网络品牌广告

网络品牌广告（精选十篇）

网络品牌广告 篇1

新媒体作为一股铺天盖地的新锐力量, 逐渐受到大众的关注。所谓新媒体, 是相对于报纸、广播、杂志、电视等传统大众传播媒体而言的, 它的概念广泛并随着技术的进步呈动态变化。过去的产品广告大多倚赖于传统大众传播媒体, 近年来, 互联网的快速发展与应用, 使网络新媒体逐渐成为品牌广告的重要传播管道, 开启了企业与消费者彼此互动的崭新时代。

互联网由于传播范围广、互动性强等特性, 成为新媒体成员中的一匹黑马。人们通过视频网站来观赏最新电影, 通过网上书店来选购图书, 通过电子邮箱来收发信息, 通过网上银行操作个人信用卡账户, 通过网络广告来了解旅游信息、房地产投资信息等等。网络这一新媒体的迅速发展, 为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场。

当今科技的发展, 互联网相较于传统大众传播媒体增加了多媒体的特性, 这是使广告传播与受众互动的一个重要因素。总的来说, 信息元素各有其不同的传播价值, 如:文字的说明性强, 可以充分阐述产品信息, 并通过不同的文字描述给受众极大的联想空间。图像可以存储、处理、传递信息, 网络则使图像的传播力空前提高, 它能比文字更快速掳获受众的注意力。消费者对视觉图像的关注度胜过文字描述, 且对图像的记忆也比文字长久。音频能够引起受众的情绪刺激, 进而对产品选购行为产生显着的影响, 网络广告中的背景音乐会影响消费者的心情和购买意图。动画则能吸引消费者的注意, 进而引导受众注意屏幕所呈现的信息。

二、新的挑战——如何让品牌与消费者更加互动

进入21世纪以来, 各种消费形态在变, 营销环境在变, 传播工具也在变。在媒体越来越多的情形下, 相应带来了传播模式的变化。面临选择的不仅仅是消费者, 企业也面临着对传播平台的选择。过去的主流媒体是大众传媒, 现在媒体选择的多元化和网络的互动性带来了新的挑战——如何让品牌与消费者更加互动。

互动的内涵可以从互动行为过程的角度来理解。当今的传播学者认为“大众传播所进行的信息传递活动, 以传播者搜索、制作、传输信息内容开始, 以受众接触、接受信息并做出反应或回馈而结束, 在这个过程中传播者成为信息的过滤者、守门人, 受众则被称为信宿、目的地”。两者之间的互动关系正是在品牌传播运作过程中促成的。

正是由于传统的信息传播途径和沟通方式, 受到了来自虚拟世界的多元化媒体环境的挑战, 特别是以跨越异质系统、突破时空限制的互联网的挑战。因而, 要了解品牌传播与互动模式, 需从网络媒体的特征分析入手。

1. 网络媒体的特征

(1) 全球化与多媒体性

网络媒体在全球化与多媒体性下能提供给浏览者丰富多彩的信息。科技的发展, 互联网不仅整合了平面印刷媒体及电视媒体, 并将文字、图像、色彩、动画、影音等不同形式的信息元素数字化, 变成一致的基本格式, 让网络媒体在信息呈现的方式上超越了传统媒体。

(2) 纵深化与互动性

网络媒体无可匹敌的优势在于传播模式的“纵深”和“互动”, 它让消费者能以更加个性化和更加亲密的方式与网站相互回馈。通过超链接, 用户轻点鼠标, 就能从相关站点中得到更详尽的信息, 并进行评价。传播者便随时得到用户回馈信息, 增进了用户和广告主之间的交流。

(3) 数字化与生动性

建立在线品牌是新媒体时代品牌塑造的特质之一, 数字化使受众可以广泛且深入参与, 而多样化的信息元素构成, 让网络媒体环境的展现具有生动性。网络广告营销为人们提供了预先的数字消费体验, 对该品牌 (产品或服务) 产生了解、认同和共鸣, 从而达成广而告之目的。

2. 信息传播与受众在网络互动中的表现

传播学者施拉姆等人曾对信息时代到来后的传播方式做出预测, 认为:“这个革命的信息时代的一个趋势是……更多着重点对点而不是点对面的传播, 和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”。虽然他们碍于当时技术发展水平的限制, 未能对网络互动特点做出细致说明, 但还是模糊地意识到了新媒介传播方式作用于人的重要意义。

从现在网络媒体发展的状况, 我们可以看到的是, 品牌在网络媒体上的传播过程中, 受众与媒体的互动表现在以下几方面:

(1) 受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者

受众自主性的加强, 使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的广告, 而被视为重要信息欣然接受, 受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。由于大部分的点击信息者即为感兴趣者, 所以可以直接命中目标受众, 并可以为不同的受众推出不同的广告内容, 受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。传播者能从中获得启示:在网络传播中, 把合适的信息传播给合适的人是一条重要法则。

(2) 受众参与的品牌传播

外包给消费者的市场营销, 可以说是对受众参与到品牌传播过程这一现象的归纳。以在体育用品类产品中占据一席之地的“阿迪达斯”为例, 它为2008年北京奥运会的26类运动项目特别开发并生产了专业运动装备, 并在中文官方网站上推出了“藏龙卧虎”有奖竞猜活动, 他们寻找那些关注奥运的人群, 告知阿迪达斯的产品信息, 邀请人们找出阿迪达斯参与的26类项目, 通过抽奖形式产生获奖者, 并提供最新的阿迪达斯运动装备。有趣的现象是, 尽管没有付费, 很多阿迪达斯的消费者会在网上自发地撰写有关阿迪达斯设计的奥运服装和运动装备的相关文章, 发布到重要的网络小区和博客上, 甚至很多博主还上传了照片。

(3) 网络广告拥有最具活力的新一代消费群体

网络作为一种互动交流的新媒介, 塑造了“新生代”的生活方式、思想观念。有调查数据显示, 网民特性呈年轻化、受过高等教育的趋势。这一现象不难理解, 这群年轻的消费者自出生起就被大量的媒体所传达的品牌信息所包围, 而网络媒体的多样化表现, 和对传统媒体特性的不同程度的延伸, 符合追求新潮、时速、不流于俗的“新生代”的口味, 他们更注重双向交流, 更使得网络传播的方式成为传播者理想的传播途径。

三、衡量广告效果——传统媒体VS网络媒体

广告效果是在消费者接触到广告后, 首先认同广告的诉求进而对广告产生兴趣, 然后对广告的不同态度与观点的反映。随着广告手法的不断推陈出新, 广告效果的因素分析变得十分复杂。一般来说, 影响广告效果的因素主要有三个方面:广告定位、广告的传播技术及效果、广告后的销售政策。

1. 广告效果的衡量

学者在研究广告效果时, 通常将效果划分为沟通效果和销售效果两个方面。沟通效果即在探讨消费者接收广告信息的刺激后, 内心产生一连串的层级过程, 包括知晓、知识、情感、信念、最后是购买。而销售效果主要是探讨广告对于产品实际销售量的帮助程度。在这里, 主要探讨广告沟通效果。

(1) 传统媒体的效果

对于广大受众来说, 听广播、读报纸、看电视仍然是一项日常生活习惯, 这些认知度高的传统媒体拥有长期积累下来的诸多广告商和受众的注意力与市场。尽管目前有很多统计和预测表明, 新媒体将取代传统媒体的地位, 但作为信誉、权威、普及性较高的大众媒体, 传统媒体仍具有其无可替代的独特优势。以阿迪达斯 (Addias) 为例, 从其销售运动产品的全方位营销攻势中可以看出, 传统的传播媒体如电视媒体是其品牌传播选择的重心, 它通过一支支经典电视广告诸如《一起2008, 没有不可能》、《运球突破龙虎》、《无兄弟, 不篮球》、《Impossible is zero》、《当时就是这样的》等情景广告来塑造品牌。企业无论多么有实力, 也替代不了消费者的接受能力和接受方式。在这种情况下, 阿迪达斯的电视品牌广告用集中又集中、简单再简单的方式, 对准广大热爱体育的观众, 使阿迪达斯品牌信息的传播有很强的针对性, 并以“没有不可能”为龙头张扬其鲜明的品牌个性, 不定期推出一款款经典广告, 具有良好的说服效果。

