品牌联盟

2024-05-13

品牌联盟（精选十篇）

品牌联盟篇1

1农产品品牌联盟的内涵

从策略层面讲, 品牌联盟通常被认为是营销联盟的一种手段;从战略层面上看, 则是企业战略营销联盟的一种重要形式。国内外有关品牌联盟的定义较多, 不同学者依照联盟形成的不同目的和方式, 观点也有所区别。

Shocker、Srivastava and Ruekert (l994) 根据品牌联盟的形成目标, 将品牌联盟定义为:企业为提升产品品牌形象及强化品质信息, 而与其它品牌组成联合品牌之合作方式。Rao and Ruckert (1994) 认为当两个或两个以上不同企业的品牌产品整合在一起, 就被视为连结 (linked) 或联合 (jointly) 品牌。

吕鸿德 (1996) 根据品牌联盟的形成方式, 认为品牌联盟是指利用代理名牌产品、结合强势品牌的威力, 或共同使用同一品牌、借用品牌授权的方式来行销市场。

Simon and Ruth (l998) 将品牌联盟归为几种形式:组合产品 (bundled product) 、复合品牌延伸 (composite brand extention) 或是联合促销 (jointly sales promotion) 、组合成分品牌联盟 (component products) 。其中, 联合促销 (joint sales promotion) 是由Varadarajan (1985) 提出的概念, 也被称作inercompany cooperative sales promotion, tie-in sales promotion, 它是指企业利用联合促销的方式, 将两个或两个以上不同的促销资源结合起来, 以获取销售的机会并达成成本上降低的目的。且当联合促销的产品存在互补的使用情形时, 联合促销较容易成功。

许基南从经济学的角度, 以两家企业的品牌为研究对象, 运用库诺特 (Corunot) 模型, 认为“联盟品牌是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式, 通过联盟, 借助相互的竞争优势, 形成单个企业品牌不具有的竞争力。”

本文所研究的品牌联盟与联合促销近似, 定义为两个或两个以上的品牌为了实现特定的战略营销目标而采取的任何股权或非股权形式的共担风险、共享利益的联合与合作协议的一种营销策略。通过以上相关理论的阐述, 可以把湖南省农产品品牌联盟定义为:代表湖南省农产品生产者、经营者、消费者的共同利益, 通过拥有占统治地位的品牌, 有效地遏制恶性竞争, 有效整合生产要素资源与营销资源, 从而有力地推动湖南省经济发展, 以达到湖南省各区域共赢之目的。

2湖南省农产品品牌及品牌联盟的现状和存在的问题

2.1 湖南农产品品牌及品牌联盟的现状

对于品牌联盟, 由于湖南省长期以来, “宁为鸡头, 不为凤尾”意识作怪, 湖南省农产品企业忽视或有意错过了“竞合”的机遇, 丧失了很多做大做强的机会。所以对于企业家而言, 如何谋求“共赢”, 已成为一种高超的经营艺术。应利用有利机会, 加强与国内、国外优秀农产品企业的经济技术合作, 引进其技术、资金、品牌和管理, 迅速提升湖南省农产品企业及其产品的发展水平。同行不只是冤家, 也可以是“亲家”。在竞争中合作, 实现双赢, 这样的关系符合未来经济全球化发展的趋势, 而“竞合”的目的, 正是为了获得市场竞争所最需要的速度。

从湖南省农产品企业的生产现状来看, 国内许多同行企业能生产类似或相同的产品, 当产品供大于求时, 同类产品的竞争加剧, 这种激烈的竞争在一定意义上促进了企业的发展, 但其结果真正盈利的企业不多。

2.2 湖南农产品品牌存在的问题

总体上看, 湖南省农产品品牌建设与市场经济体制改革、农业结构调整、建设现代农业相伴而生, 通过多年的努力得到了较快发展。但由于时间不长, 基础条件差, 湖南省的农产品品牌建设还是初步的、低层次的, 依然存在着不少问题。

(1) 农民生产经营分散, 不利于农产品品牌建设。

农民合作组织化程度低, 造成市场意识、品牌意识相对薄弱。许多农产品生产者和经营者常把“品牌农业”理解为“商标农业”, 认为只要注册了商标就是做到了品牌。事实上, 即便注册了商标品牌, 如果没用进行相应的宣传与市场开发, 就不可能起到品牌应有的作用。从世界农产品品牌的成功经验看, 多为先有规模, 后有品牌, 都是由规模支撑品牌。但湖南省农产品品牌开发却以规模小、杂、弱, 经营分散, 缺乏市场竞争力的农户为主要依托, 这样十分不利于农产品品牌的建设。

(2) 品牌建设理念不到位, 品牌战略导向不明显。

由于长期受小农经济的影响和计划经济思想的束缚, 一些地方政府对品牌农业引导不力, 有的认为创品牌是企业的事, 与政府关系不大, 缺乏有力的政策支持;不少企业认为农业品牌效益优势不明显, 创建工作难, 忽视品牌形象塑造和优势培育;农民群众认为自己实力小, 与农业企业只是产品买卖关系, 创品牌与己无关, 不注重产品质量。农产品品牌存在着简单模仿现象, 导致品牌类似化和空洞化, 缺乏农产品特点、市场定位及品牌所特有的文化内涵, 消费者认同度、市场美誉度不高。

(3) 在营销战略上, 没有做到进行积极的市场细分。

由于在营销战略上, 没有做到从消费者需求出发, 进行积极的市场细分, 从而对最终消费者进行积极控制, 导致同类产品的竞争对手随时可以利用大面积市场细分的机会, 打进省内或国内市场, 使省内企业最终走上破产或被兼并的道路。在愈演愈烈的广告大战中, 一些企业为了造成轰动效应, 盲目追求新奇特, 设计庸俗可笑的广告, 其结果是以广告代创牌, 只注重品牌知名度, 而忽视了品牌的美誉度。

(4) 企业经营者短期行为严重, 缺失企业发展的战略决策。

湖南省大部分农产品企业缺乏对影响市场的重大因素分析并制定企业发展战略目标, 没有形成控制与运行公司所需要的战略管理体制。在重大发展方向的确定上往往处于两种模式:一是公司重大战略往往由个别领导人凭借个人的智慧和经验而决策;二是企业根本不考虑长期发展战略, 采用随波逐流的发展模式, 致使已经建立起的品牌企业处于战略缺失或是战略真空危机的状况。湖南省农产品企业品牌的产生和发展, 这些问题和困难的存在, 很多是在现有的制度安排下难以解决的, 因此, 必须把制度创新与品牌发展联系在一起。

3湖南省农产品品牌联盟的战略步骤及模式选择

3.1 湖南省农产品品牌联盟的战略步骤

(1) 资源共享。

每个品牌都有自己的优势资源, 如客户资源、渠道资源、传播资源、市场资源等等。双方建立战略合作伙伴实现品牌联合主要通过两个方面开展资源共享:一是借助合作伙伴的资源推广农产品品牌;二是在湖南省自有的资源中植入合作伙伴品牌, 以强化自己的资源, 提高竞争力。

(2) 优势互补。

在品牌联合的合作过程中, 充分挖掘彼此领域的优势, 以达到降低运营成本, 为顾客提供最大增值服务的目的。

(3) 共享品牌信任。

品牌联盟将对消费者产生品牌联想, 给湖南省农产品品牌增添新特性, 引发消费者的兴趣和关注点, 使消费者更加信任湖南省农产品品牌。

(4) 提升品牌价值。

实施品牌联盟, 除了短期内促进公司经营业绩的提升外, 还可以借助双方合作带来品牌地位的提升与品牌形象塑造作用。

3.2 湖南省农产品品牌联盟的模式选择

(1) 同业品牌联盟。

借助湖南省农产品资源丰富的环境, 由农产品行业两个或两个以上, 有着对等实力或互补资源的企业之间, 基于对整个市场的预期和各自的总体经营目标的考虑, 为了达到共同发展的目的而进行的品牌联盟。

(2) 异业品牌联盟。

由与农产品不同行业的两个或两个以上, 有着对等实力或互补资源的企业之间, 基于对整个市场的预期和各自的总体经营目标的考虑, 为了达到共同发展的目的而进行的品牌联盟, 比如网络与农产品的联盟。

4促进湖南省实施农产品品牌联盟的策略

4.1 培育龙头企业, 推动农业产业化

国际农产品竞争实质是大型的、跨国的农产品加工和销售企业之间的竞争。由于我国现行的土地承包责任制, 大量农村富余劳动力的存在使我国以农户为主的小生产很难形成规模经营, 农民生产经营的组织化程度低, 千家万户的小生产状态使得质量控制、标准的实施难以彻底执行。我国农产品要突破品牌联盟壁垒, 必须提高农业的组织化程度, 使龙头企业与农民结成紧密相连的利益共同体, 并通过产业化的方式, 形成龙头企业与专业合作组织、专业农户相互依托的组织体系, 共同实施农产品品牌联盟策略。农业龙头企业上连市场, 下连基地, 实行产供销一体化、农工贸一条龙的经营方式, 具有较大的辐射作用和带动作用, 能够把分散的小农户生产带入现代市场, 是农产品实施品牌联盟的关键环节。政府应在资金、税收、人才方面支持龙头企业实施农产品品牌联盟的营销战略, 支持龙头企业发展对外贸易, 引导和支持龙头企业与科研机构、农业院校的合作, 提高实施品牌联盟的营销能力。

4.2 树立品牌信誉和形象, 加强农产品品牌保护

获得注册、享有商标专用权是农产品品牌受到法律保护的前提, 受到商标法保护的品牌较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高。另外, 受到特殊法律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有更大的市场价值, 如驰名商标。好酒也怕巷子深, 无论是农产品创名牌还是保名牌都离不开形象宣传。一个品牌的发展, 离开大众传播这个强有力的推动器是难以成功的。假冒伪劣农产品对市场冲击除了恶性竞争、自我保护不够等原因外, 还有企业自我宣传、自我推销不够的问题。因此, 加强农产品品牌沟通和宣传, 使品牌知名度、美誉度、信誉度和忠诚度有机地统一起来, 必然提升品牌价值。

4.3 拓展区域特色品牌, 扩大国内外市场

利用原来具有一定知名度的区域特色品牌, 如益阳的白沙溪黑茶、常德酱板鸭、郴州的东江鱼、长沙的火宫殿、辣妹子等, 使它们成为拓展区域特色品牌, 实施品牌联盟的“先锋队”。接着以农业行会为牵头, 以股份制形式, 成立各种农产品品牌联盟委员会, 以其强势的市场组织能力, 拓展国内外市场。以名牌龙头企业为依托, 走产供销一体化的模式, 发展连锁经营, 以其强有力的市场辐射能力, 扩大国内外市场份额, 进一步提升区域品牌形象, 带动湖南省农业产业集群发展。

参考文献

[1]Broniarczyk, S.M., Alba J.W.The Importance of the Brand in Brand Extension[J].Journal of Marketing Research, 1994, (Vol.31, No.2) :214-228.

