如何在现有基础上创建并发展自有品牌, 使企业的品牌策略具有可行性、长远性, 符合国家经济转型的需求, 是广大中小企业在经济转型背景下品牌塑造工作需要面对的现实问题。

(一) 认清经济转型趋势, 建立科学的品牌发展战略规划

我国众多中小企业依靠低廉的能源和劳动力成本所获得的低成本竞争优势正在逐步减弱, 选择新的发展路径迫在眉睫。国务院副总理李克强最近在有关中国经济结构调整的讲话中指出, 增强自主创新能力和培育自主品牌是塑造新竞争优势的根本途径。广大中小企业首先应该认清经济转型的趋势, 正视自己现有的发展模式和国家未来经济发展方向之间存在的矛盾, 适应经济转型的要求, 逐步从粗放型、价格竞争型的发展模式, 向可持续型的、高附加值的方向转型。塑造品牌成为许多中小企业谋求未来长远发展、顺应国家经济转型要求、提升产品附加值的现实选择。同时, 中小企业也需要认识到品牌塑造是一项系统的战略工程, 具有全局性、长期性、全员参与性特征。因此, 应把其作为企业发展战略的核心组成部分, 建立科学的品牌发展战略规划;应围绕品牌的设计、塑造、维护、管理, 指导和协调企业的各项经营活动, 通过长期细致的工作, 达到不断提升品牌资产的效果。

(二) 消除不正确的品牌观念, 明确品牌的核心价值

许多中小企业缺乏对品牌的正确认知, 把做品牌与做广告等量齐观, 认为通过广告轰炸, 企业在短期内就可以拥有知名品牌, 甚至强势品牌。我国许多企业曾经追求通过铺天盖地的广告一夜成名, 如秦池、三株、爱多等。但这些通过高昂广告费用堆砌起来的品牌早已在市场上销声匿迹。品牌的实质是企业与消费者的关系, 品牌最重要的是通过给消费者提供其所需要的价值, 建立与消费者牢固的联系, 而不仅是取个动听的名字, 也不是在短时间内通过支付高昂的广告费用使自己变成名牌。因此, 品牌塑造工作要求企业对品牌有正确的认知, 根据目标消费者的需求, 确定企业品牌的核心价值。在实践中, 许多的成功品牌由于满足了目标顾客的消费需求, 即使没有做大规模的广告宣传, 仍然能够获得消费者的持续追捧。日本品牌无印良品的运作就充分说明了这一点。无印良品提倡“简单生活理念”, 产品设计追求返璞归真, 摒弃不必要的加工、简单包装, 甚至连品牌Logo都省略了, 但这并不妨碍其成为一个成功的品牌, 其自然环保的风格、简约朴实的品牌理念, 吸引了众多具有类似生活理念的消费者。

(三) 把握国家政策机会, 积极在国内市场培育自主品牌

从全球范围来看, 经济虽然开始缓慢地复苏, 但还存在许多不确定的因素。如近期希腊等欧洲国家的债务危机为全球经济复苏蒙上了阴影, 所以外部需求完全恢复还需要较长时间;另外, 本次经济危机也使贸易保护主义更加严重, 这些因素增加了中国出口主导型企业的压力。国家经济转型的一个重要目标是扩大内需, 通过国内消费需求的不断增长谋求经济的可持续发展。我国目前正处于工业化、城镇化快速发展阶段, 扩大内需有着巨大的空间和潜力。其中, 扩大居民消费是扩大内需的重点。国家通过完善消费政策、改善消费环境、培育消费热点等一系列措施积极培育国内消费市场, 与此同时也出台了扶持国内企业、尤其是中小企业开拓国内市场的有利政策。对于企业来说, 应该充分抓住政策的有利时机, 努力培育国内消费市场。随着国内经济的迅速发展, 国内消费者的消费水平也在不断提高, 品牌消费意识不断增强。这些都为企业发展自主品牌创造了机遇。企业应该调查消费者需求, 结合自己的竞争优势, 设计和生产满足国内消费者需求的产品, 注重产品的质量和服务, 为塑造自有品牌奠定基础, 创造条件。

