危机中的营销

危机中的营销（精选十篇）

危机中的营销 篇1

在经济危机情况下, 传统的营销方式受到冲击, 代表直接、高效的一批新营销方式将成为企业首选, 知识营销、绿色营销、文化营销、数据库营销、结构营销等创新的营销工具, 我们都可以进行一一的尝试, 以产生差异化的效果, 既树立品牌又产生效益, 搜索引擎营销就是其中的佼佼者。在经济疲惫期, 搜索引擎反而占尽优势。来自JP摩根的分析师认为, 付费搜索受经济影响有限。更有分析师指出, 这次冬天的持续, 将让搜索引擎抢占大量贸易平台的份额, “为了生存, 企业必须做出取舍。”“花最少的钱, 办最多的事, 无论什么时候, 企业主都打着这样的算盘。”于是新直效营销将被重视, 体现在中国, 就是高效果、低费用的百度搜索引擎营销——按照点击效果付费、圈定精准人群、超大流量——受到越来越多企业的欢迎。越来越多的中国企业开始利用搜索引擎来提升营销效能。根据百度公布2008年第一季度财报, 已经有16.1万的企业客户在利用搜索引擎进行在线营销。该财报还显示, 百度还保持了一个连续13个财季营收翻番的业绩。

二、消费者需求的改变, 是制定营销策略的基础

金融危机对中高档商品的影响比较大, 而生活必需品由于弹性小所受影响非常有限。不过, 同样会使消费者收入降低, 需求下降, 购买行为更加理性, 注重产品性价比, 会关注促销信息。由于行业所受影响程度不同, 加上救市政策的出台, 金融危机对某一行业某一公司的影响, 要具体分析, 不能一概而论。但不管所受影响程度如何, 企业都要密切关注消费者行为的变化, 这是企业制定营销策略的基础。金融危机使消费者的购买行为更为理性。这需要企业在进行产品定价时, 更多地考虑产品的性价比。要么产品不变, 价格上给消费者更多的实惠;要么价格不变, 但在产品上给消费者更多的实惠, 如加大产品规格或更实用的包装等。总之, 围绕如何提升产品性价比做足文章, 既可以促进销量, 又可以提升目标顾客忠诚度。企业需要注重产品本身的价值创造, 而不宜过多关注赠品。受金融危机的影响, 消费者的购买焦点将聚焦在产品本身, 所以, 充分提升产品性价比是吸引消费者购买的最直接方法。即使需要进行促销, 在赠品的选择上一定要从实用的角度出发, 可以选择生活必需品或者必需品的替代品作为赠品, 这样就可以减少消费者的其他购买开支, 更能获得消费者的青睐。同时, 在和消费者沟通的过程中, 一定要增加理性的诉求, 突出产品功能、性能及耐用性等核心内容, 以满足在经济危机时期居民对于物廉价美的产品的消费需求。如目前的汽车行业需求, 已经发生了改变, 这将引发产品结构的调整与升级换代, 经济型、低油耗、新能源汽车, 将成为市场新宠。

三、营销要抓住“危”中的“机”

企业在制定策略时, 除了密切关注消费者消费行为的变化, 还要密切关注竞争对手的动态, 很多市场机会都与竞争对手的反应相关联。竞争对手选择退的时候, 也是企业考虑是否趁机进入的时候。相反, 对于一些鸡肋市场, 如果竞争过于激烈, 可以选择放弃, 守好重点市场。不仅仅是金融危机, 对于因意外事件导致竞争对手出局留下市场空隙的情况, 企业都要迅速作出反应, 抢占空白市场。如:三鹿奶粉事件后, 进口奶粉迅速反应, 抢占市场空隙, 就连豆奶粉都想分一杯羹。当年“康泰克事件”之后, 为抢占市场空隙, “白加黑”迅速反应, 加大广告投入, 配以系列终端推广, 最终成就感冒药市场前三的霸业。如果说在经济危机下, 经营者们在营销方面有什么注意点的话, 客观分析行业对于危机的抵抗力、找出一件事情的两面性、看到“危”中的“机”、增强对行业和公司的信心是最为重要的。

四、进一步加强团队建设

营销团队的打造是营销策略的重要内容之一。如果可能, 企业最好不要裁员, 因为企业一有困难就裁员, 将会让留下来的员工失去安全感。他们会认为, 企业在下一次遭遇困难时将抛弃他们, 带有这种心理的员工, 很难做到战时的精忠报企。企业领导人需要具有更长远的眼光。企业在考虑如何渡过眼前危机之时, 也要积极思考当危机过后经济复苏时, 是否有足够的人才去帮助企业抓住未来的市场机会。优秀团队的打造不可能一蹴而就, 所以, 企业现今更应该加强团队建设, 增强企业凝聚力, 加强员工培训, 提升团队技能, 为下一次的机会做好充足的准备。真正优秀的企业领导者, 是那些能在飓风下顺势而为, 乘风而进的人。

有一位营销大师说过:营销是一门艺术。希望我们的经营者不要被经济危机所吓倒, 不要杞人忧天以为没有生存机会了, 更不要鼠目寸光, 盲目地人云亦云, 而应在营销方面找准定位, 勇于创新, 持续地树立品牌, 提升业绩。

摘要：不期而来的经济危机笼罩全球, 各行各业都人人自危, 严酷环境使得企业之间竞争加剧, 部分企业将面临生存危机。企业更需要将营销做到更有效、更精准、更便于测量的方向, 这带来新一轮的营销思想变革, 也使以前的营销策略发生了变化。本文正是在这个背景下对企业的营销对策的一些他探讨。

企业在经济危机中的营销策略（共） 篇2

企业在经济危机中的营销策略

本文详细论述了企业在经济危机中的营销策略。

本文重点论述在短缺经济、通货膨胀经济，过剩经济这三种环境下企业的营销策略。

１ 企业在短缺经济时期的营销策略

有些特定行业常常会遇到需求过度，供不应求的市场状况，当许多行业同时处于供不应求的状况时，我们则说出现了一个短缺经济环境。

在这种情况下，一个企业应该对营销策略作出必要的调整。而下面两种方法是不可取的。

第一种是不计后果地减低营销额，大幅度提高销售价，降低产品质量，削减新产品的研制，减少顾客服务项目与内容。根据客户的支付能力分配产品的供应，减少市场调查、广告及推销走访等的开支预算，淘汰利润较低的产品，但是所有这些行为都只是为了获取眼前利益。一旦恢复正常，许多顾客就会转向其他供应者。

第二种是一如既往，按常规营销。他们认为短缺状况只是暂时的，企业仍然生产与原先同样的产品向老顾客销售，只是适当提高一点价格以弥补成本的增加，用于广告、推销队伍和市场调查的开支，仍同以前一样多，只是广告信息略加改动而已，这些措施尚能短时间维持企业的净利率和在顾客中的信誉。但从长远的观点看，这些做法却难以改善企业的最终境况。

在严重短缺时期，需要采取第三种方法，即战略性营销调整。企业应成立一个委员会，负责预测短缺的前景，并确定改变客户组合和营销组合的方案。)

１．１客户组合——通常在一个企业的全部客户中，只有一小部分客户的业务量，就占了企业销售额的大部份（即所谓的２０－８０惯例）。大多数企业都把自己的客户根据其销售额，销售增长状况，盈利状况和业务往来所花的费用，分为Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四类。对Ａ类客户，只要他们的需求量不是大幅度超过原先的订货水平，就满足他们的全部需求，对Ｂ类客户，按原来订货水平，供应８０％的货源，对Ｃ类客户，只供应原先订货水平的５０％的货源，对Ｄ类客户，只供应原先订货水平的２０％的货源。此外，第五位的就是新的Ａ类客户，向他们供应订货量的５０％。