[2]吕鸿德.企业策略联盟策略对品牌联盟权益影响之研究[D].国立云林科技大学企业管理技术研究所硕士论文, 1996.

[3]Simonin B L and Ruth J A.Is a Company Known by the Compa-ny, It Keeps Assessing the Spillover Effect of Brand Alliance on-Consumer Brand Attitudes[J].Journal of Marketing Research, 1998 (35 (February) ) .

品牌联盟策划书篇2

一、建立品牌联盟的必要性

21世纪拥有巨大发展空间的中国建材市场，在数十万家本土企业激烈厮杀之余，更有一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎于中国市场的巨大蛋糕，并纷纷进入中国。面对家居建材市场内 “涨”声四起，行业竞争进一步加剧升级的严峻形势，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，站稳脚跟？如何在即将饱和的市场环境下，抢占更多的市场份额？如何在有限的市场区域，拓展更大的市场环境？等等一系列的问题，成了当前商家面临的重要课题。除了备战装修旺季的到来，我们更应迅速转变当前单个商家传统销售的模式，整合优势资源，打造团购销售联盟，以建材联盟的形式实现由单兵作战走向集团化作战。进而，在建立长期合作关系，创建优势团队，共同运作，互利共赢的同时，逐步提升自身一线知名品牌的业绩与销量，具有辐射性的提升自身品牌认知度与品牌形象。品牌联盟的应运而生将成为商家与消费者双向统一、有序、高效的交流互动平台。

二、品牌联盟概况

（一）品牌联盟简介

“品牌联盟”涉及地板、吊顶、卫浴、橱柜、家居床饰等品类，是建材家居企业自主结成、自我约束、共同发展的契约型跨品类联合组织，其组织结构是以资产为纽带的利益共享、风险共担的利益共同体，旨在加强促进消费者与商家联盟之间消费交易粘合度同时有利实现利益的最大化。领航团购网做为品牌联盟的组织者和监督者，对品牌联盟进行宣传、管理、协调等工作。使其既保证卖场的独特性，又可以完成卖场的强劲销售力，同时全面提升拉动整个卖场顾客到达量的能力。

（二）品牌联盟形象定位

品牌联盟在形象的定位上，将锁定高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立品牌联盟时尚、尊贵、高品位、艺术化、价值感、品质卓越的强势形象，从而达到“经典组合，国际品质”的品牌定位。

（三）品牌联盟目的与目标

1、目的

联合各大品牌力量，发挥整合优势，创建供需双方有效沟通的实体平台，逐步实现客户资源信息的深度共享，为广大消费者提供优质高效的服务，促进联盟内整体盈利。

2、近期目标与长远目标（涉及盈利步骤）（1）长远目标

a．三年时间成为行业内市场占有率最高的品牌 b．拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度 c．促使销售额得到井喷式增长。（2）今年目标

a．为实现今年销售目标作品牌支持。b．达到一定阶段的知名度。c．达到一定阶段的美誉度。

三、建立品牌联盟的三大支撑体系

（一）强强联合，引领潮流，完美呈现龙头优势

品牌联盟将以其独特的视角、敏锐的触觉，全面阐述会员商家相关产业的发展状态，为广大消费者提供一个了解联盟商家动态、把握消费发展脉搏的平台。同时，品牌联盟也将是各商家企业面向社会、面向公众、引导消费的一个重要的前沿阵地，更是各商家企业展现自我风采、凸现品牌价值、了解市场、传送理念、提升商家号召力的前哨站。其主要优势体现为：

1、提升竞争力

联盟内各成员作为行业内的前线品牌商户，品牌本身影响力就大，品质也很过硬，服务水平本来就高，多家品牌在自身的优势基础上，进行联合销售，共同承诺、责任共担、统一售后，对消费者做综合统一优惠，力度更大，与单人作战相比，联盟更能给消费者提供实实在在的优惠，同时让消费者更放心的购买和使用。

2、资源共享

资源共享是联盟销售最大的优势，包括客户资源、物资、信息等资源。客户在联盟内任何一家消费，都相互推荐、并共同宣传盟内的各项优惠政策，并建立客户档案，便于资源共享和跟踪售后。物资信息共享，可以共同应对市场变幻、共同公关大型客户。

3、集约式宣传

在品牌基础上，集中宣传，资金共担，范围和效应更大；联手推广，做共同促销，活动场面大，影响力也会更大；将资金集中宣传，也相对个体做活动广告要节约得多；共同策划，人多力量大，想法多，取有优势有创意的方案一同执行。

4、相互监督、共同提高

长期合作，长期监督，好的经营思路一起交流，学习盟友之长，补自身之短。

5、增加信任

将品牌联合在一起，在销售过程中，提升了品牌形象，同时也大大增强消费者对品牌的信任度。同样，在顾客方面，也很愿意选择联盟。

（二）以人为本，规范运作，充分利用战略联盟保障体系

1、联盟商家入会甄选保障机制（1）入会原则

组建联盟，遵循平等自愿的原则，以同档次消费品为基础，可以涉及装饰材料、装饰品、装饰公司、电器、家具等范畴。我们选择品牌时遵循以下四个原则：一是行业知名品牌、具有实体店面，二是在产品表现方面能让消费者很有感觉并且质量优良、无重大投诉事件，三是具有产品与装潢装饰之间的兼容性。四是经营者的人品。这样既保证了消费者购物的便利性和安全性又有效保障了联盟组建的持久与长远性。进而才能取各家之长，发挥不同品牌产品的优势，将品牌力和产品力有机地组合起来。

（2）入会程序

各成员志愿加入，同样应该履行自身的义务。在加入之前，先填写商家联盟申请表，经审核通过后便成为商家联盟的商家会员，与此同时各加入的商家会员均应办理相关手续，如签署自愿书和共同维护联盟各成员利益承诺书等，共同遵守所定“盟规”。

（3）入会商家须遵守条约

a、本盟的成员，不得同时再加入其他商会联盟。

b、商家须遵守联盟制度，积极参与联盟线上线下活动。

c、盟内每个成员，都代表【商家联盟】的形象，所以每个成员必须要注意自已的言行举止，不得影响、损坏联盟的名誉。

d、有成员想退出联盟，须提出书面申请，注明原因，以便我们更好的完善和管理。

（4）入会商家需提供的服务支持 a.提供商家物品的优惠折扣；

b.所售商品需符合国家质量体系保证；

c.在联盟商家场所消费时，联盟商家对其商品及服务要明码标价，持品牌卡的会员消费标准不能高于在其服务场所内其它消费者的消费标准。

（5）领航团购在联盟组建中的纽带作用

每个建材商家对经营和利益取向都有自己的理念和想法，在合作过程中难免会出现分歧，所以，在成立联盟的同时，也要同时建立一个管理机构，以共同的目标制定联盟管理方法、公约、制度和售后标准等。也同时施行统一售后、统一市场销售、统一员工培训、统一策划活动、统一宣传推广、统一业务拓展，让众成员有方向，有中心的团结在一起。A.领航团购管理优势 a.专业的网络营销团队。

b.日常宣传与组织活动的客户群体很有针对性,有效避免单一销售模式的弊端。

c.网络宣传费用较低，但达到的效果比其他媒体更好。d.网站的日均访问量高，访问者都是有购房需求或与房子有关的需求的人。

B.商家加入品牌联盟后，领航团购所能提供的相关支持为：

a.领航团购将开设专用的商家联盟栏目，为商家制作和宣传

商家的基本信息，如：商家的名称，地址，电话，产品及特色优惠情况等基本信息。通过专用网络栏目，可以进一步塑造商家形象和提高其知名度，为商家宣传并引导消费者前往指定商家消费。

b.品牌联盟商家的促销活动、周年庆典、新品推介、节假日酬宾等活动资讯将免费放置在领航团购网的分类信息版块上，领航团购网将为商家提供快速、及时的本地网络媒体支持。

c.免费为联盟商家建立其宣传网页，并在领航团购网上分类展示及推广。

d.联盟商家可获得优先参与领航团购网举办的诸如营销培训等会员活动，这也将是商家直面推介、提升自我的窗口。

2、工作章程与制度保障（1）日常管理机制（2）人事管理机制（3）营销管理机制 A.盈利保障机制

领航团购网帮助商家扩宽营业范围并增加利润。商家在日常经营中受到营业面积、地域或者宣传渠道单一等客观原因的限制，大大制约了企业的发展。商家将自己公司基本信息、产品介绍、服务特色等信息通过领航团购网和会员手册迅速传达到每个角落，让消费者都知晓联盟商家的经营信息，从而扩大商家营业范围并增加利润。

品牌联盟卡会员不但是消费者更是经营者，能为您的产品代言广告，更棒的是您不需要担心花费一次次的广告费用换来毫无效果的结果，我们会将您的信息通过网络、线下会员活动、消费指南、会员手册等宣传渠道让所有会员动员消费，为您广而告之，从而使每个联盟商家的经营业绩得以巩固和提高，保障您的利润。

领航团购网以互联网络交互式营销的运营经验，完善的运营保障机制，有效保障增加您的新客户，并吸引更多人成为您的忠诚客户。

（4）财务管理机制

采取现有模式，各品牌商家自主经营，独立核算，与领航是一种协同合作关系。

（5）客服管理机制

5（6）奖惩管理机制

（二）营销辐射体系（1）广告与媒体策略（1）户外广告

这是一种被普遍运用的形式，也是建材家居类广告的主流媒体，主要集中于建材市场周边及针对消费者小区，户外形式因为露出时间上具有长期性，更能吸引顾客的眼球。流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度。车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎，往往是广告一上，满城皆知。

（2）电视广告。

由于电视广告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，但这种形式是消费者在头脑中有这个品牌的印象，从而间接引导其消费。一方面是局部市场竞争的需求，一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上，既有ＣＦ片，又有栏目冠名、赞助、角标等。

（3）印刷品广告。

此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。

（4）店面展示。

吊顶产品属于耐用消费品，重复购买的可能性不大，普通消费者对产品认识很有限，所以店面展示非常重要，将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的。现场展示通过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。

（5）报刊广告。

一方面是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注。另一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。

明确吊顶广告的主要形式与特点之后，我们将进入宝仕龙传播工具的整合阶段。在所选择的工具中，以终端助成物为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广告为第三工具并根据市场需要进行产品促销活动。