(四) 进行清晰的品牌定位, 突出中小企业专业、精准、独特的竞争优势

艾尔·里斯和杰克·屈劳特提出的定位概念作为市场竞争的重要思想, 已经得到市场的公认。作为经济实力比较薄弱的中小企业, 在研究消费者需求的基础上, 更需要进行清晰的品牌定位。品牌定位应该能够阐明品牌的核心价值和竞争优势, 帮助消费者准确地把握企业品牌的内涵, 理解品牌给自己提供的独特利益。对于资源有限的中小企业而言, 品牌定位可以使其深入思考自己的竞争优势, 专注于满足特定消费需求, 提升品牌运作效率。如方太厨具长期专注于提供“让家的感觉更好”的优质厨具, 在产品设计和品牌塑造上精益求精, 获得消费者的认可, 其售价甚至高于许多国际名牌。“专注、精准、独特”是广大中小企业竞争优势的主要来源, 品牌定位既可以帮助企业明确自己的品牌目标, 也可以把品牌的竞争优势准确地传达给目标消费者。

(五) 注重提供情感性利益, 拉近与消费者的距离

对于许多中小企业来讲, 由于各种客观情况的限制, 想要长期保持在产品技术和质量方面的领先优势来吸引消费者, 存在许多现实的困难。事实上, 要想获得消费者的持续青睐, 与消费者进行情感的交流非常重要。许多中小企业常常局限于通过品牌的功能性利益吸引消费者, 而忽视情感性利益的表达。单纯功能利益诉求容易使品牌陷入同质化竞争的窘境。而通过与消费者的情感沟通, 能够提高消费者对品牌的满意度和忠诚度。谭木匠就是一个典型的案例, 把小巧精致的木梳赋予丰富的文化内涵, 给处于竞争压力下的现代女性带来心灵上的慰藉, 形成了对消费者的独特吸引力。

(六) 加强品牌接触点管理, 形成统一的品牌形象

许多中小企业品牌塑造中遇到的困境是企业的品牌形象混乱, 在消费者心目中没有统一的品牌形象, 严重影响消费者对品牌的认知。实际上, 品牌是一个系统工程。唐·舒尔茨教授认为, 品牌建设应该从外向的、专注于媒体的投资理念转变为侧重于品牌联系或品牌接触点的投资理念。企业应该关注消费者在什么时间和地点接触品牌, 其实, 产品、包装、渠道、传统媒体、现代媒体、特殊事件等都可能成为消费者的品牌接触点, 因此, 对于企业来说, 应该从消费者行为着手研究, 发现品牌接触点, 通过对品牌接触点的有效管理, 来传递一致的品牌信息, 塑造品牌的统一形象。对于资金缺乏的中小企业来说, 管理好有效的品牌接触点, 使其传递统一的品牌形象, 是降低成本、提高效率的重要手段。

(七) 灵活选择品牌推广方式, 增强消费者的品牌认知

现代媒体产业发展迅速, 消费者的信息接收方式也向多元化方向发展, 使企业的品牌传播有了多种选择。对于资金不宽裕的中小企业来说, 需要研究如何使品牌信息能够精准地传播。其实许多大企业在起步阶段, 依靠的并不是铺天盖地的广告宣传, 如海尔在成长初期, 张瑞敏砸掉不合格冰箱的事件被人们广为传颂, 直到现在还被人们认为是海尔最成功的品牌传播方式。对处于现代社会的企业来说, 要认识到媒体多元化对消费者行为的影响。除了传统的电视、报刊、广播、杂志等可以作为广告媒体以外, 网络、户外、口碑等都是企业需要关注的品牌传播媒体。在大企业抱怨传统强势媒体的效果减弱时, 许多新兴的媒体给中小企业低成本传达品牌信息创造了条件, 企业可以通过研究目标顾客的媒体接触习惯, 有针对地选择品牌传播方式, 通过精准传播提高传播效率、降低传播成本。

(八) 因地制宜, 立足实际, 采取创新型的品牌运营模式

经济转型需要创新。政府工作报告中着重指出, 要大力推动经济进入创新驱动、内生增长的发展轨道。品牌创新是品牌可持续发展的重要保障。中小企业具有组织机制灵活, 市场适应性强的特点, 中小企业在塑造品牌过程中, 不能一味地模仿大企业, 要根据自己的实际情况, 因地制宜, 积极采取创新型的品牌运营模式, 建立自己的竞争优势。许多现在的大企业, 曾经的小企业, 也是通过采取与众不同的品牌运营方式, 从而脱颖而出、发展壮大。如戴尔发现了直销的方式, 星巴克通过体验式的“第三空间”概念来销售咖啡, 国内企业美特斯·邦威采取虚拟经营的方式创造了行业内的奇迹。社会经济的快速发展, 消费需求的复杂多变, 都对企业的品牌运营模式的创新提出了要求。