传统媒体的作用仍是巨大的。从上述案例中可以看出, 传播效果的成功不仅仅源于阿迪达斯品牌的独特浪漫质量和艺术审美个性, 电视媒体的选择是它能清楚地传达品牌真实含义和价值理念的另一个重要因素。

然而, 传统媒体的传播模式是一对多的单向传播过程, 受众仅能被动地接受信息。文字、图像、色彩、动画、影音等信息元素在传统媒体中的构成也是单薄的。

(2) 网络媒体的效果

同样以阿迪达斯为例, 这个宣扬“Impossible is Nothing”的品牌也积极地利用了网络, 它把最新产品放到互联网店铺上做宣传和试用, 这一媒体体验本身带给消费者最新的冲击, 比任何常规广告都来得猛烈, 多媒体环境的优势让传播者以视觉、声音和动态效果诱发消费者的观赏动机, 吸引目标客户。

网络媒体增加了品牌广告传播的复杂性。一方面, 网络使传播者与受众之间的双向互动成为可能, 传播者与受众之间渐渐融为一体, 两者之间的沟通方式, 已不再是简单的回馈与交流, 这一转变使整个传播结构与传播效果发生了巨大变化, 具有传统电视媒体无法比拟的传播优势。但另一方面, 网络双向互动传播的特性授予消费者信息控制的能力, 消费者可以控制广告信息的完整性, 进而影响广告效果。

2. 媒体选择对广告传播效果的影响

传统大众传播媒体的信息元素较为简单, 因而印刷媒体、广播、电视相对于网络, 它们的知觉广度是较低的。印刷书籍以图文的方式展现;广播由音频构成;电视则结合声、光与动作, 属于感官性的影音媒体。而网络所包含的信息元素最为丰富, 包括文字、图像、音频、动画等。

网络媒体的广告传播与传统媒体的传播主要有两项差异:一是网络媒体整合了说明性较强的印刷媒体, 它具有声光影音效果的电视媒体的特性, 将多种信息元素数字化, 并结合超级链接功能, 展现了网络的丰富性与多元的媒体特性。总体而言, 网络媒体在多媒体特性下能提供相当丰富的信息给浏览者;二是网络媒体的互动传播模式, 不同于传统媒体的单向传播模式, 因而, 消费者在网络广告的互动环境中有自由点击浏览的权力, 在信息控制的优势上大大超越了传统媒体。

消费者浏览广告的行为也会因播放媒体有所不同, 可能影响广告效果。网络的互动科技则将控制权从广告业主转移到消费者手上, 消费者得以自由地搜寻所需信息, 但当面对网络广告时, 可能不予理会。

综上所述, 当广告所刊播的媒体不同, 消费者所扮演的角色也不尽相同。通过以上的分析得出, 传统大众媒体的单向传播模式, 消费者仅能被动地接受信息。在双向互动模式的网络媒体环境里, 消费者能够与企业直接沟通, 也能够与之交换信息。消费者在网络媒体环境中较有参与感, 对于信息也握有较大的控制权。

四、小结

人们越来越意识到品牌传播不能仅仅是媒体的单向传递, 传播过程中的许多问题, 如传播效果的差异、对媒介的某种选择、不同态度的形成……都根植于传播互动当中。在传统媒体的传播过程中, 受众反作用于媒介及传播者的力量显得单薄而弱小, 互动呈现的状态是隐蔽的。而在网络互动传播模式中, 传播与反馈是及时与充分的, 它作为传播互动中一种新的表现形式, 能够进行一对一、一对多、多对一、多对多的沟通。网络媒体使品牌广告传播互动成为可能, 互动作为网络的本质特性, 它继承并超越了传统大众传播媒体, 因而需给予更多的关注。

摘要：进入21世纪以来, 各种消费形态在变, 营销环境在变, 传播工具也在变。随着信息交流方式、传播环境的改变和媒体信息元素组成的融合, 很大程度上影响到品牌广告传播的发展与效果。因此, 有必要对网络媒体的特征和新旧媒体广告传播效果进行衡量, 来分析品牌广告传播在不同媒体上的效果差异, 探求提升广告与受众有效沟通的途径。

关键词：互动,品牌传播,网络广告,信息元素

参考文献

[1]Ranganathan, A.and R.H.Campbell.proceedings of the Second ACM International Workshop on Mobile Commerce[M].c2002, New York:ACM Press, 2002.10-14

[2]孟威:网络互动——意义诠释与规则探讨[M].2004年11月版, 北京:经济管理出版社, 2004.17-26.

网络品牌广告 篇2

2009年1月-10月中国互联网品牌广告投放预估费用趋势及增长率

iResearch艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，09年3月至9月，中国品牌网络广告预估投放费用保持稳定增长的趋势，增长率维持在5%以上，

10月受国庆中秋长假的影响，广告预估投放费用有所回落，环比下降15.2%至8亿元，但与去年同期相比，仍增长了3.4%。

2009年10月热门行业品牌广告投放媒体类别排行

根据艾瑞iAdTracker最新监测数据显示，广告主投放网络广告时，对于媒体类型的选择趋向于分散化，对各类垂直网站的关注度有所提升。综合门户网站09年10月的投放预估费用达4.1亿元，占10月品牌网络广告总投放费用的50.7%，但与去年同期相比，下降2.5个百分点。

网络品牌广告一定会坚挺到底 篇3

最近在一个互联网业界的晚宴上，被一位业界的朋友问到，目前越来越多网络营销业者、媒体或者广告联盟，在大力推动以成效计费(CPC、CPL等)甚至以销售利润分成的计费方式(CPS)，会不会以后广告客户都要在互联网上做S，网络的品牌广告未来会不会被做S给取代掉?

我想这个问题，不只是这位朋友，相信许许多多从事互联网媒体营销的同业们，都在不断的思考和探讨这样的问题吧?的确，不论从美国IAB所公布的美国网络广告市场份额占比或是国内艾瑞咨询所发布的中国网络广告不同形式的市场份额占比来看，成效计费的广告形式势如破竹快速成长，不断侵蚀掉网络品牌广告的占比。在美国，Search(CPC)加上Lead Generation(CPL)这两种以成效计费的网络广告形式已经超过52％；在中国，根据艾瑞咨询的预估，搜索营销将在2010年首度超越品牌广告占比，达到41.5％，从这些数字的趋势看起来，网络品牌广告的未来着实令人担忧，是否所有广告客户都将要求采用成效计费，CPM或者单纯的曝光计费模式将不被广告客户所接受?