在首选工具里面，我们将为终端展示设计《宝仕龙产品画册》，以使顾客对宝仕龙装修效果有一个最直观的认识，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准；设计不同规格的产品标贴，要求所有的宝仕龙上必须有统一标准的产品标贴；在专卖区的布置上，将设计制作了背板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。为规范经销商推介宝仕龙柜产品，我们将设计制作精美、生动通俗的《宝仕龙柜宝典》，对宝仕龙柜的基本知识、如何向顾客推介、如何回答顾客的疑问等进行详细列举，该册子的使命有两个，一是对经销商起到指导性、规范性的作用；二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走，以便对宝仕龙有更深、更全面的认知，达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外，还可以赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等，也将起到了很好的作用。

户外广告以大型为主，以达到脱颖而出的目的。作为一个全国销售的吊顶品牌，传播上必须保持一致性。因此，宝仕龙所有的户外，无论规格大小，都采用统一的设计稿。

第三类工具是电视广告。由于各地消费者媒体接触偏好的差异，各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。作为一套整合的传播策略，电视广告当外是不可或缺的。

第四类是促销活动和展览会。a、“海南岛，天涯海角体闲游”——为庆祝宝仕龙产品全面上市，凡在月日—— 月日期间购买宝仕龙产品，将“宝仕龙顾客档案卡”填好并寄回的顾客，将有机会赢取到海南岛一游的好运气。b、我们还将根据市场的需要做各种促销活动，以提高品牌的曝光度和销售量。c、参加大型建材展览会以提高品牌在行业内的知名度，达到招商的目的。

1、团购网提供网络支持服务

1、获得网络宣传

商家及相关服务机构加入团购网后，团购网所能提供的相关支持为：

(1)、团购网开设专用的品牌联盟频道，为商家制作和宣传商家的基本信息，如：商家的名称，地址，电话，产品及特色优惠情况等基本信息。通过专用网络频道，可以进一步塑造商家形象和提高其知名度，为商家宣传并引导快乐卡会员前往指定商家消费。

(2)、联盟商家的促销活动、周年庆典、新品推介、节假日酬宾等活动资讯将免费放置在团购网的分类信息版块上，团购网将为商家提供快速、及时的本地网络媒体支持。

(3)、免费为VIP商家建立其宣传网页，并在团购网上分类展示及推广。(4)、联盟商家还可以获得团购网广告发布的最优惠折扣及更多相关服务。(5)、联盟商家可获得在***网无限期免费发布企业招聘信息的服务。

2．盈利保障机制

团购网帮助商家扩宽营业范围并增加利润。

商家在日常经营中受到营业面积、地域或者宣传渠道单一等客观原因的限制，大大制约了企业的发展。团购网就能很好的解决这些问题，商家通过团购网把自己公司基本信息、产品介绍、服务特色等信息，迅速传遍每个角落，让快乐卡会员都知晓联盟商家的经营信息，从而扩大商家营业范围并增加利润。使商家永远成为快乐卡会员消费首选。

快乐卡会员的增加是无法用数字来统计的，快乐卡会员在加盟商家消费时得到优惠，加盟商家自然成为其会员进行同类消费的首选。快乐卡会员在享受我们提供的优质服务，同时也帮助联盟商家扩大提高市场知名度和竞争能力。

快乐卡会员不但是消费者更是经营者，能为您的产品代言广告，更棒的是您不需要担心花费一次次的广告费用换来毫无效果的结果，我们会将您的信息透过网络、DM广告、快乐消费指南等宣传渠道让所有会员动员消费，为您广告，从而使每个联盟商家的经营业绩得以巩固和提高，保障您的利润。

1．通过会员卡到联盟消费：消费者可到任何成员店面领到会员卡，随时可以到任何成员店内消费，并得到会员价。会员资格还可以通过拔打 8 报名电话获得，也可以网上报名等多个途径获得。收报名费或取卡费，如报名费500元可在购买建材时充当1000元使用。也可免费获得。

2．凭任何一个成员店面的订单，到任何成员店面可享受最低折扣。3．在盟内消费达到一定数额，可返代金券充当现金使用，或赠送其它的礼包。4．受理，成立一个机构，统一到机构定购产品，作一次性折扣。如洛阳品牌建材联盟的操作方法就是如此。

卡收入――与商场超市、商店、酒店、美容洗浴按摩院、加油站、旅游娱乐行业（主要是超市商场）等所有大众化消费的产品或服务的行业合作，成立特约商家联盟。将该地区的所有服务商家在短时间内实现“一网打尽”！会员凭一卡通可在本市或者指定区域范围内任何一联盟商家得到最低的打折优惠、最低的消费实惠等。一卡通的销售，可使短时间实现利润的极速增长。

2、建立强势终端

1.赠品促销：是家具常用促销方式，只要顾客购买促销商品达到一定数量或金额，就可以得到商场赠送的赠品。

2.特惠组合：类似于降价，但又不会带来负面影响，既维护了家具品牌形象，又消除了价格障碍，提升商场市场竞争力。

3.返奖销售：可分为返券、返券加现金、返现金、返现金加赠品等形式。

4.降价促销：在促销推广期推出特惠价商品和部分商品打折促销。

5.有奖促销：购买一定金额商品后抽奖或定期开奖，多买多送。

6.限定促销：是指限定品种、数量、时间的产品特惠促销方式。

7.情感促销：针对新婚、老客户开展特别优惠促销，如凭结婚证、老客户凭发票购买家具打折或送赠品等形式。

创造个性，“营销”文化

当今是消费个性化的时代。消费者在家具商场时，顾客相信自己的眼睛，用自己的经验去寻求一种感受。于是，环境与心情的吻合被摆在了购买决策的首位。如此这般，大家享受的是一种氛围，一种这样的氛围中所包含的文化。他们推出了一系列旨在倡导高品位文化的促销方案。

1.开展攻势猛烈的广告宣传，告知消费者该企业的经营方略：

“奔走于都市的滚滚红尘之中，您是否感受到了一丝厌倦？红星美凯龙商场愿为您的生活营造一片恬静的乐园”。

“生活离不开空间，空间需要装点。红星美凯龙商场愿与顾客一起携手走进大自然。”

“在企业我们销售吊顶，在社会我们美化生活。”

把吊顶与现代居家氛围有机结合，把购物与陶冶情操有机结合，把营销与文化有机结合，将自己的经营从一开始就定位于高层次、高品位的坐标点上。

2.“营销”文化。红星美凯龙先后举办了“摄影比赛”、“秋季联谊会”、“营销文化沙龙”、“菊花展”等活动，从中不难看出其着意刻画文化主题的追求。

策划二：购买家具，送旅游

[案例]：千年的古樟树、翠绿的山冈，清彻见底的山泉，能在山中逗留是一种乐趣，呼吸新鲜空气，放飞自己的心情……

活动细则：购物满8,000元以上，邀您和爱人赴原始森林探幽、漂流一日游。

本案例说明：在实施时，要将顾客集中在一起组团，并请专业导游，全程摄像，制作成光盘送给顾客，旅游时段安排丰富多彩的娱乐活动。旅游结束后，许多的客户成了商场永远的朋友，给我们带来了很多的客户，那场景让我们永远回味，因为每个人都需要关爱。

家具商场促销案例是多样化的，促销从本质上来说，是商家与购买者双向互动的过程。从这个意义来讲，帮助顾客省钱，给顾客关爱，为顾客着想，才能赢得顾客的信赖，培养更多的忠诚消费者。让我们一起创新，善用文化促销、情感促销、体验促销、赠品促销方式，形成我们特有的高品位的家具经营模式，这是我，也相信是您所共同期盼的景象。

八、终端制胜

眼下不少企业采取广告轰炸或终端强力促销的方式进行新品推广，广告轰炸与强力促销固然来得快，但这种烧钱的方式并非所有企业都“玩”得起的。烧钱广告的方式与强力促销只适合于中国部分行业中的大型企业，对于大部分企业而言都是不合适的，对于建材行业而言则更加不合适。由于消费行为谨慎、计划性强、重复购买率低，产品的日常关注度低，就不适合用广告轰炸或强力促销来推广新品，而合适的企业也未必具有足够的新品推广费用预算。

通过调查，发现浴室柜市场的竞争形态为“哑铃型”，一端是为数众多的杂牌产品，低质、低价、以量取利；一端是处于市场高端的名牌，高质、高价、专卖、高利润。部分品牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同时价格又高于同档次产品，处于“夹在中间”的状态。消费者在购买浴室柜时，价格成为第一敏感因素，在同等价格下，浴室柜款式又成为第一敏感因素，在价格相差不大的情况下，他们愿意为中意的款式而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购买”状态，售点产品展示与销售人员的专业推介，能起到“临门一脚”促进成交的作用。并且，在品牌众多的市场上，知名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专卖店、专营区。因此，根据浴室柜市场的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等，我认为宝仕龙柜营销行之有效的策略是“终端辐射、终端制胜”。

1、终端规划

根据销量与辐射影响力，可将终端店头分为Ａ、Ｂ、Ｃ三类，须采用不同的出样和支持方式。浴室柜的终端按照建材市场的情况来区分，主要标准是其展示面积，地理位置和人流量、成交量、影响力等。（1）Ａ类终端规划

专卖店。我们将对A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上给予最大支持。

（2）Ｂ类终端规划

专营区。专营区的展示面积、装修和样品展示的数量应按照公司的要求。我们将对B类终端专营区管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上给予一定支持

（3）Ｃ类终端规划

展示面积、样品展示的数量达不到公司要求，但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的影响力的终端。

各区域应首先做好Ａ类售点的的终端布置，随后逐步扩展至其他类别的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格，争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护并提升品牌形象。出样的要求是争取建材市场的最佳陈列处。

2、终端展示规范

（1）店面装修要求：产品展示区的装修必须按照公司的装修设计和符合VI手册要求。

（2）产品展示要求：当前主推产品展示在最醒目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一起；样品展示注意规模效应。（3）终端标识的要求：每个宝仕龙柜上必须有品牌标签；保证有本品牌浴室柜样品的店头有品牌的明显识别；保证有本品牌浴室柜样品店头的宣传单页；保证本品牌浴室柜展示区的店头都有授权书、品牌的各种荣誉与专利证件展示等宣传资料。

（4）终端推荐的要求：终端人员要主动推介本品牌浴室柜；能对本品牌浴室柜比较了解，特别是产品优势、特性、和主推产品系列；能对前来咨询购买者主动散发本品牌浴室柜的宣传单页。

（5）御室家营销人员操作终端的要求：如无意外情况，每次出差到该地区都要对终端进行拜访和对经销商销售员、导购员培训指导，提高终端销售能力，保证终端助成品的摆放无误，保证所需的物品充足，保证产品出样、装修符合标准。终端信息及时反馈。