１．２产品组合与设计——资源短缺和投入成本上升都会使企业产品组合中各产品的盈利率发生变化，企业就得把稀有的原料和燃料，都用于生产获利较多的产品。企业需要对产品进行一次检查，找出不值得再经营的产品，淘汰盈利较差的产品，同时，对新产品和现有产品进行重新设计。企业可以根据产品的价格和营销额、费用等对每一个产品的需求进行优化，运用线性分析方法，就可以得出产品的最佳组合和最佳盈利方式。

１．３订价——供不应求的企业会碰到如何在客户中分配产品的问题。解决这个问题很有效的方法是提高价格，那些对产品有强烈需求的客户，能够承受较高的价格，这样也就使供与求很快达到平衡。企业对供不应求的产品价格提高多少，必须小心谨慎，至少需考虑三个方面的反应。第一个是政府可能制订限制涨价的规定，或提出制止涨价的警告。第二个方面是竞争对手，竞争对手的价格措施限制了企业运用价格手段的效果，企业提价幅度不能远远超过竞争对手的提价幅度。第三个方面是顾客，顾客对企业重新定的价格是否公开或者太高会留下印象。短缺时期过后，顾客就会不再理会那些他们认为有价格欺诈行为的供应商。)

１．４分销——一个企业常常运用不止一个商业渠道销售其商品。产品供应短缺的出现，提供了检查各商业渠道盈利状况的机会，企业可能打算淘汰或改换某些只有边际盈利率的销售渠道。对那些销售数量很少的销售点，就不值得继续维持供货关系，企业也必须对保留下来的销售点应该分别供应多少货源作出决策，企业通常倾向于向利润较高的销售点供应更多的货源，这样，企业也就可以获得更多的利润。但利润较低的销售点是公司未来利益之所在，因此，企业也不能忽视他们的要求。

１．５广告与促销——在供应短缺时期，企业通常都减少广告宣传，对于这个问题，有三种可供选择的削减广告支出的方法。

１．５．１企业可以把广告开支转用于促进对供过于求的产品的需求上。

１．５．２企业可以把广告开支转用于刺激对刚推出的新产品的需求，等到货源供应恢复正常时，这些新产品正好进入成长期。

１．５．３重新设计广告内容，帮助消费者了解如何更好地使用这些供应不足的产品。

１．６销售队伍与顾客服务——一个企业不能满足顾客需求的时候，销售队伍也不会变得多余，推销人员在短缺时期仍然可以继续发挥作用，企业的其他供应充裕的产品，还需要他们去推销，他们能够给消费者提供产品介绍、售后服务、同类其它产品的价格等方面的咨询服务。

２ 企业在通货膨胀经济时期的营销策略

短缺时期过后往往会出现通货膨胀，这种情况下物价总水平、反映原料价格和最终产品价格的综合指数——上涨幅度，远远超过以往数值。当通货膨胀率在４％—９％之)

间称为“爬行式通货膨胀”，当通货膨胀上升到两位数，称为“猛烈的通货膨胀”。七十年代后期，美国的通货膨胀率高达１３％，这样的通货膨胀率，同阿根廷、巴西、墨西哥和以色列等曾出现过的１００％的“脱缰式通货膨胀”相比，当然还算是低的，即使在这些出现“脱缰式通货膨胀”的国家里，企业和消费者也都通过包括制定工资指数和价格指数方法在内的各种措施来进行调整。世界上最严重的通货膨胀是１９２０年至１９２３年在德国发生的通货膨胀，其严重程度使得人们每天领到当天的工资支票后，在午餐休息时赶快奔到商店去购买食品和其他能够贮藏的物品。显然，倘使通货膨胀不加遏制，不仅损害每个人的利益，还会危及国家的政治和经济。

由于各种原料、能源、机器设备和劳动力价格的上涨，工商企业需要进行一系列的调整，企业必须在高通货膨胀率时期调整其营销策略，进行多大的调整，进行什么样的调整，取决于该企业对通货膨胀严重程度、通货膨胀将持续多久、顾客对通货膨胀的敏感程度的估量。如果一个企业预计通货膨胀的增长率不高，持续时间不长，顾客对通货膨胀的反应不强烈，那么，对其营销策略的调整就可以少一些，倘若一个企业估计通货膨胀严重，那么，就必须从根本上修改其营销计划。

２．１客户组合——急剧通货膨胀时期，企业不得不将成本上涨部份转嫁到顾客头上。然而，消费者承受涨价的能力是不一样的，因此，企业就有可能失去一部分客户。企业应当对主要市场和客户注意观察，企业在对主要市场和客户提价时，必须十分谨慎，必须考虑到竞争对手对这些市场的营销方式，必须考虑到替代商品的供货情况，并且考虑到提价给公司的信誉带来的影响。价格上涨时期，企业可以有机会去寻找一些在供应正常时期接触不到的客户。)

２．２产品组合与设计——企业应该注意观察通货膨胀给企业的各种产品盈利带来的困难。受通货膨胀影响较大的产品，盈利将下跌，倘使不能对这些产品进行提价，那么这些产品就不是产品组合里必不可少的部分，企业就应当考虑淘汰其中的某些产品或企业必须找到降低各个产品成本的办法，这些办法如：

（１）缩小产品的体积或减轻产品的份量，价格维持不变。

（２）用较便宜的材料代替原来价格较贵的材料。

（３）减少或者去掉产品的某些性能、用途以降低成本。

（４）取消或减少产品的服务项目。

（５）采用成本较低的包装材料或改用大包装，降低包装成本。

（６）减少同一产品的规格与型号。

（７）设计新的产品品牌。

２．３订价——对通货膨胀最常见的反应是调整价格。价格调整可以紧随着通货膨胀的变化立即进行，如果奏效，就能够保持住企业的净利润率。除了确定提价的方法外，企业还要选择提价的最佳方式，最常用的调价方式有：

２．３．１推迟报价订价法，企业推迟报价直至产品制造完毕或交货时，才确定最终价格。

２．３．２按比例调价。企业要求客户按现行价支付货款，负担货物交货之前由于通货膨胀所引起的物价上涨的全部或部份费用，合同里的按比例调价，以某些特定的价格指数，如生活费用指数，作为计算的基础。

２．３．３商品与劳务分别计价。企业维持原定价格不变，但裁减某些项目（如免)

费送货或免费安装等），或另行计价。

２．４分销——通货膨胀时期，顾客购买商品时会多跑几家商店进行比较并选中价格较低的商品。因此，企业应关注分销渠道，把销售成本较低的销售渠道作为重点。

２．５广告与促销——急剧通货膨胀期间，企业仍然应该重视广告费用开支。

２．６销售队伍和顾客服务——当顾客对产品提价反应强烈时，推销人员应接受本产品价格上涨原因的咨询，并能提供更多的同类产品供消费者选用。

３ 企业在过剩经济时期的营销策略

高通货膨胀要采取反通货膨胀的措施来缩减需求。政府的紧缩政策奏效时，许多工厂就会解雇工人，失业率便因之上升，整个经济就会陷入衰退。实际收入进一步下跌，经济增长速度减慢，订单减少库存增加，失业率上升，生产相对过剩，这种现象也叫经济衰退或萧条。

经济衰退时期，销售量下降，如果售价下跌，成本上升，盈利也会大幅度下降。管理当局常采取下述的措施：削减管理费用，辞退一些人员，推行严格控制流动资金的计划。多外购少自制，这么做的目的全在于降低保本点，使企业能够继续经营下去，并且仍然盈利。在营销部门和管理部门，同时必须考虑以下几个方面的调整。

３．１客户组合——经济衰退时期，企业必须重新研究他们的市场，从正在萎缩的市场中转移力量投入到有前途的市场。

３．２产品组合与产品设计——经济繁荣时期只有在各个细分市场都被占满的情况下，企业才会去增加新产品。经济开始出现下降的时候，正是分析产品盈利率，淘汰疲弱产品从而加强盈利产品优势的最好时机。)