我相信，许多人这样的担忧绝对有其道理，但是我个人却认为网络品牌广告，也就是CPM或者单纯的曝光计费模式，其市场占比会在未来一定的时间及环境条件下，逆势成长回来。

首先，不管是曝光计费、成效计费、销售分成，都只是因为互联网所具有的包罗万象的特性而出现的。互联网如同一个虚拟的真实世界，在互联网的世界中能够有图文媒体、视频媒体、电子商城、虚拟的公司、竞赛场等等，一切都可比拟真实世界。而互联网广告与现实世界的报纸、电视等广告最大的不同在于：电视、报纸上面的广告与产品销售之间的关系比较模糊，而互联网广告却可以通过超链接与追踪技术，确实掌握在线广告与在线销售之间的关系，因此被许多互联网营销从业者错误地大为渲染、极力鼓吹，甚至贬低品牌广告的重要。

但事实上，无论如何，品牌对于产品销售绝对是最重要的，品牌是许多销售者购买产品时最重要的参考，也是评量产品性价比的重要指标，品牌的重要甚至可以超越价格，而品牌的创造与培养需要通过广告的投资来达成。现阶段广告客户即使不在网络上投资品牌广告，一样可以在网络上卖出产品，其唯一的重要原因是他们投资在传统媒体上的品牌广告所累积的品牌资产所达成的效应。我一直相信互联网将不断融合这种传统媒体，直到有一天所有现存的各种形式的媒体都将以数字化的形式呈现在以互联网为基础架构的不同载具上，届时，广告客户还是需要投资品牌广告，而网络品牌广告的市场也必然更为重要。

网络品牌广告 篇4

互联网Web2.0时代到来的必然性

互联网主体人群的结构变化。根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 第67期《互联网发展信息与动态》的数据显示, 截至2011年3月, 全球网民数达20.95亿人。据CNNIC发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2011年6月底, 中国网民规模达到4.85亿。互联网俨然已成为一个新的“人口大国”。在CNNIC发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》中显示“互联网继续向低端学历群体渗透。2011年上半年, 我国网民中低学历网民继续增加, 初中及以下学历网民占比从2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上学历群体从58.9%降低为56.1%”, “网民中学生群体占比最高, 达到29.9%”。量的积累势必带来质的变化, 互联网不再只是精英的舞台, 老百姓才是其未来的中坚力量。

互联网主体人群的需求变化。根据美国著名人本主义心理学家马斯洛在1970年出版的《动机与人格》一书中对需求层次理论的研究, 人类的需求分为:生理需求、安全需求、隶属与爱的需求、自尊需求、认知的需求、自我实现的需求。这几个层次从最低级的生理需求开始向最高级的自我实现的需求发展并呈阶梯形。如今的网民已不再只满足于当一名被动的信息接收者, 而是有了更高的需求发展。即时通信工具、社交网站成为网民热衷的互联网应用方式, 个性化和社群交往成为主流需求, 这正是人类高级需求中自尊与自我实现的需求, 而这些新的需求将决定未来互联网发展的方向。

2004年, 在O’Reilly公司和Media Live国际公司之间的头脑风暴会议中, O’Reilly公司副总裁戴尔·多尔蒂 (DaleDougherty) 提出了未来互联网发展的新理论和思想体系——Web2.0。从Web1.0时代到Web2.0时代是互联网从单向信息获取到双向信息共建的过程, 是应用与服务模式的创新, 互联网将走向由专业IT人员创建互联网到非专业网民参与共建的新时代。

互联网Web2.0时代的主要特征

Web2.0时代的商业应用与服务。互联网Web2.0的应用和服务具有完全基于网页、透过浏览器就能完成的人机交互功能。网民在网站系统内拥有个人数据信息, 网民与网站之间、网民与网民之间双向互动, 共同建设、传播信息。Web2.0的应用和服务主要包括博客、RSS、百科全书 (Wiki) 、分类信息、社交网络平台 (SNS) 、P2P、即时信息 (IM) 等。以脸谱网 (Facebook) 为代表的社交网站、以推特 (Twitter) 为代表的微博和以高朋 (Groupon) 为代表的网络团购近年来掀起了Web2.0商业应用和服务的创新高潮。

Web2.0时代的主要特征。Web2.0时代强调“以人为本”, 相对于Web1.0时代, Web2.0时代的互联网呈现以下主要特征:

一是在线社群型生活。人的社会属性决定了其在呈现个性化、多元化需求和生活形态之后将呈现另一种形态的重聚。Web2.0时代的互联网, 网友根据爱好、生活观念的异同在互联网里重新分化、聚合, 拥有同质性的网民在网络社区中可以建立频繁的互动, 形成各具特色的网络社区。Facebook正是靠网民集体的内容生产、交互和共享活动构建出的全球第一大社交网站。而国内的豆瓣网是一个典型的“满足小众需求”的网络社区, 网友在这里可以找到在电影、音乐、读书方面有共同爱好的同道中人。社群型生活成为Web2.0时代网民主流的在线生活方式, 网络社区特色鲜明, 互动性强, 具有很强的用户黏性, 能让人们寻求到心理归属感。

二是平民化、个性化、交互式的信息生产。Web2.0时代的互联网, 人们不再信奉所谓权威的信息来源, 希望从不同角度了解更全面的信息, 在意其他网民的意见和表达自我主张。百度贴吧就是完全由网友自主创建的自己感兴趣的主题关键词贴吧, 可以将主题关键词细分到最小单位, 从而形成各自完全独立的贴吧。而其他网友通过百度搜索引擎进行关键词搜索就可以在百度贴吧里找到众多的主题贴吧, 浏览、留言、跟帖, 共建贴吧内容。从2005年选秀节目《超级女声》的大量粉丝聚集贴吧, 到2009年网友在“魔兽世界”贴吧发帖《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》成为2010年网友最常用的网络用语, 百度贴吧体现了互联网平民化、个性化、交互式的信息生产架构。

三是从传播信息到传播情感体验。网友需求的变化不仅影响着互联网信息的生产, 也影响着信息的传播。从早期人们上网寻找和分享有实际用途的信息、资源, 到“给力”、“杯具、洗具、餐具”、“童鞋”、“小盆友”、“犀利哥”这些网络热词与网络红人的广为传播, 人们对互联网信息的认知正在发生改变。过去那些自上而下的信息已对网友失去吸引力, 网友更愿意传播的是基于自身经历、文化背景下所认同的试图颠覆传统与权威的草根价值观与情感体验。

网络品牌广告创意策略新趋势

随着互联网从Web1.0时代进入Web2.0时代, 网络经济不断发展, 网络广告也在不断创新。网络品牌广告是对现有网络广告中除基于搜索引擎的付费搜索广告以外的所有形式的统称。网络品牌广告包含的形式多样, 个性化强, 既能传播产品促销信息, 又能树立品牌形象, 在网络广告中具有非常重要的商业价值。但正如法国广告创意大师雅克·塞盖拉所说:“传播业内, 广告最需要自我变革, 不变则亡。消费者已经改变了模样, 他们不再甘当传播的客体, 而执意成为传播的主体, 成为‘消费主’。”创意是广告策划的延伸与深化, 是广告的灵魂。网络品牌广告要变革, 首先应该改变创意的思路, 在现代广告创意策略所包含的“关联性、原创性、震撼力、沟通性、亲和性、美感性”[1]的基础上, 结合互联网Web2.0时代主要特征的变化, 寻找更有效、更适宜的创意策略。

平民化、个性化趋势。Web2.0时代的互联网更具民主色彩, 其平民化、个性化的信息生产特征和重视平民情感体验的信息传播特征, 决定了网络品牌广告更需要用老百姓熟悉的语言进行加工创造, 可以简单但不能平庸。网络受众更崇尚自由, 自主性强, 重视内心的感受和体验, 喜欢娱乐, 善于用幽默搞笑的方式吸引眼球。所以网络品牌广告的个性化, 其具体内涵应重点把握娱乐与幽默的视觉表现。在美国经济学家B·约瑟夫·派恩的《体验经济》一书中, 将人的体验分成了教育体验、逃避现实体验、审美体验、娱乐体验四个部分。其中娱乐体验是人类最古老的体验之一, 也是最自然、最亲切的体验。而幽默是层次极高的娱乐体验, 是通过深入浅出的方式, 高度提炼表达语言或视觉符号, 带给受众的一种心领神会的情感愉悦。如中国电信3G套餐的网络品牌广告, 用微博的谐音“围脖”作为创意点, 将日常生活中织毛衣的情景带入广告, 巨大的毛线团暗喻中国电信3G套餐的超大流量, 加上夸张形象的织围脖的动态设计, 整个广告的创意平易近人, 于幽默中将广告信息点传递给受众。