（6）终端考核：制定终端考核制度，每月由公司上级到各区域进行市场巡视和终端检查，按照标准进行考核打分。

3、营造强势的终端体系，终端不仅直接面对消费者，而且产品的最终销量也是来自于终端，尤其是现代渠道(超级买场)、连锁超市、便利点，传统士多店等，因此，高的铺货率和优势的生动化是打通终端的关键。

在建立强势的终端体系时需要作到：

(1)产品的陈列：包括货架的陈列；堆头、端架的陈列等；

(2)正常的产品促销活动：包括特价、搭增、捆绑等；

(3)人员的协助：包括促销、导购等；

(4)市场物资的可见度：包括海报、POP、专用DM单等；

(5)特殊的促销活动：包括节庆活动，主题展销等。

四、组建计划如下建立品牌联盟的步骤

总体思路：联盟组建及建设采取分步实施的策略。前期以筹备及搭建联盟构架、理顺环节、形成基本工作运行方式为重点。中期对联盟运行方式及机制进行进一步修改和完善，着力提升联盟对消费者的吸引力及各项服务。后期则着重扩大联盟影响力与知名度，提高联盟业绩。

1、论证阶段：

确定联盟的正式名称及基本构架，形成联盟组建工作方案等相关文件，报部领导审批。

2、筹备阶段：

（1）完成联盟理事会、秘书处的组建工作；

（2）召开第一次理事会会议，讨论决定联盟组建及运行工作各项事宜，制定联盟章程（公约），确定第一批联盟成员，初步搭建联盟运行基础；

（3）启动开发网上需求职位信息搜索引擎系统，并在部分加盟利用网格技术，实施资源共享的试点及应用；

3、正式运行阶段：

13（1）举办联盟的成立仪式。

（2）联盟开始正式运行，发展联盟成员，完善各项组织制度和运行机制，向全国展开大范围宣传推广，深入开展各项就业信息服务。

持卡人分析

４、持卡会员的分析

1、高尚社区会员，激发市场潜力覆盖面广，效果显著

读者定位分析—-高含金量的专业读者构成

目标受众：25－50岁，个人月收入2000以上或者家庭年收入5万元以上的目标客户群发卡渠道 ——政府机关企事业单位、高档写字楼、房产公司及销售代理公司、餐饮名店、高级娱乐场所、游泳度假山庄、电讯行业、星级酒店、婚纱摄影名店、美容美发、购物中心、品牌专卖店、家装建材行业等等。而这些目标人群大多是中高收入、高品位人士、公司白领、高级经理人、企业专业技术人士、私营业主及外来人士等。

会员分析——这些人经常出入中高档消费娱乐场，他们有知识、有背景，追求时尚，讲究生活品质，具有很强的购买力和购买欲望。他们不仅仅是其自身，而且往往是企业、单位、部门的决策人，影响着家庭、单位和集团的消费。

他们大多值而立之年，在事业上有所建树，是社会的中坚分子。他们思维活跃，成熟老成，有自己独立的观点和判断，关心时政与社会，常常是人群中的精神领袖。

他们关注生活质量，珍爱自己，崇尚格调、情趣，对时尚、对物质有成熟理解。而持有快乐卡，不仅是对他们身份的象征，而且对他们带来方便。

第一，省时业主在购买建材时，总是游走于多个建材市场，由于建材商家众多，档次不一，业主们为了购齐材料都要辗转许多商家，极为不便。联盟众建材商后，可以让业主们实现“一站式”购物，满足多方面的需求。不再往返于更多的商家，可以为广大业主们节省出大量的时间。

冠军联盟,品牌共赢篇3

冠军联盟，顾名思义是具有冠军品质的大品牌联盟。入选的企业，都是行业领军品牌，销量领先、拥有强势的渠道资源和优良的客户口碑，联盟通过一体化营销平台、一体化家居采购平台、一体化媒体采购平台、一体化推广平台和一体化销售终端平台这样深度合作的方式，将各大企业的力量联合在一起，制定一系列优惠政策，以刺激消费、拉动市场。

联盟成立之初的集体行动，多是以“连环折扣”这类与销售业绩挂钩的直接行动，如“非常5+1”促销活动、百城千店优惠活动、千城万店国庆联合促销等全国性市场活动。在冠军联盟成立2年之后，这样的活动逐渐被另一类形式的合作所替代，如主题活动、品牌展示、公益行动等，开始在“冠军联盟”的旗帜下，共同采取行动，共同维护联盟地位，集体追求传播效应，集体收获品牌成果，致力于打造真正的一体化营销平台。

这种品牌联合的内在机制，有以下实施细则：如每个品牌都要向联盟无偿贡献客户资源；在活动期间摆放其他成员品牌的产品样品，同时新的店铺装修，各品牌被要求使用成员产品；各成员分别的产品平面广告中，被单独辟出一块，注明联盟的LOGO和其他成员的LOGO；在举办联合促销活动期间，各单个品牌的户外广告被换成联盟集体广告，活动完方能换回；活动期间，每个店面同时播放联盟广告宣传片，导购和临时促销人员被要求穿戴联盟统一服装和吊牌，在销售话术和终端拦截的技巧上，被贯以联盟统一标准。

冠军联盟存在的成功，部分来自于家居建材行业的特殊性：首先是销售目标客户的一致；其次是家装中地板、瓷砖、橱柜等商品采购的必要性和采购时间的集中，导致上述商品在某种时候具有高度关联性，加上一个本并没有多大创意的折扣优惠，集中的采购就达成了。

品牌联盟篇4

随着航空运输的全球化、产品销售的市场化, 航空业之间的竞争也日趋激烈。全球航空业运力分散的格局不足以使航空公司享有定价权, 其提高盈利的外在方法只有并购和品牌联盟。并购需要付出大量的资本现金, 合并以后因机构庞大还会带来运营成本增加、管理效率降低等不利影响。所以, 研究航空业品牌联盟的影响因素能够及时准确处理短期利益与长期利益的关系, 实现航空业经济效益的稳定提高, 使企业获得竞争优势。近年来, 随着航空业的逐渐复苏, 联盟协同和品牌效应逐渐体现, 由于品牌联盟具有优化枢纽网络结构、扩大网络覆盖能力、扩大旅客选择机会、实现与其他成员航空公司渠道共享、拓宽销售渠道、能够以较低成本渗透到新的市场中去, 创造更多收入等方面的优势。面对新的发展契机, 英国航空业更需要关注品牌联盟战略实施成败的影响因素。

2 品牌联盟影响因素研究

根据Simonin[1]等已有的研究表明, 企业首先需要有动机实施品牌联盟, 通过建立联盟协议对联盟的成员进行制约和在既定范围的信任。Fang和Mishra[2]的研究表明联盟管理者的管理风格、经营理念以及社交网络都是企业寻求品牌联盟的影响因素, 并且企业想提高品牌联盟获取或者超越目前所具备的能力也是企业想寻求建立品牌联盟的基础因素之一;Washburn和Till[3]的研究对这一观点也持有支持态度, 他们的研究更加强调行业内不同品牌之间的信任是不同品牌建立联盟的关键因素。美国学者Shelby D.Hunt与Robert M.Morgan[4]认为:“承诺”和“信任”是关系品牌联盟成功的基础和关键。本研究认为品牌联盟是行业内多个不同公司以联盟的形式达成既定的互惠互利的条件和约定, 以实现自身难以达到的品牌联盟效果。

3 英国航空业影响因素、研究模型及假设

3.1 研究模型

航空行业品牌联盟的建立和成功实施并非易事, 建立联盟和成功实施的过程中会遇到各种障碍。首先, 决定航空业建立联盟的首要因素是联盟动机, 有了合作共赢的联盟动机后, 如果管理者之间相处不融洽或没有联盟意识、缺乏长远战略眼光, 则联盟无法顺利缔结。其次, 即使航空企业之间签订了联盟协议, 组建了联盟战略和具体实施措施, 也并不意味着联盟就能发挥出它应有的竞争优势, 使每个联盟品牌都能增加收益。联盟在运行过程中, 可能会遭遇到信任危机、泄密行为等各种挫折, 甚至会陷入一种无为状态直至最后不欢而散。所以, 航空业建立品牌联盟还应考虑建立有效的信任机制、制约机制, 以加强品牌联盟的实际运行能力, 提高联盟的凝聚力和战斗力, 从而才能获得联盟有效性。联盟获得有效性, 即被员工和组织认可, 那么参与联盟的航空企业将会继续考虑采纳品牌联盟, 而尚未参与到联盟的企业将会考虑采纳品牌联盟。在文献阅读和专家访谈的基础上, 本文总结了以往品牌联盟的研究的成果, 提出了英国航空行业品牌联盟影响因素的概念模型 (如下图所示) 。

3.2 研究假设

根据文献分析和专家访谈的结果, 本文提出以下假设:

Ha:联盟动机、品牌的综合能力、管理者、联盟协议、信任机制和制约机制对联盟组织认可度具有正相关关系。

Ha1:联盟动机对航空业品牌联盟的组织认可度有正相关关系。

Ha2:联盟品牌综合能力对航空业品牌联盟的组织认可度有正相关关系。

Ha3:联盟管理者的不同对航空业品牌联盟的组织认可度有正相关关系。

Ha4:联盟协议对航空业品牌联盟的组织认可度有正相关关系。

Ha5:联盟的信任机制对航空业品牌联盟的组织认可度有JH相关关系。

Ha6:联盟的机制约制对航空业品牌联盟的组织认可度有正相关关系。

Hb:联盟动机、品牌的综合能力、管理者、联盟协议、信任机制和制约机制对联盟员工认可度有正相关关系。

Hb1:联盟动机对航空业品牌联盟的员工认可度有正相关关系。

Hb2:联盟品牌匹配性对航空业品牌联盟的员工认可度有正相关关系。

Hb3:联盟品牌的管理者对航空业品牌联盟的员工认可度有正相关关系。

Hb4:联盟协议对航空业品牌联盟的员工认可度有正相关关系。

Hb5:联盟的信任机制对航空业品牌联盟的员工认可度有正相关关系。

Hb6:联盟的机制约制对航空业品牌联盟的员工认可度有正相关关系。

4 研究方法

4.1 问卷设计

本研究采取的是问卷调査法。2012年5月到2013年12月对英国航空行业的中高层管理者及一般员工进行问卷调查与访谈, 并采用李科特五点量表形式, 通过分别统计五种情况所占的百分比, 确定各项指标对联盟成功运作的影响程度。问卷内容包括38个标识变量, 参考国内外学者对同样问题所设计的调研问卷, 对所有问题进行了优化设计。此外, 本研究在正式问卷调研之前还进行了预调研, 根据结果, 听取专家的意见, 修改和完善了调查问卷。