结束语

著名经济学家吴敬琏认为, 经济转型是中国未来30年具有重要意义的事情。如果中国不从用资源投入和出口需求驱动的粗放型增长方式, 转向由效率提高驱动的集约的增长方式, 中国就会永远被动下去。其中, 经济转型成功的重点和难点在于广大中小企业是否能够成功转型, 从微笑曲线的底端向两端成功延伸, 而塑造品牌就是其中重要的一环。因此, 如何通过塑造品牌, 提高产品的附加值, 增强企业的竞争力, 是中小企业适应国家经济转型战略要求, 谋求可持续发展需要认真考虑的问题。

参考文献

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[2]李小燕, 余常斌.谭木匠:中小企业品牌建设的标本[J].华商, 2008, (7下) .

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[4]阿尔·里斯, 劳拉·里斯.品牌22律[M].上海:上海人民出版社, 2004.

品牌的经济学分析 篇9

近年来, 品牌联合活动高速发展, 已成为众多企业提升企业品牌和市场营销的重要渠道, 并借助信息化的力量, 呈现出许多新的特点, 如跨区域性、跨行业性和无形资产参与性等。如仅汽车行业的品牌联合营销, 就呈现出以上三个特点, 中国自主品牌长城汽车与美国壳牌的“购长城车赠壳牌油”和宝马与惠普高端笔记本品牌联合等活动, 都具有跨区域和跨行业的特点, 而奇瑞与腾迅品牌联合推出QQ汽车更成为汽车行业品牌联合的成功案例, 腾迅以深入人心的QQ概念参与品牌联合, 具有无形的特点。

非知名企业大多为中小企业, 是我国市场经济的重要组成部分, 在市场中大多属于追随者, 在市场中面临更大的竞争压力和生存危机。如何通过品牌联合, 依托知名企业的品牌和形象, 提升企业自身品牌价值, 使企业上升一个层次, 这是每个中小企业发展到一定阶段突破自身瓶颈的重要问题[2]。但是, 目前实施品牌联合的案例大多为强强联手, 都是知名大企业之间建立阶段性品牌联合, 扩大自身影响, 提升市场竞争力的重要手段[3]。中小企业能否实现品牌联合, 以及如何实现, 从理论和实践上都很有探索价值。

1 品牌联合的条件

1.1 产品匹配性

产品匹配性是指实施品牌联合的两个企业在产品层面上的互补性和相关性。对于非知名中小企业, 产品的相关性是实施品牌联合战略的基础, 非知名企业的产品应与联合企业的产品具有互补性而非替代性, 并且是联合企业产品的配套和辅助产品为佳[4]。作为行业龙头企业的联合企业来说, 它不会与替代性产品的非知名企业品牌联合, 如果有, 那它的目的很有可能是为了兼并中小企业, 因为它不可能通过联合来培养或提高竞争对手的市场竞争力。因此, 产品的匹配性, 尤其是互补性是非知名企业实施品牌联合的基础条件。

1.2 顾客同属性

顾客同属性是指非知名企业与联合企业具有相同的顾客群, 他们的顾客群具有相同的年龄、兴趣、性别、教育背景、收入、文化等方面的特点, 顾客群在形成的品牌联合产品上具有相同或相近的偏好。比如奇瑞与腾迅品牌联合推出QQ汽车, 它的成功很大程度上是因为使用网络工具QQ的年轻人是年龄、收入、文化等属性上符合奇瑞汽车对QQ汽车的产品定位, 如奔驰与时尚品牌阿玛尼针对的顾客群为高收入群体[5]。因此, 对于中小企业来说, 实施品牌联合过程中, 选择品牌联合的对象时要进行顾客群体的属性分析, 确立两个企业在顾客群上是否具有一致性特征。