３．３订价——经济衰退时期，价格是经营者竞争的焦点，经营者必须决定在其营销策略中，究竟是强调价格，还是强调价值，形象良好，产品质优的企业，实行优质优价，如果企业产品品种覆盖面广，其产品可满足不同层次的消费者，那么就得决定选择哪些型号的产品作为广告的宣传内容。有些营销人员选择便宜型号产品作为广告的宣传内容，这样就可以吸引顾客去注意他们的产品，希望顾客那时会选购价格更高的产品。其他一些厂商则希望着重宣传价格较高的产品型号，那样会有助于企业生产高质量产品的形象。

３．４分销——消费者收入的减少会使他们改变购物的渠道，到价格便宜的零售商店去购买物品。经济衰退促使在诸如食品、书籍、运动器械甚至计算机等行业里出现更多的削价商店。低收入的消费者也更加热衷于去旧货商店，厂方直销门市部也会因此增多。

３．５广告与促销——面对经济萧条的状况，企业不得不重新考虑他们的广告策划，１９７３年至１９７５年经济衰退时期，许多企业大量削减广告费用支出，削减广告费用成了企业缩减商品成本时的首要措施，美国的迈尔德伦·弗尤斯密斯公司的一项调查研究表明，１４３家公司中有一半以上在经济衰退初期就将这项开支削减了１５％至２３％。调查还发现，削减广告费用支出的公司，一般都发生了销售下降和市场份额减少的情况，而且这些公司恢复原先经营水平所花的时间更长。没有削减广告费用的公司。在１９７４年到１９７６年期间，年平均利润增长率为２７％，而那些削减了广告费用的公司同期的利润增长率仅为８％至１６％。在经济衰退时期，有效的促销方法主要有去尾数折价券、买一送一拍卖、销售竞赛和对奖等。)

３．６销售队伍与顾客服务——经济衰退时期，销售工作困难重重，企业就得想办法鼓励销售人员更加努力工作并给予相应的物质奖励并对推销人员进一步进行培训。为了节省开支，也常常取消某些服务项目，不过在这方面必须谨慎。也许把服务项目收费同产品订价分开计算，会比取消这些服务项目上更为妥当。任何一个企业都要注意在服务项目上维护他们的形象，在困难的时候要跟顺利的时候一样重视这一方面，不然，他们的竞争劣势就会马上显现出来。

结

语

上述提到的这些经济现象——短缺、通货膨胀、过剩的经济衰退都向企业提出了挑战，企业常常忍痛放弃其长期战略，而代之以短期战略。他们常常在短缺时期或通货膨胀时期提高产品价格来多赚些钱，在经济衰退时期削减大笔投资或费用开支来保住他们的净利润率。他们的这些做法都得付出一定的代价，也会失去顾客对他们的信誉，更不会有高质量的产品去供应市场。

营销危机的思考 篇3

事实上，这些营销危机的出现也是一种社会的进步。因为，我们看到，大多的营销危机都是与消费者的健康和安全相关。严格地说，与消费者健康和安全的这些危机恐怕早已存在，只是没有暴露出来或是消费者不够重视。如今，一个苏丹红的出现，一个特富龙的科学报告，一个早产奶的报道，都可能引起市场的强烈反应，给相关企业带来巨大的冲击波。这就是进步。消费者的觉醒和自我保护意识提高带来的所谓营销危机，在我看来实在是一件大好事。如果企业不能适应这种市场环境的变化，那才是真正的危机。我相信，这类的危机恐怕会越来越多，在食品、保健食品、药品、服饰、家居产品等行业都可能出现。

危机的出现对企业的考验不仅在处理的手段上，最主要的是对企业经营哲学的考验。

例如，苏丹红事件并没有出现对肯德基的毁灭性打击，相反，由于肯德基十分坦诚，很快就做出反应，反而让大众看到了跨国公司的诚信。国内有些企业在处理危机时，虽然也有不俗的的反应，但我看到更多的是企业利用行业标准的模糊反复对自己的行为辩护，例如早产奶。典型的中国式思辨虽然把道理讲的头头是道，但却使人感到企业家内心的那份机会主义的哲学。

无论对危机的产生作何种说明，危机都已经存在。市场不是辩论的会场，消费者不相信眼泪，当然更不相信争辩。从意识上，我们国内相当多的企业都隐藏着危机。但以往的MBA教材一般都倾向告诉企业要能做到化危为机，我认为这还不足以让这些企业逃脱危机。企业应该首先是防危为机，即把预防危机当作机会；其次是视危为机，即危机出现时从积极的心态和积极的手段去面对；只有这样才有化危为机的可能。

全球搜索引擎营销大会危机中的突破 篇4

新闻亮点1:本届大会增设海峡两岸互联网高层论坛

台湾最大的网络媒体集团PChome Online网络家庭国际资讯股份有限公司董事长詹宏志先生、台湾搜索引擎营销的知名企业阿物国际总经理林思吾将与会并跟国内互联网高层进行交流,分享两岸互联网创新话题。

新闻亮点2:本次大会将围绕B2C企业的网络营销展开充分探讨

网络购物在2009年已经突破了2670亿,报告显示,2009年网上购物金额相当于全国社会商品零售总额的2.1%,而2008年此数字为1.3%。不过与发达国家相比,我国网上购物的渗透率还处于较低水平。2009年国内总计有1.3亿消费者在网上购物,成交额高达2670亿元。网购总体规模相对2008年增长了90.7%,网购消费者数量也增加了5000万人。传统企业如何快速进入网络购物市场,本次大会将邀请全球各地的专家分享他们的经验。

新闻亮点3:案例分享实战操作

本次大会将最大程度的围绕B2C企业经营中的各个环节,通过第三方专家点评,广告主亲身讲解案例的方式,分析特定的B2C站点在SEO、PPC、SNS、BLOG、MOBILE INTER-NET等方面的表现。

新闻亮点4:现场诊断、给你最直接实效的帮助

带着你的名片,获取现场网站诊断和广告诊断机会,在搜索大会的现场,即刻获得改善网站竞争力的建议,即刻了解你购买的网络广告是否还有提升回报率的空间。搜索大会将在现场诊断议程专门为台交会客商留出两个名额,给予台交会客商最直接实效的帮助,一个小时,给你一年以上的竞争力。

金融危机引发怀旧营销 篇5

菲利普科特勒和约翰卡斯林在《混沌时代的管理和营销》一书中提到：随着金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下，人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的心理安宁。于是，*日渐成为一种普遍的**现象。

动荡时代引发*热潮

*是寻找一种安慰，尤其是在危机之下或**动荡的时代，*能给人以舒适、亲切等情感，成为人们内心的庇护所。*的消费者群体是一种拥有共同的情感记忆和记忆符号，而且会通过*唤起共同兴趣社团成员间的亲密感并获得群体性认同的集合。在这种群体的集合中，共同的记忆可以带来大量的认同，从而形成集体回忆。集体回忆是在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下，这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。

如果把这种热情应用在市场中，则是一股强大的销售推动力。细心的观众也许已经发现日化巨头宝洁在中国已经开始了他们的*营销之路，从广告“宝洁中国”开始，描述宝洁的产品陪伴着中国消费者一起成长的经历，给消费者强烈的情感冲击，给人一种温馨美好的回忆。健力宝也做了一次很好的*营销，“健力宝1984”诞生于1984年的洛杉矶奥运会，随着中国代表团的出征而一鸣惊人，现在借着20北京奥运会再次盛大复出，成功地唤起了消费者对健力宝美好的记忆，引起人们的民族自豪感和优越感。健力宝利用奥运契机，通过“盛事有我，国饮健力宝”传播主轴及健力宝大事记等相关联概念传播，引起消费者的经典回味及品牌联想。

佐丹奴服装品牌最近推出了一款全球限量发行件的印有Li Lei & Han Meimei图片的T恤。T恤上的人物就是80后们非常熟悉的中学英语教材中的人物：Li Lei和Han Meimei(李磊、韩美美)，这款T恤的销售对象是数量过亿的曾经从1990年～使用过人民教育出版社出版的英语教材的学生，这些学生今天已经成为了具有很强消费能力，时尚、感性的中青年消费者。当这款T恤推出后，2000件全部销售一空。