该问卷共分三个部分:个人基本信息的问题、影响航空行业品牌联盟因素的问题和联盟认可度问题。第一部分为个人基本信息。包括性别、年龄、学历、职位、工作时间;第二部分为影响航空行业品牌联盟的因素:分别是联盟动机、品牌综合能力、管理者、联盟协议问题、信任机制问题、制约机制问题;第三部分为航空行业品牌联盟认可度的相关问题。

4.2 数据收集和分析

针对航空企业在英国各地都有特点, 本调査采用邮寄、邮箱、QQ、及实地调査的方式、对英国的一些航空企业进行了问卷调査, 每个企业发放2~3份, 本次调査共发放问卷300份, 回收261份, 其中有效问卷254份。问卷回收率为87%, 问卷有效率为84.7%。

调査对象中男性175人, 占68.9%, 女性79人, 占31.1%;年龄分布为35岁以下共31人, 占12.2%, 35~46岁的132人, 占52%, 46岁以上受访者91人, 占总人数的35.8%;学历分布为大学本科占多数, 共125人, 占总数的49.2%, 高中及以下16人, 占6.3%, 专科学历49人, 占总样本数的19.3%;职业分布为基层、中层和高层管理者人数共251人, 占到被调査总人数的98.8%, 调査对象有效。工作时间分布为2~5年121人, 占47.6%, 5年以上127人, 占50%。

5 实证研究

为验证研究变量之间的相关性及各变量之间的相互关系, 本文使用SPSS的Pearson相关分析的方法, 把影响联盟的因素和联盟认可度评估因素进行相关分析, 来确定六大因素是不是和认可度之间具有相关关系, 为航空行业品牌联盟的运作提供参考 (如表2所示) 。由数据可知, 除进入标准和退出制约两个因素外, 联盟认可度中的组织认可度其他所有因素都有关系, 而与进入标准没有显著相关性;而员工认可度与品牌的综合能力、管理风格、社会网络、经营理念、合作范围与目标等有显著的相关关系, 说明品牌综合能力对员工认可度有显著的影响, 而联盟协议、联盟动机等和员工认可度没有显著相关性。

注: (***) 表示在0.001水平上显著; (**) 表示在0.01水平上显著; (*) 表示在0.1水平上显著。

6 研究结论探讨

根据以上的实证分析结果, 现将结论总结如下:

联盟动机、品牌综合能力、管理者、联盟协议、信任机制和制约机制是影响航空行业品牌联盟的六大影响因素。同时还说明了专家为每个因素的影响程度赋值, 进行打分具有一定的科学性。而且各个影响因素对联盟认可度具有显著的差异, 表2中可以体现出来。联盟动机因素、联盟品牌综合能力的强弱、联盟品牌不同的管理者、联盟协议是否完善、联盟能否建立有效的信任机制、联盟是否建立有效的制约机制对英国航空行业品牌联盟认可度有显著差异。

摘要：消费市场的复杂多变和日益激烈的市场竞争给企业的生存和发展带来了前所未有的挑战, 为了应对消费者的多项选择偏好、市场竞争和并购的压力, 许多企业建立了“品牌联盟”这种新型的营销战略。本研究通过访谈、调查问卷收集研究信息和数据, 运用SPSS17.0软件对航空业品牌联盟影响因素进行因子分析、相关分析和回归分析, 研究发现, 联盟品牌综合能力对英国航空业品牌联盟有效性的影响是第一位的, 然后依次为联盟管理者、联盟动机、联盟协议、信任机制、监管机制。因而提出:联盟中的企业需要从加强企业品牌的建设、选择合适联盟对象等方面来完善自身的能力;并且, 联盟应该从建立有效的制约机制、完善联盟协议、培养联盟成员的相互信任等方面来加强联盟的建设, 从而使得英国航空业品牌联盟得到更好的发展。

砍价团购会方案(品牌联盟) 篇5

一、背景

从2011年下半年开始，受内外部环境影响，国内房地产行业整体放缓，直接影响到下游产业——家具、建材等行业的发展。国务院温总理也曾表示：“一些地方房价还远远没有回到合理价位。因此，调控不能放松，如果放松，将前功尽弃，而且会造成房地产市场的混乱，不利于房地产长期健康和稳定发展”。由此预见，2012年房地产调控将继续从严，年底之前中央层面的放松将很难出现。与此同时，家具、建材行业将持续受到影响。逆势情况下，我们依然要前行，为今之计，只能找方法。

二、目的

多家联盟以一款超低价来带动店里的全面效益，同时提升品牌在当地市场的品牌知名度。

三、砍价会的条件

（1）、品牌选择：可以选择至少达到5—6家参与。主要是以建材和家具为一体的（家具只能一家参与）。建材可以：瓷砖、卫浴、橱柜、灯具、电器、地板等。（注：建材必须是在当地具有影响力的知名品牌参加，若有整体衣柜参加，家具只能以沙发、软床、餐桌参与进入会场。）

（2）、会场地点定于在当地较有名气的酒店举行。会场面积至少要达能容纳300—500人的会场。（3）、人员配置 1：提前与砍价师联系沟通（最关键的核心人物）。

2：参与本次活动的商家老板中必须有一个老板来出面担任本次活动的全面负责人，操控全局。统计每天的意向客户的搜集结果，与每个老板商讨本次活动中的各项事宜及具体的活动内容方案下达每天的工作量，人员的专业知识培训等。

3：参与砍价会的商家：老板、导购员每店必须出三人，合成一个团队再次分成几个小组由每店的老板或者店长带队出去湃访小区、搜集意向客户出售本次活动的入场卷。入场眷的单价为10元一张出售，签单抵100元现金。（可以由当地的实际情况而定）。

4：当天砍价时间控制在4—5小时。开始时间定在周六或周日的上午或下午进行砍价。

5：砍价会的头一天就要把会场布置到位，自己的展位必须有所展产品的品牌形象喷绘。6：在于本次活动的决定时间的前3-5天在各商场、店门口挂上本次活动宣传广告。不要提前大力宣传以免引起对手的阻击。7：参与本次砍价会的所有工作人员要对外绝对保密本次所砍价产品的型号、价位、店里折扣。只宣布此次活动优惠政策力度！

8：参与的商家一起推出砍价会的一等奖（5000元）、二等奖（3000元）、三等奖（1000元）及进场的人手一份礼品（50元起的）。及每店自己的小礼物拉动客户。

★★以上是砍价会的前期准备工作及操控方案。各店老板必须要高度重视才能产生效果，多与砍价师多沟通以最有力的内容来吸引消费者！！

四、具体操作

（1）：在当日进行砍价当日，由各厂家代表上台与砍价师进行砍价（之前要与砍价师沟通好）：例如：A11是本次参与砍价会的款式。商场标价7500元，平时打完折卖4500至5000元。这次砍价会就得砍到运费+出厂价+500元利润=不超出4000元来砍价。

（2）：厂家上台有40秒的自我介绍与产品的介绍（之前要有精确准备）接下来就是与砍价师的一番争论对话进行砍价。厂家代表最先报价也就是商场的标价如7500元，报7000或者7350都可以，接着就是砍价师的还价，至到砍价师吊起消费者的情绪报出之前给砍价师的最低价如：3980元成交。

五、砍价会后期

砍价会现场活动结束并不代表本场活动正式结束，为使得砍价会真正圆满，当天晚上和之后2天至关重要。

砍价会结束的当天晚上，全体员工及时总结，根据前期邀约客户数量、现场所到客户数量、客户签单数量（细分出同一客户签具体哪些品牌）。仔细分析上述数据，得出结论，从而指导所有员工下一步行动计划。

一般来说，大致会有两种情形。一是还有部分客户未签单，二是如何防止退单。针对未签单客户，通过话术吸引他，以砍价现场的特价以及众多签单，在第2天的电话当中刺激他进店签单。为防止已签单客户退单，不妨以退为进，以公司政策少数量有限为由，主动要求客户进店退单，刺激其着急并且非要参加活动不可，然后借梯子下台阶，要他抓紧时间进店补交余款，趁此机会把这个活动彻底确定。

在砍价活动当天晚上就跟所有人就上述核心问题立即展开培训，然后在接下来两天里，开展上述工作，一是争取更多客户前来签单，二是邀请签单客户前来补交余款，清除退单隐患。

四川夹江九江家具城市场推广部

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品牌联盟：豪华地产新营销篇6

品牌联盟作为一种商业运营模式，在零售业、百货业，家电业、快消品业等面向大众消费的行业十分盛行。而在豪华产品领域，似乎很少尝试。究其原因，一是豪华品牌本身特有的高贵而带来的傲慢气质，使得它更习惯于特立独行，二是豪华品牌积累起来的声望和名誉使其难以找到可与之相联盟的同等品牌。

事实上，现在的豪华品牌产品，由于品牌价值在消费者认可上的一致性，导致了消费客户人群的一致性选择，这样，很多看似不相关的品牌，就会为了争取这些共同的目标客户群而进行“品牌联盟”，并辅以系列的公关，传播、媒介，营销等活动进行推广，力图出奇制胜，取得意想不到的市场效果。而豪华地产和奢侈品品牌进行战略联盟，共同搭建高端人群的奢华生活方式，也逐渐成为地产圈流行的营销趋势。

Naga上院：新豪宅的晶牌联盟营销

Naga是印度传说中一位辛人半蛇的水神，能赐予人类安全，繁荣和财富，被古印度贵族奉为专供之神。为此，御嘉置地总裁李建国用Naza上院来命名他的社区。

经过三年的精心打造，造就了Nasa上院的豪华和高端。李建国说自己的愿望非常简单，就是盖一座地标建筑、一个可以传世的房子、一个真正的豪宅。李建国为了该豪宅的营销可以说绞尽脑汁，决定走豪华品牌的联盟之路。

2005年10月28日，Naga上院正式与世界Bentley宾利汽车建立了品牌联盟。

对于此次合作，宾利北京的董事总经理张力宸先生用了一个“门当户对”来形容二者的关系。张力宸说，“宾利与Naza上院进行品牌联盟，是因为双方有着相同的文化、品位，同样都奢华而不庸俗，同样都精益求精，同时融人高科技的元素。”

李建国认为宾利和Naga上院有相似的特点：其一，双方都具有稀缺性，宾利车每年全球只生产1000多辆，并且每一辆都是独一无二的，而NaZa上院只有99套，每一套都有自己的特色其二，双方都是品质上乘之作，宾利车主要部件均为手工精作，仅从车内的皮饰，就可以看出其制造过程的精湛考究，同样，Naza上院在建筑施工上也极尽考究；其三，都是由名师主理打造，宾利绝大部分王匠都有超过30年以上的丰富经验，造车技术代代相传，而Naga上院也是由意、马、港、台国际名师合力构思设计。