1.3 品牌梯度性

品牌梯度性是指实施品牌联合的企业之间的品牌具有不同的发展梯度。本文主要针对非知名企业, 因此, 在实施品牌联合时, 必须与被嵌入企业之间品牌价值存在一定的差距, 而且被嵌入企业的品牌价值高于非知名企业的品牌价值。在嵌入对象的选择中, 这种梯度最好能够选择对消费者有一定影响力的被嵌入企业品牌, 尤其是对于目标消费者有影响的品牌。这样, 被嵌入企业品牌的知名度越高, 所提供的信息就越显著、越容易被消费者所接受, 消费者也越容易以对该品牌联合宣传的方向来处理信息。所以, 对于非知名企业来说, 品牌梯度性是实施品牌联合的重要前提, 也是实施成功与否的关键。

2 品牌联合的经济效应

基于品牌联合的三个条件下, 非知名企业实现品牌联合即成功了一半, 为了进一步分析企业在品牌联合过程中的策略选择, 本文通过博弈均衡来衡量在品牌联合过程中, 非知名企业和知名企业经济驱动模式。

假设1:博弈双方分别为知名企业与非知名企业, 它们的品牌联合策略分别为联合 (S联) 和不联合 (S不联) ;

假设2:本博弈中收益为相对不联合状态下的收益增量, 则博弈双方在不联合的状态下收益为0;

假设3:由于本文指非知名企业品牌联合嵌入战略, 则由非知名企业销售产品, 知名企业提供品牌无形资产。假设企业在品牌联合过程中, 净收益ΔP1按 (a, 1-a) 分成, 非知名企业的谈判成本为C1 (谈判成本含知名企业要求的品牌使用固定收益) , 产品品牌无形价值增值E;知名企业的品牌衰退风险为R (这主要是由于非知名企业不注重产品质量, 降低知名企业品牌价值) , 用α表示发生状态 (α=0或1) 。

品牌联合下, 非知名企业与知名企业的博弈模型如下:

由上面的嵌入战略模型分析, 当一方联合而对方不联合时, 博弈双方宁愿选择都不联合, 也不会选择单方联合策略。因此, 这种出现一方发出联合对方不响应不是最佳均衡, 只有当双方都联合且收益均大于0时, 双方联合战略才有可能形成。在这种状态下, 必须满足以下不等式:

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当α=0时, (2) 式自然成立, 且知名企业收益为 (1-a) ×ΔP1;在α=0状态下, 非知名企业注重企业质量, 净收益ΔP1必然因品牌联合提高销售量, 当ΔP1≥ (C1-E) /a时, 企业联盟就会达成。由于在此状态下, 企业谈判成本C1相对品牌价值E一般比较小, 且非知名企业品牌价值E的提升的经济效应是嵌入策略的初衷, 对企业来说意义重大, 该等式一般都能成立。对非知名企业来说, 经济效应比较明显, 对知名企业来说, 能取得一定的经济收益。

当α=1时, 由于非知名企业不注重产品质量, 可能导致知名企业蒙受品牌价值下降带来的自身产品销售业绩, 风险损失为R, ΔP1≥R/ (1-a) , 同时要满足非知名企业ΔP1≥ (C1-E) /a才能形成联盟。在此状态下, 由于非知名企业不注重产品质量, 可能受知名企业蒙受巨大的损失, 得不偿失;而对于非知名企业来说, 由于产品质量的下降, 品牌提升的价值E不高, 又不注重产品质量, 知名企业将实施停止联合策略, 导致非知名企业要不断提高谈判成本C1或因停止导致亏损, 联合策略失败。

3 品牌联合嵌入战略

由上面分析可知, 非知名企业在实施品牌嵌入战略过程中, 减少R和C1, 并提高E, 是品牌联合实现双赢的关键。结合以上经济效应分析, 提出非知名企业的如下嵌入战略。

3.1 注重产品质量, 规避知名企业品牌稀释风险

根据博弈分析模型可知, 非知名企业在a=0时比较能取得品牌联合的成功, 主要源于非知名企业注重产品质量, 最终实现品牌价值提升和知名企业经济效益的双赢。因此, 注重产品质量是非知名企业在降低知名企业品牌联合风险的承诺, 是实现品牌联合的品牌价值提升的关键前提。