随着*热潮的兴起，国货一些老字号也悄然声起。在沃尔玛、*等超市中，蜂花、百雀羚、大宝、美加净、佳雪等国货化妆品拥有很高的人气。国货化妆品以其物美价廉、天然可靠受到广泛喜好，特别是在当今化妆品频频暴出含有害身体元素的新闻导致人人自危的时期，国货化妆品反而得到了大家空前的信赖，用国货化妆品也逐渐成为一种时尚新潮。从**心理学的角度来看，这些国货老品牌化妆品的激活主要是唤醒了消费者的*情结。品牌激活可以充分利用消费者的*心理，通过相似的口号或者包装唤起消费者对以前的回忆;同时还要注意品牌应该与现代标准和消费者需求相结合，把过去的核心*要素与现代功能技术完美地融合在一起。不管是品牌激活还是品牌悖论战略，强调的都是掌握好品牌的核心价值，并在宣传品牌原有的品牌精髓的同时，加入新的时尚元素。

*营销的因素和机理

*营销，也就是在营销活动中给予消费者一定的*元素刺激，激发消费者的*情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。*营销首先必须有*元素刺激消费者，例如当南方黑芝麻糊广告中小男孩的行为映入消费者眼帘时，勾起了消费者的陈年往事，使消费者很想回到童年重温当年的感受，体验当年那种舔碗的幸福。而对于那些没有此回忆的普通群体，小男孩那些动作也会令其产生此物美味无比的感觉，或者是*群体影响到普通群体，趋同心理或者口碑影响到他们的决策。这个作用机理就像车轮滚过去一样，一直滚滚循环下去。

在企业的产品中挖掘*因素或创造*因素是*营销的关键所在，不是单纯地给产品添加一个*因素，而是利用这个因素把企业、产品有机结合起来。首先，要抓住目标消费群的心理感受，这样才能创造出*营销的效果;其次，要注意企业本身的独特和适用性问题，要把握好尺度，避免盲目跟风及复制;最后，需要注意的问题是如何强化*，不少历史悠久的企业只会强调其历史性，却不知道给消费者制造*感。其实说到底，*营销是给消费者打感情牌，要想激起他们的情感，就必须从贴近生活、紧关他们切身利益出发，才能引起他们的共鸣和内心的情感变化。有不少企业单纯地认为*就是*，其实*与创新是相辅相成的关系，创新的*会给*增添一份别样的风采。

在特定的动荡时代，面对消费者的游离不定，适当运用*营销对于企业来说，是逆境中的一个机遇和转机。对于消费者*的概念，人们更倾向于接受霍布鲁克和辛德勒的定义：消费者*是消费者一种伤感或幸福或苦乐参半的感受，也是一种对事物的喜爱，而这些事物通常是人们年轻时盛行的。在*因素刺激消费者的过程中，怎么选取*因素和如何运用*因素进行产品描述是极其关键的。*内容包括以下几个方面，他们一般都通过一定的载体把*的内容展现出来，勾起人们的*情绪。

1.家人、朋友

如附近的面包房传来的新鲜的烤桂皮卷的味道让人想起祖母;一首往日的歌曲让人想起童年伙伴的欢乐和友谊;三九感冒药的广告就利用朋友在身边般的贴心关怀，以周华健的《朋友》这首歌为背景，引起消费者的共鸣，塑造了三九感冒冲剂的贴心感觉。

2.物品

如珠宝、玩具和书。现在的图书非常注重包装和印刷，而上个世纪六七十年代的书大多是被黄黄的牛皮纸一包，再简单地用黑色油墨印上书名，一种朴实庄重的感觉。近日，文具店就有部分笔记本是用黄色牛皮纸包装，一副历经沧桑的感觉，反而得到了广泛的关注，销量也取得了令人惊讶的成绩。这表明消费者的*情绪在影响着他们的购买倾向。

3.特定事件

如婚礼、节日、学校生活。当人们生活不如意时，多会怀念以前的生活;当人们身在异乡或者无亲人在身旁的时候，多会在特定的时间勾起特殊的记忆，也有“每逢佳节倍思亲”的意味。聪明的营销者已经发现这个规律，利用节日和特定事件来做营销，就能取得比平日更好的效果。这方面屈臣氏就做得很好，他们经常会选取一些特定的时间基于欢乐等主题来做促销，在给予消费者优惠的同时，也把自己品牌的欢乐理念传给了大家。

*营销的运用与策略

营销人如果对*情结善于加以利用，给商家带来的利益是可观的，同时对于建立忠诚顾客群体有重大的意义。那么企业应该怎么进行*营销呢?可以从以下几点进行考虑。

*包装

所谓*包装是指设计者利用人们返璞归真、怀念过去的心理，人为地创造“历史感”或“原始感”包装的形式。这类包装多采用天然材料，装潢粗糙简朴或者独具历史气息，风格独特和谐。例如，法国有些调味品、酱料、渍菜等食品，是用粗加工的木片盒、木罐、木筒、木丝编织盒包装，顶面只贴上一张印刷的报纸，上面印有几行说明文字，看起来像是几个世纪前的产品，以唤起人们对遥远年代的记忆。

近几年来，*风在中国的产品包装中也逐渐流行起来。我国泸州老窖的封坛年份酒就采用古朴的紫砂瓶子包装，瓶子形状是传统的椭圆形，在接近瓶口处有传统的古代雕花，给人一种历史的厚重感，标志着其陈藏年份久远、醇香独特。还有我国四川花园豆瓣厂生产的特色产品“郫县豆瓣”采用的包装是手工编制的小篾篓，无任何装潢，顶口以一层红封盖，与酱紫色的小篓相配，显得非常古朴又富有中国特色。出色的商品包装，既基于成功的艺术设计，又有赖于对于消费者心理策略的运用。面对当今市场的激烈竞争，为使产品更有吸引力，企业必须讲究产品包装的设计，并结合消费者的心理特征进行设计修改。

包装也可以是无形的，无形产品*包装的重点是要给予消费者一个整体的主题性印象。合肥风清扬酒店管理公司20创办的**庄酒家，以“武侠文化特色餐饮”为立店宗旨，独树一帜提出了“品尝私家菜肴，感受武侠文化”、“有人就有江湖，有江湖就有**庄”等鲜明主张。8年来，**庄始终致力于中国武学和华夏美食的完美结合，开创并形成独具风格的武侠主题新餐饮模式，在国内餐饮界影响深远，被誉为“江湖圣地，美食乐园”。消费者在**庄内不但可以品尝到特色的美食，而且可以体验到特色的武侠文化，与其说是一场美食盛宴，不如说是一次独特的中国武侠美食体验。在无形产品的包装中，这是一个典型的主体性质包装。

简而言之，在*包装设计中，最主要的是抓住消费者的共同记忆符号进行设计，把这种记忆符号通过包装有形地展示在消费者面前，以达到刺激其购买的目的。

*广告

美国著名广告人罗宾斯基说：“我坚信一流的感情才能组成一流的广告。所以，我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了，丢不开。”可口可乐公司的JW乔戈斯也说：“你不会发

危机考验　网络营销 篇6

从12月3日起，谷歌先后在北京和上海召开了2008年大客户年会。谷歌全球副总裁刘允亲自带队，与各地的大客户代表共同商讨在金融危机下，如何利用互联网，在总体营销费用下降的情况下，进行更为精准的营销。

这是10月面向中小企业开展“冬日暖阳”企业营销论坛后，谷歌的又一次大规模布道活动。为此，刘允马不停蹄地跑了全国多个城市，跟大客户及中小企业客户沟通金融危机下新的网络营销之道。

预算紧缩下的网络营销

金融危机让很多企业都捂紧了钱袋，在市场费用预算紧缩的情况下，“谷歌可以向客户承诺几点，一是帮助客户巩固原有的客源，二是帮助客户打开新的客源。”在北京的大客户年会上，刘允对在座的大客户代表说。