任何品牌都是可以利用的，至于能不能与之结成豪华联盟，那要看品牌自身的智慧和水平，是否隐含着贵族的气质。而这种合作其实也是双方面的，Naga和宾利的品牌联盟说到底是品牌的互相利用。根据宾利与Naga上院的“品牌联盟”框架，双方的合作将在三个层面上展开，一是品牌形象互相丰富，共同挖掘更深层次的内涵；二是在品牌宣传上相互捆绑，制造宣传亮点，使宣传更加深人到位；三是客户资源的共享与共通。

财富公馆：顶级别墅的联合品牌推广

作为中国顶级别墅，财富公馆在营销上的创新和Naga上院的豪宅营销同样可圈可点。两者相同的是，都将其定位于豪华和高端，而且都走的是品牌联盟之路，不同的是，在具体的营销推广上，财富公馆更着重干合作双方共享资源。

财富公馆倡导的“财富＋生活+生意＝中国富豪生活方式”属于国内首创，财富地产集团董事长工说，这是经过对国内外诸如纽约长岛、法国地中海、香港半山及浅水湾等长达两年的市场调研相对几十个富豪生活方式的摸底锤炼而成的。财富公馆更看重的是“生意入”场所。

2006年4月12日，财富地卢集团携手金鹿航空、北星行(迈巴赫代理)、银海国际游艇俱乐部，形成四方顶级品牌(飞机、游艇、名车、别墅)的战略联盟，更是将豪华地产项目和奢侈品生活进行了一次完美的结合。财富地产集团营销公关经理王旭说，四方顶级品牌联盟是通过品牌捆绑、资源共享等合作方式，建立顶级品牌联合体。

作为四方联盟之一的金鹿航空公司，是亚洲私人包机服务第一品牌，在此之前就已经成为财富公馆的战略合作伙伴，并且推出中国首例专机接送看房的尊贵服务，金鹿公务机有限公司董事长杜小平认为，客户群的一致性，是金鹿参与品牌联盟的初衷。“我们的客户都是在中国的商界或者是经济界很有声望的一些名人，他们是一群通过自己创业而形成的高端群体，我们就是为这些群体进行服务的，四方顶级品牌联合在一起，能够给大家提供更好的海陆空一条龙的服务。”财富地卢集团执行总裁罗光明也表示：“四方战略协议不仅在物质层面打造了舒适快捷高端的交通安排，更重要的是安排了针对顶级客源的一个生活平台，合作的四方都有庞大的优质客户资源，将这些客户资源进行相互沟通和整合，是整个四方品牌联合在一起，打造这么一个高端的生活方式的真实目的。”这充分说明了此项合作不仅是这些品牌巨人之间的“姻缘”，更意味着一场联合打造全球顶级品质生活方式的开始。

不过，品牌联盟合作的实质内容到底是什么?罗光明说，“曾经有这样一句话：让北京的大海不再遥远，让西方成为东方的邻居。财富公馆的定位是财富500强CEO官邸，这个定位决定了我们这次搭建的平台，无论航空、航海还有我们的包车，都是涵概了大步全球，顶级世界的一个生活和生意的平台。”

豪华品牌联盟：共赢的路还很远

Naga上院和财富公馆作为顶级豪华地产品牌的代表，都不约而同的选择了与奢侈品牌联盟，高调打造属于自己的豪华生活平台，这表明了地产行业尤其是豪华地产项目的一种新营销动向，即从传统的半个高端项目营销转向销售豪华生活平台的项目与奢侈品联盟，以此来筛选客户、区分人群、寻找真实买主。

实际上，品牌联盟是一种费用较低而又行之有效的企业品牌提升模式，一个组合紧密，稳固的品牌组合不会降低组合品牌的知名度。但是，在豪华品牌联盟上尤其是与地产企业结合的品牌联盟，目前尚无法得到结沦。地产项目的品牌联盟更多的在于客户的资源共享，在销售和服务上却是彼此迥异的，而完全不同的产品形态和服务内容，是很难实现如家电等日常消费品的“共同销售”。马太效应说的“强者愈强”理论能否在地产与奢侈品品牌完美结合，还有待时间来证明。

此外，品牌联盟一旦成立，就会对参与的品牌各方提出很高的要求。首先，必须是一个相当知名的品牌，历史上没有什么负面影响，在未来也不会发生什么负面影响；其次有自己的核心主打产品，而且一直没有断；还有就是老板要有很强的品牌意识和长期的战略思维。而在负面新闻多于正面新闻，项目销售优先于高于企业品牌建设的房地产领域，实行这种品牌联盟的生命周期能有多久?比如Naga上院，当这个项目完工后，下一个项目的品牌联盟怎么办?财富公馆也同样存在这个问题。而豪华地产联盟奢侈品牌，更多的时候仅仅在于一场秀。

为此，财富地产集团董事长王向记者强调：“财富公馆四方品牌战略联盟不是做秀，而是实实在在的战略合作，我们明年的活动会在青岛举行。”或许，这将是品牌参与各方都希望去做的事情，毕竟，相类似的目标客户资源共享，是激烈的市场竞争环境中一个极具诱惑力的因素，无论有多大程度的成功，过程的努力本身就是营销。

品牌联盟篇7

一、“校企联盟计划”电子商城品牌营造协同背景

时政背景:党在十七届五中全会中强调, 要加快教育改革和发展, 推动教育事业科学发展, 为实现“十二五”时期经济社会发展目标任务提供强大人才保证和智力支持, 同时国家鼓励校企合作、校企联盟等创新人才培养模式, 提倡培育学生的主动精神和创造性思维。

社会背景:企业发展要不断地蓄积新鲜血液, 不断地补充能量。因此, 企业选择高校、选择学生形成协同体, 在协同共生中塑造品牌形象并不断推进, 使企业品牌的生命力得以延续, 而学生在品牌营造中不断成长。调查显示, 学生对校园活动丰富的品牌企业具有潜移默化的心理影响即偏爱性, 毕业时, 这些“受偏爱品牌企业”往往是学生考虑选择的重要因素之一, 常称为“企业情结”。

品牌企业的“校企联盟计划”校园活动对学校、学生的影响有助于品牌企业电子商城与学校深度合作和人才培养可持续发展良性循环机制建立, 是产业发展与适用性人才培养的有效结合。校企双方根据企业发展对人才的实际需求, 合理调整人才培养方案, 通过企业系列活动, 完成从“校园人”向“职业人”转化, 让人才培养成为企业推动经济增长的动力。另外, 大学生参与企业品牌营造可加深对企业、企业文化、企业存在问题等的了解, 有利于企业通过品牌营造即“校企联盟计划”选拔适用人才。

“校企联盟计划”具有校企生三方自愿、优势互补、利益共享的协同效应。在活动中, 参选者 (对品牌企业有浓厚兴趣、对企业运营方式具有独到见解和网络电子商务应用能力强的学生) 通过引导、扶持、指导, 完成职业—产业—就业的企业化过程。

合作背景:“校企联盟计划”通常由国内行业的领军品牌企业发起, 趋向制度化、长效性、规模化发展, 侧重于品牌营造、品牌传播、品牌销售、品牌管理及人才选拔和培养等策略方案的设计实施。在“以赛代培”的品牌企业营造中, 以企业真实商业问题作为竞赛项目, 要求学生不仅利用互联网工具平台策划解决方案, 并且还要予以实施, 根据实践效果评定优胜者。学生参赛期间, 由来自业界知名的典型企业的资深人士作为企业教官在线辅导、利用互联网平台进行交流, 这不仅有效提升了学生的职业能力, 也是对于高校实践教学的一个创新。据调查:品牌企业通过“以赛代培”的方式吸取优秀应届毕业生对企业影响效果显著, 如海尔商城的孙卓、苏宁易趣的1200工程, 万余名获胜选手活跃在公司各个部门。

二、基于“校企联盟计划”的电子商城品牌营造协同分析

“校企联盟计划”通过对企业品牌营造和人才理念的校园宣传和推广, 使企业理念和企业精神深入校园, 在院校中塑造企业品牌形象, 在持续效应和潜在人力资源选拔中得到共鸣。

从选拔人才视角来讲, “校企联盟计划”介于校企合作与校企联合办学之间的一种更加灵活的校企合作模式, 学生可以选择感兴趣的品牌企业参加“校企联盟计划”活动。在“校企联盟计划”中企业帮助学生深入了解企业文化和人才理念, 提升学生职业发展能力, 推进企业与在校学生的零距离对接, 成为企业传播文化、挑选培养未来人才精英的渠道;同时学生在参与学校与企业的深度合作平台活动中, 展示自己的智慧和实践能力, 达到锻炼自我、测试自我、提高自我的目的。

(一) 学校价值分析

产学结合方面:“校企联盟计划”能有效整合校企资源, 实现优势互补, 为高校教学和科研提供丰富实践场所和研究课题。这种产学结合, 可有效地促进学校的科研成果尽快转化为先进生产力。

培养创新人才方面:通过灵活的深层次校企合作, 为在校学生搭建实践锻炼平台, 学生团队协作, 集思广益, 群策群力, 在实战和创新中, 将理论与实践有机结合、开阔视野、养成良好的团队协作精神, 磨练出实践能力强的应用型人才, 创新了人才培养机制, 树立了学校良好形象。

丰富校园文化方面:“校企联盟计划”以多样化, 体系化的校园活动为主, 丰富的协同策略可激发学生的参与热情和探索兴趣, 进一步提升学校的学风和学生的校园情结。

(二) 学生价值分析

从学生职场能力角度看:与高管面对面、进行典型案例沙龙分析、实战校园营销大赛、践行企业管理实习生计划、暑期社会实践、课题研究等系列校园活动, 为在校大学生提供学习、交流、实践的平台, 提升学生创新能力、实战能力, 帮助大学生了解企业, 缩短毕业后的职业适应期, 顺利实现“校园人”到“企业人”角色转化, 进一步提升学生的综合素质与职场竞争力。

从学生能力的提高角度看:参加“校企联盟计划”的学生需要具备计算机、商务、会计、法律等不同学科的知识, 从选定商业问题调研、电子商务运作, 需借助多个网络工具或平台予以实施方案, 整个过程体现了不同思想火花碰撞在一起, 才能形成智慧的结晶。学生的知识交叉融化, 在电子商城品牌营造协同中得到淋漓尽致的发挥, 使学生的“职业化”能力多角度得到提高。

(三) 企业价值分析

人才是企业不断发展的推动力。通过“校企联盟计划”活动, 营造了企业品牌氛围, 强化了行业在高校的品牌战略, 塑造了企业在高校的品牌形象, 加深了行业与高校的合作交流。重要的是在活动中, 有利于企业对人才的选拔和培养, 为企业建立良好的人才储备库奠定坚实的基础, 推动企业更加长远地发展。企业为学生提供的的参观交流、实习计划、暑期社会实践等活动能使在校大学生深切感受企业文化、企业发展面临的问题、自我认知、责任感等, 有利于学生对企业的认识的提高。企业也实实在在需要一批具备头脑灵活、知识视野广阔、能力过硬和踏实工作的校园人才, 提升企业竞争力和品牌形象。