隐秘化趋势。互联网Web2.0时代人以群分的特征为网络品牌广告创意开拓了新的道路, 一种隐秘化的、类似网友自拍的广告以网络视频的形式出现在社交网站、视频网站上, 通过人群病毒式传播达到更广泛和深入的广告传播效果。如奥美互动为IBM Rational软件创新论坛在2009年所创意的网络品牌广告《IBMTheProposal》, 广告以求婚作为创意点, 一位程序员在同事们的帮助下用IBM电脑输入程序, 控制手机屏幕显示, 以手机灯光秀的方式向女友成功求婚。整个广告看上去就像普通网友自拍的生活小短片, 生动、惊喜、感人。视频一经播出, “快来看程序员如何求婚”就成为IT圈里圈外最热门的话题, 网友在各大社交网站、视频网站、IT博客上观看、转发、分享, 并链接观看者到相关软件讨论群对IBM Rational软件创新论坛进行注册。小故事却赢得了目标受众的情感认同, 该广告获得2010 DMA ECHO奖IT类全球金奖、中国艾菲奖银奖和亚洲实效营销节 (AME) 铜奖。在这个“微”字领跑互联网的时代, 隐秘化的广告创意还出现在了微电影中。微电影故事情节性强, 内容紧凑, 或幽默搞怪、或时尚唯美、或有公益教育意义, 可以单独成篇, 也可系列成剧。微电影以其较普通网络视频更优质的画面质感成为众多品牌钟爱的网络品牌广告投放新形式。如三星手机2011年在各大微博网站、论坛、视频网站推出的微电影《微绑架》, 将三星产品植入故事情节中, 故事用幽默夸张的口吻调侃了全民微博热, 微博是把双刃剑, 既给了大众表达自我的平台, 也成了大众暴露隐私的空间。

互动化趋势。Web2.0时代, 互联网的交互技术使网络品牌广告可以由原来从企业角度出发的宣传和说教变为从消费者角度出发的沟通与交流, 网络受众在虚拟的交互过程中感受各个层次的情感体验。如三星M8910U的富媒体广告《放大的照片》, 该广告抓住手机具备1200万像素的照相功能进行创意, 画面近景是一个坐在露天咖啡吧椅子上的长发美女, 远景被虚化, 但网友继续推动鼠标会发现画面远景中那一层又一层逐渐清晰的画面细节, 更多的故事在发生、更多的喜怒哀乐在上演。该广告带给受众一种交互的、沉浸式的虚拟现实体验, 既突出了该款手机的照相功能, 又在交互使用的过程和感官刺激中, 加强了受众对品牌的情感体验。信息系统专家Jenny Preece等人在编著的《交互设计———超越人机设计》中提出交互设计有两个基本目标, 即可用性目标和体验性目标。“可用性目标是基于功能性的用户体验, 如有效率、有效性、安全、统一性、易学性、易记忆等。而体验性目标是基于用户情感体验指标如满意度、享受乐趣、娱乐性、有帮助的、有启发的、具有愉悦美感、能激发创意、有成就感和满足情绪需求。”[2]在进行网络品牌广告的互动化创意时既要考虑用户交互使用的功能性, 又要考虑情感的有效传达, 两者合一才能发挥互联网的交互性优势, 让网络受众在主动参与、平等对话中感受到多层次的情感体验, 从而使广告信息的传播更具深度。

结语

互联网Web2.0时代是草根阶层集体爆发的时代, 而只有建立在与老百姓平等对话、沟通的基础上, 淡化广告的功利色彩, 传达真诚而朴实的情感体验的网络品牌广告创意才能产生真正打动人心的力量, 从而实现广告的商业价值。

参考文献

[1]李巍.广告设计[M].西南师范大学出版社, 2005:64.[1]李巍.广告设计[M].西南师范大学出版社, 2005:64.

网络上各品牌广告的宣传经典语录 篇5

1、等待时光穿梭，共享美好时刻。（“美好时光”食品广告词）

2、让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。（“梦想zg”节目广告词）

3、感受阳光，给予希望。（“希望工程”宣传语）

4、咀嚼老歌，回味经典。（音乐广播广告词）

5、魅力空间，创意无限。（时尚创意节目广告词）

6、一生追随，无怨无悔。（企业广告词）

7、自始至衷，有你感动。（“情感”节目广告词）

8、美好滋，自己体会。（“快餐店”广告词）

9、壮志在心头，好运伴我走。（“鞋业公司”广告词）

10、自我自主，任你摆步。（“运动鞋”产品广告词）

11、朋友一齐干杯，知己为我而醉。（酒企业广告词）

12、品味迎客松，独领zg风。（“迎客松”香烟广告词）

13、我动故我在。（“运动系列产品”广告词）

14、开启欢乐时刻，收获美好时光。（“美好时光食品”广告词）

15、新生活，心滋味。（“房地产公司”广告词）

16、让你心跳，不如尖叫。（“尖叫”饮料广告词）

17、杯中水，人之味。（矿泉水广告词）

18、关注，关心，关爱。（“希望工程”宣传语）

19、因为梦想，所以北京。（“北京奥运会”广告词）

20、一声朋友，天“尝”地“酒”。（“酒”广告词）

21、最动女人情，最懂女人心。（“女人用品专卖店”广告词）

22、心的渴望，梦的`起点。（“职业技术院校”宣传语）

23、亲近“阳光”，新鲜自然。（“阳光牧场”乳品广告词）

24、色彩女人，缤纷世界。（女性化妆品公司广告词）

25、爱对嘴，要对味。（优酸乳广告词）

26、千里始于足，从“心”开始。（鞋业公司广告词）

27、品味迎客松，独领zg风。（“迎客松”香烟广告词）

28、我动故我在。（“运动系列产品”广告词）

29、岁月情，随“乐”心。（音乐节目广告词）

30、你的希望，我的可能。（企业广告词）

31、感受阳光，给予希望。（“希望工程”宣传语）

32、有酸有甜，有“自”有味。（优酸乳广告词）

33、幸福女人，钻石人生。（“钻石”广告词）

34、畅饮杯中往事。（“酒企业”广告词）

35、营养作主，我行我素。（“绿色蔬菜”广告词）

36、相同的选择，不同的期待。（超市，商场广告词）

37、把握人生，沟通世界。（手机广告词）

38、新歌速递，快乐知己。（音乐广播广告词）

品牌与广告 篇6

关键词：品牌；广告；营销

中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 (2012) 06-0052-01

一、品牌

（一）品牌的概念。品牌的内涵，美国营销协会作出了非常经典的定义：一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品和服务，使其与它们的竞争者的产品和服务区别开来。

可见品牌之直接目标，是将产品自身与其它相区分。品牌，不仅能提醒用户其在功能性、理性或有形性方面与其他产品有所差异，更应该能够让用户感受其在象征性、感性或无形性方面传递的特有品质。

（二）品牌的元素。构成品牌的直接要素有：名称、域名、标识、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装及标记。

品牌元素并不能直接转换为品牌资产，它必需通过相应的营销方案及营销活动传递品牌内涵并引起消费者共鸣与联想。

（三）品牌化。之所以要品牌化，是因为品牌可以形成品牌壁垒，除了可以屏蔽同类竞争者外，更主要的是形成的顾客忠诚能让公司获取更多的利润。

品牌化的本质是定义产品区别。品牌化的方法可以是产品的不断创新，也可以籍由理解消费者动机与愿望并建立与产品的关联，即品牌的文化内涵可以满足消费者的心理需求。而其间的桥梁则是成功的营销方案与营动计划及顾客的产品体验。

二、广告与品牌

（一）广告。广告即广而告之，是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品和服务的行为。

广告方案需要确定五个任务：

广告目标为何？

广告花费多少？

广告传递的什么信息？

广告选用的什么媒介？

广告效果如何评价？

（二）广告的分类。塑造品牌的广告，根据述说的侧重点，可分为以下三种

1.侧重介绍产品特质的广告。此类广告通过详细陈述产品功能、外观和使用加深受众的产品观感，但一般流于产品层次，缺乏激发受众联想的能力，难以引起受众的共鸣与认同，很難形成强势品牌，如大部分国产手机的电视广告。