刘允告诉记者，他和他的团队将花更多时间与客户交流，理解客户的业务和他们面临的挑战，了解客户期待谷歌明年做出的举措。

根据谷歌提供的资料，谷歌提供了大量的免费分析工具，如谷歌趋势、谷歌分析等，帮助企业在第一时间了解消费群体关注的热点和需求的变化，并及时做出调整。另一方面，利用搜索引擎广告，可以精准地找到广泛的潜在用户，甚至通过关键字让这些客户自动找上门来; 企业也可以针对不同地域、时段和语言进行精确的定位投放，从而打开销路。

据统计，汽车、IT产品、房地产和网络服务是网络广告的4大龙头行业，今年前3个季度这4大行业的广告投放占到了整个市场的72%，而去年这个比例是67%。其中汽车行业自去年第一季度起就成了投放网络广告最多的行业，房地产今年的投放量也突飞猛进，比去年增长了50%; IT产品投放相对较慢，仍然增长了25%。

中国增长并未放缓

尽管受金融危机的影响，谷歌在欧美的业务有所下滑。但刘允表示，与前一季度相比，谷歌中国最近一个季度的增长并未放缓，而且增长率非常可观。

目前，谷歌中国的营销团队分为3类，一是针对大客户的直销团队; 二是针对中小企业的渠道团队，谷歌在全国招募了26家代理商来帮助销售谷歌的产品; 三是在线团队，针对大部分中小企业客户。

在当前谷歌中国的销售收入中，来自中小企业的收入占了绝大部分。刘允解释说，其中一个原因是大客户对互联网的营销的认知不足。在金融危机下，大客户的经费也在缩减，它们会更加清晰地认识到网络营销的高收益。

企业营销危机的处理 篇7

一、企业营销危机与处理原则

企业营销危机是由于企业所处的宏观、微观环境的突变或营销管理的异常, 使企业产品销售或服务陷入极端窘困的状态。这种状态源于某些不确定性, 既可能是当时不确定的环境和信息, 也可能是将来不确定的发展趋势。研究营销危机就是使企业能够趋利避害, 将损害降到最低, 并把握机遇使企业持续发展。营销危机一旦发生, 会很快引起社会各界的关注。因此, 企业要迅速采取措施, 减少危机的损失。那么, 企业遇到危机时, 应该有处理危机的基本原则:

1. 快速反应原则。

即企业能够迅速找出危机发生的原因, 对危机情况迅速调查, 及时分析和预测危机发展趋势;观察发现危机前兆, 分析预计危机情境。

2. 主动处理原则。

即企业面对营销危机应主动处理, 组织人员或委托独立的权威机构 (如消协、技监、媒体等) 调查事件, 彻底弄清事件原委, 以便企业采取针对性的措施解决危机。

3. 积极沟通原则。

即危机发生后, 企业必须采取真诚、坦率的态度, 向社会公众、消费者和媒体客观地说明事件的原委。企业拒绝承认事件的发生和公布调查真相, 无视公众言论、或暗中行事的“鸵鸟政策”, 将会损害企业形象。

4. 人道主义原则。

即危机处理中, 不推卸责任, 勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失, 而舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视, 甚至加以渲染。因此, 危机造成损失时, 应优先考虑公众的利益, 凡有人员伤亡时, 应主动采取救治和赔偿措施。

5. 及时总结原则。

即企业要认真总结、反思危机状态下企业营销活动的经验与教训, 把成功有效的危机决策方法, 转化为企业正常的营销管理规范, 将危机营销中出现的现象或数据收集整理, 组成营销危机预警中的监测工具, 以加强对危机的预见力和应变力。

二、企业营销危机的处理策略

当危机事件发生时, 企业要在以上原则的指导下, 采取相应的营销措施, 以最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。那么, 在危机发生时如何开展营销活动?

1. 诚信策略——树立企业信誉。

企业面对营销危机要采取果敢、正确的措施, 先表达解决问题的诚意, 以诚恳的态度面对公众。在危机中要保持清醒的头脑和长远的眼光, 要着眼于整个市场和公司的整体形象, 不要拘泥于眼前的名利得失。

2. 转移性策略——重塑新品牌。

营销环境变化或企业市场定位失误, 企业产品遭受威胁甚至品牌形象严重受损时, 可考虑实施转移性策略, 重新塑造新品牌。通过产品用途转移, 寻找产品的新用途, 转移或扩大产品功能为顾客提供新产品;通过市场转移, 市场重新定位使产品转入一个安全领域;通过资源转移, 将企业的资源转移到生产其他行业或部门。

3. 缩减性策略——集中优势重拳出击。

企业陷入营销危机时, 要考虑企业抵御危机的能力, 在某些领域缩减企业的营销范围和规模, 尽可能保存实力, 全力维持能继续盈利的产品项目, 逐渐积累资本, 以期度过难关, 东山再起。这样既可以避免不必要的财力、物力、人力的过多损失, 也可以通过收缩后的资源调整配置, 使企业更快进入新的具有竞争力的领域。

4. 公关策略——沟通化解危机。

一般来说, 企业发生营销危机时, 从发生到消除要经历三个阶段, 在每个阶段要实施不同的策略:

一是危机的准备期。危机出现时, 企业要在最短时间内挑选最合适的人, 建立有效的营销危机小组, 对危机发生和蔓延进行监控, 做好危机发生后的沟通工作, 争取新闻界的理解与合作, 这是妥善处理危机的关键。首先, 应掌握宣传报道的主动权, 通过召开新闻发布会, 以及电话、网络等形式向社会准确告知危机发生的具体情况、公司目前和未来的应对措施等内容;其次, 统一信息传播的口径, 对技术性、专业性较强的问题, 使用准确的语言, 以避免出现猜忌和流言;再次, 设立2 4小时开通的危机处理信息中心, 随时接受媒体和公众的访问;最后, 要慎重选择新闻发言人。发言人可以安排总经理或厂长等主要负责人担任, 但如果危机涉及技术问题, 就由分管技术的负责人回答技术问题。而当危机涉及法律问题时, 法律顾问就是最好的发言人。

二是危机的处理期。首先, 面对危机事件, 企业要勇于承担责任, 以消费者的利益为第一, 以积极坦诚的态度去赢得时间, 争取消费者谅解, 创造营销危机的良好气氛。而不应试图掩盖事件, 或处理问题时千方百计为自己开脱责任。其次, 通过媒体平息、化解危机。许多企业在危机发生后, 不善于处理与媒体的关系, 其结果是可能导致与实情有出入的错误和猜测性报导, 使公司在营销危机中处于被动与不利状态。相反, 如果企业能向媒体真实、客观、及时地提供其所需的信息, 则可通过他们报道事情的真相, 掌握报道的主动权。这样, 既可控制危机, 又可为企业树立坦率的形象, 并借助媒体帮助公司进行相应的营销活动。

三是危机的恢复期。危机事件中企业遭受的硬损失只是一小部分而重大损失在于企业形象及与消费者和其他公众的良好关系的破坏。因此, 对营销危机造成的不良影响, 一定要立足长远, 及时采取科学的公关措施, 尽快恢复企业或品牌形象, 主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任。

5. 创新策略——让企业重焕生机。

企业危机营销的创新策略有:一是挖掘产品的新卖点。当技术与产品的落后导致营销危机时, 企业应尽快销售存货, 避免现有产品的大量积压。同时应研究企业现有产品, 以期发现潜在的卖点, 如新功能、新用法、新包装等, 加大营销力度, 扩大销量。二是细分现有产品市场。企业推出新产品时, 可对产品市场重新细分, 并在新的细分市场上加强营销。三是改进市场销售方式。如果短时间内开发产品新卖点和重新细分市场难以完成, 可针对产品市场的销售情况, 通过改变产品外观、附加新功能、新用途等, 采取改进销售方式的策略。