因此, 首先, 在实施品牌联合过程中, 两个参与主体的协作和配合非常重要。非知名企业和知名企业应在联合前, 明确界定参与主体的权利与义务, 实现有效合作。一方面, 通过订立合同或契约, 明确各方权利和义务, 提高退出联盟的壁垒, 维护稳定的合作关系;另一方面, 如果在品牌联合中一旦出现产品质量问题, 可以按照合同约定寻求解决方案, 并对产品质量的下降预警[6]。再次, 非知名企业也应该明确, 与知名企业的品牌合作并非零和博弈, 收益并不是建立在对方品牌损失风险的基础上, 而是双赢或双损。因此, 对非知名企业来说, 建立完善产品质量管理体系, 纳入品牌联合的组织结构, 加强产品质量意识, 强化质量控制管理, 采取一系列卓有成效的管理控制措施, 并经常组织开展一系列关于产品质量技术、精益生产、零缺陷管理方面的知识培训, 提升全体员工技术水平和产品质量。 最后, 不断与知名企业总结和交流成功的合作经验, 制定合理的利益分配方案, 对合作中所得阶段性成果按方案及时分配共享, 同时, 非知名企业也应认识到, 经济效益为短期效益, 品牌价值提升才是品牌联合嵌入的主要目标[7]。

3.2 梯度选择知名企业, 降低品牌谈判成本

对于非知名企业来说, a=0的前提下, 谈判成本的高低对于他们来说至关重要。如果短期内品牌联合未能取得明显效益, 可能使品牌联合谈判成本中的固定品牌使用成本成为非知名企业的负担。因此, 对于非知名企业来说, 梯度性选择知名企业是实现价值提升和降低成本的重要手段。

因此, 对于非知名企业来说, 在实施品牌联合时, 不能盲目追求与高知名企业进行品牌联合, 而应慎重选择品牌联合对象[8]。应考虑品牌梯度性, 选择在市场中品牌价值高于本企业一个档次的企业进行联合, 这样, 企业间的交流也比较顺利, 合作的深度可以不断深入, 在顾客同属性的前提下, 在满足品牌价值提升的前提下, 最大程度降低谈判成本, 实现合作效益最大化。

3.3 科学评估品牌匹配性和顾客同属性, 实现品牌联合价值最大化

非知名企业的品牌联合与一般的品牌联合不同, 品牌联合的两个主体因品牌匹配和顾客同属性而走向联合。这是两个主体的联合的主要动因, 他们之间联合的主导因素并不是产品同一性, 而是客户的同一性。因此, 对非知名企业来说, 科学选择品牌联合对象是实现品牌联合价值最大化的关键环节。

因此, 应科学评估品牌匹配性和顾客同属性两个内容。首先, 品牌匹配性主要为企业间的品牌梯度性测评, 目标为品牌价值的梯度性, 基本为高一个档次, 这个梯度为一个明显的品牌梯度, 如果过小, 则对企业价值提升的作用微乎其微。其次, 顾客同属性的评价主要为对象同一性的评价, 由于大多非知名企业嵌入时的选择对象因对象同一性在联合时实现互补性, 因此, 既要满足顾客同属性, 也要避免未来两个主体在同一产品上走向竞争关系, 避免因品牌联合强化对对方的了解, 进而涉足对方市场, 加剧内部竞争, 最终导致品牌联合走向失败。

4 结束语

本文针对非知名企业主体的品牌联合战略选择问题, 提出在品牌联合对象选择上应首先满足产品匹配性、顾客同属性、品牌梯度性三个条件, 并在满足该条件下, 通过与知名企业品牌联合的博弈分析, 得知实现品牌联合成功的关键要素, 并针对品牌联合成功的影响因素提出非知名企业的相关对策。由于非知名企业与知名企业的联合建立在客户同一的基础上但却在产品具有非竞争性, 因此, 能规避目前大部分品牌联合中引起的内部竞争、技术泄露、培养竞争对手等风险, 对非知名企业有一定的参考意义。

摘要：近年来, 品牌联合成为众多企业采用的营销策略之一, 并涉及到不同行业, 成为新型的重要推广模式。文章提出在进行品牌联合时应具备产品匹配性、顾客同属性、品牌梯度性特点, 并通过建立品牌联合博弈模型分析, 提出非知名企业成功实施品牌联合战略的途径。