2.侧重树立产品形象的广告。此类广告主要通过渲染文化内涵与演绎故事来引起受众关注继而激起情感共鸣，但此类广告若失去产品品质支撑，就会前功尽弃，一切付之东流。如百年润发的电视广告的故事演绎很能感染人心，但产品特质未见出色，很快即沦为平庸。

3.两者相结合的广告。此类广告将品牌形象和产品品质相结合，树立品牌形象的同时，强调品牌信誉的延伸。此时的广告，不再局限于产品自身，而是赋予产品新的价值主张，让产品传递情感，引发共鸣。

（三）广告之于品牌。作为营销的常用手段，广告是建立品牌的重要途径。广告的作用，大体上可以描述为“刺激购买和塑造品牌”。广告对于品牌有正面影响，亦有负面作用。

1.广告对品牌的积极作用：

（1）是建立品牌的有效途径。（2）广告可以强化品牌。（3）有助于提升客户忠诚度。（4）为品牌联想提升了空间。（5）建立品牌的正面认知度。

2.广告对品牌的负面影响：广告对品牌的作用并不是万能，甚至有可能造成负面作用，具体如下：

（1）存在广告投入巨大但未形成品牌的可能。（2）存在广告效果不佳破坏品牌形象的可能。

3.通过广告塑造品牌的策略。

（1）品牌定位与品牌特征提炼。准备的品牌定位，是塑造品牌和创作广告的前提。品牌的定位包括消费者需求、目标消费群、产品利益点、购买原因、竞争参照框架和品牌特征。品牌特征是品牌个性，与品牌定位关系紧密，只有提炼出品牌特征后才能制定相应的广告策略。

（2）品牌强化。强化品牌可通过使用个性化符号，包括视觉形象，一个色彩，一个声音，一个代言人，一个吉祥物等。个性化符号的选取应注意契符品牌特征与品牌内涵，同时要考虑受众喜好与接受程度。

（3）品牌形象中情感价值传递。树立品牌形象时要考虑受众的情感需求，受众不仅关注产品性能，还注重品牌能否能带来心理满足和精神愉悦。由些赋予品牌形象以情感价值显得尤为必须。

（4）维持品牌形象的聚焦性与连续性。品牌形象的聚焦性是指广告中应专注于强化品牌特性，连续性是指在从持久地强化品牌形象，保持广告主题的统一与延续。

4.需要注意的事项。除此之外，广告存在相互抵御作用，即互为竞争者的厂商广告投入巨大，但并未能改变市场基本格局。这种内耗虽然可以抵御潜在竞争者的进入，但并未给厂商带来预期的效果。

广告投入在早期可以带来销量的增加，但到达一定额度再去追加广告投入就会显得徒劳。广告对于知名品牌和正在衰落中的品牌并不能起到积极作用。

广告虽然可以塑造品牌，但建立品牌的真正途径却是制造品牌接触，营销人员通过许多途径来创设品牌接触，如俱乐部、消费者社区、购物展示、节事促销、赞助、工厂参观、公共关系和新闻发布会，以及社会善因营销。

三、结论

品牌资产是商业社会企业利润的重要来源，品牌化也是企业恒久努力的方向，广告作为塑造品牌的方式，应被企业相关人员重视。厘清广告与品牌之间的关联，是建立品牌资产的的重要前提，也是制定营销计划与营销战略的基础。怎样去发挥广告对品牌的积极作用，怎样规避广告对品牌的消极作用也由此变得更加清晰。广告，这种营销利器在建立品牌的过程中会显得更加有效！

参考文献：

[1]菲利普科特勒,凯文莱恩.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2009,11

[2]任晓峰.广告、品牌壁垒与消费者选择[J].产业经济研究（双月刊）,2011,6

[3]王倩.论广告的品牌定位与企业形象塑造[J].科技信息,2007,17

广告助力品牌发展 篇7

广告能够增加品牌的无形资产。品牌的知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想等品牌无形资产需要广告来打造和提升。首先, 广告提高品牌的知名度是有目共睹的。知名度的增加使品牌成为消费者在购买活动中的优先选择。广告提供给消费者产品或品牌的理念、风格、品质等信息, 使人们注意、认识、了解品牌的相关信息, 借此扩大品牌的知名度。央视广告招标的魅力关键也就在于此。许多默默无闻的企业, 通过央视招标活动及其中标后的广告, 知名度迅速上升, 一举而成为中国的“名牌”[2]。其次, 广告增加品牌的美誉度。品牌产品的精湛的工艺、良好的性能、优美的外观等优势, 如果只依靠口碑相传, 在瞬息万变的信息环境和市场环境下难以迅速地被人们认知。因此, 需要广告宣传使品牌的闪光点为人们所熟悉。再次, 广告增加消费者的品牌忠诚度。忠诚度是衡量品牌的无形资产的重要指标。在广告的提醒和刺激下, 忠诚度高的消费者会深刻地记住品牌, 甚至屏蔽其他品牌, 从而对品牌的忠诚度大大增加。广告不但能产生试用, 而且会强化品牌忠诚[3]。保持一个忠诚消费者的费用是吸引一个新消费者费用的四分之一。品牌的忠诚者能够为品牌带动新的消费者。品牌忠诚者还能够抵制竞争品牌的产品。最后, 广告增加品牌联想。一方面, 广告产生的品牌联想会吸引新的消费者, 另一方面, 有品牌消费体验的消费者在广告的刺激下会把品牌当成消费的首选。广告可以产生积极的品牌联想, 通过广告, 提供一种身临其境之感, 或者展示那些有使用经验的顾客使用时的心情, 表达使用该品牌的体验和情感。李泊霆的获奖广告新飞冰箱提琴篇, 以苹果和提琴的异质同构来加强“新鲜感, 扣心弦”的联想。广告增加品牌无形资产, 使品牌得以建立和成长。

广告可以制造、维护和传播品牌文化, 使品牌文化成为民族文化的不可或缺的一部分, 把品牌深深地扎根于人们的心中。广告可以帮助展现品牌文化的有形内容和无形内容。品牌文化在产品层面主要表现为两个方面:一个方面是有形的、可见的物质产品, 而另一方面则是无形的各种价值的总和。这一切最终体现为品牌的文化。品牌文化的无形内容包括由价值观、道德观等组成的理念系统, 以及由品牌运营者所采用的管理方法、市场营销、传播方式等组成的行为系统, 也包括由品牌的名称、标识、图案和包装等组成的形象系统。品牌文化是一个品牌的理念、行为、形象的统一体, 形形色色的品牌文化要靠广告来传播。可口可乐的广告传播着美国自由开放、释放自我的文化;SONY可以代表自强不息、不断创新的文化;NIKE承载的是美国自由的街头运动及篮球文化;ADIDAS广告则弘扬欧洲悠久的足球文化及严谨的德国文化, 这些世界知名品牌都由广告促成其品牌文化传播活动。

广告促进品牌成长, 延长品牌的生命, 防止品牌老化。任何事物都有一定的生命周期, 经营品牌也不例外, 必然有从上市到成长到成熟再到后成熟或消亡的阶段。但是, 在广告传播的声势下, 品牌的生命可以被一再延长, 甚至达到百年以上。可口可乐在世界品牌榜上名列前茅, 百年的品牌寿命伴随着持续不短的广告投放, 单在我国上世纪30年代就有可口可乐的广告。首先, 广告的传播促进品牌产品的销售, 达到预期的销量为进一步扩大品牌产品的再生产和改进品牌产品的质量提供充足的资金支持, 使品牌产品的生产得以扩大和延续。广告传播使品牌受到大众的关注, 进一步优化了企业的生存发展环境。广告帮助品牌企业打开销售渠道, 一个品牌如果没有自己的产品流通渠道, 是不能真正建立起来的。零售商代理销售品牌的前提之一就是品牌能否在媒体上做广告。因此, 广告使拥有品牌的企业无论在市场表现、资金、人才和发展环境等方面都如鱼得水, 从而使企业保持生机和活力, 预防了品牌老化的趋势。