综上所述, 企业在面临危机时, 企业的举动会受到社会各界的关注, 企业可以借助危机事件进行营销, 使危机尽可能的转化为企业的契机, 使企业能在短时间内迅速提升知名度与美誉度, 为企业创造新的机会。

摘要：本文探究了营销危机的处理原则, 提出了有效的处理方法, 以帮助企业更加游刃有余地应付各种危机。

关键词：营销危机,处理策略

参考文献

[1]王德胜:企业营销危机分析与对策研究[J].中国流通经济, 2008 (1)

[2]尹瑶宗:浅谈危机营销中的事件营销[J].财经界, 2007 (9)

食品企业危机营销分析 篇8

食品企业因与百姓生活息息相关, 而食品安全等事件在近年来层出不穷, 已成为危机事件的主要发生领域, 不但对广大消费者的生活带来极大的负面影响, 相关的食品企业也受事件拖累, 打击了整个行业的健康发展。对食品行业来说, 各企业建立危机管理系统, 采取有效的危机营销手段, 已成当务之急。

一、危机营销的概念

从字面看来, 危机营销似乎是运用营销手段对危机的处理过程, 解决危机带来的不良影响和损失, 但从危机管理的角度看, 危机营销包含了更为广泛的涵义。可以说:危机营销的作用在于对可能发生或已经发生的危机进行预防和解决, 甚至力争将危机转化为机会。从营销的角度看, “危机营销”需要达到的目的, 除了要化解危机、消除负面影响外, 还要借势传播自己, 利用高媒体注意力提高品牌知名度和美誉度。它对企业的营销能力提出了更高的要求, 能够更好的实现“从顾客出发, 从市场出发”的现代营销理念。

二、食品企业危机事件的原因与危害

目前我国正处于经济转轨和社会转轨的过程中, 同时食品企业的危机事件在各行业的危机事件中处于高发状态, 特别是近年来, 国内屡屡出现食品安全引发的危机事件, 不但引起消费者极大不安, 且已经严重影响到食品企业的生存与发展, 影响到公众的正常生活。民以食为天, 社会各阶层中的人无论年龄、地位、收入每天都离不开吃, 离不开食品, 因而食品企业一旦发生问题必定引起社会的广泛关注。

近年来, 食品企业发生的危机事件主要和食品安全问题相关。纵观世界各国, 食品安全事件往往是一国的食品工业发展过程中经常遇见的难题。食品安全问题不但危及人类的健康, 也影响了顾客对食品企业的满意度, 甚至影响了人们对食品企业的信心, 阻碍食品工业的发展。在已经发生的食品企业危机事件中, 大都由于处理不及时或在处理危机时采取了不当的措施, 导致企业没有在短时间内重新获得消费者认可, 而最后造成了较大的经济损失和社会影响。而南京冠生园的破产和三鹿企业的倒闭, 更加印证了食品危机事件的危害性。

在现实情况中, 无论何种企业在生产经营过程中都有可能面临各种各样的危机, 如自然灾害、意外事故、恐怖事件等, 其中, 食品安全危机对食品经营企业来讲只是众多危机中的一种。根据当前的种种危机可以发现, 企业遭遇危机将引发以下后果: 无法进行正常的经营活动;企业形象或品牌受损;公司资产受到影响;遭到法律诉讼甚至破产等。而危机的产生和发展由于受到各种各样因素的影响, 可能呈现出非线性特点, 危害性较难估计。

我国食品企业发生的很多安全问题和危机事件有企业自身的原因, 也有深层次社会和经济原因。首先, 我国很多中小食品企业延续了历史上的小作坊模式和手工操作习惯。食品产品通过小规模的人工生产加工供应市场, 不符合现代食品工业的要求;其次, 食品产业链中存在基础设施不足、生产设备现代化水平不够、食品从业人员的专门技术和知识有限, 使得整个食品工业的生产力水平总体不高;第三、产业中的相关企业和人人员员还还存存在在诚诚信信意意识识不不足足、、管管理理不不严严格格、、管管理理制制度和检测条件及及标标准准缺缺乏乏、、安安全全意意识识较较差差等等问问题题, , 加加上上环环境境污污染染等因素的影响, 造造成成了了屡屡屡屡出出现现的的食食品品安安全全问问题题等等危危机机隐隐患患。。

三、食品企业的危机营销策略

商场如战场, 食品企业的生存发展过程中潜伏着各种可能的危机事件, 企业在面对危机时首先要遵循以下几个原则:

第一, 预防为主。从危机管理的构成要素来看, 要求企业首先必须有危机意识, 企业管理者必须借助危机预警系统及时发现可能发生的危机, 并迅速而准确地判断危机产生原因及影响程度。危机意识是保证有效应对危机的前提, 直接关系到危机营销的成败。在一个快速发展的市场中, 企业如果只是一味追求速度和扩张, 缺乏危机意识, 就有可能忽视了潜在的危机和风险。事实上, 千里之堤、溃于蚁穴, 公司不管大小都应有一套比较系统而完善的危机预警和防范机制, 而且以公司领导人为主导的所有员工都应该具有危机意识和应对技巧, 不但可以防患于未然、将可能问题消灭于萌芽状态, 还能够在发生危机时从容面对。

第二, 诚信坦诚。一些企业在危机事件发生后, 想方设法加以掩盖或回避, 结果事与愿违, 造成不可控制的局面。特别是在信息时代, 发生危机事件的企业处于媒体和公众的高度关注之下, 企业信息被迅速传播, 根本无法隐瞒真相。因此, 相关企业不但在发生危机之前要保持诚信的态度进行生产经营, 在发生危机之后更需要真诚坦率的面对问题, 向公众发布真实信息, 以获得公众的谅解。

第三, 快速反应。一旦危机发生, 首要的任务是正视事件, 并立刻对事件做出反应, 包括查出危机的产生原因, 迅速向有关人员和社会各方作出解释, 对危机进行控制, 防止其进一步恶化, 尽量减少企业的损失。

企业危机营销对策之初探 篇9

近年来, 远有三株、巨人、秦池等我国知名企业, 皆因危机管理处置不当在商战舞台上渐行渐远, 最终销声匿迹;就在这些身影逐渐淡出人们谈资的时刻, “奶粉门”事件、百度事件、以及近日渐出水面的强生事件又将人们的思维与目光重新牵引至“危机管理”这一话题上。

2 危机营销的内涵

危机营销特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正营销措施, 以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。

从危机营销的定义中, 我们不难解读出危机营销的几个特征: (1) 危机营销是一种营销措施, 是一次系统的推广和宣传活动; (2) 企业在危机营销中处于主动地位, 而不是被动者; (3) 危机并不直接导致品牌受到严重影响, 企业反而可以利用危机、或者制造危机来获取更大的营销利益。

一言以蔽之, 营销危机就是企业要把危机事件当作一个营销项目来做, 用营销的思想、观念、方法与手段, 力争转危机为机会, 以达到通过危机营销提升企业竞争力, 树立企业良好公众形象的目的。

3 危机营销案例及对策研究

随着经济管理理论的研究不断深入, 关于危机管理的理论已相对成熟, 然而由于管理本身是动态的, 我们在实践中往往会发现, 有些新的现象是我们已经成型的管理理论所没有预见和包涵的。在此, 本文拟借助若干案例, 将危机营销实践中的主要对策加以分析。

3.1 危机营销对策之造势攻略

造势攻略是指我们要擅于运用营销的思辨艺术来处置危机。劣势也未必就此一劣到底, 巧妙转移注意力, 用更强势的优势卖点来弱化劣势现状, 前者顾客的鼻子走, 不仅能成功地解除危机, 通过新的造势, 更能给企业带来更大的营销利益。