关键词：品牌联合,品牌梯度,经济效应,战略

参考文献

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品牌的经济学分析 篇10

一、当今合作社的品牌营销现状分析

据农业部门统计,截至2015年10月,烟台市苹果种植面积272.2万亩,种植户79.65万户,果农人数171.45万人。

合作社数量近几年来在国家相关辅助政策推出后,发展势头迅猛。由表1可以看出,截至2014年10月,烟台市合作社数量已达到6000家。

在这样的发展趋势带动下,烟台市的苹果远销国内外,流通于市场上的苹果很多,在这样得天独厚的自然条件下,口味佳,销量领先,口碑载道。人们都知道烟台的苹果好,但是基本没有什么品牌能让大家熟知,达到家喻户晓程度的品牌更是没有。这对于苹果产业的发展无疑是不利的,为什么会出现这种情况呢?

(一)制约因素分析:

在对烟台的苹果合作社进行过多家调查研究之后,发现发展完全成熟的合作社很少,在发展品牌化的过程中,面临的问题有很多共性。大体分为如下几个方面:

1、内部制约因素。

(1)合作发展的自身意识不强:由表2可以看出,合作社的品牌意识薄弱,注册自有品牌的合作社只有1.24%,合作社的发展不能迅速与时俱进。

(2)产品质量不够好,品牌化标准化程度不足:制约合作社发展的根本原因是合作社自身的产品质量不够卓越。鲜有合作社进行相关的质量认证,“三品”认证:无公害食品认证、绿色食品认证、有机食品认证。商标注册:驰名商标和地理标志证明商标。由表2可以看出,进行三品认证的额只有0.69%。

(3)组织内部的各项机构不够规范化:内部管理混乱,各项生产工作安排的不够好。经调查,部分合作社只是“挂名”合作社,主要做农产品代销,合作社规范农户的技术,谋求农户共同获得更高利益的意识欠缺。

2、外部制约因素。

(1)发展资金匮乏:经过对烟台近20家果蔬类合作社的调研,我们发现半数以上的合作社的理事长认为制约发展最主要的因素是资金不足,不能提供正所需的研发以及无力免费甚至低价提供果树种植的种子、化肥、农药。

(2)政府扶持力度及相关优惠政策不足:相关政府部门如农业局、农业经济管理站对农业合作社的发展关注较少,没有实现对农户关于合作社的知识普及。政府未能够进行官方性的宣传讲解,导致很多农户不清楚合作社的各项优惠方针政策和补贴措施,从而入社意愿不强烈,影响合作社的发展。

二、典型成功案例分析

苹生缘:烟台市农信达合作社联合社成立于2014年4月30日,是经烟台市工商局批准成立的服务三农的专业机构,目前是烟台市唯一的市级联合社。业务范围包括:农业生产资料销售,农作物、果树、蔬菜、花卉的种植、销售,农业研究与开发,旅游项目的开发。联合社成立后得到了农业部、省农业厅、市农业局等政府部门和烟台市苹果协会、中国农业大学等机构和组织的大力支持。现已成为北京中农信达、农合论坛的烟台分站。

(一)规范化的意识

经检测,目前已达到了政府部门要求的质量、监测和社员数量等指标,已完成土壤检测和指标认证,至2017年苹果出产后将成为烟台唯——家省级示范社。在对社员的农资供应方面,集中给社员提供适合土壤性质的肥料,与多家肥料厂合作,绝不垄断,且每家合作商都有严格指标要求。

(二)切实做好营销宣传工作

联合社有专门的营销团队-济南博斯特公司,2014年联合社成立之初博斯特公司赴北京、济南等城市进行过专业的调研,专业的营销分析,以此制定量身打造的营销策略。产品销售实现线上线下同步进行,线上销售方面:在农信达合作社官网和微信平台“苹生缘”都可实现购买,另外,已对淘宝、京东网站进行调研,准备入驻。线下宣传方面,在烟台市主要街道的大型招商广告牌,都有涉及对产品的宣传。

(三)做好社员的福利工作

对社员进行免费培训,正式社员按规定有年底分红,每到苹果成熟,所有农民只要质量达标都可得到合作社的收购,收购价格高于市场价格。收购后在栖霞、蓬莱和牟平都有配套冷库和装配车间,力求保持苹果的新鲜和供应。只有做好福利工作,才能是自身发展更加长久,更加有助于自身品牌营销的维护。