广告的主要任务是在品牌上市初期, 增加品牌的无形资产, 在品牌成长时期, 传播品牌文化, 在品牌成熟时期, 防止品牌老化。正如可口可乐食品公司皮埃尔, 法拉里所说:广告就好比火车引擎。没有了引擎, 火车也会跑一段路程, 但最终他将放慢速度。名牌大多由广告培育而成。[4]在当今时代, 广告随着经济繁荣和社会发展, 日益成为打造品牌不可缺少的环节。广告艺术必须探索如何在很短的时间内, 吸引人的注意力, 使人看下去, 听下去, 并形成记忆和引起购买行为[5]。广告有必要减少认知负荷, 广告的信息量须精简, 致力于品牌形象的的塑造, 保持品牌或产品的风格、诉求的延续性, 不断保持忠实顾客。广告还要在品牌和消费者之间建立情感联系, 考虑怎样在消费者的完美品牌感念中来处理他们的情感问题[6]。只有这样, 广告才能发挥其巨大威力。

摘要：分析了品牌存在的经济基础, 从增加品牌的无形资产、传播品牌文化、预防品牌老化三个方面论述了广告的作用, 以品牌无形资产的构成要素为理论基础, 进一步分析了广告对品牌无形资产的构成要素的影响;并结合品牌文化代表实例, 提出了广告传播品牌文化的有形内容和无形内容;分析了广告通过优化品牌的生存环境, 对品牌的销售、投资、人力、环境产生积极影响, 防止了品牌的老化。

关键词：广告,品牌,品牌文化

参考文献

[1]苏宝华.论广告品牌传播的内容要素[J].现代传播, 2006.3:111

[2]黄合水.广告能为品牌做些什么.广告大观综合版[J], 2007.4:136

浅议企业品牌广告传播 篇8

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。市场营销专家菲利普·科特勒博士给出了品牌一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计, 或者是它们的组合, 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的, 它是企业参与市场竞争、建立顾客忠诚度、树立企业形象的重要保证。

所谓“品牌传播”, 就是企业以品牌的核心价值为原则, 在品牌识别的整体框架下, 选择广告、公关、销售、人际等传播方式, 将特定品牌推广出去, 以建立品牌形象, 促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要, 培养消费者忠诚度的有效手段, 是目前企业家们高擎的一面大旗。

广告顾名思义, 广而告之, 品牌广告 (Brand advertising) 是以树立产品品牌形象, 提高品牌的市场占有率为直接目的, 突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。所谓的“品牌=产品+广告”就是基于此, 说明了品牌和广告的关系。据美国排名前20位的品牌调查显示, 平均每个品牌每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌, 绝大多数信息是通过广告获得的, 而广告是提高品牌知名度、信任度、忠诚度, 塑造品牌形象和个性的强有力的工具。比如“海尔”, 通过海尔品牌的有效传播, 使海尔为广大消费者和社会公众所认知, 使“海尔”品牌得以迅速发展。

2 目前广告创作在品牌传播中存在的问题

2.1 广告中塑造的品牌形象不一, 品牌个性不统一

当前广告中除了少数企业在广告中体现着一贯、和谐的品牌形象外, 极大多数国内企业的广告中存在着品牌个性频繁变动的缺陷。造成这一现象的原因有两个:一是由于企业主尚未清晰地意识到坚持品牌个性的重要性;另一方面是企业不断更换广告公司的结果。不同广告公司会提出自己对广告定位的看法和对创意的主张, 从而在广告运动中始终无法确立明确的品牌形象。与此相反, 很多世界著名的企业都很注重与广告公司的长期合作。如菲利普·莫里斯公司和成功地为万宝路烟草创造“万宝路牛仔”形象的李奥·贝纳广告公司已合作了38年;著名的P&G公司为各个品牌聘用的广告公司平均使用期也高达37年。正是品牌经营者在谨慎选择广告公司之后坚持长期合作, 使广告公司也放心地从长远的角度来制定广告战略;而避免“营销近视”。

2.2 部分企业在广告制作和投放媒体选择上存在误区

目前, 在广告制作上, 部分企业为节约成本, 粗制滥造, 单纯依靠广告进行广告轰炸, 最为常见的就是电视购物广告, 同样一个产品广告, 用高八度的声音, 反复播放, 给受众造成视觉、听觉严重疲劳, 甚至产生强烈反感。在媒体投放平台选择上, 部分企业盲目追求投放平台的名气和收视率, 不考虑产品和所选媒介的适应性, 比如一个儿童玩具产品不选择在少儿台播出, 反而选择中央台黄金时段播出就是典型的案例。还有一些企业面对越来越多的广告投放媒介, 一味求新, 忽视传统广告媒介的作用, 把广告投放在网络广告上等等, 这些广告往往由于受众和媒介接触不频繁, 造成企业资源浪费, 广告效果不明显。

2.3 广告主题不鲜明, 没有体现企业品牌核心价值

现在社会各界都在谈品牌, 企业希望把自己的品牌做起来, 把品牌做好, 国家在政策上给予了很多支持, 媒体也在传播各种品牌理念。但当前很多广告主题不鲜明, 广告制作上花里胡哨, 一味追求表面华丽、神秘, 殊不知这样的广告虽然成本极高, 却往往让受众不明白该品牌产品主题价值体现了什么, 最终收效甚微。其中有代表意义的就是王老吉前后的广告对比:王老吉从2002年之前的长达7年的推广, 在消费者心中一直是不温不火, 到2002年之后红遍大江南北, 其中起关键作用的就是广告品牌定位的转换。王老吉之前的广告语是“健康永恒, 永远相伴”, 这是一个较模糊的概念品牌, 缺乏一个清晰明确的定位, 在市场众多的饮料产品中, 消费者根本不会注意这个虚幻的价值, 2002年后王老吉把品牌定位在“预防上火的饮料”, 广告语:“怕上火就喝王老吉”, 配合广告画面:饮王老吉进行煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球, 体现了鲜明的降火功效的品牌价值。

2.4 缺乏广告要对“品牌性格”进行长期投资的认知

品牌性格是形成在消费者心理上的一个品牌概念, 与品牌力有着密切的联系。一个品牌要在大众心目中牢牢地占据自己的一席之地, 具有强大的品牌力, 不仅要求品牌个性的鲜明与独特, 而且这个品牌形象的推广也应持之以恒。这样才能做到深入人心。广告要对品牌特点进行长期投资才有效, 最有效手段就是在品牌中融入文化内涵, 在受众接受广告的过程中逐步接受企业的品牌文化, 用文化感染人。例如雀巢咖啡的广告, 寓广告于日常生活情景和家常之中, 不求哗众取宠, 但求潜移默化, 深入人心。一句平平常常的“味道好极了”, 犹如夏天里的一缕凉风, 吹拂了被套话广告包围已久的厌倦的心灵:新鲜, 凉快, 神清气爽———真是味道好极了。还有杉杉集团的企业形象广告语:“立马沧海, 挑战未来”。都表现出一种追求成功、追求卓越、追求理想的价值观念。

3 进行品牌传播的广告策略

3.1 选择正确的广告定位, 提高品牌个性

掌握品牌个性, 是完成品牌传播的核心要求。要体现个性, 就要选择正确的广告定位, 定位的概念是用广告为产品在消费者的心智中找出一个位置。广告并不一定能使一个普通品牌成为世界名牌, 但若没有广告, 任何品牌都肯定不能成为世界名牌。品牌形象、品牌个性的塑造, 不是一朝一夕之功。