3.2 危机营销对策之借势攻略

古井贡酒是借势营销的典范。1998年1月26日, 山西朔州假酒案轰动全国, 查封“山西酒”运动在全国范围内迅速展开。而远在千里之外的安徽古井集团, 借势振臂一挥, 展开宣传攻势, 在《经济日报》头版报眼显著位置刊登“古井贡酒致全国消费者的一封信”, 呼吁白酒业应当立法, 倡议设立“中国打击假酒专项基金”, 并伸出仁义之手, 向朔州假酒案中的死难者家属无偿捐助20万元的抚恤金, 趁机提升了自身品牌的形象。古井贡酒藉用“山西朔州假酒案”这一突发性事件, 成功地运作危机营销, 化危机为契机。

3.3 危机营销对策之领袖攻略

百度事件:2008年11月, 央视报道出百度竞价排名的违规操作事件, 使这个民族搜索引擎的标杆企业第一卷进“危机门”的漩涡之中, 由此李彦宏也首次陷入“信用危机”。“竞价排名的商业模式本身没任何问题, 百度不会放弃该业务模式。”李彦宏一边回应外部质疑, 一边从其钟爱的幕后走向了台前。之后, 李彦宏频繁出现在公众视野及聚光灯下, 而这一切, 恰恰证明了一个企业领导在危机营销中的重要位置。

企业最高管理者, 特别是在行业内或公众消费心理中有领袖地位的领导者, 在企业遇到危机的时刻, 同时也是企业的发言人, 并且, 他的杀伤力远远大于普通的职业公关人员, 因为他的出现与表态, 向公众传达了一个信号:乐于面对, 最大程度地维持了与消费者之间的正面互动沟通关系, 对消费者保持最大限度的忠诚。

3.4 危机营销对策之明星攻略

刘翔退赛事件:2008年北京奥运会, 刘翔退赛, 而由此引起的品牌赞助事件成为我们今天危机营销的又一经典案例。

可口可乐:主打亲情概念, 提出“你想与谁分享, 新年第一瓶可口可乐”的主题, 在这个47秒的广告片中, 刘翔赛后的失落和父亲的鼓励完全展现出来, 通过颇具人情味的场景设计, 表现可口可乐一贯坚持的“家”、“团圆”的主题。

广告不但没有禁忌刘翔曾经的失败, 反而将失败化为一种动力, 更人性化的表明出英雄也是需要支持的, 从而体现出可口可乐品牌对英雄的支持和理解, 从正面引发了消费者对刘翔的体谅, 从而进一步加强了对品牌的好感度。

3.5 危机营销对策之媒体攻略

在传统营销理论4P中, 有“促销”要素, 在整合营销传播理论4C中有“沟通”要素, 在营销新论4R中有“关系”要素, 可见, 在营销中, 销售渠道和传播渠道是营销成败的左右手。在媒体传播爆炸式发展的今天, “传播即营销”概念已经深得企业欢迎。当企业出现危机时, 媒体管理则更显重要。

2006年1月20日, 《国际金融报》刊登了一篇题为《芝华士12年:“勾兑”了多少谎言》的报道, 将芝华士推上了岁末的风口浪尖。由于当时即将迎来中国农历新年, 消费者有着强大的购买力。针对这一“芝华士谎言”事件, 芝华士开始了严峻的危机营销。所谓“成也萧何败萧何”, 芝华士开始利用媒体通路解决这一危机。芝华士在第一时间做出反应。1月20日, 在《国际金融报》刊登文章置疑芝华士当天, 芝华士便发布新闻公告。公告指责国际金融报的报道属于空穴来风, 没有事实根据, 并严正要求国际金融报给予书面道歉和纠正。在本公告中, 还对国际金融报所报道的问题进行了针对性的说明与解释。

芝华士步步为营通过媒体展开危机营销。1月24日, 芝华士生产商保乐力加再度以苏格兰威士忌协会的名义通过《第一财经日报》向公众作出回应;1月25日, 苏格兰威士忌协会、保乐力加 (中国) 贸易有限公司和保乐力加集团下属的英国芝华士兄弟有限公司于上海举行联合记者招待会, 会上, 不仅集团高层再度明确表态, 现场接受记者提问, 同时, 与会的行业协会及政府相关官员也现身说法, 其统一阵营的联合表态, 为芝华士的危机营销赢得了最强有力的支撑。而这些行动和作为, 都是通过媒体通路实现的。

可见, 在现代企业中, 成功的市场营销一定有赖于成功的媒体管理与渠道建设。所谓养兵千日用兵一时, 媒体关系维护与建设要摒弃暂时性、短见性和功利的思维, 要将媒体渠道建设上升到通路建设的高度。

3.6 危机营销对策之决胜终端

华帝在非典时期的营销堪称在危机营销中决胜终端的典型案例。非典期间, 这一偶发的不可抗因素将很多行业很多企业置身于销售的危机环境中。消费需求一度受到抑制。而华帝, 却利用最容易与消费需求相契合的价格战打破了销售僵局, 通过危机营销, 使企业获得了巨大的销售利益。华帝利用“五一”这一节日营销, 通过大力度的促销活动来吸引消费者。华帝的意图十分明显, 即以降价和赠品, 刺激购买, 维持华帝产品在市场不振时期对消费者的吸引力。企业可以借助其它渠道和平台开展危机营销, 但是消费者最终是否能够谅解企业、重新认同企业最终还要取决于消费者自身的意志和抉择。

3.7 危机营销对策之乱中求治

三鹿事件发生之初, 由于它所带来的危害的特殊性, 整个行业、甚至整个社会都引起了非同小可的恐慌。进而当三鹿门事件引发后, 我们的视听“一片混乱”。三鹿毒发三聚氰胺不久, 蒙牛、伊利、光明等国内乳业的一线品牌, 也都纷纷与三聚氰胺有了或多或少的关联。只有三元仍然站在岸上, 也就有了隔岸观火的资本, 并乱中取胜, 成功并购了三鹿, 大大提升了自己的竞争力。

3.8 危机营销对策之预警系统

在现代挑战与机遇同在, 企业只有持续获得准确、及时、新鲜的信息, 能利用危机的积极性, 便可使企业的危机转化为发展的机遇。为此, 建立营销危机预警信息系统是企业生存的客观要求, 是企业所面临的最复杂的问题和参与企业竞争的手段之一, 企业必须通过敏锐的情报系统搜集信息, 建立危机预警机制, 进行危机管理, 才能化险为夷, 转危为安。

危机营销要做到“居安思危”, 果园主正是提前预见了消费者对这一“缺陷”苹果的好奇心理之后, 才大胆决策, 结果销量可观。通常情形下, 企业要在危机事件之前就建立有效的危机预警机制, 利于及早发现潜伏的危机因素, 尽量在造成最小的破坏性影响之前化解危机。

参考文献

[1]　谢强.危机营销.西南财经大学出版社, 2007.

[2]　菲律普·科特勒.营销管理.上海人民出版社, 2003.

[3]　方瑾.商用孙子兵法.经济管理出版社, 2007.