(四)长久发展的战略

在发展主产品苹果的同时,也做副产品的销售,对于产出的苹果供不应求问题,合作社通过增加基地解决,主要方式是走访村庄,村支书带头入社。合作社初步打算在合作社自建的观光展览园基地发展观光农业,为合作社注入新的发展活力。

三、可行性建议

(一)建立完善步骤

1、建立自己的品牌:给品牌起一个响亮容易引起联想又有内涵的名字,设定品牌特色,比如个大、颜色红、口感脆之类等等,不求多,只求做到绝对特色。比如烟台市农信达合作社的“苹生缘”,做有机苹果。

2、维护自己的品牌:完善“三品”认证,切实做到绿色、有机、无公害,群众的口碑是最好的宣传手段,不能自砸品牌。

3、扎实有效的市场调查:营销的所有动作都应该要有一个良好的市场4调查为基础,在还没有清楚察觉顾客的需求、动机及态度之前,做好谨慎的市场调查以及寻找大的公司企业作为合作伙伴。使品牌有良好的市场销路。

4、完善内部组织结构,做好品牌销售工作:在全国各地进行考察,新开辟基地,招纳专业人才进行各个区域的运营管理。在各大销售平台广告位进行宣传,在公交车内部电视放宣传视频。建立品牌官方微博与微信公众号等,将品牌影响力有效扩大。与大型超市做好合作,设立自己的品牌销售区。

(二)未来发展建议

1、找寻利益平衡点:做为合作社的倡导者,在追求自身合理的利益诉求的同时,权衡好自身与组织机构以及农户的利益关系,要有一个稳横机制。

2、一条龙服务,不只做经纪人:做好下种、修剪、打药、上肥等每一个生产环节的分析指导,种植基地实现立体式、复合型的现代农业经营体系,统一摘果、入库保鲜、包装,定位高端的品牌酌情做好售后服务,例如在在每个苹果上挂标签,标签上注明采摘自何户、检验员编号及联系电话、责任人等信息,完成质量追溯体系。

3、实现与家庭农场、专业大户以及线上电商的合作:家庭农场、专业大户同为农业经营体,属于骨干力量。两者的共同点是成员组成范围较小,多为家庭或一户的成员,比较没有带动性。合作社能够做到集体控制农资,有农业局的监管,属于中坚力量。但是入社农户数量较少,获利性较弱。主动与家庭农场、专业大户合作,使他们成为社员的领头军甚至使他们兼并部分小农户,让出部分经营管理权,引领农业经营体的发展,从而实现双赢是未来发展的一个新思路。做好线下销售的同时,初步进行线上运营发展销售,项目可涉及种子、化肥、农药、相关农产品,利用天猫、京东等电商平台,做好运营管理,提高品牌知名度与销售量。

4、农业技术服务:组织新型农民职业培训,技术培训、管理培训等。例如聘请农业技术专家指导,土壤治理,病虫害防治,症状对策。开展土地深松、播种植保、收割等农机服务,对合格农产品统一收购,存入冷库进行保质保鲜。

5、跨区域合作:网状式合作。在与家庭农场、专业大户、其他合作社进行纵向合作渗透影响力的同时,向土地、农机、化肥、农药、电商、金融、水利、旅游、保险、教育等一系列区域进行横向扩大影响力。

农业合作社是我们国家传统的农业经营体制,自成立以来为我国农业做出了很大的贡献,未来将是数量扩张型转变为精细化、高附加值的发展趋势。为合作社的产品建立品牌,将是重要也是必要的一步。翘首明天,相信合作社必将为我国的农业产业注入更多的活力。

摘要：我国农业具有自然条件上得天独厚的优越性,在解决我国温饱问题的基础上,农产品是重要的出口产品。农业生产经营这个基础的工作愈来愈显示出非凡的重要性。其中,做为我国农业经营体重要组成部分的农业合作社扮演着重要角色,把握好农业合作社的未来发展尤为重要。本课题通过对烟台苹果产业农业合作社的发展进行研究,分析制约因素和发展现状,并实地考察烟台市农业合作社,最终为其提出发展建议。