品牌个性具有内在稳定性, 这不是说一个品牌就只能有一个广告永久不变, 相反, 广告内容可以随着时代不断变化, 但无论形式如何变, 广告传播的内涵一定要体现一贯性、持续性;例如我们最近看到的莱昂纳多为OPPO智能机演绎的一系列广告就体现了这点:该广告一共5篇, 每篇都选择不同的地点和场景, 在一系列的广告中, 莱昂纳多穿梭在巴黎街头, 用手机拍下女主角的相貌, 利用GPS导航追寻女主角, 他们会一次次相遇, 又一次次擦肩而过, 在浪漫巴黎上演一幕不同寻常的故事。因此要进行成功的广告定位必须事先了解商品的特点和竞争品牌的优劣所在, 挖掘消费者心智上的空白, 对其进行猛攻。

3.2 选择合适的广告媒介和平台

众所周知, 企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度, 扩大品牌宣传, 促进消费者购买、提高销量, 但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体, 看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客, 这就需要企业选择合理的媒体和平台, 并投放优秀的广告。

不同媒介具有不同范围的局限性, 因此, 需要通过媒体整合运用来达到准确传播, 增强广告效力, 延展广度的目的。广告正面报道或传播的越大, 产品知名度、认知度越高。成功的广告策略就是在分析目标顾客特点、产品差异性和媒体特点的基础上求得三者的统一, 进而实现目标顾客的针对性、表达力的适宜性和广告开支的经济性这一目标。

3.3 广告主题要鲜明, 要体现核心价值

知名品牌大都是在品牌的核心价值定位方面下了很多功夫。如海尔品牌的口号是“真诚到永远”、农夫山泉的“农夫山泉有点甜”、王老吉的“怕上火就喝王老吉”等极为鲜明的品牌定位, 给企业品牌注入了丰富的内涵。

再者, 品牌核心价值的体现形式不是一成不变的, 它要具有一定的时代特点, 如我国最大的家电品牌“海尔”广告定位“真诚到永远”, 随着时代的变化广告主题恒定不变, 在数字化时代, 选择与世界IT巨头“微软”联手建立了海尔“e家庭”。演绎着海尔作为一个门类齐全的母品牌对客户“真诚到永远”的承诺;是基于将智能、个性和人性融为一体, 使品牌真正实现以个人和家庭消费为中心, 按客户需要量身定做产品或服务的形象发展战略性转移。它让人们看到了企业针对时代的变化而做出的调整。

3.4 在广告中注入文化内涵, 加大品牌个性的长期投资

文化与品牌的关系, 是现象与本质的关系。要达到成功塑造品牌形象, 就要赋予品牌以文化内涵, 藉此与目标群体产生精神上的、情感上的沟通。品牌是时尚的创造者和引导者。它所引导的一种消费方式、生活状态和文化价值取向被很多消费者接受和认可后, 会创造出一个时尚而文明的社会, 会不断促进社会文化的进步。对品牌的个性投资, 最好是能在广告中塑造一种品牌文化。一个成功的品牌不单是成功的商品, 而且还意味着一种与品牌联想相吻合的积极向上的文化理念。在广告中注入更多的文化意蕴, 可以在潜移默化中培养人们对品牌的好感和忠诚。例如海尔, 中国家电企业的佼佼者, 在中国家电工业走向成熟的时候, 早期的广告果断打出“中国造”的旗号, 喊得很有底气, 振奋了国人的自信心, 增强了民族自豪感。

4 结语

总之, 广告是传播品牌的有效途径, 企业在通过广告进行品牌传播的过程中, 一定要持之以恒, 抓住主题, 要在广告创作、投入媒介选择、投入方式上下功夫才能让广告为品牌传播发挥最大的成效。

参考文献

[1]李平.让企业的广告传播获得更高回报[J].广告人.2009, (2) .

国产品牌广告导语之我见 篇9

品牌广告导语,就是简洁的、个性化的、有感召力的一句话。一条好的品牌广告导语就是一把金钥匙,它所创造的价值往往不是巨额广告费能达到的效果,其传播力量是无穷的。

比如“大宝明天见,大宝天天见”、“农夫山泉有点甜”的业绩,至今仍然堪称典范。

1国产品牌广告导语存在的问题

一条好的品牌广告导语的影响力是不容置疑的了,但是在国产品牌的广告导语创作和传播中也暴露出了很多的问题。很多导语的设计和传播都比较粗糙、经不起反复推敲。

比如说吉林四平的泓信米业,他的广告导语是“常吃泓信米,好运伴随你”,它既没有传达出品牌的价值观、经营理念也没有给品牌一个清晰的定位,是不是常吃泓信米和是不是会有好运之间没有内在的必然联系,口号性过强;

再比如说珠海巨人集团旗下的保健品品牌“脑白金”,他的品牌广告导语是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。这条广告导语中它的切入点是中国人过节送礼的习俗。然后以一种强加式的口吻对消费者进行灌输。可以说这种不择手段的市场推广必然会给很多人带来一种反感情绪。

这样的失败案例是举不胜举的。

归结起来这些失败案例存在的问题主要集中在以下几个方面:

1.1语出无源,没有事实依据导语感觉是信手拈来没有经过严格的推敲。让消费者感觉很茫然,不能理解商家为什么要这么说。

1.2空洞的套话没有明确的信息感觉这样的品牌广告导语可以适用任何一个品牌。

1.3虚假的大话“第一”、“最好”之类自我吹嘘和“好运常伴”等不切实际的承诺。都会给消费者留下不切实际、虚伪、不真诚的印象。

1.4导语没有个性不能很好的抓住自己的优势和品牌特征,不能很好的表达出自己的品牌与同类产品相比较中的个性所在。

1.5导语不能与时俱进缺乏时代感随着信息化时代的不断发展,个人信息量的增加,人们的生活方式、思维方式等都在悄悄的发生着变化。这就要求品牌的广告导语必须跟得上时代。

2如何创作一条好的品牌广告导语

通过分析我们认识到品牌广告导语的重要性,也了解了国产品牌广告导语存在的问题。那么我们应该怎样创作和选用品牌的广告导语呢?

我认为应该从以下几个方面来考虑:

2.1品牌广告导语要具有社会责任感。企业的社会责任要求企业不能把经济效益作为唯一目标,应该在企业经营的各个环节都强调对人的关注,对消费者、对社会的的贡献。因为一条成功的品牌广告语往往会成为消费者的某种生活信条,甚至成为其生活方式或生活目标。

三门峡市一家楼盘曾经在市中心打出巨幅广告,广告语是“2011更多不平等”。和谐社会人人平等,是现在整个社会的主旋律。而这个广告语公然提出“更多不平等”,这就是缺乏社会责任感。

2.2弄清楚广告导语的种类。品牌广告导语按其诉求性质可分为理念、科技、服务、品质、功能等五大类。企业在创作和选用品牌广告导语之前必须给自己一个清晰的定位。要清楚自己最想表达的,最能在消费者心中产生共鸣的是什么。

例如“怕上火,喝王老吉”这样短短的一句话,把企业要表达的“王老吉是预防上火的饮料”的功能清晰的表达出来了,这就符合王老吉的品牌定位。

2.3广告导语要易于传播。主要表现在要易读、易记。易读就要做到简短,一般以6-12个字为宜。表达的内容太多,语句太长,都不便于记忆和传播。

另外不要有生僻字,要易发音读起来朗朗上口。易记就是要语言平实,不要因为过分的追求文采而变成了华丽词藻的堆积,要讲究用词用句,保持结构、语法的正确性。

例如中国移动的“我能”、李宁的“一切皆有可能”就非常简短,一语中的,不但读起来流畅而且能给人留下深刻的印象。

2.4广告导语要力求真实和质朴。真实就是要讲真话,不讲假话。大吹大擂,过分夸大自己的优点,无法赢得大众的信任。质朴就是运用日常通俗朴实的语言拟制广告导语。

例如“无偿献血,用爱心为生命加油”。这样的广告语质朴无华,给人以随和亲切之感,看似没有修饰华丽的词藻,实则独具匠心。

2.5广告导语要新颖独到,与众不同。生活中我们每天有意、无意的都会接触到无数条广告导语。如果广告导语平淡无奇,与其他产品的广告导语大同小异,就不可能引人入胜,更无法给人留下深刻的印象直至产生共鸣。