河南食品企业危机营销研究 篇10

一、河南食品企业危机营销的重要性

食品产业是河南地区传统的优势产业, 同时也是推动河南地区经济发展的重要支柱产业之一。由于河南省劳动力资源以及农产品资源具有突出的优势, 并且食品消费市场具有巨大的潜力, 所以重视食品产业的发展, 是推动河南城镇化、工业化以及农业现代化的有效途径。当前, 河南省为了推动食品企业的发展, 正着力于构建食品产业集群, 这对于将河南省的资源优势向产业优势转化具有重要的现实意义。在多年的发展中, 河南省的食品产业已经具备了较大的产业优势与产业规模, 并且在我国中部地区甚至全国范围内都占有重要地位。由于食品企业是当前河南经济发展中重要的经济增长点与支撑点, 所以确保食品企业健康发展是河南省经济发展中的重要任务。

二、河南食品企业在危机营销中需要注意的误区

三聚氰胺、毒馒头、瘦肉精等事件给整个食品行业都带来了危机, 一些知名企业也因此而倒闭。但是危机本身也蕴含着机遇, 对于一些能够做到洁身自好的食品企业而言, 即便是面临危机的笼罩, 也可以通过危机营销来在危机中探索机遇与抓住机遇, 从而更好地实现企业自身的发展。在河南食品企业的危机营销中, 应当避免以下几个误区:

(一) 决策失误导致资源浪费。

毒奶粉事件将奶制品企业推向风口浪尖, 尤其是对价位敏感的农村消费者开始对奶制品企业产生信任危机。在此背景下, 一些具有危机营销意识的企业开始对自身品牌进行推广。如, 完达山在搜狐网中放入了大量广告。但是由于毒奶粉事件的主要受害群体为农村消费者, 宣传对象的定位也应当主要针对农村消费者。仍旧以完达山为例, 由于完达山的宣传以网络为主阵地, 但是网络并不是农村消费者接触产品信息的主要渠道, 所以这种宣传活动与品牌推广并不能达到良好的效果, 同时也造成了企业资源的浪费。

(二) 急功近利, 时机不宜。

由于我国营销市场环境仍旧有待发展与成熟, 许多因素都会限制营销措施与营销手段的选择与使用, 部分企业在没有对这些因素进行考虑的情况下开展危机公关, 结果在浪费大量资源的基础上遭遇市场围攻。仍旧以奶制品企业为例, 三聚氰胺危机事件的出现让消费者对奶制品产生了恐慌, 但是一些企业仍旧认为这是一个对自身品牌进行推广的机会, 而大力宣传自身产品绝对符合安全规定, 这种急功近利的行为容易被消费者认为是企业的心虚行为, 从而对开展宣传的主题企业产生不良印象。

(三) 营销策略没有贯彻导致危机营销失效。

一些企业希望能够利用危机事件开展营销, 虽然在营销时机、营销策略等方面都并不存在问题, 但是却可能因为营销策略无法贯彻而导致营销失败。如在丰田汽车召回事件发生后, 部分汽车企业使用空中投放广告形式来对自身企业的产品质量和企业诚信进行宣传, 及时的营销决策能够为企业带来巨大收益, 但是由于空中广告在贯彻方面没有实现、终端产品与活动与广告宣传内容不匹配等现象最终导致营销失败。虽然报纸、电视、网站等多种媒体都充斥着汽车广告宣传, 但是当消费者去车店后却被告知没有现货。宣传诚信却给予消费者欺骗的感觉, 这种营销带来的负面效果可想而知。

(四) 营销准备不足, 错失商机。

当食品行业出现危机事件时, 一些企业认为通过网络营销可以在节约成本的基础上取得良好的效果, 但是对网络营销认识不足或者准备不足都可能导致商机就此溜走。部分企业认为网络营销就是做好竞价排名、建立网站以及网络发帖等工作, 所以在这些企业的网络营销中, 进行网站的构建、在搜索引擎做好竞价并安排专人发帖评论就已经算是完成工作。但是事实上, 网站建设只是网络营销的第一步, 搜索引擎竞价排名已经逐渐透明化, 而安排专人发帖也要考虑对发帖人积极性的调动以及规范的指导。

三、河南食品企业危机营销保障机制

在市场经济环境中, 任何一家企业都会面临来自内部或者外部的危机, 这种危机在食品企业中主要体现为食品安全以及市场竞争。在食品企业产生危机与面对危机的过程中, 食品企业首先要做到的是具有端正的态度来对危机进行管理, 其次要为危机营销的开展建立良好的保障机制, 从而让企业有能力将危机转换为机会并推动食品企业的发展。在此方面, 食品企业需要做到以下几点:

(一) 对营销系统进行完善。

完善的营销系统是河南省食品企业完成危机营销的关键。食品企业营销系统的完善性要求食品企业的营销系统需要包含食品产品研发、市场调研、渠道拓展、产品价值提升等各个方面。事实上, 许多食品企业都面临着发展瓶颈, 即企业一旦发展到一定阶段以后, 无论企业领导者还是企业员工做出怎样的努力, 企业发展都不能取得突破。这些问题产生之后一些企业会归咎于市场环境或者产品本身, 而忽略了自身营销系统中存在的问题。所以, 对于河南食品企业而言, 应当树立这种意识, 并重视对相应系统进行构建与整合, 从而实现自身的快速发展。营销系统的完善不是一蹴而就的, 也不是构建完成之后就可以一劳永逸的, 这要求河南食品企业领导者能够具有较高的市场发展洞察力与敏锐性。同时完成对营销系统的构建与完善, 也不代表着企业能够完全避免危机的出现, 只是在这种情况下发生的危机已经不再是企业内部的营销系统问题, 而可能是企业危机公关及时性欠缺、危机公关策略使用不当等, 但是无论如何, 对营销系统进行完善, 都是河南食品企业开展危机营销的内部保障。

(二) 对市场进行主动开发。

市场代表着消费群体, 所以对市场进行开发是河南食品企业生存与发展的生命线。为了在对市场进行主动开发时取得良好的效果, 河南省食品企业有必要构建市场调研系统, 通过探索消费者需求来为企业的市场开发工作指明方向。一些中小食品企业为了节约生产成本而在市场定位以及产品定位方面选择跟随龙头企业, 这种做法虽然是可行的并且能够真实地节省企业在市场调研中的投入, 但是即便如此, 企业也应当关注对市场的深入研究, 这主要是因为当食品企业产品价值并没有差异的情况下, 大多数消费者更愿意去选择龙头企业的产品, 并且企业本身所拥有的客户也可能流失。另外, 在做好市场调研并产品之后, 食品企业还应当在供应链上开展协商与沟通, 通过与供应商达成共识来获得原材料支撑并获得更高的服务。

(三) 构建有效的销售渠道。

在做好产品定位以及价格定位的基础上, 食品企业有必要构建有效的销售渠道以确保产品以及服务能够到达销售终端以及消费者的受众。做好销售渠道工作的意义在于, 一旦行业或者竞争对手产生危机, 企业自身所具有的销售渠道就会表现得更加高效, 同时渠道商也更愿意与企业合作, 所以如何提高销售渠道的有效性, 是市场经济环境中企业必须要重点考虑的问题。面对行业危机, 企业应当致力于团结渠道商, 并共同创造市场价值。在与渠道商的合作中, 应当以经济价值与品牌的打造为原则开展紧密的合作并构建战略合作伙伴关系。

(四) 构建优秀的营销团队。

食品企业为了在危机营销中取得良好的效果, 有必要构建一个高素质的营销团队。如果企业中的营销人员只重视薪金而欠缺危机意识、工作热情以及团队意识等, 那么将无法在企业面对危机时让企业转危为安。所以, 作为食品企业, 必须重视培养营销团队的品牌意识与价值意识, 并引导营销团队成员将创立品牌与提升企业价值为己任。另外, 食品企业有必要从人才聘用与人才培训两个方面做好营销团队建设, 通过把好人才入职关以及构建多种培训形式相结合的培训体系来推动营销团队整体素质的提升。

摘要：对于河南食品企业而言, 企业危机特别是食品安全危机会对企业的生存与发展带来巨大的挑战。当食品企业面对行业危机, 应当具备转危为安、将危机变为机遇的能力, 这对于提高食品企业核心竞争力具有重要意义。本文在对河南食品企业危机营销重要性做出论述的基础上, 对河南食品企业危机营销中需要注意的误区进行分析, 同时对河南食品企业危机营销中的保障机制构建做出探讨。

关键词：食品企业,危机营销,重要性,误区,保障机制

参考文献

[1]于欢, 黄启新.社会责任:食品企业危机管理的核心[J].企业经济, 2006.5.

[2]张广增.我国食品企业危机管理现状及对策建议[J].产业与科技论坛, 2011.6.

[3]柳青.品牌危机的处理艺术[J].企业改革与管理, 2009.1.

[4]沈琼, 姚闪闪.中小食品企业食品安全危机管理研究[J].河南商业高等专科学校学报, 2008.3.