企业在营造品牌的同时, 加快进行人才基地建设。高校作为国家人才培养的摇篮和基地, 如何培养出社会所需要的人才?为以后踏入社会积累一定实践经验?企业通过“校企联盟计划”实践活动, 在一定程度上给在校生提供实践机会和锻炼平台, 更好地了解大学人才培养现状, 正视人才选拔的针对性和适用性, 摸索企业人才需求与在校学生培养的匹配度, 创新企业人才培养机制, 为有效开展人力资源工作, 提前锁定并选拔符合企业需要的优秀人才夯实培育基地。

企业和高校通过“校企联盟计划”活动, 逐渐加强双方沟通和了解, 逐步建立更深层次的交流合作。主要表现在品牌企业依据自身的特点和条件, 采取富有创意的计划, 将庞大的校园力量纳入到企业的发展计划中, 在锻炼学生的同时, 不断地进行企业品牌的传播, 不断地推进校企合作的深入, 这种协同双赢的优势赋予了品牌企业强大的生命力, 为探索多途径、新模式的校企合作奠定了基础。

三、“校企联盟计划”的实施思路

步骤1———品牌企业进校园:以企业策划并实施, 通过校园巡讲活动, 作为地区校园市场的突破口, 使学生对“校企联盟计划”有充分的感知度。以亲和校园, 关爱学子的企业品牌形象走入学生心扉, 同时建立与学校之间的协同合作。

如校园营销大赛, 是以企业提供的相关产品为对象, 在校内征集参赛团队及选手, 为产品的市场定位、广告宣传、营销策略等多个方面进行定向设计, 最终展示营销策划方案, 同时通过营销实战, 选拔优胜的精英团队及个人。预赛在各指定学校举行, 各校优胜团队晋级计入地区总决赛。

如苏宁易趣, 经校园营销大赛选拔出来的佼佼者可以成为企业1200实习生, 成为企业俱乐部的成员, 参加企业举行的一系列暑期社会实践活动。

步骤2———学生社团资源库:经过前期活动宣传, 积累部分学生资源, 凭借与学校合作的经验和在学生间建立起的影响力, 逐步筹备建立企业校园俱乐部, 作为企业人才储备基地。

步骤3———持续校园培养:在学生社团建立成型后, 以校园培养+活动为主, 企业培训、企业实习、课题研究为辅的形式, 通过一系列的活动, 积累实战经验, 提高俱乐部成员的整体能力。

步骤4———企业品牌建设:设定主题思想, 深层次校园合作, 将校园营销模式形成企业体系, 将企业文化融入校园即企业校园创业系统, 企业校园培训系统, 企业校园社团, 企业校园人才选拔系统等等, 企业将成为最大的校园型企业, 人才将成为企业品牌营造的首选。

四、“校企联盟计划”的辐射效应

目前中国互联网协会、苏宁易趣、海尔商城国泰安等相继开展“校企联盟计划”活动, 并形成了各具有鲜明特色的“校企联盟计划”活动模式, 产生了良好的示范效应。企业+协同者商业运作模式, 不仅在电子商城品牌营造中发挥系统化、规模化作用, 而且在生产力的选择上起到了积极的推动效应, 成为企业、学校、学生综合利益共同体;“校企联盟计划”商业运营创新模式, 多利共赢, 其辐射作用日益凸显。品牌企业作为协同的最大受益方, 使企业的品牌形象得以持续彰显, 使企业品牌企知名度逐年提升, 为企业的未来发展打下了坚实基础。

五、“校企联盟计划”存在的问题及希望

第一, 学校对“校企联盟计划”认识观念有待进一步提高。学校要顺利地将学生从“校园人”向“职业人”转化, 就要切实转变观念, 充分利用自身的教育优势和特长, 主动营造与企业合作的机制, 将学校的智力资源与品牌企业发展要素紧密结合, 成为人才输出的基地;同时还要积极鼓励学生参加“校企联盟计划”, 抓住锻炼实践能力的机会, 实现“预就业”。从“校企联盟计划”活动的实施可以看到, “校企联盟计划”已不再是表面层次的校企合作, 具有较深入的融合度, 是筛选高素质实用型人才的良好平台。

第二, 教学体制有待进一步深化。以“校企联盟计划”为契机, 不断探索校企合作新模式, 让企业在对确立市场需求、人才规格、知识结构、课程设置、教学内容和成绩评定等方面发挥相应作用, 达到企业对人才的需求与高校对人才的培养有效相统一。

第三, 方案的成果转化有待进一步较强。由于“校企联盟计划”活动参赛学生都一直在学校接受校园教育, 社会经验缺乏, 很多同学的创意很好, 但可实施性较差, 有些理论模型、方案策划与市场脱节, 达不到企业运作的技术和经济可行性要求。实际上, 要把方案转化成现实生产力, 还需要多次的实验及再投入的阶段, 但目前我国企业的研发意识还比较薄弱, 风险投资市场不成熟, 因此难以获得大量的研发资金。更多的方案小规模或者初始运行还可以, 真正大规模推广起来难度都是非常大的。

摘要：在企业竞争加剧背景下, “校企联盟计划”成为提升企业电子商城品牌营造、潜在人力资源培养的重要战略方式。“校企联盟计划”具有协同效应、品牌心理效应、人力资源效应和持续效应等竞争优势, 对电子商城品牌塑造和竞争力增强具有推动作用。因此, 企业在新环境下选择电子商城品牌营造协同策略, 对“校企联盟计划”项目进行培养和建设。

品牌联盟篇8

随着市场竞争的日益激烈和营销模式的逐渐成熟, 创建一个新的品牌越来越难。企业开始考虑充分利用已有的品牌来增加业绩, 其中品牌联盟是最重要的战略之一, 它是指将两个或两个以上的品牌结合在一起, 在新产品推广或营销活动中共同展示给消费者, 利用多个品牌的力量吸引消费者, 以达到提升品牌价值、增加收入和利润等目的。品牌联盟可以给企业带来巨大的收益, 同时也可能使企业面临着一些风险, 从消费者的角度对品牌联盟的评价过程和规律进行分析, 探索影响评价的影响因素, 从而为品牌联盟战略的制定和实施提供理论指导和建议, 是一项重要的研究工作。研究者们已经分析并确认了影响品牌联盟评价的一些重要环境变量, 如品牌态度、产品适应性、品牌脆弱性等, 然而在研究中有两个重要的变量经常被混用, 即品牌的知名度或熟悉度, 大部分文献中或者使用知名度, 或者使用熟悉度, 而其含义却通常两者都包括在内。本文对知名度和熟悉度两个概念进行了区分, 并对它们的影响效果进行了实证分析, 以期为两个变量的正确应用提供一些参考。

一、文献综述

从形式上看, 品牌联盟主要是一种营销战略, 当前的大部分研究都集中于其有效性的验证和影响因素的分析方面。如Desai和Keller研究发现, 与一个现存的知名品牌联合推出一个新产品, 效果要比独自开发一个新产品好的多, R ao和R u ek ert认为, 当产品的质量不易观察时, 附加一个高质量的品牌可以充当一个质量信号的作用, 增加产品的吸引力。。当前大部分研究结论都认为品牌联盟战略是一种有效的战略, 它能够传递一个高质量的信号, 降低消费者的购买风险。

品牌联盟战略的执行需要对各类环境变量进行影响或控制, 以确保品牌联盟的成功, 因此对品牌联盟评价的影响因素进行分析是理论研究的另一个重要方面。当前的研究已经发现了一些影响品牌联盟评价的关键变量。如W a s h b u m, T i l l和P r i l u c k发现, 联盟前对待每个合作品牌的态度显著影响着对待联盟的态度。Simonin和Ruth研究指出, 产品适应性和品牌适应性都是影响品牌联盟评价的重要因素。Rao和Rue kert则认为, 如果品牌联盟满足可信性和脆弱性, 适应性显得就不那么重要。也有一些研究分析了消费者的一些主观特征, 比如感知利益和认知努力, 它们会影响附加品牌的同化效果。

研究中对上述变量的分析都是基本清晰的, 不存在二义性, 而另外两个重要的影响变量—知名度和熟悉度, 却很少被注意和区分, 研究中或者只是提及知名度, 或者只是提及熟悉度, 或者混合使用, 针对这一点, 本文设计了一个联合促销的品牌联盟场景, 通过对不同品牌联盟评价效果的统计分析, 探讨了知名度和熟悉度对品牌联盟评价的差别化影响。

二、研究假设

本研究认为, 熟悉度和知名度是两个不同的概念。根据联想网络理论, 一个熟悉的品牌是消费者已有较多的历史体验, 头脑中包含较多信息节点和节点间联系的品牌。一个知名的品牌必定是熟悉的, 除此之外, 它还具有较高的感知质量和较好的品牌态度, 熟悉的品牌未必在某一领域是知名的, 消费者头脑中包含许多关于品牌的联想, 但是对品牌的评价可能不高, 如海尔是一个多元化的公司, 尽管它在打造一个世界知名的品牌, 消费者对海尔较为熟悉, 但是它的手机产品的市场评价并不高。区分知名度和熟悉度的概念是必要的, 这里认为它们对品牌联盟的效果都存在影响。

知名度是品牌联盟成功的一个必要条件, 联想网络理论认为, 消费者的品牌态度是通过记忆为基础的品牌联想形成的, 一个品牌名称可以被看作一个暗示它激活过去的信息或以前对品牌的经验所形成的印象。品牌越知名, 品牌态度就越显著, 当面对与品牌联想的暗示时现存的态度就越可能被检索出来。相关的研究也证明了这一点, 如Rao和Ruek e r t研究发现, 如果存在的第二个品牌名称是不知名的, 质量保证的水平不会受到影响, Prince和Davies指出, 在品牌联盟战略中与知名品牌相关联的良好情感可以转移到不知名的合作伙伴中, 从而提高联合品牌产品甚至不知名品牌的评价。总之, 已有的研究结果表明, 一个不知名的品牌与一个知名品牌形成联盟可以显著提高联合品牌和不知名品牌的评价, 因此这里提出以下假设:

H1:知名参与品牌比不知名参与品牌对品牌联盟评价的影响更大。

H2:知名参与品牌比不知名参与品牌对参与品牌事后评价的影响更大。

品牌熟悉度也是影响品牌联盟评价的一个重要因素。如Simonin和Ruth在研究中发现, 如果两个消费者对两个品牌都很熟悉, 它们对品牌联盟评价的贡献相同, 否则熟悉度高的品牌对联合品牌评价的影响更大一些。声誉背书领域的研究认为, 一个更熟悉的品牌的预案更容易被激活, 关联的效果能够被转移到一个不熟悉的品牌/产品中去。消费者对熟悉的品牌和产品通常已经建立起一个稳定的态度结构, 头脑中包含丰富的品牌联想, 在消费者评价品牌联盟时更容易被检索出来, 影响品牌联盟的评价。因此熟悉的品牌更容易对品牌联盟和品牌的事后评价产生影响, 据此这里提出下面的假设:

H3:熟悉程度较高的参与品牌比熟悉程度较低的参与品牌对品牌联盟评价的影响更大。

H4:熟悉程度较高的参与品牌比熟悉程度较低的参与品牌对参与品牌事后评价的影响更大。

三、预实验

为了验证提出的假设, 这里使用了一个手机厂商联合移动运营商联合促销的实验场景, 在市场实践中, 移动通信运营商在推出新的业务套餐时, 经常联合手机生产厂商的特定机型共同进行促销活动, 通过一些优惠措施来提高新业务成功的可能性, 而手机生产厂商则可以借此机会提高出货量和品牌知名度。实验的参与者为来自中国东部某城市一个本科学院修习管理统计方法课程的学生。

为了选择在熟悉度、知名度上存在显著区别的品牌来设计实验, 首先进行了预实验, 其中选择的移动通信品牌为移动和联通, 手机品牌为诺基亚、摩托罗拉、联想、海尔和泛泰。预实验有30名学生参加, 采取问卷调查的形式, 要求被调查者回答对于各个品牌 (移动通信、手机) 的熟悉程度 (九点尺度, 自“一点都不了解”到“有较长时间使用经验”) , 感知的知名度 (著名品牌, 成功品牌, 很多人喜欢的品牌, 九点尺度, 自“一点都不同意”到“完全同意”) 。问卷当场回收, 剔除回答不完全的问卷后, 最终获得24份有效问卷。

问卷的分析结果表明, 知名度测度指标是可靠的 (Cronbachα=.868) , 因此我们将指标平均获得各个品牌的知名度的测度 (表1) 。根据预实验的结果, 在手机品牌中选择了诺基亚, 海尔和泛泰作为实验对象, 其中诺基亚和海尔是两个比较熟悉的品牌, 它们的熟悉度都要高于泛泰 (t=11.319, p<.001;t=9.3 0 4, p<.0 0 1) 。另一方面, 诺基亚是一个知名品牌, 它的知名度要显著高于海尔和泛泰 (t=18.149, p<.001;t=19.8 0 6, p<.0 0 1) 。在移动通信品牌中, 同时选用两个品牌作为实验对象, 移动的知名度要显著高于联通 (t=14.428, p<.0 0 1) 。

四、实证分析

实验描述了一个手机厂商 (诺基亚/海尔/泛泰) 联合移动通信厂商 (移动/联通) 进行联合促销的场景, 为了验证假设在实验情境中对它们进行了交叉匹配。

(1) 实验过程

实验分为三个阶段。第一阶段, 首先向被调查者播放了一系列的文字、图片和视频资料, 其中包含对各个品牌的一些介绍, 然后分发问卷, 要求对各个品牌的熟悉程度、知名度和态度进行评价, 当场回收问卷。第二阶段, 两天后, 又向被调查者播放了一些手机品牌和移动通信厂商联合促销的资料, 其中出现了多个不相关的手机品牌, 然后发放问卷, 要求被调查者对各个手机品牌与移动通信厂商合作的可能性和特征进行描述。第三阶段, 四天后, 再次向被调查者播放了手机品牌和移动通信厂商联合促销的资料, 然后分发问卷, 要求被调查者对各个可能的联合促销的态度进行评价。

(2) 测度方法

熟悉度和知名度的测量方法与预实验中相同, 态度使用一个三项目的九点尺度来测量 (好的、喜欢、愿意购买) 。数据分析结果表明所使用的测度方法都是可靠的, 或者Cronbachα在0.70以上, 或者两项目之间的相关系数在0.6以上, 可以使用它们的平均值来度量相应的指标。

(3) 结果分析

品牌熟悉度和知名度的统计分析结果与预实验相同, 表明被调查者的态度是稳定的。因此我们以品牌1 (手机品牌) 的熟悉度和知名度, 品牌2 (移动通信品牌) 的知名度为独立变量, 以联盟态度评价为因变量, 进行方差分析, 结果如下表 (表2) 所示。其中fob1_flg表示品牌1的熟悉度变量, kob1_flg表示品牌1的知名度变量, kob2_flg表示品牌2的知名度变量。

从表中可以看出, 品牌1的知名度和品牌2的知名度效果都是显著的 (p<=.0 0 1) , 但是品牌1的熟悉度效果不显著, 说明知名度对品牌联盟评价的影响是显著的, 而熟悉程度的影响可能不明显。品牌1熟悉度的估计边际均值差别是不显著的 (熟悉度高=4.483, 熟悉度低=5.0 0 6, p=.0 6 5) , 其知名度估计边际均值的差别则是显著的 (知名度高=5.0 5 9, 知名度低=4.8 1 6, p=.0 0 7) , 品牌2知名度估计边际均值的差别也是显著的 (知名度高=5.4 3 6, 知名度低=4.3 5 8, p<.0 0 1) , 这支持了H 1, 却不支持H 3, 知名度高的品牌对品牌联盟评价的影响更大, 而熟悉度对品牌联盟的评价的影响不显著。

为了验证H 2和H 4, 我们使用相同的独立变量, 而将因变量换为品牌1的事后态度, 得出的结果如下表 (表3) 所示。从表中可以发现, 与联盟评价作为因变量的情况不同, 熟悉度和知名度的效果都是显著的, 品牌1的熟悉度和知名度效果是显著的 (p<.001) (熟悉度高=5.2 7 6, 熟悉度低=4.0 6 5, p<.0 0 1;知名度高=6.5 4 9, 知名度低=4.0 3 4, p<001) , 品牌2的知名度也是显著的 (知名度高=5.0 2 7, 知名度低=4.7 1 8, p<0 01) 。

类似的, 以品牌2事后态度为因变量, 分析的结果表现出与品牌联盟评价作变量时相似的特点 (表4) , 品牌1的熟悉度是不显著的 (熟悉度高=5.2 5 5, 熟悉度低=5.127, p=.152) , 而其知名度对品牌2的事后态度影响是显著的 (知名度高=5.444, 知名度低=5.096, p<001) , 品牌2知名度对品牌2事后态度的影响也是显著的 (知名度高=6.346, 知名度低=4.078, p<.001) 。这表明H 2是成立的, 但H 4的成立是有条件的, 熟悉程度只是对相应品牌自身的事后态度有影响。

从结果分析中可以看出, 品牌知名度是一个重要的影响变量, 它会同时影响到品牌联盟和品牌的事后评价, 但是品牌熟悉度却只与自身的事后评价有关, 这可能与联合促销场景下消费者的认知努力较弱有关, 消费者仅将品牌联盟作为一个线索采用启发式方式评价产品, 因此只有知名的品牌才能影响到消费者的感知。

五、研究的结论和局限性

本文通过实证研究分析了知名度和熟悉度对品牌联盟的差别化影响, 结果表明知名度总是一个显著的影响变量, 因此在以后的研究中, 应该更加关注不同场景中熟悉度的影响效果。在品牌联盟实践中, 选择一个知名合作伙伴才是有效的, 一个消费者熟悉但并不知名的合作伙伴或许能提供必要的技术支持, 但是无法获得消费者较高的评价。

本文的研究也存在一定的局限性, 这里只分析了知名度和熟悉度对品牌联盟评价的独立影响, 而没有分析它们的交叉影响。另一方面, 这里只是针对联合促销形式的品牌联盟进行了实证分析, 在这种形式下, 消费者的认知努力较弱, 将来的研究应该在消费者认知努力较强的场景如双品牌和品牌联合情境下进一步分析知名度和熟悉度的影响差别。

摘要：利用一个移动通信厂商与手机生产厂商联合促销的场景, 分析验证了品牌知名度和熟悉度对品牌联盟评价的影响。实证研究结果表明, 品牌知名度变量无论对品牌联盟的评价, 还是对参与品牌的事后评价都存在显著的影响, 但是品牌熟悉度对品牌联盟评价的影响则不明显, 它只是与自身的事后品牌态度相关, 而对品牌联盟及其合作品牌评价的影响都不显著。

关键词：品牌联盟,品牌知名度,品牌熟悉度,品牌态度

参考文献

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品牌联盟篇9

会上, 中国教育学会小学教育专业委员会荣誉理事长、本刊主编、《教育周报》总编辑姚文俊代表联盟筹备组作了筹备工作报告。姚文俊说, 当前, 随着国家对教育投入力度的加大, 县区小学教育的硬件逐步得到改善, 但在推进校长教师专业成长, 注重教育内涵发展, 办出学校特色品牌等方面还存在着一些不足。为此, 我们策划成立了“全国县区小学教育联盟”, 全国各县区教育行政部门和小学以及关心、参与我国县区小学教育发展的各界人士均可自愿加入。“全国县区小学教育联盟”将设立高级顾问团、高端智囊团和联盟理事会, 竭诚为加盟成员提供专业化、特色化、个性化的指导与服务。

河南省开封新区教育体育局局长张克勤代表联盟筹备组宣读了《“全国县区小学教育联盟”章程》 (草案) , 河南省许昌市实验小学校长杜伟强代表联盟筹备组宣读了“全国县区小学教育联盟”机构设置及组成人员建议名单, 均提请与会代表审议通过。

新当选的“全国县区小学教育联盟”高端智囊团团长张克勤, “全国县区小学教育联盟”第一届理事会理事长杜伟强, “全国县区小学教育联盟”第一届理事会常务副理事长兼秘书长、中国教育策划学术研究会秘书长刘秉民, “全国县区小学教育联盟”高端智囊团副团长、中国文学艺术基金会非遗校园传承基金执行主任黄俭, “全国县区小学教育联盟”高端智囊团副团长、北京中视创展国际文化中心主任徐航, “全国县区小学教育联盟”高端智囊团副团长、玉臣时代咨询 (北京) 有限公司总经理朱晓宇, “全国县区小学教育联盟”第一届理事会常务副理事长、河北省沧州市派尼学校董事长、校长张润军, “全国县区小学教育联盟”第一届理事会常务副理事长、北京市大兴区第二小学校长兰祖军等分别发了言。“全国县区小学教育联盟”第一届理事会执行秘书长、本刊副主编兼编辑部主任陈星主持了大会。