例如,同样是咖啡,麦氏咖啡的广告导语是“麦氏咖啡,情浓味更浓”;摩卡咖啡的广告导语是“咖啡之王,唯我摩卡”;雀巢咖啡的广告导语是“味道好极了”。三则咖啡广告导语,各有特色,“麦氏”赋予该咖啡人情味,“摩卡”突出自己品质出众,“雀巢”强调自己良好的口味,三则广告语从不同的角度入手创作出了令人印象深刻的广告语。

3结束语

广告导语的创作,是一门学问。它不仅仅表现在语言艺术上,更表现在营销智慧中。相信随着我国市场经济的不断发展,广告行业的不断进步,广告从业人员素质的不断提高,广告导语创作这个创意产业的发展必然会越来越好。

摘要：本文分析了国产品牌广告导语存在的问题,论述了如何创作一条好的品牌广告导语。

关键词：广告导语,价值,问题,撰写

参考文献

[1]施婕.现代广告语创作略谈[J].铜仁师范高等专科学校学报,2004,(1).

[2]吴妍妍.商业广告语的写作技巧探讨[J].商场现代化,2008,(16).

网络品牌广告 篇10

一、品牌化时代

美国可口可乐公司前任董事长罗伯特•士普•伍德鲁夫曾说:只要“可口可乐”这个品牌在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款,而后可口可乐依旧可以凭借其品牌的力量,快速重生。罗伯特的发言被称为可口可乐品牌效应的神话,反复被传颂。

Facebook在全球拥有超过9亿用户,其在上市过程中的辉煌表现是一个IT业的创业经典,更是一个资本品牌带来的创富神话。“现在已经不再是随便讲一个盈利模式的故事就可以圈钱的时代了”,Facebook的成功,很大程度上因为他们不仅仅是在做一项生意,脸谱作为新社交的代名词,其品牌影响力已经渗透到这个时代,并产生巨大价值。

海尔作为亚洲品牌500强唯一进入前十名的中国品牌,是一个仅用20年的时间创建的一个属于中国人的自主品牌。海尔的管理体系中,始终以品牌战略为核心进行经营,当生产规模、企业效益、企业资产等问题与其品牌战略发生冲突时,海尔始终坚持贯彻品牌战略,用优质的产品体现价值,提升服务,用企业文化形成核心竞争力,以品牌强大的价值对美国通用进行并购,轰动一时的海尔品牌并购案,是品牌变现的最佳体现。

这一切都代表着品牌为王的时代已经到来,品牌已然成为一种资产,它拥有超过自身的价值,会产生长远持久的效益。

二、广告公司自身的品牌传播

广告自身的品牌传播,一直受到忽视。随着市场的进一步开放,竞争力度加大,广告公司拥有机遇的同时也面临着巨大的挑战。不管是以创意见长的公司、以媒介代理为主的公司、还是以设计加工为主的广告公司,它们想要在信息社会的激烈竞争中更好的生存,就必须形成自己的独特优势,进行自身的品牌经营,让消费者和客户认可,从而建立信赖,以维系和不断扩充市场份额,实现可持续发展。在品牌热潮下,广告公司应该如何转变思路,进行自身的品牌传播以实现品牌资产最大化呢?笔者在此提出以下几点思考:

1、一个好定位

某个特定品牌必须确定一个适当的市场位置,使其在消费者心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,比如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。广告公司要根据自身的目标市场,设计并塑造自己相应的品牌及企业形象,做出属于自身风格色彩的创意文案和有代表性的策划,以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现经营额,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是客户以及消费者判断优劣的主要依据,因而品牌成为客户、市场与广告公司自身连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

2、一个好名字

首先是命名,所谓“名不正、则言不顺,言不顺、则事不成”,一个好的名字对于创意型企业的广告公司来说,是一笔永久性的精神财富,只要其名称、商标一经登记注册,就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能唤起人们美好的联想,使其拥有者得到鞭策和鼓励。此外,一个好的宣传用语也体现品牌理念和品牌利益。一个好的宣传语,要在提炼企业文化精华的基础上,涵盖企业整体规划,既要给人留下强烈印象,又要产生美好联想。

3、一套好体系

广告公司要建立自身的CIS系统,统一管理制度,建立标准化体系。首先,要建立自身的企业理念识别系统,确立自身经营理念和信条、企业使命和目标、企业性格和文化等,让企业精神与企业战略统一化。其次,要建立自身的行为识别系统。如经营者和员工的形象、办公环境陈设、内部文件的格式、人员管理的规章制度等;此外,设计一系列专属的形象标识。品牌的识别需要通过视觉辨别,如品牌的符号、图像、图案、色彩等,对品牌推广有不可或缺的作用。例如,奔驰的标志设计,给人以稳健、安全、高端的情感联想。广告公司应为自身设计一个代表其特色的logo,增强识别度,提高知名度。

三、广告公司自身品牌传播重要性及其原则

1、没有传播就没有品牌

品牌力主要是站在消费者的角度提出的,而要使有关品牌的信息进入大众的心智,唯一的途径是通过传播媒介。传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响。传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程,其中充满竞争和反馈,通过传媒工作,品牌资产的各个要素都可以得到提升,没有传播就没有品牌。传播对于品牌的建立及其推广具有以下几点重要意义:

1)知名度得到提升。更多的目标客户、社会公众接触、了解、认识了该公司的品牌,其自身地位和价值也会提升;

2)公信力得以增强。通过品牌传播,广告公司在目标客户、社会公众中的信赖度增强,利于长期的业务往来及其广告效应增强;

3)品牌资产增值。品牌作为企业的一项重要无形资产,其价值将通过自身有效的传播有不同程度的提升。

2、品牌传播原则

广告公司自身的品牌,是具有独占性的商业符号,这些符号需要市场认知,但是品牌传播及其效应固然重要,在进行品牌传播时,更应注意以下五个方面,以保证广告公司自身的品牌传播更加科学有效:

1)坚持真实性。传播的历史和实践证明,任何违背真实原则的传播,最终都会伤害传播主体和个体。因此,广告公司在进行自身传播时,要坚守真实这个底线,在信息透明的同时不夸大其词,才能获得长久的信赖;

2)重视大众媒体。广告公司在进行自身品牌宣传推广时,要合理利用媒体资源。借助楼宇媒体、广播电视等传统媒体的传播力提升自身曝光率和知名度,往往会事半功倍;

3)重视危机处理。在其品牌传播和市场运作中,难免产生不利信息或消极事件。此时,要意识到任何危及的延长,都会对公司利益造成不必要的损失,及时科学的通过一定信息渠道进行危机传播,对稳定人心和赢取客户信任至关重要;

4)培育品牌忠诚度和联想习惯。忠诚度是指在消费者决策过程中,对某一品牌有偏向性的行为反应,而联想习惯是消费者引发的对某一品牌的感觉、评价、定位等。广告公司应通过赞助大型活动或是组织公益活动等方式,增加社会活跃度,拉近与客户及广大消费者关系,塑造自身形象;

5)重视品牌的视觉性传播。通过建立自身完善的CIS系统,形成配套的视觉形象,使自身品牌形象在传播过程中更加生动立体,更具感染力。

四、结语

众所周知,广告公司作为专门经营广告业务活动的企业,是广大客户的”广告代理商”,它的存在就是为了让其客户的品牌达到最大化传播。如今,已经进化到数字营销2.0时代,面对网络、大数据、移动互联网等新的手段,品牌应该何去何从,广告公司的生存之争已经转化成自身的品牌竞争,重视品牌经营是广告公司在市场竞争中制胜的必由之路。

参考文献

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